chap1公共關(guān)系學(xué)概述

公共關(guān)系學(xué)主講教師：劉小勤664321563什么學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)？在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒(méi)有公共關(guān)系能力的企業(yè),不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)在各種社會(huì)組織中所扮演的角色越來(lái)越重要。學(xué)習(xí)本課程的目的通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，掌握公共關(guān)系學(xué)的基本理論和知識(shí)，并能較熟練的運(yùn)用。學(xué)習(xí)本課程的方法

在掌握基本的理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，理論聯(lián)系實(shí)踐，通過(guò)案例分析和模擬操作，加強(qiáng)對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和掌握，培養(yǎng)實(shí)際工作的能力。

第一章公共關(guān)系概述

本章內(nèi)容：1、公共關(guān)系的研究對(duì)象

2、公共關(guān)系的涵義3、公共關(guān)系的基本特征與實(shí)施原則

一、研究對(duì)象——社會(huì)組織的公眾關(guān)系1、“關(guān)系”是公共關(guān)系研究的起點(diǎn)：什么是關(guān)系？——關(guān)系就是聯(lián)系；在社會(huì)生活中指的是人與人之間的交往和溝通。人類交往的關(guān)系共有七大類，亦即“七緣”：血緣關(guān)系：父子、母子、兄弟、姊妹、祖孫姻緣關(guān)系：夫妻、妯娌、婆媳、翁婿情緣關(guān)系：朋友、戀人、情人地緣關(guān)系：鄰居、同鄉(xiāng)、組織與社區(qū)業(yè)緣關(guān)系：同學(xué)、同事、同行、同仁、事緣關(guān)系：售貨員與顧客、乘客與司乘人員、銀行與儲(chǔ)蓄神緣關(guān)系：教會(huì)與教徒

2、公共關(guān)系研究的是“公眾關(guān)系”Publicrelations(PR)“社會(huì)眾多人群的聯(lián)系與交流”企業(yè)組織相關(guān)的公眾關(guān)系：

內(nèi)部：股東關(guān)系、員工關(guān)系。外部：顧客關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系聯(lián)系：1、從內(nèi)容而言：公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系經(jīng)常表現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系。

2從方法而言：公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了一部分人際關(guān)系的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。良好的人際關(guān)系有助于組織公共關(guān)系的成功。區(qū)別：1、從主體而言：公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，人際關(guān)系的主體是個(gè)人。

2、就對(duì)象而言：公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包括許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。

3、就內(nèi)容而言：公共關(guān)系處理的是組織事務(wù)和公共事務(wù)，人際關(guān)系處理的許多是私人事務(wù)。

4、就方式而言：公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大眾籌備和公眾傳播方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的溝通傳播，而人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。二、公共關(guān)系的涵義類別代表人物定義內(nèi)涵管理職能論萊克斯·哈羅管理職能信息溝通論約翰·馬斯頓居延安弗蘭克·杰夫金斯運(yùn)作手段綜合關(guān)系論希爾茲堀內(nèi)義高社會(huì)公眾關(guān)系現(xiàn)象描述論散見(jiàn)于各類著述形象、直觀但不嚴(yán)謹(jǐn)表征綜合論國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)定義深圳定義業(yè)內(nèi)同仁公同認(rèn)識(shí)五類有代表性的公共關(guān)系定義“管理職能論”

公共關(guān)系是一種管理職能。美國(guó)布拉斯加大學(xué)教授羅伯特·羅雷，他在《管理公共關(guān)系》中，把公共關(guān)系管理職能的思路貫穿全書(shū)，特別重視公共關(guān)系對(duì)管理的績(jī)效作用，并且強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系要為高層主管制訂實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的各種戰(zhàn)略提供咨詢建議。這本書(shū)被（美國(guó)）多所大學(xué)指定為必讀教科書(shū)。華盛頓公關(guān)協(xié)會(huì)創(chuàng)始人萊克斯·哈羅博士：

“公共關(guān)系是一種特殊的管理職能（先總后分）。＼它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間的交流、理解，認(rèn)可與合作（目標(biāo)）；＼它參與處理各種問(wèn)題與事件（實(shí)務(wù)）；＼它幫助管理部門了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)（調(diào)查與反饋）；＼它確立并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任（社會(huì)責(zé)任）；＼它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步（謀略策劃）；＼它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具（傳播手段）?！惫碴P(guān)系學(xué)與管理學(xué)有何聯(lián)系與區(qū)別？

管理是人、財(cái)、物、信息的有序控制。通常的管理是指組織內(nèi)部的管理，而公共關(guān)系的管理既對(duì)內(nèi)也對(duì)外；并且，一般的管理多是人流、財(cái)流、物流、信息流的物化管理，而公共關(guān)系的管理側(cè)重在傳播管理、形象管理和危機(jī)管理，管理的不是具體的物態(tài)，所以有人說(shuō)公共關(guān)系是“企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的管理”。管理學(xué)的許多新原理、新方法已融入公共關(guān)系學(xué)，公共關(guān)系學(xué)的新理念和行為方式也滲透到管理學(xué)之中。但管理主要對(duì)內(nèi)，對(duì)外從邏輯上講是不能管理的。公共關(guān)系對(duì)內(nèi)主要管信息流，輔助管人，并不直接管理建廠房、抓質(zhì)量、進(jìn)貨進(jìn)帳、銷售周轉(zhuǎn)等。公共關(guān)系可以給管理以新的視角、新的動(dòng)力、新的理念、新的技巧?？傊芾韺W(xué)與公共關(guān)系學(xué)互相不能劃等號(hào)?！靶畔贤ㄕ摗?/p>

公共關(guān)系是一種傳播溝通方式。美國(guó)傳播學(xué)專家約翰.馬斯頓：“公共關(guān)系就是運(yùn)用有說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾。”上海復(fù)旦大學(xué)居延安教授:“公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能?！眰鞑ナ枪碴P(guān)系的運(yùn)作手段。許多公關(guān)從業(yè)人員就是新聞?dòng)浾叱錾怼９P(guān)學(xué)研究者原先就從事新聞傳播研究。公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別？

公共關(guān)系與傳播學(xué)有不解之緣。公共關(guān)系屬于一種傳播行為，公共關(guān)系實(shí)踐離不開(kāi)傳播，公共關(guān)系職業(yè)源于傳播，最早的公關(guān)專家就多是記者。公共關(guān)系專業(yè)在它的發(fā)源地美國(guó)也都設(shè)在傳播系，傳到中國(guó)后就有人堅(jiān)持認(rèn)為公共關(guān)系是傳播的子學(xué)科。但在目的上，傳播重在傳達(dá)信息，公共關(guān)系重在塑造形象、聯(lián)絡(luò)情誼、協(xié)調(diào)關(guān)系；在對(duì)象上，傳播面向社會(huì)大眾，公共關(guān)系則是特定的目標(biāo)公眾；在活動(dòng)方式上，傳播重在媒介效果，科學(xué)性強(qiáng)，公共關(guān)系重在策劃和創(chuàng)新，藝術(shù)性強(qiáng)。“綜合關(guān)系論”

美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授希爾茲認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會(huì)意義?！薄艾F(xiàn)象描述論”

公共關(guān)系就是爭(zhēng)取有用的朋友。公共關(guān)系就是信與愛(ài)的運(yùn)動(dòng)。廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛(ài)我。“表征綜合論”

這種定義將公共關(guān)系各種特征綜合起來(lái)表述。“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)其后果，為組織領(lǐng)導(dǎo)人咨詢并實(shí)行有計(jì)劃的行動(dòng)方案。這種行動(dòng)方案將服務(wù)于該組織和公眾的共同利益?！?/p>

——TheMexicoStatement1978,《1978年墨西哥宣言》（《公共關(guān)系報(bào)》1993年1月18日）。公共關(guān)系的定義：

公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。（深圳定義）

公共關(guān)系是社會(huì)組織通過(guò)形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等辦法，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，促成社會(huì)組織與其相關(guān)公眾良好合作并和諧發(fā)展的科學(xué)與藝術(shù)。公關(guān)主體根本目的工作手段學(xué)科性質(zhì)溝通對(duì)象三、公共關(guān)系的基本特征與實(shí)施原則以公眾為對(duì)象以互惠為原則以真實(shí)為依據(jù)以溝通為手段以美譽(yù)為目標(biāo)以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針1、公共關(guān)系的基本特征如何理解公共關(guān)系“以公眾為對(duì)象”的特征?以公眾為對(duì)象：研究組織與公眾雙方的合法權(quán)益及組織行為。公共關(guān)系是公道正派的經(jīng)濟(jì)利益分配關(guān)系：公共關(guān)系的行為規(guī)范絕對(duì)保障公眾的權(quán)益不受侵害。判斷組織公共關(guān)系正派與否有三條標(biāo)準(zhǔn)：一是法律，二是紀(jì)律，三是倫理。這三條標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于公共關(guān)系從業(yè)人員說(shuō)來(lái)就是三道防線。如何理解公共關(guān)系“以互惠為原則”的特征？公共關(guān)系的互惠原則就是堅(jiān)持組織與公眾在利益分配上相互都得實(shí)惠的原則?！袄麧?rùn)最大化”與“互惠原則”有矛盾嗎?企業(yè)組織既要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，追求最佳的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益，又要與內(nèi)部和外部公眾實(shí)行利益分享

互利互惠讓公眾從中獲益，依據(jù)雙方利益的共同點(diǎn)，建立等價(jià)有償?shù)暮献麝P(guān)系；使大家都贏。這就是膾炙人口的“雙贏”謀略。如何理解公共關(guān)系“以真誠(chéng)為信條”的特征？真誠(chéng)，就是真實(shí)誠(chéng)懇，沒(méi)有一點(diǎn)虛假。公共關(guān)系對(duì)待公眾，信奉以誠(chéng)為本.誠(chéng)實(shí)守信。只有誠(chéng)實(shí)信用,才能贏得公眾的理解、信任和合作。以誠(chéng)為本有三忌:一忌假、二忌詐、三忌霸.以溝通為手段借助傳播特別是大眾傳播實(shí)現(xiàn)雙向溝通.如何理解公共關(guān)系“以美譽(yù)為目標(biāo)”的特征？

公共關(guān)系的根本目標(biāo)：是為組織在公眾面前樹(shù)立美好的形象和良好的信譽(yù)。形象是組織精心營(yíng)造的系統(tǒng)工程

信譽(yù)靠組織的業(yè)績(jī)來(lái)贏得公眾的贊賞和信賴；公眾的口碑是客觀的，美譽(yù)從來(lái)都不是自封的；自吹自擂只能留下笑柄，久而久之就會(huì)遭到公眾的唾棄。創(chuàng)立“和諧企業(yè)”應(yīng)當(dāng)營(yíng)造這樣的氛圍：和諧的人事氣氛、最佳的社會(huì)輿論、融洽的人和環(huán)境，以此來(lái)贏得全社會(huì)的了解、信任、好感和合作。以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針目標(biāo)是長(zhǎng)期的和戰(zhàn)略性的而不是一時(shí)權(quán)益之計(jì)2、公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的實(shí)施原則：公開(kāi)性原則謀利性原則公益性原則全員PR原則文化背景原則怎樣理解“公開(kāi)性原則”?第一、公開(kāi)性原則：外部接受公眾評(píng)價(jià)和媒體監(jiān)督內(nèi)部實(shí)施“三個(gè)公開(kāi)”，即組織政策公開(kāi)、經(jīng)營(yíng)方針公開(kāi)、人事管理公開(kāi)。種種公開(kāi)，增加了員工了解組織的透明度。這也就是實(shí)現(xiàn)民主管理，修建民主決策、民主經(jīng)營(yíng)、民主理財(cái)?shù)摹安Ａ荨?。怎樣理解“謀利性原則”？

◆公共關(guān)系活動(dòng)是一項(xiàng)追求利益的正當(dāng)功利行為；

◆企業(yè)公共關(guān)系謀取的利益是企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益和整體的社會(huì)效益。組織是整個(gè)社會(huì)的組成部分，社會(huì)的文明進(jìn)步、生態(tài)環(huán)境的利用和保護(hù)，都和組織的經(jīng)濟(jì)行為息息相關(guān)。

★實(shí)施謀利性原則應(yīng)當(dāng)注意三點(diǎn)：（1）捕捉經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。（2）改善營(yíng)銷環(huán)境。（3）積極參與競(jìng)爭(zhēng)?？铺乩盏摹按笫袌?chǎng)營(yíng)銷觀念”1986年，當(dāng)代最有影響的美國(guó)營(yíng)銷權(quán)威科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷概念”：企業(yè)“為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段以博得若干參與者的合作和支持。”科特勒充分認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系在營(yíng)銷環(huán)境中的作用。

怎樣理解“公益性原則”？公共關(guān)系在實(shí)現(xiàn)謀利性原則的同時(shí)還要為謀取社會(huì)公益貢獻(xiàn)力量，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。西方盛行慈善捐贈(zèng)，除去它的宗教色彩，實(shí)際上是一種贊助行為，贊助失學(xué)兒童、贊助孤寡老人、贊助需要救濟(jì)的窮人，為遭受地震、洪澇以及瘟疫的人群提供緊急避難場(chǎng)所等等。2003年春夏期間的“非典時(shí)期”、2004年初春“禽流感”，我國(guó)許多企業(yè)慷慨解囊，都是在贊助社會(huì)公益活動(dòng)中塑造公共關(guān)系形象。早些年前，美國(guó)流行一種名為“運(yùn)動(dòng)行銷”的贊助活動(dòng)，就是企業(yè)通過(guò)贊助體育活動(dòng)來(lái)提高知名度和美譽(yù)度。怎樣理解全員PR原則?第四、全員PR原則：全員PR原則要求組織內(nèi)部的全體部門、全體人員都要有公共關(guān)系意識(shí)，都要注意自身形象和組織形象的關(guān)聯(lián)，都要從事公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系工作應(yīng)由組織內(nèi)部全體員工上下一致、齊心協(xié)力共同完成。(兩全三都)因此，全員PR原則又叫“全員公關(guān)一體化原則”。怎樣理解文化背景原則?第五、文化背景原則：文化的雙重性（正）振奮民族精神、光大國(guó)家品格（先進(jìn)）（負(fù)）頑固抗拒異己、極端因循守舊（落后）使經(jīng)濟(jì)事務(wù)賦有深沉的文化品味，減少異質(zhì)文化之間的隔閡與磨擦.尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民族風(fēng)俗習(xí)慣，出鄉(xiāng)問(wèn)俗、進(jìn)門問(wèn)