在線互動對消費者行為意向的作用機理

在線互動對消費者行為意向的作用機理摘要網(wǎng)絡(luò)購物情境下在線互動對消費者行為意向的影響研究現(xiàn)如今，人們網(wǎng)絡(luò)購物的形式逐漸由PC端向移動端轉(zhuǎn)移。移動端購物模式使隨時隨地購物成為了現(xiàn)實，但由于互聯(lián)網(wǎng)本身的虛擬性特征，信息不對稱現(xiàn)象一直是在線購物發(fā)展的阻礙因素。買賣雙方擁有不均勻的信息，在線商家在信息擁有上處于絕對優(yōu)勢的地位。消費者通過商家傳遞的信息無法準(zhǔn)確覲別產(chǎn)品的質(zhì)量，從而產(chǎn)生較多的不確左性。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的各種不確立性仍是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素，而想要降低消費者的不確定性感知，提髙消費者的購買轉(zhuǎn)化率，任線商家應(yīng)致力于減弱買賣雙方交易過程的不對稱現(xiàn)象。在線互動作為一種質(zhì)量信號，通過各種表現(xiàn)形式向消費者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量信息，彌補了信息不對稱問題帶來的缺陷，影響著消費者的感知和行為。因此本研究將在線互動作為研究主題,以探討其對消費者行為意向的作用機理。在線互動作為在線商家和消費者維系關(guān)系的核心要素,一直以來是學(xué)者們研究的重點。縱觀以往的研究，很少有學(xué)者探索在線互動影響效應(yīng)的邊界條件。郭國慶(2022)、張初兵(2016)等學(xué)者同樣指岀在線互動研究中調(diào)右作用的空白。一方面，在線互動成為消費者獲取信息的主要形式。另一方而，產(chǎn)品類別是影響消費者購物行為的重要變量。針對不同類別的產(chǎn)品，消費者搜尋信息時的側(cè)重點也存在差異。因此本文引入產(chǎn)品類別這一調(diào)節(jié)變量，并采用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中廣泛使用的搜索品和體驗品的產(chǎn)品分類方式，對不同類別產(chǎn)品下在線互動的影響效應(yīng)是否存在差異性進行了驗證。本文基于對在線互動.感知不確立性、行為意向、產(chǎn)品類別.信息不對稱理論等文獻的回顧和梳理，提岀研究變量間的關(guān)系假設(shè)，構(gòu)建了以在線互動為自變量、感知不確定性為中介變量、行為意向為因變量、產(chǎn)品類別為調(diào)節(jié)變量的理論模型，其中在線互動被劃分為四個維度，即可控性、豐富性、響應(yīng)性.互助性。接著借鑒國內(nèi)外成熟的量表設(shè)計出本研究的問卷，向近期有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人群發(fā)放。然后根據(jù)收回的問卷數(shù)據(jù)，利用AMOS220構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對理論模型中的路徑關(guān)系進行分析，驗證之前提出的假設(shè)。最終得出的主要結(jié)論如下：（1）在線互動對消費者的感知不確左性具有顯著的負向影響；消費者的感知不確立性對行為意向具有顯著的負向影響：在線互動對消費者行為意向有顯著的正向影響。（2）感知不確定性在可控性、豐富性、響應(yīng)性、互助性與消費者行為意向的關(guān)系中均起到部分中介的作用。（3）產(chǎn)品類別在互助性與感知不確左性的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。與購買搜索品相比，消費者購買體驗品時，互助性對消費者的不確定性感知影響更強。也就是說，在購買體驗品時.互助性能更大程度地減弱消費者的不確左性感知。產(chǎn)品類別在可控性、豐富性、響應(yīng)性與感知不確左性的關(guān)系中未起到調(diào)肖作用。本研究的結(jié)論為在線商家提供了有效的營銷指導(dǎo)：1在線商家應(yīng)注重提髙在線互動水平。他們可以從在線互動的各因子著手，如優(yōu)化導(dǎo)航信息和店鋪布局（可控性）、提供豐富的圖片文字說明和小視頻展示（豐富性）、提高客服服務(wù)質(zhì)量（響應(yīng)性）、完善消費者之間交流的模塊（互助性）。2針對不同類型的產(chǎn)品，在線商家對互動資源的投入應(yīng)有不同的側(cè)重點。銷售搜索品的在線商家應(yīng)聚焦于豐富性要素的投入，對產(chǎn)品屬性信息進行豐富展示;而銷售體驗品的商家應(yīng)尤其重視互助性這一因子，完善消費者互動的模塊，供彼此之間更好地分享購物經(jīng)驗和使用感受。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；在線互動；感知不確怎性：產(chǎn)品類別AbstractNowadays,people1sformsofonlineshoppinghasgraduallyshiftedfromPCtomobileThemobileshoppingmodelmakesshoppingarealityanywhereandanytimeHowever,duetothevirtualnatureoftheInternetitself,informationasymmetryhasalwaysbeenanobstacletothedevelopmentofonlineshoppingBuyersandsellershaveuneveninformation，onlinemerchantsareinthepositionofinformationsuperiorityconsumerscannotaccuratelyidentifythequalityofproducts,whichwillleadtogreatuncertaintiesTheuncertaintiesintheonlineshoppingenvironmentarestillthekeyfactorsaffectingconsumers' purchasingdecisionsToreducetheconsumer1 suncertaintyperception,onlinemerchantsshouldaimtoreducetheasymmetryofthetradingprocessAsaqualitysignal,onlineinteractiondeliversthequalityinformationofproductstoconsumers,whichmakesupforthedefectscausedbyinformationasymmetryandaffectsconsumers'perceptionandbehaviorTherefore,thispapertakesonlineinteractionastheresearchtopictoexploreitsmechanismofactiononconsumers'behavioralintentionOnlineinteractionisthecoreelementoftherelationshipbetweenmerchantsandconsumers,andhasalwaysbeenthefocusofscholars'researchFrompreviousstudiesjewscholarshaveexploredtheboundaryconditionsofonlineinteractioneffectsGuoguoqing(2012),Zhangchubing(2016)etcalsopointedouttheblankoftheregulatingfunotionintheinteractiveresearchOnlineinteractionisthemainformforconsumerstoobtaininformationProductcategoryisanimportantvariableinfluencingconsumers'shoppingbehaviorFordifferenttypesofproducts,consumershavedifferentemphaseswhensearchingforinformationTherefore,thispaperintroducestheadjustingvariableofproductcategorytoverifythediffereneeintheeffectofonlineinteractionunderdifferentproductcategoriesBasedonthereviewandsummaryofonlineinteraction,perceptionuncertainty,productcategory,informationasymmetrytheoryandotherliteratures,thispaperconstructsatheoreticalmodelwithonlineinteractionastheindependentvariable,perceiveduncertaintyasthemediator;behavioralintentionasthedependentvariable,andproductcategoryastheregulatoryvariable,theonlineinteractionisdividedintofourdimensions，namelycontrollability,richness,responsiveness,andmutualassistancethendesigningthequestionnaireofthisstudybyreferringtothematurescaleathomeandabroad,anddistributedtopeoplewhohadbeenshoppingonlinerecentlyBasedonthecollectedquestionnairedata,AMOS220wasusedtoconstructthestructuralequationmodel,andthepathrelationshipinthetheoreticalmodelwasanalyzedtoverifythehypothesisThemainconclusionsareasfollows:Onlineinteractionhasasignificantnegativeimpactonconsumers1productperceptionuncertainty;Consumers' perceptionofuncertaintyhassignificantnegativeinfluenceonbehavioralintention;Onlineinteractionhasasignificantpositiveeffectonconsumers1behavioralintentionTheuncertaintyofcommodityperceptionplaysapartofintermediaryroleintherela廿onshipbetweencontrollability,richness*responsiveness,reciprocityandconsumerbehavioralintentionProductcategoryplaysamoderatingroleintherelationshipbetweenmutualassistanceanduncertaintyofcommodityperceptionComparedwiththepurchaseofsearchproducts,whenconsumerspurchaseexperienceproducts,themutualassistancehasastrongerimpactontheperceptionofuncertaintyofconsumersProductcategoryhasnomoderatingeffectontherelationshipbetweencontrollability,richness,responsivenessanduncertaintyofcommodityperceptionTheaboveconelusionsprovideeffectivemarketingguidanceforonlinemerchants:lOnlinemerchantsshouldfocusonimprovingonlineinteractionlevel,suchasoptimizingnavigationinformationandstorelayout(controllability),providingrichpicturetextdescriptionandsmallvideodisplay(richness),improvingcustomerservicequality(responsiveness)andthecommunicationbetweenconsumersmodule(mutualassistanee)2Fordifferenttypesofproducts,onlinemerchantsshouldhavedifferentprioritiesforinvestingininteractiveresourcesOnlinemerchantssellingsearchproductsshouldfocusontheinputofrichelementsanddisplayrichproductattributeinformation;andmerchantssellingexperieneeproductsshouldpayspecialattentiontothefactorofmutualassistaneeandimprovethemoduleofconsumerinteractionforeachother,sothatconsumerscansharetheirshoppingexperieneeKeywords:onlineshopping;onlineinteraction;perceptionuncertainty;productcategory目錄第一章緒論第一節(jié)研究背景網(wǎng)絡(luò)購物逐漸滲入到人們的生活，已經(jīng)成為日常不可或缺的一部分。人們網(wǎng)絡(luò)購物的形式也由PC端向移動端轉(zhuǎn)變。消費者可以隨時隨地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，而不再拘泥于電腦端前選購產(chǎn)品。一部移動設(shè)備便可以完成購物的整個流程。這種天然的優(yōu)勢使移動端成為網(wǎng)購市場的主要消費場景。據(jù)艾瑞咨詢的研究顯示，2017年我國移動端網(wǎng)購交易額占整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的728%,比去年增長46個百分點，繼2015年超過PC端之后，占比持續(xù)擴大。企業(yè)對移動端的不斷發(fā)力以及消費者習(xí)慣的變化在這種轉(zhuǎn)變中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。與傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有一些新的特點，最突出的便是交易的虛擬性,這加劇了交易雙方信息不對稱的問題。消費者線上購物時，無法宜接感受商品帶來的觸覺刺激，無法與銷售人員面對而溝通，一切行動都程于一個虛擬的世界中。此時他們所獲得的體驗不再那么真實，僅僅通過商家提供的信息很難在繁雜的商品中選到最滿意的商品。也就是說，當(dāng)消費者想要”體驗”;一種產(chǎn)品時，往往不能達到預(yù)期的目標(biāo)。由此，消費者在網(wǎng)絡(luò)交易中明顯處于劣勢地位，他們無法正確判斷商品的質(zhì)量，容易被商家的虛假信息所蒙騙，最終可能導(dǎo)致不愉