第節(jié)消費(fèi)者市場和購買行為分析

消費(fèi)者市場購買行為分析夏華10/25/20231第一節(jié)消費(fèi)者市場

和購買行為分析

消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為影響因素

消費(fèi)者購買決策過程

影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素

影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示10/25/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。10/25/20233顧客構(gòu)成市場沒有他們，就沒有市場什么是顧客？10/25/20234帕拉圖原理80%的生意20%的生意20%的顧客80%的顧客最佳客戶最佳客戶公司80%的生意是由20%的顧客做的10/25/20235最重要的事是理解消費(fèi)者第一類前提：關(guān)于消費(fèi)者需求影響因素的“前提”。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純凈水需求將持續(xù)增加”；依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步寬帶化”，可以得出“在線互動(dòng)式、多媒體娛樂需求方興未艾”；如果“全社會(huì)能源供應(yīng)將長期緊張”，那么空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，其需求傾向必然會(huì)以“變頻節(jié)能”為焦點(diǎn)。10/25/20236第二類前提：關(guān)于消費(fèi)者普遍性的行為定律的“前提”。心理學(xué)等學(xué)科的專家發(fā)現(xiàn)：人作為一種高級智能動(dòng)物，在與環(huán)境的互動(dòng)中，形成了一些相對確定和穩(wěn)定的行為“定律”，例如：“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)是人的最高層次需求”、“人總是趨利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要懷舊”等等。它們大都是基于人性的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，是我們理性消費(fèi)者的一把鑰匙。以它們?yōu)椤扒疤帷?，可以把握消費(fèi)者的具體需求特點(diǎn)和形態(tài)。就拿“中年懷舊”來說，使中年人緬懷、追憶、回味、傷感以及反思的情感價(jià)值和文化價(jià)值具有極大的吸引力——這就是蔡琴、李宗盛等中年歌手紛紛舉辦演唱會(huì)的市場背景。有些行為“定律”，是民族心理的沉淀，有著鮮明的地域特色，這也便于我們深入理解不同區(qū)域消費(fèi)者的差異化需求。例如：鄉(xiāng)村消費(fèi)者通常講究和注重“人情”、“面子”，因此用于禮尚往來的商品（如：保健品等）在那里就存在一定的市場。10/25/20237

城里人想著多吃菜，農(nóng)村人想著多吃肉。城里人休閑去農(nóng)村，農(nóng)村人休閑去城里。城里人花錢去出汗，農(nóng)村人出汗去掙錢。

10/25/20238第三類前提：關(guān)于消費(fèi)者具有鮮明時(shí)代特色的總體需求特征的判斷。任何時(shí)代，都有特色鮮明的需求和消費(fèi)潮流。以此為依據(jù)，可以推演出消費(fèi)者微觀的需求特征。例如：市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國城市新生代（八十年代人）具有個(gè)性化、時(shí)尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下，他（她）們可能更加關(guān)注產(chǎn)品接觸界面（人機(jī)關(guān)系）的親和性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性，更加關(guān)注產(chǎn)品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感，更加關(guān)注功能的娛樂性和豐富性。

10/25/20239自我映像分別描述自己買衣服、買手機(jī)、買電腦的過程，分析購買的影響因素在你的消費(fèi)經(jīng)歷中，最有印象的是什么？給你什么啟示？10/25/202310第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為影響因素一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式10/25/202311一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場——個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場——以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。10/25/202312營銷研究

重慶城市居民消費(fèi)水平大幅提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化 重慶改革開放30年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市居民衣食住行的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，生活得到全面改善，已進(jìn)入到一個(gè)向全面小康發(fā)展的良性軌道。城市居民恩格爾系數(shù)顯著下降。于2002年降到40%以下，為38.0%，實(shí)現(xiàn)了由小康逐步走向全面小康的轉(zhuǎn)變。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，由生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。從居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，主要包括食品、衣著、居住、家設(shè)用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、交通和通信、教育文化娛樂服務(wù)和其它商品和服務(wù)八大類消費(fèi)。居民消費(fèi)傾向持續(xù)降低居民服務(wù)性消費(fèi)快速增長網(wǎng)上購物、電視購物成為時(shí)尚新寵10/25/202313二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性10/25/202314三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買10/25/202315購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量10/25/202316第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法10/25/202317一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者10/25/202318二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為10/25/202319三、消費(fèi)者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素10/25/202320

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。10/25/202321佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

10/25/202322秒殺(即刻銷售如小米手機(jī))10/25/202323第三節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的個(gè)體因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式10/25/202324一、心理因素知覺個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度10/25/202325知覺知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留10/25/202326需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論10/25/202327馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會(huì)需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要10/25/202328學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱`10/25/202329二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。10/25/202330三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。10/25/202331四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。10/25/202332星巴克我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。10/25/202333案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病?0/25/202334廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。10/25/202335打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)、賢惠、強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?0/25/202336第四節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的環(huán)境因素一、影響消費(fèi)者購買行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素10/25/202337宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買

行為的因素10/25/202338二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層10/25/202339營銷研究2

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。10/25/202340材料：寶馬汽車豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級；而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。10/25/202341寶馬品牌的經(jīng)營思路是為所有熱愛個(gè)性化頂級轎車的人帶來無盡的樂趣，更要成為那些追求品質(zhì)生活的人士的宣言。今天的寶馬主要聚焦于高檔細(xì)分市場。寶馬集團(tuán)與所有其他汽車公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce三個(gè)品牌全部聚焦于國際汽車市場中的最高檔細(xì)分市場。這三個(gè)品牌各自擁有不同的傳統(tǒng)、形象和市場定位，它們所代表的產(chǎn)品個(gè)性鮮明。在質(zhì)量、安全性和駕駛樂趣等方面都執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場攻勢，公司堅(jiān)定地開拓新的市場，在世界范圍內(nèi)開發(fā)新的銷售機(jī)會(huì)，從而在最近幾年內(nèi)開創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)量并沒有較大增加，但銷售利潤成倍增長的經(jīng)營神話，到2008年銷售額將突破500億歐元?，F(xiàn)在，BMW集團(tuán)擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國際汽車市場中所有高檔細(xì)分市場領(lǐng)域。10/25/202342寶馬品牌一個(gè)共同的訴求就是：最佳、感悟汽車、高貴與典雅。最佳：這是寶馬集團(tuán)所有三種品牌的共同訴求。在寶馬品牌的全部8個(gè)車型系列中，都在訴求一個(gè)眾所周知的“SheerDrivingPleasure”理念。感悟汽車——全面的高科技、創(chuàng)新和美觀：BMW所有系列車型都具有這些特點(diǎn)。BMW品牌代表著運(yùn)動(dòng)特性和卓越性能以及含蓄有表達(dá)方式，其美學(xué)形式和實(shí)際功能的統(tǒng)一融合于整體并貫穿于所有細(xì)節(jié)中。而且，BMW品牌富于強(qiáng)大的感情色彩。畢竟，汽車最重要的不僅是技術(shù)，還有駕駛樂趣。MINI除了上述最佳理念，還表達(dá)的是年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。Rolls-R