國家開放大學(xué)《廣告學(xué)概論》形考任務(wù)1-4參考答案

國家開放大學(xué)《廣告學(xué)概論》形考任務(wù)1-4參考答案《廣告學(xué)概論》課程是國家開放大學(xué)傳播與策劃、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課、必修課，也是一門專業(yè)入門課。本課程課內(nèi)學(xué)時(shí)72學(xué)時(shí)。課程代碼：00575形考任務(wù)11.通過前三章的學(xué)習(xí)，結(jié)合你自己的理解，談?wù)勀阏J(rèn)為什么是廣告？廣告的內(nèi)涵和作用在早期廣告活動、機(jī)器印刷、工業(yè)革命和現(xiàn)代廣告業(yè)的形成等四個(gè)重要?dú)v史時(shí)期都有哪些不同？（不少于400字）參考答案：（1）廣告是營銷活動中的重要環(huán)節(jié)，是廣告主以付費(fèi)的方式，利用媒介對商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息，通過強(qiáng)化傳播形成認(rèn)知塑造事實(shí)，達(dá)到銷售推廣的目的。（2）廣告活動經(jīng)過了漫長的發(fā)展歷程。早期的廣告，一種是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的商業(yè)廣告。我國古代社會出現(xiàn)過一些形式簡單但具有民族特色的廣告活動。又可分為三個(gè)階段:隋朝出現(xiàn)雕版印刷術(shù)以前；經(jīng)濟(jì)文化比較繁榮的唐宋時(shí)期；出現(xiàn)資本主義萌芽的元明清(鴉片戰(zhàn)爭以前)時(shí)期。幾種主要的廣告形式是:叫賣廣告、招牌和幌子，是我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告。印刷術(shù)的發(fā)明及傳播為廣告的發(fā)展提供了巨大的推動力，在15世紀(jì)中葉，德國人J.古頓伯爾格（J.Gutenberg）發(fā)明了金屬活字，促進(jìn)了報(bào)刊印刷技術(shù)的發(fā)展。印刷廣告也隨之進(jìn)入新時(shí)期，為報(bào)紙廣告誕生奠定了良好的基礎(chǔ)。在報(bào)紙廣告最初出現(xiàn)的階段，不論在歐洲還是在美國，勞工招募和奴隸買賣成了報(bào)紙廣告的主要內(nèi)容之一。19世紀(jì)末，工業(yè)革命席卷歐美，生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用與生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，使鐵路、輪船迅速發(fā)展，這極大地推動了廣告業(yè)的成長，并開始步入現(xiàn)代廣告發(fā)展期。在這一時(shí)期隨著廣告刊載數(shù)量的增多，報(bào)紙的版面越來越多，報(bào)紙廣告從政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化等信息的傳播，直到個(gè)人生活的各個(gè)領(lǐng)域，而其中有很大部分的廣告信息以及廣告有關(guān)的宣傳信息。早期的廣告代理業(yè)，“報(bào)紙掮客”開始漸漸出現(xiàn)，隨著廣告市場和業(yè)務(wù)量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來，現(xiàn)代廣告業(yè)逐步形成。在現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展中，雜志、廣播、電視以及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的推廣和各種新科技、新媒體的的發(fā)展與應(yīng)用為設(shè)計(jì)者擺脫傳統(tǒng)表現(xiàn)方法的束縛，為設(shè)計(jì)觀念的創(chuàng)新、新意念的探索提供了必不可少的工具?，F(xiàn)代廣告業(yè)正處在一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，和以往的傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)在廣告是一種新生的力量，具有很大不同，主要表現(xiàn)在廣告經(jīng)營理念在更新，廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化，廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)，廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密。形考任務(wù)2一、完形填空題1.什么是廣告調(diào)查？廣告調(diào)查有什么意義？答：廣告調(diào)查是包括圍繞（廣告信息）傳播所展開的傳播調(diào)查，也包括為發(fā)展（廣告運(yùn)動）所進(jìn)行的市場調(diào)查。廣告調(diào)查是（廣告運(yùn)動）的基礎(chǔ)，是（廣告計(jì)劃與決策）的依據(jù)，是發(fā)展一個(gè)成功的廣告運(yùn)動的必須環(huán)節(jié)。A.廣告信息B.廣告運(yùn)動C.廣告計(jì)劃與決策2.廣告調(diào)查有哪些常用的方法？答：（1）觀察法。觀察法是指通過對（調(diào)查現(xiàn)場）的直接觀察以獲取有關(guān)咨詢的一種調(diào)查方法，現(xiàn)場觀察可以由相關(guān)（調(diào)查人員）執(zhí)行，也可以通過（儀器）觀察。（2）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法一般分為（市場）實(shí)驗(yàn)與儀器實(shí)驗(yàn)兩種，在廣告運(yùn)動中，通常用于（廣告發(fā)布前）和廣告運(yùn)動展開前的廣告測試和市場測試。（3）調(diào)查法。調(diào)查法是在廣告調(diào)查中最常采用的一種方法。調(diào)查法又可以分為（問卷）訪問法、深度訪談法、（小組）訪談法等多種。A.小組B.調(diào)查人員C.儀器D.市場E.調(diào)查現(xiàn)場F.廣告發(fā)布前G.問卷3.廣告策劃包括哪些主要內(nèi)容？答：（1）建立（廣告目標(biāo)）。（2）確定目標(biāo)（市場）與（目標(biāo)視聽眾）。（3）確定為達(dá)成廣告目標(biāo)的（策略手段）。（4）建立一整套（事中檢測）與事后（評估方案）。A.市場B.目標(biāo)視聽眾C.評估方案D.策略手段E.事中檢測F.廣告目標(biāo)4.廣告策劃的工作流程有哪些？（1）（組建專案組）（2）（檢討與調(diào)查專案策劃所需資訊）（3）（專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃）（4）（建立分項(xiàng)策劃與具體策略）（5）（策劃整合與檢討）（6）（撰寫廣告策劃書）（7）（向客戶提交策劃方案，并取得客戶的認(rèn)可，形成定案）（8）（實(shí)施，監(jiān)控，反饋及調(diào)整）A.專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃B.實(shí)施，監(jiān)控，反饋及調(diào)整C.組建專案組D.檢討與調(diào)查專案策劃所需資訊E.向客戶提交策劃方案，并取得客戶的認(rèn)可，形成定案F.建立分項(xiàng)策劃與具體策略G.策劃整合與檢討H.撰寫廣告策劃書形考任務(wù)3請按照輔導(dǎo)教師要求的在線集中討論時(shí)間，在該課程學(xué)習(xí)論壇中進(jìn)行主題討論。討論主題：（1）請?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上搜索《凡客》系列平面廣告，結(jié)合課本的內(nèi)容談?wù)勀阕鳛檫@一系列廣告作品的廣告受眾，你看完廣告后產(chǎn)生了哪些心里特征？你為什么會產(chǎn)生這些心理特征？（2）請?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上搜索就這次2020年以來爆發(fā)的新冠肺炎為主題的公益廣告。請?jiān)谡搲锓窒磉@則廣告，并談?wù)勥@則廣告起到了怎么樣的廣告效果。要求：就以上2個(gè)特定主題任選其一，進(jìn)行發(fā)帖較深入全面闡述自己的觀點(diǎn)。發(fā)帖字?jǐn)?shù)不少于200字。該部分占第三次形考作業(yè)分?jǐn)?shù)百分之60?；貜?fù)至少2個(gè)其他人發(fā)的帖子，就其他人帖子的觀點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)分析。該部分占第三次形考作業(yè)分?jǐn)?shù)百分之60。在線發(fā)帖討論時(shí)間需在輔導(dǎo)教師統(tǒng)一要求時(shí)間內(nèi)。在答案框內(nèi)以附件圖片的形式上傳自己的1則發(fā)帖和至少2則回帖截圖。截圖一旦造假，成績?yōu)?。參考答案：（注意需要回帖，并截圖上傳）《凡客》系列平面廣告給人一種簡約、自由、輕松、隨意的風(fēng)格。之所以會產(chǎn)生這種心理，我想這和凡客系列平面廣告的設(shè)計(jì)以及韓寒和王珞丹這兩位代言人是有關(guān)系的。凡客的商品，價(jià)位相對較低，商品風(fēng)格偏向于自由、休閑、個(gè)性，其目標(biāo)消費(fèi)者是熱衷于電子商務(wù)的人群，年齡在20~35歲之間，這些新生代崇尚自由和個(gè)性，熱衷于搞怪和調(diào)侃，走的是非主流路線。凡客依據(jù)這一商品定位而選擇韓寒和王珞丹這兩位代言人進(jìn)行代言，在年齡和心理上都與受眾較為接近。韓寒文風(fēng)犀利、個(gè)性自由、不受束縛，其經(jīng)歷深受新生代的喜歡和認(rèn)可。王珞丹由于塑造了米萊和錢小樣這兩個(gè)形象而被大家熟知，這兩個(gè)形象都很叛逆、率真，十分青春個(gè)性，與凡客的定位和目標(biāo)受眾的口味都十分接近。而且，凡客的廣告設(shè)計(jì)簡約，其廣告文案宣傳的文體戲謔主流文化，彰顯了該品牌的個(gè)性形象，這一文體后來被大眾廣泛接受，調(diào)侃的將其稱為“凡客體”。其文案中，極富個(gè)性化的語言、長短不一的句子，和兩位代言人自我奮斗、努力獲得成功的形象，和自由、率真的個(gè)性既符合年輕人的成長心態(tài)，也能和凡客品牌進(jìn)行很好的融合。形考任務(wù)4一、名詞解釋（每小題5分，共25分）1.廣告調(diào)查——既包括圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，也包括為發(fā)展廣告運(yùn)動所進(jìn)行的市場調(diào)查。2.定性分析——是以經(jīng)驗(yàn)分析為主，用較少的抽樣，結(jié)合分析者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和知識，對所調(diào)查的問題做出帶有一定主觀成分的判斷。3.“集腦會商思考”創(chuàng)意法——又稱頭腦風(fēng)暴法，腦力激蕩法，由美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時(shí)被稱為動腦會議(brainstorming),主要是通過把廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳的廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。4.AP——也稱“業(yè)務(wù)策劃”，最早在20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于美國，最近在歐美和日本廣告界普遍受到重視。它主要強(qiáng)調(diào)廣告公司的業(yè)務(wù)分工要建立在“消費(fèi)者中心論”上。5.國際廣告協(xié)會——是目前世界上最大和最有權(quán)威的廣告行業(yè)組織，由廣告主、廣告公司和媒體三方面組成。國際廣告協(xié)會的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是世界委員會，至少每兩年召開一次世界性會議，審議協(xié)會工作和進(jìn)行選舉。全體會員可以參加會議，但沒有選舉權(quán)。二、問答題（每小題15分，共45分）6.廣告有哪些基本功能？答：廣告的基本功能是由商業(yè)信息傳播所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)在：（1）廣告在企業(yè)營銷中具有舉足輕重的作用。（2）廣告的商業(yè)信息傳播，雖說不能創(chuàng)造需要，卻可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會消費(fèi)的增長。7.廣告表現(xiàn)方法主要有哪些？答：廣告表現(xiàn)的方法主要有：（1）訊息展示。（2）實(shí)證演示。（3）比較。（4）推薦。（5）故事。（6）夸張。（7）懸念。（8）幽默。（9）音樂。8.廣告預(yù)算一般有哪幾種方式？答：廣告預(yù)算的方式包括：（1）比率法。（2）武斷撥款法。（3）實(shí)驗(yàn)法。（4）競爭法。（5）目的與任務(wù)法。（6）資本投資法。三、論述題（共30分）9.請比較你熟悉的某份傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙與其網(wǎng)站（比如《人民日報(bào)》和“人民網(wǎng)”），論述當(dāng)代數(shù)字環(huán)境下紙質(zhì)報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢。答：報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢：（1）報(bào)紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇。（2）報(bào)紙以文字和靜態(tài)的圖片作為傳播符號。因此報(bào)紙廣告制作比較簡單，適合作適時(shí)的廣告活動。（3）由于報(bào)紙信息的持久性比較強(qiáng)，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。（4）報(bào)紙通過視覺傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時(shí)間較長。（5）由于讀者的選擇性強(qiáng)，所以相對而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。（6）報(bào)紙媒體的版面大，篇幅多。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計(jì)劃選擇余地較大。（7）解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，可以對廣告訊息進(jìn)行充分的說明和解釋。報(bào)紙作為廣告媒體的劣勢：（1）由于大多數(shù)報(bào)紙是日報(bào)，發(fā)行頻繁，許多報(bào)紙第二天就不會再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報(bào)紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。（2）在同一份報(bào)紙同一版面上往往刊登多個(gè)廣告，在因廣告能否被閱讀受其他廣告影響較大。（3）報(bào)紙多采用新聞紙印刷，不夠精