客戶研究方法培訓(xùn)同策集團

客戶研究方法培訓(xùn)講師：李媛媛客戶研究總綱不同階段研究目標概述1住宅客戶分類方法分類維度及標準2附件：產(chǎn)品階段客戶需求調(diào)研案例XXX地區(qū)客戶精裝修需求調(diào)研4附件：營銷階段客戶分析案例XXX項目營銷拓客方案5客戶研究操作方法各類客戶研究方法概述3客戶研究總綱不同階段研究目標概述14總綱目的決定方向 方向決定方法不同階段的研究目的不同，關(guān)注重點也不同，操作方法也會不同可研階段產(chǎn)品階段營銷階段客研分類——時間軸服務(wù)于營銷推廣目標：判斷前期可研和產(chǎn)品階段的客戶定位是否準確，為項目后續(xù)提升和營銷推廣服務(wù)服務(wù)于定位、方案規(guī)劃、設(shè)計目標：如何找準客戶需求、對位產(chǎn)品、將土地價值最大化。服務(wù)于投資決策目標：通過對潛在客戶的深入分析，為項目定位、價格定位提供支持，

為項目的投資決策提供參考。信息公開階段決策階段施工階段售后階段客研分類——可研階段為投資決策提供參考目標：通過對潛在客戶的深入分析，為項目定位、價格定位提供支持，為項目的投資決策提供參考。關(guān)注重點：城市市場容量、客戶購買力及購房消費特征；客戶定位和來源：客戶從哪來，潛在客戶特征；客戶需求和敏感點：客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品，接受什么的價格。為項目定位、方案規(guī)劃、設(shè)計等提供支持目標：如何找準客戶需求、對位產(chǎn)品、將土地價值最大化。關(guān)注重點：客戶細化需求：配套、交通、園林、立面、戶型、精裝、單總價區(qū)間等客戶痛點：打動客戶關(guān)鍵，如附近缺乏好學(xué)校，可以考慮引進名校；周邊缺乏健身設(shè)施，社區(qū)可增加相關(guān)配套等?？蛻艨剐裕罕M量不要碰的紅線，如客戶不能非正南北朝向、不能接受非通透戶型、不能接受暗衛(wèi)等，則在規(guī)劃設(shè)計上盡量避免。7客研分類——產(chǎn)品階段8客研分類——營銷階段服務(wù)于營銷推廣目標：判斷前期可研和產(chǎn)品階段的客戶定位是否準確，為項目后續(xù)提升和營銷推廣服務(wù)關(guān)注重點：成交客戶的特征、來源和需求點成交客戶購買的原因、認可點、決定因素未成交客戶的特征、放棄購買的原因、抗性點、決定因素促進未成交客戶購買需要提升的地方住宅客戶分類方法分類維度及標準210由表及里確定客戶分類的主要標準；住宅項目客戶分類標準有四大類：按照人口特征分、按照行為特征分、按照態(tài)度特征分及按照情感特征分；相對而言，物質(zhì)性特征相對易變，而情感特征相對穩(wěn)定；四個分類標準可繼續(xù)細化分類標準，如人口特征分類標準可細化為按照年齡分、按照家庭結(jié)構(gòu)分、按收入分及按生活方式分等。按照人口特征劃分按照行為特征劃分按照態(tài)度特征劃分按照情感特征劃分年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭關(guān)注點收入交易與服務(wù)物業(yè)使用用途投訴生活方式滿意度與忠誠度財富態(tài)度職業(yè)客戶細分基本體系：生命周期+收入收入中老經(jīng)濟型中青經(jīng)濟型青年經(jīng)濟型年輕經(jīng)濟型中老中產(chǎn)型中青中產(chǎn)型青年中產(chǎn)型中老富裕型中青富裕型青年富裕型中老富豪型中青富豪型青年富豪型年輕富豪型高低中老中青青年年輕生命周期收入

高城市經(jīng)濟型城市中產(chǎn)型城市富裕型城市富豪型人口比例較高人口特征模型年輕中產(chǎn)型年輕富裕型類別特征居住偏好環(huán)境偏好配套偏好實現(xiàn)者講究品味，注重形象，善于接受新的事物重視自然環(huán)境和人文情懷高品質(zhì)、稀缺的環(huán)境高品質(zhì)的社區(qū)會所和配套，人文為先滿足者喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，對高檔商品無較大依賴性，有一定品牌忠誠度有自己的置業(yè)標準，不易被外界言辭所改變，重視社交和生活圈古典、富有文化底蘊有供社交用途的會所，配套設(shè)施舒適、溫馨成就者喜歡追逐高消費，購買奢侈品，認為金錢可以代表參粉房屋是其社會地位的象征，重視硬軟件設(shè)施的檔次，追求奢華奢華、大氣，空間的浪費品牌、高端的配套設(shè)施，物業(yè)服務(wù)的尊貴享受者追逐流行與時尚，喜歡參與社交活動。沖動型消費個性化的生活方式，活力、樂趣，喜歡創(chuàng)新型的居住環(huán)境現(xiàn)代感，個性化多功能、運動型社區(qū)會所，商業(yè)配套齊全信任者忠誠的，不愿改變習(xí)慣，偏好舒適、安定的生活居住環(huán)境的舒適性、安全性，對特定區(qū)域有明顯偏好簡約、自然周邊各類配套便捷可達，物業(yè)服務(wù)周全、貼心奮斗者注重自身形象，渴望獲得更大的成就，向往高收入的生活，但目前收入有限。消費較為盲從傾向于公認的高品質(zhì)樓盤，會購買超過目前支付能力的產(chǎn)品現(xiàn)代，國際化品牌物業(yè)服務(wù)勞作者喜歡變化，傾向于性價比較高的商品，品牌忠誠度較低較為理性，會綜合考慮小區(qū)的多項指標，經(jīng)濟實用的戶型和小區(qū)配套簡潔、方便配套設(shè)施的實用性掙扎者對價格的重視程度較高，對折扣活動較為敏感能承受的物業(yè)總價較低，對價格較為敏感，渴望有屬于自己的住房對環(huán)境要求不高基本的配套設(shè)施即可在按人口特征需求模型分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)價值觀偏好模型--驅(qū)動力模型，進一步細分目標客戶驅(qū)動力特征模型高低中老中青青年年輕生命周期收入 高城市經(jīng)濟型城市中產(chǎn)型城市富裕型城市富豪型掙扎者掙扎者勞作者勞作者信任者勞作者信任者勞作者信任者奮斗者勞作者滿足者成就者信任者滿足者成就者信任者奮斗者享受者實現(xiàn)者滿足者成就者實現(xiàn)者成就者享受者成就者享受者實現(xiàn)者滿足者成就者驅(qū)動力特征模型類別特征居住偏好環(huán)境偏好配套偏好精神至上型個性張揚，精神享受注重藝術(shù)性文化性元素，注意細節(jié)感受，向往自由、無拘無束的生活藝術(shù)性的景觀設(shè)計，景觀環(huán)境與生活場景相結(jié)合社區(qū)有高端的文化設(shè)施，或鄰近城市文化中心品質(zhì)生活型優(yōu)雅的華麗主義有濃厚的藝術(shù)文化氛圍，注重居住細節(jié)的華麗優(yōu)雅景觀資源的稀缺性，原生態(tài)樹林（天然氧吧），人工湖等高品質(zhì)、細致的配套設(shè)施和物業(yè)管理穩(wěn)健事業(yè)型不刻意追求精神和物質(zhì)層面的享受有一定的精神文化氛圍，具有一定品質(zhì)的居住條件，但對細節(jié)不苛求環(huán)境優(yōu)美，幽靜有商務(wù)和休閑會所，齊全的配套設(shè)施，規(guī)范的物業(yè)管理物質(zhì)奢華型物質(zhì)、炫耀，崇尚奢華居住環(huán)境的高調(diào)，室內(nèi)均配置頂級名牌，置業(yè)的面積往往大于其實際需求高調(diào)、大氣、有震撼力的人造景觀或自然景觀尊崇的配套設(shè)施和物業(yè)管理保守事業(yè)型實用，具可支付性經(jīng)濟實用，性價比高對環(huán)境要求不高良好的配套設(shè)施和物業(yè)管理情感特征模型高低中老中青青年年輕生命周期收入

高城市經(jīng)濟型城市中產(chǎn)型城市富裕型城市富豪型物質(zhì)奢華型穩(wěn)健事業(yè)型保守事業(yè)型穩(wěn)健事業(yè)型保守事業(yè)型保守事業(yè)型保守事業(yè)型穩(wěn)健事業(yè)型穩(wěn)健事業(yè)型精神至上型穩(wěn)健事業(yè)型品質(zhì)生活型穩(wěn)健事業(yè)型品質(zhì)生活型穩(wěn)健事業(yè)型品質(zhì)生活型精神至上型物質(zhì)奢華型品質(zhì)生活型物質(zhì)奢華型品質(zhì)生活型物質(zhì)奢華型精神至上型品質(zhì)生活型情感特征模型客戶研究操作方法各類客戶研究方法概述3研究方法體系研究客戶定性研究深度訪談問卷調(diào)研重點內(nèi)容訪談提綱設(shè)計訪談內(nèi)容組織營造氛圍提問技巧信息整理信息匯總分析定量研究重點內(nèi)容問卷設(shè)計問卷執(zhí)行抽樣方法問卷錄入統(tǒng)計分析項目周邊及競品案場挖掘（禮品吸引，可以置業(yè)顧問為突破口）；在銷案場已有客戶推薦；潛在客戶居住小區(qū)或工作區(qū)域定點攔截或陌拜（禮品吸引）。該區(qū)域重點項目營銷人員拓展及推薦業(yè)內(nèi)人員推薦公司資源推薦合作方關(guān)系資源推薦通過行業(yè)協(xié)會、工商聯(lián)、同鄉(xiāng)會、同學(xué)會等渠道獲取咨詢機構(gòu)提供樣本獲取方式普通項目在銷高端項目老業(yè)主資源；通過行業(yè)協(xié)會、工商聯(lián)、同鄉(xiāng)會、同學(xué)會等渠道獲取。高端項目業(yè)內(nèi)推薦；合作方推薦；競品人員開拓（主要針對競品的置業(yè)顧問、銷售主管等）業(yè)內(nèi)訪談陌生區(qū)域客研分類——營銷階段訪談提綱設(shè)計方法不斷分解主題，直到變成可口語直接提問的問題將想到的問題都列出，然后再歸類、合并區(qū)分“必須知道”的目標和“最好知道的目標”說人話做歸納分主次深度訪談訪談提綱設(shè)計要點提綱設(shè)計的節(jié)奏感不要將所有的重點都放在一起，也不要將所有的“無聊”或“活躍氣氛”的題目都放在一起不要把提綱設(shè)計成問卷把提綱當做一種激發(fā)討論的工具來使用：多一些開放題，而不是簡單的“是否”問題提綱不要過于強調(diào)細節(jié)提綱不要太長深度訪談訪談內(nèi)容組織的維度中心維度：以被訪者自己為中心，自己的教育、職業(yè)、發(fā)展，延展到自己的父母背景，再延展到自己配偶，以及配偶的家庭背景。時間維度：通?？梢圆扇那暗胶蟮脑瓌t，但不局限于這方面。例如先問目前房子的情況，然后再推及之前的房子，再推及以后打算購買的房子。虛實維度：先是客戶腦袋里的標尺，然后是客戶用標尺對具體的評價。例如客戶選擇區(qū)域的標準是什么，然后問客戶具體選擇的區(qū)域是什么，

這個區(qū)域與其他競爭區(qū)域客戶的評價是什么。漏斗維度：從大的方面入手，例如先是區(qū)域，再到樓盤，再具體的戶型產(chǎn)品，乃至房屋的一些細節(jié)。深度訪談深訪需要的氛圍——四個“半”半朋友：不要過于親密，也不要過于疏遠；可以適當幽默，但不易跑題太遠；開場白，可以適當聊一下被訪者的孩子、小區(qū)，乃至老家等。半輕松：爭取讓被訪者感覺比較輕松，但主持人要時時記著目前在談哪些方面的問題，這個問題是否談到這個深度就可以了，還是需要繼續(xù)；接下來談什么問題，如何自然地引導(dǎo)過去。半主人：深訪的時候很多時候都是在被訪者家里，或者他們熟悉的區(qū)域，但不要因為環(huán)境的原因，就放棄了訪談過程中的控制權(quán)。半專業(yè)：盡量用客戶的語言將想問的專業(yè)問題表達出來。例如容積率、戶型進深、收納系統(tǒng)等。深度訪談營造氛圍的技巧先豐富自己，對各方面適當?shù)闹R儲備：我們遇到的被訪者不可能是單一的，我們需要培養(yǎng)與他們相同的興趣，哪怕是現(xiàn)場處于尊重對方表現(xiàn)出來的。例如訪問高端客戶，可能需要對紅木、高端家居等有所了解。進門前一定要知道對方姓名、做什么的。腦子里面簡單假設(shè)一下遇到這類人的情景。具體的評價：不要泛泛地評價。例如“這房子不錯”之類。這樣被訪者會覺得你在走形式。但如果說“這房子采光應(yīng)該不錯”，對方必然就會有所附和。甚至有些時候會在一些小的點上，因為你的評價而話題打開。中肯的贊揚:過度的評價有些時候會讓被訪者顯得尷尬，反而不利于氣氛的營造。尤其是設(shè)身處地地考慮被訪者當時的情況是怎樣的。故意借題發(fā)揮：例如被訪者聊起小孩的教育問題，適度地聊一下你所了解的附近的幾個學(xué)校，以及大家對這些學(xué)校的看法。適當用通用的方式進行調(diào)侃：具體根據(jù)被訪人性格、氛圍和輕松程度來把握，注意把握尺度。共享與交流：不要將訪問變成一個單項的索取信息的過程，在不影響訪問的客觀性的情況下，將其他被訪者的觀點或主持人自己的觀點與對方交流，讓“訪談”變成“對話”。如果被訪者能夠通過“對話”，學(xué)到一些對他來說有價值的東西，這個對他來說比給禮金更重要。深度訪談提問原則和技巧避免引導(dǎo)性問題“你覺得XX家園的房子還不錯吧？”盡量少問封閉性問題，或者被訪者不用發(fā)揮就能回答的問題“售樓小姐的態(tài)度還可以吧？”

–還可以“現(xiàn)場環(huán)境還好吧？”

–

還好“價格覺得還滿意吧？”

–滿意使用簡單的問題“起步”，然后追問（類似我們緩慢的坡起）“這個地方你以前來過嗎？”…

“你對這個地方的印象是怎么樣的呢？”

…“假如這個地方有商品房出售，你會考慮購買嗎？”…

“你考慮購買/不考慮購買的原因是什么呢？”…

“哪些條件發(fā)生變化的情況下，你會考慮購買”…深度訪談適當?shù)厥褂靡恍皟呻y”問題“你看啊，A家園，地段好，但物業(yè)不好；B家園，地段不好，但小區(qū)物業(yè)好，而且整體小區(qū)檔次高一些，這種情況下，你會怎么選擇呢？”

“在你看來，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，客廳和臥室哪一個你希望更大一些？”應(yīng)用引導(dǎo)和投射聯(lián)系“假如讓你將遠洋、萬科、金地、招商、龍湖這些地產(chǎn)公司當做一個人，那么它們分別是怎樣的一個人呢？”不要排斥意想不到的回答，也許這正是寶藏所在追問被訪者暗示出的他們關(guān)心的問題

“看房的時候，發(fā)現(xiàn)旁邊有一個大學(xué)。覺得挺好的。”“哦，為什么有個大學(xué)你覺得挺好的呢？”

“這樣周末就可以過去免費打球了。”提問原則和技巧深度訪談其他技巧重復(fù)被訪者所說的，鼓勵其給出更多解釋對方：“我覺得物業(yè)管理也很重要。”

主持人：“物業(yè)管理也很重要……”對方：“對，例如保安之類的，我們這里比較亂?！弊尡辉L者給某些詞一個定義或解釋“你剛才說到綠化好，綠化好在你的概念中是怎樣定義的呢？”總結(jié)一下，然后再進行更深入的對話“好，前面我們聊了你選這個房子的幾個原因，有區(qū)位、交通、學(xué)校和小區(qū)環(huán)境，那么在所有這些當中，你認為最有決定性的是哪一個呢？”深度訪談深度訪談其他技巧讓被訪者“嘗試”想法或不同觀點“如果是你來設(shè)計這個戶型，你會怎么設(shè)計呢？”應(yīng)用非口頭的追問方式如注目、手勢、微笑等在注意語氣的情況下，提出相反的意見“但有些人也會說，離公交站、地鐵站太近了，會比較吵，人員也雜亂，你不這么認為嗎？”使用“if-what”的問題啟發(fā)對方“假如這個地方?jīng)]有這個學(xué)校，你還會購買這個房子嗎？”信息整理的原則制定標準的統(tǒng)計表格，便于后期匯總第一時間記錄：完成深訪后，最好是在第一時間，將被訪者的典型信息用事先設(shè)計好的格式記錄下來。及時整理記錄：當天訪談，當天整理，信息不過夜對照記錄和錄音，確保信息完整無誤還原被訪談?wù)咛岬接袃r值的原話：在此基礎(chǔ)上得出每次訪談的結(jié)論（被訪者觀點的精練總結(jié)）記錄整理訪談時的感悟、發(fā)現(xiàn)、疑問深度訪談信息整理的技巧對不同類型的訪談對象進行區(qū)分對不同問題類型進行區(qū)分把被訪者的基本情況（年齡、衣著、談吐、性格等）記入挖掘隱藏信息：話語之外，動作、表情、語調(diào)中蘊含的隱藏信息深度訪談信息匯總及分析深度解讀個案：典型個案深入解讀，盡可能挖掘更多的信息去除歧義樣本：匹配度較差的歧義樣本，進行去除或刪減，避免對整體結(jié)論的干擾樣本匯總：對信息進行歸類和匯總，并按照邏輯串聯(lián)起來緊扣研究目的，從目的出發(fā)，從而抓住分析重點定量分析與定性分析相結(jié)合。有定量無定性，不深入；有定性無定量，不權(quán)威。深度訪談把握調(diào)研目的本次調(diào)研的目的是什么？需要獲得哪些方面的信息？確定問卷提綱根據(jù)調(diào)研需求，列出大致提綱細化提綱主題考慮回答的便捷性及接受度設(shè)計詳細問題及答案選項試用和修改根據(jù)試訪問檢測問卷效果發(fā)現(xiàn)問題，及時修改問卷調(diào)研設(shè)計流程問卷調(diào)研按選項分單選題、復(fù)選題、數(shù)字填答題、開放題按格式分排序式、五分制式、表格矩陣式、組合跳轉(zhuǎn)式、填答+單選式、多選+排序式按內(nèi)容分熱身題、主干題、行業(yè)甄別題問卷題型分類決定題型的要素：調(diào)研目的和需求問卷形式和填寫環(huán)境回答的便利性信息獲取的完整性和真實性問卷調(diào)研問卷設(shè)計常見錯誤概念抽象例如，請問你的家庭生命周期是：1.青年之家；2.小太陽；3.大太陽；4.多口之家；5.空巢家庭問題含糊例如，您希望開發(fā)商提供以下哪種檔次的家具、家電呢？1.高檔；2.較高檔；3.中檔；4.中低檔；5.低檔問題帶傾向性例如，請問您看完樣板間是否讓您更想買這個裝修房了？1:是的2:不是3:更不喜歡問題有多重含義例如，請問在裝修預(yù)算有限的情況下，若你自己進行裝修，您愿意購買下面哪種檔次的電器、地板和潔具？1:普通檔次

3:高檔次2:中高檔次

4:超高檔次問卷調(diào)研問題提法不妥例如，請問您現(xiàn)在的實際文化程度相當于：1:小學(xué)畢業(yè)2:初中畢業(yè)3:高中畢業(yè)4:大專畢業(yè)5:本科及以上畢業(yè)問題與答案不協(xié)調(diào)例如，請問您家會選擇哪種浴缸放在主衛(wèi)中？1:

正常的長方形浴缸（帶淋?。?:

可以沖浪的大浴缸（帶淋?。?:

不要浴缸，淋浴房即可4:

可以沖浪的大浴缸+浴房5:

普通浴缸+浴房6:以上都不需要答案設(shè)計不合理例如，請問您家這次購買的是以下哪種裝修程度的房屋呢？（單選）1:

毛坯房屋2:

裝修房3:

全裝修（統(tǒng)一精裝修的房屋），不帶家具、家電4:

全裝修（統(tǒng)一精裝修的房屋），帶家具、家電5:

菜單式裝修（可選擇的、定制式的精裝修房屋）6:

其它，請注明

問卷設(shè)計常見錯誤問卷調(diào)研抽樣方法考慮到兼顧效率、成本和準確性，一般建議采用配額抽樣。配額抽樣指先將總體元素按某些控制的指標或特性分類，然后按方便抽樣或判斷抽樣選取樣本素。在第一階段需要確定總

體中的特性分布（控制特征），通常，樣本中具備這些控制特征的元素的比例與總體中有這些特征的元素的比例是相同的，

通過第一步的配額，保證了在這些特征上樣本的組成與總體的組成是一致的。在第二階段，按照配額來控制樣本的抽取工作，

要求所選出的元素要適合所控制的特性。例如：某項目抽樣配額設(shè)定為，本區(qū)域改善型客戶50%，市區(qū)外溢客戶30%，下屬區(qū)縣進城客戶20%；然后再在配合類型中按照配額去抽取相應(yīng)的樣本。]配額抽樣適用于設(shè)計調(diào)查者對總體的有關(guān)特征具有一定的了解而樣本數(shù)較多的情況下；費用不高，易于實施，能滿足總體比例的要求。缺點是容易掩蓋不可忽略的偏差。問卷調(diào)研問卷調(diào)查執(zhí)行要點事前組織調(diào)研人員進行統(tǒng)一培訓(xùn)，包括說辭、注意事項、重點答疑等預(yù)估好問卷填寫時間，提前與被訪者進行溝通和確認，防止中途填寫不完整或過于倉促而形成無效問卷，耽誤時間和精力。過程中做好解答，對于被訪者不理解的問題隨時進行答疑。填寫完畢后檢查是否遺漏或模糊的地方，并予以確認。準備好小禮品，給被訪者留下好的印象。問卷調(diào)研問卷錄入為保證問卷的有效性和準確性，加上調(diào)研的樣本量不大，因此客戶研究一般采取發(fā)放紙質(zhì)問卷讓被訪者進行填寫的方式，

因此問卷錄入和整理是必須的一個環(huán)節(jié)。提前設(shè)置好模板與數(shù)據(jù)編碼，方便錄入。兩人一組，一人報答案，一人錄入，錄完后相互檢查、確認。全部錄入完畢后，匯總進行抽樣檢查，確保無誤。原始問卷保留備查。問卷調(diào)研統(tǒng)計分析分類數(shù)據(jù)：頻數(shù)、比例、比率、百分比

——柱狀圖、餅圖順序數(shù)據(jù)：頻數(shù)、比例、比率、百分比、累積頻數(shù)、累積百分比

——柱狀圖、餅圖、累計分布圖數(shù)值型數(shù)據(jù)：頻數(shù)、比例、比率、百分比、累積頻數(shù)、累積百分比、分組（單變量分組、組距分組）

——柱狀圖、餅圖、累積分布圖、直方圖、折線圖問卷調(diào)研附件：問卷定量調(diào)研案例產(chǎn)品階段——青浦客戶精裝修需求調(diào)研4調(diào)研問卷執(zhí)行周期：8.25-8.27；調(diào)研問卷區(qū)域以各案場為主，包含大發(fā)融悅四季（35%）、寶業(yè)愛多邦（25%）、新城盛世（20%）、中南君悅府（20%）；調(diào)研問卷執(zhí)行總量：54份有效問卷。調(diào)研區(qū)域序號工作具體地點問卷數(shù)量（份）青浦新城1大發(fā)融悅四季192寶業(yè)

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愛多邦133新城盛世114中南君悅府114312問卷調(diào)研方案男56%女44%調(diào)研客戶性別中基本平衡，男性占比稍多，年齡集中在30-40歲；調(diào)研客群中98%的客戶均為已婚，多數(shù)意向面積為90-100㎡；客戶性別24歲以下6%25-29歲15%30-34歲46%35-39歲22%40-44歲9%45歲以上2%客戶年齡單身2%已婚無子女30%三口之家44%二胎家庭18%三代同堂6%客戶家庭結(jié)構(gòu)4%11%43%22%15%6%80㎡以下80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120㎡以上客戶意向面積客戶概況調(diào)研客戶普遍可接受裝修報價標準為3000-4000元/㎡；調(diào)研客群絕大多數(shù)偏好現(xiàn)代風(fēng)格裝修；2000元/㎡以下4%2000-3000元/㎡7%3000-4000元/㎡54%4000-5000元/㎡24%5000元/㎡以上11%裝修報價標準新中式6%新古典7%現(xiàn)代風(fēng)格72%田園風(fēng)格9%其他6%裝修風(fēng)格喜好精裝修認知30-40歲小太陽家庭123家庭結(jié)構(gòu)購房意向精裝認知3000-4000元/㎡裝修標準預(yù)期現(xiàn)代風(fēng)格偏好意向置業(yè)面積90-100㎡客戶背景總結(jié)調(diào)研客戶中有超過7成的客戶對主臥預(yù)裝嵌入式衣柜有所需求。五成的客戶對于主臥預(yù)裝衣柜的設(shè)計有所需求，傾向于設(shè)置精細化收納格子，以便整理分類。功能間裝修傾向-臥室調(diào)研客戶中有超過7成的客戶對與設(shè)置主臥背景墻不感興趣，其中原因一部分為更偏好個性化裝飾，一部分更偏好簡單裝修；對于其余近三成需要設(shè)置主臥背景墻的客戶進行了更進一步的調(diào)研，對于背景墻的材質(zhì)偏好，有五成的客戶偏好方便打理的乳膠漆、壁紙、硅藻泥，其次是木質(zhì)，最后是皮質(zhì)；對于臥室墻面裝飾問題，近四成客戶偏好于品牌乳膠漆，其次為關(guān)注低甲醛、綠色健康乳膠漆，最后是品牌墻紙；功能間裝修傾向-臥室調(diào)研客戶選擇廚房必備設(shè)施設(shè)備時，超五成的客戶大部分會關(guān)注收納抽屜及食物殘渣處理器兩個主要因素；四成到五成的客戶關(guān)注下拉式碗柜、櫥柜抽屜燈、轉(zhuǎn)角拉籃這些人性化細節(jié)；最后客戶對于吊柜下工作燈、冰箱頂部下拉式吊柜這些不常用的部分只有三到四成的關(guān)注；備注排序題綜合得分計算方法：選項平均綜合得分＝（Σ

頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次權(quán)值由選項被排列的位置決定，例如有3個選項參與排序，那排在第一個位置的權(quán)值為3，第二個位置權(quán)值為2，第三個位置權(quán)值為1。功能間裝修傾向-廚房調(diào)研客戶中有超過四成的客戶對燃氣灶及油煙機的品牌首選了老板、西門子的占比稍稍落后，方太和博世的排名處于第二梯隊；對于廚房水槽、龍頭的品牌，超四成的客戶選擇高儀、其次是科勒、摩恩，最后弗蘭卡及漢斯格雅的品牌認知度較低；功能間裝修傾向-廚房調(diào)研客戶中有超過八成的客戶對廚房安裝直飲水系統(tǒng)有所需求；對于選擇直飲系統(tǒng)品牌，超五成的客戶選擇美國3M、其次是美國怡口、濱特爾，最后日本美水的品牌認知度較低；功能間裝修傾向-廚房0%10%20%30%40%50%60%70%80%智能馬桶手機廁所架電加熱毛巾架防濺插座通電防霧鏡面美顏無影燈箱鏡柜女士化妝鏡調(diào)研客戶選擇衛(wèi)生間必備設(shè)施設(shè)備時，近七成的客戶會關(guān)注智能馬桶及手機廁所架兩個主要因素；超五成的客戶關(guān)注電加熱毛巾架、防濺插座、通電防霧鏡面這些人性化細節(jié)；最后女性客戶會關(guān)注美顏無影燈箱鏡柜和女士化妝鏡；衛(wèi)生間必備設(shè)施設(shè)備備注排序題綜合得分計算方法：選項平均綜合得分＝（Σ

頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次權(quán)值由選項被排列的位置決定，例如有3個選項參與排序，那排在第一個位置的權(quán)值為3，第二個位置權(quán)值為2，第三個位置權(quán)值為1。功能間裝修傾向-衛(wèi)生間調(diào)研客戶中有超過六成的客戶對衛(wèi)生間臺盆、龍頭品牌首選了杜拉維特，其次是科勒、TOTO，墊底的為日本伊奈；對于熟悉并愿再次選用的衛(wèi)生間馬桶的品牌，五成的客戶選擇杜拉維特、其次是科勒、TOTO，最后日本伊奈的品牌認知度較低；功能間裝修傾向-衛(wèi)生間調(diào)研客戶中有近六成的客戶表示對主臥馬桶不需要預(yù)裝衛(wèi)洗麗；對于期望選取浴霸品牌，近五成的客戶選擇松下、其次是奧普、櫻花，最后三雄極光、飛雕的品牌認知度較低；功能間裝修傾向-衛(wèi)生間木皮包面鋼質(zhì)安全門44%鋼質(zhì)包面安全防火門56%入戶門材質(zhì)偏好傳統(tǒng)鑰匙品牌門鎖5%鑰匙+密碼門鎖41%鑰匙+指紋+密碼三合一門鎖

(會增加部分售價)54%入戶門鎖品牌偏好普通隔音隔熱窗6%雙層中空帶百葉窗(會增加部分售價)61%兒童防護窗(帶安全防護網(wǎng))(會增加部分售價)33%玻璃選材偏好過半客戶偏好鋼質(zhì)包面安全防火門；半數(shù)客戶趨向于提高售價使用鑰匙+指紋+密碼三合一安全門鎖六成客戶愿意增加售價使用雙層中空帶百葉窗玻璃材料；絕大多數(shù)客戶較為注重精裝修門窗的安全性能硬件設(shè)施-門窗精裝標準受訪客戶對無背景墻、單面背景墻、雙面背景墻的需求較為平均，各占約三分之一；大多數(shù)客戶對背景墻裝修風(fēng)格沒有特殊要求；雙背景墻(電視機、沙發(fā))32%電視機背景墻35%不需要背景墻33%背景墻布置偏好石材11%軟木包邊17%皮質(zhì)16%無要求56%背景墻裝修風(fēng)格偏好硬件設(shè)施-墻地面裝飾仿石材地磚28%石材+實木復(fù)合地板33%實木復(fù)合地板39%品牌墻紙17%低甲醛、綠色健康乳膠漆61%品牌乳膠漆22%絕大多數(shù)受訪客戶偏好實木地板或部分含實木地板；逾六成客戶希望采用低甲醛、綠色健康乳膠漆作為墻面裝飾用材；絕大多數(shù)客戶對吊頂要求較低，簡單花邊線條吊頂即可滿足需求；地板用材偏好 客廳墻面用材偏好三層復(fù)雜吊頂17%花邊線條型吊頂83%吊頂裝飾偏好硬件設(shè)施-墻地面裝飾調(diào)研客戶公寓硬件設(shè)備時，對地暖系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)除霾系統(tǒng)的需求度較高，三者都超過了60%，其中對中央空調(diào)的認需求度達到了72%，對除霾系統(tǒng)的需求度接近90%其他的設(shè)備系統(tǒng)需求度相差不大，都集中在30%-45%之間89%72%61%44%44%39%33%33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新風(fēng)除霾系統(tǒng)中央空調(diào)系統(tǒng)地暖系統(tǒng)恒溫恒濕系統(tǒng)全屋凈水系統(tǒng)全屋軟水系統(tǒng)中央除塵系統(tǒng)置換通風(fēng)系統(tǒng)客戶對設(shè)備系統(tǒng)的選擇硬件設(shè)施-屋內(nèi)系統(tǒng)6%6%6%32%50%萬家樂萬和菲斯曼(Viessmann)威能(Vaillant)博世(BOSCH)5.5%5.5%22.0%5.5%5.5%海信美的格力麥克維爾日立大金5.5%5.5%5.5%28.0%55.5%松下美國布朗法國蘭舍霍尼韋爾56.0%大金11%17%17%17%38%插座面板品牌的認可度法國羅格朗國產(chǎn)公牛日本松下法國施耐德德國西門子地暖首選博世、其次是威能客戶在對地暖品牌選擇中，博世品牌的選擇占比較高為50%，其次是威能占比20%；其余的品牌選擇基本一樣均為6%.新風(fēng)首選大金、其次是霍尼韋爾客戶在對新風(fēng)系統(tǒng)品牌選擇中，大金品牌的選擇占最高為55.5%，其次是霍尼韋爾占比28%其余的品牌選擇基本一至均為5.5%.中央空調(diào)首選大金、其次是格力客戶在空調(diào)系統(tǒng)品牌選擇中，大金品牌的選擇占最高為56%，其次是格力占比22%其余的品牌選擇基本一至均為5.5%.插座面板品牌首選德國西門子客戶在插座面板品牌選擇中，德國西門子品牌的選擇占最高為38%其余的品牌選擇基本一至均為17%.認可度最低的是法國羅格朗僅占11%?？蛻魧Ω鞣N硬件設(shè)施設(shè)備認可度及選擇情況分析地暖品牌的認可度 新風(fēng)系統(tǒng)品牌的認可度 中央空調(diào)品牌的認可度硬件設(shè)施-屋內(nèi)系統(tǒng)33%45%22%客戶對電梯轎廂配置選擇普通電梯門包邊處理轎廂內(nèi)精裝帶空調(diào)6%17%22%6%10%17%22%6%

6%客戶對電梯品牌的認可度海信美的上海三菱日本三菱通力KONE迅達日立德國蒂森克虜伯美國奧的斯67%33%客戶對陽臺是否需要晾衣架需要 不需要78%22%陽臺是否需要預(yù)留洗衣柜需要不需要電梯門包邊處理為主客戶在對電梯轎廂配置的選擇上，對電梯門包邊處理的需求占比為45%，沒特別要求的客戶占比為33%，對電梯內(nèi)裝空調(diào)的需求占比為22%。需要晾衣架客戶在對陽臺是否需要晾衣架的選擇上，需要晾衣架的占比為67%，不需要的僅占33%。首選日本三菱和德國蒂森克虜伯客戶在對電梯品牌的認可度上，日本三菱和德國蒂森克虜伯占比最高為22%。其次是上海三菱和日立品牌占比為17%。其余的占比在6%-10%之間。需要預(yù)留洗衣柜客戶在對陽臺是否需要預(yù)留洗衣柜的選擇上，需要預(yù)留洗衣柜的占比為78%，不需要的僅占22%?？蛻魧⑵渌臻g的配置選擇及認可度情況分析其他空間-電梯&陽臺72%72%67%50%50%39%22%0%10%20%30%40%50%60%70%80%綜合型玄關(guān)柜(可抽拉式鞋凳、穿衣鏡)智能門磁報警器入戶感應(yīng)燈鑰匙掛鉤一鍵斷電入戶門防塵密封設(shè)計嵌墻式留言板客戶對公寓其他空間的配置選擇及認可度中，對智能門磁報警器、綜合型玄關(guān)柜(可抽拉式鞋凳、穿衣鏡)、入戶感應(yīng)燈系統(tǒng)的需求較高，三者都超過了60%，其中對入戶感應(yīng)燈需求達到了67%，對智能門磁報警器和綜合型玄關(guān)柜(可抽拉式鞋凳、穿衣鏡)配置的需求達到72%其他的設(shè)備（一間斷電和鑰匙掛鉤的需求占比50%）；入戶門防塵密封設(shè)計、嵌墻式留言板占比分別為39%和22%客戶認為玄關(guān)人性化的必備成度其他空間-人性化細節(jié)臥室：配置嵌入式衣柜，配置精細化收納格廚房：收納、垃圾處理、直飲水等常用功能配置衛(wèi)生間：智能馬桶、手機架、電熱毛巾架、防濺插座等高頻次使用設(shè)備客戶對以歐美為主的進口品牌有一定偏好123功能間裝修傾向硬件設(shè)施其他空間電梯：電梯門包邊處理，品牌首選日本三菱和德國蒂森克虜伯陽臺：需要晾衣架，并預(yù)留洗衣柜人性化細節(jié)：優(yōu)先配置智能門磁報警器、綜合型玄關(guān)柜、入戶感應(yīng)燈門：鋼質(zhì)包面安全防火門，配置三合一安全門鎖窗：雙層中空帶百葉窗玻璃材料墻地面：實木地板、低甲醛綠色健康乳膠漆墻面、花邊線形吊頂，客廳背景墻選做，無需臥室背景墻屋內(nèi)系統(tǒng)：建議配置新風(fēng)除霾、中央空調(diào)、地暖；地暖首選博世；新風(fēng)除霾和中央空調(diào)首選大金；插座面板首選德國西門子精裝需求功能總結(jié)客戶背景30-40歲小太陽家庭意向購買90㎡左右公寓精裝預(yù)期價格：3000-4000元/㎡風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格偏好精裝需求裝修：重實用、重安全、重健康品牌：兼顧品牌知名度和實用度，傾向以歐美為主的進口品牌精裝偏好總結(jié)附件：營銷執(zhí)行階段客戶分析案例XXX項目營銷拓客方案5認購數(shù)據(jù)羅涇3吳淞23顧村16月浦7上大10楊行17楊浦24普陀25長寧4虹口9浦東8徐匯4嘉定3靜安7黃浦5閔行4羅南25羅店26青浦1通河5大場5共富4大華8淞南3高境3閘北21客戶來源客戶來源集中度客戶導(dǎo)入路徑26231716108765 54 43 3 325242198754 4 431 1051015202530項目累計市場客戶成交256組。成交客戶寶山本區(qū)域和周邊區(qū)域比例接近，寶山區(qū)域內(nèi)主要集中在羅店本區(qū)域和淞寶、楊行、顧村等臨近區(qū)域。外區(qū)成交主力為普陀、閘北、楊浦三區(qū)。寶山區(qū)外區(qū)自然來訪客戶來源集中度客戶來源——區(qū)域1918

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