網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的分析第14章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例分析214.1實(shí)例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析314.1.2利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營(yíng)銷環(huán)境著名營(yíng)銷學(xué)專家羅伯特·韋蘭及保羅·科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)必然意味著把焦點(diǎn)放在顧客身上?！币蚨鴺?gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念并具備以下特點(diǎn)：它不是簡(jiǎn)單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或解決方案；這些服務(wù)或方案必須是通過(guò)圖文展示的、可供消費(fèi)者選擇的；整個(gè)推介與促銷過(guò)程必須是可交互進(jìn)行的。42.GE公司的精確營(yíng)銷體系美國(guó)通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來(lái)傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。5

3.GE公司客戶關(guān)系的三個(gè)層次

(1)立刻解決問(wèn)題層面(2)營(yíng)銷作業(yè)(3)產(chǎn)品研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè)614.2實(shí)例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析“亞馬遜”最初是個(gè)網(wǎng)上書(shū)店，沒(méi)有固定的繁華店鋪，沒(méi)有面對(duì)面的親切笑容。在1995年7月，亞馬遜還只是個(gè)網(wǎng)站，但到了2000年底，顧客已涵蓋了160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為了世界上銷售量最大的網(wǎng)上書(shū)店。72.

亞馬遜的煩惱同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇過(guò)一個(gè)電子商務(wù)界的“普遍困境”：即在貝索斯不斷地把大量金錢(qián)投入公司擴(kuò)張的同時(shí)，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損的漩渦中掙扎。亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略。814.2.2亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略第一個(gè)策略是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)。亞馬遜公司的另一個(gè)戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的Barnes&Noble公司競(jìng)爭(zhēng)，就要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌。實(shí)行全面周到的服務(wù)是亞馬遜的第三個(gè)策略，從豐富的檢索途徑、靈活多樣的營(yíng)銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。93.實(shí)——實(shí)惠的折扣價(jià)格亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書(shū)籍或其他商品，有著較平實(shí)的價(jià)格。提供實(shí)惠的商品是貝索斯的堅(jiān)定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的定理”。101.亞馬遜的業(yè)績(jī)狀況亞馬遜業(yè)務(wù)的擴(kuò)張沒(méi)有能夠阻止其虧損的趨勢(shì)，以至于現(xiàn)在沒(méi)有人能說(shuō)得出亞馬遜的未來(lái)走向。面對(duì)神經(jīng)緊繃的投資者和風(fēng)云變幻的納斯達(dá)克市場(chǎng)，市場(chǎng)留給網(wǎng)上零售明星亞馬遜公司的空間并不多。由于投資者對(duì)亞馬遜的巨額虧損越來(lái)越不耐煩，亞馬遜的股價(jià)也遭了殃，市值削去了一半，讓2000年《時(shí)代周刊》的風(fēng)云人物貝索斯的身價(jià)也跟著大跌。14.2.3對(duì)亞馬遜經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)的思考112.亞馬遜的擴(kuò)張戰(zhàn)略貝索斯不敢放慢擴(kuò)張的速度，因?yàn)樗垃F(xiàn)在不是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，而是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，如果說(shuō)開(kāi)始辦書(shū)店的成功是來(lái)源于把握機(jī)遇，那么后面的成功便是來(lái)源于不停地?cái)U(kuò)充市場(chǎng)，進(jìn)軍新的領(lǐng)域。放慢擴(kuò)張速度，就意味著被對(duì)手、被后來(lái)者趕超，甚至被淘汰出局。3.對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站前途的展望電子商務(wù)網(wǎng)站的扭虧為盈還需要一段時(shí)間，這與普通投資一樣，都有一個(gè)投資回收期，同時(shí)也等待著網(wǎng)民隊(duì)伍的擴(kuò)大和成熟，等待著電子商務(wù)配套措施，如電子支付、物流配送、法律手段的完善。1214.3實(shí)例三：整體大于部分之和——聯(lián)邦快遞公司聯(lián)邦快遞公司（FederaIExpressCorporation，簡(jiǎn)稱FedEx或FDX）是一家全球快運(yùn)業(yè)的巨頭。聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站于1995年開(kāi)通。FedEx開(kāi)創(chuàng)了快遞產(chǎn)業(yè)中的“基地源泉”，史無(wú)前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。FedEx主推“服務(wù)、技術(shù)、與顧客協(xié)同拓展市場(chǎng)”的營(yíng)業(yè)理念，成為在當(dāng)今快速、競(jìng)爭(zhēng)、全球一體化市場(chǎng)上，唯一能向顧客提供其需要的“綜合性物資調(diào)運(yùn)解決方案”的企業(yè)。1314.3.2網(wǎng)站商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析FedEx能在短期內(nèi)迅速踞起，自有多個(gè)原因，其中之一是它旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年來(lái)，F(xiàn)edEx的競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在它在Internet上構(gòu)建的智能化運(yùn)輸管理系統(tǒng)，其核心威力是對(duì)企業(yè)用戶和對(duì)個(gè)體用戶的吸引力上。對(duì)于企業(yè)用戶，F(xiàn)edEx的智能系統(tǒng)能與用戶企業(yè)網(wǎng)進(jìn)行無(wú)縫鏈接，或通過(guò)Wed頁(yè)面直接介入到用戶的物資運(yùn)輸中去。14

在現(xiàn)實(shí)中，一般企業(yè)往往不具備智能物資排運(yùn)系統(tǒng)，實(shí)際上也無(wú)建立的必要。FedEx知道它的系統(tǒng)對(duì)這些企業(yè)有獨(dú)特的吸引力，就主動(dòng)推出“整體大于部分之和”的協(xié)作化、智能化貨運(yùn)解決方案，深受各類企業(yè)的歡迎，令大小公司趨之若騖。15作為保健集團(tuán)，就應(yīng)該有大量消費(fèi)者的關(guān)于身體健康的的資料和信息，但是如何能夠得到消費(fèi)者準(zhǔn)確的健康狀況信息呢?聯(lián)合保健集團(tuán)認(rèn)識(shí)到，最簡(jiǎn)單、便捷的辦法是建立起以服務(wù)換取信息，以信息深化服務(wù)的機(jī)制，讓消費(fèi)者自己提供。這是個(gè)“互動(dòng)者互利”的時(shí)代，服務(wù)業(yè)只有在與顧客共舞中才能發(fā)展。14.4.1聯(lián)合保健集團(tuán)的建站理念1614.4.3個(gè)性化服務(wù)與質(zhì)量評(píng)估聯(lián)合保健是如何消除顧客對(duì)此的擔(dān)憂呢？除去該企業(yè)一貫良好的信譽(yù)外，它還在網(wǎng)上開(kāi)辟了“護(hù)理質(zhì)量評(píng)價(jià)”專欄，分“滿意度和可接近度”、“保健護(hù)理項(xiàng)目與費(fèi)用”、“競(jìng)爭(zhēng)效果”等欄目。通過(guò)提供一個(gè)客觀的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系和對(duì)一系列顧客疑慮的解答，讓顧客自己得出評(píng)判結(jié)論，做出抉擇。

1714.5實(shí)例五:堅(jiān)持提供“微笑服務(wù)”，為顧客創(chuàng)造“服裝模特兒”

Lands’end公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先的老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大的直銷商。2000年該網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到3800萬(wàn)次，并產(chǎn)生了1.38億美元的收益。在電子商務(wù)方面一直處于領(lǐng)先地位。

1814.5.1留住顧客

目前網(wǎng)絡(luò)零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是哪家公司能夠?qū)⒕W(wǎng)站上匆匆而過(guò)的訪問(wèn)者變成真正的客戶，也就是所追求的轉(zhuǎn)換率。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù),必須要為消費(fèi)者提供一個(gè)更富于交互意義的購(gòu)物環(huán)境，給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物的體驗(yàn)。在這方面，Lands’End公司可謂是最成功的。圖14－15Lands’end公司網(wǎng)站主頁(yè)1914.5.2電腦度身與網(wǎng)上試衣

Lands’End網(wǎng)站還通過(guò)充分利用3D模型網(wǎng)上技術(shù)，使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。顧客可以通過(guò)“電腦度身間”度量的資料或輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來(lái)創(chuàng)造自己的3D模型，然后選擇自己中意的衣服款式和顏色，就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后的直觀效果。圖14－17創(chuàng)造自己的3D模型圖14－18試裝2014.6實(shí)例六：使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客“對(duì)話”，為顧客創(chuàng)造完美的購(gòu)車體驗(yàn)

通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，成立于美國(guó)的汽車城底特律。通用汽車公司在美國(guó)本土共有六個(gè)轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地還有不少分公司。以其上萬(wàn)億美圓的資產(chǎn)、60余萬(wàn)員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點(diǎn)而居《財(cái)富》全球500強(qiáng)之首。

2114.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動(dòng)營(yíng)銷

近年來(lái)，GM與美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，在網(wǎng)站上推出5款均由定級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的豪華概念車型，向消費(fèi)者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)廣告使GM在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得巨大回報(bào)，遠(yuǎn)勝于廣播電視的30秒廣告。GM又在雅虎網(wǎng)站建立了廣告機(jī)構(gòu)，短短兩個(gè)月中，通用汽車成功地吸引了5000名汽車買(mǎi)主。22網(wǎng)上車展可以避免展館中經(jīng)常發(fā)生的擁擠現(xiàn)象，某種程度上，每個(gè)觀眾都擁有一個(gè)自己的展館了。網(wǎng)上車展可以讓顧客從多個(gè)角度來(lái)觀察汽車，顧客不會(huì)像在展館中“見(jiàn)首不見(jiàn)尾”。網(wǎng)上車展不僅讓顧客看清汽車的外觀，也為他們提供了詳盡的相關(guān)資料，使顧客能了解汽車的性能等各個(gè)要素。在展館中要完全了解一輛車的所有要素幾乎是不可能的事。網(wǎng)上車展不用門(mén)票，沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。

雖然網(wǎng)上車展與真實(shí)展館內(nèi)的車展相比，不如后者來(lái)得真切，但它所具有的下列獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)還是吸引了眾多觀眾的參觀：23網(wǎng)上“汽車公園”

在GM的網(wǎng)上“汽車公園”，訪問(wèn)者可以在那里享受到微型迪斯尼樂(lè)園的樂(lè)趣，輕松休閑。2414.6.3關(guān)系營(yíng)銷為本

著名營(yíng)銷學(xué)家羅伯特?韋蘭及保羅?科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)必然要把焦點(diǎn)放在顧客身上。因?yàn)?，利?rùn)的增長(zhǎng)需要把重點(diǎn)放在恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系上”，“企業(yè)的價(jià)值最終等于其客戶關(guān)系的總和”。通用汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方針很明確，即在其品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)輻射力開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷。GM的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，始終體現(xiàn)了這一營(yíng)銷主體，完全站在顧客的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。

25①輸入自己的日常收入和花費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示在此支付范圍內(nèi)的所有汽車，可由顧客自己瀏覽。②輸入期望的車價(jià)范圍、首付款額和預(yù)備貸款的年數(shù)，“購(gòu)車計(jì)算器”會(huì)自動(dòng)給出顧客如購(gòu)車后需每月還款的數(shù)額，由顧客自己斟酌是否可以承受這樣的價(jià)格范圍。③直接在網(wǎng)上提交問(wèn)題，比如心目中的理想汽車應(yīng)具備哪些條件等，GMBuypowerManager會(huì)在24小時(shí)內(nèi)作出答復(fù)，還能替顧客向指定經(jīng)銷商詢問(wèn)價(jià)格和預(yù)訂試車。26（3）“我只想買(mǎi)輛二手車，該上哪兒去找呀？”。在GM的BUYPOWER系統(tǒng)中，顧客只要做幾步選擇，如期望車價(jià)、車型、所在地等信息后，瞬間就能看到GM數(shù)據(jù)庫(kù)中符合顧客查詢條件的所有二手車。顧客通過(guò)進(jìn)一步點(diǎn)擊，可以了解到關(guān)于這些二手車的車況、顏色、裝備等各種相關(guān)信息。在看中某部車后，顧客就可以預(yù)約試車了。這個(gè)過(guò)程真得很簡(jiǎn)單，而且顧客所獲得的信息顯然比傳統(tǒng)方式下要透明得多。如果顧客想知道權(quán)威的二手車購(gòu)買(mǎi)參考，可以點(diǎn)擊KELLEY藍(lán)寶書(shū)，只要選擇年份、車型，就可知道在經(jīng)銷商處購(gòu)買(mǎi)這款二手車需要了解哪些信息。這使顧客由信息不對(duì)稱的劣勢(shì)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸褐恕薄?7（4）“選完了車，該上哪兒去買(mǎi)呀？”。GM網(wǎng)站為顧客提供了經(jīng)銷商分布信息，