京東商城差異化營(yíng)銷策略研究

京東商城差異化營(yíng)銷策略研究

一、我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的各個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，在降低成本、效率、覆蓋廣度等方面發(fā)揮著重要作用。中國(guó)電子商務(wù)的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。(1)電子商務(wù)業(yè)進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展和應(yīng)用。截止到2010年6月底,中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)(包括B2B、B2C、C2C)交易額達(dá)到2.25萬(wàn)億元;我國(guó)規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量達(dá)20700家,其中B2B為8200家,B2C、C2C及其他模式的為達(dá)12500家,預(yù)計(jì)全年超過(guò)2.3萬(wàn)家。(2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以BtoC行業(yè)為例,各自商家網(wǎng)站都有各自的行業(yè)性,但是京東商場(chǎng)進(jìn)入圖書音像市場(chǎng),凡客進(jìn)軍家具配飾領(lǐng)域,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)進(jìn)入百貨市場(chǎng)等。到了2010年,各網(wǎng)站打破了這局面,紛紛開(kāi)拓綜合性的市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主營(yíng)業(yè)務(wù)中爭(zhēng)奪客源。同時(shí)來(lái)自線下的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐漸增加,如眾多傳統(tǒng)的零售商積極搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),如蘇寧、國(guó)美、中糧等。二、電商業(yè)的消費(fèi)群體(1)京東商城概況。目前京東商城擁有注冊(cè)用戶1500萬(wàn),日訂單處理量12萬(wàn)單,日均PV(頁(yè)面瀏覽量)超過(guò)3500萬(wàn)。京東商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨等超過(guò)30萬(wàn)種,一共分為11個(gè)一級(jí)類目,80個(gè)二級(jí)子類目,涉及的商品種類逐年增加。2010年12月上線的“品牌直銷”板塊,作為一個(gè)京東商城的開(kāi)放平臺(tái)吸引了500家知名企業(yè)前來(lái)入駐,整合了熱銷的如周大福珠寶、杰克瓊斯、張?jiān)Ｆ咸丫啤⒌纤鼓帷⒁啦ū淼绕放频?0萬(wàn)種商品。(2)市場(chǎng)環(huán)境分析。一是京東消費(fèi)群體分析。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,京東商城的會(huì)員主要是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買人群的主題,他們具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力。京東商城所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要是3C產(chǎn)品,所以其消費(fèi)群體主要是年齡在我20~29歲的青年人群,占了48.4%近一半的比例,還有30~39歲占據(jù)比例24.4%,而男性比例占據(jù)了67.8%的比重。從消費(fèi)群體看以看出,消費(fèi)者群體的確定主要是受商城的產(chǎn)品、網(wǎng)民的收入和消費(fèi)習(xí)慣等影響。從2010年百度對(duì)京東商城網(wǎng)民地區(qū)分布顯示,京東商城的主要消費(fèi)人群主要集中在北京,占整個(gè)消費(fèi)人群的29%,而上海則占14.9%,這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地方,電子商務(wù)業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展較快。二是京東商城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。京東商城利用有利的外部因素,通過(guò)準(zhǔn)確定位,以3C產(chǎn)品為主要切入點(diǎn),打造低價(jià)正品的網(wǎng)絡(luò)直銷的形象,之后調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),由以3C產(chǎn)品為主的商城轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的商城。目前,京東商城主要面臨著卓越、新蛋、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店、淘寶商城等行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)2010年第二季度ECPlus數(shù)據(jù)顯示,2010Q2中國(guó)B2C訂單量前三位是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜;而2010年中國(guó)B2C廠商市場(chǎng)份額占前三的是淘寶商城(28.5%),京東商城(11%)、卓越(3.0%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(2.4%),由此可見(jiàn)京東商城目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為淘寶商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。淘寶商城依靠B2B和B2C平臺(tái)進(jìn)軍B2C行業(yè),其擁有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ);同時(shí)發(fā)布了全新的獨(dú)立域名大力推廣淘寶商城的品牌;背后有阿里巴巴公司的技術(shù)和資金支持,目前在B2C市場(chǎng)已經(jīng)形成名鞋、電器城、運(yùn)動(dòng)館等垂直行業(yè)。卓越網(wǎng)現(xiàn)在主要基于成熟的圖書市場(chǎng)和音像市場(chǎng),而且正在不斷開(kāi)發(fā)網(wǎng)上商城;在國(guó)內(nèi)有較深的客戶,加之有美國(guó)亞馬遜公司的技術(shù)和資金支持;同時(shí)加大對(duì)物流基礎(chǔ)的投入,鞏固期物流優(yōu)勢(shì);吸引更多的商家品牌進(jìn)場(chǎng),完善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu),努力實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)中心覆蓋1100個(gè)城市,營(yíng)業(yè)額達(dá)10億美元的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國(guó)老牌的B2C商家,在早期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲得了一定客戶基礎(chǔ);當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擬在美國(guó)紐約上市,如果上市成功,將會(huì)為自己帶來(lái)了資金;同時(shí)利用籌措的資金來(lái)完善薄弱的物流和倉(cāng)儲(chǔ);這對(duì)中國(guó)B2C行業(yè)影響極其重大。三、企業(yè)如何建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷京東商城發(fā)展現(xiàn)狀及面臨著市場(chǎng)環(huán)境,雖然京東商城取得了較為長(zhǎng)足的發(fā)展,但是在營(yíng)銷方面還存在著與同行業(yè)相雷同的問(wèn)題。為此,必須要采取差異化策略,進(jìn)一步推動(dòng)京東商城的發(fā)展。(1)物流策略。目前,京東商城分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國(guó)各大城市,京、滬、粵三地倉(cāng)儲(chǔ)中心擴(kuò)容至11萬(wàn)平方米,2009年3月,京東商城斥資2000萬(wàn)人民幣成立了自有快遞公司,全國(guó)的物流配送速度全面提升。與此同時(shí)京東商城己陸續(xù)在天津、蘇州、南京、深圳、成都等59個(gè)城市建立了自己的分公司。提供上門自提、貨到付款、POS機(jī)刷卡和售后上門服務(wù),而且運(yùn)費(fèi)全免。京東商城的預(yù)計(jì)目標(biāo)是將分公司遍布到全國(guó)200座城市。(2)聯(lián)營(yíng)銷售策略。隨著京東商城的快速發(fā)展,如今的京東商城年銷售額已經(jīng)接近100億。憑借其現(xiàn)在擁有的消費(fèi)群體,不斷上架其他供應(yīng)商的商品。供應(yīng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究肖志梅(鄭州市商業(yè)技師學(xué)院,河南鄭州450121)【摘要】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式,它是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,具有特殊的優(yōu)越性和不可替代性。中小企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很重要的意義。本文通過(guò)對(duì)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利因素和問(wèn)題的分析,找出中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略,以促中小企業(yè)更好的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);營(yíng)銷;策略一、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有利因素分析(1)營(yíng)銷手段上可與大企業(yè)站在同一高度。Internet作為全球性的網(wǎng)絡(luò),其重要特點(diǎn)之一就是成本低廉。其次,比起印刷和電視這樣的媒介,借助Internet進(jìn)行信息傳播不僅效率高,而且成本極其低廉。另外,網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少,使得Internet上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此,信息技術(shù)的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小,都可以通過(guò)其網(wǎng)站或B2B平臺(tái)使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品,只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力,就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營(yíng)銷手段上,中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。(2)市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興商通過(guò)租借京東商城的物流系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)及資金環(huán)節(jié)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品來(lái)賺取利潤(rùn),而京東商城通過(guò)租借服務(wù)來(lái)收取傭金。京東商城通過(guò)這種租借的方式,與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)銷售,不僅可以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,而且通過(guò)收取傭金來(lái)提高公司收入。目前,京東商城,不斷投入資金在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)和配送系統(tǒng),并與供應(yīng)商溝通使用收取費(fèi)用來(lái)降低相應(yīng)的成本。(3)服務(wù)策略。京東商城作為服務(wù)型企業(yè),做好服務(wù)工作,提高服務(wù)質(zhì)量。京東商城只有把當(dāng)前的服務(wù)做好讓顧客滿意,顧客才能對(duì)商城的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,并產(chǎn)生購(gòu)買的愿望。為了吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買,京東應(yīng)該實(shí)行一些措施:一是提供在線咨詢服務(wù),建立起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上及時(shí)咨詢的服務(wù)(如QQ,旺旺),能夠讓顧客及時(shí)與客服溝通,了解產(chǎn)品的相關(guān)信息,并借此向顧客推銷相關(guān)產(chǎn)品。二是提高服務(wù)質(zhì)量,對(duì)消費(fèi)者提出的要求要盡量滿足,問(wèn)題要細(xì)心解答,力求做到完美服務(wù)。此外,京東商城目前能為消費(fèi)者提供正品保障、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí),還推出了“延保服務(wù)”、“價(jià)格保護(hù)”等附加服務(wù)項(xiàng)目。除了專注于商品銷售,京東商城更搭建了京東社區(qū)成為用戶討論和點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的平臺(tái),及時(shí)了解消費(fèi)者的需求。(4)價(jià)格策略。與其他B2C企業(yè)不同的時(shí),在京東商城成立之初,就關(guān)注商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),而不是關(guān)注注冊(cè)用戶數(shù)量。京東商城可以利用價(jià)格要素來(lái)進(jìn)行交叉設(shè)計(jì),通過(guò)價(jià)格的變化帶動(dòng)產(chǎn)品組合價(jià)值的變化,從而滿足不同客戶對(duì)不同價(jià)格組合的需求。一是京東商企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系,無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用,無(wú)須眾多的銷售人員,就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場(chǎng)份額中分取一杯羹。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想方式。全過(guò)程營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段,但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)絀的中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此,對(duì)中小企業(yè)而言,要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)反饋表單、BBS、E-MAIL、即時(shí)聊天工具等方式,以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索,與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討城商品價(jià)格制定從不參考同行價(jià)格,而是在商品的采購(gòu)價(jià)上,加上5%的毛利,即為京東的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧便宜10%~20%,比廠商零售指導(dǎo)價(jià)便宜10%~30%。同時(shí),京東商城目前的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)只需12.6天,平均賬期只有20天,比傳統(tǒng)渠道縮短了80%,從而使京東商城產(chǎn)品在價(jià)格上有較大的優(yōu)勢(shì)。二是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,京東商城推出免費(fèi)送貨的優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)尤其吸引新的消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物。同時(shí)還通過(guò)發(fā)貨時(shí)附送禮品、優(yōu)惠券,這類產(chǎn)品雖然價(jià)值低,也受到了消費(fèi)者的歡迎。此外京東商城通過(guò)市場(chǎng)調(diào)整商品的價(jià)格,來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買;或者通過(guò)聯(lián)盟定價(jià)策略,尋求最佳合作伙伴,在保持自身相對(duì)獨(dú)立性的條件下簽訂協(xié)作契約,取得在某個(gè)特定的共同戰(zhàn)略目標(biāo)下的合作,形成企業(yè)間的互動(dòng)力量,最終實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目的。三是京東商城擁有強(qiáng)大