星巴克咖啡案例分析姜勇?tīng)I(yíng)銷

星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

00325071經(jīng)濟(jì)學(xué)院姜勇PPT提綱一.星巴克企業(yè)簡(jiǎn)介二.用市場(chǎng)價(jià)值論分析三.用整合營(yíng)銷論分析四.星巴克進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)及我的建議五.總結(jié)

對(duì)星巴克的評(píng)價(jià)?我不在家的時(shí)候，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。?這是非常經(jīng)典的小資語(yǔ)錄，而這個(gè)咖啡館說(shuō)的是星巴克。

當(dāng)今，星巴克被稱為：國(guó)際最著名的咖啡零售商、咖啡加工廠及咖啡品牌?？Х冉绲摹敖谈辅暋？Х鹊蹏?guó)。咖啡業(yè)之領(lǐng)袖。星巴克帝國(guó)的奠基人、CEO——霍華德.舒爾茨一.星巴克咖啡的開(kāi)展歷程

20世紀(jì)70年代1971年，美國(guó)人杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在華盛頓州西雅圖的露天農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)創(chuàng)立首家星巴克店,起初只是賣咖啡豆。

20世紀(jì)80年代霍華德.舒爾茨于1982年來(lái)到星巴克工作。他去意大利出差，參觀了米蘭一些著名的意式濃縮咖啡營(yíng)業(yè)廳，看出了經(jīng)營(yíng)咖啡店的巨大商機(jī)。1987年3月，改造星巴克企業(yè)。

20世紀(jì)90年代星巴克在美國(guó)的其它地區(qū)開(kāi)花，接著又走向了整個(gè)世界。其后，星巴克成為公開(kāi)上市交易的企業(yè)。

21世紀(jì)星巴克的奇跡還在繼續(xù)，星巴克公司已經(jīng)在30多個(gè)國(guó)家的6000多個(gè)地方設(shè)立了業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。星巴克現(xiàn)在的規(guī)模橫跨四大洲、在32個(gè)國(guó)家設(shè)立8000多家全球連鎖店。品牌價(jià)值為18億美元。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價(jià)累計(jì)漲幅已到達(dá)3500%，市值從4億美元增至150億美元。在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的平安港。過(guò)去十年間，它的股價(jià)在經(jīng)歷了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、微軟以及IBM等大公司。

二.用市場(chǎng)價(jià)值論分析

〔一〕消費(fèi)者行為分析〔文化層面〕人們?yōu)槭裁匆M(jìn)咖啡廳？〔1〕需要一個(gè)比較安靜的談事的場(chǎng)所。這時(shí)那種安靜、整潔、燈光柔和、方便〔例如離上班的地方很近、提供寬帶接口〕的咖啡廳、茶館會(huì)成為首選。〔2〕需要一個(gè)工作間隙放松的場(chǎng)所，即所謂的第三空間。這時(shí)，那種快捷、使人輕松〔通過(guò)裝飾、擺設(shè)、燈光、背景音樂(lè)等表現(xiàn)〕、自由〔提供自助式效勞選擇、隨便閱讀的報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)瀏覽〕、方便〔提供各種小吃如甜點(diǎn)〕等的咖啡廳、快餐店會(huì)成為首選?！?〕需要一個(gè)談戀愛(ài)的場(chǎng)合。綜上所述，得出結(jié)論：首先，人們的需求很少是為了喝那點(diǎn)咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個(gè)空間。其次，在不同的需求滿足的過(guò)程中，都有超過(guò)一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品；最后，針對(duì)每種需求，還可能有各種檔次的效勞選擇。(二)市場(chǎng)測(cè)量

90年代以后，咖啡消費(fèi)人群根本保持穩(wěn)定。美國(guó)52%(1.07億)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯。另外有28%的成人(大約5700萬(wàn))不定期飲用咖啡。由于美國(guó)文化的大量輸出，咖啡文化也開(kāi)始遍布世界。(三)消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì)

一.品牌的經(jīng)營(yíng)〔1〕品牌名字確實(shí)定“星巴克〞〔starbucks〕這個(gè)品牌名稱最早來(lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師——赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作：?白鯨——莫比迪克?的主人公——一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。以小說(shuō)中的星巴克取名本身就含有濃厚的美國(guó)文化氣息，給人一種高貴典雅，文化芳菲的感覺(jué)。〔2〕品牌定位赫爾曼梅爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但他的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士。沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀?白鯨?這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地看出其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的群眾，而是一群注重享受、休閑；崇尚知識(shí)、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)?！?〕品牌LOGO

星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象。標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)立這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)〞，竟然與麥當(dāng)勞的“M〞一道成了美國(guó)文化的象征。(4)品牌訴求顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂(lè)一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。JesperKunde在?公司宗教?中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向效勞，再由效勞轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。〞星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的風(fēng)格傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

(五)品牌傳播星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。舒爾茨對(duì)此的解釋是：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全球性品牌的先決條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造了良好的口碑。在顧客發(fā)現(xiàn)東西喪失之前就把原物歸還；門(mén)店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工，照常上班。例如〔六〕品牌聯(lián)盟：

星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。Case1:Barnes&Nobile書(shū)店是同星巴克合作最為成功的公司之一。1993年Barnes&Nobile開(kāi)始與星巴克合作，讓星巴克在書(shū)店里開(kāi)設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購(gòu)書(shū)，而書(shū)店的人流那么增加了咖啡店的銷售額。Case2:1996年，星巴克和百事可樂(lè)公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴〞，致力于開(kāi)發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂(lè)100多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂(lè)那么利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。(七)品牌擴(kuò)張：星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅(jiān)持直營(yíng)路線：由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)。二.星巴克的定位——從生理需求提升為情感需求

過(guò)去大局部人去喝咖啡是生理性的，比方為了有利于消化、除猩味、提神等等。但今天喝咖啡不僅僅是生理性的，而是多了一些情感性的需要，甚至情感需要更為重要。星巴克就是把定位放在了情感需求上。三.星巴克的理念——

我們有個(gè)使命：教育全世界的消費(fèi)者什么是極品咖啡。我們有一個(gè)憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人氣氛，吸引大家走進(jìn)來(lái)，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。我們有一個(gè)夢(mèng)想:希望星巴克跳出傳統(tǒng)公司的窠臼。四.出售文化———讓附加值最大化

星巴克所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂(lè)背景＋流行時(shí)尚報(bào)刊雜志＋精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣〞感覺(jué)。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚、很文化。(四)價(jià)值鏈理論

十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；據(jù)說(shuō)星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評(píng)的咖啡豆進(jìn)入市場(chǎng)，其咖啡品評(píng)專家每年要品評(píng)10萬(wàn)杯以上的咖啡，以確保品質(zhì).星巴克的口號(hào)是：將每一?？Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的效勞模式一起賣給顧客。對(duì)待供給商挑選供給商，各部門(mén)有關(guān)員工都將參與進(jìn)來(lái)，由采購(gòu)部門(mén)牽頭，履行程序，提供范圍。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，品牌管理和業(yè)務(wù)部門(mén)的員工也會(huì)參與其中，這使星巴克公司了解整個(gè)供給渠道及對(duì)今后業(yè)務(wù)的影響。為到達(dá)特殊的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，星巴克從生產(chǎn)能力、包裝和運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面對(duì)供給商進(jìn)行評(píng)估，只有具備開(kāi)展?jié)摿Φ墓┙o商才能與星巴克榮辱與共。是什么創(chuàng)造了星巴克奇跡？將星巴克一手帶大的霍華德舒爾茨答復(fù)：“我們的最大優(yōu)勢(shì)就是與合作者相互信任，成功的關(guān)鍵是在高速開(kāi)展中保持企業(yè)價(jià)值觀和指導(dǎo)原那么的一致性。〞

那么，如何才能保證供給商的忠誠(chéng)？星巴克的邏輯是：你愈信任誰(shuí)，你就愈檢查誰(shuí)，你愈檢查誰(shuí)，你就愈信任誰(shuí)。所以，星巴克每年都要對(duì)供給商做幾次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評(píng)估，評(píng)估的內(nèi)容包括供給商的產(chǎn)量、供貨時(shí)間、需要改進(jìn)之處等等。通過(guò)這種頻繁的檢查，星巴克希望供給商懂得這樣一個(gè)理念：與星巴克合作不可能獲得短期的暴利，但供給商卻可以通過(guò)星巴克極其嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)獲得巨大回報(bào)。當(dāng)星巴克成為顧客首選而獲得大開(kāi)展，供給商就會(huì)得到更多的定單與更好的聲譽(yù)。

對(duì)待加盟店對(duì)供給商如此，對(duì)特許加盟店也是如此。星巴克選擇特許加盟店的標(biāo)準(zhǔn)是：以星巴克的經(jīng)營(yíng)原那么為主！星巴克是如何經(jīng)營(yíng)的，特許加盟店就要以同樣方式經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樾前涂苏J(rèn)為自己的原那么是從消費(fèi)者那里來(lái)的，“是消費(fèi)者原那么而不是星巴克在選擇合作者〞。所以，星巴克要求特許加盟店必須做到：“以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培訓(xùn)員工〞！

原那么只有一個(gè)，原那么不可以重來(lái)一次！絕不為利益犧牲原那么！─這就是星巴克面對(duì)可能的矛盾時(shí)保持的信念。由此，星巴克獲得了在失敗面前的沉著?；羧A德舒爾茨說(shuō)：“我們可能失敗，但我們相信，真正的成功者必定是沿著我們所堅(jiān)持的原那么成功的！〞〔五〕競(jìng)爭(zhēng)策略理論

首先是星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化。

其次，星巴克根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式。

第三，星巴克多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主

第四，星巴克的多元化戰(zhàn)略

〔1〕進(jìn)軍冰淇淋〔2〕和書(shū)店、超市合作〔3〕與食品公司結(jié)盟〔4〕進(jìn)軍音樂(lè)產(chǎn)業(yè)

新上市的香蕉星冰樂(lè)咖啡冰淇淋星巴克月餅星巴克三明治三．用整合營(yíng)銷論分析

一．產(chǎn)品

以顧客體驗(yàn)創(chuàng)立品牌星巴克很重視研發(fā)工作，不惜重金聘請(qǐng)液體、氣體和食品科學(xué)家設(shè)立秘密實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)發(fā)新一代的咖啡產(chǎn)品。成立秘密工作室，由一群藝術(shù)家、建筑師和設(shè)計(jì)師規(guī)劃“明日之店〞或“新觀念咖啡館〞。以顧客體驗(yàn)創(chuàng)立品牌二．價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值品牌價(jià)值物質(zhì)價(jià)值優(yōu)質(zhì)的咖啡

完美的服務(wù)“以顧客為本”：“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱親近顧客宣傳品牌的名字來(lái)源。概念功能價(jià)值體驗(yàn)美國(guó)的咖啡文化特色化減肥咖啡防止胃病咖啡工作提神咖啡防止糖尿病咖啡配備一名咖啡師。講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡。體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。咖啡生崗前培訓(xùn)，宣傳咖啡對(duì)健康的利弊，消除消費(fèi)者心理顧忌宣傳美國(guó)的咖啡文化。感覺(jué)價(jià)值自由、輕松、隨意、優(yōu)雅、體面、尊貴，浪漫、時(shí)尚、高貴的感覺(jué)氛圍現(xiàn)場(chǎng)精湛的鋼琴演奏、燈光、背景、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施體驗(yàn)時(shí)尚與文化。三．溝通〔1〕咖啡店中的溝通星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶效勞、根本銷售技巧、咖啡根本知識(shí)、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的工程領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反響卡。(2)獨(dú)具匠心的店內(nèi)設(shè)計(jì)

依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。格外重視氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的根底上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。星巴克咖啡店的墻上，掛著美麗的圖像和同樣美麗的文字，在講述著咖啡的傳說(shuō)。〔3〕推廣教育消費(fèi)者在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費(fèi)〞。通過(guò)自己的店面，以及到一些公司去開(kāi)“咖啡教室〞通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂(lè)部。“熟客俱樂(lè)部〞，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)?！?〕市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略先在主要的城區(qū)開(kāi)店，再圍繞該店在附近郊區(qū)開(kāi)店。城區(qū)店成為郊區(qū)店和小城鎮(zhèn)店分店的起點(diǎn)。同一地區(qū)的多家分店可以樹(shù)立品牌形象和增加客戶的便利度。眾多相臨分店增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度，極大方便了老客戶。

〔5〕廣告戰(zhàn)略——不花一分錢做廣告贊助文化活動(dòng)、重大會(huì)議“我們的店就是最好的廣告〞.它們并不依靠在群眾媒體上做廣告，而每一家好的門(mén)店就是最好的廣告。星巴克認(rèn)為，在效勞業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。星巴克認(rèn)為員工在品牌傳播中的非常重要，將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克“口口相傳〞的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。四．渠道環(huán)境優(yōu)美，氣氛高雅的連鎖店通過(guò)機(jī)場(chǎng)、書(shū)店、酒店、百貨店來(lái)銷售產(chǎn)品特許業(yè)務(wù)包括業(yè)務(wù)聯(lián)盟、國(guó)際零售店許可、商品零售渠道許可、倉(cāng)儲(chǔ)娛樂(lè)部工程、直銷合資廠書(shū)店一角的星巴克超市里的星巴克五.效勞與人員1〕經(jīng)營(yíng)好員工資產(chǎn)〔1〕優(yōu)厚的工資福利?！?〕完善的醫(yī)療保健政策?！?〕員工可以按照低價(jià)購(gòu)置公司的股票期權(quán)。〔4〕為鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。星巴克總是把員工放在首位，并對(duì)員工進(jìn)行大量的投資，這一切全出自于其董事長(zhǎng)舒爾茲的價(jià)值觀和信念。舒爾茲的管理作風(fēng)與他的出身有關(guān)，他的父親是貨車司機(jī)，家境貧寒，所以他理解和同情生活在社會(huì)底層的人們。據(jù)說(shuō)他從小就有一個(gè)抱負(fù)——如果有一天他能說(shuō)了算，他將不會(huì)遺棄任何人。舒爾茨的這種平民主義思想直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導(dǎo)致了星巴克在商業(yè)上的成功。他堅(jiān)信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的奉獻(xiàn)，將會(huì)帶來(lái)一流的顧客效勞水平，自然會(huì)有良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。薪酬福利制度與零售業(yè)其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的。星巴克每年都會(huì)在同業(yè)間做一個(gè)薪資調(diào)查，經(jīng)過(guò)比較分析后，每年會(huì)有固定的調(diào)薪。舒爾茨還給那些每周工作超過(guò)２０小時(shí)的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險(xiǎn)。這種獨(dú)特的福利方案使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對(duì)員工家里的長(zhǎng)輩、小孩在不同狀況下都有不同的補(bǔ)貼方法?？赡苠X不是很多，但會(huì)讓員工感到公司對(duì)他們非常關(guān)心，因此對(duì)此心存感謝，對(duì)顧客的效勞就越周到。曾有媒體說(shuō)：“如果舒爾茨是這個(gè)咖啡帝國(guó)的國(guó)王，員工們就是他忠實(shí)的臣民。〞員工持有股票期權(quán)霍華德.舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系〞。他說(shuō)：“如果說(shuō)有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯膯T工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。〞在星巴克，員工應(yīng)該叫做“合伙人〞。1991年，星巴克開(kāi)始實(shí)施“咖啡豆股票〞，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)。無(wú)論是CE0，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的140％到300％的跳槽率。

非常培訓(xùn)對(duì)員工的栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練使他們得到可持續(xù)的成長(zhǎng)開(kāi)展空間。對(duì)星巴克而言，每位員工都是構(gòu)成品牌的一分子，在消費(fèi)者心目中都代表著星巴克，因此，星巴克十分重視對(duì)員工的培訓(xùn)，所有招聘進(jìn)來(lái)的員工在進(jìn)入公司的第一個(gè)月內(nèi)都能得到最少２４小時(shí)的培訓(xùn)，包括對(duì)公司適應(yīng)性的介紹、顧客效勞技巧、店內(nèi)工作技能等。另外還有一個(gè)廣泛的管理層培訓(xùn)方案，著重訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客效勞及職業(yè)開(kāi)展。星巴克為員工提供了很多核心訓(xùn)練和技巧，希望他即使離開(kāi)了，也同樣能從星巴克的經(jīng)歷中受益。2〕完美的效勞“以顧客為本〞：“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。〞星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的工程領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反響卡。廣建分店，極大地方便客戶如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人專門(mén)配備一名咖啡師。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題，咖啡師會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。牢抓效勞態(tài)度星巴克告訴他的員工，如果有客人不小心弄翻了杯子，你不要急著去收拾，而應(yīng)該先撫慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過(guò)，不必介意，然后才去收拾殘局?？腿送崎T(mén)進(jìn)來(lái)的時(shí)候，侍應(yīng)生的眼光一定要和其相碰，讓客人有被關(guān)注被關(guān)心的感受。效勞創(chuàng)新星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開(kāi)發(fā)新的效勞內(nèi)容?？偛?/p>