營(yíng)銷調(diào)研怎么做

營(yíng)銷調(diào)研怎么做?二次世界大戰(zhàn)時(shí),美英聯(lián)軍對(duì)德國(guó)展開了戰(zhàn)略大轟炸。國(guó)防部找來飛機(jī)專家,要求研究戰(zhàn)斗機(jī)受損情況，對(duì)飛機(jī)進(jìn)行改進(jìn)。專家們檢查了執(zhí)行任務(wù)歸來的飛機(jī)，發(fā)現(xiàn)所有飛機(jī)的機(jī)腹都傷痕累累，于是專家們建議，機(jī)腹非常容易受到防空炮火攻擊,應(yīng)該加強(qiáng)機(jī)腹的防護(hù)。最后國(guó)防部的改進(jìn)要求卻是，,改進(jìn)和加強(qiáng)對(duì)機(jī)翼的防護(hù)。因?yàn)閲?guó)防部的一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，能夠幸運(yùn)返航的飛機(jī)，機(jī)翼都完好無損，這說明被擊中機(jī)翼的飛機(jī)都?jí)嬄淞?。而僅僅被擊中機(jī)腹的飛機(jī)都返航了，應(yīng)該加強(qiáng)防護(hù)的是機(jī)翼，而不是機(jī)腹。統(tǒng)計(jì)學(xué)里將這類因結(jié)果導(dǎo)致錯(cuò)誤認(rèn)知的情況，稱為“幸存者偏差”。由此可以看出，調(diào)研對(duì)決策的制定至關(guān)重要。如果調(diào)研中僅選擇那些能夠回答的樣本，如“歸來的飛機(jī)”,那么就很容易造成調(diào)研結(jié)果的偏差。有人研究，酒吧里的打架致死事件，其中90%的都是那個(gè)死掉的先動(dòng)手的，也是這個(gè)道理。那么如何才能做好一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)呢？營(yíng)銷調(diào)研是為了更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策而系統(tǒng)地識(shí)別、收集、分析、分配和使用信息的過程。營(yíng)銷調(diào)研過程是由一系列的步驟組成的（圖1）,這些步驟為調(diào)研項(xiàng)目提供了路線圖。圖1營(yíng)銷調(diào)研的步驟一、定義問題企業(yè)總會(huì)面臨這樣或那樣的問題，但調(diào)研項(xiàng)目不能漫無邊際。只有將每次調(diào)研所要解決的問題范圍限定在一個(gè)確切的限度內(nèi)，才能有效地制定計(jì)劃和實(shí)施調(diào)研。而且,問題越明確,越能防止調(diào)研過程中不必要的浪費(fèi)。一般來說，調(diào)研人員首先需要分析問題的環(huán)境背景，與決策者討論需要解決什么問題。例如,企業(yè)是否應(yīng)該推出新產(chǎn)品？是否應(yīng)該提高產(chǎn)品價(jià)格？是否應(yīng)該改變廣告活動(dòng)？遺憾的是，很多情況下即使是決策者也不清楚要解決什么問題。圖2描述了管理決策問題的冰山原理。企業(yè)可能看到的只是表面上非常小的一部分，例如市場(chǎng)份額下降、銷售量下滑、顧客不滿意等問題，然而企業(yè)真正的問題也許是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、物流系統(tǒng)或銷售隊(duì)伍等問題。調(diào)研人員需要同決策者討論、行業(yè)專家訪談、分析二手收據(jù)、開展定性研究等協(xié)助決策者確定需要解決的問題，在此基礎(chǔ)上定義調(diào)研問題。例如，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買偏好，不同價(jià)格水平下銷售量的變化，以及現(xiàn)有廣告的效果等。圖2管理決策問題的冰山原理二、調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)（ResearchDesign）是開展?fàn)I銷調(diào)研時(shí)所遵循的框架或計(jì)劃。根據(jù)調(diào)研目的的不同，營(yíng)銷調(diào)研大體上可以分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果調(diào)研三類。1、探索性調(diào)研：當(dāng)企業(yè)對(duì)所需研究的問題不甚清楚時(shí)，可通過探索性調(diào)研幫助確定問題的關(guān)鍵或產(chǎn)生的原因，為進(jìn)一步的調(diào)研做準(zhǔn)備。例如,管理部門發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品銷量一直在穩(wěn)步上升，但市場(chǎng)份額卻似乎在下降。通過探索性調(diào)研，研究人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額下降的原因可能有：產(chǎn)品質(zhì)量下降、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了具有明顯優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品、渠道推廣不力。一般來說，這樣的調(diào)研之后往往會(huì)進(jìn)行更為深入的描述性調(diào)研或因果調(diào)研。二手?jǐn)?shù)據(jù)、焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談是探索性調(diào)研的主要方法。2、描述性調(diào)研：這是一種對(duì)客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述的調(diào)研。主要回答諸如誰(shuí)（Who）、要買什么(what)、什么時(shí)間買(when)、在哪里買(where)、為什么買（why）、怎樣購(gòu)買(how)之類的問題。描述性調(diào)研注重對(duì)實(shí)際資料的記錄，因此多采用問卷調(diào)查法和觀察法。3、因果調(diào)研：主要用來證明事件的因果關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷過程中經(jīng)常要研究變量之間的因果關(guān)系。例如，如果在廣告上投入更多的資金，品牌形象是否會(huì)提升；或者如果采用捆綁定價(jià)方案，產(chǎn)品銷量是否會(huì)提高等。然而，現(xiàn)實(shí)中這樣的關(guān)系卻受很多因素的干擾。例如，企業(yè)投入廣告的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也投入了大量的廣告；或者企業(yè)采取捆綁定價(jià)的同時(shí)，市場(chǎng)上推出了新產(chǎn)品等。這些干擾因素使得變量之間的因果關(guān)系很難驗(yàn)證。因此，調(diào)研人員往往在控制環(huán)境下采用實(shí)驗(yàn)法來驗(yàn)證事件的因果關(guān)系。企業(yè)確定調(diào)研類型以后，還需要考慮如何從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息、設(shè)計(jì)問卷、明確抽樣計(jì)劃和樣本量，制定初步的數(shù)據(jù)分析方案。三、收集數(shù)據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)確定以后,就要按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、方法、內(nèi)容著手信息的收集工作。營(yíng)銷調(diào)研包括抽樣誤差和非抽樣誤差。一般來說,由于調(diào)研設(shè)計(jì)、訪問人員執(zhí)行等問題帶來的非抽樣誤差更大。如何降低調(diào)查對(duì)象拒訪率也一直是營(yíng)銷調(diào)研需要解決的難點(diǎn)問題。因此，數(shù)據(jù)收集過程中要正確挑選、培訓(xùn)、督導(dǎo)和考核現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人員，數(shù)據(jù)收集之后也要一定比例的復(fù)核。四、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告結(jié)果收集來的信息必須經(jīng)過分析和處理才能使用。首先，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理。例如，檢查不合格的問卷，對(duì)問卷進(jìn)行編碼和錄入，部分變量需要轉(zhuǎn)換等。然后，選擇合適的分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,如列聯(lián)表、方差分析、回歸分析、聚類分析等，充分發(fā)掘現(xiàn)有數(shù)據(jù)中的模式、關(guān)系和異常情況。最后，調(diào)研人員需要將結(jié)果整理，形成報(bào)告。調(diào)研的目的顯然不是讓大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、表格和數(shù)學(xué)公式攪亂決策者的頭腦，而是要對(duì)決策者關(guān)心的問題提出結(jié)論性的建