全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)營(yíng)銷策略研究我買網(wǎng)央企戲水垂直電商

全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)營(yíng)銷策略研究我買網(wǎng)央企戲水垂直電商

今年5月，cnc（亞洲經(jīng)濟(jì)合作組織）宣布“中國(guó)電子商務(wù)最具潛力的投資價(jià)值”金種子獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)發(fā)布給最需要“需要”基金的電子商務(wù)網(wǎng)站“中國(guó)糧食和商品采購(gòu)”。對(duì)于隸屬于中糧集團(tuán)全資子公司——中糧創(chuàng)新食品(北京)有限公司的我買網(wǎng)來(lái)說(shuō),資金從來(lái)就不是問(wèn)題。2009年8月18日,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的草根創(chuàng)業(yè)者們還在滿頭大汗尋求風(fēng)投時(shí),穩(wěn)坐中糧樹(shù)蔭下的我買網(wǎng)已經(jīng)悄然上線,在媒體的聚焦下開(kāi)始了它注定無(wú)法低調(diào)的電商之旅。雖然中糧之前并沒(méi)有開(kāi)展過(guò)垂直電子商務(wù)業(yè)務(wù),但有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的廣告投放為我買網(wǎng)鳴鑼開(kāi)道,中糧此次觸網(wǎng)比之“試水”,倒更像是“戲水”?！凹词刮屹I網(wǎng)銷售到一百億,對(duì)中糧來(lái)講也是個(gè)小數(shù)字,所以這主要是一次新商業(yè)模式的嘗試”,中糧創(chuàng)新食品(北京)有限公司在線營(yíng)銷部經(jīng)理尚炎介紹說(shuō)。我買網(wǎng)在年?duì)I業(yè)額逾260億美元的中糧集團(tuán)中只占用微不足道的資源,卻承載著中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧打造中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)”的巨大希望?！叭a(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略思維包含了從田間到餐桌需要經(jīng)過(guò)的所有環(huán)節(jié),可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈前移并帶來(lái)更大成長(zhǎng)空間。而我買網(wǎng),正是全產(chǎn)業(yè)鏈終端的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告投放基礎(chǔ)上變身“專業(yè)的事”作為國(guó)內(nèi)首家大型專業(yè)食品B2C網(wǎng)站,上線一年多,我買網(wǎng)已經(jīng)積累了近四十萬(wàn)會(huì)員用戶,活躍用戶占其中的50%,這個(gè)數(shù)字還在快速地刷新中。我買網(wǎng)現(xiàn)在的日交易額是年初時(shí)候的三倍,而日銷售額的峰值則出現(xiàn)在今年中秋之前:有幾天的時(shí)間,我買網(wǎng)日銷售額突破了百萬(wàn)。對(duì)于尚炎和他的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),這是個(gè)出人意料的成績(jī)。這已經(jīng)不是我買網(wǎng)第一次帶給他們驚喜了,有的時(shí)候,驚喜還會(huì)變成驚慌?！拔屹I網(wǎng)上線不久,我們發(fā)現(xiàn)訂單量增長(zhǎng)得太快了,物流有點(diǎn)跟不上,然后客戶就會(huì)不停地打投訴電話。當(dāng)時(shí)沒(méi)有想到銷量在短短的一周內(nèi)增長(zhǎng)了三倍,準(zhǔn)備不夠充分,最后收到很多投訴,壓力很大?！鄙醒妆硎?訂單超出系統(tǒng)負(fù)荷是我買網(wǎng)自開(kāi)通至今遇到的唯一麻煩。經(jīng)過(guò)今年五月和十一月的兩次系統(tǒng)大升級(jí),這個(gè)問(wèn)題也迎刃而解。訂單的快速增長(zhǎng)同我買網(wǎng)高密度的廣告投放無(wú)疑是正相關(guān)的。據(jù)介紹,我買網(wǎng)主要采用了三種營(yíng)銷方式:投放廣告、組織活動(dòng)、利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷。由于我買網(wǎng)目前僅在北京地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù),所以廣告主要選擇在北京媒體或者以北京用戶為主體的網(wǎng)站上投放?！氨热?5BBS,他的用戶有80%都是北京的。百度、谷歌也可以做到精準(zhǔn)投放。廣告雖多,但基本也只是在北京起作用,并非全國(guó)網(wǎng)民都能看到?！鄙醒兹绱嘶貞?yīng)對(duì)我買網(wǎng)廣告ROI(投資回報(bào)率)較低的質(zhì)疑。雖然是老牌央企,但我買網(wǎng)在營(yíng)銷上積極創(chuàng)新,并非像大多數(shù)傳統(tǒng)國(guó)企那樣慢半拍。除了在門戶網(wǎng)站和各種論壇上舉行“愛(ài)拼亞運(yùn)會(huì)”、“食屆杯”等活動(dòng),我買網(wǎng)也在新浪開(kāi)設(shè)了“中糧我買網(wǎng)”的官方微博,將網(wǎng)站的促銷信息和線上線下活動(dòng)第一時(shí)間告知給消費(fèi)者。目前,“中糧我買網(wǎng)”已有約四千個(gè)粉絲。“我們沒(méi)有專門花錢購(gòu)買廣告位,就是組織一些活動(dòng),比如加關(guān)注會(huì)送優(yōu)惠券等。在開(kāi)心網(wǎng)上,我們也會(huì)做一些事件或者轉(zhuǎn)一些比較有意思的帖子,在里面植入我買網(wǎng)的元素?！鄙醒渍f(shuō),“人人網(wǎng)暫時(shí)還沒(méi)有,因?yàn)槲覀兊挠脩暨€是以白領(lǐng)為主?！蔽屹I網(wǎng)的成功離不開(kāi)網(wǎng)站背后專業(yè)的團(tuán)隊(duì),這里的每個(gè)員工都擁有相關(guān)行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn),他們之于中糧,都是新人。寧高寧一直強(qiáng)調(diào):“專業(yè)的事就要讓專業(yè)的人來(lái)做”。之前就從事B2C網(wǎng)站工作的尚炎戲稱自己是我買網(wǎng)“第一人”——第一個(gè)被招聘進(jìn)來(lái)的人,“這里所有的人都很專業(yè),比如采購(gòu)部門的員工,都是從傳統(tǒng)企業(yè)像家樂(lè)福、沃爾瑪那里過(guò)來(lái)的采購(gòu)經(jīng)理”。我買網(wǎng)就是食品銷售平臺(tái)我買網(wǎng)商品可以按照品牌分為兩大類:“中糧制造”和“中糧優(yōu)選”?！爸屑Z制造”的商品全部來(lái)自中糧集團(tuán)旗下各個(gè)公司,此類所有商品都可實(shí)現(xiàn)食品追溯;“中糧優(yōu)選”商品則是其所在品類中排名前三的品牌產(chǎn)品。隨著更多“中糧優(yōu)選”新增品牌的上架,“中糧制造”在我買網(wǎng)上所占的份額正在逐步下降。最近的變化就是三元牛奶和德芙巧克力的上架。與此相對(duì)應(yīng)的是,2009年7月,中糧聯(lián)手厚樸基金出資61億港元成為蒙牛第一大股東;而中糧旗下金帝巧克力則在與德芙的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。三元和德芙在我買網(wǎng)上架意味著我買網(wǎng)已經(jīng)逐步開(kāi)放對(duì)競(jìng)品的銷售?！岸麻L(zhǎng)是一個(gè)很開(kāi)放的人。他說(shuō)我買網(wǎng)就是一個(gè)食品銷售平臺(tái),不應(yīng)該在里面包含太多的企業(yè)背景。比如康師傅旗下的樂(lè)購(gòu)連鎖超市,它也會(huì)賣統(tǒng)一的方便面;華潤(rùn)也有超市,它不會(huì)只賣雪花啤酒。我買網(wǎng)就是要做一個(gè)線上超市。”尚炎說(shuō),“上線運(yùn)營(yíng)后不久,我們就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題,后來(lái)就做出了一些改變,按照電子商務(wù)的規(guī)律去做網(wǎng)站。”記者走進(jìn)我買網(wǎng)的辦公室時(shí),發(fā)現(xiàn)墻上掛著一塊小白板,上面記錄著休閑、酒飲、糧油三大項(xiàng)在十一月份的新增產(chǎn)品數(shù),還沒(méi)到月中,就已經(jīng)新增700多種了,這個(gè)數(shù)字每天都會(huì)更新一次。我買網(wǎng)現(xiàn)在可以賣中糧的福臨門食用油、長(zhǎng)城葡萄酒等自有產(chǎn)品,以后也可能逐漸開(kāi)放對(duì)金龍魚(yú)、張?jiān)５雀?jìng)爭(zhēng)品牌的銷售。也許,這正是我買網(wǎng)努力的方向。立倉(cāng)庫(kù)才能開(kāi)展銷售中糧對(duì)我買網(wǎng)的定位是做“全國(guó)最大最專業(yè)的食品B2C網(wǎng)站”,難就難在“全國(guó)”二字上。盡管寧高寧的策略是先將我買網(wǎng)在北京做熟做透,然后將成功經(jīng)驗(yàn)迅速?gòu)?fù)制到全國(guó),但從目前的進(jìn)度來(lái)看,我買網(wǎng)想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段路要走。由于食品的特殊屬性,我買網(wǎng)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的要求遠(yuǎn)高于其他電商網(wǎng)站,而食品的物流成本又很高,只能在當(dāng)?shù)亟}(cāng)庫(kù)之后才能開(kāi)展銷售。雖然中糧專業(yè)的食品企業(yè)背景可以為我買網(wǎng)提供強(qiáng)大的技術(shù)支持,但是從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售電商,還是有一個(gè)艱難蛻變的過(guò)程,我買網(wǎng)一直在探索之中。目前,我買網(wǎng)在北京只有一個(gè)6000平方米的主倉(cāng)庫(kù),已然不夠用了,現(xiàn)在該倉(cāng)庫(kù)正在緊張擴(kuò)建當(dāng)中。尚炎透露,計(jì)劃在年底之前在北京設(shè)置幾個(gè)配送點(diǎn),將主倉(cāng)庫(kù)的一部分貨物分流到配送點(diǎn)的倉(cāng)庫(kù)去,不排除將配送點(diǎn)改建成用戶自提點(diǎn)的可能。而在2011年春天,我買網(wǎng)將邁出進(jìn)軍全國(guó)的第一步,在上海和廣州兩個(gè)城市中二選一開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)?！坝幸粋€(gè)叫VCotton(微棉)的網(wǎng)站,它賣襪子,一上線就做全國(guó)的配送,這跟銷售的品類有很大關(guān)系。”尚炎介紹說(shuō),食品的采購(gòu)區(qū)域非常分散,而且全國(guó)各地的口味也有很大區(qū)別。比如北京消費(fèi)者認(rèn)可三元牛奶,但在上海