2023年體育用品行業(yè)分析報告

2023年體育用品行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、傳統(tǒng)體育用品品牌的突圍 41、微笑曲線：設計、品牌、渠道 4（1）研發(fā)先行 4（2）多樣化的營銷宣傳手段 52、放緩擴張，整合渠道 73、立足中國，找準定位 94、嘗試多品牌、多系列的戰(zhàn)略延伸 12（1）多品牌經(jīng)營策略優(yōu)點 13（2）多品牌經(jīng)營策略缺點 13（3）成熟的多品牌：雁陣品牌布局 145、重整后的突圍：安踏VS李寧 16（1）安踏收入規(guī)模降速超越李寧 16（2）安踏品牌定位較為清晰 17（3）安踏渠道布局更為均勻 18（4）安踏2022Q4訂貨會增速降幅開始收窄 19二、新興戶外體育用品子行業(yè)的崛起 201、戶外為體育活動一大類分支 202、行業(yè)處前成長期，泛戶外貢獻主要市場份額 22（1）行業(yè)仍處于成長期 22（2）泛戶外概念受捧，專業(yè)化市場逐步成為大眾需求市場 253、行業(yè)集中度高，但競爭激烈 26（1）行業(yè)集中度高 26（2）競爭激烈 27（3）國外品牌主導，國內(nèi)品牌在迅速崛起 274、二三線城市崛起，前景廣闊 28（1）戶外運動品牌的消費群體主要是一二線城市的中高收入人群 28（2）國內(nèi)品牌在二三線市場有優(yōu)勢 29三、行業(yè)風險：避免重蹈傳統(tǒng)體育用品“大躍進”式的發(fā)展 30一、傳統(tǒng)體育用品品牌的突圍1、微笑曲線：設計、品牌、渠道（1）研發(fā)先行NIKE和Adidas在產(chǎn)業(yè)鏈上都采用的是輕資產(chǎn)外包的模式。輕資產(chǎn)模式充分利用了“微笑曲線”揭示的企業(yè)獲利高位，集中資源進行產(chǎn)業(yè)鏈上游的設計研發(fā)和下游的品牌營銷，將中間附加值低的加工制造環(huán)節(jié)外包給代工企業(yè)。但在消費者越來越注重產(chǎn)品時尚性的今天，傳統(tǒng)體育用品品牌開始重注產(chǎn)品的快速反應能力，因此備有適當?shù)淖杂挟a(chǎn)能可提高供應鏈的反應能力。由于體育用品行業(yè)的產(chǎn)品具有功能性的特點，對產(chǎn)品功能的要求要高于一般服飾，因此，研發(fā)設計必然是企業(yè)的重點。國內(nèi)企業(yè)近年來加大了研發(fā)技術的投入,保證產(chǎn)品源頭上的創(chuàng)新性。這里需要說明的是Adidas研發(fā)收入占比雖然不高，但絕對值遠超國內(nèi)企業(yè)。（2）多樣化的營銷宣傳手段作為微笑曲線的另一端，營銷宣傳是另外的重要一環(huán)。以廣告和營銷力度而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)有明確的意識，但在廣告投入驅(qū)動終端零售增長的效率上還存在較大的提升空間。國內(nèi)體育用品品牌的廣告營銷主要是打響品牌知名度，驅(qū)動了加盟商的拿貨，廣告投放驅(qū)動消費者進店消費的效率有待進一步提高（我們認為這還需要結(jié)合品牌美譽度）。以廣告和營銷開支占收益的比重衡量，大部分企業(yè)在近五年內(nèi)都有顯著增長，2020年更是基本達到了NIKE、Adidas的水平，少數(shù)企業(yè)如李寧更是超越了國際巨頭。除了在未來加強廣告營銷的投入外，本土品牌也開始嘗試更多元化的宣傳手段，目前主要以以央視為主要媒介，傳播內(nèi)容在洞察消費者需求與渴望的能力方面有待加強。從國內(nèi)整個行業(yè)的競爭格局看：一方面，NIKE和Adidas占據(jù)了全球頂級的營銷資源，覆蓋了基本所有的大眾運動和主流運動，國內(nèi)品牌正在模仿學習NIKE、ADIDAS經(jīng)驗，但受品牌影響力（美譽度、知名度）、收入規(guī)模等因素限制，目前國美品牌代言的明星和贊助的賽事主要針對國內(nèi)消費者為主，并嘗試開始在境外推廣拓展。而另一方面，由于電商和網(wǎng)絡銷售的迅猛發(fā)展，未來網(wǎng)絡宣傳和銷售渠道較之傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。近年來百度的廣告收入已經(jīng)超過了央視，從某種程度上意味著網(wǎng)絡媒體在廣告宣傳上的重要性。目前，國內(nèi)品牌的銷售渠道都剛剛建設不久，均處于起步期或摸索階段，缺乏網(wǎng)絡銷售與推廣的經(jīng)驗，在網(wǎng)絡廣告宣傳投入力度方面也參差不齊，相互間可相差3-4倍。2、放緩擴張，整合渠道行業(yè)進入成熟期后，通過大規(guī)模地增開門店帶來的增長驅(qū)動逐漸減弱。體育用品的業(yè)績增長最終要依靠單店效益的提高才更具持續(xù)性。體育用品品牌已經(jīng)開始對現(xiàn)有的門店進行整合，關閉業(yè)績不良的單一經(jīng)營店鋪，并且對當期旗艦店的形象進行改造升級。事實上，業(yè)績不佳的體育用品公司已經(jīng)開始對渠道終端進行改進和整合。2021年，主流體育用品品牌紛紛對店鋪進行調(diào)整和關閉，涉及到的終端數(shù)量近千家，預計2022年渠道調(diào)整“關店潮”將持續(xù)。此外，品類組合、產(chǎn)品性價比、店面的形象以及貨品的陳列，成為深耕單店中吸引消費者的關鍵，因此，門店的升級行動也開始展開。李寧，安踏等開始在全國范圍推廣六代門店，而匹克等品牌經(jīng)過全新設計的“第七代門店”也開始出現(xiàn)在一些城市。3、立足中國，找準定位以李寧為例來說明定位選擇的重要。在市場定位上，李寧徘徊在高端和中低端之間；在產(chǎn)品定位上，李寧徘徊在專業(yè)性和休閑性之間；在消費群體上，李寧選擇了“90后”的年輕一代。但現(xiàn)實中，李寧的以上定位都存在偏差，這對李寧的品牌形象和銷售業(yè)績造成負面影響。從未來幾年中國富裕家庭的分布情況看，三四線城市消費提升空間很大（圖14），預計到2015年，三四線富裕家庭占比將由2016年的35%提升到41%，消費潛力有待進一步挖掘在未來。國內(nèi)品牌需要從本土市場出發(fā)，抓住中國本土的二三線巨大的消費市場，通過“專業(yè)”或“時尚”的不同定位進行差異化的發(fā)展。國外企業(yè)的經(jīng)驗表明，無論是走專業(yè)路線還是休閑路線，只要定位清晰準確，都有成功的例子。彪馬的定位案例可作為國內(nèi)企業(yè)的參考。彪馬曾在市場定位上存在極大的問題，老舊古板的產(chǎn)品設計和廉價產(chǎn)品的定位使得彪馬市場份額逐年下滑，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。在重塑品牌定位上，彪馬產(chǎn)品賣點瞄準在“酷”上，縮小目標消費群，定位于流行時尚的追逐者和年輕一族。在定位的指導下，彪馬的營銷手段，渠道模式和產(chǎn)品設計上都相應地進行了調(diào)整，由專業(yè)運動轉(zhuǎn)向時尚運動，并節(jié)省了巨額的廣告宣傳支出，最終通過精準定位成功復蘇。4、嘗試多品牌、多系列的戰(zhàn)略延伸服裝品牌發(fā)展一般是圍繞消費者需求展開，力求給消費者清晰的消費體驗。這其中包括：品牌研發(fā)、品牌命名、品牌定位、品牌定價、品牌傳播等。而一但品牌形象樹立后，在消費者心中會產(chǎn)生相應的心理定勢，不利于品牌延伸，多品牌策略可以解決這個問題。多品牌經(jīng)營策略出發(fā)點在于追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括設計、品牌文化、品牌個性宣傳等諸多方面，從而形成個性鮮明的各個品牌，使得每個品牌有各自的發(fā)展空間，市場重疊的可能性比較小，最終實現(xiàn)對不同收入水平、年齡層的覆蓋。（1）多品牌經(jīng)營策略優(yōu)點規(guī)避了單一品牌經(jīng)營波動對公司業(yè)績造成的不利影響。每個品牌都有其特定的定位以及客戶群，而且受產(chǎn)品所在子行業(yè)影響程度各有不同。多品牌運作模式成熟的企業(yè)，在品牌推廣過程中，各品牌的渠道、定位、推廣方式都是獨立進行，個別品牌在經(jīng)營過程中遇到的問題對其他品牌波及不明顯，不會對公司整體業(yè)績造成大的波動。當然，多品牌經(jīng)營對公司經(jīng)營管理能力也提出很高的要求。實現(xiàn)全方位、多角度的客戶覆蓋度。建立多品牌矩陣，尋求不同品牌的差異化，以針對性的覆蓋不同年齡、消費偏好、收入的客戶群，進行品牌細分，公司可以最大限度的獲得各細分市場上的消費者，拓展其客戶群。（2）多品牌經(jīng)營策略缺點前期高額的投入，開發(fā)過多品牌占用企業(yè)現(xiàn)金流；開發(fā)過多品牌會分散企業(yè)資源，抑制核心優(yōu)勢的發(fā)揮。因此，我們在研究境內(nèi)外服飾企業(yè)多品牌運作過程中，總結(jié)以下幾個特點：（3）成熟的多品牌：雁陣品牌布局歐美大部分服飾品牌基本已實現(xiàn)多品牌布局（這其中也包括部分港股上市企業(yè)），而且在整個多品牌布局過程當中，會集中發(fā)展少數(shù)幾個大品牌，踐行大品牌戰(zhàn)略，從而形成幾個大品牌貢獻主要收入雁陣布局（圖16、圖17），以GAP為例，主力品牌GAP、OldNavy、BananaRepublic銷售收入貢獻占比分別為：39.11%、40.27%、17.61%。大品牌策略使得企業(yè)在品牌營銷及廣告支出方面具有規(guī)模經(jīng)濟和高效率的競爭優(yōu)勢。多品牌布局雛形初現(xiàn)。國內(nèi)體育用品牌品牌公司的多品牌戰(zhàn)略正起步。目前，除了匹克堅持單品牌運作外，安踏，特步等都或收購、代理以及新創(chuàng)相關新品牌，不過相比于主品牌的規(guī)模，目前國內(nèi)體育用品公司新品牌銷售收入占比不高，占比最高的為中國動向，其次是安踏和李寧。體育用品品牌的兩大龍頭公司，其主品牌NIKE、ADIDAS的收入占比分別為89.89%、85.32%。嘗試多產(chǎn)品系列延伸。隨著居民收入水平的提升，消費需求也呈現(xiàn)多樣化。體育用品中的細分列別戶外時尚系列開始受到消費者熱捧。因此，國內(nèi)體育用品公司開始在原有產(chǎn)品系列的基礎上，增強產(chǎn)品功能性，延伸戶外運動系列。部分公司則通過創(chuàng)立或者收購新品牌的形式進行延伸。5、重整后的突圍：安踏VS李寧（1）安踏收入規(guī)模降速超越李寧在行業(yè)漸入成熟期后，必然會有企業(yè)從困境中突圍，成為行業(yè)的領軍龍頭。我們關注兩家出色的本土體育用品公司：李寧和安踏。李寧過去一直是本土體育用品品牌的領軍者，安踏一直是追趕著的角色。在2021年行業(yè)大調(diào)整的年份，兩家公司收入增速均錄得負增長，但安踏以約76億元的收入規(guī)模超越李寧（李寧2021年收入約67億元），在此之前安踏的收入規(guī)模一直落后于李寧，但安踏的凈利潤規(guī)模在2015年就超越李寧。在二級市場，安踏的總市值遠超李寧在內(nèi)的競爭對手。（2）安踏品牌定位較為清晰和安踏相比，李寧的消費群體年齡偏大，和主流消費群體年齡不符合。此外，李寧產(chǎn)品定位不清晰，品牌和產(chǎn)品線都過多，分散銷售資源。而安踏與FILA形成大眾市場和高端市場的良性互補。另外安踏垂直整合的供應鏈模式，具備快速反應的優(yōu)勢。（3）安踏渠道布局更為均勻在門店數(shù)量相差不大的情況下，安踏在全國范圍內(nèi)的布局也比李寧更加平衡，尤其是在南部地區(qū)（包括西南的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)）比例要高于李寧?？紤]到城鎮(zhèn)化的進程，我們認為，李寧公司在短期內(nèi)收入和獲利增長難有改善，未來前景也受制于公司改革成果，不確定性高。而定位于大眾市場的安踏前景明確，有望以高于行業(yè)平均增速的速度增長。（4）安踏2022Q4訂貨會增速降幅開始收窄2019年以后，各個公司的訂貨會數(shù)據(jù)集體下滑。2020年四個季度的數(shù)據(jù)同比均有下滑，而在2020年三四季度還出現(xiàn)了負增長。由于訂貨會數(shù)據(jù)反映了分銷商的銷售信心，2019年后同比增速下滑的訂貨會數(shù)據(jù)反映出了體育用品在銷售上遭遇到的困境。從各個指標的傳導來看，當季終端銷售低迷——>下季訂貨會期貨訂單增速下移——>報表數(shù)據(jù)惡化。因此，上市公司報表數(shù)據(jù)的惡化滯后于終端零售數(shù)據(jù)情況的變化。安踏體育在2022Q4的訂貨會金額增速開始收窄，我們預計經(jīng)銷商在下一季的訂貨金額將繼續(xù)改善。二、新興戶外體育用品子行業(yè)的崛起1、戶外為體育活動一大類分支戶外活動為體育活動一大類分支。按照大類分類，將體育活動項目區(qū)分為戶外活動、運動活動及健身活動三大類。其中戶外大致劃分為露營、攀巖、釣漁、打獵、射擊、健行登山及越野自行車；運動活動可劃分為團隊、水上、冬季及個人。團隊活動包括括籃、排、足球等，水上活動分為潛水、沖浪、風帆及風浪板等，冬季活動則包括滑雪、溜冰等，個人運動囊括了高爾夫、網(wǎng)羽壁球、射箭、保齡、撞球、飛鏢等活動；健身活動包括室內(nèi)健身器材運動、舉重、慢跑、散步及自行車等項。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2019-2021年全國重點大型零售企業(yè)戶外時尚運動用品銷售占體育用品大行業(yè)的比例逐年呈現(xiàn)提高的趨勢，且零售額增速遠高于傳統(tǒng)體育用品。相比其他傳統(tǒng)體育活動，戶外體育運動隊設備專業(yè)性、功能要求更高。但戶外運動子行業(yè)與傳統(tǒng)體育運動子行業(yè)，兩者在渠道擴張方式以及市場營銷方式上則比較相近。對應一個在中國新興發(fā)展起來的細分子行業(yè)，傳統(tǒng)體育用品子行業(yè)的一些模式可適當?shù)慕梃b。2、行業(yè)處前成長期，泛戶外貢獻主要市場份額（1）行業(yè)仍處于成長期國內(nèi)的地貌分布顯示：山地占比約33.3%，平原只有約12%，具備舉辦各項戶外活動的條件。國內(nèi)戶外用品子行業(yè)可追溯到1995年，最初以收入較高且喜歡嘗試冒險的人群為主，該群體受眾范圍小，但對品牌理念、產(chǎn)品專業(yè)性、功能性有著非?？量痰囊螅瑫r價格承受能力較強。國內(nèi)戶外市場的真正起步是在2000年后，中國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長帶動了居民收入水平的提高，閑暇時間的同步增加使得休閑文化開始形成，戶外運動已不局限于登山、徒步、穿越等探險項目，主流的群體也逐漸由“發(fā)燒友”演變?yōu)槠胀ㄖ挟a(chǎn)階級，該階段以Columbia、TNF為代表的國際大牌紛紛進入中國市場。根據(jù)行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2000-2021年戶外用品零售額從1.5億元增加到145.2億元，年均復合增速46.64%，出貨總額年均復合45.16%。行業(yè)增速在各子行業(yè)中排名靠前。期間，國內(nèi)戶外運動品牌數(shù)量不斷增加，截至目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過億收入的品牌已超過15個。另外，從亞太運動用品與時尚展（ISPOBEIJING）的品牌數(shù)量、國內(nèi)各地戶外俱樂部數(shù)量以及各大戶外網(wǎng)站會員數(shù)量均側(cè)面反應戶外運動子行業(yè)的興起。（2）泛戶外概念受捧，專業(yè)化市場逐步成為大眾需求市場隨著戶外概念的寬泛化，“泛戶外”已成為國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，其特征由之前的專業(yè)化轉(zhuǎn)向休閑化，由技術主導變?yōu)樽非笃放票澈蟮纳罾砟?、品牌所倡導的生活方式?！胺簯敉狻备拍顭o疑要比“專業(yè)戶外”寬泛得多，寬泛的定位必然能帶來更廣泛的消費群體，目前國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌觥Ｒ訡olumbia的產(chǎn)品線為例，Columbia在從專業(yè)角度考慮高端小眾需求的同時，更是從休閑、舒適角度考慮了普通消費者的大眾需求。目前Columbia產(chǎn)品線中專業(yè)戶外占比僅為20%，而休閑類產(chǎn)品的占比高達50%。3、行業(yè)集中度高，但競爭激烈（1）行業(yè)集中度高從國內(nèi)品牌的競爭格局看，國外品牌仍占據(jù)高端戶外市場，國內(nèi)市場主要以中低端市場為主。雖然如此，但由于專業(yè)戶外市場針對特定人群，受眾有限，因此頂級品牌的收入規(guī)模偏小。市場主要由定位泛戶外的品牌占領。與傳統(tǒng)體育用品類似的是，戶外體育運動市場前十的品牌集中度水平也處于相對較高的水平，而且國外品牌在前十中占據(jù)了主導的地位，僅有四家國內(nèi)企業(yè)進入前十。（2）競爭激烈行業(yè)前四彼此間差距很小，第一與第四間僅相差1.88%，而行業(yè)第五之后的品牌占有率都在6%及以下，差距只在一兩個百分點內(nèi)。目前在中國市場上國內(nèi)外品牌雖多，但近300家中幾乎沒有形成規(guī)模，布局全國的品牌，戶外用品的競爭格局依然不穩(wěn)定。（3）國外品牌主導，國內(nèi)品牌在迅速崛起目前國內(nèi)戶外市場仍是國外品牌主導，前十的品牌中，國內(nèi)品牌共4個，所占市場份額為27.06%，國外六個品牌所占市場份額為52.79%。國內(nèi)四個品牌的市場份額相比2019年的22.46%提升明顯。Columbia、TNF等國際品牌在專業(yè)性、時尚性、品牌知名度和美譽度等方面大幅領先于國內(nèi)品牌，但本土企業(yè)所具有的市場推廣、渠道擴張等方面的優(yōu)勢又是國外品牌所無法比擬的。4、二三線城市崛起，前景廣闊（1）戶外運動品牌的消費群體主要是一二線城市的中高收入人群但是在當前二三線城市戶外運動仍然有著快速的發(fā)展，增速明顯高于一線城市。二三線戶外品牌銷售額增速高于一線城市，新增品牌數(shù)超過一線城市。在2020年，一線城市戶外運動產(chǎn)品的銷售額占體育用品銷售總額的36.2%，在二線和三線城市中，這個比例分別達到了31%和21.1%。但是在銷售額的增速上，二三線城市分別達到了20.3%和46.3%，遠遠高出一線城市的16.2%。另外，二三線市場的在新增品牌數(shù)量上超一線市場，且在平均每家大型零售企業(yè)擁有戶外品牌個數(shù)上逐步靠近一線城市。淘寶數(shù)據(jù)顯示：三四線城市（縣域）的人均消費水平、購買數(shù)量、人均購買次數(shù)甚至高過一二線城市。三四線城市人均購買量為388，而一二線城市人均購買量為349；前者人均購買次數(shù)為54次，后者為39。（2）國內(nèi)品牌在二三線市場有優(yōu)勢二三線市場市場集中度相對高，國內(nèi)品牌在二三線市場的市占率也相對較高。更有利于探路者、奧索卡等本土企業(yè)的發(fā)展。三、行業(yè)風險：避免重蹈傳統(tǒng)體育用品“大躍進”式的發(fā)展1、國內(nèi)戶外體育用品品牌尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)，競爭仍激烈；2、傳統(tǒng)體育用品開始進軍戶外體育用品市場，競爭加劇的風險；3、終端消費持續(xù)低迷的風險。

2023年電子行業(yè)智能化分析報告2023年9月目錄一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性 3二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設備先河 4三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設備輝煌 51、第一代智能手表缺乏外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持 52、第二代智能手表側(cè)重運動和健康監(jiān)測 53、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強大 6（1）蘋果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品 7四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機 8五、硬件變革大，投資機會多 91、水晶光電：光學龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的 102、環(huán)旭電子：設備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒 113、歌爾聲學：聲學龍頭，小空間實現(xiàn)高音質(zhì) 114、共達電聲 12六、附錄—可穿戴設備近期新聞匯總 121、屏幕有點小蘋果智能手表iWatch要來了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網(wǎng) 133、三星ProjectJ計劃曝光：智能手表不讓蘋果專美 14一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性消費電子沿著智能性和便攜性兩個維度發(fā)展。在過去幾年，市場關注的焦點在于智能性維度，即設備從功能型向智能型的演變；直至最近，谷歌眼鏡才引發(fā)了市場對便攜性維度的關注。在便攜性的維度，我們把電子產(chǎn)品分為四種類型：固定型、可攜帶型、可穿戴型和嵌入人體型。我們認為，消費電子產(chǎn)品從可攜帶型向可穿戴型的演變剛剛開始，未來甚至會向可嵌入型演變，投資機會將非常豐富。JuniperResearch預計：至2023年，整個可穿戴電子設備市場將會超過150億美元，比2021年將近翻一倍，可穿戴智能設備的銷量至2022年預計將達到7000萬臺。正如應用的成長促進了智能手機市場的興盛，可穿戴技術領域也會出現(xiàn)類似的成長：做到應用生態(tài)系統(tǒng)與可穿戴設備同步增長，各種新功能的產(chǎn)品將層出不窮。谷歌、蘋果、三星等大廠商均已在可穿戴電子設備領域有所布局，期望能把握下一輪移動技術變革的行情。當前各大廠商關注度較高的可穿戴式智能設備主要是智能眼鏡和智能手表。二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設備先河谷歌眼鏡給硬件行業(yè)帶來了重大變革和機遇，其對硬件的要求體現(xiàn)在四個方面：1）人機互動友好性（包括信息輸入和輸出）；2）續(xù)航時間長；3）連接性；4）輕薄微型化。谷歌眼鏡在硬件方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在信息輸出和續(xù)航時間上，信息輸出的創(chuàng)新之處在于采用微投和反射顯示屏的圖像輸出方案以及骨傳導耳機的聲音輸出方案，通常的微投具有功耗高的問題，谷歌的創(chuàng)新能夠大大降低功耗，延長續(xù)航時間。谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關鍵在于微投和反射顯示屏。關于谷歌眼鏡的詳細論述請參見我們3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》。三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設備輝煌1、第一代智能手表缺乏外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售價達330美元的智能手表，其后陸續(xù)有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消費者的關注。我們認為，在智能手機尚未普及的時期，消費者對智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)認知度低，創(chuàng)新跨度過大的智能手表不可能取得勝利。此外，第一代智能手表在外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持等方面都較為薄弱。2、第二代智能手表側(cè)重運動和健康監(jiān)測摩托羅拉在2020年發(fā)布了MotoActv智能手表，主打運動監(jiān)測功能。產(chǎn)品內(nèi)臵8GB空間，配有1.6寸彩色觸控屏幕，采用強化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可與Android2.1系統(tǒng)或以上的智能手機同步；采用了MotorolaAccuSense技術，也內(nèi)臵了GPS系統(tǒng)，可以讓用戶在運動時可以準確追蹤所在位臵及記錄時間、距離、速度、心跳及熱量消耗；內(nèi)臵258mAh鋰電池，不夠非常理想，運動時可連續(xù)使用5至10小時。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。產(chǎn)品允許多個程序同時運行，搭載iOS或Android2.3以上系統(tǒng)。配有分辨率為144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper電子紙技術，可以通過藍牙2.1+EDR與其他設備連接；內(nèi)臵震動馬達和三軸加速度計，可安裝位運動專門設計的程序。3、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強大第二代智能手表在功能上還無法與智能手機相媲美，但蘋果、三星、谷歌等巨頭的動向讓我們堅信第三代智能手表功能將更為強大，有望與智能手機相當。（1）蘋果iWatch有望年底亮相消息稱，蘋果已經(jīng)建立了一支100的團隊來研制智能手表iWatch，已經(jīng)開始試產(chǎn)，富士康已經(jīng)收到了蘋果的訂單，并有望在年底面市。蘋果的iWatch智能手表具有步程計和健康指標傳感器等第二代智能手表的功能，也能通過連接智能手機來顯示電子郵件、IM和其他數(shù)據(jù)，此外，還能夠?qū)崿F(xiàn)手機的通話功能，并通過內(nèi)臵地圖實現(xiàn)導航。在硬件配臵方面，iWatch將采用1.5寸OLED屏幕（臺灣錸寶科技RiTdisplay）和OGS觸摸屏，內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標是續(xù)航4天至5天）。（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品科技網(wǎng)站SamMobile報道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：針對Fortius開發(fā)的臂帶、固定在自行車上的裝臵以及囊狀態(tài)。三星也設計了健康軟件SHealth，預示著運動和健康監(jiān)測將是三星可穿戴電子設備的重要賣點。媒體也傳出三星智能手表將命名為GALAXYAltius，屏幕分辨率為500x500。四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機智能手機在功能手機通話和短信功能的基礎上，實現(xiàn)了上網(wǎng)、安裝應用程序、收發(fā)郵件等功能。智能手機和平板電腦在很大程度上替代了便攜性較差的電腦，我們判斷，便攜性更強的可穿戴設備智能手機+眼鏡將埋葬智能手機。智能手機、智能手表和智能眼鏡三種設備各有優(yōu)缺點：1.智能手機是最成熟產(chǎn)品，功能豐富，但屏幕較小，并需要手持操作，約束了在駕車等場合的使用；2.智能眼鏡輸出畫面大，視覺效果較好，但裝在鏡腳的觸摸屏面積小，僅僅具有簡單動作識別功能，信息輸入不方便，不適合復雜的操作；3.智能手表具有合適輸入的觸摸屏，操作方便，可以完成復雜的信息輸入，但屏幕太小，不適合人眼長時間觀看。我們認為，智能眼鏡和智能手表具有信息輸入和輸出優(yōu)勢互補的特點，兩者的結(jié)合將兼具各自優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)在手表上輸入復雜內(nèi)容，在眼鏡上觀看大的畫面，從而實現(xiàn)較好的視覺體驗。智能眼鏡+手表的硬件組合也具有智能手機所不具備的優(yōu)點：一方面，眼鏡和手表持續(xù)與人體接觸，并可以通過傳感器自然地獲得人體信息，從而提供更加智能化的服務；另一方面，眼鏡和手表都不需要手持操作，解放了雙手，適合在各種不同場合的應用，更勝于必須手持操作的智能手機，有望替代智能手機，從而帶來消費電子的革命性變化。五、硬件變革大，投資機會多可穿戴設備的外在形態(tài)完全不同于智能手機等傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在硬件方面的變革很大，其中，智能眼鏡側(cè)重于光學方面的創(chuàng)新，智能手表是智能手機的縮小版，并加入更多傳感器以讀取人體脈搏等信息，部分廠商也可能在腕帶處采用柔性化硬件設計。此外，智能眼鏡+手表的硬件組合也需要兩個產(chǎn)品之間頻繁的信號互聯(lián)，勢必增加對無線模組的需求。我們認為，水晶光電、環(huán)旭電子、歌爾聲學等公司將顯著受益于可穿戴設備的高速發(fā)展。1、水晶光電：光學龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的公司是手機鏡頭用紅外截止濾光片和數(shù)碼相機用光學低通濾波器的領先廠商。公司在產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品拓展兩個維度實現(xiàn)增長。光學低通濾波器的單價隨著從卡片機升級為單反微單而增長10倍以上，隨著攝像模組對像素和成像質(zhì)量要求的提高，紅外截至濾光片材質(zhì)從普通光學玻璃升級為藍玻璃，單價和市場空間有10倍的提高。公司不斷拓展微投、Kinect產(chǎn)業(yè)鏈相關產(chǎn)品等新產(chǎn)品。我們在3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》中討論到，谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關鍵在于微投和反射顯示屏，而微投的核心技術是光學加工、光引擎設計和鍍膜。水晶光電在這三方面均具有深厚的技術積累。在光學加工方面，水晶光電具有十來年的經(jīng)驗積累；在光引擎設計方面，水晶光電與芯片設計商奇景及LCOS專利持有人合作；鍍膜更是水晶光電的核心優(yōu)勢，其光學鍍膜的產(chǎn)能規(guī)模位居全球第一。水晶光電當前已進入某海外客戶的智能眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈，踏上了智能眼鏡技術創(chuàng)新的第一波浪潮。2、環(huán)旭電子：設備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒環(huán)旭電子是蘋果無線模組的兩大供應商之一，產(chǎn)品廣泛應用于MacBook、iPhone和iPad上。如我們在3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》討論，智能眼鏡的重量是一般智能手機的1/3,輕薄化要求遠遠超過絕大多數(shù)手機，智能手表的面積和體積也大約是智能手機的1/6至1/8，但功能上卻相差不大，這就對元器件和組裝工藝的微小化提出較高要求，公司必將憑借微小化貼片工藝的核心技術優(yōu)勢在可穿戴設備產(chǎn)業(yè)鏈占有一席之地。3、歌爾聲學：聲學龍頭，小空間實現(xiàn)高音質(zhì)公司是全球領先的電聲器件廠商，通過強大的研發(fā)能力向上游整合，實現(xiàn)了關鍵原材料、自動化生產(chǎn)線和精密模具的自制，具備了較強的垂直一體化能力，使得公司可以向客戶進行大規(guī)模地快速出貨，并提供一站式的服務和產(chǎn)品供應，同時可以更好地控制成本。大客戶戰(zhàn)略使得公司不斷切入繽特力、索尼、三星和蘋果等全球消費電子巨頭主流供應鏈。公司也在MEMS聲學器件上積累深厚，未來有望實現(xiàn)MEMS技術的突破?？纱┐髟O備需要麥克風來讀取用戶的語音信息，也需要音筒來輸出設備的信號，在很小的空間實現(xiàn)高品質(zhì)的聲音輸入和輸出是歌爾等龍頭公司的技術優(yōu)勢。4、共達電聲公司是國內(nèi)領先的聲學器件廠商，主要產(chǎn)品為微型麥克風、微型揚聲器/受話器及其陣列模組，產(chǎn)品主要應用于手機、筆記本電腦/平板電腦、平板電視、個人數(shù)碼產(chǎn)品、汽車電子等消費類電子產(chǎn)品。主要大客戶包括蘋果（通過MWM間接供應）、華為、中興、索尼、索愛以及三星等企業(yè)。六、附錄—可穿戴設備近期新聞匯總1、屏幕有點小蘋果智能手表iWatch要來了之前美國媒體就曾給出消息稱，為了研發(fā)iWatch，蘋果秘密組建了一個100人的團隊，而現(xiàn)在臺灣產(chǎn)業(yè)鏈則爆料，目前蘋果已經(jīng)開始試產(chǎn)這款手表了。日本媒體Macotakara報道稱，蘋果原來打算為iWatch配備1.8寸屏幕，不過他們感覺太大，所以最后將其定為1.5寸，而這塊OLED屏幕是由臺灣錸寶科技(RiTdisplay)代工。隨后臺灣媒體還給出消息稱，富士康已經(jīng)收到了蘋果的請求，即試產(chǎn)1000支iWatch，其配備的1.5寸OLED屏幕，而屏幕采用的是單片式(one-glass-solution)觸控技術（能降低屏幕的厚度）。之前美國科技媒體TheVerge透露，蘋果iWatch的原型機搭載的是iOS系統(tǒng)（重新改造），其內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標是續(xù)航4天至5天），提供通話功能，并內(nèi)臵有地圖、步程計和