2022池州中駿·世界城營銷策略提報 #年度方案#

MARKETINGSTRATEGYPROPOSAL蘇州墨博品牌策略思考前提策略思考前提2022年產(chǎn)品入市品類豐富，多樣化滿足不同功能/價格需求客群溫故而知新溫故而知新第一步：品牌實力背書、品牌價值塑造第三步：板塊和產(chǎn)品價值再升華·金街溢價 推廣策略鋪排第一步：品牌實力背書、品牌價值塑造第三步：板塊和產(chǎn)品價值再升華·金街溢價第二步：第二步：“天堂湖板塊”產(chǎn)品概念包裝從“天堂湖·學校旁·綜合體上洋房”產(chǎn)品價值構(gòu)建邏輯完善、板塊價值塑造逐級提升、產(chǎn)品價值構(gòu)建邏輯完善、板塊價值塑造逐級提升、四盤開業(yè)聯(lián)動實力兌現(xiàn)、招商100%、開業(yè)100% 推廣策略回顧——全年周末暖場小活動聚客蓄客，節(jié)點大活動夯定圈層 三個階段，三場大活動，奠定項目圈層影響力中國傳承·大師手筆·民族藝術(shù)中國傳承·大師手筆·民族藝術(shù)新年伊始，游子歸家共鳴線下活動，助力市場發(fā)聲中駿有大戲·制燥煙火氣·不趣不型趴中駿有大戲·制燥煙火氣·不趣不型趴于9月集團脈沖金盤置業(yè)季舉辦大型活動戲曲燒烤文化節(jié)百般獨炙味·宴遇天堂湖·世界城夠?qū)ξ赴侔悛氈宋丁ぱ缬鎏焯煤な澜绯菈驅(qū)ξ疙椖科焚|(zhì)溢價、并借勢外宣金街案名【秋浦·樂活里】正式家喻戶曉推廣策略回顧——線上推廣，公號軟文匹配價值釋放，【駿月刊】項目進度背書軟文推廣：緊跟品牌價值線、節(jié)點活動線、重大節(jié)點事件及價值稿外宣，配合進行相應詳細價值解讀軟文推廣：緊跟品牌價值線、節(jié)點活動線、重大節(jié)點事件及價值稿外宣，配合進行相應詳細價值解讀強化項目形象、板塊價值、品牌溢價；并配合項目強勢蓄客階段、金街開盤前期等重要節(jié)點?！掘E月刊】：每月項目工程進度、暖場活動、物業(yè)品質(zhì)等同步外宣。推廣策略回顧——金街起勢，四盤聯(lián)動，借勢背書，中駿兌現(xiàn)能力，招商能力100%滿鋪開業(yè)，90%品牌區(qū)域首進，100%招商率，10100%滿鋪開業(yè)，90%品牌區(qū)域首進，100%招商率，100%開業(yè)率，平頂山中駿世界城三日總銷2163萬元，客流61.6萬人次；張家港中駿世界城三日總銷2657萬元，客流46.6萬人次。價值再認知價值再認知——基于客戶和競品共識重新定位項目標簽——任何策略都源于客戶任何策略都源于客戶回看本案項目客戶關鍵點私企老板私營業(yè)主、院校與企事業(yè)單位中高企事業(yè)單位中基層管理為主、部分個體戶位上班族總價接受度80-130萬/套。二套房置業(yè)客群，更關注居住板塊未來發(fā)展及產(chǎn)品舒適性?？蛻魧蛹?0-100萬私企老板私營業(yè)主、院校與企事業(yè)單位中高企事業(yè)單位中基層管理為主、部分個體戶位上班族總價接受度80-130萬/套。二套房置業(yè)客群，更關注居住板塊未來發(fā)展及產(chǎn)品舒適性?？蛻魧蛹?0-100萬周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地緣拆遷進城客戶客戶主觀認識/購買邏輯客戶主觀認識/購買邏輯客戶需求對位——【土地的發(fā)展?jié)摿Α侩x市中心（以西街為點測距）距離最近客觀事實佐證天堂湖板塊，池州熱度第一客戶需求對位——【生活的質(zhì)量提升】客戶主觀認識/購買邏輯二：紅線內(nèi)關注產(chǎn)品空間/服務改善【大面積/高端物業(yè)/社區(qū)環(huán)境……】客觀事實佐證天堂湖自然生態(tài)資源大體量城市綜合商業(yè)體97-138㎡大面積改善產(chǎn)品1.以地段需求計池州最熱天堂湖板塊，本案作為最具發(fā)展?jié)摿Φ貕K唯一多業(yè)態(tài)住宅區(qū)，置業(yè)門檻勢必較其他區(qū)域的人群高。較強的地段優(yōu)勢沖擊客戶，以此吸引客戶2.以客群需求計多為二套房客戶，區(qū)域內(nèi)競品也均會考察，那本案的核心優(yōu)勢體現(xiàn)于A.多業(yè)態(tài)（包含商業(yè)大體量，未來配套/服務更為完善，產(chǎn)品升值潛力較其他更具優(yōu)勢B.二套改善所需生態(tài)資源/商業(yè)資源豐富+大面積產(chǎn)品滿足高品質(zhì)生活需求針對這樣一群的客群項目推廣重點自然要著眼于【兌現(xiàn)】二字我們將客戶需求與現(xiàn)實供給提取公因式，可以得到本案四大價值策略指導地地段2021年8月，結(jié)合目前天堂湖新區(qū)相關項目規(guī)劃建設情況，在原批準控規(guī)的基礎上進行局部調(diào)整。在板塊規(guī)劃的不斷落實與調(diào)整中，天堂湖新區(qū)板塊的規(guī)劃不斷迭代升級?！囟我?guī)劃升級，板塊潛力躍升—天堂湖新區(qū)作為政府著力開發(fā)的片區(qū)，未來勢必會成為池州新中心。而從此區(qū)域內(nèi)不斷入駐的開發(fā)商和熱度不斷的土拍可以預見，未來片區(qū)內(nèi)人口的數(shù)量級增長。同時由于高端資源的集中聚集，大面積產(chǎn)品與其他區(qū)域產(chǎn)品的差異化，必然導向圈層的不同?！蛻糍|(zhì)量升級，高端圈層兌現(xiàn)—生生態(tài)區(qū)內(nèi)以1500畝的天堂湖為核心，總體呈現(xiàn)“一帶三區(qū)”生態(tài)景觀布局，即沿清溪河景觀帶，天堂湖公園，白洋河濕地，月亮湖濕地三個景觀區(qū)，形成湖-河-濕地構(gòu)成的復合生態(tài)系統(tǒng)，植被覆蓋率達50%以上?！鷳B(tài)資源升級，品質(zhì)宜居保證—配配套紅線外：教育(規(guī)劃8座幼兒園、3座小學、1座初級區(qū)衛(wèi)生服務站、1座國際康復醫(yī)院）、打造街道生活圈-鄰里生活圈-組團生活圈3級生活配套體系。紅線內(nèi)：世界城自帶池州一線商業(yè)品牌資源，保障天堂湖板塊客戶池州一線城市生活品質(zhì)?！钯Y源升級，高質(zhì)前沿生活—板塊升級地段+圈層炒作再升級包裝天堂湖板塊升級概念四大價值策略指導資源升級資源升級生態(tài)+生活資源炒作再升級包裝生活方式升級概念城市湖居全新生活方式升級客戶需求明晰之后如何在競品中實現(xiàn)客戶的把握A1地塊A1地塊16棟、已推10棟包含高層+洋房兩種產(chǎn)品業(yè)態(tài)A3地塊2022計劃加推7棟均為高層產(chǎn)品B地塊底商銷售商鋪111套 金街A3A3地塊A1A1地塊競品全價值維度一覽//+///競品分析：預估不對本案價格形成威脅，同時入市時間未知，暫不列入2022年競品預估兩案價競品小結(jié)：劣勢：產(chǎn)品趨于同質(zhì)，價格差小，客戶選擇余地大化劣勢為優(yōu)勢的競爭籌碼95-138㎡高層/洋房+30-255㎡金街多業(yè)態(tài)產(chǎn)品鏈，價格層次豐富，客戶選擇多樣項目之于競品的突圍策略——發(fā)揮業(yè)態(tài)優(yōu)勢，彌補價格劣勢方式1：價格圍合+方式2：升值價差客戶&競品結(jié)論一個洞察：產(chǎn)品刀鋒切入天堂湖板塊唯一自帶綜合體的最大體量產(chǎn)品以上，得到項目2022推廣故事線中駿價值體系——千億能級|超級綜合體運營家締造池州封面人居作為智慧商管第一股，打造最受信賴的全球資產(chǎn)管理平臺速度與品質(zhì)齊驅(qū)重新塑造城市格局，領潮生活方式世界級巨匠世界級巨匠中駿價值體系——天堂湖新區(qū)|城市界面的世界站 ），太湖經(jīng)濟體太湖經(jīng)濟體中駿價值體系——獨一綜合體|一線湖灣·一站式生活體24小時不夜街區(qū)時代芯坐標定制尊貴生活定制尊貴生活超越時間的恒產(chǎn)綜合體奢居綜合體奢居特色，融貫城市之美，打造城市繁華都市里的園林秘境。以迭新定位：板塊核心價值產(chǎn)品核心價值湖居聚合體項目核心價值亮點全案的推廣傳播一線城市生活范本的傳達全案的推廣傳播一線城市生活范本的傳達——展現(xiàn)全新生活方式，找到與客戶對話的最有效方式——1、一場全新生活方式演繹大范圍、高參與度2、一系列銷售動作持續(xù)爆破大力度、高持續(xù)性2022年階段推廣節(jié)奏1月金街開盤4/5月新品加推1月金街開盤金街開盤季金街開盤季加推回饋季加推回饋季沖刺感恩季沖刺感恩季金九銀十+雙11線上營銷組合拳12月年末回饋感恩客戶同行超級池州芯全棲生活坐標系列活動演繹城市生活新方式新房加推包裹促銷手段感恩回饋自造節(jié)點蓄熱持銷>1月|池州有喜喜事連連>3月|食在中駿半點美味>4月|正輕春就愛這young跑>7月|籃不住的熱愛第一波第一波[2022年1-4月]階段劃分金街開盤季（2022年1-4月）階段劃分營銷節(jié)點池州第一金街·開盤入市超級池州芯全棲生活坐標借助金街開盤，全面打出2022本案核心概念【城市生活范本】借力商業(yè)體中諸多‘首次入駐’池州的品牌向客戶展現(xiàn)未來生活于此的新生活方式可能性階段主題推廣核心線上策略分解線下階段動作金街開盤生活方式月度事件營銷金街開盤生活方式月度事件營銷一套新定位形象出街一支生活方式演繹視頻……創(chuàng)富鎏金街創(chuàng)富鎏金街世界不夜城階段目標：以池州返鄉(xiāng)季切入，做城市級事件發(fā)聲，同時為金街入市造勢，全面打開中駿綜合大盤，未來商業(yè)中芯局面喜迎2022中駿攜手喜茶為城市添喜氣事件切入關鍵詞：池州返鄉(xiāng)潮/新年+金街開盤喜事連連【池州有喜，喜事連連】拋出話題：#池州有喜#中駿有喜#全城送喜主標題：中駿世界城請你喝喜茶副標：金街入市全城送喜炒作方式：領取喜茶的H5小程序在營銷中心打造喜茶快閃店，中駿聯(lián)合大盒子入駐品牌喜茶，請你抓住2021年的尾巴，祝您明年喜事連連！線下造勢：1月正值池州過年返鄉(xiāng)潮建議在交通關鍵口（如火車站/車站）等場所門口設立移動快閃點同時進行視頻街采：你知道池州最近有什么喜事嗎？物料準備：畫面參考線上炒作：系列“雙囍臨門“金街入市炒作刷屏主標：中駿金街即將璀璨入市#池州有喜喜事連連#副標：中駿世界城喜茶全城派送媒體炒作前宣炒作示意：軟文發(fā)文，話題持續(xù)發(fā)酵：池州有喜，喜事連連，快去中駿世界城沾喜氣！迎新年，喝喜茶！中駿請你，愿你今年明年喜事連連！后宣炒作示意：中駿的喜氣，你沾到了嗎？中駿&喜茶，一起在年末搞事情，只為大家送喜氣！階段目標：以中駿商業(yè)體入駐品牌為切入點，融合新年節(jié)點，讓客戶提前感受一線商業(yè)帶來的生活改變盒你心意驚喜2022這個新年把驚喜打包回家事件切入關鍵詞：新年盲盒全城抽送/到訪送彩票/新年集市活動邏輯——新年結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢活動思考：來中駿世界城收你的新年禮物活動方向思考：盲盒效應，成人版的禮物童話2月整月，一天一個小盲盒，驚喜或失落，都滿足了用戶的期待心理中駿世界城打造上線30米高盲盒墻每天打包一個驚喜回家場域包裝：以放大300倍的盲盒為中心在營銷中心設置新春集市集市包裝思考：選取品牌中適合展出售賣的，如（MUJI/施華洛世奇/小米等）布置新年集市，一方面營造新年氛圍,一方面提前透露盲盒中可能抽到的禮品讓客戶充滿期待?；顒訒r間：2月1日-2月8日實現(xiàn)通路：打包驚喜推出‘盒你心意’跨年定制包款客戶2月來訪即送后期盲盒抽到的禮物都放進包里帶回家實現(xiàn)通路：30米巨型盲盒墻營銷中心制作巨型盲盒墻客戶來訪，轉(zhuǎn)發(fā)活動照片即可獲取一次盲盒抽選機會（每人最多3次，多次來訪無效）活動時間：2月盲盒內(nèi)容：++各類品牌盲盒Molly十二星座盲盒普惠獎中國福利彩票盲盒內(nèi)容：專屬定制手機殼手賬本活動前宣示意：懸疑預告懸疑預告墻活動釋放活動釋放階段目標：1-2月池州返鄉(xiāng)潮明顯，去化流速最快；3-4月最冷淡，無節(jié)點，需要包裝打造節(jié)點。但鑒于3月天氣尚未回暖，節(jié)日余韻尤在，因此3月更多以月度系列暖場為主，不做大事件營銷節(jié)點。食在世界城半點美味事件切入關鍵詞：入駐品牌食品類未來都市社區(qū)生活縮影未來都市社區(qū)生活縮影是下午2：30和同事一起喝下午茶的忙里偷閑也是晚上6:30和家人、和朋友一起酣飲、暢吃的幸福時光這些，都可以在中駿世界城營銷體驗中心得到滿足中駿半食，在美食里品味都市活動思考：月度活動主題：月度活中駿·半食2點半?給生活加點“甜”持3月整月活動亮點：1、采購選用星巴克杯子，推出限定下午茶2、每日限量提供星巴克咖啡，到訪即送，先到先得18點半?FUN肆吃！盡情嗨！?火鍋/生蠔/披薩/BBQ/，誠邀吃貨黨集結(jié)。末上線。活動亮點：有得吃更有的拿周末限定海底撈自熱小火鍋全城送來訪參與互動即可獲取階段目標：4月天氣回暖，在展現(xiàn)新生活方式中將項目周邊環(huán)境與入駐運動品牌相結(jié)合，自造節(jié)點，舉辦天堂湖自由跑活動。城市青年綠色新生活事件切入關鍵詞：天堂湖公益跑/綠色健康生活/運動品牌贊助通過跑步的形式將項目地段生態(tài)資源優(yōu)勢與入駐品牌中的運動品牌（耐克/阿迪達斯等）做結(jié)合闡釋未來居住于此的健康綠色生活畫面風格參考#腳本內(nèi)容方向#l通過街采的形式，解讀池州對于綠色健康生活的理解與態(tài)度。引出階段主題“正輕春就愛這young跑l形式：街采視頻+官推軟文嵌入l時間：4.8上線l視頻引出“正輕春就愛這young跑”之后，線下品牌活動環(huán)跑天堂湖形成傳播閉環(huán)。l形式：地方影響力媒體推文+大v媒體視頻+政府為品牌背書l參與人群：中駿員工+老業(yè)主+社會報名+團體邀約+合作單位等l活動時間：4.18畫面風格參考l緊密結(jié)合國潮熱點，匹配公益跑品牌活動形式，與國潮品牌李寧合作，體現(xiàn)正輕春，正能量。l普發(fā)禮——參與線下品牌活動H5報名并且參與活動的，即可獲得100元李寧現(xiàn)金抵扣券。l媒體禮——李寧與天堂湖品牌活動定制鞋/T。l抽獎大禮——家庭旅游基金l時間：4.10-4.18l結(jié)合項目炒作，包裝青年多young置業(yè)觀概念，強勢輸出賣點價值；l文字方向：?27歲，買了第一套房，生活終于像y?孤軍奮戰(zhàn)又怎young，我一定能拿下l形式：朋友圈海報、官微圖文、小視頻l時間：4.7-4.9l結(jié)合項目熱銷成績，突出數(shù)字，包裝“就是這young火”系類海報。l文字方向：?形式：朋友圈海報l時間：4.16-4.18[2022年5-8月]階段劃分加推回饋季（2022年5-8月）階段劃分營銷節(jié)點高層加推5-6月多節(jié)日，結(jié)合加推節(jié)點，包裝熱銷季7-8月無節(jié)點，著重于客戶感恩回饋，自造節(jié)點，延續(xù)持銷熱度階段主題推廣核心線上策略分解線下階段動作高層加推客戶回饋月度事件營銷高層加推客戶回饋月度事件營銷系列價值/熱銷炒作階段目標：5月整月，節(jié)日節(jié)點較多，將其與新品加推相結(jié)合，包裝月度熱銷活動。事件切入關鍵詞：高層低總價/520/母親節(jié)55月加推以高層為主，主打以高層帶洋房/商鋪的策略實行價格突圍戰(zhàn)因此在加推這個節(jié)點充分利用5月母親節(jié)和520這兩個節(jié)日包裝銷售促銷策略加快去化流速活動思考：新房價到月度活動主題：月度活5.8母親節(jié)-熱銷活動包裝線上直播宣傳亮點：3重好禮，送給孩子與媽媽的禮物①【不玩小的】直播間紅包雨②【整點壕的】直播抽取4位贈送迪斯尼/其他游樂園vip通道2天體驗券③【不帶虛的】直播推出5.8日限定親子價，推出特定房源。畫面示意浪漫“價”給你借助520表白季推出特價房源，實際踐行促銷月加快房源去化心動家心動價邀約來訪客戶即可領取大米一袋數(shù)量有限,先到先得限時優(yōu)惠，認購即享97折心動么,趕緊行動起來吧客戶認購即可參與砸金蛋活動品牌家電等你來拿20套特惠房源甜蜜放送輕松安家·給你的ta滿滿的安全感階段目標：延續(xù)5月加推熱度，6月借助618購物節(jié)，推行持銷活動。購房特惠夜果然有驚喜事件切入關鍵詞：夜閃購/水果嘉年華1優(yōu)惠房源政策：高層/洋房/金街商鋪去化內(nèi)容：針對項目上去化進入尾聲的樓棟，包裝”限時清棟“活動，著重突出強調(diào)低總價，現(xiàn)場置業(yè)顧問進行戶型著力推薦；同時包裝頂?shù)讟且豢趦r房源，推出“秒殺一口價”房源，優(yōu)先位置較好房源。參考示意2N重購房禮政策：豪禮疊加，超級鉅惠內(nèi)容：1、整點抽獎：“迪士尼門票”|其他游樂園“門票免費送，好運好禮等著你2、全民推薦成交禮：凡推薦新客戶成交，推薦人可獲得XXXX元（稅前）獎勵3、老帶新推薦禮：老客戶推薦新客戶成交，新老業(yè)主均可獲得最高XXXX元車位抵用券4、砸金蛋禮：成交業(yè)主現(xiàn)場砸金蛋，豐富多樣好禮參考示意3整體包裝“當燃禮遇”：將活動優(yōu)惠等打包輸出內(nèi)容：1.線上包裝：將以上所有優(yōu)惠/房源/活動打包，包裝成當燃·夜閃購活動，統(tǒng)一對外輸出2.線下包裝：現(xiàn)場氛圍包裝，包括但不限于熒光棒、樹燈、活動桁架易拉寶等物料展現(xiàn)夜場氛圍銷售炒作參考單獨福利優(yōu)惠釋放，結(jié)合夜閃購活動特點進行輸出：1、百萬讓利【車位抵用券】2、百萬現(xiàn)金【全民營銷】3、清涼活動【夜晚限時】參考示意4夜場活動：仲夏夜清涼福利不停內(nèi)容：1.業(yè)主專屬邀約活動，固定周五傍晚推出盆栽冰激凌diy活動，來即領2.現(xiàn)場物業(yè)提供清涼水果、飲品等或者現(xiàn)場可準備一個冰淇淋機暑期長期擺放，為到訪客戶提供夏季消暑冰淇淋等甜蜜美食。階段目標：在延續(xù)5、6月連續(xù)兩個月的集中推售之后，7-8月更多以軟性的客戶回饋的方式實現(xiàn)項目人氣、持銷熱度。中駿世界城7-8月客戶感恩月事件切入關鍵詞：水果/客戶感恩回饋7-87-8月炎炎夏日，除了把客戶“引進來”之外，更要“走出去”拓展客戶因此，將7-8月分兩個半月以夏季時令水果味切入實現(xiàn)事件營銷客戶口碑傳播活動思考：果然紅盤月度活動主題：月度活客戶“引進來”方向>7-8月正值吃水蜜桃的季節(jié)，合作品牌陽山水蜜方向事件營銷活動，結(jié)合全項目價值點，”用價格桃你開心”“用地段桃你開心”等實現(xiàn)價值傳播落地。甜蜜生活，桃你開心甜蜜生活，桃你開心畫面風格參考畫面風格參考甜蜜生活桃你開心你開心，所以我開心中駿世界城桃你開心甜蜜生活不落俗桃你開心，所以我開心中駿世界城桃你開心甜蜜生活比個桃心你開心，所以我開心中駿世界城桃你開心甜蜜生活桃你開心方方向拓客“走出去”進行拓展。參考示意這一“菠”包你滿意這一“菠”包你滿意這一“菠”夠給力拓客宣傳：這一“菠”甜到你心里[2022年9-12月]階段劃分沖刺感恩季（2022年9-12月）階段劃分營銷節(jié)點9月更多結(jié)合開學季/中秋節(jié)做線下暖場，保證人氣10-11月圍繞國慶和雙11節(jié)