《消費者行為學》資料包 教學參考 第二章

PAGEPAGE5第二章消費者購買決策過程一、教學目標1．熟悉消費者購買行為的類型和特點2．了解消費者信息搜集的類型3．熟悉消費者對產(chǎn)品的評價標準及選擇規(guī)則4．了解非店鋪購物方式與傳統(tǒng)購物方式的差異5．熟悉消費者重復購買與品牌忠誠的差別6．掌握激發(fā)消費者問題認知的方法7．掌握消費者不滿情緒的表達方式及企業(yè)應對消費者抱怨的反應二、課時分配共安排8個課時三、教學重點難點1．激發(fā)消費者問題認知的方法2．消費者對產(chǎn)品的評價標準及選擇規(guī)則四、教學大綱第一節(jié)消費者購買決策過程概述一、影響消費者購買決策的因素1．消費者的購買介入程度2．備選產(chǎn)品的品牌差異程度二、消費者購買行為的類型1．習慣性購買行為2．復雜的購買行為3．減少失調(diào)感的購買行為4．多樣性的購買行為三、消費者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．影響者3．決定者4．購買者5．使用者四、消費者購買決策的一般過程第二節(jié)問題認知和信息搜集一、問題認知（一）消費者問題的類型和認知過程1．消費者問題的類型2．消費者問題的認知過程（二）激發(fā)消費者對問題的認知1．一般性問題的認知和選擇性問題的認知2．激發(fā)問題認知的方法二、信息搜集（一）內(nèi)部信息搜集1．內(nèi)部信息搜集的含義2．內(nèi)部信息的類型3．內(nèi)部信息搜集的過程（二）外部信息搜集1．外部信息搜集的含義2．外部信息搜集的途徑3．外部信息搜集行為的測量第三節(jié)購買評價與選擇一、評價標準及其相對重要性二、選擇規(guī)則（一）聯(lián)結(jié)式規(guī)則（二）分離式規(guī)則（三）按序排除規(guī)則（四）詞典編輯式規(guī)則（五）補償性選擇規(guī)則第四節(jié)商店選擇與購買一、從購買意向到實際購買二、情境因素與購買三、沖動性購買四、商店選擇（一）商店選擇與產(chǎn)品選擇（二）影響商店選擇的因素1．商店的位置與規(guī)模2．商店形象3．商店促銷手段4．消費者個人特征（三）品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素1．購物點商品陳列2．削價與促銷3．店堂位置與氣氛4．銷售人員五、非店鋪購物六、購買支付第五節(jié)購后行為一、產(chǎn)品的安裝與使用二、消費者的滿意度（一）消費者滿意與不滿意的形成過程（二）影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素1．產(chǎn)品因素2．促銷因素3．競爭品牌的影響4．消費者特征（三）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素1．產(chǎn)品的功效與品質(zhì)2．消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感3．對交易是否公平的感知4．消費者的歸因三、重復購買與品牌忠誠四、購買后不協(xié)調(diào)五、消費者不滿及其行為反應1．消費者不滿情緒的表達方式2．影響消費者抱怨行動的因素3．企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反應五、重要術(shù)語和概念購買介入程度習慣性購買行為復雜的購買行為減少失調(diào)感的購買行為多樣性購買行為問題認知一般性問題認知選擇性問題認知信息搜集意識域激活域惰性域排除域替代指示器沖動性購買無計劃購買非店鋪購買消費者滿意消費者抱怨重復購買品牌忠誠六、教學案例亞都是如何開拓市場的？市場上有一種常見的現(xiàn)象是某個產(chǎn)品走紅，眾多企業(yè)一擁而上，一塊去擠占那個本來就不大的市場。而亞都公司最切身的體會是要主動去創(chuàng)造市場、引導市場。亞都公司由3個人發(fā)起，注冊資金僅5萬元，最初在一間破倉庫創(chuàng)業(yè)，其拳頭產(chǎn)品是加濕器。加濕器顧名思義是空氣加濕的，使人有個舒適的生活環(huán)境。20世紀80年代亞都公司的老板、創(chuàng)始人在日本進修期間，看到日本雖然氣候很濕潤，但加濕器每年的市場保有量大約是150萬臺。于是，他受到啟發(fā)，帶了一臺樣機回到國內(nèi)，從事研究開發(fā)。機器不難制造，技術(shù)也不是十分復雜，但問題是有沒有市場。中國人多年以來講的是溫飽，吃飽、穿暖就可以了。但在溫飽之余還要講究科學生活，講濕度在國人看來就完全是件新鮮事了。如何創(chuàng)造這個市場，使用戶接受它呢？當時市場前景非常渺茫。亞都經(jīng)過分析之后，確定了這樣幾個方向：（1）瞄準洋人。住在北京的洋人大都來自發(fā)達國家，他們很講究生活環(huán)境品質(zhì)，而中國人的心態(tài)都或多或少地迷信洋人。亞都首先針對北京眾多的使館和商社展開攻勢。終于英國大使館最先被亞都說服了，買了30臺，配備在各個房間里，此后幾乎北京所有的使館和大部分商社都有購買了亞都的加濕器。（2）瞄準名人?？紤]到大家都有一種對名人崇拜的心理。亞都又把自己的產(chǎn)品免費送給北京的一些名人，包括一些社會名流和知名企業(yè)家，讓他們先用。國外有種說法，稱這些人為消費領袖。通過他們的嘴講出使用情況如何好，比自己宣傳有力得多。（3）關(guān)照病人。人們通常都很重視關(guān)照病人，只要病人講感覺好，那要比10個健康人的宣傳還要有力得多。公司在走出這三步后，開始有點名氣了。之后亞都開始研究部署如何打入大商場。最初商場嫌占地方，而且產(chǎn)品售價高，不好賣。鑒于此，亞都在做廣告的同時，開展科學普及活動，向受眾講什么是最適宜的濕度，濕度不夠?qū)θ说慕】禃a(chǎn)生什么負面影響，并以哈爾濱亞麻廠由于濕度低亞麻顆粒相互磨擦產(chǎn)生大量靜電發(fā)生爆炸作為例說明濕度不夠?qū)I(yè)生產(chǎn)造成的