s國際促銷策略第十五章課件

第十五章國際促銷策略s國際促銷策略第十五章第一節(jié)國際廣告策略

一、國際廣告的含義及發(fā)展概況廣告：是在傳播媒體上登出的、付費的，在東道國或地區(qū)所作的企業(yè)及產品商品廣告。優(yōu)點：（1）廣告公開刊登在大眾媒體上，可增加國外消費者對企業(yè)和產品的可信度；（2）迅速擴大知名度；（3）廣告是一種藝術，具有美的或情感的表現力和感染力，比其他溝通方式更能表現國際產業(yè)或企業(yè)的價值，更能吸引國外消費者。s國際促銷策略第十五章一、國際廣告發(fā)展概況1．各國廣告支出差異大，與經濟發(fā)展水平相關

世界廣告費用每年以近8%的速度增長，其中廣告業(yè)最發(fā)達的美國約占全球廣告業(yè)支出的75%，1950年，全世界廣告費用約為74億美元，1994年世界廣告費用額達3120億美元。2．各國的主要媒體比重不同s國際促銷策略第十五章3．世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢電子信息、高新技術手段全面滲透廣告業(yè)。高技術成果在廣告中得到廣泛運用（有面包香味的廣告牌）。廣告更加注重樹立企業(yè)和品牌形象。廣告制作更為專業(yè)化。廣告活動呈現全球化傾向，國際廣告業(yè)的合作進一步發(fā)展。國際廣告出現了大規(guī)模合并的趨勢。s國際促銷策略第十五章二、國際廣告策略（一）廣告策略含義廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標、目標市場、產品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關系等的基礎上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點的總體原則作出的決策。s國際促銷策略第十五章廣告目標樹立良好形象引起和刺激購買s國際促銷策略第十五章（二）國際廣告的形式策略標準化策略和差異化策略國際廣告的標準化策略，是指企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。適用條件：當不同市場對同類產品的購買動機相似，對相同的廣告做出相同程度的反應、或企業(yè)采取全球營銷戰(zhàn)略時采用。s國際促銷策略第十五章國際廣告標準化的主要優(yōu)點有：可降低企業(yè)廣告促銷活動的成本。充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物的整體效益。以統一的整體形象傳遞給目標市場國，從而增強消費者對企業(yè)及產品的印象。國際廣告標準化的主要弊端沒有考慮各國市場的特殊性，廣告的針對性差，廣告效果欠佳。s國際促銷策略第十五章指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。適用條件：當消費者對企業(yè)產品購買動機差異很大，或企業(yè)采取差異化國際營銷戰(zhàn)略時，應采用差異化的廣告策略。國際廣告的差異化策略s國際促銷策略第十五章國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點：適應不同文化背景的消費需求。針對性較強。針對不同國家消費者對同一產品可能不同的需求。差異化策略的缺點：總部對各國市場的廣告宣傳較難控制，甚至出現相互矛盾，從而影響企業(yè)形象。s國際促銷策略第十五章2、形象廣告與產品廣告策略形象廣告策略：通過塑造、鞏固和發(fā)展企業(yè)、產品、品牌形象，使消費者對企業(yè)及其產品產生信賴和感情，以獲得長久和穩(wěn)定的利潤。產品廣告策略：通過采用各種方式介紹、宣傳產品，利用各種勸說內容和形式，推銷產品，誘導購買（削價銷售廣告、抽獎廣告）。二者不能截然分開。s國際促銷策略第十五章３、滿足基本需求和選擇需求策略滿足消費者基本生活需求的產品，應價廉物美，供應充足，長期耐用，維修方便，因此廣告應著重塑造其產品大眾化和實惠的特點，宣傳貨源充足，售后服務良好，簡明易懂。滿足消費者選擇需求的產品，應有獨特性，以滿足消費者自尊、自我實現的較高層次需求。其廣告策略應把宣傳產品的獨特性作為重點，顯示產品的高檔次和高價格。廣告語言應盡可能美好動聽，格調高雅。s國際促銷策略第十五章４、推動需求與拉引需求策略推動需求策略是在產品已經上市的情況下，利用廣告宣傳這些產品，推動需求，使消費者接受這些產品，從而擴大產品的銷售。拉引需求策略是在一種新產品上市之前或一種產品在新市場上市之前，利用廣告來宣傳這些產品，將顧客拉向自己的產品、消費者先見廣告后見產品；拉動消費者需求。s國際促銷策略第十五章制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進s國際促銷策略第十五章（三）國際廣告內容策略廣告內容既要有科學性，又要有藝術性，要求廣告設計者具有較高的創(chuàng)造力和想象力，將廣告目標融于廣告內容之中。廣告內容設計包括以下幾項決策：1、以強調情感為主，還是以強調理性為主2、以對比為主，還是以陳述為主3、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主4、廣告主題長期不變還是經常改變s國際促銷策略第十五章經典廣告摘錄1某帽子公司——“以帽取人”。某理發(fā)店廣告——“一毛不拔”。某藥店廣告——”自討苦吃”。某化妝品廣告——“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”。美容院：“請不要向從本院出來的女士調情，她或許就是你的外祖母”。西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無聊。”s國際促銷策略第十五章經典廣告摘錄2某交通安全廣告——”請記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有?！蹦逞坨R店廣告——“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃”某餃子鋪廣告——“無所不包！”某音響公司廣告——“一呼四應！”s國際促銷策略第十五章廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產品的狂飆風格s國際促銷策略第十五章廣告欣賞：

TIMBERLAND越野鞋評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。s國際促銷策略第十五章（一）國際廣告媒體報紙雜志電視廣播其他廣告媒體（如戶外載體）互聯網三、國際廣告媒體及選擇s國際促銷策略第十五章

主要媒體種類的選擇媒體優(yōu)點局限報紙靈活及時，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高制作質量差，時效短電視市場覆蓋率高，平均費用低，能結合視聽絕對費用高，內容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差郵件受眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內沒有競爭，可個性化相對費用高，廣告形象差廣播地區(qū)和人口選擇性強，費用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散雜志地理及人口選擇性強，可信度好，制作質量好，讀者閱讀時間長購買版面費用高，位置無保證戶外廣告靈活性好，復現率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差s國際促銷策略第十五章（二）國際廣告媒體的選擇世界各國的廣告媒體類型基本相同，但又各有其特點，在選擇時，應著重考慮以下問題：各國采用的媒體媒體的聲譽與特點媒體發(fā)布廣告的時間媒體費用媒體組合s國際促銷策略第十五章四、廣告的預算和分配量力支出法：根據自己的經濟能力銷售比例法：根據廣告支出占銷售額一定比例競爭對等法：根據競爭對手目標與任務法：根據廣告目標，確定達到目標所必須完成的任務，在估算完成這些人物所需要的廣告費用，然后還要做成本-收益分析s國際促銷策略第十五章制定廣告預算的方法銷售單位法上年廣告費廣告預算＝─────────×本年產品計劃銷售件數上年產品銷售件數目標達成法廣告費＝目標人數×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數競爭對抗法對手廣告費用廣告預算＝─────────×本企業(yè)預期市場占有率對手市場占有率s國際促銷策略第十五章五、影響國際廣告的主要因素s國際促銷策略第十五章（一）語言的限制語言是借助廣告進行有效交流過程中最大的障礙之一，不同國家語言差異很大，有的一國之內語言差異也很大。營銷人員在東道國作廣告時，可雇傭當地雇員幫助審核廣告稿本，也可以完全利用當地的廣告代理商，使廣告能得到當地消費者的正確理解，達到擴大銷售、提高聲譽的目標和擴展國際市場的目的。s國際促銷策略第十五章（二）文化因素的限制國際廣告最大的挑戰(zhàn)之一，是克服在不同文化的交流中遇到的問題。企業(yè)應特別重視廣告必須與東道國的文化習俗相適應。s國際促銷策略第十五章（三）政府對廣告的政策對廣告商品種類的限制。對廣告內容的限制對廣告媒體時間的限制對廣告稅率的限制s國際促銷策略第十五章六、全球廣告與信息溝通過程s國際促銷策略第十五章七、國際廣告代理制度一、國際廣告的管理體制二、國際廣告代理機構1．本國廣告代理商兼營國際廣告業(yè)務；2．本國專業(yè)國際廣告代理商；3．國外當地廣告代理商；4．合作式的廣告代理商。三、國際廣告代理機構的選擇（1）廣告公司的作業(yè)能力是否具備；（2）廣告公司的經驗和績效如何；（4）廣告公司規(guī)模的大??；（5）是否具備一定的資金能力。s國際促銷策略第十五章第二節(jié)國際市場人員推銷策略

一、國際市場人員推銷的特點和功能人員推銷是指企業(yè)派出或委托推銷人員向國際市場顧客和潛在顧客面對面地宣傳產品、促進顧客購買。人員推銷的主要優(yōu)點是：可以與顧客進行面對面、雙向式的溝通?？梢愿鶕Ψ降木唧w情況介紹產品性能、使用方法及現場答疑?？梢源龠M與顧客的情感交流，培養(yǎng)買賣雙方良好的關系。缺點：費用較高。由于各國文化、語言、經濟水平等條件差異很大，推銷人員的選拔、培養(yǎng)較困難，且人員推銷的接觸面較窄。據測算，同等條件下，在美國使用人員推銷的費用是廣告費用的約2.5倍。s國際促銷策略第十五章（二）人員推銷的主要功能開拓市場。搞好銷售服務。信息溝通。進行市場研究。s國際促銷策略第十五章二、國際市場人員推銷的類型企業(yè)經常性派出的銷售人員：專門從事推銷和貿易談判業(yè)務，定期到國際市場調研、考察和訪問。企業(yè)臨時派出的推銷人員和銷售服務人員企業(yè)在國外分支機構的推銷人員s國際促銷策略第十五章4.利用國際市場的代理商和經銷商進行推銷：原因：企業(yè)不熟悉國際市場情況；新產品剛進入國際市場時，風險較大，請國外中間商代為推銷，風險小，簡便易行；企業(yè)沒有也難以找到合適的推銷人員；產品出口總量太少或批量太小，不值得派員到國際市場推銷；企業(yè)在經濟上難以承受國際市場人員推銷所需的高費用等。s國際促銷策略第十五章三、國際市場推銷人員的結構指推銷人員在國際市場的分布和內部構成。地區(qū)結構型：指按區(qū)域劃分來安排推銷人員，每個推銷員負責一兩個地區(qū)內本企業(yè)各種產品的推銷業(yè)務。產品結構型：指按產品類別分配推銷人員，每個推銷人員專門推銷一種或幾種產品，而不受國家和地區(qū)的限制。s國際促銷策略第十五章顧客結構型:指按不同的顧客類型來組織推銷人員結構?？梢园捶盏漠a業(yè)顧客群、顧客的經營規(guī)模以及顧客與企業(yè)的關系劃分等。綜合結構型：將上述三種結構綜合運用來組織國際市場推銷人員。當企業(yè)規(guī)模大、產品多、市場范圍廣和顧客分散時，上述三種單一的形式都無法有效地提高推銷效率，可以采取綜合結構型。s國際促銷策略第十五章四、國際市場推銷人員的管理（一）推銷人員的招聘人才來源：s國際促銷策略第十五章推銷人員的素質態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟s國際促銷策略第十五章（二）推銷人員培訓s國際促銷策略第十五章（三）推銷人員的激勵s國際促銷策略第十五章（五）推銷人員業(yè)績的評估基于成果的考核指標銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數目銷售費用及費用率新客戶數目基于行為的考核指標銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理s國際促銷策略第十五章第三節(jié)國際銷售推廣一、國際銷售推廣的涵義與特點國際銷售推廣（salepromotion）：指除了人員推銷、廣告和公共關系等手段以外，企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。主要目的：誘導消費者試用或直接購買新產品，刺激現有產品銷量增加或庫存減少，鼓勵經銷商采取多種措施擴大產品銷售，配合與增強廣告與人員推銷的作用等。在國際市場上，銷售推廣的總費用有超過廣告費的趨勢，原因是銷售推廣對刺激需求有立竿見影的效果。s國際促銷策略第十五章２、國際銷售推廣的特點促銷效果的直接性見效快，可以在短期內刺激目標市場需求，使之大幅度增長，特別是對一些優(yōu)質名牌和具有民族風格的產品效果更佳。具有靈活多樣和非連續(xù)性的特點方式靈活多樣，規(guī)?？纱罂尚　Ｆ髽I(yè)往往可以根據銷售的實際情況而采取促銷的新方法。短期、暫時性的行為，一般不會對企業(yè)的長期營銷政策產生實質性的影響。s國際促銷策略第十五章二、國際銷售推廣的分類直接對消費者的銷售推廣：多采取能造成轟動效應，刺激消費者購買欲望、進而驅動消費者進行購買的方法。折扣。代價券。有獎銷售。s國際促銷策略第十五章２、直接對中間商的銷售推廣出口企業(yè)為了激發(fā)中間商的銷售積極性而采取的措施，如購貨折扣、推銷獎金、推銷競賽、合作廣告和聯營專柜、幫助設計櫥窗、舉辦展覽會等。旨在提高中間商經營本企業(yè)產品的效率，鼓勵增加進貨，積極推銷，盡力宣傳產品。s國際促銷策略第十五章３、直接對國際市場推銷人員的銷售推廣為了鼓勵國際市場推銷人員積極推銷新產品、開拓新市場、發(fā)展新客戶而采取的推廣方式。國際市場推銷人員、企業(yè)的外銷人員、企業(yè)在國外分支機構的人員、出口商的推銷人員、進口國中間商的推銷人員以及在當地雇傭的推銷人員。以紅利、利潤分成、高額補助、推銷競賽、提成、獎金等促銷形式。企業(yè)還可以對于表現出色的推銷人員給予精神和榮譽上鼓勵等形式的措施。s國際促銷策略第十五章Snoopy攪亂深圳麥當勞在深圳推出6款造型各異的“史努比”卡通玩具，每周兩次促銷，只要購買一份套餐加10元錢就可獲得一只可愛的小狗“史努比”，而要收集齊一套就必須連續(xù)6個促銷日都來購買套餐。此舉造成麥當勞餐廳內外都擠滿了人，少說有兩三百人。更甚者，位于廣州市中山六路與光孝路交界的捷泰大廈首層的麥當勞連鎖店，因搞買套餐有償派發(fā)玩具大行動，引發(fā)800多名學生和市民大擁擠，有多名學生被擠昏，當地10多名干警及保安人員接報后緊急趕往現場維持秩序。

s國際促銷策略第十五章案例：咬蘋果大賽經過長達24年的協調和談判，日本政府終于準許美國蘋果于1995年1月在日本銷售。市場研究發(fā)現，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數美國人把蘋果當作午餐或者零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。s國際促銷策略第十五章案例：咬蘋果大賽針對這個問題，美國蘋果種植主協會在日本開展了一系列旨在改變日本消費者食用蘋果習慣與觀念的促銷活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每人贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的獲得了日本大多數媒體的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下了深刻的印象。s國際促銷策略第十五章三、國際銷售推廣策略的制定銷售推廣策略的制定，必須結合產品、市場等情況，慎重確定銷售推廣的地區(qū)范圍、規(guī)模、途徑、期限、時機、目標和預算等，在銷售推廣實施過程中和實施結束以后，對推廣效果進行評價。銷售推廣的規(guī)模銷售推廣的鼓勵對象銷售推廣的途徑銷售推廣的時機和期限銷售推廣的目標注意發(fā)揮銷售推廣與其他促銷方式的互補作用s國際促銷策略第十五章四、影響國際市場銷售推廣的因素當地政府的限制經銷商的合作態(tài)度市場的競爭程度s國際促銷策略第十五章表：一些國家和地區(qū)對銷售促進工具的限制國家和地區(qū)贈品抽獎競賽奧地利/德國幾乎完全禁止法國價值不超過零售價4%(10法郎)禁止中國香港無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制荷蘭最大價值250盾美國無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制s國際促銷策略第十五章第四節(jié)國際營銷的公共關系一、國際公共關系的涵義和任務公共關系是指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會各方面的關系、樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)了解的一切活動的總稱。國際營銷公共關系是企業(yè)搞好與國際社會公眾關系、樹立企業(yè)在國際良好形象的一種間接的促銷手段。s國際促銷策略第十五章２、國際公共關系的對象企業(yè)在國際市場上公共關系的對象包括股東、顧客、供應商、國外進口商、國內出口商、經銷商、代理商、競爭者、金融界、保險公司、信息公司、咨詢公司、消費者組織、新聞界、當地政府、企業(yè)職工等。s國際促銷策略第十五章有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達克余百貨公司買了一臺電唱機，準備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。售貨員彬彬有禮。但是，當她回到住所開機試用時，卻發(fā)現電唱機沒有裝內件，根本無法使用。基泰斯不禁火冒三丈，準備第二天一早便去奧達克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是"笑臉背后的真面目"。

案例（與消費者關系）s國際促銷策略第十五章第二天，當基泰斯正準備動身前往奧達克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達克余百貨公司的副經理和拎著皮箱的職員。他們一進基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。原來，昨天下午清點商品時，他們發(fā)現錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。當時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張名片。據此，公司打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結果。于是又打電話給紐約的"美國快遞公司"總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計35次。接著，副經理親手將一臺完好的電唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。s國際促銷策略第十五章３、國際公共關系的任務宣傳企業(yè)。利用大眾傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等，為企業(yè)進行宣傳，以建立企業(yè)良好的形象。通常這種宣傳是由新聞單位自發(fā)采集報道的，不需要企業(yè)付費。加強與社會各方面的溝通和聯系。企業(yè)通過與當地政府、經銷商、社會各界人士和團體、消費者聯系，增進了解，加深感情。常用的方式為贊助、捐贈、競賽等。如贊助體育運動會，