公共關系學課程標準

《公共關系學》課程原則一、培養(yǎng)目的公共關系學是一門綜合性應用科學，學科以建立組織與公眾之間良好的溝通關系，在社會上樹立組織的良好形象為宗旨。在社會主義市場經(jīng)濟不停發(fā)展完善的今天，沒有公關意識的公司不是一種好公司，不掌握一定公關知識和技巧的人不是一種好的公司經(jīng)營者。開設公共關系學的目的就是使學生掌握公共關系的基本理論，熟悉公共關系的重要技巧，成為為社會主義建設事業(yè)服務的綜合性應用人才。公共關系學是公共關系、工商管理、市場營銷、行政管理、公共事業(yè)管理（衛(wèi)生事業(yè)）等專業(yè)的專業(yè)基礎必修課程，也是房地產(chǎn)經(jīng)營管理、國際貿(mào)易、計算機應用、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理、教育管理、新聞傳輸、廣告、秘書等專業(yè)的選修課程。二、課程的價值與特點隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關系學在市場經(jīng)濟中的作用越來越受到公司界的重視，沒有公共關系能力的公司，不可能贏得社會公眾的信賴而獲得市場競爭的主動權。同時，由于改革的全方面深化，公共關系學在理論上的指導原則已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。在當代社會中，沒有公共關系意識的機構、社團、事業(yè)單位不可能成為優(yōu)秀的組織，政府也不能較好地完畢為人民服務的職能。公共關系學在當代社會發(fā)展中承當著推動社會進步，完善各類社會組織，為物質(zhì)文明、精神文明和政治文明建設服務的歷史重任。(一)公共關系學這門課程的重要特點是：1．學科新、發(fā)展快。公共關系學產(chǎn)生于20世紀代的美國，80年代初才傳入我國。公共關系學的理論與實踐，在世界各國都有不同程度的發(fā)展。應當說這是一門比較新的學科，并且還處在不停發(fā)展和完善的過程中。2．理論與實踐緊密結合。公共關系學有自己獨立的學科體系，有自己現(xiàn)實的操作價值。公共關系理論用于指導公共關系實踐，并在實踐中得到檢查、豐富和發(fā)展；公共關系實踐是在公共關系理論指導下開展的各項公共關系活動，體現(xiàn)了公共關系學的實用性和可操作。3．綜合性、多功效融為一體。公共關系學是在眾多有關學科的基礎之上豐富、發(fā)展起來的一門科學。它的重要有關基礎學科有：市場營銷學、公司管理學、公司文化學、大眾傳輸學、新聞學、廣告學、消費心理學等等。同時它所應用的操作辦法也廣泛而多樣。公共關系學作為綜合性的應用科學，發(fā)揮著多個社會功效。因此，研究公共關系學必須堅持理論和實踐相結合的原則，對的認識公共關系學與市場經(jīng)濟的關系，與其它有關科學之間的關系，樹立公共關系為市場經(jīng)濟服務、為社會發(fā)展服務的觀念，以掌握通過公共關系為社會實踐服務的本領。三、公共關系與有關課程的關系1．公共關系學與公司管理學、市場營銷學、組織行為學、公司文化學、大眾傳輸學、新聞學、廣告學、消費心理學等學科聯(lián)系親密，并應在以上必要課程開設的基礎之上來安排公共關系學課程的講授。2．公共關系學課程的延伸課程重要有：公共關系實務、公共關系禮儀、公共關系寫作、公共關系策劃、公眾心理、CIS戰(zhàn)略等課程，如果條件成熟，還應將這些課程作為有關專業(yè)的選修課程。四、公共關系學教學規(guī)定1．通過公共關系學課程的學習，規(guī)定學員掌握下列內(nèi)容：公共關系的基本內(nèi)涵、定義、基本要素與研究范疇。公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史、社會條件和中國公關事業(yè)的歷史機遇。公共關系的角色、功效和原則。公共關系組織機構的類型及其特性。公共關系從業(yè)人員的類型及其工作范疇，公共關系人員的培養(yǎng)和選拔。公共關系工作開展的基本程序和“四步工作法”的實施。不同類型公眾的特點與分類公共關系工作。不同類型公眾的心理特點以及公關工作中應當注意的問題。各類大眾傳輸媒介的特點、功效及選擇的原則。大眾傳輸?shù)膶懽骷记珊凸技记桑侣勁c公關廣告。人際傳輸?shù)奶攸c、線路及手段。公關談判、演講、勸告、溝通的技巧。贊助、慶典、開放組織、展覽、危機公關、舉辦會議等公關專項活動的技巧。公共關系與組織CI設計的關系及CI設計的重要環(huán)節(jié)、辦法。公關禮儀的性質(zhì)與公共關系的個人禮儀、組織活動禮儀。公司公關中公共關系與整合營銷、名牌戰(zhàn)略、CS戰(zhàn)略的關系。政府公共關系的特點與重要工作。團體、事業(yè)單位公共關系工作的目的與重要工作。2．內(nèi)容掌握層次重點掌握（涉及熟悉、懂得、理解的部分）內(nèi)容：規(guī)定學生深刻理解、純熟運用、全方面精確表述。普通掌握內(nèi)容：規(guī)定學生對的理解、簡要概述。普通理解內(nèi)容：規(guī)定學生懂得、理解，以擴大知識面。3．考核內(nèi)容重點掌握和普通掌握的內(nèi)容為考試的重要內(nèi)容；理解的內(nèi)容作為考試的次要內(nèi)容。五、教學環(huán)節(jié)1．音像課：這是廣播電視大學傳授教學內(nèi)容的重要媒體。本課程采用的錄像教學媒體，是以課程原則為根據(jù)，以文字教材為基礎，重點講述各章的重要教學內(nèi)容，以協(xié)助學員理解和掌握本課程的重要內(nèi)容。2．面授輔導：這是廣播電視大學學員接觸教師、解決疑難問題的重要途徑，是彌補廣播電視大學教學缺少雙向交流的有效環(huán)節(jié)。面授輔導應以課程原則為指南，規(guī)定輔導教師結合錄像教材和文字教材，通過解說、討論和答疑等方式培養(yǎng)學生獨立思考、解決問題的能力。輔導教師要認真鉆研課程原則和教材，純熟掌握本課程的基本理論及技巧，理解和熟悉遠程教育規(guī)律，研究成人學生的心理特點，為學生提供優(yōu)質(zhì)服務。3．自學：自學是以學生個別化學習為主的遠程開放教育的明顯特點，是學生系統(tǒng)掌握學科知識的重要方式，因此，各級電大應在各個教學環(huán)節(jié)中注意對學員自學能力的培養(yǎng)與提高。4．實踐教學：實踐教學是實現(xiàn)培養(yǎng)目的的重要手段。在教學過程中，各地電大要結合教學進度，根據(jù)教學內(nèi)容安排、設計參觀、社會調(diào)查、個案研究并進行交流，撰寫調(diào)研報告。5．考核：考核是檢查教與學效果的重要方式，是不可缺少的教學環(huán)節(jié)，也是確保教學質(zhì)量，培養(yǎng)合格人才的重要手段，因此，必須予以高度重視?？己说哪康氖菣z查學員對課程基本知識、基本理論、基本原理的掌握程度，檢測學員運用所學理論分析和解決實際問題的能力。六、多媒體教材總體設計初步方案（一）、教材根據(jù)本課程的性質(zhì)和特點，我們選擇文字教材、錄像教材和網(wǎng)絡課程三種媒體。文字教材作為教學內(nèi)容的重要載體，是進行教學的基礎，具體闡明各章的教學內(nèi)容及規(guī)定，并列有各章的學習重點、難點、練習題、案例分析例示等。錄像教材與文字教材親密配合，將公共關系學的重要內(nèi)容傳授給學生，以加深學生的理解和記憶。1．文字教材（采用合一型）包含課程原則規(guī)定的教學內(nèi)容。按照本學科的體系編寫，遵照“必需、夠用、本科層次”的規(guī)定，較系統(tǒng)地闡明公共關系的基本理論、基本辦法和基本技巧。2．案例教學涉及各章規(guī)定掌握的重要內(nèi)容；教學內(nèi)容中的重點、難點、疑問的分析；闡明公共關系有關理論、基本辦法及技巧，重視以案例教學；介紹理解各章內(nèi)容的基本思路和辦法；闡明學科發(fā)展的狀況及其方向。七、教學內(nèi)容與教學規(guī)定本章重要介紹公共關系的定義、公共關系的含義和公共關系的特性；闡明構成公共關系的基本要素，涉及社會組織的特點、分類、能力，公眾的特點、分類，傳輸?shù)囊?、活動過程、作用等；理解公共關系與宣傳、廣告、市場營銷、庸俗關系等有關實踐活動的聯(lián)系與區(qū)別。協(xié)助讀者認識公共關系的基本概貌，以達成學習入門的目的。第一章教學內(nèi)容（一）公共關系的基本概念1．公共關系的含義2．公共關系一詞多義3．公共關系的特性（二）公共關系的基本要素1．公共關系主體——社會組織2．公共關系客體——公眾3．公共關系中介——傳輸（三）公共關系的范疇界定1．公共關系與宣傳2．公共關系與廣告3．公共關系與市場營銷4．公共關系與庸俗關系教學重點：公共關系的定義、特性及基本要素。教學規(guī)定1．理解公共關系的含義。2．掌握“公共關系”一詞意義。3．熟悉公共關系的特性。4．掌握公共關系的構成要素、社會組織的特點與分類。5．熟悉公眾的特點與分類。6．理解傳輸?shù)囊嘏c活動過程、公共關系與其它有關的實踐活動的區(qū)別。教學建議1．在教學過程中應運用某些具體事例，闡明什么是公共關系及其現(xiàn)實意義。2．重點解說公共關系的構成要素，運用討論的形式，讓學生搞清晰公眾分類的目的是根據(jù)不同類型的公眾制訂不同的方針、政策和方法，方便獲得良好的公共關系效果。第二章 公共關系的歷史沿革本章重要介紹了公共關系在西方產(chǎn)生、發(fā)展的歷史，將公共關系歷史分成古代自發(fā)時期，近代萌芽時期，當代開端時期，當代成熟時期，當代普及發(fā)展時期。介紹每個時期的典型事件、代表人物和公關觀念，分析了公共關系產(chǎn)生、發(fā)展的社會歷史條件，具體涉及經(jīng)濟的、政治的、理論的、傳輸?shù)?。最后，介紹了中國公關事業(yè)的發(fā)展歷程，分析了中國公關事業(yè)所面臨的歷史機遇，概述了現(xiàn)在中國公關事業(yè)中存在的問題，并提出了進一步發(fā)展中國公關事業(yè)的構想。教學內(nèi)容（一）公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展1．古代自發(fā)的“公共關系”2．近代公共關系的萌芽3．當代公共關系的開端4．當代公共關系的成熟5．當代公共關系的普及（二）當代公共關系產(chǎn)生的社會條件1．商品經(jīng)濟的高度發(fā)達2．民主政治制度的出現(xiàn)3．當代管理理論的發(fā)展4．大眾傳輸事業(yè)的發(fā)達（三）公共關系學的構成與特點1．公共關系學的學科特點2．公共關系學與有關學科的關系（四）建設中國特色的公共關系體系1．中國公關事業(yè)的發(fā)展歷程2．公共關系在我國發(fā)展的歷史機遇3．中國公關事業(yè)發(fā)展中的問題與對策教學重點：公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展、當代公共關系產(chǎn)生的社會條件。教學規(guī)定1．掌握公共關系發(fā)展的5個重要歷史階段。2．重點掌握古代、近代、當代公共關系發(fā)展過程中公關觀念的變化。3．理解公共關系發(fā)展過程中“便士報運動”、“海斯事件”、“揭丑運動”的影響。4．重點掌握公共關系產(chǎn)生發(fā)展的經(jīng)濟、政治、理論、傳輸條件。5．理解中國公關事業(yè)發(fā)展的歷程。6．掌握中國公關事業(yè)發(fā)展的歷史機遇、存在的問題及解決的對策。教學建議1．在條件許可的狀況下，指導學生看一點西方學者的公共關系名著，增加對西方公共關系學的認識。2．能夠組織學生進行一次討論，對比中西公共關系的特點，找到其中存在的共同點與差別點，重點思考造成這些異、同的社會條件。第三章公共關系的功效與原則公共關系作為當代組織經(jīng)營管理中的重要構成部分，在組織運行的各個環(huán)節(jié)上都發(fā)揮著重要作用。同時，要實現(xiàn)這些功效，又必須恪守某些基本的原則。本章就是介紹公共關系的某些重要功效和進行公關活動時必須恪守的基本原則。教學內(nèi)容（一）公共關系的角色1．收集信息2．咨詢決策3．傳輸溝通4．教育引導（二）公共關系的功效1．塑造形象2．協(xié)調(diào)關系3．提高素質(zhì)4．優(yōu)化環(huán)境（三）公共關系的基本原則1．求真務實2．真誠互惠3．全員公關4．恪遵法紀5．平時聯(lián)系6．不停創(chuàng)新教學重點：公共關系的角色、功效和原則。教學規(guī)定1．掌握組織公關部門所要收集信息的內(nèi)容、公眾的消費心理類型及不同類型的消費者的心理特點。2．掌握組織在不同發(fā)展時期不同的傳輸方略。3．理解對員工進行公關觀念和公關技巧教育的內(nèi)容。4．重點掌握組織形象的內(nèi)涵及塑造形象的辦法。5．掌握協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關系的意義。6．理解公共關系對提高員工個人素質(zhì)的價值和意義、公共關系對營造組織關系網(wǎng)絡和優(yōu)化社會環(huán)境的意義。7．重點掌握求真務實原則的內(nèi)容及其意義。8．掌握真誠互惠原則對搞好公關工作的意義。9．理解全員公關的價值和作用、公關工作中恪遵法紀的重要性、堅持日常聯(lián)系原則的意義以及公關工作中不停創(chuàng)新的意義和辦法。教學建議1．啟發(fā)同窗觀察我們身邊的組織，看看哪些職能屬于公共關系功效。對照本章的理論，看看它們的公關功效與否健全。2．收集自己身邊組織的宣傳材料，分辨其中哪些是初創(chuàng)時期的宣傳，哪些是開拓局面時期的宣傳，哪些是組織順利發(fā)展時期的宣傳，哪些是組織危機時期的宣傳。3．組織同窗討論塑造形象與制造假象、欺騙公眾有什么區(qū)別。第四章公共關系工作程序本章介紹了公共關系四步工作法。第一步是公共關系調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容涉及社會環(huán)境、公眾及組織本身的形象。調(diào)查辦法涉及文獻調(diào)查法、觀察法、訪談法、抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法。第二步是公共關系策劃。公共關系戰(zhàn)略設計重要指組織整體形象的設計，涉及形象設計的原則與環(huán)節(jié)。公共關系活動的戰(zhàn)術安排指具體策劃實現(xiàn)戰(zhàn)略目的的具體活動。涉及選擇公眾、公關模式、公關方略、編制預算、擬定時間等方面的內(nèi)容。第三步是公共關系活動的實施，公關活動以傳輸為主，首先要善于選擇傳輸渠道，使公關活動能夠?qū)誓康墓?。另首先是選擇傳輸內(nèi)容，方便提高公關活動的傳輸效果。最后是理解在傳輸過程中可能出現(xiàn)的傳輸障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關系評定，涉及評定公關效果的意義、內(nèi)容及其辦法。教學內(nèi)容（一）公共關系調(diào)查1．公關調(diào)查的內(nèi)容2．公關調(diào)查的辦法（三）公共關系策劃1．組織形象的戰(zhàn)略策劃2．公關活動的戰(zhàn)術安排（三）公共關系實施1．選擇傳輸渠道2．選擇傳輸內(nèi)容3．傳輸中的障礙及其克服（四）公共關系評定1．公關評定的意義2．公關評定的內(nèi)容3．公關評定的辦法教學重點：公共關系調(diào)查、策劃、實施。教學規(guī)定1．掌握公共關系四步工作法的內(nèi)容及其互有關系。2．理解社會環(huán)境調(diào)查和公眾調(diào)查的內(nèi)容。3．重點掌握組織形象調(diào)查的內(nèi)容及其三個層次。4．掌握文獻調(diào)查法、觀察法、訪談法的具體工作程序。5．重點掌握抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法以及形象設計的原則與環(huán)節(jié)。6．掌握幾個慣用的公關模式、公關方略。7．理解編制公關預算的兩種辦法、策劃公關活動的流程、傳輸渠道的劃分辦法及多個傳輸渠道的特點。8．重點掌握提高信息傳輸效果的寫作技巧。9．掌握傳輸過程中可能出現(xiàn)的傳輸障礙及其排除的辦法。10．理解公關評定的意義、內(nèi)容、辦法。教學建議1．組織學生觀察自己身邊的某些組織形象，并對其優(yōu)劣進行比較。2．能夠讓學員模擬制作一張對某一問題的調(diào)查問卷。3．聘任有公關實踐經(jīng)驗的人員，介紹一次具體的公關活動策劃環(huán)節(jié)，使學員能夠獲得比較直觀的體會。4．具體分析一次公關活動案例，研究其傳輸技巧，看看他們是如何排除傳輸障礙的。第五章公共關系傳輸本章著重介紹進行公關宣傳的渠道及其辦法。首先，介紹了大眾傳輸媒介的特點及其功效，并重點闡明了幾個常見的大眾傳輸媒介的利弊及其選擇的原則。另首先，介紹了兩種慣用的新聞寫作辦法：一是新聞公報的寫作辦法，二是公關廣告的寫作辦法。第三，介紹了兩種新聞公布的辦法：一是舉辦記者招待會，二是策劃媒介事件。第四，介紹了三種組織傳輸技巧：一是主辦組織內(nèi)部刊物；二是制作視聽材料；三是撰寫組織宣傳材料。第五，介紹了一種新型傳輸方式——網(wǎng)絡傳輸，在闡明了互聯(lián)網(wǎng)的特點及功效后來，重點解說了某些網(wǎng)絡傳輸技巧。教學內(nèi)容（一）大眾傳輸?shù)奶攸c與選擇1．大眾傳輸?shù)奶攸c2．大眾傳輸?shù)纳鐣π?．幾個傳媒利弊分析4．大眾傳輸媒介的選擇原則（二）新聞與公關廣告1．新聞公報2．公共關系廣告（三）新聞公布1．舉辦新聞公布會2．策劃媒介事件（四）組織傳輸1．主辦內(nèi)部刊物2．制作視聽材料3．組織宣傳材料（五）網(wǎng)絡傳輸1．互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點2．網(wǎng)絡公關的職能3．網(wǎng)絡公關的操作教學重點：大眾傳輸?shù)奶攸c與選擇、新聞寫作與公布技巧。教學規(guī)定1．理解大眾傳輸媒介的特點與功效。2．重點掌握幾個大眾傳輸媒介的特點及其選擇原則。3．重點掌握新聞公報的構造與寫作辦法、公關廣告的類型與寫作原則。4．掌握記者招待會的組織技巧、策劃媒介事件的技巧。5．掌握主辦內(nèi)部刊物和制作視聽材料的知識、組織宣傳材料的內(nèi)容。6．理解互聯(lián)網(wǎng)的特點與網(wǎng)絡公關的功效。7．掌握網(wǎng)絡公關操作上要注意的問題。教學建議1．組織學員對大眾傳輸媒介的性質(zhì)進行討論，熟悉幾個慣用媒介的優(yōu)、缺點及選擇原則。2．讓學員找一篇倒金字塔構造、一篇并列構造、一篇順時構造的新聞稿，并比較其特點。然后寫一篇倒金字塔構造的新聞稿。3．請專職公關人員解說一次策劃媒介事件的經(jīng)歷，使學員能夠體會策劃媒介事件的公關意義。第六章 公共關系溝通人際傳輸是公共關系活動中的重要形式，本章首先介紹了人際傳輸?shù)囊?、線路及手段，使同窗們掌握人際傳輸?shù)钠胀ㄒ?guī)律。其后分別介紹公關談判的性質(zhì)、準備工作、程序及技巧；公關演講的準備及語言、形態(tài)、控場的技巧；勸告的性質(zhì)與應用技巧；人際交往和溝通的原則、技巧和禁忌。教學內(nèi)容（一）人際傳輸?shù)男再|(zhì)和特點1．人際傳輸?shù)男再|(zhì)2．人際傳輸?shù)木€路3．人際傳輸?shù)姆枺ǘ┕碴P系談判1．公共關系談判的意義與原則2．公共關系談判的準備工作3．談判的普通過程及技巧（三）公共關系演講1．演講稿的準備2．演講的語言藝術3．演講的型態(tài)藝術4．演講的控場藝術（四）公共關系勸告1．公共關系與勸告2．公關勸告的技巧（五）人際交往與溝通1．對的分辨公共關系與人際關系2．人際交往的原則3．人際溝通的技巧4．人際溝通的禁忌教學重點：人際傳輸?shù)男再|(zhì)及其特點；公共關系演講；人際交往與溝通。教學規(guī)定1．理解人際傳輸?shù)男再|(zhì)及公關談判的意義。2．掌握人際傳輸?shù)木€路、公關談判準備工作的內(nèi)容。3．重點掌握人際傳輸?shù)姆枴⒐P談判的過程與技巧。4．理解演講的準備工作的內(nèi)容、勸告在公關工作中的意義。5．重點掌握演講的言語、體態(tài)、控場技巧。6．掌握公關勸告的技巧。7．理解人際關系與公共關系的差別與聯(lián)系。8．掌握人際溝通的技巧與禁忌。教學建議1．組織學員結合自己所在單位人與人之間的交往關系，討論人際交往線路、符號的理論。2．平時注意觀察市場上賣方與買方討價還價的技巧，并與談判理論相聯(lián)系，寫一篇觀察報告。3．參觀某些大型商場，看售貨員是如何勸告顧客購置商品的。第七章公共關系專項活動本章介紹的公共關系專項活動，是指社會組織為了某一明確的目的、圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關系活動。具體形式涉及：贊助、慶典、開放組織、展覽會、危機公關、舉辦會議等。教學內(nèi)容（一）公共關系專項活動及其作用（二）贊助活動1．贊助活動的目的2．贊助活動的重要對象3．贊助活動的程序4．贊助活動的注意事項（三）慶典活動1．慶典活動的類型2．如何開展慶典活動（四）開放組織1．開放組織的作用2．如何搞好開放組織活動（五）展覽會1．展覽會的作用2．展覽會的類型3．展覽會的組織工作（六）危機公關1．公關危機與危機公關2．危機事件的特點與類型3．危機解決的普通程序（七）舉辦會議1．成功會議的先決條件2．會議的準備工作3．會議的主持及其技巧教學重點：公關專項活動及其作用；贊助活動；慶典活動；危機公關。教學規(guī)定1．理解公共關系