經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營銷緒論

課程特點(diǎn)

市場(chǎng)營銷學(xué)的出現(xiàn)被稱為“改變一代人的思維方式”。1.主動(dòng)性強(qiáng)---改變觀念2.來源于實(shí)踐，高于實(shí)踐---注意學(xué)習(xí)方法3.與自己關(guān)聯(lián)性強(qiáng)1、注重參與性課堂提問、調(diào)查、視頻案例觀摩、案例分析等2、突出個(gè)人優(yōu)勢(shì)平時(shí)成績：占總成績的40%(1)平時(shí)作業(yè)成績10%(2)出席發(fā)言情況10%(3)期中考試成績和考勤20%點(diǎn)到三次及以上不到，考試95分以上才算合格3、拓寬知識(shí)面學(xué)習(xí)要求主要參考目錄一、教材：《市場(chǎng)營銷學(xué)（第三版）》吳健安

《市場(chǎng)營銷學(xué)導(dǎo)論》菲利普.科特勒

《市場(chǎng)營銷的理論與實(shí)踐》陳水芬

《市場(chǎng)營銷管理》郭國慶二、雜志：《中國市場(chǎng)》、《市場(chǎng)營銷導(dǎo)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》三、網(wǎng)站：

1、/jpkc/c118/index.htm

/jpkc/c118/zcr-1.htm

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營銷省精品課程網(wǎng)站

2、http://

國研網(wǎng)：查找行業(yè)信息

3、

中國營銷傳播網(wǎng)

4、

浙江省統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)

5、

浙江自然科學(xué)基金

6、

浙江社科網(wǎng)第一章市場(chǎng)營銷緒論

第一節(jié)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)營銷第三節(jié)企業(yè)營銷觀念第四節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程第一節(jié) 市場(chǎng)

一、市場(chǎng)的涵義二、市場(chǎng)三要素三、市場(chǎng)的分類－、市場(chǎng)的涵義

對(duì)市場(chǎng)這一概念的描述，往往因人們處于不同的時(shí)期，站在不同的角度，存在著很大的差異

1．市場(chǎng)是商品交換的地點(diǎn)和場(chǎng)所。這是最原始的、最直觀的概念。

流通領(lǐng)域2．市場(chǎng)是指所有賣主和買主構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和。這是從宏觀經(jīng)濟(jì)角度研究商品總體交換時(shí)所用的概念。它對(duì)企業(yè)研究微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又顯得過于廣泛、抽象。3．市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客所組成的群體。這一定義可以表達(dá)為“市場(chǎng)=顧客”

市場(chǎng)的概念：總結(jié)市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家二、市場(chǎng)三要素市場(chǎng)規(guī)模和容量＝人口*購買力*購買欲望現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（現(xiàn)實(shí)顧客）既有購買力又有購買欲望潛在市場(chǎng)（潛在顧客）無購買力、有購買欲望

或有購買力、無購買欲望

三、市場(chǎng)分類

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)可以劃分為多種類型按照地理位置市場(chǎng)可劃分為：國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)。國內(nèi)市場(chǎng)又可劃分為：城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)等。根據(jù)經(jīng)營的對(duì)象和用途：可劃分為生活資料（消費(fèi)品）市場(chǎng)生產(chǎn)資料（工業(yè)品）市場(chǎng)技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)金融市場(chǎng)

…………

這種分類方法有利于研究不同產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，按照顧客的特殊需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；

根據(jù)購買者的身份把整個(gè)市場(chǎng)劃分為

消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商（轉(zhuǎn)賣者）市場(chǎng)政府市場(chǎng)社會(huì)團(tuán)體市場(chǎng)

…………觀察題中西式快餐是如何擁有顧客的？（或西式快餐是如何擁有市場(chǎng)的？）（知味館、麥當(dāng)勞、九佰碗、必勝客等）

一、市場(chǎng)營銷的來源二、市場(chǎng)營銷的概念三、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象四、市場(chǎng)營銷與銷售、推銷第二節(jié)市場(chǎng)營銷

一、市場(chǎng)營銷的來源

市場(chǎng)營銷學(xué)譯自英文“Marketing”一詞。1、作為一種活動(dòng):企業(yè)的營銷活動(dòng)。2、作為一門學(xué)科:研究企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的學(xué)科。市務(wù)學(xué)（香港）、行銷學(xué)（臺(tái)灣）在國內(nèi)：“市場(chǎng)營銷學(xué)”的譯法比較貼切

1.含義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（1960年）市場(chǎng)營銷：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！倍?、市場(chǎng)營銷的概念2、美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（1980年）市場(chǎng)營銷：通過對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以促成交易和滿足個(gè)人與組織目標(biāo)的過程。AMA：Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.3、從市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)來看

菲利普·科特勒：市場(chǎng)營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。4、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用5、需要、欲望和需求

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求。

需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)個(gè)體產(chǎn)品的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。問題：營銷者能創(chuàng)造需要嗎？三、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象（一）市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，其研究對(duì)象主要是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。（二）、研究內(nèi)容：市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)知識(shí)

1市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)的概念

2市場(chǎng)營銷觀念及發(fā)展市場(chǎng)分析

1營銷環(huán)境分析

2競(jìng)爭分析

3顧客分析市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1市場(chǎng)調(diào)研

2企業(yè)戰(zhàn)略

3營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷策略

1目標(biāo)市場(chǎng)策略

2營銷組合策略四、市場(chǎng)營銷與銷售、推銷1、相同點(diǎn)：三者都是與商品交換有關(guān)的活動(dòng)

2、不同點(diǎn)：范圍不同市場(chǎng)營銷是綜合的商品銷售活動(dòng)，包括環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等內(nèi)容。銷售只著眼于具體的商品交換。推銷則多指促進(jìn)銷售的活動(dòng)。

3、市場(chǎng)營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶磉M(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］課堂討論題在太平洋上的一個(gè)小島上，居住著10多萬土著居民，這里風(fēng)景秀麗，盛產(chǎn)菠蘿、香蕉、椰子、芒果，部落酋長統(tǒng)治著這里的政治和經(jīng)濟(jì)。一家美國制鞋公司打算把自己的產(chǎn)品賣給這個(gè)小島上的居民。該公司首先派出了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理發(fā)回電報(bào)說：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)。”公司對(duì)此答案不滿，該公司又把自己最好的推銷員派到該島上。一周之后，該推銷員回報(bào)：“這里的居民沒有一個(gè)人有鞋，公司的鞋在這里將有巨大的潛在市場(chǎng)?！?問：你如是被派去的第三人，你回來將如何報(bào)告？你將如何評(píng)價(jià)前面兩人？

該公司最后又把自己的市場(chǎng)營銷副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他匯報(bào)：1、不穿鞋的原因。（他們的腳有濕氣，氣候炎熱）2、穿怎樣的鞋？（公司現(xiàn)有的鞋太窄）3、開拓市場(chǎng)：還必須取得部落酋長的支持與合作。4、如何銷售：他們沒有錢，但可用水果與公司交換。

5、營銷效果：測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入及成本，包括把水果賣給歐洲超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，回報(bào)率可達(dá)30%。建議公司開辟這個(gè)市場(chǎng)。6、評(píng)價(jià)：第一位是收取定單的人，第二位只知推銷。都非營銷員。

指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，直接關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展。一、市場(chǎng)營銷觀念的演變二、市場(chǎng)營銷觀念的深化三、新營銷觀念第三節(jié)企業(yè)營銷觀念演變

案例

美國皮爾斯堡面粉的營銷觀念變化

1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，人們的消費(fèi)水平較低，面粉公司認(rèn)為不需做大量宣傳，只要面粉的質(zhì)量尚可，大批量生產(chǎn)，降低成本和售價(jià)，銷量就自然大增，利潤也繼而增加。，（一）生產(chǎn)觀念

20年代~30年代，生產(chǎn)廠家增加，該面粉公司認(rèn)為只要生產(chǎn)的面粉質(zhì)量好，消費(fèi)者會(huì)買自己企業(yè)的面粉，因此，該公司致力于生產(chǎn)精白面粉，一時(shí)顧客盈門。（二）產(chǎn)品觀念

30年以后，美國皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中，有的已經(jīng)開始從其他的廠家進(jìn)貨，銷量也隨之不斷減少。公司為了扭轉(zhuǎn)這種局面，選派了大量的推銷人員，力圖扭轉(zhuǎn)局面，擴(kuò)大銷量，同時(shí)它們更改了口號(hào)：“本公司旨在推銷面粉”。更加重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進(jìn)行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法，推銷面粉。（三）推銷觀念

隨著人民生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷方式并未明顯效果。迫使面粉公司必須從滿足顧客的心理及實(shí)際需要出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后，面粉公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，了解戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等，來代替購買面粉回家做飯。針對(duì)市場(chǎng)需求的變化，這家公司開始生產(chǎn)和推銷各種成品或半成品的食品，使銷量迅速上升。（四）市場(chǎng)營銷觀念

1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，關(guān)注消費(fèi)者的健康與便利，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品。（五）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念

一、市場(chǎng)營銷觀念的演變企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營哲學(xué)戰(zhàn)略營銷觀念

企業(yè)的成敗

員工的具體指導(dǎo)思想行為

蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量?！焙朇EO張瑞敏曾經(jīng)說過：“理念的領(lǐng)先幾乎決定企業(yè)的命運(yùn)，可以這樣講，沒有思路就沒有出路?！?/p>

一定的企業(yè)經(jīng)營觀念是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷演變和發(fā)展的。（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場(chǎng)營銷觀念（五）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念

比較生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)生背景中心經(jīng)營重點(diǎn)目的比較生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)生背景供給<<需求供給≤需求供給>需求供給>>需求社會(huì)整體利益受到?jīng)_擊中心現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)者社會(huì)整體利益經(jīng)營重點(diǎn)成本，產(chǎn)量質(zhì)量各種推銷術(shù)營銷組合三者利益統(tǒng)一目的通過生產(chǎn)獲取利潤通過提高質(zhì)量獲取利潤通過銷售獲取利潤通過顧客滿意獲利獲取企業(yè)持續(xù)發(fā)展經(jīng)營的重點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心增加產(chǎn)量，降低成本提高生產(chǎn)效率此觀念認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎買得到而且買得起的產(chǎn)品產(chǎn)生背景：需求遠(yuǎn)大于供給適用的條件：（1）產(chǎn)品供不應(yīng)求（2）產(chǎn)品成本低代表人物：福特、泰羅理論依據(jù)：生產(chǎn)流水線、動(dòng)作研究

（一）生產(chǎn)觀念

例福特汽車公司開發(fā)的T型車，省去了一切多余的功能，完全是單一車型，單一顏色，后來又采用流水線生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大大提高，成本大大降低，價(jià)格也一再降低。

1910年，每輛車950美元，

1924年降到了每輛290美元，創(chuàng)造了同一車型累計(jì)銷售1500萬輛的世界紀(jì)錄。福特汽車公司幾乎擠垮了所有的競(jìng)爭對(duì)手，成為美國最大的汽車公司。這是“生產(chǎn)觀念”的典型事例。

經(jīng)營的重點(diǎn)：注重質(zhì)量，提供物美價(jià)廉產(chǎn)品此觀念認(rèn)為：顧客歡迎質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品------產(chǎn)品是被顧客買去的產(chǎn)生背景：供給≤需求理論依據(jù)：質(zhì)量控制在我國：“酒香不怕巷子深”“祖?zhèn)髅胤健币椎茫骸笆袌?chǎng)營銷近視癥”

（二）產(chǎn)品觀念

例如美國的愛爾琴鐘表公司就是一個(gè)這樣的例子。該公司自1869年創(chuàng)立一直到本世紀(jì)50年代，一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一

1958年以后其銷售額逐漸下降。消費(fèi)者變化:從走時(shí)準(zhǔn)確、名牌、能用一輩子甚至能傳子孫的手表------而趨于那些經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確、方便、耐用、式樣新穎的手表；競(jìng)爭者:許多手表制造商開始生產(chǎn)低檔品種，通過大眾分銷渠道大力推銷。愛爾琴公司:仍然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)式樣的手表，這是該公司遭到挫折的根本原因。經(jīng)營的重點(diǎn)：促銷和推銷方面此觀念認(rèn)為：顧客一般不主動(dòng)購買非必需的產(chǎn)品

------產(chǎn)品是被賣出去的產(chǎn)生背景：供給>需求賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡時(shí)期理論依據(jù)：消費(fèi)者心理學(xué)；各種推銷術(shù)推銷觀念盛行原因：企業(yè)之間競(jìng)爭日益激烈易得：虛假推銷

（三）推銷觀念

（四）市場(chǎng)營銷觀念

經(jīng)營的重點(diǎn)：1.顧客導(dǎo)向

2.整體性活動(dòng)

3.注重效益產(chǎn)生背景：

買方市場(chǎng)

觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)顧客的需求和愿望，并以顧客需求為中心，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合，采取比競(jìng)爭者更有效的策略，滿足顧客的需求，取得利潤。

理論依據(jù)：消費(fèi)者主權(quán)論；“顧客是上帝”

但當(dāng)時(shí)：美國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)盛行

（五）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念產(chǎn)生背景：社會(huì)整體利益受到?jīng)_擊觀念特點(diǎn)：首先要滿足整體利益經(jīng)營的重點(diǎn)：社會(huì)的利益企業(yè)利益三者的統(tǒng)一消費(fèi)者利益

社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是市場(chǎng)營銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展，使?fàn)I銷觀念進(jìn)入了一個(gè)更加完善的階段。請(qǐng)同學(xué)舉例說明

由于市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)了滿足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，卻忽視了社會(huì)的利益，而顧客、企業(yè)的利益與社會(huì)公眾的利益可能是相悖的。如1、私人汽車的大量使用，造成空氣嚴(yán)重污染、交通阻塞、事故頻繁；2、許多企業(yè)只顧以新產(chǎn)品刺激消費(fèi)需求，卻導(dǎo)致了產(chǎn)品壽命周期過短，造成資源的浪費(fèi)。3、為了方便消費(fèi)者購買而使用的各種包裝袋、軟飲料瓶等，由于用完即棄，其材料又難于處理和分解，一方面造成了包裝材料的大量浪費(fèi)，另一方面也造成了環(huán)境的污染。比較生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)生背景供給<<需求供給≤需求供給>需求供給>>需求社會(huì)整體利益受到?jīng)_擊中心現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)者社會(huì)整體利益經(jīng)營重點(diǎn)成本，產(chǎn)量質(zhì)量各種推銷術(shù)營銷組合三者利益統(tǒng)一目的通過生產(chǎn)獲取利潤通過提高質(zhì)量獲取利潤通過銷售獲取利潤通過顧客滿意獲利獲取企業(yè)持續(xù)發(fā)展視頻案例：小天鵝的營銷觀思考題：1、“小天鵝”的營銷觀念是什么？2、“小天鵝”圍繞著此觀念，制定了哪些策略？案例分析1.“小天鵝”：市場(chǎng)營銷觀念２.圍繞此觀念，“小天鵝”制定以下策略：１）以顧客為中心生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品：市場(chǎng)為第一線；大學(xué)生和員工站柜臺(tái)以及售后服務(wù)人員聊天５分鐘等了解市場(chǎng)信息；以銷售定生產(chǎn)（顏色，線形等）------研究顧客２）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：以國家標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，以用戶對(duì)質(zhì)量的要求為標(biāo)準(zhǔn)；抽查；３）售后服務(wù)：建立顧客檔案；上門維修回查等．二、市場(chǎng)營銷觀念的深化營銷觀念的深化：顧客滿意---顧客忠誠1、顧客讓渡價(jià)值2、企業(yè)價(jià)值鏈顧客滿意保持顧客比吸引顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是一個(gè)高度的顧客滿意，因?yàn)闈M意的顧客會(huì)：

忠誠公司更久購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)為公司及其產(chǎn)品說好話忽視競(jìng)爭品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議由于交易慣例化而比新顧客降低了成本公司每一時(shí)期的銷售來自兩個(gè)顧客群：新顧客和老顧客，而吸引一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)滿意的老顧客的成本高很多。滿意(satisfaction)是指一個(gè)人對(duì)某產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)1、顧客讓渡價(jià)值圖顧客讓渡價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值Totalcustomervalue:顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。Totalcustomercost:在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)是而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。價(jià)值/價(jià)格比2、企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購管理原材料供應(yīng)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)營銷與銷售服務(wù)利潤主要活動(dòng)支持活動(dòng)圖企業(yè)價(jià)值鏈三、新營銷觀念1.大市場(chǎng)營銷2.戰(zhàn)略營銷觀念3.綠色營銷觀念4.合作競(jìng)爭營銷觀念5.網(wǎng)絡(luò)營銷請(qǐng)同學(xué)們課外閱讀6.關(guān)系營銷7.直復(fù)營銷8.數(shù)據(jù)庫營銷9.整合營銷…………….

市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展

大眾營銷組合營銷社會(huì)營銷關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理主要時(shí)期50年代前60年代70年代80-90年代21世紀(jì)關(guān)注焦點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境與顧客密切關(guān)系客戶關(guān)系目標(biāo)利潤消費(fèi)者需求股東收益拓展顧客預(yù)期顧客忠誠營銷策略成本,質(zhì)量推銷市場(chǎng)營銷組合公關(guān)營銷向客戶承諾客戶生命周期營銷對(duì)象大眾細(xì)分市場(chǎng)合適地區(qū)消費(fèi)者個(gè)體客戶群體第四節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程

一、含義及步驟二、案例日本的電視機(jī)是如何進(jìn)入中國市場(chǎng)的

一、含義及步驟1.含義企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程。即企業(yè)與最佳的市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上客觀存在的未被滿足的或未被完全滿足的消費(fèi)需要。2.步驟（1）發(fā)現(xiàn)、分析機(jī)會(huì)(2)選擇機(jī)會(huì)(3)利用機(jī)會(huì)(4)、營銷管理營銷觀念指導(dǎo)市場(chǎng)營銷管理步驟的內(nèi)容（1）發(fā)現(xiàn)、分析機(jī)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查:環(huán)境調(diào)查與分析競(jìng)爭調(diào)查與分析顧客調(diào)查與分析(3)利用機(jī)會(huì)4Ps組合策略：產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略(2)選擇機(jī)會(huì)制定：營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)策略(4)營銷管理營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制二、案例日本的電視機(jī)是

如何進(jìn)入中國市場(chǎng)的背景介紹

1978年下半年的中國形勢(shì)日本家電集團(tuán)飛利浦集團(tuán)

兩大集團(tuán)分析市場(chǎng)的工具：

市場(chǎng)規(guī)模=人口*購買力*欲望飛利浦公司的調(diào)查人口：10億欲望：較高購買力：極低

1）香港：平均月收入約2400元

2）大陸：平均月收入約40-50元日本電器集團(tuán)的調(diào)查人口：10億欲望：極高購買力：尚可

1)月平均收入：40-50元

2）美德：非常簡樸

3）傳統(tǒng)：把財(cái)富留給晚輩

4）中國尚未有過消費(fèi)高潮市場(chǎng)調(diào)查與分析結(jié)果：日本：中國人買得起電視機(jī)飛利浦：中國人買不起電視機(jī)

(香港消費(fèi)者為目標(biāo)顧客)４Ｐs營銷組合策略產(chǎn)品（Product)尺寸：9-14英寸電壓：110V-220V頻道：8-10個(gè)功耗：Min音量：Max適應(yīng)性分銷（Place)1）帶入法香港四大百貨公司2）廣州辦事處3）全國各城市設(shè)總經(jīng)銷點(diǎn)定價(jià)(Price)與中國同類產(chǎn)品的比較高價(jià)法促銷（Promotion)廣告：1）大公報(bào)、文匯報(bào)2）電視、廣播導(dǎo)購書（免費(fèi)）謠