房地長開發(fā)項(xiàng)目全程策劃方案文件綜述

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)綜述院系：土木工程與建筑學(xué)院年級專業(yè)：姓名：學(xué)號：指導(dǎo)老師評語：指導(dǎo)教師簽名：年月日房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全程策劃方案設(shè)計(jì)文獻(xiàn)綜述1.1引言房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)是房地產(chǎn)活動中一項(xiàng)重要制度，屬于房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)諸環(huán)節(jié)中的首要環(huán)節(jié)。作為不動產(chǎn)，與其他商品的開發(fā)相比，房地產(chǎn)開發(fā)投資大、耗力多、周期長、高贏利、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，使房地產(chǎn)開發(fā)活動在人們的生活中占居越來越重要的地位；房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)包括土地開發(fā)和房屋開發(fā)。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是眾多學(xué)科理論與知識的集成，它綜合策劃理論、營銷理論、戰(zhàn)略管理理論、市場調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告理論、房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)估價(jià)、建筑設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、物業(yè)管理等學(xué)科理論與知識，是一門新興的邊緣學(xué)科[1]。1.2正文1.2.1定義1.2.1.1房地產(chǎn)定義根據(jù)《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的定義[2]，房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動產(chǎn)?？梢杂腥N存在形態(tài)即土地、建筑物、房地合一。1.2.1.2房地產(chǎn)開發(fā)定義根據(jù)《房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與策劃》的定義[3]，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)是指在依法取得國有土地使用權(quán)的土地上，按照城市規(guī)劃要求進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、房屋建設(shè)的行為。因此，取得國有土地使用權(quán)是房地產(chǎn)開發(fā)的前提，而房地產(chǎn)開發(fā)也并非僅限于房屋建設(shè)或者商品房屋的開發(fā)，而是包括土地開發(fā)和房屋開發(fā)在內(nèi)的開發(fā)經(jīng)營活動。簡言之，房地產(chǎn)開發(fā)是指在依法取得國有土地使用權(quán)的土地上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、房屋建設(shè)的行為。1.2.1.3房地產(chǎn)策劃定義根據(jù)《房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與策劃》的定義[5]，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指一個開發(fā)商從獲取土地使用權(quán)開始，進(jìn)行的市場調(diào)查、消費(fèi)者心理行為分析、市場定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，制訂價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略等物業(yè)管理前期介入的全過程籌劃工作。1.2.2房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與營銷策劃的內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)與營銷策劃需要通過市場策劃、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、開發(fā)策劃等過程，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程[4]。一、市場策劃市場策劃是指對房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)中涉及的諸多要素（經(jīng)濟(jì)、政策、法規(guī)、規(guī)劃、國土、市場、消費(fèi)者、人文、地理、環(huán)境、交通、商業(yè)、市政配套等）進(jìn)行客觀調(diào)查，并通過科學(xué)系統(tǒng)的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項(xiàng)目眾多元素的結(jié)合點(diǎn)（城市規(guī)劃條件的滿足、房地產(chǎn)商經(jīng)濟(jì)合理回報(bào)的需要、購房消費(fèi)者的有效需求等）。簡言之，房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場策劃的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)市場策劃是房地產(chǎn)市場調(diào)查的歸宿。市場策劃的成果及結(jié)論（項(xiàng)目戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品定位建議）對后續(xù)各階段策劃具有方向性和指導(dǎo)性，市場策劃是房地產(chǎn)策劃的首要環(huán)節(jié)之一[6]。1、市場調(diào)查與分析實(shí)地調(diào)查內(nèi)容主要包括對該類房地產(chǎn)的市場供求情況、類似房地產(chǎn)的消費(fèi)者情況、類似項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)情況、類似房地產(chǎn)的租售價(jià)格、類似房地產(chǎn)的租售渠道類似房地產(chǎn)的市場推廣方式、類似房地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)盈利能力、競爭對手的情況調(diào)查、類似房地產(chǎn)的售后服務(wù)情況等的調(diào)查與分析。近年來，房地產(chǎn)發(fā)展商逐漸認(rèn)識到單靠傳統(tǒng)的地產(chǎn)概念，已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的目光，因?yàn)轫?xiàng)目的地理位置優(yōu)越、交通便利、升值潛力巨大，以及模仿成功樓盤、壓縮成本、低價(jià)折扣促銷等競爭手段都是消費(fèi)者購房考慮的重要因素。于是，不少發(fā)展商在認(rèn)真研究市場、客觀分析顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，把精力投向產(chǎn)品的整體創(chuàng)作上，通過全過程的專業(yè)操作與嚴(yán)格控制，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。于是市場調(diào)查和分析就成了房地產(chǎn)營銷策劃工作中一項(xiàng)重要的環(huán)節(jié)[9]。2、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，按照地理因素、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、購買行為等細(xì)分因素，把企業(yè)可能進(jìn)入的市場分成若干個需求和愿望大體相同的消費(fèi)群體[9]。目標(biāo)市場的選擇主要是為了確定自己的產(chǎn)品在市場上的競爭地位。市場定位的前提是了解市場對價(jià)值的定義以及顧客選擇供應(yīng)商的方法。通過市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇來確定在經(jīng)濟(jì)性、使用性、合理性及環(huán)境、造型設(shè)計(jì)方面都達(dá)到了設(shè)計(jì)要求的方案，掌握消費(fèi)，合理布局[9]。二、產(chǎn)品策劃研究如何科學(xué)地制定建設(shè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃立項(xiàng)之后建筑設(shè)計(jì)的依據(jù)問題，擯棄單純依靠經(jīng)驗(yàn)確定設(shè)計(jì)內(nèi)容及依據(jù)（設(shè)計(jì)任務(wù)書）的不科學(xué)、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對建設(shè)目標(biāo)所處社會環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析與相關(guān)定性分析，研究項(xiàng)目任務(wù)書對設(shè)計(jì)的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計(jì)依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計(jì)內(nèi)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。其主要內(nèi)容包括，項(xiàng)目總平規(guī)劃、套型、戶型及戶型比、戶型面積、交通系數(shù)、公攤系數(shù)、使用系數(shù)、配置標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等等，產(chǎn)品本身的品質(zhì)是最主要的策劃內(nèi)容。房地產(chǎn)策劃就是將市場策劃的成果，通過建筑技術(shù)語言將其表現(xiàn)出來的一個過程。產(chǎn)品策劃是介于城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)院所）之間的一項(xiàng)重要“斷層”工作，也是我國目前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最薄弱的環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的必然產(chǎn)物[10]。三、營銷策劃房地產(chǎn)策劃商及發(fā)展商對將來要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前決策。為實(shí)現(xiàn)目的，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就必須與市場策劃、房地產(chǎn)策劃建立密切的關(guān)系，科學(xué)地分析市場、顧客及與之相關(guān)的各種因素，然后創(chuàng)造性運(yùn)用自身的能量，力求在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和促銷方式讓顧客獲得滿足。如果推銷一種觀念，就有必要采取一定的策略和技術(shù)使大眾自覺地接受它，而在這個過程中，營銷策劃人員所做的分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署、實(shí)施等工作，便是房地產(chǎn)營銷策劃。營銷策劃就是將市場策劃、產(chǎn)品策劃兩階段的策劃成果，通過系統(tǒng)而形象的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品的各種優(yōu)勢（賣點(diǎn)）淋漓盡致地訴求給鎖定的目標(biāo)客戶群。營銷策劃包括營銷推廣、營銷執(zhí)行兩大部分。營銷策劃是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品飛躍為商品的過程和手段[7]。四、開發(fā)策劃房地產(chǎn)商從項(xiàng)目選址到購買土地使用權(quán)始，經(jīng)過項(xiàng)目全程策劃，規(guī)劃設(shè)計(jì)和施工建設(shè)等過程，建造成可以滿足人們某種需要的建筑物及其附屬設(shè)備、設(shè)施與環(huán)境、即房地產(chǎn)產(chǎn)品，然后將其在市場上銷售，將房地產(chǎn)產(chǎn)品出售給新的投資者或使用者，并通過這個交換過程收回投資以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商獲取收益的目標(biāo)過程。其中包括房地產(chǎn)生產(chǎn)和流通的統(tǒng)一的過程即稱之為房地產(chǎn)開發(fā)策劃。房地產(chǎn)開發(fā)策劃是一個完整的過程，它由開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、項(xiàng)目開發(fā)準(zhǔn)備、項(xiàng)目工程管理和完成項(xiàng)目銷售等四個階段組成[5]。五、總結(jié)在環(huán)節(jié)眾多周期漫長的房地產(chǎn)投資全過程中，任何一個環(huán)節(jié)都可能省時省錢。如：降低土地成本、降低稅費(fèi)、降低土建成本、工程造價(jià)、總平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及開發(fā)成本的基礎(chǔ)上保證品質(zhì)、進(jìn)度。同時開發(fā)策劃的前期核心工作是項(xiàng)目可行性研究，后期核心工作是項(xiàng)目工程管理[8]。參考文獻(xiàn)1．《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理》中國房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué)會，中國建筑工業(yè)出版社；2．《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》張永岳，高等教育出版社；3．《房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與策劃》何子干，國防工業(yè)出版社；4．《房地產(chǎn)市場營銷實(shí)務(wù)》余凱，北京:中國建材工業(yè)出版社，2004；5.《房地產(chǎn)策劃》，柏秋、韋達(dá)，知識產(chǎn)權(quán)出版社，20076．《房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃》，賈士軍，高等教育出版社出版，20047．《房地產(chǎn)營銷策劃與運(yùn)作》，敬永超，南方房地產(chǎn),20098.《房地產(chǎn)投資實(shí)務(wù)》，中信出版社,20109.《房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)案例》，中國知識出版社,200910.《房地產(chǎn)策劃》，北京大學(xué)出版社，2008577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841018786608696288021708810034335618510177583117408667417088100343356109