從發(fā)行業(yè)務(wù)到綜合品牌中國電影的企業(yè)發(fā)展博納影業(yè)創(chuàng)作戰(zhàn)略分析

從發(fā)行業(yè)務(wù)到綜合品牌中國電影的企業(yè)發(fā)展博納影業(yè)創(chuàng)作戰(zhàn)略分析

在中國目前的電影行業(yè)中，私營企業(yè)已成為一支不可替代的主力軍。特別是中國的友誼兄弟、新形象、博納音樂公司等大型私營企業(yè)，隨著文化體制改革和電影行業(yè)的快速發(fā)展，他們憑借良好的企業(yè)愿景和綜合競爭力，迅速成為電影市場的中流砥柱和行業(yè)發(fā)展趨勢。成立于1999年的博納影業(yè)(前身為保利博納影業(yè)),創(chuàng)立初期專注于發(fā)行業(yè)務(wù),2003年開始向制作領(lǐng)域開疆拓土,至2011年底共參與制作63部影片。2010年底,博納影業(yè)登陸紐約納斯達(dá)克證券交易所,成為國內(nèi)第一家也是目前唯一在海外上市的電影企業(yè)。2011年,在“中國排行榜·中國十大電影公司”評選中,博納影業(yè)位居第四。從單一發(fā)行業(yè)務(wù)的深耕細(xì)作到跨越產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的集團(tuán)化經(jīng)營,從小公司到大型現(xiàn)代上市企業(yè),博納影業(yè)的十余年也正是中國電影從最低谷到艱難崛起的關(guān)鍵十年,其成長歷程既見證了內(nèi)地與香港電影市場的變遷,也與中國電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程具有同步性。本文對博納影業(yè)進(jìn)行個案分析,旨在將企業(yè)視為當(dāng)前產(chǎn)業(yè)格局下的創(chuàng)作主體,分析企業(yè)在創(chuàng)制領(lǐng)域的優(yōu)劣勢,進(jìn)而在此基礎(chǔ)上提出有針對性的戰(zhàn)略構(gòu)想。一、博納職業(yè)教育的運(yùn)行現(xiàn)狀2007年以來,博納影業(yè)開始加快推進(jìn)創(chuàng)制步伐,當(dāng)年投資17部電影,2008年投資16部,2009年至2010年上半年投資出品量上升到20部。(1)可以說,博納影業(yè)當(dāng)前正處于從發(fā)行業(yè)務(wù)經(jīng)營向綜合品牌升級的轉(zhuǎn)型時期。其中,企業(yè)外部發(fā)展環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營競爭模式、資源鏈接是三個最為關(guān)鍵的創(chuàng)作驅(qū)動要素。通過考察這三方面要素及與此相應(yīng)的創(chuàng)制策略,一方面可以看到博納影業(yè)在創(chuàng)作環(huán)節(jié)的關(guān)鍵能力,同時也可發(fā)現(xiàn)其潛在隱患與可能遭遇的瓶頸。1.博納職業(yè)教育的經(jīng)營模式:從專業(yè)發(fā)行向發(fā)行拓展企業(yè)外部發(fā)展環(huán)境:民營電影企業(yè)的發(fā)展,首先得益于政府對文化產(chǎn)業(yè)的重視和相對寬松的電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展環(huán)境。從2001年的《電影管理條例》到2010年的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》,一系列電影政策相繼頒布實施。在電影制作領(lǐng)域,由于政策對制作環(huán)節(jié)的開放和對影片市場準(zhǔn)入審查尺度的放松,電影創(chuàng)作獲得了前所未有的發(fā)展空間,“內(nèi)容為王”觀念成為業(yè)界共識。與此同時,電影從制作到版權(quán)銷售的國際化趨勢,也更加凸顯了內(nèi)容生產(chǎn)在本土和國際兩個市場之爭中的核心地位。從本國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和國際大電影公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路來看,擁有良好制作能力、基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的制作+發(fā)行模式將具有更大的市場主動性。正是在這樣的大情勢、大背景之下,博納影業(yè)將其發(fā)展模式由“米拉麥克斯”向“派拉蒙”轉(zhuǎn)型,從專業(yè)發(fā)行公司成為集聚內(nèi)容制作與發(fā)行營銷雙重功能的企業(yè)。競爭模式:博納影業(yè)是目前中國最大規(guī)模的、以電影發(fā)行為核心競爭力的民營企業(yè)。隨著發(fā)行領(lǐng)域競爭加劇,出于確保片源的需要,博納影業(yè)逐漸由純代理發(fā)行、保底發(fā)行轉(zhuǎn)向以投資換發(fā)行,其經(jīng)營模式調(diào)整為“以制作鞏固發(fā)行,以發(fā)行帶動制作”,率先開始了垂直整合。換言之,推動博納影業(yè)進(jìn)入創(chuàng)制環(huán)節(jié)的直接動力是為穩(wěn)定發(fā)行片源,以此鞏固發(fā)行這一核心競爭力。由此經(jīng)營發(fā)展模式出發(fā),有利于企業(yè)充分發(fā)揮十余年發(fā)行經(jīng)營中所積累的豐富市場經(jīng)驗和行業(yè)資源,保持較高的市場敏銳度,能夠從市場需求、檔期規(guī)律出發(fā)進(jìn)行題材、類型的規(guī)劃。以發(fā)行為核心向上下游拓展的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,促進(jìn)了各要素的優(yōu)化組合以及資源的共享共贏,使創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和營銷一體化,各環(huán)節(jié)之間產(chǎn)生互補(bǔ)、聯(lián)動效應(yīng),在有效提高單片綜合效益的同時,也賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的系統(tǒng)性和延展性?？梢哉f,在中國民營電影公司中,博納影業(yè)“最具有‘好萊塢大公司相’”,(2)而好萊塢六大公司的成功,關(guān)鍵之一就在于以發(fā)行為主導(dǎo)的經(jīng)營模式。資源鏈接:博納影業(yè)創(chuàng)立初期主要致力于香港電影在內(nèi)地的發(fā)行,基于這一歷史積累與關(guān)系資源,博納影業(yè)進(jìn)入電影制作領(lǐng)域后與香港業(yè)界形成了相對穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,從項目策劃、影片制作班底的打造到目標(biāo)市場的確立,均立足香港資源進(jìn)行布局。在其參與出品的63部影片中,港產(chǎn)片與合拍片為41部,占比達(dá)65%。(3)其中,市場影響力較大的影片如《竊聽風(fēng)云》、《龍門飛甲》、《桃姐》等,均為香港制造或兩地合拍片。借助港片突出的商業(yè)元素、香港導(dǎo)演與明星的市場號召力、香港電影監(jiān)制制度的完善等因素,博納影業(yè)得以在創(chuàng)始階段憑借穩(wěn)定的資源支撐迅速提升業(yè)績。通過對香港資源的規(guī)?；?、類型化經(jīng)營,博納影業(yè)逐漸形成了有別于華誼兄弟、新畫面等企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢,奠定了在制片領(lǐng)域的市場地位。“香港制造”的穩(wěn)定產(chǎn)出、“香港元素”的合力效應(yīng)與聚集效應(yīng),為企業(yè)贏得市場份額的同時也樹立了企業(yè)的品牌形象。2.博納影像的競爭現(xiàn)狀作為影響一切文化企業(yè)的宏觀力量,產(chǎn)業(yè)與文化政策的放寬以及隨之而來的巨大市場潛力,固然推動著博納影業(yè)等民營企業(yè)加速進(jìn)入發(fā)展的黃金期,但同時也帶來了創(chuàng)作等各個層面的負(fù)面效應(yīng)。一方面,電影產(chǎn)業(yè)化改革在準(zhǔn)備不足的情況下采取了某些應(yīng)急措施和策略,體現(xiàn)在創(chuàng)作層面上,投資主體的迅速擴(kuò)容、不良資本的涌入、制作門檻的降低以及資本邏輯的強(qiáng)勢操控導(dǎo)致電影創(chuàng)作進(jìn)入快速展開的商業(yè)化寫作時代。另一方面,就內(nèi)部行業(yè)環(huán)境而言,電影產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張則使得眾多同類企業(yè)在縱向發(fā)展與橫向經(jīng)營上展開激烈競爭,各企業(yè)之間的博弈也構(gòu)造了一個不輸于銀幕的江湖,從而加劇了企業(yè)在資本驅(qū)動與創(chuàng)新驅(qū)動、藝術(shù)理想與現(xiàn)實生存規(guī)則之間的掙扎、變異。綜覽博納影業(yè)出品的影片,類型同質(zhì)化、產(chǎn)品訴求單一、過度倚重奇觀呈現(xiàn)而漠視人文精神、整體呈現(xiàn)泛娛樂化和世俗化傾向等問題均不同程度的存在。在商業(yè)影片的高成本化、成功影片的系列化方面固然體現(xiàn)出創(chuàng)制環(huán)節(jié)的專業(yè)化運(yùn)作水準(zhǔn),但同時也暴露出了原創(chuàng)力不足和資源枯竭等問題。從企業(yè)競爭模式看,為給發(fā)行儲備充足片源,博納影業(yè)制片投資相對分散,單片投資比例不高,因而在獲得商業(yè)分成、規(guī)避風(fēng)險的同時,享有獨家版權(quán)的作品少,產(chǎn)權(quán)自主的片源無法與華誼兄弟、中影集團(tuán)等競爭對手相比,而影片作為電影企業(yè)發(fā)展的增長極,“不僅影響著制片業(yè)的繁榮,而且制約著發(fā)行和放映環(huán)節(jié)的發(fā)展”。(4)近年博納影業(yè)在發(fā)行領(lǐng)域雖然仍處于領(lǐng)先位置,但來自競爭對手的壓力也越來越大,產(chǎn)權(quán)作品不足已制約著博納影業(yè)電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步建設(shè)。再者,自主版權(quán)作品的缺失也勢必影響到后電影產(chǎn)品的開發(fā)延伸等業(yè)務(wù),阻礙企業(yè)綜合品牌形象的立體構(gòu)建。從核心資源方面看,由于博納影業(yè)與香港電影人采取的是相對自由的項目運(yùn)作機(jī)制而非簽約制、“捆綁式”合作,因此,一方面香港影視產(chǎn)業(yè)需要積極謀求多邊合作,另一方面,國企以及其他民營企業(yè)將隨時參與爭奪、瓜分優(yōu)質(zhì)資源。2010年,競爭對手華誼兄弟組建港幫人馬拍攝《狄仁杰之通天帝國》就直指博納影業(yè)的優(yōu)勢所在,其資源優(yōu)勢面臨擠壓削弱的威脅。其次,資源的過度透支、創(chuàng)作觀念及電影經(jīng)驗的老化,已經(jīng)使香港影片面臨創(chuàng)意枯竭、產(chǎn)品類型、風(fēng)格缺乏創(chuàng)新的困境,對武俠、警匪等香港主打類型的市場需求進(jìn)入了審美疲勞期。2011年博納影業(yè)強(qiáng)力打造的《龍門飛甲》雖然票房高達(dá)5.5億元,但并非贏在故事層面,而是以“首部IMAX3D武俠電影”所帶來的視覺奇觀效應(yīng)取勝,《不再讓你孤單》等影片則暴露出香港電影人對內(nèi)地生活的淺表化理解,香港電影人摸不準(zhǔn)內(nèi)地觀眾和內(nèi)地市場的脈搏業(yè)已成為制約博納影業(yè)擴(kuò)大市場份額的短板。此外,內(nèi)地新生代電影創(chuàng)作群體(寧浩、陸川、徐靜蕾、滕華濤等人)的成熟、“上位”,以及隨之出現(xiàn)的新產(chǎn)品類型,成為一種更具競爭優(yōu)勢的新興資源,博納影業(yè)的優(yōu)勢差距正在被縮小甚至被取代,企業(yè)面臨隨著香港電影的隕落而削弱現(xiàn)有市場份額的風(fēng)險。優(yōu)勢和劣勢往往是相對的,博納影業(yè)目前雖然在競爭模式、產(chǎn)業(yè)鏈布局和資源差異方面擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢,但如果不針對資源弱點等潛在威脅及早規(guī)劃,其優(yōu)勢就很可能轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?。能否立足于對自身機(jī)遇與風(fēng)險的清醒認(rèn)知,進(jìn)而采取現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念、創(chuàng)新觀念,是博納影業(yè)能否健康、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。二、電影強(qiáng)國戰(zhàn)略的內(nèi)容維度在繼續(xù)堅持文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的前提下,中國電影產(chǎn)業(yè)和電影創(chuàng)作進(jìn)入了戰(zhàn)略調(diào)整的新階段,實現(xiàn)“由電影大國向電影強(qiáng)國的歷史性轉(zhuǎn)變”提上日程。這一目標(biāo)能否實現(xiàn),首先取決于能否根據(jù)國內(nèi)外市場格局進(jìn)行清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,其中,創(chuàng)作戰(zhàn)略又具有首當(dāng)其沖的重要性。企業(yè)作為電影強(qiáng)國戰(zhàn)略的實施主體,在產(chǎn)業(yè)化、全球化格局下,任何自身層面的戰(zhàn)略思考都不可能脫離國家層面、全球?qū)用娴膽?zhàn)略布局?？梢灶A(yù)見,今后電影企業(yè)做大做強(qiáng)的一個方向,就是要通過持續(xù)做強(qiáng)“內(nèi)容”來實現(xiàn)價值鏈的延伸和完善。基于此,筆者認(rèn)為博納影業(yè)當(dāng)前的創(chuàng)作戰(zhàn)略應(yīng)首先從路徑拓展、資源創(chuàng)新和產(chǎn)品布局調(diào)整三個方面展開:1.博納注重產(chǎn)品生產(chǎn),積極引入“一帶一路”合作模式電影強(qiáng)國有兩個標(biāo)志:一是本國電影在本土市場占絕對優(yōu)勢,二是本國電影在海外市場的影響力。企業(yè)的路徑拓展也同樣應(yīng)朝著這兩個方向展開。與華誼兄弟、光線傳媒等境內(nèi)或港股上市企業(yè)相比,博納影業(yè)的股價波動、企業(yè)形象更易受到海外市場的影響,因而,提升在海外市場的影響力是企業(yè)發(fā)展的必然之舉,而從博納影業(yè)自身優(yōu)勢來看,與國外機(jī)構(gòu)合作制片也有利于充分發(fā)揮其在發(fā)行領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)中美新協(xié)議的約定,民營企業(yè)今后將獲得分賬影片的發(fā)行權(quán),擁有成熟發(fā)行能力的博納影業(yè)可望從中獲得較大機(jī)遇,從而形成平臺對平臺的態(tài)勢,將“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合,進(jìn)行對接互換。目前博納影業(yè)雖已有參股北美華獅電影發(fā)行公司、設(shè)立專門運(yùn)作合拍片項目的洛杉磯分公司等先期部署,但因為缺乏合拍片的內(nèi)容支撐,這些所謂跨國營銷的“前沿?fù)?jù)點”并未有效打開市場。因此,博納影業(yè)必須首先從產(chǎn)品生產(chǎn)入手,通過有步驟地實施“藍(lán)海戰(zhàn)略”,在創(chuàng)作團(tuán)隊打造、產(chǎn)品創(chuàng)意類型等方面進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃,主動發(fā)起跨國合拍項目,而不是試圖依靠已經(jīng)進(jìn)入市場疲軟期的港產(chǎn)片或內(nèi)地與香港合拍的武俠、功夫類影片,才能盡快挺進(jìn)海外主流市場。為實施“藍(lán)海戰(zhàn)略”,博納影業(yè)首先需要吸納具有多元文化背景以及跨文化傳播能力的本國導(dǎo)演或外籍導(dǎo)演,組建國際化的創(chuàng)作隊伍,解決跨國合拍的主體條件。(6)其次,在合作模式上要尋求多向度發(fā)展。博納影業(yè)目前正在嘗試通過購買版權(quán)對好萊塢電影進(jìn)行翻拍的模式,如將《男人百分百》翻拍成《我知女人心》,但經(jīng)市場證明仍有待探索總結(jié)。而具有原創(chuàng)特質(zhì)與自主產(chǎn)權(quán)的中國元素/中國故事+好萊塢優(yōu)質(zhì)制作的英語片,或者通過直接投資、參股等方式與好萊塢制片公司合作拍攝,在故事內(nèi)涵、情節(jié)設(shè)置、角色安排、情感訴求、類型創(chuàng)新等文本創(chuàng)作以及明星選擇、空間選擇等操作層面都注重突出跨國、跨地域特色的“大片”,則應(yīng)予以加快部署、積極推進(jìn)。第三,在文本創(chuàng)作層面上,應(yīng)立足資源、市場、藝術(shù)、文化等合作的多元訴求。一方面要站在“以我為主、為我所用”的立場,將合作制片納入推進(jìn)本土電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國家文化安全及國家形象打造的格局中,把進(jìn)入全球電影產(chǎn)業(yè)鏈和傳播中國形象結(jié)合起來,以期獲得國家和政府層面的支持。另一方面,以“我中有你,你中有我”的共同發(fā)展觀看待中國電影、中國文化體系與世界電影產(chǎn)業(yè)、世界文化體系的關(guān)聯(lián),尋找雙方之間的共同利益,植根中西融會的普世價值,在培育自身資源、運(yùn)用中國元素、灌注和弘揚(yáng)本國文化價值的同時,也應(yīng)順應(yīng)全球化發(fā)展的時代特征,做出符合人類共同發(fā)展目標(biāo)的選擇。2.香港:注重內(nèi)容拓展,培育新型創(chuàng)意團(tuán)隊單一資源決定不了一個企業(yè)的厚度與命運(yùn),企業(yè)的更新和可持續(xù)發(fā)展有賴于資源的積累與創(chuàng)新。為此,博納影業(yè)應(yīng)立足長遠(yuǎn)化發(fā)展需求,從現(xiàn)有資源的再生和新興資源的開發(fā)兩方面著手,實現(xiàn)由“要素驅(qū)動”向“創(chuàng)新驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型。香港資源的再造:通過對香港資源進(jìn)行更加系統(tǒng)化、規(guī)?；?、類型化經(jīng)營的再造工程,提高對優(yōu)勢資源的利用效率,繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大差異化競爭優(yōu)勢。一方面,要創(chuàng)新、優(yōu)化以徐克、爾冬升的武俠動作片,麥兆輝、莊文強(qiáng)的金融商戰(zhàn)片為代表的香港特色電影類型,采用內(nèi)地編劇加香港創(chuàng)制團(tuán)隊的合作模式使香港資源更好地接上地氣,從而提升、強(qiáng)化其品牌效應(yīng)。另一方面,著力拓展特色資源的輻射廣度,積極吸納創(chuàng)作新銳、勇于嘗試類型拓展、具有創(chuàng)造活力和可持續(xù)生產(chǎn)能力的香港新生代電影人,如譚家明、羅志良、彭浩翔等,通過創(chuàng)作隊伍的擴(kuò)大及梯隊建設(shè)為香港制造探尋多種發(fā)展方向。新興資源的開發(fā):通過培育、開發(fā)新的資源類型使企業(yè)逐步擺脫對現(xiàn)有資源的過度依賴,避免因多年創(chuàng)作慣性帶來的雷同俗套、模式化而造成品牌的老化。新興資源固然會因為缺少市場號召力而未必使企業(yè)迅速獲取短期利益,卻是企業(yè)儲備可持續(xù)生產(chǎn)能力和經(jīng)營能力的保障。作為一個智力主導(dǎo)型的創(chuàng)意企業(yè),堅持原創(chuàng),才能有源源不斷的活水,而編劇、導(dǎo)演等主創(chuàng)人員的創(chuàng)造力無疑是第一生產(chǎn)要素,是企業(yè)集聚資源要素、擴(kuò)大影響力的核心資本。因此,博納影業(yè)必須未雨綢繆,抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮中涌現(xiàn)出一批新興創(chuàng)作群體的機(jī)遇,從新一代電影人中發(fā)掘、培育與企業(yè)創(chuàng)制戰(zhàn)略相對應(yīng)的創(chuàng)作、創(chuàng)意、創(chuàng)新型團(tuán)隊。通過項目制運(yùn)作或簽約式合作的方式,在吸納新鮮人才的同時,也為產(chǎn)品類型的創(chuàng)新、豐富創(chuàng)造新的可能,最終使兩者形成良性互動的格局,以應(yīng)變動態(tài)調(diào)整中的市場。3.博納影像的多元價值訴求策略按照企業(yè)社會學(xué)的觀點,企業(yè)的訴求應(yīng)包括利益訴求、社會訴求和價值訴求三個層面。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不能單一或過度依靠利益驅(qū)動,而應(yīng)根據(jù)企業(yè)的社會角色自覺和特殊文化情感需求,以生存利益、社會情感和價值實現(xiàn)作為杠桿支點,不斷調(diào)整和優(yōu)化。綜觀博納影業(yè)所推出的影片,創(chuàng)意匱乏、訴求片面、缺乏結(jié)構(gòu)性布局等問題使其產(chǎn)品的文化影響力明顯弱于市場占有率。在博納影業(yè)發(fā)行與制作片單中,雖然每年均有一兩部訴諸人文關(guān)懷、突出原創(chuàng)性與現(xiàn)實主義精神之作,但未能形成一股有別于商業(yè)寫作的集合性力量。然而,正是這類為數(shù)不多的影片以全然不同于商業(yè)大片的精神氣質(zhì)、文化品格為塑造博納影業(yè)良好的企業(yè)形象帶來了積極影響。如《打擂臺》與《桃姐》等影片,以小成本博得好口碑,成為香港電影金像獎最大贏家,有力地提升了企業(yè)的品牌美譽(yù)度。利益追求是無止境的,尤其對博納影業(yè)這樣一個經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和文化價值并存的大型電影企業(yè)而言,在其邁向健康、成熟、強(qiáng)大的進(jìn)程中,擴(kuò)大文化產(chǎn)品的市場占有率和加強(qiáng)文化的心理吸引力具有同等重要的意義。因此,博納影業(yè)更應(yīng)基于企業(yè)綜合競爭力及整體品牌塑造的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略需要,力求減少