2023年服飾品牌價(jià)格體系研究報(bào)告

2023年服飾品牌價(jià)格體系研究報(bào)告2023年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、國(guó)內(nèi)外服飾產(chǎn)品的價(jià)格差比較 PAGEREFToc355432086\h4二、國(guó)內(nèi)外主要公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比分析-國(guó)內(nèi)銷售的品牌倍率略偏高，凈利率較高 PAGEREFToc355432087\h7三、高價(jià)格體系的成因剖析 PAGEREFToc355432088\h121、客觀原因-體制和環(huán)境 PAGEREFToc355432089\h13（1）國(guó)內(nèi)的消費(fèi)心理與快速的消費(fèi)升級(jí)熱潮是造就高價(jià)格體系的土壤 PAGEREFToc355432090\h13（2）定價(jià)標(biāo)桿的定價(jià)策略提高了整個(gè)定價(jià)的基準(zhǔn) PAGEREFToc355432091\h14（3）高稅收費(fèi)用 PAGEREFToc355432092\h162、主觀原因-實(shí)體運(yùn)營(yíng)主體的效率低是本質(zhì)原因 PAGEREFToc355432093\h17四、價(jià)格體系的長(zhǎng)期重構(gòu)-網(wǎng)購(gòu)、海淘、代購(gòu)、出境旅游等將加速推進(jìn)價(jià)格體系改革 PAGEREFToc355432094\h201、經(jīng)濟(jì)低迷影響消費(fèi)需求，消費(fèi)心理日益成熟 PAGEREFToc355432095\h202、網(wǎng)購(gòu)的高速發(fā)展加速價(jià)格體系改革，倒逼品牌商提高效率與沖擊稅收體制 PAGEREFToc355432096\h21（1）近些年網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)獲得了高速的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)也是發(fā)展最快的 PAGEREFToc355432097\h21（2）中國(guó)網(wǎng)購(gòu)最明顯的特點(diǎn)--價(jià)格低、不賺錢(qián) PAGEREFToc355432098\h23（3）服飾類電商的主要發(fā)展模式與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析 PAGEREFToc355432099\h27①網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商成主流—持續(xù)提高用戶體驗(yàn)，與實(shí)體品牌商不形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，為其提供了多一條銷售渠道 PAGEREFToc355432100\h28②純電商品牌顯落寞—適合小規(guī)模、個(gè)性化、社區(qū)化等解決方案型，與實(shí)體品牌商是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 PAGEREFToc355432101\h31③實(shí)體品牌商逆襲-在與純電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)更明顯 PAGEREFToc355432102\h333、國(guó)內(nèi)實(shí)體品牌商發(fā)展電商業(yè)務(wù)的趨勢(shì)分析-尋找具備線上線下良好互動(dòng)基礎(chǔ)的公司 PAGEREFToc355432103\h37（1）實(shí)體品牌商上網(wǎng)消化庫(kù)存為主，短期內(nèi)不具備做大規(guī)模的背景 PAGEREFToc355432104\h37（2）電商的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)對(duì)實(shí)體品牌商的影響有限，但會(huì)加速國(guó)內(nèi)價(jià)格體系的改革 PAGEREFToc355432105\h37（3）長(zhǎng)遠(yuǎn)看線上線下價(jià)格會(huì)取得均衡，將會(huì)迎來(lái)實(shí)體品牌商真正的發(fā)展 PAGEREFToc355432106\h404、實(shí)體品牌商發(fā)展電商業(yè)務(wù)所需要的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力分析 PAGEREFToc355432107\h41（1）順勢(shì)打造符合電商業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)文化與架構(gòu) PAGEREFToc355432108\h42（2）從利用第三方平臺(tái)到建立自己的電商平臺(tái) PAGEREFToc355432109\h42（3）增加產(chǎn)品的豐富性，不局限于庫(kù)存和過(guò)季品，還可通過(guò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品等，開(kāi)拓新的銷售額 PAGEREFToc355432110\h44（4）線下線上價(jià)格差不大，維護(hù)品牌利益，并可實(shí)現(xiàn)全渠道的打通和互動(dòng) PAGEREFToc355432111\h44（5）渠道整合—協(xié)調(diào)各層級(jí)渠道的利益，管控貨品折扣 PAGEREFToc355432112\h465、國(guó)內(nèi)實(shí)體品牌商的電商前景分析 PAGEREFToc355432113\h476、海淘、代購(gòu)以及出境旅游沖擊奢侈品國(guó)內(nèi)高定價(jià)，以及對(duì)高稅收形成倒逼機(jī)制，也將加速價(jià)格體系的改革 PAGEREFToc355432114\h49（1）海淘熱潮將伴隨跨境網(wǎng)購(gòu)支付渠道的進(jìn)一步優(yōu)化而加劇 PAGEREFToc355432115\h49（2）代購(gòu)的高速發(fā)展長(zhǎng)期看實(shí)際上起到倒逼關(guān)稅降低的作用 PAGEREFToc355432116\h50（3）出境游的高速發(fā)展將有助于推動(dòng)國(guó)內(nèi)外價(jià)格差的減少 PAGEREFToc355432117\h51一、國(guó)內(nèi)外服飾產(chǎn)品的價(jià)格差比較近些年國(guó)內(nèi)服飾的價(jià)格總體呈上漲的趨勢(shì)，經(jīng)歷了2023年的大幅漲價(jià)后，行業(yè)的提價(jià)明顯遇到了一定的瓶頸，價(jià)格體系的壓力逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。近幾年市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的疑問(wèn)逐漸累積：國(guó)內(nèi)品牌的底質(zhì)都與國(guó)際品牌相差甚遠(yuǎn)，為什么價(jià)格上反而還賣(mài)的更貴呢？中國(guó)的價(jià)格體系到底是否合理呢？近幾年提價(jià)的理由有很多：棉紗價(jià)格的“神經(jīng)錯(cuò)亂”令服裝企業(yè)原材料成本大幅上升，百貨等零售渠道的費(fèi)用屢屢攀高，新《勞動(dòng)法》出臺(tái)后人工成本雪上加霜，以及高庫(kù)存的最后一根稻草，已將中國(guó)服飾企業(yè)逼到墻角，大家紛紛謀求轉(zhuǎn)型的道路。在轉(zhuǎn)型的方向上，眾多本土品牌選擇了向消費(fèi)金字塔的上端騰挪，而為了配合這種“乾坤大挪移”，他們的確在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)等方面進(jìn)行了，但是這些方面的提升還不足以與之不斷飆高的價(jià)格相匹配。為了將此論題做的更深入，我們這半年來(lái)調(diào)研了中國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)內(nèi)外的不少終端，形成了服飾主要領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外價(jià)格比較。從以上價(jià)格的比較中可以得出以下四個(gè)主要的結(jié)論：1、國(guó)內(nèi)高端品牌基本和國(guó)際二線高端品牌在中國(guó)的定價(jià)差不多，但和這些品牌在國(guó)外的定價(jià)比，服裝和鞋類的普遍價(jià)差都在30-40%左右或以上；奢侈品箱包皮具比非原產(chǎn)國(guó)的地區(qū)普遍貴20-30%，有些產(chǎn)品比原產(chǎn)國(guó)甚至貴一半左右；化妝品的價(jià)差普遍超過(guò)30%，最高甚至超過(guò)100%；珠寶產(chǎn)品的價(jià)差為20%~80%，中國(guó)市場(chǎng)的高級(jí)腕表國(guó)內(nèi)外價(jià)差達(dá)100%~350%；2、國(guó)內(nèi)中端品牌是近幾年提價(jià)最明顯的品類，和國(guó)際同檔次的品牌在國(guó)外的銷售價(jià)格比，也處于略高的水平；3、平價(jià)品牌的國(guó)內(nèi)外價(jià)差不大；4、國(guó)際品牌的線上線下價(jià)格差異不大；5、中國(guó)的品牌線上線下價(jià)格差異明顯，差價(jià)在一半或者以上的都很多；二、國(guó)內(nèi)外主要公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比分析-國(guó)內(nèi)銷售的品牌倍率略偏高，凈利率較高從上述價(jià)格的比較來(lái)看，同等檔次的品牌在國(guó)內(nèi)的定價(jià)確實(shí)比國(guó)外要高，這個(gè)現(xiàn)象到底是否合理呢？中國(guó)的品牌公司是否賺取了高于國(guó)外公司的利潤(rùn)呢？我們下面通過(guò)一系列國(guó)內(nèi)外公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的比較給出分析。（1）從定價(jià)倍率上看，國(guó)內(nèi)公司的倍率普遍比國(guó)際同檔次的高一到兩倍左右，大眾低端品牌倍率差別較小。國(guó)內(nèi)公司的加價(jià)率大概分布如下：大眾低端品牌3倍左右，中端品牌5倍左右，高端品牌7-8倍；而國(guó)際品牌的情況大概是：大眾低端品牌2-3倍，中端品牌4倍左右，國(guó)際二線高端品牌6-7倍，典型的奢侈品14-16倍。如下圖所示：以上粗線區(qū)分國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌；細(xì)線區(qū)分高、中、低檔（2）從毛利率的比較上看，若折算成同一口徑，國(guó)內(nèi)品牌公司偏高。由于渠道層級(jí)不同，會(huì)導(dǎo)致毛利率的不同，我們主要以直營(yíng)毛利率為例進(jìn)行比較分析。由于國(guó)外公司的報(bào)表沒(méi)有分開(kāi)披露直營(yíng)和加盟的毛利率，我們主要選取直營(yíng)比例很高的公司來(lái)比較的，基本報(bào)表披露的毛利率可以反映出直營(yíng)毛利率的趨勢(shì)。其中除了BOSS、Ralphlauren的加盟比例在一半左右，因此報(bào)表的毛利率比直營(yíng)毛利率低。從報(bào)表的結(jié)果來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌的毛利率略微偏高，但并不明顯，但需要注意的是國(guó)內(nèi)品牌公司的毛利率計(jì)算一般是扣除商場(chǎng)扣點(diǎn)的，但是國(guó)外公司一般收入里面包含的扣點(diǎn)較少，因此如果折算成同口徑計(jì)算的，相當(dāng)于國(guó)外公司的毛利率比報(bào)表要低，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)品牌的毛利率也是偏高的。另外國(guó)內(nèi)品牌公司的底蘊(yùn)和品牌價(jià)值含金量通常比國(guó)際品牌也是低很多的。（3）從凈利潤(rùn)率的角度看，國(guó)內(nèi)公司普遍偏高較多，和軟實(shí)力投入相關(guān)的費(fèi)用率偏低有較大關(guān)聯(lián)。國(guó)外高檔品牌的凈利率基本以15%為中樞，超過(guò)20%的寥寥可數(shù)，中、低檔品牌的凈利率基本以10%為中樞，超過(guò)10%的是很優(yōu)秀的公司，利潤(rùn)表現(xiàn)最好的是目前引領(lǐng)全球熱潮的快時(shí)尚龍頭H&M和Inditex。而國(guó)內(nèi)各檔次的品牌從凈利率的水平看，都比國(guó)際公司高。為何中國(guó)的公司的凈利率普遍偏高，這個(gè)和中國(guó)以往粗放式發(fā)展的模式是分不開(kāi)的。市場(chǎng)處于蓬勃發(fā)展期，錢(qián)很好賺，通過(guò)快速開(kāi)店就能獲得高增長(zhǎng)，對(duì)于品牌的軟實(shí)力要求低，相應(yīng)的投入很低也可以支撐高速發(fā)展。最為明顯的投入包括人力成本和門(mén)店裝修等費(fèi)用都明顯比國(guó)際公司低。一是國(guó)內(nèi)公司普遍以加盟為主，門(mén)店的人力成本少，二是國(guó)內(nèi)零售的員工的工資待遇和國(guó)外差別甚遠(yuǎn)。并且對(duì)門(mén)店效率等的軟實(shí)力投入也相去甚遠(yuǎn)，裝修標(biāo)準(zhǔn)一般都低于國(guó)外的同類品牌。（4）但是另外還有一個(gè)現(xiàn)象非常值得注意，以國(guó)際同樣的品牌在中國(guó)的定價(jià)來(lái)看，利潤(rùn)率是明顯高于在國(guó)外的水平的。這說(shuō)明高定價(jià)與高凈利潤(rùn)不是國(guó)內(nèi)品牌單獨(dú)存在的問(wèn)題，是在國(guó)內(nèi)銷售的所有品牌都面臨的問(wèn)題。從下表中可以看出，國(guó)際品牌如果在中國(guó)銷售的不錯(cuò)，形成規(guī)?；l(fā)展優(yōu)勢(shì)的品牌無(wú)論是毛利率還是凈利率均高于在國(guó)外銷售的水平，當(dāng)然對(duì)于未形成規(guī)模化發(fā)展的品牌而言，雖然毛利率略高，但無(wú)法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，凈利率是較低的。在中國(guó)可以形成高利潤(rùn)率低費(fèi)用率的優(yōu)勢(shì)主要在于：高價(jià)位，低租金（大品牌享受長(zhǎng)免租期或較低的扣點(diǎn)率），低門(mén)店人力成本，低裝修費(fèi)用。但劣勢(shì)在于：高昂廣告支出（特別是新進(jìn)品牌），高昂的總部和外派人員費(fèi)用。但綜合來(lái)看，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的品牌通常比在國(guó)外可以獲得更高的利潤(rùn)率。綜上所述，我們主要把握兩個(gè)主要的結(jié)論：（1）平均水平看，國(guó)內(nèi)公司的直營(yíng)毛利率和倍率偏高一些，說(shuō)明品牌商在高價(jià)格里面確實(shí)扮演了一定的角色，但國(guó)外公司進(jìn)入中國(guó)也同樣出現(xiàn)了高毛利和高定價(jià)的問(wèn)題，因此我們認(rèn)為品牌商自身加價(jià)的原因不是高價(jià)格體系的全部原因，還有其他的一些共同的原因造就了這樣的問(wèn)題，所以不能認(rèn)為高價(jià)格的問(wèn)題是由國(guó)內(nèi)品牌商單獨(dú)可以解決的。（2）從未來(lái)的趨勢(shì)看，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)的品牌為了和國(guó)際公司能競(jìng)爭(zhēng)下去，在開(kāi)店空間越來(lái)越少的背景下，比拼的是單店效率。因此未來(lái)和品牌軟實(shí)力相關(guān)的投入必然將呈上升趨勢(shì)。因此國(guó)內(nèi)品牌的凈利率水平長(zhǎng)期看將處于平穩(wěn)下降趨勢(shì)。三、高價(jià)格體系的成因剖析既然品牌商在高價(jià)格里面只是扮演了一定的角色，而不是全部。那么除了品牌商之外，還有哪些問(wèn)題推高了國(guó)內(nèi)服飾的價(jià)格呢？以下我們將詳細(xì)分析。綜合而言，國(guó)內(nèi)高價(jià)格體系的成因可以分為客觀原因和主觀原因。我們將體制和環(huán)境方面的原因歸結(jié)為客觀原因，而將和實(shí)體運(yùn)營(yíng)主體相關(guān)的原因歸結(jié)為主觀原因，如下圖所示：1、客觀原因-體制和環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)的消費(fèi)心理與快速的消費(fèi)升級(jí)熱潮是造就高價(jià)格體系的土壤國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的“面子文化”成就大批高端消費(fèi)群體。世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上，超越日本成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。而中國(guó)特有的面子文化將強(qiáng)化一批消費(fèi)人群步入到奢侈品的消費(fèi)人群中，即許多人的消費(fèi)習(xí)慣以價(jià)格為導(dǎo)向，將高端產(chǎn)品消費(fèi)視為身份、實(shí)力、地位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。有調(diào)查顯示，有64%消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量就越好，而和美國(guó)、日本相比，這個(gè)差別很大，美國(guó)這樣人為的人群是16%，日本是9%。特別是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群和國(guó)外的消費(fèi)心理差別很大，但和西方國(guó)家80年代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群有一些相似，都比較喜歡炫耀，認(rèn)為穿著和你的地位直接掛鉤。國(guó)內(nèi)特有的消費(fèi)心理與前些年快速的消費(fèi)升級(jí)熱潮無(wú)疑是造就高價(jià)格體系的土壤。（2）定價(jià)標(biāo)桿的定價(jià)策略提高了整個(gè)定價(jià)的基準(zhǔn)奢侈品作為最具有品牌議價(jià)能力的品牌，往往在市場(chǎng)上起到價(jià)格標(biāo)桿的作用。其他品牌一般需要參照這類品牌的價(jià)格定出適當(dāng)?shù)谋堵?，決定自己的價(jià)格。以上數(shù)據(jù)可以看出，國(guó)外奢侈品或者高檔品牌在中國(guó)的定價(jià)都比本國(guó)高不少，高差價(jià)背后的原因是什么？背后最本質(zhì)的原因是奢侈品牌的定價(jià)策略。在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國(guó)、亞洲三個(gè)不同的區(qū)域制定零售價(jià)。因?yàn)橛袔讉€(gè)差異是必須要考慮的：比如在像美國(guó)這樣大的、復(fù)雜的國(guó)家出售某件產(chǎn)品的成本是相當(dāng)高的，其次，一些國(guó)家設(shè)置了進(jìn)口關(guān)稅以及進(jìn)口配額制度，關(guān)稅可以使產(chǎn)品的價(jià)格增加100%，有時(shí)候會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的價(jià)格。因此基于這些考慮，奢侈品公司在全球設(shè)立了三個(gè)不同的價(jià)格地帶。即使在被稱為“免稅自由港”的香港地區(qū)，也有很多奢侈品的價(jià)格與中國(guó)內(nèi)地相差無(wú)幾，比如香奈兒等品牌，除了匯率不同外，定價(jià)與內(nèi)地幾乎完全相同。由此可看出，之所以定出這樣的價(jià)格策略，里面也是包含了關(guān)稅等的考慮。在這些不同的區(qū)域，品牌指定的價(jià)格基數(shù)就差異挺大。在奢侈品牌多為原產(chǎn)地的歐洲，奢侈品價(jià)格基數(shù)為100，因?yàn)樵跉W盟內(nèi)部不存在關(guān)稅，免稅價(jià)格一般低于此價(jià)格的20%；對(duì)于紐約來(lái)說(shuō)，品牌通常會(huì)設(shè)定稍高于原產(chǎn)地的基數(shù)比如105或者110，而美洲其他區(qū)域的國(guó)家在紐約的這一參考價(jià)基礎(chǔ)之上，根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的稅率、營(yíng)運(yùn)成本等不同要素制定最后的價(jià)格指數(shù)；在東京，經(jīng)營(yíng)的成本很高，對(duì)于不同種類的產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅仍然存在，其價(jià)格一般維持在135-150的范圍之內(nèi)，免稅價(jià)格低于該價(jià)格的20%，但一般稍微高于歐洲地區(qū)的價(jià)格。此外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力也是一個(gè)考慮因素。品牌基于市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)控也是奢侈品在中國(guó)價(jià)格昂貴的主要因素，而這一調(diào)控正是基于不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，中國(guó)市場(chǎng)很大，購(gòu)買(mǎi)力也很大，中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)就比其他國(guó)家要高。這也正是為何印度的奢侈品關(guān)稅很高，但價(jià)格卻很低，部分貨品價(jià)格甚至低于歐洲市場(chǎng)的原因。（3）高稅收費(fèi)用總體來(lái)說(shuō)，稅收是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，也很難直接與國(guó)外的稅收體系進(jìn)行比較。不過(guò)粗略的看，有資料顯示中國(guó)商品中所含的稅比任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家都高：是美國(guó)的4.17倍，是日本的3.76倍，是歐盟15國(guó)的2.33倍。當(dāng)然這個(gè)數(shù)字僅作為一個(gè)參考。對(duì)于服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可以簡(jiǎn)單做一些稅收項(xiàng)目的比較。首先從進(jìn)口的服飾產(chǎn)品來(lái)看，通常需要繳納進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅當(dāng)中的兩到三項(xiàng)。由此可看出，進(jìn)口的高檔服飾產(chǎn)品綜合稅率是非常高的，服裝類產(chǎn)品進(jìn)口綜合稅率普遍在30-50%，包類產(chǎn)品40-50%，高檔手表60-80%，珠寶首飾50-80%。這也是奢侈品在我國(guó)定價(jià)高的很直接因素，定價(jià)基準(zhǔn)被拉高其中很關(guān)鍵也是稅的原因。如果不考慮進(jìn)口關(guān)稅，單純從國(guó)內(nèi)的服飾產(chǎn)品來(lái)看，也存在稅收高的問(wèn)題。中國(guó)的增值稅率17%，日本的增值稅率僅5%，美國(guó)不征收增值稅，僅收8%左右的消費(fèi)稅，歐洲各國(guó)雖普遍也有20%左右的增值稅，但服飾類產(chǎn)品以本土的品牌定價(jià)為主，幾乎沒(méi)有關(guān)稅。因此中國(guó)的稅率是明顯高于國(guó)外這幾個(gè)主要地區(qū)的。除了增值稅之外，中國(guó)普遍的稅費(fèi)也相當(dāng)多，比如教育費(fèi)附加，稅率是營(yíng)業(yè)稅與增值稅之和的3%；地方教育費(fèi)附加，稅率是營(yíng)業(yè)稅與增值稅之和的2%；城建稅，稅率是營(yíng)業(yè)稅與增值稅之和的7%；營(yíng)業(yè)稅5%；還有印花稅、城鎮(zhèn)土地使用稅等等。另外還要根據(jù)各地情況交各種費(fèi)，如工商行政管理費(fèi)等。綜合上述來(lái)看，在服飾的價(jià)格里面，和國(guó)際幾個(gè)主要地區(qū)比較，國(guó)內(nèi)至少高10-20%的稅率是構(gòu)成價(jià)差的主要因素。如果考慮進(jìn)口關(guān)稅的高檔和奢侈品，則稅率造成的價(jià)差就更大。2、主觀原因-實(shí)體運(yùn)營(yíng)主體的效率低是本質(zhì)原因同樣用直營(yíng)體系的運(yùn)作來(lái)比較價(jià)格的問(wèn)題是最直接的。上述我們已經(jīng)分析到了，國(guó)內(nèi)品牌的直營(yíng)門(mén)店的毛利率和國(guó)外比是偏高的，為什么會(huì)形成這樣的狀況呢？最本質(zhì)的原因在于國(guó)內(nèi)品牌效率偏低，較低的周轉(zhuǎn)率而因此需要用較高的利潤(rùn)率來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，而這樣高的利潤(rùn)率水平在之前的消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中、高稅收和高定價(jià)基準(zhǔn)的背景下很容易被消費(fèi)者給接受了。我們可以看一組國(guó)內(nèi)外公司的存貨周轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)比較，從下表非常明顯的看到，國(guó)內(nèi)高檔公司的存貨周轉(zhuǎn)率基本都處于1-2次的區(qū)間，且以1次多的公司為主，而國(guó)際公司的存貨周轉(zhuǎn)率大部分都在2次左右或以上；國(guó)內(nèi)中低檔公司的存貨周轉(zhuǎn)率大部分在2-3次，其中要考慮很多公司采用加盟模式，報(bào)表無(wú)法反映真實(shí)的周轉(zhuǎn)情況，國(guó)際同檔次公司大部分在3、4次以上。這其實(shí)就是國(guó)內(nèi)品牌商在高價(jià)格體系里面貢獻(xiàn)的主要問(wèn)題，這是品牌商自身主觀存在的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題還需要從不同的渠道業(yè)態(tài)來(lái)作一分解。購(gòu)物中心目前在國(guó)內(nèi)的占比尚不算大，服飾渠道最主要的業(yè)態(tài)是百貨店和專賣(mài)店。國(guó)內(nèi)的百貨業(yè)基本都采取聯(lián)營(yíng)制的模式，以扣點(diǎn)作為主要的收入來(lái)源，實(shí)質(zhì)上賺的是“二房東”的錢(qián)。這樣的模式和歐美流行的買(mǎi)手制比較，扣點(diǎn)普遍都很高，基本達(dá)到20-30%的水平，這些扣點(diǎn)也是需要計(jì)算入價(jià)格去考慮的，也是直接提高了加價(jià)倍率的一個(gè)主要推手。從專賣(mài)店的模式看，和扣點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的是租金，國(guó)內(nèi)的租售比普遍處于20-30%的水平，這和扣點(diǎn)一樣是導(dǎo)致品牌商直接提高了加價(jià)倍率的主要原因。以上兩種情況綜合來(lái)看，就是租售比偏高的問(wèn)題。其實(shí)這背后的根源主要還是國(guó)內(nèi)的實(shí)體運(yùn)營(yíng)商，不管是服飾品牌商還是百貨等零售商的效率都較國(guó)外要低，因此在目前的租金水平下，租售比都處于偏高的水平。當(dāng)然其中也有國(guó)外的購(gòu)買(mǎi)力比我們高的因素。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)和國(guó)內(nèi)加盟模式大規(guī)模被運(yùn)用是關(guān)系密切的。國(guó)外的品牌商效率較高，自身的零售能力很強(qiáng)，因此直營(yíng)模式被更大比例的采用，而國(guó)內(nèi)的品牌商在發(fā)展初期，自身的效率不足夠高，而在中國(guó)目前的商業(yè)環(huán)境下，個(gè)體加盟商有較大的稅收優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)同樣的背景下，加盟店的稅后利潤(rùn)率要比直營(yíng)店高。同時(shí)各地的加盟商可能在當(dāng)?shù)乇绕放粕谈匈Y源優(yōu)勢(shì)，因此在一定的發(fā)展階段內(nèi)，加盟模式是更有效率的一種模式。而個(gè)人加盟商的稅收優(yōu)勢(shì)在百貨體系內(nèi)并不明顯，因此國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)專賣(mài)店就更多的采用了加盟模式，而百貨體系則以品牌商直營(yíng)更主導(dǎo)。從這個(gè)分析里面也可以看出來(lái)，加盟商層級(jí)多并不是推高價(jià)格體系的直接原因，他們?cè)谝欢ǖ纳虡I(yè)發(fā)展階段是比較有效率的模式，而他們自身的利潤(rùn)率是從品牌商手上分割出來(lái)的，即時(shí)沒(méi)有加盟商，由于品牌商自身效率不夠高的原因，也會(huì)造就較高的毛利率水平。當(dāng)然這個(gè)狀況也在發(fā)生變化，伴隨以后稅收制度的更加規(guī)范，以及加盟商為形成規(guī)模和管理的優(yōu)勢(shì)，都將向公司制的運(yùn)作轉(zhuǎn)型，稅收的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越少，同時(shí)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也倒逼品牌商不斷提高自身的效率，從利于管理和控制的角度來(lái)看，直營(yíng)比例在國(guó)內(nèi)總體將成上升的趨勢(shì)。四、價(jià)格體系的長(zhǎng)期重構(gòu)-網(wǎng)購(gòu)、海淘、代購(gòu)、出境旅游等將加速推進(jìn)價(jià)格體系改革1、經(jīng)濟(jì)低迷影響消費(fèi)需求，消費(fèi)心理日益成熟這個(gè)問(wèn)題是很好理解的，這里不加贅述。前些年消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力很強(qiáng)，速度很快，購(gòu)買(mǎi)力的快速提升也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格提升的接受，未來(lái)中國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度不如之前的黃金時(shí)代，對(duì)服飾需求的增長(zhǎng)自然也會(huì)有所影響。消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格的接受度也將會(huì)下降。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也將日趨成熟，對(duì)各類品牌的意識(shí)將提升，對(duì)于價(jià)格也不會(huì)再盲目接受和追求高價(jià)格的東西。2、網(wǎng)購(gòu)的高速發(fā)展加速價(jià)格體系改革，倒逼品牌商提高效率與沖擊稅收體制（1）近些年網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)獲得了高速的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)也是發(fā)展最快的光棍節(jié)的電商狂歡仍讓人記憶猶新，給予平淡的服飾需求市場(chǎng)一道亮眼的光芒。2023年11月11日，在2.13億網(wǎng)民的參與下，天貓和淘寶交易創(chuàng)下了191億元的奇跡，同比增長(zhǎng)260%，超過(guò)中國(guó)最大百貨商場(chǎng)三年的交易額。（2023，全國(guó)百貨及購(gòu)物中心單店的銷售排名如下：1、北京新光天地，銷售額65億元，2、杭州大廈，60億元，3、深圳萬(wàn)象城，52億元，三家全年銷售之和仍然不到191億元。）今年前三季度，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)5.6萬(wàn)億元，比去年同期增長(zhǎng)25%。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易額近8000億元，已超過(guò)去年全年總量，預(yù)計(jì)到年底將突破萬(wàn)億大關(guān)。服裝類產(chǎn)品電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)升起的新星，自2023年起中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中2023年增長(zhǎng)速度迅猛，增長(zhǎng)率高達(dá)100.8%。由此可看出服裝電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展的巨大空間與潛力。2023年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2035億元。中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)4076.1億元。預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到5195億元。從世界范圍來(lái)看，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)發(fā)展算是最快的。按照2023年的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)占全球網(wǎng)購(gòu)金額的七分之一。2023年底我們的GDP還只占全球的10%不到，但網(wǎng)絡(luò)銷售竟然占全球的14%。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)在總體零售中的比率為4.2%，而增長(zhǎng)速度為60%至70%，是美國(guó)的4倍。中國(guó)很有可能未來(lái)兩年內(nèi)在銷售額總量上超過(guò)美國(guó)，成為世界上最大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。到2023年前后，中國(guó)或?qū)⒊蔀槭澜缱畲蟮木W(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進(jìn)行。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到3600億美元以上。中國(guó)擁有世界上最龐大的網(wǎng)民群體，有5.38億人上網(wǎng)。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，其網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)也是最大的，為1.93億，多于美國(guó)的1.7億。在網(wǎng)購(gòu)金額上，中國(guó)落后于美國(guó)和日本，但預(yù)計(jì)最早在2023年將升至第一位。從2023年至2023年，在網(wǎng)上購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已從28％上升至36％，到2023年有望達(dá)到47%。（2）中國(guó)網(wǎng)購(gòu)最明顯的特點(diǎn)--價(jià)格低、不賺錢(qián)人類為什么愿意網(wǎng)購(gòu)？Invesp的數(shù)據(jù)顯示：73%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)省時(shí)間，67%的人認(rèn)為商品品類豐富，59%的人認(rèn)為易比價(jià)，58%的人認(rèn)為不擁擠，55%的人認(rèn)為價(jià)格低，40%的人認(rèn)為省汽油，30%的人認(rèn)為繳稅少。但是在中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)的原因則不是如此的數(shù)據(jù)分布。在中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)之所以發(fā)展如此之迅速，最直接的一個(gè)原因就是價(jià)格低。通過(guò)上述對(duì)價(jià)格體系的分析，我們就非常清楚網(wǎng)購(gòu)的高速發(fā)展是在我們中國(guó)特定環(huán)境下的一個(gè)特殊產(chǎn)物，非常充分的反映了商家和消費(fèi)者對(duì)低成本交易的渴望，電商價(jià)格戰(zhàn)不再是一個(gè)行業(yè)行為，已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，電商的價(jià)格戰(zhàn)頻繁成為吸引眼球的事件。以“雙十一”為例，在調(diào)查中，44.49%的參與調(diào)查者在選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因中將“價(jià)格便宜”排在了第一位。從客單價(jià)來(lái)說(shuō)，淘寶191億元的銷售額，成交單數(shù)1億零580萬(wàn)筆，單筆成交額僅180元?，F(xiàn)在去百貨店買(mǎi)東西，180元的商品在一般的百貨都很少見(jiàn)了，更別說(shuō)百貨越來(lái)越強(qiáng)的高檔化趨勢(shì)。電子商務(wù)的實(shí)際成交相比實(shí)體百貨更加平民化與普及化。服裝類網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是各消費(fèi)品中最明顯的一個(gè)品類，導(dǎo)致了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售中服裝的占比最高，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外的占比。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)的另一大特點(diǎn)，與低價(jià)格相伴，就是電商的不賺錢(qián)。電商的低價(jià)策略，正在深入影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也在向傳統(tǒng)商超渠道發(fā)難。但是頻繁的促銷，有些甚至在以負(fù)毛利，低于成本的價(jià)格銷售，和商戶共同承擔(dān)促銷的投入，都讓商戶不解。本質(zhì)上說(shuō)，國(guó)內(nèi)的電商沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在價(jià)格戰(zhàn)上。雙11天貓勝出可以看出，本質(zhì)上就是“流量+價(jià)格戰(zhàn)”?！倍从畴娚毯诵母?jìng)爭(zhēng)力的方面，整體提升客戶體驗(yàn)、擴(kuò)充品類、提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、提升物流水平。國(guó)內(nèi)的電商都還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其在提升客戶體驗(yàn)上。由于國(guó)內(nèi)的電商核心競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，多數(shù)是靠資本瘋狂投入的價(jià)格戰(zhàn)積累優(yōu)勢(shì)。因此在盈利方面表現(xiàn)的尤其弱。即使線下零售商和品牌商都面臨著租金等各項(xiàng)成本不斷上漲的壓力，但普遍都能保持一定的凈利率水平，而電子商務(wù)看起來(lái)是最輕的資產(chǎn)，成本最低，但目前，沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)是掙錢(qián)的。一方面毛利率普遍偏低，電子商務(wù)大多低位定價(jià)，沒(méi)有溢價(jià)能力，是低質(zhì)低價(jià)。另外電商運(yùn)作的持續(xù)成本其實(shí)并不低于線下，物流、人力等交易成本是非常高的。電子商務(wù)成本來(lái)自兩個(gè)方面：一是獲取消費(fèi)者數(shù)量的成本，即廣告費(fèi)，三年來(lái)，被電子商務(wù)挑高的廣告費(fèi)，至少翻了五番；二是持續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本，物流、平臺(tái)和人工成本等。舉凡客的例子作一說(shuō)明：總體看來(lái)，線下的毛利率肯定要高于線上，電商的價(jià)格要比線下的低很多，但其成本算一下并不少很多，如下表分解：（3）服飾類電商的主要發(fā)展模式與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)的電商都屬于虧損狀態(tài)，而國(guó)外的電商則有些能保持一定的盈利。為什么會(huì)形成這樣的狀況？我們從服飾類電商的幾種主要模式入手來(lái)分析。我們將國(guó)內(nèi)的服飾類電商劃分為三種主要的運(yùn)作模式，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商、純電商品牌、實(shí)體品牌商，如下表所示：2023年我國(guó)服飾網(wǎng)購(gòu)B2C占比20%，B2C市場(chǎng)中，天貓占據(jù)65.4%的份額穩(wěn)居第一。①網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商成主流—持續(xù)提高用戶體驗(yàn)，與實(shí)體品牌商不形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，為其提供了多一條銷售渠道上圖顯示，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商目前以天貓一家獨(dú)大，在B2C市場(chǎng)占據(jù)65.4%的份額，其后的京東、唯品會(huì)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)姆蓊~都與第一差距很大，份額都非常小。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商是會(huì)長(zhǎng)期存在的，其本質(zhì)是線上的渠道商，相對(duì)于線下渠道有其自身不可取代的優(yōu)勢(shì)，因此規(guī)?？梢宰龃螅渤蔀榉楊愲娚套钪髁鞯陌l(fā)展模式。其與實(shí)體品牌商的發(fā)展并不是對(duì)立的關(guān)系，而是給予實(shí)體品牌商多提供了一條渠道去銷售產(chǎn)品。但是就目前為止，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力都沒(méi)有很強(qiáng)，其競(jìng)爭(zhēng)的階段尚處于依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的時(shí)期，因此大多表現(xiàn)為不盈利的狀況。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該主要體現(xiàn)在整體提升客戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理、擁有強(qiáng)大物流基礎(chǔ)和雄厚技術(shù)實(shí)力、豐富產(chǎn)品品類等方面。如果能做到以上這些，相信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商的盈利時(shí)代就可期待了。我們以目前最炙手可熱的國(guó)際典范ASOS來(lái)舉例說(shuō)明。ASOS是英國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚零售商之一，建立于2023年6月，目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在16～34歲的年輕時(shí)尚熱衷者。ASOS目前是英國(guó)第二大的服裝銷售網(wǎng)站，在服裝銷售領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也僅僅從2023年的3%增加到了2023年的4.7%，而在全英國(guó)的B2C市場(chǎng)中僅僅名列第17位，市場(chǎng)份額只有千分之5不到!2023年?duì)I業(yè)額達(dá)到4.95億英鎊(同比增長(zhǎng)46%)，稅前利潤(rùn)達(dá)到0.303億英鎊。2023年，它的銷售收入是8億鎊（80億多RMB），毛利是3.7億鎊（大約37億RMB，毛利率居然是45%！），運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大約是3億鎊（30億RMB)，稅后利潤(rùn)是500萬(wàn)鎊（大約5000萬(wàn)RMB，凈利潤(rùn)也達(dá)到了6%以上）?，F(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)1億鎊（10億RMB)！更重要的是，這些數(shù)字和2023年比，居然全部狂飆了一倍有余。其不僅從04年就開(kāi)始有了凈利潤(rùn)，而且利潤(rùn)水平每年在成倍上升。和國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商相比，ASOS表現(xiàn)出在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也有健康的盈利能力。主要原因在于其抓住了服飾類電商的本質(zhì)，最核心的一點(diǎn)是提供了良好的客戶體驗(yàn)。我們將此公司的主要經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)歸結(jié)如下表：再如英國(guó)高檔購(gòu)物網(wǎng)站“Net-a-Porter”，也是創(chuàng)造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)的典型，打開(kāi)網(wǎng)站，就像是一本女性流行衣飾雜志，是一個(gè)把自己當(dāng)作是“雜志”來(lái)設(shè)計(jì)的購(gòu)物網(wǎng)站。②純電商品牌顯落寞—適合小規(guī)模、個(gè)性化、社區(qū)化等解決方案型，與實(shí)體品牌商是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系目前國(guó)內(nèi)的純電商品牌以凡客為典型，過(guò)去幾年也獲得了快速的發(fā)展。但在此過(guò)程中暴露的問(wèn)題也很多。我們認(rèn)為純電商品牌需要面對(duì)的問(wèn)題還是很多的，舉例如下：和網(wǎng)絡(luò)渠道商不同，渠道商的產(chǎn)品不是自己的，產(chǎn)品可以依靠供應(yīng)商的品牌號(hào)召力，自身只需要把線上渠道的事情做好即可。而互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品是自己的要解決的，更為強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品端”的運(yùn)營(yíng)能力，無(wú)論自己是否生產(chǎn)都需要自身對(duì)產(chǎn)品組合有一定的能力。一個(gè)服飾品牌公司若能長(zhǎng)期生存下去，對(duì)渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品各方面的綜合實(shí)力都是要求很高的，難點(diǎn)并非在于采購(gòu)、找代工廠家等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是企劃營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到銷售的全程把控、以及產(chǎn)品的品牌知名度的塑造，這是一個(gè)系統(tǒng)的龐雜的過(guò)程。受以上限制，國(guó)際上也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)規(guī)模大的純電商品牌。純電商品牌與實(shí)體品牌商的線上銷售是直接競(jìng)爭(zhēng)的，不論是借助第三方平臺(tái)的純電商品牌，如淘品牌，還是自建平臺(tái)的純電商品牌，如“凡客”們，我們認(rèn)為從普遍意義上說(shuō)，實(shí)體品牌商在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。而純電商品牌適合的發(fā)展路徑是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，特別是龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，適合小規(guī)模、個(gè)性化、社區(qū)化等解決方案。目前，淘寶品牌服飾交易也呈現(xiàn)高度分散化的特征，規(guī)模大的超過(guò)3-5億交易額的實(shí)屬不多。發(fā)展勢(shì)頭較好的一批淘品牌，通常表現(xiàn)出較強(qiáng)的差異化體驗(yàn)戰(zhàn)略能力，表現(xiàn)出個(gè)性化和社區(qū)化的解決能力，比如韓都衣舍和五色風(fēng)馬。還有裂帛、花笙記、初語(yǔ)等具有獨(dú)特風(fēng)格的小眾品牌依靠線上營(yíng)銷，也產(chǎn)生了較高的品牌集約度，吸引了較多用戶。比如，韓都衣舍的個(gè)性表現(xiàn)在緊隨韓國(guó)風(fēng)尚，低價(jià)表現(xiàn)在細(xì)胞式的生產(chǎn)流程,100多個(gè)設(shè)計(jì)每一個(gè)都要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、下單和銷售，業(yè)績(jī)和存貨掛鉤。一旦產(chǎn)品不好賣(mài)馬上轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品，解決了庫(kù)存問(wèn)題同時(shí)能夠最快地滿足市場(chǎng)需求。在差異化的定位之下，韓都衣舍以其價(jià)值鏈中的“時(shí)尚買(mǎi)手”為核心，不斷快速地復(fù)制韓國(guó)時(shí)尚，以海量時(shí)尚款式為核心,。弱化其他環(huán)節(jié)。就“五色風(fēng)馬”組織架構(gòu)來(lái)看,專業(yè)的管理者、IT精英以及設(shè)計(jì)總監(jiān)等構(gòu)成了整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在營(yíng)銷方面“五色風(fēng)馬”交由企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)操作，而非委托給第三方，其中包括了專門(mén)的技術(shù)人才和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，這保證了“五色風(fēng)馬”具備較高的數(shù)據(jù)分析速度和效率，從而使整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率以及資金使用效率得到大幅提升。同時(shí)對(duì)于通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)引導(dǎo)生產(chǎn)采購(gòu)計(jì)劃、研發(fā)設(shè)計(jì)方向，起著重要的幫助作用?？傮w來(lái)看，小眾型服裝品牌更注重和小眾消費(fèi)者之間關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。電子商務(wù)使得小眾型服裝品牌有更多的機(jī)會(huì)來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的新體驗(yàn)，同時(shí)也是一個(gè)向更廣泛的消費(fèi)者展示品牌產(chǎn)品的最佳平臺(tái)。電子商務(wù)提高了小眾消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的粘性。③實(shí)體品牌商逆襲-在與純電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)更明顯上述說(shuō)到，不論是借助第三方平臺(tái)的純電商品牌，還是自建平臺(tái)的純電商品牌，我們認(rèn)為從普遍意義上說(shuō)，實(shí)體品牌商在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。從目前的情況看，伴隨進(jìn)軍電商步伐的加快，實(shí)體品牌商也確實(shí)逐漸成為開(kāi)放平臺(tái)的主體。傳統(tǒng)品牌在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)和品牌知名度上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而在廣告貨幣化之后，這種優(yōu)勢(shì)更為明顯，傳統(tǒng)品牌可以通過(guò)推出更多的活動(dòng)來(lái)提高店鋪的流量和商品的轉(zhuǎn)化率?？傮w來(lái)說(shuō)，我們總結(jié)了實(shí)體品牌商發(fā)展電商業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)如下圖，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相較于服裝行業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)更容易獲得外包解決，因此在這個(gè)階段實(shí)體品牌商相較于純電商品牌更有發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)結(jié)果從近年來(lái)淘寶平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)中也可看出端倪。傳統(tǒng)品牌的崛起和淘品牌的沒(méi)落是淘寶男裝市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。淘品牌當(dāng)初的發(fā)展只是打了一個(gè)時(shí)間差，伴隨進(jìn)軍電商步伐的加快，傳統(tǒng)品牌已逐步確立了淘寶男裝市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。近一個(gè)季度（7月1日至9月30日）的淘寶魔方數(shù)據(jù)顯示，淘寶男裝品牌銷量前20名已全被傳統(tǒng)品牌所占據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，七匹狼、美特斯邦威、夢(mèng)特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名，成交額均超過(guò)6000萬(wàn)元；其中七匹狼以1.4億元的總成交額拔得頭籌。而淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位，銷售額近1900萬(wàn)元。而前兩年廣為人知的justyle等男裝淘品牌均排到了30名開(kāi)外，斯波帝卡更是跌出了前50名。這主要是由于男裝的兩大主要特點(diǎn)決定的：產(chǎn)品較女裝同質(zhì)化，不容易做出差異；男性的消費(fèi)更為理性，對(duì)品牌有更高的忠誠(chéng)度。雖然目前的男裝傳統(tǒng)品牌在線上主要以銷庫(kù)存為主，但由于男人對(duì)款式的敏感度不高。除非是最新潮的商品，否則去年的款和今年的款，在男人眼中，并沒(méi)有太大的差別。女裝類目淘品牌/原創(chuàng)品牌則繼續(xù)領(lǐng)先，這主要是由于女裝本身細(xì)分風(fēng)格多，忠誠(chéng)度相對(duì)低，所以女裝線上品牌生存的空間更大，也更容易崛起新的品牌。線下經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，集中度也沒(méi)法很高，基于女裝適合做個(gè)性化、社區(qū)化的特點(diǎn)，淘品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)，個(gè)性化做的好的品牌可以脫穎而出，但個(gè)性化的難度高，且不適合大眾化，規(guī)模上是難以做大的。2023年天貓女裝銷售排名前十位中，六家來(lái)自傳統(tǒng)線下品牌。從淘寶網(wǎng)三年來(lái)的女裝數(shù)據(jù)表明，從2023年至2023年，淘寶女裝自主品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，2023年和2023年同期比較，成交已經(jīng)由淘寶女裝總市場(chǎng)份額的13%躍至40%。從男女性的購(gòu)物特點(diǎn)，品類對(duì)體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度的不同、以及目前國(guó)內(nèi)電商以價(jià)格戰(zhàn)為競(jìng)爭(zhēng)主要方式的背景來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)對(duì)商務(wù)休閑男裝、高端女裝、高檔家紡沖擊較小，對(duì)少淑女裝、童裝、中低檔家紡、休閑服等沖擊較大。上述分析了國(guó)內(nèi)服飾類電商發(fā)展的幾種主要模式，以及其發(fā)展前景。綜合而言，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商以及實(shí)體品牌商將是未來(lái)服飾類電商的主體，而純電商品牌更適合走小規(guī)模、個(gè)性化的發(fā)展。3、國(guó)內(nèi)實(shí)體品牌商發(fā)展電商業(yè)務(wù)的趨勢(shì)分析-尋找具備線上線下良好互動(dòng)基礎(chǔ)的公司（1）實(shí)體品牌商上網(wǎng)消化庫(kù)存為主，短期內(nèi)不具備做大規(guī)模的背景雖然上述提到實(shí)體品牌商發(fā)展電商相較于純電商品牌更有利，未來(lái)也將成為一個(gè)主流，但在中國(guó)目前的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，線下品牌尚不具備在網(wǎng)上大規(guī)模發(fā)展的背景，但是會(huì)加速價(jià)格體系的改革。未來(lái)同等定位的品牌線上線下價(jià)格取得相對(duì)均衡的時(shí)候，才是實(shí)體品牌商發(fā)展線上業(yè)務(wù)的有利時(shí)期。上述分析過(guò)，目前國(guó)內(nèi)的電商在核心能力方面沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，體驗(yàn)和產(chǎn)品的附加值不強(qiáng)，還處于以價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額的階段。過(guò)低的價(jià)格和很多品牌線下定位的價(jià)格體系是有沖突的，限制了實(shí)體品牌商在網(wǎng)上的發(fā)展，大部分定位為消化庫(kù)存或者過(guò)季商品。庫(kù)存畢竟在實(shí)體品牌商的銷售中占比不會(huì)太高，因此在目前的階段，實(shí)體品牌商的電商業(yè)務(wù)難以大規(guī)模開(kāi)展。（2）電商的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)對(duì)實(shí)體品牌商的影響有限，但會(huì)加速國(guó)內(nèi)價(jià)格體系的改革我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)，與電商對(duì)實(shí)體零售商的沖擊不同，電商的火熱發(fā)展與實(shí)體品牌商的發(fā)展不是矛盾的，京東、一號(hào)店、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商的興起是對(duì)線下零售商的很大替代，沖擊影響較大，但對(duì)實(shí)體品牌商來(lái)說(shuō)，其實(shí)是提供了新的銷售渠道。各品牌商或多或少都有庫(kù)存，開(kāi)辟出線上渠道促進(jìn)了庫(kù)存的消化，提高了公司的銷售額。目前來(lái)看，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)于實(shí)體品牌商帶來(lái)的負(fù)面影響有限。短期內(nèi)以庫(kù)存消化為主的階段，經(jīng)過(guò)測(cè)算對(duì)實(shí)體品牌商的利潤(rùn)侵蝕有限，很多成本是可以和總公司分?jǐn)偟?。從毛利率?lái)看，線上毛利率水平低于線下，因?yàn)槟壳熬W(wǎng)上銷售商品主要是過(guò)季庫(kù)存處理；但從費(fèi)用來(lái)看，品牌商大多借助第三方平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，非研發(fā)投入主體，物流也多選擇第三方快遞公司進(jìn)行合作，物流費(fèi)用多由消費(fèi)者自身承擔(dān)，因此費(fèi)用壓力較純電商品牌小很多，利潤(rùn)空間相對(duì)稍大。雖然電商業(yè)務(wù)整體的凈利率一般低于實(shí)體銷售，但提高了整個(gè)公司的銷售額，對(duì)凈利潤(rùn)的影響有限。因此可看出，線上對(duì)庫(kù)存的銷售目前階段對(duì)實(shí)體品牌商的利潤(rùn)影響不大。另一個(gè)角度看，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否對(duì)線下的價(jià)格形成沖擊？我們的觀點(diǎn)是短期內(nèi)沖擊有限，上述說(shuō)到國(guó)內(nèi)價(jià)格體系的成因有很多體制和環(huán)境方面的客觀原因造成的，不是一夕之間可以改變的，也不是靠品牌商自身可以單獨(dú)解決的問(wèn)題，改革是個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題，但電商無(wú)疑會(huì)加速推進(jìn)價(jià)格體系的改革。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，線上線下誰(shuí)也不能代替誰(shuí)，變化的只是份額?，F(xiàn)在是線下占比例大，占到95%左右。根據(jù)上述測(cè)算，到2023年，線上就可以做到10-20%的份額。線上和線下將會(huì)長(zhǎng)期共存，而線下在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依舊會(huì)是零售的主渠道，只不過(guò)是線下的玩法需要與時(shí)俱進(jìn)。我們以上分析過(guò)，國(guó)內(nèi)的服飾品牌定價(jià)偏高，一部分主要原因是體制和環(huán)境方面的客觀原因造成的，這些問(wèn)題不解決，占據(jù)消費(fèi)品總額70-80%的實(shí)體渠道的利益就沒(méi)法得到梳理，而這些問(wèn)題的解決是需要長(zhǎng)期時(shí)間形成的。電商的快速發(fā)展，給行業(yè)帶來(lái)的低價(jià)沖擊，會(huì)給實(shí)體渠道的價(jià)格帶來(lái)一定的壓力，但體制的問(wèn)題未解決，實(shí)體渠道的價(jià)格體系不會(huì)快速崩潰。如果沒(méi)有電子商務(wù)的話，國(guó)內(nèi)高價(jià)的零售業(yè)倒是也能存續(xù)，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)其他選擇，只能被動(dòng)接受。但現(xiàn)在電子商務(wù)的社會(huì)滲透率越來(lái)越高，今年蘇寧京東價(jià)格戰(zhàn)一打，連老奶奶都知道網(wǎng)上的東西便宜了，所以電商無(wú)疑是會(huì)起到加速國(guó)內(nèi)價(jià)格體系的改革的作用。在電子商務(wù)的倒逼之下，實(shí)體店必須做出變革。實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于信用和體驗(yàn)，劣勢(shì)主要在于價(jià)格。其實(shí)實(shí)體店并非沒(méi)有壓縮價(jià)格的空間，租金上漲雖不可控，但提升自身的效率卻依然有可為，只是以前的錢(qián)賺得容易，沒(méi)人真正愿意做這些精細(xì)化的活罷了。（3）長(zhǎng)遠(yuǎn)看線上線下價(jià)格會(huì)取得均衡，將會(huì)迎來(lái)實(shí)體品牌商真正的發(fā)展電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的影響是深遠(yuǎn)的，不同的價(jià)值鏈模式選擇不同的電子商務(wù)戰(zhàn)略，盡管在當(dāng)前這個(gè)階段，大多數(shù)企業(yè)選擇了通過(guò)電商解決庫(kù)存的戰(zhàn)略，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)提升價(jià)值，以及創(chuàng)造新的客戶體驗(yàn)一定是商業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)。未來(lái)2、3年，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)的電商格局將經(jīng)歷洗牌的關(guān)鍵期。艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長(zhǎng)、曹軍波認(rèn)為電商行業(yè)格局將在明年初定：“從目前的歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)以PC為核心的電子商務(wù)進(jìn)入到比較激烈的時(shí)候了，C2C的交易規(guī)模已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向B2C，這個(gè)時(shí)候的價(jià)格戰(zhàn)比兩三年前更為激烈，今年下半年就來(lái)了三場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)是大決戰(zhàn)了?！蹦壳皣?guó)內(nèi)的電商還沒(méi)有形成有效的盈利模式，大多數(shù)還停留在通過(guò)砸錢(qián)買(mǎi)流量?jī)r(jià)格戰(zhàn)的時(shí)期，這樣的方式并不是持續(xù)發(fā)展之道，而沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)可以在永遠(yuǎn)虧損中生存下去。經(jīng)歷洗牌后，電商的經(jīng)營(yíng)將更多的集中到提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的方面上，體現(xiàn)出自己的價(jià)值，提高自己的盈利能力，而不再是以價(jià)格戰(zhàn)為主的競(jìng)爭(zhēng)方式。為了獲得健康的盈利，以及成本的上升，比如稅收等，在行業(yè)經(jīng)歷洗牌后，屆時(shí)線上渠道的價(jià)格將會(huì)有所提升，而伴隨線下價(jià)格體系的改革的進(jìn)行，線下價(jià)格將會(huì)下降，線上和線下價(jià)格將會(huì)取得相對(duì)的均衡。未來(lái)同等定位的品牌線下線下價(jià)格取得相對(duì)均衡的時(shí)候，消費(fèi)者也將逐步定性，購(gòu)買(mǎi)更多是出于時(shí)間、品牌服務(wù)、產(chǎn)品的品質(zhì)及退換靈活性等，那就到了轉(zhuǎn)變渠道占比的階段，屆時(shí)才是實(shí)體品牌商發(fā)展線上業(yè)務(wù)的有利時(shí)期。4、實(shí)體品牌商發(fā)展電商業(yè)務(wù)所需要的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力分析我們上述提到在上網(wǎng)消化庫(kù)存為主的階段，實(shí)體品牌商短期內(nèi)不具備做大規(guī)模的背景。未來(lái)同等定位的品牌線下線下價(jià)格取得相對(duì)均衡的時(shí)候，才是實(shí)體品牌商發(fā)展線上業(yè)務(wù)的有利時(shí)期。這一點(diǎn)從國(guó)際品牌目前的電商發(fā)展情況就可以看出，線下線上的價(jià)格差遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)明顯，因此線下線上協(xié)調(diào)發(fā)展非常順暢。在那樣的時(shí)期，實(shí)體商在電商上發(fā)展的空間就被打開(kāi)了。從國(guó)際實(shí)例看，美國(guó)實(shí)體零售商成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)很重要的參與者，實(shí)體品牌商自己的電商業(yè)務(wù)也發(fā)展較國(guó)內(nèi)順暢很多。舉例說(shuō)明，美國(guó)電商Top10中，僅有1家為純電商企業(yè)，而9家來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)。而中國(guó)電商Top10中，幾乎全部是純電商企業(yè)。世邦魏理仕調(diào)查了50家主要國(guó)際零售商（全球門(mén)店總數(shù)超32023）：七成零售商認(rèn)為實(shí)體零售仍是其主營(yíng)業(yè)務(wù)。不過(guò)預(yù)計(jì)兩年內(nèi)，超過(guò)六成零售商將轉(zhuǎn)型為一體化多渠道零售企業(yè)：實(shí)體店+在線+移動(dòng)終端銷售。目前在線銷售額僅占5%，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)將增至10%。國(guó)內(nèi)的實(shí)體品牌商需要具備怎樣的素質(zhì)才能符合未來(lái)電商業(yè)務(wù)大發(fā)展時(shí)期的需要呢？我們認(rèn)為最核心的任務(wù)是選擇最能實(shí)現(xiàn)線上和線下良好互動(dòng)的公司。（1）順勢(shì)打造符合電商業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)文化與架構(gòu)電商業(yè)務(wù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用等是很必要的，企業(yè)需要打造合適的組織架構(gòu)支撐這一業(yè)務(wù)，這決定了企業(yè)對(duì)在線渠道業(yè)務(wù)的資源分配體系及流程管理等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)單獨(dú)成立電商部門(mén)，給予線上渠道部門(mén)發(fā)展的自主權(quán)，實(shí)現(xiàn)線上線下實(shí)體渠道的互動(dòng)平臺(tái)。（2）從利用第三方平臺(tái)到建立自己的電商平臺(tái)在目前以庫(kù)存消化戰(zhàn)略發(fā)展電商的時(shí)期，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)的實(shí)體品牌商目前還是可以充分利用第三方網(wǎng)站平臺(tái)的，但未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)更多需要的是個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略、差異化體驗(yàn)戰(zhàn)略，因此必須依賴于自營(yíng)電商平臺(tái)。通常第三方電子商務(wù)網(wǎng)站都不能幫助企業(yè)提供豐富的個(gè)性化營(yíng)銷功能，很難幫助品牌打造差異化的品牌優(yōu)勢(shì)，因此需要更加隨需應(yīng)變的解決方案。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，獨(dú)立電商與多平臺(tái)分銷一定是并舉的，第三方電商渠道有助于品牌獲得新的客戶，而自營(yíng)平臺(tái)則經(jīng)營(yíng)的是老客戶的關(guān)系。往往在第三方渠道上的消費(fèi)者跟品牌自營(yíng)平臺(tái)的消費(fèi)者不同，前者更缺少品牌認(rèn)同度，而更關(guān)心價(jià)格因素。而后者則對(duì)品牌更加認(rèn)同，更愿意為可靠品質(zhì)、完善服務(wù)和時(shí)尚潮流買(mǎi)單。如果有一群對(duì)品牌足夠忠誠(chéng)，愿意與品牌建立更緊密的消費(fèi)者，還要繼續(xù)通過(guò)第三方渠道為他們服務(wù)的話,需要白白在渠道上犧牲5%的利潤(rùn)（天貓的交易傭金），而且不能通過(guò)更精確的CRM策略提供個(gè)性化的服務(wù)和創(chuàng)造差異化體驗(yàn)。自建電商平臺(tái)則有利于把控網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容、商品管理，更好把握商品表現(xiàn)、顧客要求及喜好，更靈活地提供服務(wù)。自營(yíng)平臺(tái)就是為那些對(duì)品牌足夠忠誠(chéng)的消費(fèi)者服務(wù)，并且通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)全面完整的收集與分析能力獲得更多消費(fèi)者洞察，從而可以提供針對(duì)性的個(gè)性服務(wù)和差異化的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系的情感訴求。國(guó)外的實(shí)體品牌商線上已經(jīng)做的非常不錯(cuò)了，以美國(guó)為例，在其排名前10的服裝類B2C網(wǎng)站中，60%是傳統(tǒng)企業(yè)的官方商城，前20中有17家是傳統(tǒng)企業(yè)官網(wǎng)；再如國(guó)際的大多數(shù)的奢侈品牌的在線網(wǎng)站支持電子商務(wù)（85%）。前5大品牌占有了在線市場(chǎng)的75%份額，這根據(jù)的是這些品牌的在線訪問(wèn)量情況，這些品牌包括RalphLaurenG、Gucci、MichaelKors、LouisVuitton和Chanel。而進(jìn)入中國(guó)品牌公司的網(wǎng)站，基本只有公司簡(jiǎn)介、品牌介紹等簡(jiǎn)單的表述，中國(guó)的品牌商在這方面還有很大差距，但也說(shuō)明了未來(lái)可提升的空間。（3）增加產(chǎn)品的豐富性，不局限于庫(kù)存和過(guò)季品，還可通過(guò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品等，開(kāi)拓新的銷售額網(wǎng)絡(luò)渠道相當(dāng)于開(kāi)辟了一條新的銷售渠道，增加產(chǎn)品的豐富性，利用的好可以提高銷售額。比如Coach推出了中國(guó)官方網(wǎng)站，稱網(wǎng)店是Coach最大店鋪，擁有限量版商品及旗艦店的全系列商品，Coach官網(wǎng)也可以選購(gòu)旗艦店最奢華的獨(dú)家產(chǎn)品。（4）線下線上價(jià)格差不大，維護(hù)品牌利益，并可實(shí)現(xiàn)全渠道的打通和互動(dòng)統(tǒng)一定價(jià)有效避免了線上分食線下市場(chǎng)，線上不一定就要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只是過(guò)去這種模式已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民的思維定勢(shì)。實(shí)際上，網(wǎng)民分三個(gè)群體：一種是唯低價(jià)不買(mǎi)；一種是網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，所有商品都從網(wǎng)上選擇；另一種是新新體驗(yàn)者，只購(gòu)線下購(gòu)不到的商品。后二種都不以低價(jià)為導(dǎo)向，而以產(chǎn)品本身為導(dǎo)向?？v觀世界成熟的服裝品牌，盡管它們都擁有官方網(wǎng)站，但網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品定價(jià)幾乎與線下的實(shí)體店沒(méi)有差別?？梢哉f(shuō)，這些成熟的知名服裝品牌設(shè)立網(wǎng)店，與單純刺激線上銷售相比，更希望能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的平衡。全球著名的快時(shí)尚ZARA品牌日前正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)電商，實(shí)行所有線上商品均與線下同款同價(jià)，在電商價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的今天，ZARA這一定價(jià)策略在國(guó)內(nèi)似乎并不具備吸引力，但代表了未來(lái)成熟電商的趨勢(shì)，ZARA線上銷售平臺(tái)作為展示平臺(tái)的同時(shí)，也為拉動(dòng)線下業(yè)務(wù)的消費(fèi)和傳播。線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展，可以更加方便消費(fèi)者隨時(shí)瀏覽和挑選款式進(jìn)而促進(jìn)實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)，更加重要的是，可以采取進(jìn)行前期的預(yù)訂業(yè)務(wù)和營(yíng)銷傳播活動(dòng)。另外，通過(guò)對(duì)線上平臺(tái)消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)分析，ZARA可以更方便掌握各地消費(fèi)者的喜好，從而為其開(kāi)設(shè)新店的評(píng)估和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷傳播活動(dòng)提供參考。這其實(shí)就是O2O（OnlinetoOffline）的模式，線上線下沒(méi)有價(jià)格利益沖突，可以更好的協(xié)調(diào)線上線下的互動(dòng)。從單一渠道到多渠道，再到全渠道的打通，零售業(yè)正在進(jìn)入“價(jià)格透明的新紀(jì)元”，消費(fèi)者需要的購(gòu)物體驗(yàn)是SoLoMoMe（社交化+本地化+移動(dòng)化+個(gè)性化）。這是模糊線上與線下的界限的做法，以沃爾瑪舉例，為了拓展更多網(wǎng)購(gòu)用戶，允許用戶在線下單，然后在附近的沃爾瑪實(shí)體零售店進(jìn)行現(xiàn)金支付，實(shí)體店還可以起到中轉(zhuǎn)站的功能，無(wú)論是鋪設(shè)面向全國(guó)的物流配送能力，還是提供退換貨、到店取貨等。同時(shí)它app的界面能夠讓你在線上和線下商店自由轉(zhuǎn)換，如果你正在尋找的商品在線下缺貨，你可以馬上切換到Walmart購(gòu)買(mǎi)。據(jù)連線雜志的報(bào)道，約有沃爾瑪12%的線上訂單實(shí)際上是來(lái)自于身處沃爾瑪實(shí)體店的消費(fèi)者利用APP發(fā)送的。這是一種“實(shí)體店+APP+網(wǎng)絡(luò)承接平臺(tái)”的組合，你將很難完全區(qū)分線下與線上的界限，提供統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn)，盡量讓消費(fèi)者忽略渠道的差異，是未來(lái)零售商要做的事情。（5）渠道整合—協(xié)調(diào)各層級(jí)渠道的利益，管控貨品折扣上述實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的一個(gè)基礎(chǔ)是各類渠道之間的利益是互相協(xié)調(diào)的，而這點(diǎn)在中國(guó)目前的環(huán)境下很欠缺基礎(chǔ)，最關(guān)鍵的就是中國(guó)品牌商的渠道層級(jí)太多，利益太分散。ZARA和優(yōu)衣庫(kù)等都是全直營(yíng)模式，他們做線上線下的價(jià)格和貨品同步很自然。中國(guó)的服裝品牌還是以期貨和加盟為主，所以前期不得已采取以商品差異化的方式繞過(guò)渠道的沖突。因此在目前的環(huán)境中，實(shí)體品牌商要發(fā)展電商業(yè)務(wù)，如何理清線上、線下渠道的利益是最關(guān)鍵的基礎(chǔ)。我們選擇的指標(biāo)主要?dú)w結(jié)為兩點(diǎn)：一是品牌商的渠道模式。更加強(qiáng)調(diào)第九卷提到的想法，偏向于直營(yíng)比例偏高的公司，渠道的可控性強(qiáng)，更容易梳理清楚渠道的利益沖突。其次，渠道層級(jí)短的公司也更利于公司梳理渠道的利益。二是品牌商對(duì)各類型渠道的戰(zhàn)略意識(shí)和態(tài)度。比如有主動(dòng)性意識(shí)領(lǐng)先去協(xié)調(diào)各類渠道利益的品牌商，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的“品牌專賣(mài)店”，與其讓他們擾亂價(jià)格體系，企業(yè)不如通過(guò)逐步收編經(jīng)營(yíng)質(zhì)量較好的網(wǎng)絡(luò)“雜牌軍”，并適度限定網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格折扣，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌商、代理商和加盟商之間的利益平衡。再比如對(duì)加盟商渠道的庫(kù)存進(jìn)行一定程度上的統(tǒng)一管理，或者退換貨制度，將加盟商更好的納入網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存消化渠道當(dāng)中，避免網(wǎng)絡(luò)渠道與加盟商渠道的沖突。5、國(guó)內(nèi)實(shí)體品牌商的電商前景分析我們總結(jié)了國(guó)內(nèi)實(shí)體品牌商目前發(fā)展電商業(yè)務(wù)的主要做法，在目前以消化庫(kù)存為主的階段，第三方平臺(tái)是最合適的，因此成為普遍的做法，而自建平臺(tái)的目前尚不多，且目前的自建平臺(tái)需要培養(yǎng)的時(shí)間還較長(zhǎng)。如下表：在這些公司里面，我們認(rèn)為電商業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)打造較好的公司如下：（1）利用第三方平臺(tái)發(fā)展是普遍的做法，其中七匹狼做的最為積極，最早具備協(xié)調(diào)各類型渠道商利益的意識(shí)。七匹狼重要的經(jīng)驗(yàn)是如何整合線上線下渠道。其線上業(yè)務(wù)始于2023年，起初由于銷售商家眾多，價(jià)格戰(zhàn)、假貨現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，為了解決這一問(wèn)題，七匹狼梳理出由旗艦店、大型經(jīng)銷商、專賣(mài)店及工廠店混搭的“金字塔結(jié)構(gòu)”的網(wǎng)絡(luò)渠道體系?！胺咒N商要分類管，或按風(fēng)衣、褲子、襯衫等產(chǎn)品類別分，或按新、舊款劃分，這樣每個(gè)店都有其特色，不至于發(fā)生惡性價(jià)格戰(zhàn)。”目前七匹狼的電商規(guī)模也是國(guó)內(nèi)上市公司中最大的。（2）直營(yíng)比例偏高、層級(jí)短的品牌商，更容易梳理渠道利益。包括富安娜、九牧王。（3）率先進(jìn)行自建平臺(tái)嘗試的品牌商，比如美邦、羅萊，雖然目前此做法還未到火候，投入更大，但更早的培養(yǎng)基礎(chǔ)，便于以后實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)。綜上所述，我們深入剖析了國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的各種模式，以及發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)如以下圖譜：6、海淘、代購(gòu)以及出境旅游沖擊奢侈品國(guó)內(nèi)高定價(jià)，以及對(duì)高稅收形成倒逼機(jī)制，也將加速價(jià)格體系的改革上述分析了奢侈品在中國(guó)的定價(jià)策略是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格偏高的一大主因，而目前海淘、代購(gòu)以及出境旅游的大發(fā)展，將會(huì)有助于沖擊奢侈品在中國(guó)的定價(jià)，加速國(guó)內(nèi)價(jià)格體系的改革，倒逼稅收體制的壓力。（1）海淘熱潮將伴隨跨境網(wǎng)購(gòu)支付渠道的進(jìn)一步優(yōu)化而加劇每年感恩節(jié)到圣誕節(jié)是全美地區(qū)最主要購(gòu)物季，這段時(shí)間商家都會(huì)推出大量超值商品吸引顧客“血拼”，這也成為“海淘族”一年一度的購(gòu)物歡樂(lè)時(shí)光。據(jù)支付寶介紹，今年這期間“海淘族”的跨境網(wǎng)購(gòu)熱情明顯攀升，其中11月23日“黑色星期五”和11月26日的“網(wǎng)購(gòu)星期一”當(dāng)天的支付交易額均比平日增長(zhǎng)了近80%，比去年同期增長(zhǎng)了超過(guò)150%；而5天的“美國(guó)購(gòu)物季”中，支付寶跨境支付總的交易額比去年同期增長(zhǎng)了140%，交易筆數(shù)也有近一倍的增長(zhǎng)。從地區(qū)交易數(shù)據(jù)看，北上廣的“海淘族”仍是越洋“血拼”的主力軍。五天的“美國(guó)購(gòu)物季”中，“海淘”消費(fèi)超過(guò)一半來(lái)自北京、上海、廣東三個(gè)地區(qū)。其中，北京人最瘋狂，消費(fèi)占交易量的21%，排名全國(guó)第一，上海和廣東以18%、16%的占比緊隨其后。吸引“海淘族”放手“血拼”的無(wú)疑是“美國(guó)購(gòu)物季”的商家超大折扣，而按常規(guī)的價(jià)格，海淘來(lái)的東西普遍會(huì)比國(guó)內(nèi)便宜1/3，甚至一半以上，因此“美國(guó)購(gòu)物季”對(duì)“海淘族”的吸引力可想而知。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，一些特價(jià)折上折服飾商品，甚至相當(dāng)于國(guó)內(nèi)1/4的價(jià)格。事實(shí)上，歐美地區(qū)向來(lái)是“海淘族”血拼的主陣地，超過(guò)八成的“海淘”交易都在歐美網(wǎng)站產(chǎn)生。網(wǎng)民在該地區(qū)主要“海淘”嬰幼兒用品、服飾、化妝品、電子產(chǎn)品幾類商品。近年，隨著跨境支付應(yīng)用的成熟，“海淘族”跨境網(wǎng)購(gòu)熱情更是日漸高漲。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，隨著支付渠道的進(jìn)一步優(yōu)化，跨境在線消費(fèi)市場(chǎng)熱情將進(jìn)一步釋放。（2）代購(gòu)的高速發(fā)展長(zhǎng)期看實(shí)際上起到倒逼關(guān)稅降低的作用近年來(lái)，隨著出國(guó)旅游的市民越來(lái)越多，以及一些電子商務(wù)網(wǎng)站推出的海外代購(gòu)業(yè)務(wù)的興起，國(guó)外代購(gòu)成倍增長(zhǎng)。目前海外代購(gòu)主要集中在化妝品、箱包、服裝、手表等產(chǎn)品領(lǐng)域。尤其對(duì)于海外代購(gòu)奢侈品女包的代購(gòu)來(lái)說(shuō)，基本能做到代購(gòu)價(jià)格比國(guó)內(nèi)專柜便宜兩成以上。和海淘直接登錄海外代購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品不同，通過(guò)專業(yè)的代購(gòu)賣(mài)家代購(gòu)，需要自己支付商品海外原價(jià)及國(guó)際運(yùn)費(fèi)、商品國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)、代購(gòu)費(fèi)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)120億元。而2023年海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到265億元，較去年漲幅120.83%。中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)，2023年海外代購(gòu)的交易規(guī)模將有望達(dá)到480億元。海外代購(gòu)市場(chǎng)之所以火熱，跟中國(guó)的高關(guān)稅密不可分。雖然看到代購(gòu)的高速發(fā)展，2023年3月28日海關(guān)總署推出新政，海關(guān)新規(guī)使得目前大多數(shù)通過(guò)境外快遞走郵關(guān)的轉(zhuǎn)運(yùn)公司業(yè)務(wù)都無(wú)法繼續(xù)正常開(kāi)展，海外代購(gòu)市場(chǎng)受阻。雖然海外新政會(huì)對(duì)海外代購(gòu)市場(chǎng)造成一定的沖擊，但是海關(guān)新政的預(yù)期效果可能并不是特別理想。因?yàn)樾抡m然增加了運(yùn)費(fèi)等方面的成本，但比起國(guó)內(nèi)商品的價(jià)格還是有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這很有可能使得許多人依然熱衷于海外代購(gòu)。且這種人為的壁壘在價(jià)格體系的長(zhǎng)期改革中必然是會(huì)減少的。（3）出境游的高速發(fā)展將有助于推動(dòng)國(guó)內(nèi)外價(jià)格差的減少中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，曾有1.7億內(nèi)地人消費(fèi)奢侈品，其中，1300萬(wàn)人經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品。但內(nèi)地消費(fèi)者在境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的金額卻是在內(nèi)地的4倍，每年有數(shù)百億美元的消費(fèi)力流向境外。2023年，我國(guó)出境旅游人數(shù)增加到7025萬(wàn)人次，成為亞洲第一大出境旅游客源國(guó)和世界第三大出境消費(fèi)國(guó)。報(bào)告顯示，亞太市場(chǎng)正成為眾多奢侈品牌的戰(zhàn)略要地，但與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物重心偏向境外，其中，港澳地區(qū)占了26%的比例，歐洲占據(jù)23%的比例，美國(guó)占據(jù)10%的份額，日本則跌至3%。上海則是中國(guó)消費(fèi)者境內(nèi)最青睞的奢侈品購(gòu)買(mǎi)地，占據(jù)了49%的份額。國(guó)際退稅機(jī)構(gòu)環(huán)球藍(lán)聯(lián)的數(shù)據(jù)表明：2023年，中國(guó)人的退稅總額占法國(guó)退稅總額的四分之一，高居首位，其后是俄羅斯、日本、美國(guó)——而在五年前，日本還居首位，其次是美國(guó)，俄羅斯，然后才是中國(guó)。世界各國(guó)與中國(guó)各地的地方政府，都在想方設(shè)法抓住中國(guó)游客的錢(qián)包。綜上所述，我們總結(jié)出國(guó)內(nèi)價(jià)格體系改革的演變圖譜如下：

2023年環(huán)保行業(yè)分析報(bào)告2023年5月目錄一、總體凈利增速達(dá)30%，水處理板塊表現(xiàn)最突出 PAGEREFToc356759998\h31、2022年總體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)30%，2023年一季度相對(duì)平穩(wěn) PAGEREFToc356759999\h32、水處理板塊表現(xiàn)最突出，節(jié)能板塊增長(zhǎng)依然落后 PAGEREFToc356760000\h4二、水和固廢龍頭企業(yè)增勢(shì)良好，大氣治理等待政策推動(dòng) PAGEREFToc356760001\h101、水和固廢龍頭保持持續(xù)增長(zhǎng)，一季度情況相對(duì)平穩(wěn) PAGEREFToc356760002\h102、水及固廢處理企業(yè)業(yè)績(jī)較好，大氣和監(jiān)測(cè)企業(yè)等待政策推動(dòng) PAGEREFToc356760003\h123、主要環(huán)保公司年報(bào)及一季報(bào)情況匯總 PAGEREFToc356760004\h15三、盈利能力變化情況 PAGEREFToc356760005\h191、2023年毛利率穩(wěn)中略降，凈利率各季度波動(dòng)較大 PAGEREFToc356760006\h192、2023年費(fèi)用控制較好，2023年一季度費(fèi)用率提升較多 PAGEREFToc356760007\h203、碧水源資產(chǎn)收益率繼續(xù)提升，期待后續(xù)資金使用帶來(lái)效益 PAGEREFToc356760008\h22四、關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債表中應(yīng)收、預(yù)收、存貨等各項(xiàng)變化 PAGEREFToc356760009\h23五、投資建議——關(guān)注政策及訂單催化劑 PAGEREFToc356760010\h25一、總體凈利增速達(dá)30%，水處理板塊表現(xiàn)最突出1、2022年總體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)30%，2023年一季度相對(duì)平穩(wěn)2022年，環(huán)保公司整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入219億元，同比增長(zhǎng)26%，營(yíng)業(yè)成本157億元，同比增長(zhǎng)27%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)合計(jì)30億元，同比增長(zhǎng)30%。2023年一季度單季，環(huán)保公司整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36億元，同比下降0.54%，環(huán)比減少57%；主營(yíng)業(yè)務(wù)成本25億元，同比下降4.3%，環(huán)比減少59%；歸屬凈利潤(rùn)合計(jì)4億元，同比增長(zhǎng)10%，環(huán)比減少71%。環(huán)保公司2023年總體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度達(dá)到30%，總體增長(zhǎng)情況好于其他行業(yè)，也符合市場(chǎng)預(yù)期。而2023年一季度，環(huán)保公司總體增速表現(xiàn)相對(duì)比較平穩(wěn)，總營(yíng)業(yè)收入和去年基本持平，成本和費(fèi)用的下降促進(jìn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。從歷史來(lái)看，一季度歷來(lái)是環(huán)保工程公司收入確認(rèn)的低點(diǎn)，因此，平穩(wěn)的表現(xiàn)也屬于預(yù)期之中。對(duì)于板塊后續(xù)的增長(zhǎng)，我們認(rèn)為，2023年各項(xiàng)政策將逐步落實(shí)，治污力度加大，對(duì)與環(huán)保企業(yè)2023年的盈利增長(zhǎng)仍是可以充滿信心的。2、水處理板塊表現(xiàn)最突出，節(jié)能板塊增長(zhǎng)依然落后根據(jù)各公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的類型，我們將目前主要的環(huán)保上市公司分為環(huán)境監(jiān)測(cè)、節(jié)能、大氣污染治理、水污染治理、及固廢污染治理五大板塊，對(duì)各個(gè)板塊盈利增長(zhǎng)情況進(jìn)行。為了更好地說(shuō)明各板塊增長(zhǎng)情況，我們?cè)诎鍓K分析中對(duì)以下幾處進(jìn)行了調(diào)整：（1）由于九龍電力2023年電力資產(chǎn)仍在收入和利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)中，因此大氣污染治理板塊中我們此次仍暫時(shí)將其剔除，2023年二季度開(kāi)始將其并入分析；（2）盛運(yùn)股份目前收購(gòu)中科通用的重組進(jìn)程尚在推進(jìn)，目前盈利中并不是環(huán)保資產(chǎn)盈利狀況的體現(xiàn)，因此等待重組完成后，我們?cè)賹⑵浼{入固廢板塊中統(tǒng)一討論。2023年，大氣污染治理板塊在所有環(huán)保公司中收入占比仍然最大，主要是由于目前上市公司中，大氣污染治理的企業(yè)最多，其中還包括了成立時(shí)間較長(zhǎng)、發(fā)展比較成熟的龍凈環(huán)保。但從凈利潤(rùn)占比來(lái)看，水污染治理、固廢處理板塊均開(kāi)始超越大氣治理板塊，水和固廢處理領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)盈利能力還是較強(qiáng)的。而從2023年一季度各板塊收入和利潤(rùn)的占比情況來(lái)看，水處理板塊收入和利潤(rùn)的季節(jié)性波動(dòng)相對(duì)明顯，一季度是全年業(yè)績(jī)低點(diǎn)。而固廢、和大氣治理板塊的季節(jié)性波動(dòng)相對(duì)較小。從收入和凈利潤(rùn)增速來(lái)看，固廢處理板塊和水處理板塊仍然是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)相對(duì)最高的，而其中水處理板塊表現(xiàn)尤為突出，2023年、2023年一季度凈利潤(rùn)增速都大幅領(lǐng)先于其他板塊。水處理一直是環(huán)保行業(yè)中最重要的一部分，2023年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)低迷，但對(duì)以市政投入為主的污水處理工程建設(shè)影響較小，水處理板塊中的碧水源、津膜科技收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)形勢(shì)都較好。而其中的工業(yè)水處理企業(yè)萬(wàn)邦達(dá)、中電環(huán)保等，由于之前基數(shù)較低，也在2023-2023年有了良好的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。在所有板塊中，節(jié)能板塊增長(zhǎng)依然落后，受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響較大。大氣治理板塊2023年、及2023年一季度凈利潤(rùn)增速依然偏慢，需要等待后續(xù)的政策落實(shí)推動(dòng)業(yè)績(jī)提升。而環(huán)境監(jiān)測(cè)板塊發(fā)展則逐步平穩(wěn)。大氣污染治理：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.3億元，同比增長(zhǎng)24%；營(yíng)業(yè)成本53億元，同比增長(zhǎng)28%；歸屬凈利潤(rùn)7.4億元，同比增長(zhǎng)12%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.6億元，同比增長(zhǎng)24%；營(yíng)業(yè)成本8.9億元，同比增長(zhǎng)23%；歸屬凈利潤(rùn)0.94億元，同比增長(zhǎng)5.5%。固廢處理：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.9億元，同比增長(zhǎng)18%；營(yíng)業(yè)成本24.7億元，同比增長(zhǎng)15%；歸屬凈利潤(rùn)7.6億元，同比增長(zhǎng)38%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.5億元，同比增長(zhǎng)9%；營(yíng)業(yè)成本5.5億元，同比增長(zhǎng)16%；歸屬凈利潤(rùn)1.5億元，同比增長(zhǎng)3.5%。水污染治理：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30億元，同比增長(zhǎng)64%；營(yíng)業(yè)成本19億元，同比增長(zhǎng)75%；歸屬凈利潤(rùn)7.8億元，同比增長(zhǎng)53%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.4億元，同比增長(zhǎng)40%；營(yíng)業(yè)成本3.3億元，同比增長(zhǎng)54%；歸屬凈利潤(rùn)0.46億元，同比增長(zhǎng)28%。其中，工業(yè)水處理板塊2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.5億元，同比增長(zhǎng)60%；營(yíng)業(yè)成本7億元，同比增長(zhǎng)70%；歸屬凈利潤(rùn)1.6億元，同比增長(zhǎng)28%。2023年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.7億元，同比增長(zhǎng)65%；營(yíng)業(yè)成本1.3億元，同比增長(zhǎng)67%；歸屬凈利潤(rùn)0.24億元，同比增長(zhǎng)30%。節(jié)能：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.9億元，同比增長(zhǎng)36%；營(yíng)業(yè)成本10.6億元，同比增長(zhǎng)45%；歸屬凈利潤(rùn)2.4億元，同比減少4.6%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.6億元，同比下降3%；營(yíng)業(yè)成本1.7億元，同比下降2%；歸屬凈利潤(rùn)0.39億元，同比下降1.8%。環(huán)境監(jiān)測(cè)：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.2億元，同比增長(zhǎng)15%；營(yíng)業(yè)成本6.9億元，同比增長(zhǎng)18%；歸屬凈利潤(rùn)3.2億元，同比增長(zhǎng)9%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.5億元，同比增長(zhǎng)17%；營(yíng)業(yè)成本1.2億元，同比增長(zhǎng)21%；歸屬凈利潤(rùn)0.24億元，同比增長(zhǎng)10%。二、水和固廢龍頭企業(yè)增勢(shì)良好，大氣治理等待政策推動(dòng)1、水和固廢龍頭保持持續(xù)增長(zhǎng)，一季度情況相對(duì)平穩(wěn)從各家環(huán)保公司2023年度業(yè)績(jī)情況來(lái)看，水、固廢領(lǐng)域的兩家龍頭公司桑德環(huán)境、碧水源增長(zhǎng)勢(shì)頭依然良好。在我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，龍頭公司具備品牌、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，發(fā)展思路清晰、市場(chǎng)拓展順暢，經(jīng)營(yíng)狀況也相對(duì)穩(wěn)定，可保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。此外，天壕節(jié)能、永清環(huán)保2023年業(yè)績(jī)?cè)鏊僖草^為亮眼。而從2023年一季報(bào)情況來(lái)看，環(huán)保公司利潤(rùn)增速大多不高，一季度歷來(lái)是工程公司收入和業(yè)績(jī)確認(rèn)的低點(diǎn)，其中桑德環(huán)境業(yè)績(jī)季節(jié)性波動(dòng)相對(duì)較小，凱美特氣和國(guó)電清新則由于去年同期基數(shù)較低，2023年一季度利潤(rùn)增速達(dá)到較高水平。此外，目前收入增速高于成本增速的公司仍然較少，大部分公司由于新業(yè)務(wù)拓展、異地?cái)U(kuò)張、或原材料上漲等因素影響，都面臨成本上漲的壓力。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，各環(huán)保公司還將抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)大力拓展新市場(chǎng)，而且隨著環(huán)保市場(chǎng)參與主體的增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，毛利率還存在下降的可能性。2023年收入增速高于成本增速的公司：雪迪龍、桑德環(huán)境、九龍電力、東江環(huán)保。2023年一季度收入增速高于成本增速的公司：九龍電力、龍?jiān)醇夹g(shù)、國(guó)電清新。2023年及2023年一季度收入增速均顯著低于成本增速的公司：先河環(huán)保、凱美特氣、燃控科技。2023年收入和凈利增速均較高的公司：天壕節(jié)能、永清環(huán)保、桑德環(huán)境、碧水源。2023年收入和凈利增速較低的公司：易世達(dá)、三維絲。2023年一季度收入和凈利增速均較高的公司：桑德環(huán)境、凱美特氣、國(guó)電清新。2023年一季度凈利潤(rùn)增速較低的公司：先河環(huán)保、易世達(dá)、永清環(huán)保、三維絲。2、水及固廢處理企業(yè)業(yè)績(jī)較好，大氣和監(jiān)測(cè)企業(yè)等待政策推動(dòng)從2023年年報(bào)情況來(lái)看，水處理、固廢處理企業(yè)業(yè)績(jī)基本都符合或略超預(yù)期。監(jiān)測(cè)、節(jié)能、大氣治理板塊企業(yè)業(yè)績(jī)大多低于預(yù)期。我們認(rèn)為，2023年，整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為低迷，與工業(yè)企業(yè)相關(guān)的投入、污染治理都可能受到一定影響。而水處理、固廢處理作為環(huán)保板塊中占比最大的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，多以市政投入為主，污染治理監(jiān)管也相對(duì)更加到位，因此受到經(jīng)濟(jì)周期的影響波動(dòng)小。相比之下，節(jié)能板塊受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響最大。而大氣治理和監(jiān)測(cè)企業(yè)則受政府換屆、治污政策推動(dòng)的影響較大。2023年，隨著政策的落實(shí)和推動(dòng)，大氣治理和監(jiān)測(cè)企業(yè)的業(yè)績(jī)應(yīng)有望得到改善。從2023年一季報(bào)的情況來(lái)看，一季度歷來(lái)是環(huán)保工程類公司收入確認(rèn)低點(diǎn)，因此對(duì)其業(yè)績(jī)預(yù)期普遍也較低，2023年一季度的收入結(jié)算也沒(méi)有太多亮點(diǎn)。部分企業(yè)由于去年同期基數(shù)較低，2023年增速表現(xiàn)相對(duì)較好。部分企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)自于募集資金帶來(lái)財(cái)務(wù)費(fèi)用的減少、或管理銷售費(fèi)用的控制。還有部分企業(yè)去年留下的在手訂單結(jié)算保障了一季度的增長(zhǎng)。環(huán)保公司全年業(yè)績(jī)的兌現(xiàn)情況還需等待后面的季度表現(xiàn)再判斷。2023年年報(bào)業(yè)績(jī)略超預(yù)期的公司：桑德環(huán)境（固廢業(yè)務(wù)進(jìn)展良好，配股順利完成）、天壕節(jié)能（2023年新投產(chǎn)項(xiàng)目多，2023年貢獻(xiàn)全年收益，還有資產(chǎn)處置收益）。2023年年報(bào)業(yè)績(jī)符合預(yù)期的公司：碧水源（北京地區(qū)項(xiàng)目結(jié)算多，各地小碧水源持續(xù)拓展）、九龍電力（煤價(jià)下跌、脫硫脫硝等環(huán)保業(yè)務(wù)發(fā)展快）、中電環(huán)保（延期的核電、火電項(xiàng)目恢復(fù)建設(shè)）、雪迪龍（脫硝煙分監(jiān)測(cè)系統(tǒng)增長(zhǎng)）、津膜科技（水處理市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)較好）、萬(wàn)邦達(dá)（神華寧煤烯烴二期、及中煤榆林兩大項(xiàng)目結(jié)算）、維爾利（2023年新簽訂單較多，主要在2023年結(jié)算）、東江環(huán)保（資源化產(chǎn)品收入受經(jīng)濟(jì)周期影響下跌較多，但環(huán)境工程增加，費(fèi)用控制）。202