企業(yè)品牌維護中存在問題及對策

中國最大的論文知識平臺企業(yè)品牌維護中存在的問題及對策摘要２０世紀80年代標志著品牌概念的一個轉(zhuǎn)折點,管理界的人士認為，企業(yè)最寶貴的財富是品牌。品牌是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，其能給企業(yè)帶來巨大的價值。中國品牌發(fā)展起步較晚,具體是從19９２年“中國質(zhì)量萬里行”開始的。雖然國內(nèi)企業(yè)對品牌發(fā)展的需求很迫切，步子也較大,但與國外相比還存在較大的差距。品牌維護指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過運用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對品牌進行管理，以確保其保值增值.實際上任何一個品牌，特別是名牌離開有利的維護就會很快陷入危機,繼續(xù)發(fā)展更無從談起。同樣中國品牌要想打入國際首先要做好的就是對現(xiàn)有品牌的維護.關(guān)鍵詞：品牌維護；問題；對策目錄TOC＼o"1—3"\h\ｚ＼uHYＰERLＩNK\l＂_Toc265０７3４７３"摘要?PAGEＲEＦ＿Ｔoc26５073４73\hIIHYPEＲＬIＮK一緒論 ＰAGEＲEＦ_Ｔoc２６５０7３４７4\h2HYPERＬINＫ\ｌ＂_Toc26507347５”（一）本文研究背景和意義?ＰＡGEＲEF_Toc26５０73４7５\h2ＨYPＥRＬIＮK（二）品牌維護對企業(yè)的重要性?ＰAＧEＲEＦ＿Ｔoc2650７3４80＼ｈ5HＹPEＲＬIＮK（一）我國企業(yè)品牌維護的現(xiàn)狀?PAGEＲEF_Ｔoc２６５07348２\h７HYPＥＲLINＫ\l＂＿Toc2６５073483＂(二)企業(yè)品牌維護中存在的問題 ＰAGＥＲＥF_Toｃ2６５０73483\h8HYＰＥＲLIＮＫ\ｌ”_Toc265073484”１不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長期維護?PAGERＥF＿Ｔoｃ2650734８4＼h8HＹPEＲLINK\ｌ＂_Toc2650７3485"２不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理?PＡGＥＲＥF_Toc265073４８5\h9HYPEＲLINＫ＼ｌ"＿Toｃ２65０7３486”3不注重品牌危機的預防與控制?PAGＥRＥＦ_Ｔoc2６５073486\h９ＨYPERＬＩNK＼l＂_Ｔｏｃ2650７3487＂四企業(yè)品牌維護的對策?PAＧＥＲEF_Toc2６5073487\ｈ1１HＹPERLＩＮＫ\l＂＿Toc265073488"（一)樹立強有力的品牌維護意識和機制 PＡＧERＥF_Toc2６５0７3488\h１1ＨYPERLＩＮK2品牌收縮?２65073４9１＼h１２ＨＹPEＲLＩＮK＼l”＿Toc26５０7３492”３品牌擴張?ＰAGＥＲEＦ_Toc２65０７3492\h12ＨYPERＬＩＮＫ＼l”＿Tｏｃ2６５０734９3＂(三）建立危機預警機制?PAGEREF＿Toc２650７３493\ｈ１２ＨＹＰEＲLINK＼l”＿Tｏc2６507３4９4”（四）不斷進行品牌創(chuàng)新?PAGEＲEF_Toc２6507349４＼h13HYPＥRLINK\ｌ”_Toc26５0７3495"1產(chǎn)品創(chuàng)新 ＰAGEREF_Ｔoc2６50734９5\h1３HYPERLINK＼l”_Toc265０7３4９6"2市場創(chuàng)新 PAGＥRＥＦ_Toｃ２６5073４96\h１4HＹPERＬＩNK＼ｌ＂_Toc265０７3４97"(五)進行恰當?shù)钠放蒲由?PＡGＥREF＿Toc２65073４97\ｈ14HYＰEＲＬINK\l＂_Toｃ26507３４98”五結(jié)論 PＡGERＥＦ＿Tｏc２６５０73498＼h15ＨYＰEＲＬINK\ｌ”_Ｔoｃ26５０7３499”參考文獻?PAＧEＲＥＦ_Ｔoｃ265073４99＼ｈ16一緒論（一)本文研究背景和意義當今時代是品牌競爭的時代，品牌在現(xiàn)代市場營銷和競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用.一方面，消費向品牌靠攏；另一方面,品牌成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,是企業(yè)進行差異化競爭的重要手段，也是企業(yè)擴張的重要手段之一。一定程度上，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭,而品牌之間的競爭就是強勢品牌的競爭。這一點正如美國著名品牌策略專家瑞·萊特所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌."中國企業(yè)并不缺乏自己的品牌。任何一種產(chǎn)品,即使在產(chǎn)品物質(zhì)實體上完全相同，但還是有幾個、幾十個品牌。例如，在市場集中度己經(jīng)比較高的中國家電業(yè),冰箱品牌有20多個;空調(diào)品牌曾經(jīng)有400多個，即使經(jīng)過多次整合,現(xiàn)在還有５0多個.中國企業(yè)也不缺乏知名品牌。談起中國的知名品牌，哪怕是不識字的人也能說上幾十個，電器有海爾、TＣL、長虹、創(chuàng)維、康佳，皮鞋有奧康、康奈,飲料有娃哈哈、匯源,西服有莊吉、報喜鳥、雅戈爾、夏蒙、法派,廚具有華帝、方太、帥康，等等。但是，中國企業(yè)缺乏強勢品牌,突出的表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價值低、品牌缺乏核心價值等多個方面,即使是一些知名品牌也不例外。現(xiàn)代企業(yè)的競爭，實質(zhì)是強勢品牌之間的競爭.中國企業(yè)目前面臨的最緊迫的問題,不是是否應(yīng)該建立品牌的問題，而是如何維護品牌的問題。中國企業(yè)要想在與國內(nèi)的其它企業(yè)的競爭中脫穎而出，要想在與進入中國的跨中國企業(yè)業(yè)的競爭中存活下來,要想走出國門，在國際舞臺上和其它跨國公司同臺競技,就必須學會怎樣去維護自己的品牌，使它成為自己的強勢品牌.

二品牌維護的概述(一）品牌的概念及品牌對企業(yè)的作用1品牌的概念和內(nèi)涵品牌一詞產(chǎn)生于美國。在20世紀初,當時更多地是把“品牌”概念運用在銷售之中.至20世紀30年代起,“品牌”開始被應(yīng)用到學術(shù)界、營銷界和傳播界。特別是從1９5０年美國的廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威首先明確界定“品牌”這一概念后,“品牌”一詞就成了全世界營銷界最熱門的術(shù)語之一，也成為企業(yè)爭相追逐的最重要的目標之一。目前關(guān)于品牌的定義有很多,不同的定義反映了人們對品牌理解的傾向性，也反映了對品牌重要性認識的深化.下面是一些具有代表性的說法：美國著名品牌研究學者杜納·E·科耐普認為：“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為認知的名字.”美國學者凱文·萊恩·凱勒（KveniＬanｅKeｌｌｅr)認為：“品牌就是區(qū)別一個產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會（ＡMＡ）在其1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》上把品牌定義為:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！敝麪I銷學家菲利普·科特勒指出：“品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)”。他認為一個品牌能表達出六層意思:屬性（Atｔriｂute）:一個品牌首先給人帶來特定的屬性；利益(Ｂｎeｅtfis):一個品牌不僅僅限于一組屬性，顧客不是購買屬性，他們是要購買利益,屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和(或)情感利益;價值（Ｖalue）:品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感,文化(Ｃuｌｕtｅr):品牌可能附加和象征了一定的文化;個性(Pｅrｓonalitｙ：）品牌還代表了一定的個性;使用者（Ｕsｅr):品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。上述多種論述，對品牌的界定都有重要的意義，它們從各個不同的角度，闡述了品牌的內(nèi)涵.由上述理論可以看出，品牌是一個綜合的概念,是由眾多因素構(gòu)成的，需要用系統(tǒng)的眼光來看待.本文對品牌的內(nèi)涵大致歸納為四個層面：（１）品牌是一種區(qū)分標識,認知差異。(2)品牌是一種信息濃縮,溝通代碼。（3）品牌是一種承諾和保證。(4）品牌是一種無形資產(chǎn)。2品牌對企業(yè)的作用(１）品牌--—產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)建品牌，其目的不僅是為了方便將產(chǎn)品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而重復購買，不斷宣傳,形成品牌忠誠。消費者或用戶透過品牌,通過對品牌產(chǎn)品的使用，獲得滿足感,就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗,存貯在記憶中,為將來的消費決策形成依據(jù)。在這一過程中,消費者通過使用產(chǎn)品產(chǎn)生對品牌的認同，實際仁也是對品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的認同。比如“麥當勞"，消費者在麥當勞餐廳就餐實際上是對其反映的美國快餐文化和生活方式的認同。人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量,標準和衛(wèi)生，也能由“麥當勞"品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。（２)品牌—識別產(chǎn)品的辨別器品牌的建立是由于競爭的需要,而用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性,有鮮明的個性特征,品牌的圖案,文字等與競爭對手的區(qū)別,代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量,不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌:奔馳、寶馬、沃爾沃、桑塔納,每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進行選擇。（３）品牌—質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌,培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?為企業(yè)帶來長久競爭優(yōu)勢，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)來說，其品牌本身就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。比如“海爾"，作為家電品牌人們提到“海爾"就會聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人“真誠到永遠"地為消費者著想的動人畫面.再如“耐克"作為運動鞋的世界知名品牌，其人性化的設(shè)計、高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品，為人們所共識，“耐克”代表的就是企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量。(4）品牌—企業(yè)競爭的工具樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識,人們希望通過品牌對產(chǎn)品、對企業(yè)更加區(qū)別,通過品牌形成品牌追隨,通過品牌拓展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的,使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器.品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴展的能力,帶動企業(yè)進入新市場;帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力,通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進行企業(yè)的擴張。總之，品牌作為市場競爭的工具常常帶來意想不到的效果。（5）品牌是企業(yè)超額利潤的源泉品牌以質(zhì)量取勝,并附有文化,情感內(nèi)涵,所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值.同時,品牌有一定的信任度、追隨度,企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格,獲得較高的利潤。如，耐克運動鞋比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元,其利潤率為30%，利潤為２7億美元，減去5％由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余2２。5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來較大的收益,品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們所認可.（二)品牌維護對企業(yè)的重要性品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn),其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是,市場不是一成不變的,因此需要企業(yè)不斷地對品牌進行維護（1）品牌維護有利于鞏固品牌的市場地位企業(yè)品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此，不斷對品牌進行維護，是避免品牌老化的重要手段。（２）品牌維護有助于保持和增強品牌生命力品牌的生命力取決于消費者的需求。如果品牌能夠滿足消費者不斷變化的需求，那么,這個品牌就在競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此,不斷對品牌進行維護以滿足市場和消費者的需求是很有必要的.（３）品牌維護有利于預防和化解危機市場風云變幻、消費者的維權(quán)意識也在不斷增高,品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預測到危機的來臨,或者沒有應(yīng)對危機的策略，品牌就面臨極大的危險。品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升,可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機,同時加強品牌的核心價值,進行理性的品牌延伸和品牌擴張,有利于降低危機發(fā)生后的波及風險。（４)品牌維護有利于抵御競爭品牌在競爭市場中,競爭品牌的市場表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價值。不斷對品牌進行維護，能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時,對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。?三企業(yè)品牌維護的現(xiàn)狀及存在問題分析（一）我國企業(yè)品牌維護的現(xiàn)狀我國品牌維護較先前已有較大的進步。品牌的價值巨大是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)。如從２0０３年中國最有價值品牌表（如下表１）中,我們可以看出品牌本身的價值是每個企業(yè)所不敢忽視的.表12０0３年中國最有價值品牌單元：億元品牌企業(yè)名稱品牌價值1、海爾海爾集團公司5３０．00２、紅塔山玉溪紅塔煙草有限責任公司４60。003、五糧液四川省宜賓五糧液集團有限公司2６9。004、聯(lián)想聯(lián)想集團有限公司268。0５5、第一汽車中國第一汽車集團2６7.63６、TＣLTＣL集團股份有限公司26７．12７、長虹四川長虹電子集團有限公司267。068、美的廣東美的集團股份有限公司12１.5０９、解放中國第一汽車集團公司１07。6２１0、青島青島啤酒股份有限公司10０．9０如今在我國品牌維護方面，其進步主要表現(xiàn)在企業(yè)開始有意識地運用法律手段保護自己了，例如商標的注冊和保護、打假保真等。另外相關(guān)的法律措施也在逐漸健全.但是,我國目前品牌維護工作還存在種種急需改善的問題.據(jù)統(tǒng)計，中國品牌平均壽命只有７~８歲，民營品牌2.9歲,而跨國公司品牌平均壽命1１～12歲，世界500強平均壽命４0～４2歲，1000強平均壽命30歲。很明顯我國品牌發(fā)展的持續(xù)性差，理論界稱之為“短命綜合癥".近年來，不少名牌也加入短命的行列,如亞西亞、飛龍、三株、愛多等。這些企業(yè)投入巨資創(chuàng)建的品牌卻由于不懂得維護,結(jié)果輕易的讓其溜走,造成巨大的人力、物力與財力的浪費.由于品牌的維護是一個很系統(tǒng)的工程，它涉及企業(yè)的方方面面,一個環(huán)節(jié)處理不好都會對成功品牌造成致命打擊.（二）企業(yè)品牌維護中存在的問題１不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長期維護品牌雖然是無形的，但隨著市場需求和科學技術(shù)的發(fā)展，它依然會有磨損。這種磨損一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的老化、品牌形象的模糊等。對于品牌而言，產(chǎn)品的老化是十分致命的。企業(yè)品牌的影響力表現(xiàn)為品牌拓展市場的能力和通過品牌獲得利潤的能力。這兩種能力反映在企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)中即為市場占有率、利潤率和利潤總額,因此可以說，產(chǎn)品(包括服務(wù)）是決定企業(yè)的經(jīng)營狀況和品牌的影響力的關(guān)鍵因素.正因為如此，企業(yè)要進行品牌維護的第一要務(wù)就是產(chǎn)品的維護,要對產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)新給予堅持不懈的關(guān)注,以生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求和令消費者滿意的產(chǎn)品,從而提高品牌的影響力。但是，我國目前的現(xiàn)狀是，很多企業(yè)在樹立起品牌或以一種產(chǎn)品打開市場后,就常常專注于這一品牌或產(chǎn)品，不到迫不得已，是不愿投入力量開發(fā)新品牌或新產(chǎn)品的。這種做法顯示出企業(yè)管理者缺乏遠見和氣魄.而且這種做法存在很多缺陷。一是品牌形象單薄，只以一種產(chǎn)品打天下，會使消費者將產(chǎn)品等同于品牌，并很有可能形成企業(yè)實力有限的印象;二是風險大，企業(yè)只經(jīng)營單一品牌或單一產(chǎn)品，一旦這一品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)問題,企業(yè)所面臨的風險就十分巨大;三是企業(yè)很難有發(fā)展和突破，單一的品牌和產(chǎn)品所面對的是同一個固有市場，而市場容量有限，企業(yè)要提高市場地位是很難的,隨著新加入者的增加，面臨的競爭也越來越激烈,這時要提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和利潤率，僅靠原有產(chǎn)品就難以實現(xiàn)。品牌在建立以后也是需要長期維護的。如果不注重品牌的維護,不能夠從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、危機防治上下功夫，現(xiàn)有的品牌聲譽就很容易在競爭中被消耗殆盡。多年前曾風光無限的愛多ＶＣＤ,當時又有誰會預料到它今日的潦倒呢？在愛多失去了往日的市場地位后，其管理者胡志標曾自我反省說，愛多品牌的樹立得益于營銷,得益于大手筆的廣告投入，正因為如此,他們一直很注重營銷工作，也聚集了很多優(yōu)秀的營銷人才，但正是由于這種歷史經(jīng)驗，使得愛多過于偏頗，忽視了其他品牌的長期維護,在企業(yè)的管理中也存在諸多疏漏,最終導致了愛多的沒落。雖然造成一個企業(yè)失敗的原因是復雜的、多方面的，但就品牌管理來說，品牌的維護是很重要的一個方面.相比較而言，品牌的維護比品牌的樹立更重要，更具有難度,需要企業(yè)持續(xù)的投入和堅持。因為只有做好了品牌的維護,品牌樹立的效果才能持續(xù),品牌才能長期存在下去.２不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理品牌在不斷發(fā)展的過程中，品牌的內(nèi)涵無疑會得到很大程度的豐富，品牌的結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化，品牌的經(jīng)營也相應(yīng)變得復雜。但企業(yè)的管理能力未必能適應(yīng)這些新情況.所以企業(yè)有必要對品牌進行調(diào)整.收縮不良品牌,擴展有潛力的品牌，以使整個品牌的發(fā)展步入良性軌道。企業(yè)在發(fā)展品牌和推廣品牌的過程中，由于諸多客觀或主觀的因素，最終實現(xiàn)的品牌效果難免良莠不齊:有些品牌在這個過程中成長為優(yōu)秀品牌；也有些品牌不溫不火，僅是存在于市場而已；更有些品牌成了企業(yè)的“敗筆”,無端浪費著企業(yè)的資源,甚至造成更大的不良影響。針對這些情況，企業(yè)有必要對各個品牌進行整理和整合。對于表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，企業(yè)應(yīng)集中資源給予充分支持,爭取培養(yǎng)成企業(yè)的支柱和核心競爭力.而對于那些表現(xiàn)一般的品牌，企業(yè)應(yīng)具體分析現(xiàn)狀,看是否有潛力,是否能培養(yǎng)成優(yōu)秀品牌。如果有潛力,企業(yè)又有充分的資源支持,就應(yīng)爭取使其成長為優(yōu)秀品牌；如果沒有前景，或企業(yè)資源不支持,那就應(yīng)該考慮放棄,使企業(yè)資源集中于優(yōu)秀品牌的發(fā)展.對于市場表現(xiàn)不佳的品牌，應(yīng)進行綜合考察，因為每一個品牌的樹立和推廣都是經(jīng)過了企業(yè)的努力付出和資源消耗的。而且，這個品牌表現(xiàn)不佳可能有多種因素，也有多種表現(xiàn)。比如，市場推廣不成功,消費者不接受、不認同,品牌定位不恰當，產(chǎn)品本身存在瑕疵等等。針對不同情況，企業(yè)要采取不同措施進行相應(yīng)處理。而有些問題很難解決或企業(yè)目前沒有能力解決，決策者應(yīng)果斷做出決策,要勇于放棄，并迅速執(zhí)行。3不注重品牌危機的預防與控制品牌在營運時可能遇到各種意外和變化，這些意外和變化可能會讓企業(yè)的發(fā)展陷入停滯甚至是終止。因此企業(yè)在品牌運營時應(yīng)十分注意危機的管理。采取多種手段對危機進行預防和控制,以使品牌能夠平穩(wěn)持續(xù)的發(fā)展。品牌危機可能來源于多方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量不合格，科技進步,原有技術(shù)被淘汰,產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，競爭對手攻擊,行業(yè)危機蔓延，甚至謠言,都可能導致品牌的危機。有些危機是可以預防的，那么企業(yè)就應(yīng)提前預防,考慮危機的可能來源和危機表現(xiàn)，制定相應(yīng)的對策,設(shè)置專門的危機管理機構(gòu),以便在危機爆發(fā)時能及時加以控制和解決。對于那些突發(fā)的，難以預料的危機,比如傳言或池魚之殃,企業(yè)也應(yīng)時刻保持警惕,爭取多方面的協(xié)助，在第一時間內(nèi)控制和解決。在風云莫測的市場競爭中，危機對品牌和企業(yè)來講應(yīng)如家常便飯，但有些中國企業(yè)在面臨危機時的不理智和不成熟,卻讓人覺得這些企業(yè)是那么的不堪一擊。比如南京冠生園，在一次月餅陳餡的事件中被批判的遍體鱗傷,基本上沒有做出什么有益舉動,就在消費者的憤慨聲討中關(guān)門倒閉了。冠生園不是一個僅僅生產(chǎn)月餅的企業(yè)，為什么一個產(chǎn)品的危機卻演變成了整個品牌和企業(yè)的危機，并最終導致了一個企業(yè)的倒閉.其中很重要的一個原因就是冠生園沒能很好地應(yīng)對企業(yè)面臨的危機，品牌維護意識差。產(chǎn)品的質(zhì)量不合格原本就會影響品牌的聲譽,而冠生園缺乏維護品牌聲譽的意識,缺乏誠信的經(jīng)營態(tài)度,并且在面對危機時又顯得那么軟弱和無措,最終導致了品牌的沒落。?四企業(yè)品牌維護的對策(一)樹立強有力的品牌維護意識和機制眾多企業(yè)做不好品牌維護,根源在于品牌維護的意識差。因此強化品牌維護意識是做好品牌維護的第一步。品牌維護的意義本文中多次提及，企業(yè)只有真正認識到其重要性，才能樹立起最基本的品牌維護意識.當企業(yè)品牌得以樹立,具備了相當?shù)钠放坡曌u后，企業(yè)應(yīng)隨即建立起品牌的維護機制。將品牌維護提升到戰(zhàn)略高度加以考慮和規(guī)劃。并在職能結(jié)構(gòu)的設(shè)置和戰(zhàn)略、制度的制定上加以反映，以完成品牌樹立到品牌維護的職能轉(zhuǎn)變.在組織結(jié)構(gòu)上,許多國外的企業(yè)采用品牌經(jīng)理制來實現(xiàn)對品牌的管理，也就是一個品牌由一個項目組負責,由項目經(jīng)理領(lǐng)導。項目經(jīng)理全面管理著這一品牌的樹立、推廣、營銷和維護。從目前來看，這種管理方式是比較有效的，也是值得我國企業(yè)借鑒的.但我認為，對品牌的管理可以更加細化,即將品牌的策劃、樹立和維護細分開來,由專門的部門和人員來做。就一個品牌而言，它的策劃和樹立階段相對于品牌的整個壽命通常是十分短暫的，而維護階段卻是長期的.目前我國企業(yè)大多非常重視對品牌的宣傳和推廣，也有不少行之有效的方法，這使得品牌能夠在短時間內(nèi)獲得知名度和市場占有率.品牌一旦擁有這些,就應(yīng)當迅速轉(zhuǎn)入品牌的維護階段,但在這一階段里卻經(jīng)常出現(xiàn)問題。因此,在品牌維護中,應(yīng)建立專門機構(gòu),明確主要工作內(nèi)容和目標。品牌維護的一般目標為：保持品牌的長期、健康和穩(wěn)定發(fā)展，累積品牌的聲譽和影響力。要實現(xiàn)這個目標,企業(yè)應(yīng)在謀求品牌拓展、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和解決品牌危機等方面多下功夫。（二）進行品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化品牌在發(fā)展中通過種種嘗試，勢必會改變原有的品牌結(jié)構(gòu),但新的品牌結(jié)構(gòu)未必符合企業(yè)的資源和實力現(xiàn)狀。因此,為避免不合理的品牌結(jié)構(gòu)分散企業(yè)資源,消耗企業(yè)實力，企業(yè)應(yīng)對新的品牌結(jié)構(gòu)進行監(jiān)控和調(diào)整.品牌優(yōu)化是在對現(xiàn)有品牌進行分析的基礎(chǔ)上,對品牌的重新定位，或者是對品牌進行擴張或收縮以改善品牌結(jié)構(gòu)的活力.品牌優(yōu)化的目的是進一步優(yōu)化企業(yè)資源配置,使企業(yè)現(xiàn)有品牌優(yōu)勝劣汰,鞏固品牌，提高企業(yè)核心競爭力。品牌的結(jié)構(gòu)優(yōu)化主要包括以下幾方面.1品牌定位調(diào)整對于那些市場已發(fā)生變化,現(xiàn)在的品牌定位已不能很好地吸引和留住消費者的品牌，企業(yè)應(yīng)進行品牌的定位調(diào)整。定位并非對產(chǎn)品采取什么行動,而是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。品牌定位調(diào)整是根據(jù)已有的反饋所做的一種修改,只要客觀把握并努力貼近了消費者的心理定位，調(diào)整就能獲得成功。但同時企業(yè)還應(yīng)明了,原有定位中哪些是適當?shù)?是消費者認可的，哪些是應(yīng)改進的。否則調(diào)整不準,反而可能造成對品牌的傷害。2品牌收縮品牌定位調(diào)整是對有偏差但問題不嚴重的品牌進行定位的改善。而對于那些品牌已嚴重老化,改善余地不大，成為企業(yè)負擔的品牌,為節(jié)約資源，集中優(yōu)勢，企業(yè)只能采取收縮放棄的戰(zhàn)略。如聯(lián)合利華公司擁有16００多種品牌,基于公司發(fā)展的需要,聯(lián)合利華將旗下品牌由１60０多個減少到40０個。這一品牌調(diào)整使聯(lián)合利華明確了核心品牌與核心產(chǎn)品,為企業(yè)未來的成長指明了方向.品牌的收縮調(diào)整適用于品牌雜亂眾多的企業(yè)，以及市場狀況不理想、潛力有限的品牌。品牌收縮的目的是擺脫不良品牌，減少損失,集中資源支持優(yōu)勢品牌的發(fā)展以及創(chuàng)新品牌的成長；明確核心品牌與核心產(chǎn)品，加強企業(yè)的核心競爭力，從而尋求企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。3品牌擴張調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的手段除了品牌收縮，還包括品牌擴張。品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動。它包括了品牌的延伸、品牌資本的運作、品牌的市場擴張，以及品牌的轉(zhuǎn)讓、授權(quán)等內(nèi)容。由于品牌擴張與品牌延伸有許多相關(guān)和相似之處,這里就不再對品牌擴張加以詳細討論了.（三）建立危機預警機制在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗,有一些就是突如其來的危機,對這些危機的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機可能來自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化,政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會引發(fā)品牌危機,如媒體偶然的報道,企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等.面對這些潛在的危機,企業(yè)能做的就是樹立憂患意識，建立起危機預警機制,防患于未然。還應(yīng)設(shè)置專門的危機管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機時能夠及時控制和解決。當危機發(fā)生后，無論是不是企業(yè)的責任，消費者都希望看到一個負責的企業(yè)和品牌。如果企業(yè)以這樣的形象出現(xiàn)，那么不僅危機能夠快速、順利地解決，品牌敢擔當責任的形象也會烙印在消費者的心中。溝通在危機中顯得尤為重要，包括與消費者的溝通、與媒體的溝通、與政府相關(guān)部門的溝通,以及與一切相關(guān)者的溝通。企業(yè)只有真誠及時地溝通，才有可能得到大家的信任和支持,也才能夠避免負面的猜測和懷疑。危機發(fā)生后，往往短時間內(nèi)便會以原子裂變的速度走向惡化,而企業(yè)處理危機的速度是最終危機公關(guān)成敗的關(guān)鍵所在。所以一旦危機發(fā)生,企業(yè)就必須以最快的速度去了解和控制.危機有時還會引發(fā)連環(huán)效應(yīng)，因此,治理危機要標本兼治,以系統(tǒng)的眼光和系統(tǒng)的運作來全面解決危機。在危機控制的過程中,僅有企業(yè)自己的澄清是不夠的，因為公眾對一個“出問題”的企業(yè)是很難抱著完全信任的心態(tài)去了解和接受的。針對這種心理，最明智的辦法就是得到權(quán)威的第三方的證實.這些權(quán)威可以是政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、有影響力的其他團體或認證機構(gòu)等.由權(quán)威來為企業(yè)證明,其效果遠好于企業(yè)自己的掙扎。品牌形象也會深入人心.對于品牌而言，這不僅是一種成長，更是一種提升。（四）不斷進行品牌創(chuàng)新當企業(yè)樹立起品牌,在市場中占有了一席之地以后,企業(yè)所面臨的就是激烈的品牌競爭.要想在競爭中生存,企業(yè)就必須有核心的競爭力，而這種核心的競爭力,只能來自于企業(yè)的不斷創(chuàng)新，以品牌的創(chuàng)新穩(wěn)固現(xiàn)有地位，開拓新市場，擊退競爭對手.品牌創(chuàng)新包含多種方式，如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等.其中產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是距離消費者最近，市場反應(yīng)最明顯的一種創(chuàng)新。如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新作為支持，任何的品牌創(chuàng)新都將成為空中樓閣。１產(chǎn)品創(chuàng)新一個品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個世紀,但卻沒有一種產(chǎn)品能夠幾個世紀不加任何改進而存留于市場之中。因為產(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，這一過程可分為產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們,在當代科學技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵就是產(chǎn)品創(chuàng)新。２市場創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的另一種表現(xiàn)方式是市場創(chuàng)新，也就是企業(yè)在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上開發(fā)新市場。電視制造企業(yè)將城市市場中淘汰的產(chǎn)品推向農(nóng)村市場或其他不發(fā)達地區(qū)的市場的營銷案例，就是企業(yè)進行市場創(chuàng)新的經(jīng)典案例。在電視產(chǎn)品的發(fā)展過程中，電視機由小到大、由黑白到彩色等一次次技術(shù)的革新和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，讓人目不暇接。產(chǎn)品創(chuàng)新同時帶來的問題是,過去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。市場需求有限,每一臺新電視機的問世都可能伴隨著另一臺技術(shù)相對落后的老電視機的消失。在這樣一種市場博弈中，企業(yè)只有開拓新市場，發(fā)掘新需求，才能真的創(chuàng)造價值。由此可見,通過市場創(chuàng)新維護品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑.因此，當企業(yè)的產(chǎn)品和品牌陷入僵局時,可以考慮從市場創(chuàng)新中尋求突破.相比較而言，它比產(chǎn)品創(chuàng)新難度小，但同樣能起到品牌創(chuàng)新和品牌維護的作用。（五）進行恰當?shù)钠放蒲由炱放凭S護的最好辦法不是固步自封,而是積極進攻。企業(yè)只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵，推出新品牌和新產(chǎn)品，才能使品牌得到發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌.在品牌的發(fā)展中，既可以對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進行深度或?qū)挾鹊恼{(diào)整，也可以對品牌進行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。利用品牌原有影響力發(fā)展品牌,十分有效的方法是品牌延伸。品牌延伸是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它是在原有品牌已擁有一定市場影響力的基礎(chǔ)上，利用原有品牌的影響力來推出新產(chǎn)品或新品牌，以達到能夠讓消費者快速和順利接受的目的。如果新產(chǎn)品或新品牌是適應(yīng)消費者需求且定位準確的，那么消費者基于對原有品牌的信賴和好感，通常是愿意去嘗試使用和接受新產(chǎn)品和新品牌的。品牌延伸一般要遵循以下原則:一是要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售和產(chǎn)品類別上具有