論輿論領(lǐng)袖在微公益事業(yè)中的作用 -以新浪微博微公益為例 工商管理專(zhuān)業(yè)

論輿論領(lǐng)袖在微公益事業(yè)中的作用-----以新浪微博微公益為例引言到目前為止，中國(guó)第一家微公益互動(dòng)社區(qū)——茶缸在上海成立后攢米:5991901≈119.84KG已捐:527.5KG,新浪微公益平臺(tái)（）有大約1000多個(gè)公益項(xiàng)目，累計(jì)有2786046位愛(ài)心網(wǎng)友參與過(guò)捐款。五年以來(lái)，許多微公益項(xiàng)目不斷被人們所熟知——免費(fèi)午餐、微博打拐——隨手拍解救乞討兒童、青少年白血病救助行動(dòng)、大愛(ài)清塵等等，微公益在不斷傳播著自己的理念。微公益以志愿的精神，從微不足道的小事做起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)讓更多的人投入?yún)⑴c到公益事業(yè)中來(lái)。微公益，側(cè)重于“微”字，即舉手之勞，從小事做起；強(qiáng)調(diào)全民參與并創(chuàng)造價(jià)值。楊釗在《“微公益"的緣起、問(wèn)題及發(fā)展建議研究》中提到“進(jìn)入Web2．0時(shí)代，各種新的網(wǎng)絡(luò)交互媒體相繼出現(xiàn)，我國(guó)的社會(huì)公益慈善模式正從傳統(tǒng)的動(dòng)員模式、保守的資源聚合模式向全民自主參與模式和更開(kāi)放的資源組織模式轉(zhuǎn)變?！拔⒐妗边@種自下而上的公益模式正快速發(fā)展開(kāi)。輿論領(lǐng)袖分散在社會(huì)各個(gè)角落，“輿論領(lǐng)袖形形色色，水平參差不一。有一些人是強(qiáng)大而公認(rèn)的‘領(lǐng)袖’，而另一些則不然。在微博中，輿論領(lǐng)袖除了明星、一些業(yè)界人士外，還有很多比較有個(gè)性，有特色的微博主，即”草根階層“，無(wú)論社會(huì)上的身份地位學(xué)歷，在微博上通過(guò)對(duì)公共事務(wù)構(gòu)成一定影響的網(wǎng)名，即可成為一位輿論領(lǐng)袖。輿論領(lǐng)袖主要是指關(guān)心公共事務(wù)，能夠經(jīng)常給他人提供信息、觀(guān)點(diǎn)或建議，影響他人思想和行為的人通過(guò)在知網(wǎng)上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)”微公益”和“輿論領(lǐng)袖”在上面出現(xiàn)的次數(shù)很高，但本文側(cè)重研究微公益事業(yè)中輿論領(lǐng)袖是如何參與并發(fā)揮自身作用，如何讓輿論領(lǐng)袖更好發(fā)揮作用，進(jìn)而推進(jìn)微公益事業(yè)的發(fā)展，形成一種全民公益理念。二、識(shí)別微公益中的輿論領(lǐng)袖（一）微公益現(xiàn)狀新浪微博與微公益同于2009年誕生，時(shí)至今日，微公益在新浪微博上的發(fā)展最為成熟。在微博這個(gè)“微工具”中進(jìn)行“微公益”，似乎有著天然的關(guān)聯(lián)性，據(jù)新浪官方數(shù)據(jù)，目前具有1.4億月活躍用戶(hù)，6660萬(wàn)日活躍用戶(hù)數(shù)，28億月發(fā)布總信息數(shù)，中國(guó)超過(guò)8萬(wàn)政府機(jī)關(guān)和官員卡斯和微博帳號(hào)。在微博平臺(tái)上的公益事業(yè)子有了與傳統(tǒng)公益不同的特點(diǎn)。1、項(xiàng)目分布與各項(xiàng)目參與者分布不均勻搜狐、騰訊、網(wǎng)易、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中都設(shè)置有微博社區(qū)，但只有新浪網(wǎng)有獨(dú)立的微公益平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)將微公益中的項(xiàng)目分為支教助學(xué)、兒童成長(zhǎng)、醫(yī)療救助、動(dòng)物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)五個(gè)重點(diǎn)方向，每個(gè)項(xiàng)目都簡(jiǎn)要清晰地描述了項(xiàng)目介紹、發(fā)起人、捐助對(duì)象、目標(biāo)金額、救助時(shí)間等信息，進(jìn)入平臺(tái)的公益人是可以根據(jù)自身價(jià)值觀(guān)去選擇捐贈(zèng)項(xiàng)目。打開(kāi)該平臺(tái)“所有項(xiàng)目”列表，可以看到每頁(yè)有20個(gè)項(xiàng)目，目前已有500多頁(yè)，而正在進(jìn)行的項(xiàng)目則有1000多個(gè)。在網(wǎng)頁(yè)上截取正在進(jìn)行項(xiàng)目中的前200個(gè)項(xiàng)目，由于這200個(gè)項(xiàng)目在發(fā)起時(shí)已有分類(lèi)標(biāo)簽，因此通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞比如“醫(yī)療救助”進(jìn)行檢索，即可獲得這些項(xiàng)目中有幾項(xiàng)是醫(yī)療救助項(xiàng)目。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下：微公益項(xiàng)目出現(xiàn)次數(shù)出現(xiàn)比例醫(yī)療救助9145.5%兒童成長(zhǎng)4020%支教助學(xué)3417%動(dòng)物保護(hù)2110.5%環(huán)境保護(hù)31.5%其他115.5%表一：微公益各類(lèi)項(xiàng)目所占比例（注：樣本總共200個(gè)項(xiàng)目）（注：表中提到的“其他”是指那些非標(biāo)準(zhǔn)五類(lèi)且所占份額極少的項(xiàng)）根據(jù)此方法可以得知這200個(gè)項(xiàng)目中出現(xiàn)頻率。最多的是醫(yī)療救助(45.5%)，其次是兒童成長(zhǎng)(20%),僅這兩項(xiàng)便占了整個(gè)微公益將近70%，剩下的支教助學(xué)、環(huán)境保護(hù)和和動(dòng)物保護(hù)所占比例甚少。項(xiàng)目分布的不均勻造成了微公益參與者也呈現(xiàn)出了不均勻的狀態(tài)。為了避免選取出來(lái)的100名參與者狀況單一，在這選出的200個(gè)項(xiàng)目中挑選出完成度超過(guò)10%的一組，微公益中選取第一個(gè)項(xiàng)目，然后在其愛(ài)心動(dòng)態(tài)中選取5個(gè)人，通過(guò)研究參微公益項(xiàng)目的100個(gè)人中，參加醫(yī)療救助的高達(dá)92%，再次奪冠，出現(xiàn)次數(shù)較多的微公益項(xiàng)目，參與者也做多。關(guān)于兒童成長(zhǎng)、支教助學(xué)方面比例差別較小。然而，關(guān)于保護(hù)動(dòng)物和環(huán)境的微公益項(xiàng)目，啟動(dòng)的少，參與的少。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下：表二：參與微公益者在各微公益項(xiàng)目中的比例分布微公益項(xiàng)目參加人數(shù)比例醫(yī)療救助9292%兒童成長(zhǎng)5757%支教助學(xué)6161%動(dòng)物保護(hù)88%環(huán)境保護(hù)1313%uyi通過(guò)兩張統(tǒng)計(jì)表，可以得出，新浪平臺(tái)上出現(xiàn)的微公益項(xiàng)目種類(lèi)與相對(duì)應(yīng)的參與者不均勻分布，呈現(xiàn)處“金字塔“結(jié)構(gòu)。醫(yī)療救助位于頂端，兒童成長(zhǎng)與支教助學(xué)并列，環(huán)境保護(hù)和動(dòng)物保護(hù)為于最低端。微公益中主體部分是醫(yī)療就救助、兒童成長(zhǎng)和支教助學(xué)。2、微公益捐出物：除金錢(qián)、物品外，還可以招募志愿者相比傳統(tǒng)公益事業(yè)，參與者除卻捐錢(qián)、捐物之外，還可以實(shí)現(xiàn)募集志愿者這一身體力行的愿望。通過(guò)對(duì)平臺(tái)上200個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行研究，可以得出下面結(jié)論，微公益參與方式存在三種，雖然捐錢(qián)所占比例將近一半，但是招募志愿者，在其中也占了15%，這類(lèi)參與方式的出現(xiàn)，不僅可以擴(kuò)大微公益的影響，還可以吸引更多的公益人士參與進(jìn)來(lái)。親自參與到微公益項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，不僅可以確認(rèn)微公益的真實(shí)性，還可以感受到微公益帶來(lái)的正能量。微公益捐贈(zèng)的，是一種理念，這種理念不局限于任何一種具體物品。參與方式捐錢(qián)捐物募集志愿者出現(xiàn)次數(shù)956530比例:47.5%32.5%15%3、參與形式不同微公益基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)，幫助的是弱勢(shì)群體，公益參與形式出現(xiàn)多重，微拍賣(mài)，品牌捐贈(zèng)，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)贊參與等，形式出現(xiàn)多種，影響力的研究項(xiàng)目也有了新的觀(guān)察點(diǎn)。根據(jù)下面的表格，可以得出很多參與者在參與微公益的項(xiàng)目中僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以帶動(dòng)該項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)。在微公益項(xiàng)目中，有類(lèi)似于“轉(zhuǎn)發(fā)一次，捐贈(zèng)五元”的設(shè)置，這是一個(gè)“小球帶動(dòng)大球”的運(yùn)轉(zhuǎn)理念。對(duì)于一個(gè)普通的新浪網(wǎng)名來(lái)講，微博上的一次轉(zhuǎn)發(fā)，僅僅是一秒鐘的事情，但是在微公益項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)中，瞬間的關(guān)注，帶來(lái)的是更多人的參與。凝聚眾多人參與微公益的，不僅是一種行為，更是一種愛(ài)的凝聚。二、微公益中的輿論領(lǐng)袖每一塊吸鐵石周?chē)约旱拇艌?chǎng)，存在一個(gè)群體社會(huì)的個(gè)體，都有著各自的影響力，只是范圍有大小。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論領(lǐng)袖在微公益中呈現(xiàn)了不同的特點(diǎn)，“輿論領(lǐng)袖”不再被傳統(tǒng)的媒體所掌握，任何網(wǎng)民都可能成為“輿論領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)名的傳播擁有了極大的自發(fā)性、平等性和交互性，使得網(wǎng)民由被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞魇谝惑w”的信息傳播主體。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)微公益中的輿論領(lǐng)袖具備下列特點(diǎn)。1、每個(gè)參與微公益項(xiàng)目的人，都會(huì)形成一定的公益影響力。通過(guò)對(duì)新浪公益平臺(tái)中隨即選取的200個(gè)微公益參與者研究發(fā)現(xiàn)，每個(gè)參與者粉絲數(shù)多少不計(jì)，雖然分享愛(ài)心微博次數(shù)不等，被閱讀次數(shù)不等，但是都有勸募人數(shù)，以及勸募款。例如，粉絲數(shù)為472人的參與者胡-躍東，只分享了3條愛(ài)心微博，就有472次被閱讀，同時(shí)引來(lái)14個(gè)人加入募捐活動(dòng)。在表四列出的參與者中，勸募人數(shù)最少的是4個(gè)，最多則高達(dá)2萬(wàn)多。所以，參與微公益的人都對(duì)微公益的推動(dòng)起著推動(dòng)作用，都在影響著他人的價(jià)值觀(guān)。表四：關(guān)于輿論領(lǐng)袖研究對(duì)象部分?jǐn)?shù)據(jù)微公益參與者參與者信息公益影響力關(guān)注人數(shù)粉絲人數(shù)微博數(shù)分享愛(ài)心微博次數(shù)被閱讀次數(shù)勸募人數(shù)勸募款（元）蘑菇小姐MT1938026522869612平淡每一天BB7211929094691885424格雷西sao撼28357716832027681574134乖乖幺熊940462510423887182274202222490941雷薩克白馬唐僧15030213144258282930849zcyqadd17793910115426曉濤一念1144456303891031762771嚴(yán)肅的痞子4056782387349338412267857阿耳忒彌斯之吻2374811000014046013834829參天健400709520177731163104賴(lài)俊帆思進(jìn)取29129432887223169686718919靜靜地記錄點(diǎn)滴2051461455253911091胡-躍東3484722762317914493Msbreadeve403770126422416809999Atelier蒙奇奇學(xué)院220317791518881827036320491在葒塵丶平子531574840410164208梁?jiǎn)⒔Z2351384273784小杰O_O45272630531821522125kmftp8096600014413681Jessi_PAN32346840187682059359232、輿論領(lǐng)袖的影響力與他在微博上的受歡迎程度有關(guān)系。在角色變化過(guò)程中，作為輿論領(lǐng)袖一方時(shí)，粉絲越多，影響力越大；作為受影響者，關(guān)注人數(shù)越多，受到的影響也越大。通過(guò)對(duì)參與者關(guān)注粉絲數(shù)有多少，數(shù)據(jù)截取前所有微博數(shù)三方面匯總來(lái)觀(guān)察參與者在微博上的受歡迎程度以及在微博上的活躍度。排除粉絲人數(shù)尚未超過(guò)200個(gè)的且一個(gè)月沒(méi)有發(fā)一條微博的參與者之后，可以發(fā)現(xiàn)，該輿論領(lǐng)袖粉絲數(shù)越多，影響力越大，在眾多參與者，粉絲數(shù)多數(shù)處于300——500階段，比如“格雷西sao撼“微博數(shù)為1683條，在微博上活躍程度較低，其所發(fā)愛(ài)心微博，利用被閱讀次數(shù)除以分享愛(ài)心微博次數(shù)，可以得出，其一條愛(ài)心微博，有1384個(gè)人閱讀，勸募力則為發(fā)一條大概有7個(gè)人會(huì)受勸募。而粉絲數(shù)超過(guò)一萬(wàn)者，例如“Atelier蒙奇奇學(xué)院”，其一條愛(ài)心微博，大約2280個(gè)人來(lái)閱讀，勸募力為一條微博帶來(lái)大約45個(gè)來(lái)參與微公益。因此，輿論領(lǐng)袖的影響力與他關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)，受歡迎程度（以粉絲數(shù)為種）越高，公益影響力越大。微公益參與者參與者信息公益影響力關(guān)注人數(shù)粉絲人數(shù)微博數(shù)分享愛(ài)心微博次數(shù)被閱讀次數(shù)勸募人數(shù)勸募款A(yù)telier蒙奇奇學(xué)院220317791518881827036320491格雷西sao撼283577168320276815741343、在所有參與者中，粉絲人數(shù)多余關(guān)注人數(shù)的參與者的微博被閱讀平均率相對(duì)較大。在200個(gè)研究對(duì)象中，選取粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)有差的參與者，比如“小杰O_O“，關(guān)注他的粉絲多余他關(guān)注的對(duì)象，這可以說(shuō)明，他在自己的微博主頁(yè)上享有一定的人氣，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，他一條愛(ài)心微博，會(huì)被82個(gè)人來(lái)閱讀。相比較之下，關(guān)注人數(shù)高達(dá)粉絲人數(shù)1倍的”曉濤一念“，一條微博有114個(gè)人來(lái)閱讀。微公益理念傳播不是一蹴而就，而是一個(gè)日積月累的長(zhǎng)久行動(dòng)。許多輿論領(lǐng)袖，許多參與者的共同努力，才有了今天微公益的宣傳高度。一條愛(ài)心微博，被閱讀的次數(shù)閱讀，這種思想被傳播的可能性越大。因此，在微公益事業(yè)中，粉絲數(shù)多于關(guān)注數(shù)的參與者更具有輿論領(lǐng)導(dǎo)能力。微公益參與者參與者信息公益影響力關(guān)注人數(shù)粉絲人數(shù)微博數(shù)分享愛(ài)心微博次數(shù)被閱讀次數(shù)勸募人數(shù)勸募款小杰O_O45272630531821522125Jessi_PAN3234684018768205935923點(diǎn)和阿龍_Roy346605142326824872曉濤一念1144456303891031762771三、輿論領(lǐng)袖在微公益中的作用微公益是公益事業(yè)與時(shí)代相結(jié)合的產(chǎn)物，微公益項(xiàng)目在運(yùn)轉(zhuǎn)中上有各種各樣的信息和言論出現(xiàn)，活躍在微博上的輿論領(lǐng)袖接觸這些繁雜而瑣碎的信息后，結(jié)合自身的生活經(jīng)歷和價(jià)值觀(guān)對(duì)這些信息進(jìn)行加工處理，進(jìn)而形成自己的觀(guān)念以及隨后的行動(dòng)。在微公益中，輿論領(lǐng)袖通過(guò)參與不同類(lèi)型的微公益散播自己的觀(guān)點(diǎn)來(lái)影響他人觀(guān)點(diǎn)的想成，為微公益的發(fā)展扮演了一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，可以說(shuō)微公益?zhèn)鞑ピ谖⒉┲械膶?shí)現(xiàn)和發(fā)展離不開(kāi)輿論領(lǐng)袖的參與。1、輿論領(lǐng)袖引發(fā)更多微公益項(xiàng)目誕生輿論領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)特定社會(huì)公共事務(wù)的關(guān)注傳播，使得大量相關(guān)信息進(jìn)入網(wǎng)民的視野，其中的部分信息會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播而形成輿論，尤其是在微博中，比如“免費(fèi)午餐”活動(dòng)，至今在公益項(xiàng)目中影響深遠(yuǎn)。當(dāng)社會(huì)上出現(xiàn)一類(lèi)人群或者一些重大災(zāi)難需求眾人幫助的時(shí)，微公益項(xiàng)目先由網(wǎng)絡(luò)上的一些輿論領(lǐng)袖發(fā)起的。由輿論領(lǐng)袖作為發(fā)起人，相比于一般網(wǎng)民來(lái)說(shuō)有更大的影響力，也更容易促成一個(gè)公共性項(xiàng)目的產(chǎn)生。通過(guò)輿論領(lǐng)袖發(fā)布“微公益”信息，公益項(xiàng)目的傳播信源影響力更強(qiáng)，信息傳播更快。2、輿論領(lǐng)袖維持“微公益”項(xiàng)目的存活微公益項(xiàng)目出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的必要條件，卻不是充分條件，輿論的最終形成還需要網(wǎng)民一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)地關(guān)注，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)傳播。網(wǎng)絡(luò)空間里的輿論項(xiàng)目存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果某一項(xiàng)目不能迅速引起持續(xù)的關(guān)注度，那么它很容易在輿論形成之前就被淹沒(méi)。由于微博信息“碎片化”特點(diǎn)，更新速度極快，一個(gè)話(huà)題還沒(méi)有被記住，另一個(gè)話(huà)題就闖入網(wǎng)民視線(xiàn)。打開(kāi)新浪網(wǎng)頁(yè)版微博，每天都可以看到十個(gè)以上的熱門(mén)話(huà)題，而且除非特大問(wèn)題，比如馬航事件，否則很難引起持續(xù)熱度。這也就是說(shuō)在微博世界中，分布散亂的微公益項(xiàng)目或話(huà)題被“淹沒(méi)”的情況極為常見(jiàn)。參與公益的輿論領(lǐng)袖作為倍受關(guān)注的群體，他們的微公益行動(dòng)給網(wǎng)名帶來(lái)極大的反響。當(dāng)一個(gè)公益項(xiàng)目誕生后，輿論領(lǐng)袖不時(shí)發(fā)出相關(guān)的信息，參與并跟進(jìn)事件的發(fā)展，不斷補(bǔ)充和提供事件發(fā)展的最新信息，使得網(wǎng)民能夠持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而延長(zhǎng)“微公益”項(xiàng)目的存活時(shí)間。3、輿論領(lǐng)袖幫助微公益項(xiàng)目形成輿論焦點(diǎn)微博設(shè)有關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能，當(dāng)微博上的某人因風(fēng)格或者某些言論引起別的網(wǎng)民的注意時(shí)，別的網(wǎng)民可以通過(guò)關(guān)注功能，成為其“粉絲”，進(jìn)一步關(guān)注這位網(wǎng)民的動(dòng)態(tài)；同時(shí)，活躍在微博上的網(wǎng)民自身因?yàn)閾碛幸慌胺劢z”，而有“被關(guān)注”角色。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某條微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論后，關(guān)注他的人都能看到他所轉(zhuǎn)發(fā)的微博及其評(píng)論。如果他們感興趣，便有可能再一次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，而關(guān)注他們的人也能看到這條微博和他們的評(píng)論，進(jìn)而再次轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，如此循環(huán)繼續(xù)下去，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的“關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)”之后，關(guān)注的人越來(lái)越多，知道的人也就更多。被轉(zhuǎn)發(fā)的微博在這種裂變式的傳播過(guò)程中，獲得了最大限度的傳播，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，而輿論領(lǐng)袖起到了節(jié)點(diǎn)作用。輿論領(lǐng)袖與輿論導(dǎo)向緊密相關(guān)，輿論領(lǐng)袖反映、引發(fā)輿論，必要時(shí)主動(dòng)引導(dǎo)輿論的方向。因此，我們要善于正確利用輿論領(lǐng)袖這種作用，為營(yíng)造良好、健康的微公益輿論焦點(diǎn)環(huán)境，充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖積極正面的作用。4、輿論領(lǐng)袖促使“微公益”傳播作用于現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論的力量來(lái)源于對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的積極干預(yù)，輿論領(lǐng)袖在促使網(wǎng)絡(luò)輿論力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)力量，而且在此過(guò)程中他們起著舉足輕重