2023年體育用品行業(yè)分析報(bào)告

2023年體育用品行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、傳統(tǒng)體育用品品牌的突圍 41、微笑曲線：設(shè)計(jì)、品牌、渠道 4（1）研發(fā)先行 4（2）多樣化的營銷宣傳手段 52、放緩擴(kuò)張，整合渠道 73、立足中國，找準(zhǔn)定位 94、嘗試多品牌、多系列的戰(zhàn)略延伸 12（1）多品牌經(jīng)營策略優(yōu)點(diǎn) 13（2）多品牌經(jīng)營策略缺點(diǎn) 13（3）成熟的多品牌：雁陣品牌布局 145、重整后的突圍：安踏VS李寧 16（1）安踏收入規(guī)模降速超越李寧 16（2）安踏品牌定位較為清晰 17（3）安踏渠道布局更為均勻 18（4）安踏2022Q4訂貨會(huì)增速降幅開始收窄 19二、新興戶外體育用品子行業(yè)的崛起 201、戶外為體育活動(dòng)一大類分支 202、行業(yè)處前成長期，泛戶外貢獻(xiàn)主要市場份額 22（1）行業(yè)仍處于成長期 22（2）泛戶外概念受捧，專業(yè)化市場逐步成為大眾需求市場 253、行業(yè)集中度高，但競爭激烈 26（1）行業(yè)集中度高 26（2）競爭激烈 27（3）國外品牌主導(dǎo)，國內(nèi)品牌在迅速崛起 274、二三線城市崛起，前景廣闊 28（1）戶外運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體主要是一二線城市的中高收入人群 28（2）國內(nèi)品牌在二三線市場有優(yōu)勢 29三、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：避免重蹈傳統(tǒng)體育用品“大躍進(jìn)”式的發(fā)展 30一、傳統(tǒng)體育用品品牌的突圍1、微笑曲線：設(shè)計(jì)、品牌、渠道（1）研發(fā)先行NIKE和Adidas在產(chǎn)業(yè)鏈上都采用的是輕資產(chǎn)外包的模式。輕資產(chǎn)模式充分利用了“微笑曲線”揭示的企業(yè)獲利高位，集中資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)研發(fā)和下游的品牌營銷，將中間附加值低的加工制造環(huán)節(jié)外包給代工企業(yè)。但在消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品時(shí)尚性的今天，傳統(tǒng)體育用品品牌開始重注產(chǎn)品的快速反應(yīng)能力，因此備有適當(dāng)?shù)淖杂挟a(chǎn)能可提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力。由于體育用品行業(yè)的產(chǎn)品具有功能性的特點(diǎn)，對產(chǎn)品功能的要求要高于一般服飾，因此，研發(fā)設(shè)計(jì)必然是企業(yè)的重點(diǎn)。國內(nèi)企業(yè)近年來加大了研發(fā)技術(shù)的投入,保證產(chǎn)品源頭上的創(chuàng)新性。這里需要說明的是Adidas研發(fā)收入占比雖然不高，但絕對值遠(yuǎn)超國內(nèi)企業(yè)。（2）多樣化的營銷宣傳手段作為微笑曲線的另一端，營銷宣傳是另外的重要一環(huán)。以廣告和營銷力度而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)有明確的意識，但在廣告投入驅(qū)動(dòng)終端零售增長的效率上還存在較大的提升空間。國內(nèi)體育用品品牌的廣告營銷主要是打響品牌知名度，驅(qū)動(dòng)了加盟商的拿貨，廣告投放驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的效率有待進(jìn)一步提高（我們認(rèn)為這還需要結(jié)合品牌美譽(yù)度）。以廣告和營銷開支占收益的比重衡量，大部分企業(yè)在近五年內(nèi)都有顯著增長，2020年更是基本達(dá)到了NIKE、Adidas的水平，少數(shù)企業(yè)如李寧更是超越了國際巨頭。除了在未來加強(qiáng)廣告營銷的投入外，本土品牌也開始嘗試更多元化的宣傳手段，目前主要以以央視為主要媒介，傳播內(nèi)容在洞察消費(fèi)者需求與渴望的能力方面有待加強(qiáng)。從國內(nèi)整個(gè)行業(yè)的競爭格局看：一方面，NIKE和Adidas占據(jù)了全球頂級的營銷資源，覆蓋了基本所有的大眾運(yùn)動(dòng)和主流運(yùn)動(dòng)，國內(nèi)品牌正在模仿學(xué)習(xí)NIKE、ADIDAS經(jīng)驗(yàn)，但受品牌影響力（美譽(yù)度、知名度）、收入規(guī)模等因素限制，目前國美品牌代言的明星和贊助的賽事主要針對國內(nèi)消費(fèi)者為主，并嘗試開始在境外推廣拓展。而另一方面，由于電商和網(wǎng)絡(luò)銷售的迅猛發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售渠道較之傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。近年來百度的廣告收入已經(jīng)超過了央視，從某種程度上意味著網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告宣傳上的重要性。目前，國內(nèi)品牌的銷售渠道都剛剛建設(shè)不久，均處于起步期或摸索階段，缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售與推廣的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳投入力度方面也參差不齊，相互間可相差3-4倍。2、放緩擴(kuò)張，整合渠道行業(yè)進(jìn)入成熟期后，通過大規(guī)模地增開門店帶來的增長驅(qū)動(dòng)逐漸減弱。體育用品的業(yè)績增長最終要依靠單店效益的提高才更具持續(xù)性。體育用品品牌已經(jīng)開始對現(xiàn)有的門店進(jìn)行整合，關(guān)閉業(yè)績不良的單一經(jīng)營店鋪，并且對當(dāng)期旗艦店的形象進(jìn)行改造升級。事實(shí)上，業(yè)績不佳的體育用品公司已經(jīng)開始對渠道終端進(jìn)行改進(jìn)和整合。2021年，主流體育用品品牌紛紛對店鋪進(jìn)行調(diào)整和關(guān)閉，涉及到的終端數(shù)量近千家，預(yù)計(jì)2022年渠道調(diào)整“關(guān)店潮”將持續(xù)。此外，品類組合、產(chǎn)品性價(jià)比、店面的形象以及貨品的陳列，成為深耕單店中吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，因此，門店的升級行動(dòng)也開始展開。李寧，安踏等開始在全國范圍推廣六代門店，而匹克等品牌經(jīng)過全新設(shè)計(jì)的“第七代門店”也開始出現(xiàn)在一些城市。3、立足中國，找準(zhǔn)定位以李寧為例來說明定位選擇的重要。在市場定位上，李寧徘徊在高端和中低端之間；在產(chǎn)品定位上，李寧徘徊在專業(yè)性和休閑性之間；在消費(fèi)群體上，李寧選擇了“90后”的年輕一代。但現(xiàn)實(shí)中，李寧的以上定位都存在偏差，這對李寧的品牌形象和銷售業(yè)績造成負(fù)面影響。從未來幾年中國富裕家庭的分布情況看，三四線城市消費(fèi)提升空間很大（圖14），預(yù)計(jì)到2015年，三四線富裕家庭占比將由2016年的35%提升到41%，消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘在未來。國內(nèi)品牌需要從本土市場出發(fā)，抓住中國本土的二三線巨大的消費(fèi)市場，通過“專業(yè)”或“時(shí)尚”的不同定位進(jìn)行差異化的發(fā)展。國外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，無論是走專業(yè)路線還是休閑路線，只要定位清晰準(zhǔn)確，都有成功的例子。彪馬的定位案例可作為國內(nèi)企業(yè)的參考。彪馬曾在市場定位上存在極大的問題，老舊古板的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廉價(jià)產(chǎn)品的定位使得彪馬市場份額逐年下滑，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。在重塑品牌定位上，彪馬產(chǎn)品賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)在“酷”上，縮小目標(biāo)消費(fèi)群，定位于流行時(shí)尚的追逐者和年輕一族。在定位的指導(dǎo)下，彪馬的營銷手段，渠道模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都相應(yīng)地進(jìn)行了調(diào)整，由專業(yè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，并節(jié)省了巨額的廣告宣傳支出，最終通過精準(zhǔn)定位成功復(fù)蘇。4、嘗試多品牌、多系列的戰(zhàn)略延伸服裝品牌發(fā)展一般是圍繞消費(fèi)者需求展開，力求給消費(fèi)者清晰的消費(fèi)體驗(yàn)。這其中包括：品牌研發(fā)、品牌命名、品牌定位、品牌定價(jià)、品牌傳播等。而一但品牌形象樹立后，在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢，不利于品牌延伸，多品牌策略可以解決這個(gè)問題。多品牌經(jīng)營策略出發(fā)點(diǎn)在于追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括設(shè)計(jì)、品牌文化、品牌個(gè)性宣傳等諸多方面，從而形成個(gè)性鮮明的各個(gè)品牌，使得每個(gè)品牌有各自的發(fā)展空間，市場重疊的可能性比較小，最終實(shí)現(xiàn)對不同收入水平、年齡層的覆蓋。（1）多品牌經(jīng)營策略優(yōu)點(diǎn)規(guī)避了單一品牌經(jīng)營波動(dòng)對公司業(yè)績造成的不利影響。每個(gè)品牌都有其特定的定位以及客戶群，而且受產(chǎn)品所在子行業(yè)影響程度各有不同。多品牌運(yùn)作模式成熟的企業(yè)，在品牌推廣過程中，各品牌的渠道、定位、推廣方式都是獨(dú)立進(jìn)行，個(gè)別品牌在經(jīng)營過程中遇到的問題對其他品牌波及不明顯，不會(huì)對公司整體業(yè)績造成大的波動(dòng)。當(dāng)然，多品牌經(jīng)營對公司經(jīng)營管理能力也提出很高的要求。實(shí)現(xiàn)全方位、多角度的客戶覆蓋度。建立多品牌矩陣，尋求不同品牌的差異化，以針對性的覆蓋不同年齡、消費(fèi)偏好、收入的客戶群，進(jìn)行品牌細(xì)分，公司可以最大限度的獲得各細(xì)分市場上的消費(fèi)者，拓展其客戶群。（2）多品牌經(jīng)營策略缺點(diǎn)前期高額的投入，開發(fā)過多品牌占用企業(yè)現(xiàn)金流；開發(fā)過多品牌會(huì)分散企業(yè)資源，抑制核心優(yōu)勢的發(fā)揮。因此，我們在研究境內(nèi)外服飾企業(yè)多品牌運(yùn)作過程中，總結(jié)以下幾個(gè)特點(diǎn)：（3）成熟的多品牌：雁陣品牌布局歐美大部分服飾品牌基本已實(shí)現(xiàn)多品牌布局（這其中也包括部分港股上市企業(yè)），而且在整個(gè)多品牌布局過程當(dāng)中，會(huì)集中發(fā)展少數(shù)幾個(gè)大品牌，踐行大品牌戰(zhàn)略，從而形成幾個(gè)大品牌貢獻(xiàn)主要收入雁陣布局（圖16、圖17），以GAP為例，主力品牌GAP、OldNavy、BananaRepublic銷售收入貢獻(xiàn)占比分別為：39.11%、40.27%、17.61%。大品牌策略使得企業(yè)在品牌營銷及廣告支出方面具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高效率的競爭優(yōu)勢。多品牌布局雛形初現(xiàn)。國內(nèi)體育用品牌品牌公司的多品牌戰(zhàn)略正起步。目前，除了匹克堅(jiān)持單品牌運(yùn)作外，安踏，特步等都或收購、代理以及新創(chuàng)相關(guān)新品牌，不過相比于主品牌的規(guī)模，目前國內(nèi)體育用品公司新品牌銷售收入占比不高，占比最高的為中國動(dòng)向，其次是安踏和李寧。體育用品品牌的兩大龍頭公司，其主品牌NIKE、ADIDAS的收入占比分別為89.89%、85.32%。嘗試多產(chǎn)品系列延伸。隨著居民收入水平的提升，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)多樣化。體育用品中的細(xì)分列別戶外時(shí)尚系列開始受到消費(fèi)者熱捧。因此，國內(nèi)體育用品公司開始在原有產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)產(chǎn)品功能性，延伸戶外運(yùn)動(dòng)系列。部分公司則通過創(chuàng)立或者收購新品牌的形式進(jìn)行延伸。5、重整后的突圍：安踏VS李寧（1）安踏收入規(guī)模降速超越李寧在行業(yè)漸入成熟期后，必然會(huì)有企業(yè)從困境中突圍，成為行業(yè)的領(lǐng)軍龍頭。我們關(guān)注兩家出色的本土體育用品公司：李寧和安踏。李寧過去一直是本土體育用品品牌的領(lǐng)軍者，安踏一直是追趕著的角色。在2021年行業(yè)大調(diào)整的年份，兩家公司收入增速均錄得負(fù)增長，但安踏以約76億元的收入規(guī)模超越李寧（李寧2021年收入約67億元），在此之前安踏的收入規(guī)模一直落后于李寧，但安踏的凈利潤規(guī)模在2015年就超越李寧。在二級市場，安踏的總市值遠(yuǎn)超李寧在內(nèi)的競爭對手。（2）安踏品牌定位較為清晰和安踏相比，李寧的消費(fèi)群體年齡偏大，和主流消費(fèi)群體年齡不符合。此外，李寧產(chǎn)品定位不清晰，品牌和產(chǎn)品線都過多，分散銷售資源。而安踏與FILA形成大眾市場和高端市場的良性互補(bǔ)。另外安踏垂直整合的供應(yīng)鏈模式，具備快速反應(yīng)的優(yōu)勢。（3）安踏渠道布局更為均勻在門店數(shù)量相差不大的情況下，安踏在全國范圍內(nèi)的布局也比李寧更加平衡，尤其是在南部地區(qū)（包括西南的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)）比例要高于李寧?？紤]到城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，我們認(rèn)為，李寧公司在短期內(nèi)收入和獲利增長難有改善，未來前景也受制于公司改革成果，不確定性高。而定位于大眾市場的安踏前景明確，有望以高于行業(yè)平均增速的速度增長。（4）安踏2022Q4訂貨會(huì)增速降幅開始收窄2019年以后，各個(gè)公司的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)集體下滑。2020年四個(gè)季度的數(shù)據(jù)同比均有下滑，而在2020年三四季度還出現(xiàn)了負(fù)增長。由于訂貨會(huì)數(shù)據(jù)反映了分銷商的銷售信心，2019年后同比增速下滑的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)反映出了體育用品在銷售上遭遇到的困境。從各個(gè)指標(biāo)的傳導(dǎo)來看，當(dāng)季終端銷售低迷——>下季訂貨會(huì)期貨訂單增速下移——>報(bào)表數(shù)據(jù)惡化。因此，上市公司報(bào)表數(shù)據(jù)的惡化滯后于終端零售數(shù)據(jù)情況的變化。安踏體育在2022Q4的訂貨會(huì)金額增速開始收窄，我們預(yù)計(jì)經(jīng)銷商在下一季的訂貨金額將繼續(xù)改善。二、新興戶外體育用品子行業(yè)的崛起1、戶外為體育活動(dòng)一大類分支戶外活動(dòng)為體育活動(dòng)一大類分支。按照大類分類，將體育活動(dòng)項(xiàng)目區(qū)分為戶外活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)活動(dòng)及健身活動(dòng)三大類。其中戶外大致劃分為露營、攀巖、釣漁、打獵、射擊、健行登山及越野自行車；運(yùn)動(dòng)活動(dòng)可劃分為團(tuán)隊(duì)、水上、冬季及個(gè)人。團(tuán)隊(duì)活動(dòng)包括括籃、排、足球等，水上活動(dòng)分為潛水、沖浪、風(fēng)帆及風(fēng)浪板等，冬季活動(dòng)則包括滑雪、溜冰等，個(gè)人運(yùn)動(dòng)囊括了高爾夫、網(wǎng)羽壁球、射箭、保齡、撞球、飛鏢等活動(dòng)；健身活動(dòng)包括室內(nèi)健身器材運(yùn)動(dòng)、舉重、慢跑、散步及自行車等項(xiàng)。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2019-2021年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品銷售占體育用品大行業(yè)的比例逐年呈現(xiàn)提高的趨勢，且零售額增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)體育用品。相比其他傳統(tǒng)體育活動(dòng)，戶外體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)設(shè)備專業(yè)性、功能要求更高。但戶外運(yùn)動(dòng)子行業(yè)與傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)子行業(yè)，兩者在渠道擴(kuò)張方式以及市場營銷方式上則比較相近。對應(yīng)一個(gè)在中國新興發(fā)展起來的細(xì)分子行業(yè)，傳統(tǒng)體育用品子行業(yè)的一些模式可適當(dāng)?shù)慕梃b。2、行業(yè)處前成長期，泛戶外貢獻(xiàn)主要市場份額（1）行業(yè)仍處于成長期國內(nèi)的地貌分布顯示：山地占比約33.3%，平原只有約12%，具備舉辦各項(xiàng)戶外活動(dòng)的條件。國內(nèi)戶外用品子行業(yè)可追溯到1995年，最初以收入較高且喜歡嘗試冒險(xiǎn)的人群為主，該群體受眾范圍小，但對品牌理念、產(chǎn)品專業(yè)性、功能性有著非?？量痰囊?，同時(shí)價(jià)格承受能力較強(qiáng)。國內(nèi)戶外市場的真正起步是在2000年后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長帶動(dòng)了居民收入水平的提高，閑暇時(shí)間的同步增加使得休閑文化開始形成，戶外運(yùn)動(dòng)已不局限于登山、徒步、穿越等探險(xiǎn)項(xiàng)目，主流的群體也逐漸由“發(fā)燒友”演變?yōu)槠胀ㄖ挟a(chǎn)階級，該階段以Columbia、TNF為代表的國際大牌紛紛進(jìn)入中國市場。根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2000-2021年戶外用品零售額從1.5億元增加到145.2億元，年均復(fù)合增速46.64%，出貨總額年均復(fù)合45.16%。行業(yè)增速在各子行業(yè)中排名靠前。期間，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量不斷增加，截至目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過億收入的品牌已超過15個(gè)。另外，從亞太運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展（ISPOBEIJING）的品牌數(shù)量、國內(nèi)各地戶外俱樂部數(shù)量以及各大戶外網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量均側(cè)面反應(yīng)戶外運(yùn)動(dòng)子行業(yè)的興起。（2）泛戶外概念受捧，專業(yè)化市場逐步成為大眾需求市場隨著戶外概念的寬泛化，“泛戶外”已成為國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，其特征由之前的專業(yè)化轉(zhuǎn)向休閑化，由技術(shù)主導(dǎo)變?yōu)樽非笃放票澈蟮纳罾砟?、品牌所倡?dǎo)的生活方式?！胺簯敉狻备拍顭o疑要比“專業(yè)戶外”寬泛得多，寬泛的定位必然能帶來更廣泛的消費(fèi)群體，目前國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌?。以Columbia的產(chǎn)品線為例，Columbia在從專業(yè)角度考慮高端小眾需求的同時(shí)，更是從休閑、舒適角度考慮了普通消費(fèi)者的大眾需求。目前Columbia產(chǎn)品線中專業(yè)戶外占比僅為20%，而休閑類產(chǎn)品的占比高達(dá)50%。3、行業(yè)集中度高，但競爭激烈（1）行業(yè)集中度高從國內(nèi)品牌的競爭格局看，國外品牌仍占據(jù)高端戶外市場，國內(nèi)市場主要以中低端市場為主。雖然如此，但由于專業(yè)戶外市場針對特定人群，受眾有限，因此頂級品牌的收入規(guī)模偏小。市場主要由定位泛戶外的品牌占領(lǐng)。與傳統(tǒng)體育用品類似的是，戶外體育運(yùn)動(dòng)市場前十的品牌集中度水平也處于相對較高的水平，而且國外品牌在前十中占據(jù)了主導(dǎo)的地位，僅有四家國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入前十。（2）競爭激烈行業(yè)前四彼此間差距很小，第一與第四間僅相差1.88%，而行業(yè)第五之后的品牌占有率都在6%及以下，差距只在一兩個(gè)百分點(diǎn)內(nèi)。目前在中國市場上國內(nèi)外品牌雖多，但近300家中幾乎沒有形成規(guī)模，布局全國的品牌，戶外用品的競爭格局依然不穩(wěn)定。（3）國外品牌主導(dǎo)，國內(nèi)品牌在迅速崛起目前國內(nèi)戶外市場仍是國外品牌主導(dǎo)，前十的品牌中，國內(nèi)品牌共4個(gè)，所占市場份額為27.06%，國外六個(gè)品牌所占市場份額為52.79%。國內(nèi)四個(gè)品牌的市場份額相比2019年的22.46%提升明顯。Columbia、TNF等國際品牌在專業(yè)性、時(shí)尚性、品牌知名度和美譽(yù)度等方面大幅領(lǐng)先于國內(nèi)品牌，但本土企業(yè)所具有的市場推廣、渠道擴(kuò)張等方面的優(yōu)勢又是國外品牌所無法比擬的。4、二三線城市崛起，前景廣闊（1）戶外運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體主要是一二線城市的中高收入人群但是在當(dāng)前二三線城市戶外運(yùn)動(dòng)仍然有著快速的發(fā)展，增速明顯高于一線城市。二三線戶外品牌銷售額增速高于一線城市，新增品牌數(shù)超過一線城市。在2020年，一線城市戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售額占體育用品銷售總額的36.2%，在二線和三線城市中，這個(gè)比例分別達(dá)到了31%和21.1%。但是在銷售額的增速上，二三線城市分別達(dá)到了20.3%和46.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一線城市的16.2%。另外，二三線市場的在新增品牌數(shù)量上超一線市場，且在平均每家大型零售企業(yè)擁有戶外品牌個(gè)數(shù)上逐步靠近一線城市。淘寶數(shù)據(jù)顯示：三四線城市（縣域）的人均消費(fèi)水平、購買數(shù)量、人均購買次數(shù)甚至高過一二線城市。三四線城市人均購買量為388，而一二線城市人均購買量為349；前者人均購買次數(shù)為54次，后者為39。（2）國內(nèi)品牌在二三線市場有優(yōu)勢二三線市場市場集中度相對高，國內(nèi)品牌在二三線市場的市占率也相對較高。更有利于探路者、奧索卡等本土企業(yè)的發(fā)展。三、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：避免重蹈傳統(tǒng)體育用品“大躍進(jìn)”式的發(fā)展1、國內(nèi)戶外體育用品品牌尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)，競爭仍激烈；2、傳統(tǒng)體育用品開始進(jìn)軍戶外體育用品市場，競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)；3、終端消費(fèi)持續(xù)低迷的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年電子行業(yè)智能化分析報(bào)告2023年9月目錄一、消費(fèi)電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性 3二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設(shè)備先河 4三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設(shè)備輝煌 51、第一代智能手表缺乏外觀設(shè)計(jì)和生態(tài)系統(tǒng)支持 52、第二代智能手表側(cè)重運(yùn)動(dòng)和健康監(jiān)測 53、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強(qiáng)大 6（1）蘋果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品 7四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機(jī) 8五、硬件變革大，投資機(jī)會(huì)多 91、水晶光電：光學(xué)龍頭，智能眼鏡最顯著受易標(biāo)的 102、環(huán)旭電子：設(shè)備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒 113、歌爾聲學(xué)：聲學(xué)龍頭，小空間實(shí)現(xiàn)高音質(zhì) 114、共達(dá)電聲 12六、附錄—可穿戴設(shè)備近期新聞匯總 121、屏幕有點(diǎn)小蘋果智能手表iWatch要來了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網(wǎng) 133、三星ProjectJ計(jì)劃曝光：智能手表不讓蘋果專美 14一、消費(fèi)電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性消費(fèi)電子沿著智能性和便攜性兩個(gè)維度發(fā)展。在過去幾年，市場關(guān)注的焦點(diǎn)在于智能性維度，即設(shè)備從功能型向智能型的演變；直至最近，谷歌眼鏡才引發(fā)了市場對便攜性維度的關(guān)注。在便攜性的維度，我們把電子產(chǎn)品分為四種類型：固定型、可攜帶型、可穿戴型和嵌入人體型。我們認(rèn)為，消費(fèi)電子產(chǎn)品從可攜帶型向可穿戴型的演變剛剛開始，未來甚至?xí)蚩汕度胄脱葑?，投資機(jī)會(huì)將非常豐富。JuniperResearch預(yù)計(jì)：至2023年，整個(gè)可穿戴電子設(shè)備市場將會(huì)超過150億美元，比2021年將近翻一倍，可穿戴智能設(shè)備的銷量至2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到7000萬臺(tái)。正如應(yīng)用的成長促進(jìn)了智能手機(jī)市場的興盛，可穿戴技術(shù)領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)類似的成長：做到應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)與可穿戴設(shè)備同步增長，各種新功能的產(chǎn)品將層出不窮。谷歌、蘋果、三星等大廠商均已在可穿戴電子設(shè)備領(lǐng)域有所布局，期望能把握下一輪移動(dòng)技術(shù)變革的行情。當(dāng)前各大廠商關(guān)注度較高的可穿戴式智能設(shè)備主要是智能眼鏡和智能手表。二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設(shè)備先河谷歌眼鏡給硬件行業(yè)帶來了重大變革和機(jī)遇，其對硬件的要求體現(xiàn)在四個(gè)方面：1）人機(jī)互動(dòng)友好性（包括信息輸入和輸出）；2）續(xù)航時(shí)間長；3）連接性；4）輕薄微型化。谷歌眼鏡在硬件方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在信息輸出和續(xù)航時(shí)間上，信息輸出的創(chuàng)新之處在于采用微投和反射顯示屏的圖像輸出方案以及骨傳導(dǎo)耳機(jī)的聲音輸出方案，通常的微投具有功耗高的問題，谷歌的創(chuàng)新能夠大大降低功耗，延長續(xù)航時(shí)間。谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關(guān)鍵在于微投和反射顯示屏。關(guān)于谷歌眼鏡的詳細(xì)論述請參見我們3月25日專題報(bào)告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時(shí)代的開啟》。三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設(shè)備輝煌1、第一代智能手表缺乏外觀設(shè)計(jì)和生態(tài)系統(tǒng)支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售價(jià)達(dá)330美元的智能手表，其后陸續(xù)有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消費(fèi)者的關(guān)注。我們認(rèn)為，在智能手機(jī)尚未普及的時(shí)期，消費(fèi)者對智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度低，創(chuàng)新跨度過大的智能手表不可能取得勝利。此外，第一代智能手表在外觀設(shè)計(jì)和生態(tài)系統(tǒng)支持等方面都較為薄弱。2、第二代智能手表側(cè)重運(yùn)動(dòng)和健康監(jiān)測摩托羅拉在2020年發(fā)布了MotoActv智能手表，主打運(yùn)動(dòng)監(jiān)測功能。產(chǎn)品內(nèi)臵8GB空間，配有1.6寸彩色觸控屏幕，采用強(qiáng)化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可與Android2.1系統(tǒng)或以上的智能手機(jī)同步；采用了MotorolaAccuSense技術(shù)，也內(nèi)臵了GPS系統(tǒng)，可以讓用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí)可以準(zhǔn)確追蹤所在位臵及記錄時(shí)間、距離、速度、心跳及熱量消耗；內(nèi)臵258mAh鋰電池，不夠非常理想，運(yùn)動(dòng)時(shí)可連續(xù)使用5至10小時(shí)。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。產(chǎn)品允許多個(gè)程序同時(shí)運(yùn)行，搭載iOS或Android2.3以上系統(tǒng)。配有分辨率為144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper電子紙技術(shù)，可以通過藍(lán)牙2.1+EDR與其他設(shè)備連接；內(nèi)臵震動(dòng)馬達(dá)和三軸加速度計(jì)，可安裝位運(yùn)動(dòng)專門設(shè)計(jì)的程序。3、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強(qiáng)大第二代智能手表在功能上還無法與智能手機(jī)相媲美，但蘋果、三星、谷歌等巨頭的動(dòng)向讓我們堅(jiān)信第三代智能手表功能將更為強(qiáng)大，有望與智能手機(jī)相當(dāng)。（1）蘋果iWatch有望年底亮相消息稱，蘋果已經(jīng)建立了一支100的團(tuán)隊(duì)來研制智能手表iWatch，已經(jīng)開始試產(chǎn)，富士康已經(jīng)收到了蘋果的訂單，并有望在年底面市。蘋果的iWatch智能手表具有步程計(jì)和健康指標(biāo)傳感器等第二代智能手表的功能，也能通過連接智能手機(jī)來顯示電子郵件、IM和其他數(shù)據(jù)，此外，還能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)的通話功能，并通過內(nèi)臵地圖實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航。在硬件配臵方面，iWatch將采用1.5寸OLED屏幕（臺(tái)灣錸寶科技RiTdisplay）和OGS觸摸屏，內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標(biāo)是續(xù)航4天至5天）。（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品科技網(wǎng)站SamMobile報(bào)道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：針對Fortius開發(fā)的臂帶、固定在自行車上的裝臵以及囊狀態(tài)。三星也設(shè)計(jì)了健康軟件SHealth，預(yù)示著運(yùn)動(dòng)和健康監(jiān)測將是三星可穿戴電子設(shè)備的重要賣點(diǎn)。媒體也傳出三星智能手表將命名為GALAXYAltius，屏幕分辨率為500x500。四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機(jī)智能手機(jī)在功能手機(jī)通話和短信功能的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)、安裝應(yīng)用程序、收發(fā)郵件等功能。智能手機(jī)和平板電腦在很大程度上替代了便攜性較差的電腦，我們判斷，便攜性更強(qiáng)的可穿戴設(shè)備智能手機(jī)+眼鏡將埋葬智能手機(jī)。智能手機(jī)、智能手表和智能眼鏡三種設(shè)備各有優(yōu)缺點(diǎn)：1.智能手機(jī)是最成熟產(chǎn)品，功能豐富，但屏幕較小，并需要手持操作，約束了在駕車等場合的使用；2.智能眼鏡輸出畫面大，視覺效果較好，但裝在鏡腳的觸摸屏面積小，僅僅具有簡單動(dòng)作識別功能，信息輸入不方便，不適合復(fù)雜的操作；3.智能手表具有合適輸入的觸摸屏，操作方便，可以完成復(fù)雜的信息輸入，但屏幕太小，不適合人眼長時(shí)間觀看。我們認(rèn)為，智能眼鏡和智能手表具有信息輸入和輸出優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)，兩者的結(jié)合將兼具各自優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)在手表上輸入復(fù)雜內(nèi)容，在眼鏡上觀看大的畫面，從而實(shí)現(xiàn)較好的視覺體驗(yàn)。智能眼鏡+手表的硬件組合也具有智能手機(jī)所不具備的優(yōu)點(diǎn)：一方面，眼鏡和手表持續(xù)與人體接觸，并可以通過傳感器自然地獲得人體信息，從而提供更加智能化的服務(wù)；另一方面，眼鏡和手表都不需要手持操作，解放了雙手，適合在各種不同場合的應(yīng)用，更勝于必須手持操作的智能手機(jī)，有望替代智能手機(jī)，從而帶來消費(fèi)電子的革命性變化。五、硬件變革大，投資機(jī)會(huì)多可穿戴設(shè)備的外在形態(tài)完全不同于智能手機(jī)等傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在硬件方面的變革很大，其中，智能眼鏡側(cè)重于光學(xué)方面的創(chuàng)新，智能手表是智能手機(jī)的縮小版，并加入更多傳感器以讀取人體脈搏等信息，部分廠商也可能在腕帶處采用柔性化硬件設(shè)計(jì)。此外，智能眼鏡+手表的硬件組合也需要兩個(gè)產(chǎn)品之間頻繁的信號互聯(lián)，勢必增加對無線模組的需求。我們認(rèn)為，水晶光電、環(huán)旭電子、歌爾聲學(xué)等公司將顯著受益于可穿戴設(shè)備的高速發(fā)展。1、水晶光電：光學(xué)龍頭，智能眼鏡最顯著受易標(biāo)的公司是手機(jī)鏡頭用紅外截止濾光片和數(shù)碼相機(jī)用光學(xué)低通濾波器的領(lǐng)先廠商。公司在產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品拓展兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)增長。光學(xué)低通濾波器的單價(jià)隨著從卡片機(jī)升級為單反微單而增長10倍以上，隨著攝像模組對像素和成像質(zhì)量要求的提高，紅外截至濾光片材質(zhì)從普通光學(xué)玻璃升級為藍(lán)玻璃，單價(jià)和市場空間有10倍的提高。公司不斷拓展微投、Kinect產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)產(chǎn)品等新產(chǎn)品。我們在3月25日專題報(bào)告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時(shí)代的開啟》中討論到，谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關(guān)鍵在于微投和反射顯示屏，而微投的核心技術(shù)是光學(xué)加工、光引擎設(shè)計(jì)和鍍膜。水晶光電在這三方面均具有深厚的技術(shù)積累。在光學(xué)加工方面，水晶光電具有十來年的經(jīng)驗(yàn)積累；在光引擎設(shè)計(jì)方面，水晶光電與芯片設(shè)計(jì)商奇景及LCOS專利持有人合作；鍍膜更是水晶光電的核心優(yōu)勢，其光學(xué)鍍膜的產(chǎn)能規(guī)模位居全球第一。水晶光電當(dāng)前已進(jìn)入某海外客戶的智能眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈，踏上了智能眼鏡技術(shù)創(chuàng)新的第一波浪潮。2、環(huán)旭電子：設(shè)備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒環(huán)旭電子是蘋果無線模組的兩大供應(yīng)商之一，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于MacBook、iPhone和iPad上。如我們在3月25日專題報(bào)告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時(shí)代的開啟》討論，智能眼鏡的重量是一般智能手機(jī)的1/3,輕薄化要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)手機(jī)，智能手表的面積和體積也大約是智能手機(jī)的1/6至1/8，但功能上卻相差不大，這就對元器件和組裝工藝的微小化提出較高要求，公司必將憑借微小化貼片工藝的核心技術(shù)優(yōu)勢在可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈占有一席之地。3、歌爾聲學(xué)：聲學(xué)龍頭，小空間實(shí)現(xiàn)高音質(zhì)公司是全球領(lǐng)先的電聲器件廠商，通過強(qiáng)大的研發(fā)能力向上游整合，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵原材料、自動(dòng)化生產(chǎn)線和精密模具的自制，具備了較強(qiáng)的垂直一體化能力，使得公司可以向客戶進(jìn)行大規(guī)模地快速出貨，并提供一站式的服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)，同時(shí)可以更好地控制成本。大客戶戰(zhàn)略使得公司不斷切入繽特力、索尼、三星和蘋果等全球消費(fèi)電子巨頭主流供應(yīng)鏈。公司也在MEMS聲學(xué)器件上積累深厚，未來有望實(shí)現(xiàn)MEMS技術(shù)的突破。可穿戴設(shè)備需要麥克風(fēng)來讀取用戶的語音信息，也需要音筒來輸出設(shè)備的信號，在很小的空間實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的聲音輸入和輸出是歌爾等龍頭公司的技術(shù)優(yōu)勢。4、共達(dá)電聲公司是國內(nèi)領(lǐng)先的聲學(xué)器件廠商，主要產(chǎn)品為微型麥克風(fēng)、微型揚(yáng)聲器/受話器及其陣列模組，產(chǎn)品主要應(yīng)用于手機(jī)、筆記本電腦/平板電腦、平板電視、個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品、汽車電子等消費(fèi)類電子產(chǎn)品。主要大客戶包括蘋果（通過MWM間接供應(yīng)）、華為、中興、索尼、索愛以及三星等企業(yè)。六、附錄—可穿戴設(shè)備近期新聞匯總1、屏幕有點(diǎn)小蘋果智能手表iWatch要來了之前美國媒體就曾給出消息稱，為了研發(fā)iWatch，蘋果秘密組建了一個(gè)100人的團(tuán)隊(duì)，而現(xiàn)在臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)鏈則爆料，目前蘋果已經(jīng)開始試產(chǎn)這款手表了。日本媒體Macotakara報(bào)道稱，蘋果原來打算為iWatch配備1.8寸屏幕，不過他們感覺太大，所以最后將其定為1.5寸，而這塊OLED屏幕是由臺(tái)灣錸寶科技(RiTdisplay)代工。隨后臺(tái)灣媒體還給出消息稱，富士康已經(jīng)收到了蘋果的請求，即試產(chǎn)1000支iWatch，其配備的1.5寸OLED屏幕，而屏幕采用的是單片式(one-glass-solution)觸控技術(shù)（能降低屏幕的厚度）。之前美國科技媒體TheVerge透露，蘋果iWatch的原型機(jī)搭載的是iOS系統(tǒng)（重新改造），其內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標(biāo)是續(xù)航4天至5天），提供通話功能，并內(nèi)臵有地圖、步程計(jì)和