奧康品牌戰(zhàn)略的研究

浙江越秀外國(guó)語學(xué)院本科畢業(yè)論文PAGEI基于奧康品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究摘要改革開發(fā)以來，經(jīng)過30多年的努力，中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)開始具有一定的規(guī)模和實(shí)力，中國(guó)制造已經(jīng)享譽(yù)全世界，我們可以在全球市場(chǎng)上看到“中國(guó)制造”的標(biāo)志。但是隨著改革的進(jìn)一步深入，國(guó)門敞開，國(guó)外的知名品牌涌入國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸的激烈，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也面臨調(diào)整，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)一部分企業(yè)已經(jīng)開始面臨著被同行兼并和退出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。同時(shí)也有一小部分企業(yè)因?yàn)橛忻鞔_的遠(yuǎn)期目標(biāo)，科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略和有效的管理，市場(chǎng)開始擴(kuò)大，并向開始向國(guó)際化方向發(fā)力。企業(yè)要解決這些危機(jī)，要生存發(fā)展，就需要樹立好品牌。相應(yīng)的，對(duì)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究被提到議事日程，成為研究的一項(xiàng)重點(diǎn)。奧康正基于這一方面的研究，通過品牌的建設(shè)由一家名不經(jīng)傳的企業(yè)發(fā)展成為民營(yíng)百強(qiáng)企業(yè)。本文通過介紹奧康品牌發(fā)展之路來研究品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的成功方面及其現(xiàn)階段奧康品牌戰(zhàn)略還存在的障礙和問題，以期能有新的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)悟關(guān)鍵詞奧康；品牌戰(zhàn)略；中國(guó)制造STUDYONTHEAOKANGBRANDOFSTRATEGYABSTRACTSincetheChineseeconomicreform,China'slocalenterpriseshavebeguntohaveacertainsizeandstrengthafter30yearsofdevelopments.Chinesemanufacturinghavebeenfamousallovertheworld.Wecanseethe"MadeinChina"logoontheglobalmarket.However,withthefurtherdeepeningofthereform,Chinabegintobeopentotheworld,andmoreandmoreabroadfamousbrandscomeintothehomemarkets.Themarketgraduallyfiercecompetition,alsotheeconomicandindustrialstructurefacedadjusts.Theenterprisesarefacinghugechallengeontheirsurvivalanddevelopment.ThenumberofenterprisesinChinahasalreadybegunfacingtheriskofpeermergersandexitsthemarket.Butasmallpartofbusinessduetoaclearlong-termgoal,andscientificdevelopmentstrategyandeffectivemanagement,themarketbegantoexpand,tostarttothedirectionoftheinternationalforce.Enterprise’sfurtherdevelopmentandsolvethecrisis;weneedtoestablishagoodbrand.Accordingly,tostudythebrandofstrategyhasbeenmentionedintheschedule.AOKANGfocusresearchonthisaspect.Soitbecomethebest100enterprises.ThispaperwillintroducedthesuccessofAOKANGbrandthroughtheprocessofthebrandestablish.ThestageofAOKANGbrandstrategyalsohassomeobstaclesandproblemsexistence.Andhaveanewdiscoveryandunderstandingaboutthequestion.KEYWORDSAOKANG;brandofstrategy; Chinesemanufacture

目錄中文摘要 I英文摘要 II目錄 III前言 11基本概念 11.1品牌 11.2品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)與定義 11.2.1品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí) 11.2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 22奧康品牌發(fā)展歷史中的品牌戰(zhàn)略 22.1奧康品牌的創(chuàng)立 22.2奧康品牌規(guī)劃識(shí)別系統(tǒng) 32.2.1奧康品牌核心價(jià)值提煉 32.2.2營(yíng)銷規(guī)劃品牌戰(zhàn)略 42.3奧康品牌的識(shí)別和界定的 52.3.1奧康品牌的設(shè)計(jì) 52.3.2建立和消費(fèi)者關(guān)系 52.3.3奧康品牌形象的傳播 62.4奧康品牌戰(zhàn)略的模式化選擇 72.4.1奧康多品牌戰(zhàn)略選擇 72.4.2奧康多品牌戰(zhàn)略中市場(chǎng)細(xì)分策略 72.4.3奧康多品牌戰(zhàn)略定位與操作理念 92.5奧康品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 92.5.1奧康品牌遠(yuǎn)景提煉 92.5.2奧康實(shí)施品牌遠(yuǎn)景的戰(zhàn)略的措施 103奧康品牌戰(zhàn)略存在的問題 113.1奧康在品牌識(shí)別和界定上的問題 113.2品牌管理營(yíng)銷有待創(chuàng)新 113.3奧康品牌模式選擇上出現(xiàn)的問題 113.2.1奧康延伸女鞋問題 123.2.2奧康多品牌戰(zhàn)略中產(chǎn)生的問題 123.3奧康品牌與國(guó)際品牌形象差距明顯 134解決品牌戰(zhàn)略問題的策略 134.1進(jìn)行品牌重塑，提高集團(tuán)品牌定位 134.2進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際知名度 144.3其他品牌戰(zhàn)略問題解決的對(duì)策 146總結(jié) 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18PAGE18前言隨著我國(guó)對(duì)外開放的水平進(jìn)一步的提高，我國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生顯著的變化，市場(chǎng)開始了綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)而言是面臨著新的機(jī)遇同時(shí)也是新的挑戰(zhàn)。提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇的必然選擇。提高綜合力實(shí)際上首要也是最重要的也是制定好的品牌戰(zhàn)略。好的品牌就是企業(yè)的一面旗幟，它的最大益處在于可以給企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)為研發(fā)、生產(chǎn)、流通和企業(yè)文化的傳播方面。一個(gè)企業(yè)如果擁有一個(gè)響亮的國(guó)際化品牌，就會(huì)在市場(chǎng)上形成某種程度的壟斷優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)平穩(wěn)、健康的發(fā)展提供保障。在世界經(jīng)濟(jì)上經(jīng)濟(jì)的危機(jī)還在加劇，歐洲負(fù)債累累，美國(guó)次貸沒有減緩。無論是在虛擬的經(jīng)濟(jì)方面還是在實(shí)體的經(jīng)濟(jì)方面，西方發(fā)達(dá)的國(guó)家受到了強(qiáng)大的沖擊。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)也受到了一定影響。在新一輪的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗牌中，我國(guó)企業(yè)的何去何從？哪些企業(yè)會(huì)獲得先機(jī)？奧康就是屬于那種有遠(yuǎn)見的企業(yè)。分析今年奧康上半年的報(bào)表，奧康利潤(rùn)達(dá)到了2.58億元，同比增長(zhǎng)了19.42%。這在同行業(yè)利潤(rùn)大幅度下滑時(shí)，奧康還能取得這成就實(shí)屬不易。奧康的成功跟自身實(shí)施品牌戰(zhàn)略分不開。奧康品牌在成長(zhǎng)的過程中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)危機(jī)的挑戰(zhàn)，奧康的品牌戰(zhàn)略實(shí)施是值得探討的。同時(shí)探討奧康品牌也給中國(guó)其他一些制造業(yè)企業(yè)帶來一種提示：越是這個(gè)時(shí)期也越是打造品牌的良好時(shí)期，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求果斷出擊，利用優(yōu)質(zhì)的資源打造中國(guó)品牌。打造中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，是時(shí)代賦予我們企業(yè)的一個(gè)品牌戰(zhàn)略課題。1基本概念1.1品牌在實(shí)際生活和消費(fèi)中，品牌是運(yùn)用最多的詞匯之一。對(duì)于品牌的定義，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界有著各種各樣的答案。比較有代表意義的定義有：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某個(gè)群銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。韓光軍等知名學(xué)者提出：品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等的綜合體。它是消費(fèi)者記憶商品的工具，是有利于加強(qiáng)消費(fèi)者回憶的媒介。品牌的具體表征為6個(gè)方面，即：屬性、利益、文化、個(gè)性、使用者、價(jià)值。品牌正是通過這6個(gè)表征上，使得不同的產(chǎn)品區(qū)別開來。同時(shí)具備這些表征的品牌就是深度品牌。深度品牌就成為企業(yè)的一張王牌，就有與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得市場(chǎng)，更甚的是可以為企業(yè)成為龍頭企業(yè)。其中表征中品牌的個(gè)性，就像人的個(gè)性一樣，有自己的獨(dú)特和風(fēng)情。如一提到可口可樂，人們就想起美國(guó)精神，激情、豪放等。好的品牌個(gè)性是能夠通過消費(fèi)者的情感，來滿足消費(fèi)者的精神層面的需求，從而讓品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。品牌也就成為一種編碼，把人們劃分在不同的社會(huì)地位。品牌同時(shí)也是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，品牌價(jià)值的成長(zhǎng)是隨著企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大、效益的提高而增長(zhǎng)。奧康是在2012年的4月26號(hào)上市的。相應(yīng)的奧康的品牌價(jià)值在奧康上市后就大幅度的增值。據(jù)溫州日?qǐng)?bào)網(wǎng)2012年中國(guó)最有價(jià)值品牌榜發(fā)布，奧康價(jià)值達(dá)123.18億元。相對(duì)2011年的100。19億元，品牌價(jià)值上升22.99億。1.2品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)與定義1.2.1品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)所謂的品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。近幾年來一些意識(shí)超前的企業(yè)運(yùn)用企業(yè)品牌這把利器，取得了優(yōu)勢(shì)并發(fā)展壯大。奧康就是這些企業(yè)中的個(gè)例。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略，能過通過傳遞產(chǎn)品把企業(yè)的文化傳遞給消費(fèi)者。這種文化氣息是一種心理上的意識(shí)，這種意識(shí)在不可以輕易模仿的。品牌戰(zhàn)略有別管理戰(zhàn)略，技術(shù)創(chuàng)新，科技戰(zhàn)略是不可以輕易被對(duì)手模仿的。1.2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容可以劃分為6個(gè)方面：品牌化決策、品牌識(shí)別界定、品牌管理規(guī)劃、品牌模式的選擇、多品牌戰(zhàn)略和品牌遠(yuǎn)景。品牌的化決策是要解決品牌的屬性問題。用來決定品牌是屬于哪一類的品牌，是自創(chuàng)，加盟，還是其它。這是在品牌最初創(chuàng)立時(shí)，就需要解決這個(gè)問題。不同的經(jīng)營(yíng)策略往往預(yù)示著企業(yè)未來發(fā)展的道路。奧康就是屬于自創(chuàng)的品牌，是中國(guó)鞋業(yè)的品牌，這在奧康創(chuàng)立時(shí)就已經(jīng)明確的提出了。品牌的管理規(guī)劃是以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)定目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略。品牌的識(shí)別界定就是確定品牌的內(nèi)涵和消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。奧康，以舒適兼時(shí)尚為設(shè)計(jì)理念的皮鞋品牌。奧康品牌在消費(fèi)者樹立的是年輕、時(shí)尚、潮流的形象。奧康就讓消費(fèi)者感受到，穿鞋并不單是為了走路，更是在享受生活品牌模式的選擇是解決品牌結(jié)構(gòu)的問題。是選擇多一化還是單一,是聯(lián)合的還是主副品牌，品牌模式無好壞的區(qū)別，但是在實(shí)施的時(shí)候受到行業(yè)的適用性與時(shí)間性。20世紀(jì)60時(shí)年代出現(xiàn)的市場(chǎng)細(xì)分理論為品牌模式的選擇提供了理論的依據(jù)。市場(chǎng)的發(fā)展、細(xì)分必然引發(fā)產(chǎn)業(yè)的不斷細(xì)分，品牌發(fā)展也會(huì)面臨選擇。多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品中，根據(jù)市場(chǎng)的定位不同使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施的條件十分的苛刻。品牌管理規(guī)劃就是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展保駕護(hù)航。品牌遠(yuǎn)景就是對(duì)現(xiàn)品牌價(jià)值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定。品牌遠(yuǎn)景是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，是品牌的未來發(fā)展的方向。奧康品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景是，百年奧康，全球品牌。奧康的未來規(guī)劃是打造全球品牌。2奧康品牌發(fā)展歷史中的品牌戰(zhàn)略2.1奧康品牌的創(chuàng)立按照品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容，奧康的品牌戰(zhàn)略的研究相應(yīng)的也分為六個(gè)方面來研究。首先是奧康品牌的創(chuàng)立，這在品牌戰(zhàn)略中屬于決策化品牌。從奧康品牌的創(chuàng)立來分析是奧康的品牌性質(zhì)。奧康集團(tuán)的前身是永嘉奧林鞋廠，成立于1988年。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還發(fā)生了一場(chǎng)全國(guó)圍剿“溫州鞋”的事件，溫州皮鞋也被稱為劣質(zhì)皮鞋。溫州鞋業(yè)市場(chǎng)也一下子變的非常蕭條。奧康確在這樣的背景下，在溫州注冊(cè)成立。奧康在成立之日起就確定不走當(dāng)時(shí)大多數(shù)鞋業(yè)企業(yè)走的發(fā)展道路，所謂的靠代加工，靠仿“名牌”起步。而是，奧康提出要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，確定奧康品牌為自創(chuàng)品牌。奧康標(biāo)志在設(shè)定方面，也努力顯現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)圖騰鳳凰形象。而鳳凰形象就是代表著高尚的“仁以取予”的中華傳統(tǒng)美德精神，體現(xiàn)民族品牌的風(fēng)范。選用奧康這一名字的本身就是想傳達(dá)出“發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展”的意思，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的理想。奧康把品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌戰(zhàn)略為奧康企業(yè)以后的發(fā)展確定了道路，就是走品牌發(fā)展戰(zhàn)略路線。奧康皮鞋也從一生產(chǎn)就打上了溫州制造，而以此在眾多的皮鞋制造商中突出。2.2奧康品牌規(guī)劃識(shí)別系統(tǒng)2.2.1奧康品牌核心價(jià)值提煉奧康品牌在創(chuàng)立之后如何從一個(gè)普普通通的鞋業(yè)品牌成長(zhǎng)為鞋業(yè)的巨頭，這與品牌的規(guī)劃與塑造分不開的。品牌規(guī)劃和塑造是品牌戰(zhàn)略內(nèi)容里比較重要的內(nèi)容。奧康品牌規(guī)劃是以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系，品牌的一切價(jià)值源泉是品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別帶來的。在品牌戰(zhàn)略中，品牌的核心價(jià)值也是非常的重要。核心價(jià)值就是品牌傳遞給消費(fèi)者的最主要，最感性的價(jià)值。它處在品牌最中心的位置，無論品牌怎么發(fā)展，它是不會(huì)改變的，會(huì)繼承下去。打造核心價(jià)值，首先要獲得企業(yè)內(nèi)部成員的認(rèn)可，再通過產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來。最后，讓消費(fèi)者確定這品牌的核心價(jià)值核心價(jià)值能夠把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者連在了一起。奧康的品牌核心價(jià)值提煉也分為幾個(gè)階段，可以從奧康不同時(shí)期提出的不同口號(hào)中看出。奧康第一階段廣告，奧康屬大家，瀟灑你我他。它給人們傳達(dá)出英姿風(fēng)范的精神。消費(fèi)者穿出英姿風(fēng)范，就是要穿高質(zhì)量的鞋。奧康那時(shí)給產(chǎn)品的核心價(jià)值就是產(chǎn)品的表層價(jià)值有個(gè)好的質(zhì)量，很迎合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求和企業(yè)打造高質(zhì)量的目標(biāo)。第二階段奧康提出“一路我亨”。奧康在核心價(jià)值上開始附上個(gè)性，活力的理念。同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)隨和、、活力、時(shí)尚的理念，也很能滿足消費(fèi)者。以這樣的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，奧康立刻與消費(fèi)者在品牌設(shè)計(jì)層次上產(chǎn)生深度的關(guān)聯(lián)，從而在消費(fèi)者的心理上形成共鳴。第三階段也就是現(xiàn)在提出的“夢(mèng)想是走出來的”。奧康的品牌核心價(jià)值要具有品牌導(dǎo)向功能的包含。奧康把顧客至于主導(dǎo)地位，讓穿鞋人具有夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，傳達(dá)出“勤勞、踏實(shí)”等概念，以此來感染消費(fèi)者。從而讓消費(fèi)者在品牌層次產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的欲望。2.2.2營(yíng)銷規(guī)劃品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的另一重要內(nèi)容是實(shí)施營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略，利用營(yíng)銷手段來規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。在企業(yè)營(yíng)銷方面讓規(guī)劃品牌戰(zhàn)略作為識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)營(yíng)銷傳播的基本戰(zhàn)略，即品牌在向所有消費(fèi)者傳播信息的載體與接觸點(diǎn)上都能演繹出品牌的識(shí)別，并長(zhǎng)期堅(jiān)持，在時(shí)空上與消費(fèi)著心理產(chǎn)生共鳴。同時(shí)也努力做到每份營(yíng)銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法，打造個(gè)性鮮明、文化內(nèi)涵厚重，備受消費(fèi)者推崇的品牌。奧康運(yùn)作營(yíng)銷的理念觀念是深刻地認(rèn)識(shí)和了解客戶，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售。奧康在這些方面做的相當(dāng)出色。奧康首先采用是制造事件帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，通過一件件事件來傳遞給消費(fèi)者奧康這一品牌。奧康策劃“武林門燒鞋事件”、“錢要翻倍花”的促銷活動(dòng)，來贏得消費(fèi)者的目光，傳遞奧康質(zhì)量為上的品牌理念。奧康借助奧康會(huì)事件，在體育方面加大贊助，實(shí)施一些列幫助奧康冠軍圓夢(mèng)的行動(dòng)，進(jìn)而來詮釋品牌。就是這些一個(gè)個(gè)精彩營(yíng)銷事件，奧康品牌開始一步步推向消費(fèi)者。其次在產(chǎn)品銷售模式上，奧康采用廠商的聯(lián)營(yíng)制，在全國(guó)各地個(gè)大中商場(chǎng)上開設(shè)店中店與店中柜，提高知名度。奧康還采取特許經(jīng)營(yíng)制導(dǎo)入連鎖專賣，建立起營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷方式。使用這些方式使奧康的發(fā)展乘上了快車。還有是在廣告營(yíng)銷方面，奧康別出心裁，率先與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視強(qiáng)檔自拍劇合作，將奧康皮鞋品牌植入到劇中和互動(dòng)版塊，掀起品牌植入廣告的新浪潮。比如奧康在湖南衛(wèi)視《丑女無敵II》中，為男女主角提供鞋子和包，在每集中間還穿插奧康互動(dòng)廣告和奧康產(chǎn)品的展出畫面。特別在2011年，奧康重磅出擊，奧康以精品推薦人的身份將江蘇衛(wèi)視當(dāng)紅主持人孟非也納入奧康品牌的代言陣容中來，與江蘇衛(wèi)視制作、孟非主持的大型生活?yuàn)蕵饭?jié)目《非誠(chéng)勿擾》合作，使得奧康品牌這一形象深入人心。品牌廣告能夠打動(dòng)觀眾眼里還有心理。品牌的植入廣告，正是以一種含蓄的傳播方式引爆終端銷售模式。奧康正是通過這些營(yíng)銷手段很好的規(guī)劃了品牌，把品牌植入消費(fèi)者的心理。2.3奧康品牌的識(shí)別和界定的2.3.1奧康品牌的設(shè)計(jì)品牌識(shí)別和界定是品牌戰(zhàn)略的另一方面內(nèi)容，它主要表達(dá)的是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能夠引起人們對(duì)品牌美好的聯(lián)想物體這種意思。奧康在品牌識(shí)別和界定方面主要是通過三個(gè)方面來實(shí)施的。首先是奧康的品牌設(shè)計(jì)方面，奧康從一開始就進(jìn)行品牌和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)。奧康進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形象就是在品牌上賦予內(nèi)涵和建立消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形象是奧康實(shí)施品牌戰(zhàn)略很重要的一環(huán)。奧康深知企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須在開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)下足功夫。所以奧康品牌在創(chuàng)立之初就立志要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面下足功夫，要生產(chǎn)與當(dāng)時(shí)鞋業(yè)市場(chǎng)別具一格的鞋。奧康努力在皮鞋的外形上設(shè)計(jì)獨(dú)特，同時(shí)也融入年輕、時(shí)尚的元素。并且奧康主要面向商務(wù)人士，皮鞋的設(shè)計(jì)方面就很好的吻合了這類消費(fèi)的要求，深得消費(fèi)者的喜愛。隨后奧康還成立了奧康舒尚研究中心，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了技術(shù)方面的支持。奧康的品牌設(shè)計(jì)不斷的灌注了年輕、活力的品牌核心價(jià)值理念，給消費(fèi)者傳達(dá)充滿活力，一路我亨的理念。以這樣的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，奧康立刻與消費(fèi)者在品牌層次上產(chǎn)生深度的關(guān)聯(lián)，從而在消費(fèi)者的心理上形成共鳴，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。以此成功在消費(fèi)心理上樹立好了好品牌形象。在產(chǎn)品質(zhì)量方面的設(shè)計(jì)，努力打造高質(zhì)量的皮鞋。奧康在以后的生產(chǎn)鏈上狠抓質(zhì)量，不讓劣質(zhì)的鞋流入市場(chǎng)，努力在消費(fèi)者心理塑造良好的質(zhì)量形象。2.3.2建立和消費(fèi)者關(guān)系建立和消費(fèi)者關(guān)系是實(shí)施品牌識(shí)別和界定的重要流程之一。就像建立愛情一樣，奧康把品牌與消費(fèi)深深的連在一起。奧康在產(chǎn)品制造到銷售和售后服務(wù)，都以消費(fèi)者為中心。奧康在產(chǎn)品設(shè)計(jì)起點(diǎn)圍繞顧客的價(jià)值，保證顧客的利益，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和加工，按照這些消費(fèi)者心理要求在加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量同時(shí)還在產(chǎn)品里融入的年輕、時(shí)尚、潮流的元素。奧康在產(chǎn)品上就能夠求得消費(fèi)者的接納。奧康在價(jià)格上把價(jià)格產(chǎn)品線拉寬，從我國(guó)國(guó)民不走極端的中庸習(xí)慣出發(fā)，契合消費(fèi)者的情感。奧康在與供應(yīng)商合作時(shí)也把與消費(fèi)者的關(guān)系放在重要的位置。奧康在與供應(yīng)商合作時(shí)指出：如果供應(yīng)商供給奧康的產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到不滿意，不放心的話，那么奧康將停止與供應(yīng)商的合作。為了保障消費(fèi)者的權(quán)益，奧康對(duì)供應(yīng)商的要求非常高，要求建立ISO9000的管理體系，解決好同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)的問題。奧康在市場(chǎng)方面上將市場(chǎng)拓寬，目標(biāo)顧客加大，從時(shí)尚鞋過度到鞋類時(shí)尚，把增長(zhǎng)點(diǎn)放到顧客行動(dòng)時(shí)尚的系統(tǒng)解決方案上來。奧康在贏利方面，把所有的利益的來源應(yīng)該是人性的回歸——深度的人性關(guān)懷。此外，奧康在客戶服務(wù)上建立起顧客俱樂部，對(duì)照時(shí)尚的會(huì)員制，奧康為每一個(gè)消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這些都使得奧康拉進(jìn)了與消費(fèi)者的關(guān)系奧康這些措施目的是就要賦予品牌人性化的特征，使得品牌成為消費(fèi)者的朋友或者顧問。從而讓品牌在消費(fèi)者的日常生活扮演某個(gè)重要的角色。奧康通過與消費(fèi)者建立關(guān)系使得品牌具有人性化的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能準(zhǔn)確的把握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容，使得品牌識(shí)別進(jìn)一步延伸和深化。2.3.3奧康品牌形象的傳播完成奧康品牌設(shè)計(jì)和深化品牌形象的步驟后，品牌形象需要消費(fèi)者進(jìn)行深入的認(rèn)知就需要向他們進(jìn)行大規(guī)模的品牌形象傳播工作。奧康進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要做到保持品牌形象的持久一致。為了保證形象的持久一致，奧康從兩方面來進(jìn)行品牌傳播。首先，奧康利用自己企業(yè)文化傳播品牌文化。奧康企業(yè)的使命：為人類進(jìn)步而服務(wù)。奧康有3個(gè)俱進(jìn)，與事俱進(jìn)，與時(shí)俱進(jìn)，與世俱進(jìn)。奧康與時(shí)俱進(jìn)是，企業(yè)與顧客，員工及相關(guān)方共同成長(zhǎng)、進(jìn)步。與時(shí)俱進(jìn)，是奧康持續(xù)創(chuàng)新，為改變?nèi)祟愇镔|(zhì)生活而服務(wù)，為改變?nèi)祟惥裆疃M(jìn)步。與世俱進(jìn)，奧康與世界同步，振興民族工業(yè)，實(shí)現(xiàn)中華復(fù)興之夢(mèng)。奧康企業(yè)的核心價(jià)值觀：誠(chéng)信、創(chuàng)新、人本、和諧。奧康把誠(chéng)信放在首位，奧康認(rèn)為誠(chéng)信是企業(yè)之本，發(fā)展之寶。奧康要對(duì)顧客、員工、股東、政府、社會(huì)講誠(chéng)信。奧康企業(yè)的格言是言必行，行必果。其格言不僅讓企業(yè)內(nèi)部的員工接受還讓社會(huì)和顧客的認(rèn)可。奧康通過這些自己企業(yè)的文化來傳播品牌的文化，進(jìn)而讓品牌形象得以傳播。奧康通過公益事業(yè)的投入來傳播奧康品牌的形象。奧康的董事長(zhǎng)王振滔人曾經(jīng)說過，人的一生中，花錢和賺錢同樣重要，做企業(yè)要賺錢，而成立慈善基金會(huì)是為了花錢，只有把錢花到該花的地方，人生才有意義！王振滔,獲得2010年華德獎(jiǎng)，而華德獎(jiǎng)是授予在老百姓中口碑形象好的企業(yè)家。奧康在王振滔的領(lǐng)導(dǎo)下在公益事業(yè)上投入巨資，公益電影，奧運(yùn)會(huì)，玉樹災(zāi)區(qū)都捐獻(xiàn)了金錢和大批物質(zhì)。十年前，肯定有人說奧康是一家做皮鞋的公司，但是到現(xiàn)在奧康在社會(huì)人的心理是，奧康是皮鞋行業(yè)的領(lǐng)袖但還是公益的帶頭人，社會(huì)的利益的回饋者。奧康公司的性質(zhì)改變都能進(jìn)一步的提升奧康品牌的整體形象。2.4奧康品牌戰(zhàn)略的模式化選擇2.4.1奧康多品牌戰(zhàn)略選擇品牌模式化在品牌戰(zhàn)略中是解決品牌單一化還是多一化。奧康在進(jìn)行品牌模式化選擇戰(zhàn)略時(shí)是從市場(chǎng)變化，消費(fèi)者差異性和文化差異性進(jìn)行考慮，從而制定多品牌戰(zhàn)略這一品牌戰(zhàn)略。在市場(chǎng)方面，奧康知道在市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)時(shí)，市場(chǎng)上的需求變德越來越差異化，消費(fèi)者方面，消費(fèi)者在個(gè)個(gè)區(qū)域上也表現(xiàn)出很大的地域性差異。同樣的企業(yè)品牌在不同的地方銷量出現(xiàn)不同的現(xiàn)狀，有的區(qū)域銷售很好，而有的區(qū)域確基本上沒什么銷量。在同一個(gè)地區(qū)，產(chǎn)品也會(huì)受到消費(fèi)者的習(xí)慣、年齡、性格、經(jīng)濟(jì)能等不同形成不同的偏好而導(dǎo)致銷量的不同。在中國(guó)文化里，中國(guó)有56個(gè)民族，有著上下5000年的歷史，中國(guó)文化表現(xiàn)出了極大豐富和差異。在中國(guó)文化內(nèi)部還有很多外來文化、群體文化、區(qū)域文化。這些文化的差異性表現(xiàn)，都為多品牌戰(zhàn)略提供了實(shí)施的外部環(huán)境的可行性。奧康知道僅僅一種品牌，無法滿足人們內(nèi)在消費(fèi)心理上的差異性要求，市場(chǎng)差異性需求，文化差異性需求。奧康實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)就是能順應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)在需求的。奧康知道只有創(chuàng)造更多的知名品牌進(jìn)行多品牌運(yùn)作才能適應(yīng)這些變化的需求。所以在品牌戰(zhàn)略模式上奧康選擇多品牌戰(zhàn)略模式。2.4.2奧康多品牌戰(zhàn)略中市場(chǎng)細(xì)分策略奧康非常堅(jiān)守對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分力于構(gòu)筑“以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)管理的體系。奧康的市場(chǎng)劃分和消費(fèi)者的定位，不是在鉆市場(chǎng)的空隙，而是以消費(fèi)者和市場(chǎng)為理念確定的。首先是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行了解。公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，了解不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求和期望，以此來確保產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)滿足消費(fèi)者的要求。其次是細(xì)分市場(chǎng)。通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的方法來，確定市場(chǎng)細(xì)分變量，按照市場(chǎng)的總體吸引力及公司目標(biāo)和資源，確定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者。確定的市場(chǎng)細(xì)分變量為：消費(fèi)者特性、消費(fèi)者的檔次和區(qū)域，通過這個(gè)方面來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者群確定（見下表）消費(fèi)者特性青年男性18-30歲，追求款式和個(gè)性，有時(shí)尚的風(fēng)格，具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)中年男性30-45歲，追求舒適，性價(jià)比高，有很強(qiáng)的品牌意識(shí)中青年女性20-45歲，追求美觀，舒適，潮流，注重產(chǎn)品的款式和個(gè)性，有一定的品牌意識(shí)其他男性和女性18歲以下，45歲以上，追求質(zhì)量與價(jià)格，品牌的意識(shí)很弱目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的類別品牌的名稱消費(fèi)的檔次市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)者的特性高端市場(chǎng)一線市場(chǎng)青年期的女性和男性女性休閑與正裝美麗佳人功能性休閑萬利威德中高端市場(chǎng)一、二線市場(chǎng)中青年期的男性和女性商務(wù)休閑，男士精品，亮麗女性奧康中端市場(chǎng)二、三線市場(chǎng)中青年期的男性和女性其他休閑康龍大眾奧康中低端市場(chǎng)三線、其他市場(chǎng)老年期的女性和男性大眾化火紅鳥2.4.3奧康多品牌戰(zhàn)略定位與操作理念?yuàn)W康進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)是對(duì)各自品牌進(jìn)行定位，品牌定位就是品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置，也就是確定消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊偏好，是品牌在消費(fèi)者心目中的一種人認(rèn)識(shí)，它是品牌長(zhǎng)期在市場(chǎng)上積累起來的一種綜合體現(xiàn)。品牌定位是多品牌策略運(yùn)用的關(guān)鍵埋在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為每個(gè)產(chǎn)品確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，有其特有的顧客群體。這就利于滿足不同顧客的需求，又可以發(fā)揮整體品牌優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確的品牌定位，不僅可以形成品牌特有的優(yōu)勢(shì)，而且可以理順品牌架構(gòu)，避免內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不至于讓消費(fèi)者混淆品牌的概念。奧康集團(tuán)實(shí)行多品牌，多品牌復(fù)合的品牌模式，每個(gè)品牌都會(huì)以自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。個(gè)個(gè)品牌根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行延伸，分別針對(duì)中高、中、低檔次的市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，實(shí)行精耕細(xì)作，在整個(gè)空間展開合作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而讓奧康集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。為此奧康相續(xù)推出六個(gè)品牌，當(dāng)現(xiàn)代一些人開始追求個(gè)性、時(shí)尚、輕松、快樂的心態(tài)時(shí)，奧康推出康龍這一休閑品牌?？谍堖@一品牌一推出就很成功，受到消費(fèi)者的喜愛。本身康龍品牌的定位就是“時(shí)尚”與“舒適”與消費(fèi)者的心理相依，再加上“快樂家族”等內(nèi)地娛樂節(jié)目的傳播，品牌很快在全國(guó)傳播開來。奧康的女鞋品牌美麗佳人，更是和一個(gè)浪漫故事掛鉤。品牌名字的就能吻合女性消費(fèi)者的追求浪漫的心理。品牌的設(shè)計(jì)上也突出女性需要的優(yōu)雅和時(shí)尚的心理需求。奧康在品牌管理方面也實(shí)施管理創(chuàng)新，實(shí)施營(yíng)銷體制改革，各自單獨(dú)運(yùn)作單一品牌。在多品牌組合中，不同品牌擔(dān)當(dāng)不同角色，應(yīng)分而治之建立起新型的總公司和分公司的合作關(guān)系。其他一些品牌發(fā)展也成為奧康品牌發(fā)展的新亮點(diǎn)，推動(dòng)奧康進(jìn)一步的發(fā)展。主2.5奧康品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)景2.5.1奧康品牌遠(yuǎn)景提煉品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)景在品牌戰(zhàn)略內(nèi)容是比較高層次的內(nèi)容。品牌的遠(yuǎn)景也就是企業(yè)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌的未來發(fā)展方向的把握。企業(yè)未來發(fā)展，該怎樣發(fā)展，是一個(gè)需要選擇的戰(zhàn)略問題。國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)一般走的是多元產(chǎn)業(yè)之路，在主頁外，開辟新的產(chǎn)業(yè)。奧康的多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展之路也類似于走這樣的路。有所不同的是，奧康許多時(shí)候把精力花在奧康的品牌遠(yuǎn)景規(guī)則中來，在國(guó)際化的發(fā)展中付出更多的努力。奧康進(jìn)行品牌遠(yuǎn)景提煉時(shí)指出奧康提出的品牌遠(yuǎn)景是“百年奧康，全球品牌”。奧康要開展國(guó)際化道路，讓奧康成為世界的品牌。奧康的品牌發(fā)展目標(biāo)很明確，奧康要參與國(guó)際貿(mào)易合作，在發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在世界上確定皮具生產(chǎn)大國(guó)的地位。奧康實(shí)施全球化，制定的步奏為全球化首先是產(chǎn)品走出去，其次是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)走出去第三是品牌的走出去，最后是整個(gè)民族工藝的走出去，不但要去迎合國(guó)際的市場(chǎng)，重要的要讓中國(guó)的產(chǎn)品去引領(lǐng)國(guó)際潮流。2.5.2奧康實(shí)施品牌遠(yuǎn)景的戰(zhàn)略的措施奧康在實(shí)施品牌遠(yuǎn)景走國(guó)際化的道路。奧康在走國(guó)際化道路時(shí)采用自主創(chuàng)新，并把自主創(chuàng)新戰(zhàn)略理念徹底貫徹并融入到研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新，促進(jìn)品牌國(guó)際化、品牌營(yíng)銷以及合作模式等企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)。2003年開始，奧康集團(tuán)與GEOX的合作，則正式啟動(dòng)了奧康品牌的國(guó)際化進(jìn)程，奧康與GEOX合作的模式可以說是中外合作的第三模式，體現(xiàn)的是一種對(duì)等合作，平等合作。這個(gè)合作是以保存、尊重彼此品牌國(guó)際化發(fā)展資格。這種模式也是不同于海爾和聯(lián)想走向國(guó)際的第三種模式。2010年“迎娶”萬利威德,奧康探索出的是一條全新國(guó)際合作模式。利用萬利威德來推廣奧康，標(biāo)志著奧康在高端品牌策略上邁出的第一步。奧康品牌的聯(lián)姻不僅能過讓夠讓相關(guān)的品牌信息在眾多信息海洋中脫穎而出,印在顧客的腦海中,甚至還可以直接導(dǎo)致消費(fèi)行為的發(fā)生。奧康還充分利用萬利威德在全球先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，來提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力。技術(shù)的提升使得奧康在國(guó)際化戰(zhàn)略上邁出穩(wěn)健和有利的腳步。奧康從全球制鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重組中分享制造機(jī)會(huì)后，更謀劃獲得追趕歐洲的時(shí)尚先鋒的機(jī)會(huì)和途徑。奧康在意大利，進(jìn)行新款設(shè)計(jì)。帶著夢(mèng)想，奧康要為世界生產(chǎn)美麗。奧康在2012年4月在上海市證券交易所主板市場(chǎng)上市。奧康展望未來，奧康就是創(chuàng)造全球頂級(jí)名牌，進(jìn)軍國(guó)際舞臺(tái)。3奧康品牌戰(zhàn)略存在的問題3.1奧康在品牌識(shí)別和界定上的問題奧康雖然在品牌戰(zhàn)略上付出巨大的努力，但品牌戰(zhàn)略是個(gè)很復(fù)雜的過程，在實(shí)施時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)些問題，具體表現(xiàn)在多個(gè)方面上。先是奧康品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)戰(zhàn)略中還存在困難。奧康產(chǎn)品的生產(chǎn)模式停留在設(shè)計(jì)、開頂貨會(huì)，生產(chǎn)的普通模式上，專業(yè)人才匱乏，沒有非常強(qiáng)大的設(shè)計(jì)人員隊(duì)伍，信息反映不夠及時(shí)，影響市場(chǎng)反饋速度慢。在地域方面方面奧康產(chǎn)品設(shè)計(jì)也缺乏于深圳、廣州等地皮鞋的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整體設(shè)計(jì)水平?jīng)]有得到有效的改善。所有這一切使得奧康在開發(fā)高端產(chǎn)品時(shí)格外的艱辛。奧康在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，主要表現(xiàn)出爆發(fā)性，還缺乏延續(xù)性。奧康投入巨資明顯超過聯(lián)想和華為，但是奧康在公眾的心理卻沒有華為和聯(lián)想的影響力大。奧康對(duì)于傳播的力度還很不夠，這就導(dǎo)致公益事件并沒有引發(fā)應(yīng)有的深層次的傳播效果。奧康利用公益事業(yè)傳播品牌時(shí)也出現(xiàn)了點(diǎn)問題。奧康在贊助電視臺(tái)和公益電影時(shí)，基本上以贊助為主，缺乏的是根基，沒有達(dá)到傳播的實(shí)質(zhì)意義與消費(fèi)者的共鳴上也效果不佳。3.2品牌管理營(yíng)銷有待創(chuàng)新庫存成本的上升，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)造成信息流不暢通，庫存賬務(wù)不符現(xiàn)象出現(xiàn)，造成奧康庫存成本和管理營(yíng)銷費(fèi)用的巨大。奧康在營(yíng)銷戰(zhàn)略中銷售渠道主要為經(jīng)銷商，部分利潤(rùn)需要讓給經(jīng)銷商，所以毛利率較低。奧康運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，推出了康龍、美麗佳人等子品牌，并利用自己已經(jīng)形成的分銷網(wǎng)絡(luò)為多品牌開通經(jīng)營(yíng)的道路。但品牌之間的關(guān)系、管理、營(yíng)銷方面需要進(jìn)一步的創(chuàng)新。所以在內(nèi)經(jīng)銷商及招商階段進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。讓產(chǎn)品直接面對(duì)營(yíng)銷終端的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的利潤(rùn)。在品牌管理方面也努力避免產(chǎn)品類型的重疊，注重品牌并列的品牌管理理念。3.3奧康品牌模式選擇上出現(xiàn)的問題3.2.1奧康延伸女鞋問題奧康進(jìn)行品牌模式選擇時(shí)，對(duì)自己主品牌奧康品牌進(jìn)行了品牌延伸，奧康開發(fā)推出女鞋。奧康在開發(fā)女鞋時(shí)并未取得成功。原因是，一來奧康的品名就是非常的男性化，發(fā)音響亮剛性，對(duì)于女性消費(fèi)者來說沒有一絲女性溫柔的氣質(zhì)，更不能承載她們對(duì)于時(shí)尚、靚麗的追求。在奧康品牌的內(nèi)涵上，奧康品牌也是男性化的。奧康進(jìn)行廣告中對(duì)于品牌的訴求都是針對(duì)男性的。奧康皮鞋的廣告劉翔篇到奧康皮鞋的夢(mèng)想篇，其廣告除了品質(zhì)和舒適外，更多的是用感感性的手法引出男性力爭(zhēng)向上，敢于夢(mèng)想的精神。這個(gè)很容易與男性消費(fèi)者的情感與價(jià)值觀上形成共鳴。奧康的幾年品牌傳播都是男性，奧康品牌重新定義為男女共有品牌是很難讓女性接受的。艾·里斯也曾經(jīng)說過如果一個(gè)品牌什么都可以代表的話，那它就什么都不能代表。這就導(dǎo)致奧康開發(fā)女鞋的失敗。奧康必須停止對(duì)女性皮鞋的宣傳攻勢(shì)，并調(diào)整奧康品牌下的產(chǎn)業(yè)線，把奧康重新定位到男性化的品牌3.2.2奧康多品牌戰(zhàn)略中產(chǎn)生的問題奧康在品牌模式上進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，奧康自己這個(gè)母品牌出現(xiàn)了問題。雖然奧康公司對(duì)奧康的品牌有著明確的市場(chǎng)定位，但在具體落實(shí)和實(shí)施過程中會(huì)出現(xiàn)一些問題。奧康這個(gè)母品牌，在最開始的時(shí)候公司是定位為中高檔的商務(wù)鞋，但實(shí)際中消費(fèi)者普遍認(rèn)可為中檔品牌。奧康的零售點(diǎn)大都開立在地市級(jí)的繁華的街道上，一線城市的商場(chǎng)銷售也未能順利展開。再加上一些企業(yè)主打價(jià)格戰(zhàn)，奧康還面臨利潤(rùn)的下降。開發(fā)出的女鞋品牌美麗佳人，在價(jià)格和款式上也沒有體現(xiàn)出高檔品牌的優(yōu)勢(shì)。美麗佳人女鞋高檔產(chǎn)品與女鞋其他類似產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)還不太明顯。美麗佳人也未能順利獲得消費(fèi)者給出的正面響應(yīng)。奧康在處理其主品牌和“康龍”和“美麗佳人”之間品牌關(guān)系比較難，品牌難免會(huì)受到主品牌的干擾。奧康在推出“康龍”和“美麗佳人”主要利用奧康這個(gè)母品牌強(qiáng)大的影響力和其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。奧康的營(yíng)銷方式使希望母品牌的知名度來帶動(dòng)康龍等子品牌的知名度提升。但這樣的做法無法真正擴(kuò)大康龍和美麗佳人的優(yōu)勢(shì)。前期母品牌帶動(dòng)子品牌知名上是起到了一定的作用，但長(zhǎng)期不利于子品牌的自創(chuàng)性，無法真正擴(kuò)大康龍和美麗佳人的優(yōu)勢(shì)。奧康在為“康龍”和“美麗佳人”聘請(qǐng)品牌形象代言人時(shí)分別聘用黃日華和李嘉欣為各自品牌的代言人，著力塑造單個(gè)品牌。這做法很好，但這種過度脫離主品牌，又會(huì)出現(xiàn)子品牌不利于分享企業(yè)共有資源，協(xié)調(diào)利用率變差。奧康開發(fā)的各個(gè)子品牌各自品牌的戰(zhàn)略還不夠清晰，對(duì)個(gè)品牌核心信息認(rèn)識(shí)模糊，未能達(dá)成共識(shí)3.3奧康品牌與國(guó)際品牌形象差距明顯奧康實(shí)施品牌遠(yuǎn)景戰(zhàn)略走品牌國(guó)際化路線時(shí)，也出現(xiàn)了點(diǎn)問題。奧康在國(guó)內(nèi)實(shí)施的品牌國(guó)際化效果較好，但在走出國(guó)門后就完全不一樣了。奧康的發(fā)展歷史不過才20幾年，還很年輕。這么短的歷史去和國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去比，是非常不利的。奧康還沒有在全球建立比較好的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，品牌的知名度無法在短時(shí)間內(nèi)提高。奧康品牌的國(guó)際化中最重要的還是形象國(guó)際化，這個(gè)觀點(diǎn)被國(guó)際上很多巨頭所采納。提高品牌形象還是需要豐厚的文化底蘊(yùn)。奧康企業(yè)的文化底蘊(yùn)不足，與世界名牌相比，還相差很遠(yuǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新能力不夠好，很多產(chǎn)品的生命周期都很短4解決品牌戰(zhàn)略問題的策略4.1進(jìn)行品牌重塑，提高集團(tuán)品牌定位品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略的不清晰，奧康品牌有出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。奧康在高端市場(chǎng)占有率不高，不利為于品牌知名度及影響。為此奧康必需要進(jìn)行品牌重塑，奧康要明晰品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略，要確保所有市場(chǎng)行為與品牌戰(zhàn)略相符。同時(shí)奧康要強(qiáng)化質(zhì)量管理，完善ISO9001質(zhì)量管理體系。第二，奧康實(shí)施企業(yè)形象管理，規(guī)范CIS，并塑造獨(dú)到的企業(yè)文化。加大設(shè)計(jì)投入，提高設(shè)計(jì)水平和創(chuàng)新能力。實(shí)行渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，加大對(duì)高端市場(chǎng)的開拓力度，并有計(jì)劃，有步驟地實(shí)施。通過引進(jìn)高檔品牌和進(jìn)一步提升奧康品牌打入名城名店。對(duì)于影響力較大的高檔市場(chǎng)，在銷售政策上給予單獨(dú)的考慮4.2進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際知名度基于奧康在品牌遠(yuǎn)景戰(zhàn)略時(shí)出現(xiàn)的問題，本人認(rèn)為奧康需要在一下方面采用措施。奧康必須強(qiáng)化國(guó)際業(yè)務(wù)部，積極引進(jìn)具有國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才與國(guó)際知名皮鞋企業(yè)展開合作，在技術(shù)方面進(jìn)行交流，進(jìn)一步引進(jìn)國(guó)外設(shè)計(jì)師加盟奧康。奧康要把設(shè)計(jì)師送到國(guó)外進(jìn)行培訓(xùn)。要增加海外分公司，負(fù)責(zé)國(guó)外市場(chǎng)的熟悉、信息采集和市場(chǎng)開拓。引入專業(yè)化、規(guī)范化管理，進(jìn)行管理模式再造，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的形成，皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)整體價(jià)值鏈協(xié)調(diào)運(yùn)作的能力品牌國(guó)際化戰(zhàn)略方面要注重品牌標(biāo)記的國(guó)際化，為品牌國(guó)際化做好先行一步。讓自己的品牌標(biāo)志在全世界能夠被接受。要加強(qiáng)國(guó)際間的合作。國(guó)際間合作方面要?jiǎng)?chuàng)新，努力吸收國(guó)際上的技術(shù)和理論。同時(shí)開展國(guó)際合作，還有利于企業(yè)在海外建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，幫助品牌國(guó)際化。引進(jìn)高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才，實(shí)現(xiàn)人才的內(nèi)外部的良性互動(dòng)積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)的勞動(dòng)力市場(chǎng)，給企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)帶來了成本優(yōu)勢(shì)：中國(guó)進(jìn)一步的開發(fā)對(duì)外開放程度，給出口企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)引進(jìn)人才?，F(xiàn)在我們雖然擁有極好的外部條件，但是極度的缺乏國(guó)際貿(mào)易人才卻讓我們不能適應(yīng)國(guó)際形式。奧康要提高國(guó)際知名度還需要提高自己企業(yè)的文化。奧康在企業(yè)文化內(nèi)部方面，要建立清晰的主要業(yè)務(wù)流程，明確責(zé)任，加強(qiáng)周邊考核，建立內(nèi)部營(yíng)銷制度與文化。理清公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，明確各部門責(zé)任，塑造內(nèi)部客戶服務(wù)文化。奧康在企業(yè)文化外部方面增強(qiáng)民族文化內(nèi)涵，把歷史文化和區(qū)域產(chǎn)品的特色很好的結(jié)合起來。相信好的企業(yè)文化，能夠更好的幫助品牌提高國(guó)際知名度。4.3其他品牌戰(zhàn)略問題解決的對(duì)策奧康在品牌識(shí)別和界定中的品牌傳播上，奧康不但要在環(huán)保，慈善，教育，文化等多個(gè)方面進(jìn)行贊助傳播的。奧康同時(shí)還需要打造一件具有奧康品牌意義的公益事件，讓奧康品牌占據(jù)傳播中的制高點(diǎn)。在利用這件事件時(shí)要在傳播策略上提煉關(guān)鍵詞，感恩和回饋社會(huì)。在實(shí)施這些事件時(shí)要進(jìn)行詳細(xì)的傳播規(guī)劃，把時(shí)期分為預(yù)熱期，事件啟幕期，評(píng)選期評(píng)選落幕期，高潮期，續(xù)熱期。在傳播階段一，媒體造勢(shì)期，通過引發(fā)目前社會(huì)大環(huán)境對(duì)于創(chuàng)業(yè)問題的關(guān)注，引發(fā)媒體的跟蹤報(bào)道。在傳播階段二，放聲關(guān)注期，通過放聲此次活動(dòng)啟幕，借勢(shì)前期的炒作，引發(fā)目標(biāo)人群的關(guān)注。傳播階段三，炒作跟進(jìn)期，在評(píng)選進(jìn)行期間，炒作多方面人群對(duì)于此次事件的看法。傳播階段四，評(píng)選落幕期，揭露事件的背景，放聲此次活動(dòng)的報(bào)道。在與預(yù)熱期，利用媒體進(jìn)行報(bào)道。采取這樣的行動(dòng)，才讓傳播有意義，才能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在多品牌戰(zhàn)略上，奧康要對(duì)各自品牌戰(zhàn)略目標(biāo)及措施進(jìn)行規(guī)劃，并相應(yīng)地配置資源。同時(shí)奧康要明晰公司各品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，解決各個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)不平衡，并定期進(jìn)行評(píng)審。多品牌產(chǎn)品在爭(zhēng)相推出流行的款式，擴(kuò)大各大品牌銷量時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品類同的問題，可以設(shè)置由營(yíng)銷總經(jīng)理、各品牌總監(jiān)和物流總監(jiān)組成的產(chǎn)品協(xié)調(diào)委員會(huì)，解決產(chǎn)品間的矛盾。在規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，將代理商終端納入管理范圍，提升所有終端的分銷效率，進(jìn)一步縮短分公司信息反饋時(shí)間，并提高計(jì)劃與預(yù)測(cè)水平。管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有的分銷軟件系統(tǒng)的作用，在生產(chǎn)安排和物流配送方面考慮進(jìn)一步采用信息管理系統(tǒng)。奧康要加強(qiáng)引進(jìn)一套比較先進(jìn)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以減少庫存成本增加給企業(yè)造成的各方面的不便。奧康在營(yíng)銷體系上進(jìn)行整合和制度建立、人才引進(jìn)。奧康還要通過目標(biāo)管理和質(zhì)量改進(jìn)以及資源的整合，降低生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用。奧康要對(duì)生產(chǎn)部門管理模式改造要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)部門出利潤(rùn)中心向成本中心的轉(zhuǎn)變；職能部門向服務(wù)中心的轉(zhuǎn)變；規(guī)范生產(chǎn)運(yùn)作等流程和訂貨流程。讓奧康在實(shí)施營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)盡可能的降低成本。同時(shí)奧康也要加強(qiáng)售后服務(wù)，搞好售后服務(wù)，是不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入的關(guān)鍵因素在設(shè)計(jì)方面，要重視人才，加大專業(yè)設(shè)計(jì)人才的引進(jìn)力度，對(duì)現(xiàn)有人員加強(qiáng)考核淘汰，高度重視人力資源管理，加強(qiáng)培訓(xùn)、輪崗和技術(shù)職稱等，深入解決員工發(fā)展的問題，，適當(dāng)引進(jìn)的中高層職業(yè)經(jīng)理人，加強(qiáng)公司人力資源規(guī)劃工作，對(duì)公司潛力較大的人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，塑造學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化，為了提高皮鞋行業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)和工藝技術(shù)，在國(guó)外派駐分支機(jī)構(gòu)，及時(shí)了解新技術(shù)動(dòng)態(tài)信息；成立技術(shù)、工藝室；引進(jìn)CAD等設(shè)計(jì)軟件6總結(jié)本文探討了奧康品牌發(fā)展戰(zhàn)略中涉及到的多方面的研究。按照品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容，依次從品牌的創(chuàng)立到品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃來探討奧康的品牌戰(zhàn)略。在奧康品牌創(chuàng)立上，奧康立志要?jiǎng)?chuàng)立獨(dú)創(chuàng)品牌，為奧康以后的品牌戰(zhàn)略路線指明了方向。在品牌的識(shí)別和界定上奧康以質(zhì)優(yōu)取信于客戶。在奧康品牌的市