著名豪宅營銷策略及案例

豪宅營銷策略及案例豪宅營銷推廣輿論訴求銷售中心.......名車行.....

推廣與傳播區(qū)位規(guī)劃設(shè)計建筑設(shè)計..配套....廣告訴求軟性文章新聞報道、專刊工地包裝廣告牌形象訴求大眾傳播私企協(xié)會商會高爾夫球會渠道鎖定銷售現(xiàn)場展銷會非渠道鎖定小眾目標傳播為什么LOUISVUITTON每一次Logo顏色或形式的改變，都會重復(fù)贏得時尚界的瘋狂追捧？品牌品質(zhì)品位欲望為什么RollsRoyce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛RollsRoyce？NotJustForBut欲望是人性的弱點，導(dǎo)致人產(chǎn)生了非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。欲望永遠追求滿足但又無法永遠滿足，所以具有無限性。作為自然主體的人具有主觀能動性，他們能動地參與社會活動，高揚理想的價值，追求遠遠超過自身絕對需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個人優(yōu)越感和個人地位……非理性精神需求追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時尚感稀缺感身份感城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要——迎合客戶的欲望需求。豪宅成功營銷動作：時尚感稀缺感身份感營造房地產(chǎn)市場黃金定律：地段，地段，還是地段。區(qū)域質(zhì)素的優(yōu)良決定豪宅項目的營銷方向。區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段豪宅成功營銷方向陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區(qū)域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大豪宅成功營銷方向豪宅成功營銷動作重新定義區(qū)域價值，提升形象基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大營造時尚感營造稀缺感營造身份感豪宅營銷模型營銷方向營銷動作時尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細節(jié)放大豪宅成功營銷：在區(qū)域質(zhì)素決定的正確營銷方向上，完成三方面的營銷動作。豪宅營銷成功典型案例豪宅成功營銷案例1位置：北京市朝陽區(qū)農(nóng)展館南路與西大望路交匯處；

規(guī)模：占地：70000m平米；總建面：320000平米；容積率：4.57；

綠化率：50%；均價：14000元/平米；戶型：面積區(qū)間134平方米——640平方米；建筑形式：2幢板樓、9棟塔樓；開發(fā)商：北京世紀朝陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；園林設(shè)計：貝爾高林香港有限公司；資源條件：朝陽公園自然景觀，CBD、燕莎商務(wù)圈。項目概況區(qū)域形勢：朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差，沒有形成有競爭力的高端市場；市場價格形勢：片區(qū)內(nèi)樓盤價格：6000-7000元/平米，本項目目標價格：10000元/平米；項目核心概念：“城市公園文化”；推廣側(cè)重點：強調(diào)公園文化和產(chǎn)品細節(jié)；營銷問題：賣點過于單薄，支撐價格走高有困難；概念的挖掘膚淺，無論是名字的來源和“城市公園文化”的概念在表達上都顯得生硬，未能與項目本身很好的結(jié)合。項目背景建立中央公園豪宅物業(yè)的價值體系，扭轉(zhuǎn)項目形象，建立客戶對豪宅區(qū)域的認知；“入住供樓”解決期房困擾，京城首推入住前零按揭方式；本項目運作成為北京核心區(qū)經(jīng)典城市豪宅！策劃代理前實現(xiàn)均價10000元/平米，月均銷售20套，策劃代理后實現(xiàn)均價14000元/平米，月均銷售40套。

操作效果

背景與操作結(jié)果項目營銷方向確定與執(zhí)行朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向區(qū)域“嬰兒”期重新定義區(qū)域價值，提升形象重新定義朝陽公園及整體區(qū)域的價值，對比紐約的中央公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，引入“中央公園區(qū)”概念，通過類比快速提升區(qū)域價值；區(qū)域價值的重新定義大幅度提升了項目整體形象及知名度；項目形象確立：中央公園區(qū)的頂級豪宅。紐約中央公園倫敦海德公園北京朝陽公園完成項目營銷動作

贊助承辦國際女子網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽，宣揚了本項目時尚、健康的生活方式。時尚感

邀請美國小姐在來華訪問期間，到本項目參觀，并參加客戶活動，與本項目國際化、時尚前沿的形象相符。

舉辦印度珠寶展，展現(xiàn)了財富階層的時尚主張。

聘請曾經(jīng)設(shè)計國際俱樂部的名師，對項目10000平米的會所進行設(shè)計。會所內(nèi)飾設(shè)計具備國際水準，軟硬件設(shè)備與國際接軌。完成項目營銷動作前所未有的在私人小區(qū)公寓內(nèi)，大膽創(chuàng)造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪華會所。世界市中心宣傳推廣上，強勢凸顯本項目所在區(qū)域的稀缺地位。稀缺感身份感社區(qū)內(nèi)地面墊高，與外部形成高差；社區(qū)圍墻及主入口處設(shè)計顯示出尊貴的氣勢；Logo設(shè)計采用貴氣的紫紅色和獅子頭形象，張揚身份。美國總統(tǒng)小布什來華訪問期間，受邀來本項目參觀，給項目及客戶均帶來很強的面子感。案例營銷總結(jié)營銷方向營銷動作時尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細節(jié)放大朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差名師設(shè)計會所印度珠寶展美國小姐來訪國際女子網(wǎng)球賽炒作區(qū)域稀缺價值五星級超大會所高貴形象logo社區(qū)內(nèi)部地面墊高小布什來訪有氣勢的社區(qū)入口引入“中央公園區(qū)”概念豪宅成功營銷案例2項目概況規(guī)劃中央公園東南向海景華僑城人文景觀中信紅樹灣西南向海景和蛇口景觀沙河高爾夫球場總占地面積：162653M2總建筑面積：650000M2其中：住宅建筑面積：505100M2會所建筑面積：6000M2幼兒園：6000M2中央廣場：3000M2（橫跨市政路）項目分四期開發(fā)，其中一期588套綠化率：65%容積率：3.18總車位：3500梯戶比：二梯兩戶，二梯三戶介入背景與操作結(jié)果區(qū)域識別性差：紅樹灣片區(qū)與周邊片區(qū)無明顯區(qū)隔，區(qū)域混淆現(xiàn)象嚴重；區(qū)域價值：紅樹灣區(qū)域具備成為豪宅片區(qū)的條件，但是其自身價值未得到客戶的充分認知；區(qū)域成熟度低：紅樹灣區(qū)域?qū)儆谀吧鷧^(qū)域，尚未被開發(fā)，區(qū)域配套及成熟度低；本項目既定目標：樹立項目高端豪宅形象；實現(xiàn)項目高溢價；項目整體的可持續(xù)銷售；開發(fā)商品牌形象樹立。項目背景紅樹灣區(qū)域價值得到大幅提升，成為客戶廣泛認可的深圳新興豪宅區(qū)域；項目一期開盤2個月實現(xiàn)4.5億銷售額。

操作效果項目營銷方向確定與執(zhí)行紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，但配套不完善，區(qū)域尚未開發(fā)區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向區(qū)域“嬰兒”期重新定義區(qū)域價值，提升形象重新定義片區(qū)，提出“灣區(qū)”的概念，并抓住深圳一直以來濱海不看海的遺憾進行炒作，明確區(qū)域價值>個盤價值；尋找國外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型——國際頂級灣區(qū)物業(yè)，將競爭對手鎖定第一級別豪宅。完成項目營銷動作組織酒會、GOLF等上層社會的時尚活動，進行客戶圈層的營銷，擴大影響力，形成口碑傳播。時尚感

根據(jù)客戶喜好旅游的特點，組織當下流行的自駕游活動，給客戶新鮮體驗。30*30米通透玻璃盒子售樓處，極具時尚沖擊力，濃縮項目產(chǎn)品的主要賣點，兼具銷售和藝術(shù)展示的功能。首批選擇最亮點的戶型、聘請著名樣板房設(shè)計公司梁志天進行設(shè)計裝修，充分體現(xiàn)現(xiàn)代的高尚生活品質(zhì)。提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊，成為項目的專署代名詞，營造項目珍貴、稀缺的區(qū)域地位和形象。稀缺感身份感售樓處10米超高大門，氣派、體面，體現(xiàn)項目高端的氣質(zhì)?，F(xiàn)場服務(wù)細致、周到，不僅體現(xiàn)項目服務(wù)品質(zhì)，更令客戶體驗到尊貴身份感。完成項目營銷動作案例營銷總結(jié)營銷方向營銷動作時尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細節(jié)放大紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，但配套不完善，區(qū)域尚未開發(fā)酒會、GOLF活動梁志天設(shè)計樣板間注冊“灣區(qū)物業(yè)”10米超高大門體現(xiàn)客戶尊貴的細節(jié)服務(wù)玻璃盒子售樓處組織自駕游提出“灣區(qū)物業(yè)”的概念豪宅成功營銷案例3項目概況位置：北京市海淀區(qū)西北三環(huán)蘇州橋西800米萬柳中路；規(guī)模：總建筑面積約8萬平方米；物業(yè)用途：住宅；社區(qū)構(gòu)成：4棟18層塔樓，1棟8層和1棟9層板樓；發(fā)展商：北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。介入背景與操作結(jié)果項目形象模糊，未充分形成賣點認知，對客戶無法形成足夠的購買沖動；前期過份低價入市，無法體現(xiàn)樓盤的高檔定位，而且沒有得到客戶認同；現(xiàn)場展示存在嚴重缺陷：售樓處與工地現(xiàn)場相距較遠；多個項目的售樓處同居一處，相互影響；展示點雜亂，無章法；沙盤陳舊；未進行感性訴求?，F(xiàn)場執(zhí)行力弱：賣點沒有有效的組織，人員缺乏有效培訓(xùn)；對項目的理解不夠深刻；未進行有效銷控。項目背景北京市場首創(chuàng)高科技住宅，改變塔樓的競爭弱勢，建立全新價值體系，“告別空調(diào)暖氣時代”家喻戶曉；京城首推“裸體樣板間”，高舉高打、控制放量，創(chuàng)造市場奇跡；策劃代理前實現(xiàn)價格7000元/平米，策劃代理后實現(xiàn)價格10500元/平米。

操作結(jié)果項目營銷方向確定與執(zhí)行萬柳，一個新興的高檔住宅熱點區(qū)域，上升勢頭強勁，區(qū)域在不斷完善建設(shè)中區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向區(qū)域“少年”期基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品重新定義產(chǎn)品，提出“告別空調(diào)暖氣時代”，建立有別于周遍項目的形象認知，建立全新產(chǎn)品價值體系；提出全新產(chǎn)品概念，極易誘發(fā)客戶的興趣，在激烈競爭中成功突圍。完成項目營銷動作修改案名從“錦繡大地公寓”修改為“鋒尚國際公寓”，形象鋒銳，超前，使人產(chǎn)生時尚之地的聯(lián)想。時尚感將國外普遍使用的遮陽卷簾引入到項目中，讓客戶體驗到國際上先進的居住標準。修改Slogan新的Slogan賦予項目新鮮的概念，帶有強烈的時尚沖擊力。鋒過處度量失衡告別空調(diào)暖氣時代修改推廣形象推廣形象以紅色為主，視覺沖擊效果好，且整體形象具有很強的時尚感。售樓處外包裝色彩簡潔，現(xiàn)代感十足；概念模型體現(xiàn)了項目超前的思想，帶有國際化的色彩。首次在市場上提出“歐洲發(fā)達國家居住標準”，而且也是當期市場上唯一一個以此為標準的高端項目；首次也是當期市場上唯一一個推出裸體樣板間的項目，進行高舒適低能耗優(yōu)化體系及工作原理展示。稀缺感身份感完成項目營銷動作采用世界頂級品牌廚具poggenpohl進行裝修，讓客戶感受到項目高端品質(zhì)所帶來的身份感。案例營銷總結(jié)營銷方向營銷動作時尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細節(jié)放大萬柳，一個新興的高檔住宅熱點區(qū)域，上升勢頭強勁，區(qū)域在不斷完善建設(shè)中。現(xiàn)代感十足的售樓處國外常用的遮陽卷簾“歐洲發(fā)達國家居住標準”頂級品牌poggenpohl修改案名和Slogan時尚、簡潔的推廣形象裸體樣板間“歐洲發(fā)達國家居住標準”豪宅成功營銷案例4項目概況位置：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處；占地面積：93544平米；建筑面積：131000平米；住宅面積：127000平米；容積率：1.4；綠化率：近50%；戶數(shù)：共447套；資源條件：本項目位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰CBD，具有極為純粹的城市湖景，同時也是深圳富人區(qū)氣質(zhì)最為純粹的地方。

介入背景與操作結(jié)果新政影響：房地產(chǎn)新政出臺，限制了以往所用營銷手段的運用，創(chuàng)新勢在必行；區(qū)域價值：香蜜湖是位于城市中心的傳統(tǒng)豪宅片區(qū)之一，被客戶和市場所廣泛認可；市場競爭激烈：與本項目同類型的產(chǎn)品，市場供應(yīng)量大，競爭激烈；本項目既定目標：樹立項目高形象及高知名度；充分提升項目品牌及發(fā)展商品牌；實現(xiàn)項目在高價位下順利銷售；2005年實現(xiàn)銷售金額6個億。項目背景得到客戶高度認可，成為深圳豪宅標桿項目；項目擁有較高美譽度與良好客戶口碑；項目項目最終成為香蜜湖區(qū)域第一豪宅，聯(lián)排實現(xiàn)均價40000元/平米，雙拼實現(xiàn)均價70000元/平米。

操作效果項目營銷方向確定與執(zhí)行香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向區(qū)域“成年”期利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大放大香蜜湖區(qū)域價值，利用地塊拍賣所引起的關(guān)注，炒作絕版地王“9萬3”的概念；在全方位精心打造產(chǎn)品的同時，放大會所展示，擁有奢侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級配置；放大尊貴服務(wù)展示，注重每一個可以為客戶提供的細節(jié)服務(wù)。完成項目營銷動作時尚感

創(chuàng)新推出“豪門夜宴選房活動”，高檔的布置，高雅的氛圍，既給客戶新鮮的感受，又體現(xiàn)項目高檔次。迎合高端客戶的品位，舉辦香蜜湖1號鑒賞酒會，利用這種高層次的時尚活動推廣項目形象。

老爺車外形的看房車，新穎、別致，讓客戶產(chǎn)生時尚的共鳴。

現(xiàn)場煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖……樣板間內(nèi)的每個細節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。

社區(qū)內(nèi)保留珍貴百年古樹，制造