SHOPPINGMALL的運(yùn)營管理要點(diǎn)_第1頁
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文檔簡介

SHOPPINGMALL的運(yùn)行管理要點(diǎn)由于商業(yè)地產(chǎn)是以零售物業(yè)的租金收入為目的的長久房地產(chǎn)投資。SHOPPINGMALL作為一種整體規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)的大型都市綜合商業(yè)設(shè)施,就必須做到統(tǒng)一招商、統(tǒng)一物業(yè)管理和統(tǒng)一商業(yè)管理,追求整合性的需求以達(dá)成最高的經(jīng)營效益。在國外商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)中,基本是訂單式生產(chǎn)。開發(fā)商、投資商只有為商業(yè)需求配套生產(chǎn)產(chǎn)品,才干找到投資回報的出路,而摩爾運(yùn)行管理商從一開始就直接切入了項(xiàng)目產(chǎn)品的定位,并全程負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃和運(yùn)行管理。而我國現(xiàn)在上馬的許多項(xiàng)目正好把程序做反了。值得引發(fā)大家注意。SHOPPINGMALL的運(yùn)行管理不是做簡樸的商鋪物業(yè)管理的“二房東”。如何“以商定產(chǎn)”、“以商養(yǎng)產(chǎn)”,做足商業(yè)的文章,實(shí)現(xiàn)長久持續(xù)的租金率提高,才是SHOPPINGMALL項(xiàng)目追求的目的。因此,SHOPPINGMALL的統(tǒng)一運(yùn)行管理,是投資者的利益得到最大致現(xiàn)的保障。物業(yè)項(xiàng)目一旦交付,投入運(yùn)作,巨大的經(jīng)營管理壓力和資金壓力,將凸現(xiàn)出來。因此,如何做好項(xiàng)目的統(tǒng)一運(yùn)行管理,是現(xiàn)在摩爾項(xiàng)目開發(fā)商最頭痛的事情?,F(xiàn)在,投資商和開發(fā)商開始注意到不能簡樸以物業(yè)滿租或經(jīng)營主體落位為項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)的終點(diǎn),項(xiàng)目產(chǎn)品投產(chǎn)后,只是項(xiàng)目運(yùn)行管理的新的起點(diǎn),如何結(jié)合項(xiàng)目長久投資回報目的和商業(yè)運(yùn)作機(jī)制實(shí)施項(xiàng)目生命周期管理,持續(xù)改善業(yè)態(tài)組合、功效組合和入住商戶的本身業(yè)績提高,達(dá)成項(xiàng)目定位目的,才是SHOPPINGMALL項(xiàng)目投產(chǎn)的目的。長久來說,把松散的經(jīng)營單位和多樣的商業(yè)業(yè)態(tài),統(tǒng)一到一種經(jīng)營主題和管理平臺上,把多個資源的配備優(yōu)化融會貫穿到長久的運(yùn)行業(yè)績提高方案中,這樣商業(yè)項(xiàng)目不僅能順利開業(yè),并且在專業(yè)的運(yùn)行管理商的統(tǒng)一管理下快速提高起來,成為成熟的商業(yè)中心,實(shí)現(xiàn)物業(yè)資產(chǎn)的保值增值和產(chǎn)權(quán)商鋪的長久租金回報,才干保障開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者的“三贏”。一、對的理解SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL,音譯“摩爾”或“銷品茂”,意為大型購物中心,指規(guī)模大,集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體,涉及百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的一體化管理的大型商業(yè)綜合設(shè)施。其建筑規(guī)模巨大,其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間能夠達(dá)成1:1,甚至1:2,是一種更高級的市場形態(tài),是滿足消費(fèi)者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場模式。這是一種很重要的問題,只有認(rèn)識到消費(fèi)者本位,我們才干把購物中心的定位、功效、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。國際購物中心協(xié)會的定義為:由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施;擁有大型的核心店、多樣化商品街和廣闊的停車場,能滿足消費(fèi)者的購置需求與日?;顒拥纳虡I(yè)場合。美國購物中心協(xié)會對SHOPPINGMALL定義為:由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施;擁有大型的主力店多元化商品街和廣闊的停車場;能滿足消費(fèi)者的購置需求與日?;顒拥纳虡I(yè)場合。日本購物中心協(xié)會定義為:由一種單位有計劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)行的商業(yè)和多個服務(wù)設(shè)施的集合體,配備有停車場,按其選址、規(guī)模、構(gòu)造,含有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特性,并提供適應(yīng)消費(fèi)者需要的社交空間,發(fā)揮一定的都市功效。按照國家零售業(yè)態(tài)分類原則為:是指多個零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由公司有計劃地開發(fā)、管理、運(yùn)行的一種建筑物內(nèi)或一種區(qū)域內(nèi),向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。從這些高度歸納的定義來看,有幾點(diǎn)值得我們注意:SHOPPINGMALL的項(xiàng)目定位:首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功效服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。按國際慣例,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目屬于長久投資,為統(tǒng)一經(jīng)營和管理,國外公司普通對商業(yè)物業(yè)擁有95%的持有率,只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營模式。另首先由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性,不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)構(gòu)造等方面的規(guī)定各不相似,因此普通采用先招商,再根據(jù)商家對物業(yè)構(gòu)造的不同規(guī)定進(jìn)行建設(shè),即“訂單式開發(fā)”。這就規(guī)定開發(fā)商在建設(shè)早期,不僅要重視商圈物業(yè)供需和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的要件管理,更要注意商圈屬性和滿足長久消費(fèi)需求的資源運(yùn)用規(guī)劃,盡量減少開發(fā)風(fēng)險。SHOPPINGMALL的市場定位:滿足地區(qū)性、全齡層、多客群、各檔次消費(fèi)者的購物、休閑及娛樂等需求,強(qiáng)調(diào)一站式、多樣化、超值性消費(fèi)服務(wù)。SHOPPINGMALL的業(yè)態(tài)定位:零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉;主力店(經(jīng)營主體)、次主力店(專營特色店)、輔助店(文化娛樂會館等功效店)的差別組合,互補(bǔ)共存。SHOPPINGMALL的布局定位:與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合,進(jìn)行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補(bǔ)性、誘導(dǎo)性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理。SHOPPINGMALL的經(jīng)營定位:以商鋪?zhàn)赓U經(jīng)營為主,實(shí)現(xiàn)租金持續(xù)增加為目的,進(jìn)行購物中心的統(tǒng)一運(yùn)行管理。SHOPPINGMALL的管理定位:普通要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運(yùn)行管理商共同實(shí)施后期運(yùn)行管理的(成熟狀況下兩者合一),在一種建筑群內(nèi),涉及的行業(yè)多、店鋪多、功效多,商品組合的寬度極寬、深度極深,利益訴求復(fù)雜,管理難度巨大,體現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性構(gòu)造特性。SHOPPINGMALL的服務(wù)定位:提供高效、超值的軟硬件管理,方便商戶和顧客服務(wù),實(shí)施統(tǒng)一物管,整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務(wù)等全方位管理。SHOPPINGMALL的消費(fèi)模式定位:滿足全家/全客層的生活體驗(yàn)。以家庭式消費(fèi)為主導(dǎo)方向,通過設(shè)立大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、小朋友及青年游樂設(shè)施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客;再輔以各類專業(yè)店針對各類消費(fèi)者的需求,另外還設(shè)立各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客??傊?,對于經(jīng)營者來說,SHOPPINGMALL是一種復(fù)合型的商業(yè)集合體,而不是一種單一商品經(jīng)營業(yè)態(tài),它首先是一種大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營實(shí)體,其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求,為經(jīng)營者和商戶搭建經(jīng)營平臺。筆者在實(shí)踐中,體會到SHOPPINGMALL的五大規(guī)范性特性,需要開發(fā)商和經(jīng)營者時刻銘記:(1)項(xiàng)目定位要與都市整體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形成特色錯位,與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補(bǔ)互動;(2)不以“大”而以“準(zhǔn)”取勝,立足社區(qū)商圈,兼顧都市商業(yè)聚集功效,要為社區(qū)商圈和都市主流消費(fèi)群的將來生活方式預(yù)留升級空間;(3)SHOPPINGMALL規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作,始終體現(xiàn)商業(yè)主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌價值;(4)適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要,產(chǎn)權(quán)規(guī)定統(tǒng)一,不可分割,不可分散出售,即使有少量出售商鋪,必須實(shí)施信托理財手段和統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)手段,保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益;(5)統(tǒng)一管理租戶,嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效,實(shí)施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇,在正常管理秩序下,租金率只升不降;(6)尊重顧客的選擇權(quán),使其實(shí)現(xiàn)多個消費(fèi)或純正體驗(yàn)休閑的自由選擇,并始終把維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益放到第一位;(7)擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢,并投資足夠比例的共享空間(不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn));(8)有更新地區(qū)或發(fā)明新商圈的獨(dú)到眼光。二、注意分辨SHOPPINGMALL管理和百貨店管理的不同業(yè)態(tài)構(gòu)成不同:百貨店是指在一種建筑物內(nèi),實(shí)施統(tǒng)一管理,按樓層、區(qū)位和專柜銷售若干類別商品,并為便利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài);SHOPPINGMALL是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合,體現(xiàn)“一站式消費(fèi)”的多功效大型商用物業(yè),普通是一組統(tǒng)一規(guī)劃的建筑集群,集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等多個商業(yè)功效于一體。要有寬敞的購物通道和良好的動線設(shè)計,充足考慮到來客的休息和停車設(shè)施,要通過環(huán)境的塑造形成本身聚客的引力,其建筑美學(xué)與商業(yè)功用結(jié)合。都市功效不同:百貨商城只是一種購物場合,服務(wù)特定商圈的百貨商品選購者;SHOPPINGMALL是集中眾多商業(yè)資源的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,通過業(yè)態(tài)整合、長久經(jīng)營,成為都市或更大范疇的商業(yè)中心場合和物業(yè)旺地,實(shí)現(xiàn)都市商業(yè)主體定位、都市消費(fèi)文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求的多個價值。金融功效不同:百貨商城作為簡樸的流通環(huán)節(jié),通過商品銷售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者和供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn);SHOPPINGMALL作為新興的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,整合了金融、地產(chǎn)、物業(yè)和商業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條,并且通過消費(fèi)者的長久重復(fù)的消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)更新和市場流通。SHOPPINGMALL的商業(yè)運(yùn)行管理是通過商業(yè)活動,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)總收入,為商業(yè)地產(chǎn)投資回收和物業(yè)資產(chǎn)的長久保值增值的根本利益服務(wù)的,其都市金融功效不可無視。獲利方式不同:百貨商城重要通過專柜銷售收入的分成方式獲利;SHOPPINGMALL重要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。運(yùn)行管理重點(diǎn)不同:百貨運(yùn)行管理的重點(diǎn)是商品組合和促銷,以聯(lián)營專柜經(jīng)營為主,少量輔助性獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目配套,采用柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式,通過統(tǒng)一收銀,實(shí)施進(jìn)、銷、結(jié)、存管理;SHOPPINGMALL運(yùn)行管理的重點(diǎn)是業(yè)態(tài)組合的配備和租戶管理的效果,并以經(jīng)營租戶為主,通過物業(yè)、商務(wù)的統(tǒng)一管理,為眾多商家的分散經(jīng)營發(fā)明統(tǒng)一營造的購物環(huán)境和顧客服務(wù)保障體系。SHOPPINGMALL里能夠涉及一家,甚至多家百貨店。服務(wù)對象不同:百貨業(yè)態(tài)是商品買賣,面對的是相對集中的有直接購置目的的顧客,經(jīng)營的是商品;SHOPPINGMALL是物業(yè)出租,管理的是商戶,經(jīng)營的是全客層、潛在購置需求的顧客。商圈不同:百貨店的商圈是比較固定的,社區(qū)型比較多某些,SHOPPINGMALL的商圈較廣,客流能夠是旅游者,能夠來自全國,更能夠來自全市。物業(yè)體量不同:百貨商城普通選擇中檔規(guī)模物業(yè),SHOPPINGMALL普通幾倍于百貨商城,占地面積大,建筑面積大,停車面積大;布局模式不同:百貨商城以商品島方式布局,只有有限的場內(nèi)共享空間;SHOPPINGMALL多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局,其共享空間不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動,更要擴(kuò)展到周邊環(huán)境。購物環(huán)境規(guī)定不同:SHOPPINGMALL規(guī)定整體氛圍、綜合體驗(yàn)的效果;百貨商城重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品展示效果。餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)比重不同:百貨商城里普通只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲;而SHOPPINGMALL的餐飲業(yè)種多樣,大型、特色餐飲比重增大。而娛樂和休閑項(xiàng)目則形成SHOPPINGMALL的主題特色和特定優(yōu)勢的內(nèi)涵。普通購物、餐飲、娛樂的比例要達(dá)成50:32:18,或者后者更多。體驗(yàn)消費(fèi)概念引入:百貨商城只有用品銷售,極少體驗(yàn)式服務(wù)項(xiàng)目;SHOPPINGMALL作為業(yè)態(tài)組合的必需,顧客體驗(yàn)式項(xiàng)目是不可少的,普通會有健身、運(yùn)動、美容、休閑、文化等主題項(xiàng)目進(jìn)駐。商務(wù)展覽功效:SHOPPINGMALL中寬敞的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務(wù)活動功效,而百貨商城承接群體活動的空間有限。觀光游覽功效:SHOPPINGMALL因建筑獨(dú)特往往成為都市標(biāo)志性建筑,又因內(nèi)部功效齊全、服務(wù)項(xiàng)目多樣性,環(huán)境美學(xué)價值高,而成為觀光游覽地。而百貨商城的觀光性普通較差??傊琒HOPPINGMALL明顯區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的重要特性能夠概括為:1)

是開發(fā)商統(tǒng)一開發(fā)的規(guī)模宏大的統(tǒng)一專業(yè)市場,由運(yùn)行管理商對項(xiàng)目實(shí)施全方面統(tǒng)一的經(jīng)營管理;2)

多個服務(wù)集合、多個功效復(fù)合、多個業(yè)態(tài)組合;3)

以店鋪?zhàn)饨鹗杖霝橹匾杖雭碓矗饨鹗杖》绞蕉鄻屿`活;4)

通過對“店鋪”的全方面“經(jīng)營”管理,達(dá)成租金收入不停提高的經(jīng)營目的;5)

追求品牌出名度和客戶忠誠度的不停增加,吸引租戶帶動客流,不停提高租戶質(zhì)量及客流量;6)

租戶可獨(dú)立運(yùn)做,自我經(jīng)營,但必須服從統(tǒng)一管理,保持高度一致的服務(wù)品質(zhì);7)

以顧客而非商品為焦點(diǎn),管理項(xiàng)目整體的營銷環(huán)境。三、SHOPPINGMALL運(yùn)行管理的內(nèi)容和特點(diǎn)現(xiàn)在,由于摩爾專業(yè)管理社會化分工服務(wù)體系的不成熟,部分投資商或開發(fā)商的自產(chǎn)自銷式運(yùn)作模式,使SHOPPINGMALL在營業(yè)后快速暴露產(chǎn)權(quán)分散、管理落后、經(jīng)營理念混亂的問題,商戶之間惡意競爭或場外交易,而喪失項(xiàng)目經(jīng)營價值,許多項(xiàng)目甚至淪落為商鋪散租市場而陷入低效虧損。而某些剽竊港臺發(fā)展模式的“概念型購物中心”也因不適合中國國情而出現(xiàn)擱淺。造成這種狀況的重要動因就是開發(fā)商大多以短期投資,甚至企圖暴利為背景,只重地產(chǎn)物業(yè)的資金回報。而沒有長久運(yùn)行管理項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和思想準(zhǔn)備。國內(nèi)較為成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,如廣州天河城廣場、北京莊勝崇光廣場、武漢廣場等則是一開始就將商業(yè)經(jīng)營主體落位,實(shí)施長久的自營百貨店方略和整體物業(yè)的統(tǒng)一運(yùn)行管理,通過對商業(yè)規(guī)律的充足掌握,克服了長線投資的資金瓶頸,最后以商圈內(nèi)項(xiàng)目定位的極大滿足獲得了地產(chǎn)物業(yè)的長久使用價值,這方面“以商定產(chǎn)、以商養(yǎng)產(chǎn)”的經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)開發(fā)商重點(diǎn)借鑒。隨著國內(nèi)品牌百貨店和主力超市的發(fā)展成熟,SHOPPINGMALL不一定非要自營百貨店或超市,但設(shè)立專業(yè)的運(yùn)行管理商(商業(yè)管理公司)實(shí)施項(xiàng)目的長久的統(tǒng)一的運(yùn)行管理則是項(xiàng)目成敗的核心。并且,運(yùn)行管理商最佳從項(xiàng)目策劃的一開始就登上舞臺,不能是臨時性的團(tuán)體,必須是實(shí)體經(jīng)營。能夠在各類專業(yè)服務(wù)公司的輔助下,逐步鍛煉,積累自己的管理經(jīng)驗(yàn)和人才隊(duì)伍,最后成為項(xiàng)目專業(yè)化分工的商業(yè)經(jīng)營實(shí)體。統(tǒng)一運(yùn)行管理普通包含五個方面的內(nèi)容:統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中“統(tǒng)一招商管理”又是背面四個方面的基礎(chǔ)。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃與否成功,并且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)行的管理能否成功。SHOPPINGMALL強(qiáng)調(diào)運(yùn)行管理的統(tǒng)一性(開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作,在同一種主題概念指導(dǎo)下開展整潔劃一的經(jīng)營管理工作)。即使是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施,但其運(yùn)行管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪同樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。具體組織工作中,要把握好下列要點(diǎn):1、重視公司核心競爭力的培養(yǎng),特別是員工隊(duì)伍的培訓(xùn),創(chuàng)立公司品牌與良好形象;2、遵照統(tǒng)一運(yùn)行管理的基本模式,實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)等全方面統(tǒng)一的運(yùn)行管理,不得始棄終亂;3、提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境,實(shí)施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理,避免物業(yè)管理與商業(yè)運(yùn)行脫節(jié);5、統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃,提高摩爾的社會影響力及感召力;6、量化的考核管理,行為糾正,優(yōu)生劣汰,確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì);7、運(yùn)用信息化手段實(shí)施對商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶運(yùn)行狀況的有效監(jiān)控,進(jìn)行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理;8、堅持多贏理念,溝通渠道暢通,保持切實(shí)服務(wù)租戶,增進(jìn)租戶的不停獲利,實(shí)現(xiàn)租金收入的穩(wěn)定增加。SHOPPINGMALL運(yùn)行管理商的重要工作就是圍繞這種統(tǒng)一性和本身的經(jīng)營目的,通過與開發(fā)商、業(yè)主、租戶、物業(yè)公司的共同配合,指導(dǎo)、管理、服務(wù)于項(xiàng)目的全程運(yùn)作、全期運(yùn)行,為業(yè)主、租戶、消費(fèi)者、服務(wù)商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。逐步實(shí)施專業(yè)化、規(guī)范化、原則化、統(tǒng)一化管理的全過程。達(dá)成使公司永續(xù)經(jīng)營的目的。在實(shí)際工作中,重要應(yīng)注意好下列節(jié)點(diǎn)管理的問題:(1)租賃政策與承租服務(wù):SHOPPINGMALL的目的市場定位為商圈內(nèi)全部居民及部分旅游者。核心承租戶普通占購物中心營業(yè)面積的40-50%。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會格式進(jìn)行管理。SHOPPINGMALL制訂對應(yīng)的承租戶政策,提高承租戶質(zhì)量,招商對象的最高目的都是多個類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機(jī)構(gòu),最低目的是部分名牌店鋪配備部分非名牌店鋪。(2)招商及業(yè)態(tài)管理的原則:首先最基本的目的是商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存,有足夠的回報;另首先,在經(jīng)營主體構(gòu)成擬定之后,還需要根據(jù)多個經(jīng)營主體的需求和項(xiàng)目本身的需要進(jìn)行整合;最后擬定它們在項(xiàng)目中的位置,這點(diǎn)非常重要,由于經(jīng)營主體對于引導(dǎo)人流起著核心作用,其布局直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。招商管理重要的原則是核心主力店先行,輔助店隨即;零售購物項(xiàng)目優(yōu)先,輔助項(xiàng)目配套;放水養(yǎng)魚;先做人氣,再做生意。業(yè)態(tài)管理重要的原則就是要嚴(yán)格租戶區(qū)位、入住規(guī)定、租期制約和清退條款的計劃性和原則化,制訂承租人手冊,根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實(shí)際運(yùn)行效果,讓銷售最佳的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到MALL購物中心內(nèi)最佳位置。根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)節(jié)規(guī)定,擬定招商計劃,不停讓優(yōu)秀的商戶進(jìn)場,裁減經(jīng)營不善的商戶。要注意引進(jìn)國外品牌、旗艦店以及健康先進(jìn)的文化娛樂形式,對國外購物中心商品種類和創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計分析,根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次,組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn),彌補(bǔ)國內(nèi)品牌商品、消費(fèi)種類的空白。(3)品牌及營銷管理的重點(diǎn):品牌就是公司能力的顧客體驗(yàn),歸屬在于消費(fèi)者和租戶的最后評價,要始終追求廣場整體品質(zhì)形象,嚴(yán)格統(tǒng)一管理進(jìn)場商戶的促銷行為和各類服務(wù)商的廣告行為,避免干擾顧客購物環(huán)境和整體視覺形象,開展主動的社區(qū)服務(wù)和文化營銷活動。(4)服務(wù)管理的重要工作:SHOPPINGMALL運(yùn)行管理商擁有對購物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理的權(quán)力,要建立客服體系,解決承租戶的多個經(jīng)營難題,維護(hù)承租戶利益,同時,必須規(guī)定承租戶合理分擔(dān)必要的管理費(fèi)用。為了達(dá)成“統(tǒng)一管理,分散經(jīng)營”的管理模式,在MALL銷售合同中都應(yīng)當(dāng)商定承租戶必須服從運(yùn)行管理商的統(tǒng)一管理。這一經(jīng)營管理內(nèi)容又可細(xì)分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運(yùn)行管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防管理和設(shè)施設(shè)備維修管理等等。另外,某些MALL或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協(xié)會(ICSC)的原則格式,在法律上擬定購物中心運(yùn)行管理商的管理地位。SHOPPINGMALL需要采用統(tǒng)一收銀的管理方法,規(guī)范場內(nèi)收銀行為和租約租金管理,為商戶提供集中的收銀服務(wù),并允許多個業(yè)態(tài)系統(tǒng)共存,各店可使用自己的信息系統(tǒng),但必須通過建立接口,實(shí)現(xiàn)管理信息共享。SHOPPINGMALL需要設(shè)立商務(wù)中心或客服中心,提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò),數(shù)字營銷媒介,設(shè)立傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備,為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù),涉及設(shè)立商務(wù)e-MALL、CRM營銷等。(5)日常的物業(yè)管理:裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識服務(wù)。其中最重要的是為商戶提供高原則衛(wèi)生管理、綠色裝修的統(tǒng)一管理。鑒于現(xiàn)在普遍的員工素質(zhì)偏低,需要制訂嚴(yán)格的工作手冊,實(shí)施客服建設(shè),為客人提供一站式服務(wù),一種服務(wù)臺、一種電話統(tǒng)一對外,客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部事務(wù),避免浪費(fèi)客戶時間。物業(yè)管理公司需要采用先進(jìn)的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對車輛實(shí)施嚴(yán)格的管理,高原則管理各個停車場,鑒于新的物業(yè)管理?xiàng)l例對車輛丟失作出規(guī)定。在SHOPPINGMALL的組織管理模式上,不同于單一百貨商場或超市的管理模式,由于一種一體化的建筑群內(nèi)的商業(yè)模式眾多,不可能去分別設(shè)立相對應(yīng)的部門分別去經(jīng)營和管理,否則會造成大量的人力、物力、和財力的投入,造成管理部門眾多和增加商業(yè)風(fēng)險。SHOPPINGMALL運(yùn)行管理的部門設(shè)立是非常專業(yè)和高效的,其管理的核心是購物中心最關(guān)心的幾個方面,如:維護(hù)管理、安全管理、物業(yè)管理、業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發(fā)管理等,而非具體商品的進(jìn)、銷、調(diào)、存及物流配送工作;由于無論是何種規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶對于購物廣場來說都應(yīng)被視為“租戶”,廣場營運(yùn)管理部門原則上不插手于“租戶”的具體經(jīng)營方式,而是要理解“租戶”的銷售業(yè)績,通過及時掌握真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)來分析和擬定業(yè)態(tài)的選擇和分布與否合理,租金的收取方式與否恰當(dāng),廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面,從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強(qiáng),商鋪出租效益最高,縮短房地產(chǎn)投資商資金回報周期。四、SHOPPINGMALL運(yùn)行管理的要點(diǎn)1、項(xiàng)目開發(fā)期的運(yùn)行管理要點(diǎn):1)精確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差別化的業(yè)態(tài)及商品組合,對建筑物業(yè)開發(fā)的全方面參數(shù)支持和原則接口落位;2)有效的招商組織,強(qiáng)大的運(yùn)行團(tuán)體,建立商業(yè)資源管理和商務(wù)活動監(jiān)督機(jī)制;3)健全、完善的公司經(jīng)營管理模式,制度規(guī)范化、表單原則化及業(yè)務(wù)流程化;4)充足的自有資金確保,良好的融資渠道,完善的財務(wù)監(jiān)控與組織管理;5)這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位,管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費(fèi)用收取是重要目的。6)建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范,實(shí)施總監(jiān)理責(zé)任制,是運(yùn)行管理的重要基礎(chǔ)。2、項(xiàng)目開業(yè)哺育期的運(yùn)行管理要點(diǎn):1)關(guān)注業(yè)態(tài)構(gòu)造與業(yè)態(tài)布局的科學(xué)性;2)關(guān)注租戶構(gòu)造、租約及租金定義的合理性;3)關(guān)注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經(jīng)營狀態(tài)與商鋪的奉獻(xiàn)度;4)關(guān)注租金收入、收入的增加變化及租戶往來結(jié)款的及時性;5)關(guān)注宣傳促銷方案的對的性、成果的精確性與有效性;6)關(guān)注客流計量和會員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提高;7)關(guān)注中心服務(wù)范疇、服務(wù)質(zhì)量,租戶考核成果與管理方法的完善;8)關(guān)注顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)熱點(diǎn)及商品與租戶的品質(zhì)、質(zhì)量;9)關(guān)注軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的擬定等;10)這一階段強(qiáng)調(diào)廣場、租戶的雙贏,需要導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng),信息能多個方式導(dǎo)入,數(shù)據(jù)有效共享,統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理,有效指導(dǎo)廣場的經(jīng)營策劃,通過追蹤顧客消費(fèi)信息理解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營。3、項(xiàng)目規(guī)范提高期的運(yùn)行管理要點(diǎn):1)多個業(yè)態(tài)組合和功效組合互補(bǔ),強(qiáng)調(diào)一站式超值服務(wù);2)以商鋪為重要“經(jīng)營”對象,將商鋪?zhàn)饨鹱鰹橹匾杖雭碓矗捎渺`活多樣的計、收租方式,嚴(yán)格末位裁減和違紀(jì)裁減等管理規(guī)范,實(shí)現(xiàn)租金收入不停遞增的經(jīng)營目的;3)規(guī)范的商鋪招商與質(zhì)量管理體系、重視“生態(tài)效應(yīng)”、追求客流最大化;4)租戶在各自經(jīng)營領(lǐng)域及范疇內(nèi)可完全獨(dú)立運(yùn)作、自我經(jīng)營,但必須建有統(tǒng)一的購物中心會員管理體系,實(shí)現(xiàn)租戶會員信息的充足共享;5)提供多個主題、多個方式的購物中心整體宣傳促銷活動;6)進(jìn)行購物中心統(tǒng)一的租戶獎懲考核管理,量化考核,優(yōu)勝劣汰,確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)、提高租戶服務(wù)的質(zhì)量;7)提供多個銷售收款方式,重視多個方式共存、互補(bǔ),強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)積累和分析;8)嚴(yán)格法制教育和財經(jīng)紀(jì)律,創(chuàng)立

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