星巴克客戶關系管理現(xiàn)狀分析及解決方案

星巴克咖啡客戶關系管理現(xiàn)狀分析及解決方案內(nèi)容摘要：通過對星巴克的客戶特征、客戶滿意、客戶忠誠、客戶保持及客戶關系管理現(xiàn)狀的分析，設計其客戶滿意體系、客戶保持方案及CRM系統(tǒng)方案，全面了解關于客戶關系管理方面的問題。目錄星巴克咖啡客戶關系管理現(xiàn)狀分析及解決方案 11企業(yè)基本背景 2（1）星巴克概況 2（2）星巴克品牌 4（3）發(fā)展大事記 52客戶特征分析 5（1）“星巴克”名字由來和定位 5（2）調(diào)查研究 6A年齡 6B教育程度 6C職業(yè) 63客戶滿意、客戶忠誠現(xiàn)狀分析 6（1）企業(yè)因素 7（2）產(chǎn)品因素 8（3）營銷與服務體系 9（4）溝通因素 11（5）客戶體驗 11（6）小結 124客戶保持現(xiàn)狀分析 12（1）為顧客提供免費商品（購買會員資格后才可享受） 13（2）客戶體驗 13（3）服務創(chuàng)新 14（4）渠道創(chuàng)新 14（5）消費教育 15（6）口碑營銷 155客戶關系管理中存在的問題分析 15（1）品牌的迷失。 15A經(jīng)濟下滑，購買力下降。 15B擴張無度，加速品牌平淡化。 15C品牌泛化，無異于品牌自宮。 16(2)服務質(zhì)量下降。 16(3)解決方案 166客戶價值識別 16（1）客戶價值定位 16a.企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。 16b.客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 16（2）客戶價值的定義 177客戶滿意度評價指標體系設計 178客戶保持方案設計 189CRM系統(tǒng)方案設計（系統(tǒng)功能、及子系統(tǒng)功能） 19（1）CRM系統(tǒng)定義 19（2）CRM系統(tǒng)功能 19A接觸活動 19B業(yè)務功能 19C數(shù)據(jù)倉庫功能 19（3）CRM各子系統(tǒng)功能 2010小結 22（1）星巴克成功原因 22（2）自己的收獲 221企業(yè)基本背景（1）星巴克概況星巴克（英文：Starbucks）NASDAQ：SBUX港交所：4337星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。期計劃，迄今已開了逾1.5萬間。2007年11月，星巴克表示將在該財政年度增設2500間分店，美國占1600間，比最初計劃少約100間。星巴克的分店大多數(shù)是總公司直營的，星巴克公司內(nèi)也有對于外資投資的一些禁令，但這些規(guī)定也有例外。在大中華區(qū)的星巴克大多數(shù)是合資的，臺灣區(qū)星巴克是由統(tǒng)一企業(yè)與美國星巴克合資的，上海及華中區(qū)的星巴克是由臺灣統(tǒng)一企業(yè)、上海煙草集團以及美國星巴克合資，北京與天津星巴克是由北京美大星巴克公司經(jīng)營，而廣東、香港及澳門的星巴克則是由美心集團及美國星巴克合資的CoffeeConceptsHKLtd經(jīng)營，星巴克總公司傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權。沈陽、大連等城市的星巴克則是星巴克總公司的直營店。（2）星巴克品牌品牌：星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。（3）發(fā)展大事記1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務。1982年，霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔任市場和零售總監(jiān)。1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入一個新的發(fā)展階段。2客戶特征分析長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。（1）“星巴克”名字由來和定位“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解Starbucks這個人物了。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。（2）調(diào)查研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)A年齡星巴克的消費者在年齡上以20-29歲最多，占60％，其次為30-39歲，占30％。B教育程度受訪者以大學文化程度最多，占33％，其次為大專，占26.7％。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有三分之一的消費者指出星巴克是讀書、思考的好地方。C職業(yè)以商業(yè)為最多，占36.7％，其次為學生，占33.3％。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。資料來源：/article/sort015/sort016/info-7240.html3客戶滿意、客戶忠誠現(xiàn)狀分析星巴克一直以其服務和文化而著稱，重視客戶的體驗，以播策略以口碑營銷為主，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。（1）企業(yè)因素星巴克人認為，他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。通過咖啡這種載體，營造一種獨特的格調(diào)和文化氛圍。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策，四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感，營造除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。據(jù)調(diào)查顯示，星巴克消費者來店原因，風格占20％；產(chǎn)品和硬件各占15.1％；氣氛占13.3％。消費者指出，吸引他們來消費的更主要是星巴克塑造出來的自由、美式、個人化的風格。給人以溫暖、快樂、溫馨、舒服的感覺。（2）產(chǎn)品因素品種：星巴克提供不同系里，如熱飲、冷飲，熱飲如花茶、熱巧克力、熱牛奶，冷飲如咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、濃縮星冰樂、焦糖咖啡星冰樂；不同種類的咖啡，例如焦糖瑪奇朵、拿鐵咖啡、卡布奇諾咖啡、摩卡咖啡、美式咖啡；不同規(guī)格，普通、中杯、大杯咖啡。還提供茶飲、蛋糕、三明治、餅干，沙拉、面包等。質(zhì)量：星巴克提供的咖啡純正，香醇，獨特，咖啡質(zhì)量高。價格：一般來說，星巴克的咖啡價格不會高于其他咖啡店的同類產(chǎn)品。（3）營銷與服務體系營銷之口碑營銷：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播方式，口碑營銷。并通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。營銷：星巴克和蘋果公司達成了一項合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關終端設備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務，將咖啡與音樂融為一體新服務形式開創(chuàng)了營銷先河。服務：星巴克堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱他們的優(yōu)質(zhì)服務就是公司最大最有效的廣告。在這兒，每一名員工都會接受一系列培訓，即使是短時間勤工儉學的大學生也不例外，培訓內(nèi)容包括基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。因此，星巴克能為每位顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。（4）溝通因素星巴克注重與顧客溝通，星巴克在選員工時，重視人的本質(zhì)，每一個員工的文化較高，熱愛咖啡，有咖啡的基本知識。當顧客走進星巴克，就會有員工領你去空閑的桌子，向你介紹店里的咖啡，根據(jù)顧客的喜好，推薦咖啡。同時，在推出新咖啡之前，都會根據(jù)客戶的調(diào)查問卷，決定是否推出，推出那種。（5）客戶體驗二次體驗：星巴克

十分重視二次法則，在該店里如果你第二次要了同樣的咖啡，那么你就會被問其你對該款產(chǎn)品感受，為什么會喜歡該種類的咖啡，這款咖啡給您有什么感受？新品推出：眾所周知，星巴克

每推出一款新的咖啡，都會十分注重客戶感受的反饋，任何人去

星巴克

去消費咖啡時，都會額外的品嘗一些新款的咖啡，并告知自己對該產(chǎn)品的感受，并為星巴克

填寫一張調(diào)查問卷，然后他們把客戶感受總結，以討論那種新品應該進入市場。（6）小結在餐飲服務業(yè)中，本身構筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。在小資當中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。星巴克咖啡，咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定、服務人員熱忱、設施人性化，氣氛讓人留戀。星巴克巧妙地和消費者的生活形態(tài)相結合，可以讓學生不受干擾的讀書，讓上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已經(jīng)成為他們生活的一部分。因此，星巴克咖啡的客戶都具有很高的客戶滿意度和客戶忠誠度。4客戶保持現(xiàn)狀分析星巴克目前的客戶保持方法：為顧客提供免費商品（購買會員資格后才可享受）客戶體驗。二次體驗、推新品體驗以及免費品嘗等等。（3）服務創(chuàng)新。星巴克經(jīng)常播放一些爵士音樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層。渠道創(chuàng)新。星巴克和書店、超級市場以及蘋果等合作，開拓新的銷售渠道。（5）消費教育。星巴克在向亞洲國家的推廣過程中，不得不面臨一個問題，在一個習慣喝茶的國度推廣和普及咖啡。為此，星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。（6）口碑營銷。為客人煮好每一杯咖啡。5客戶關系管理中存在的問題分析（1）品牌的迷失。A經(jīng)濟下滑，購買力下降。全球經(jīng)濟低迷、食品與汽油價格上漲，導致中產(chǎn)階級與小資的荷包變癟，第三空間的消費情調(diào)也降低。尤其美國的消費者更是今天花明天的錢，當前的經(jīng)濟不景氣，購買力有整體下滑趨勢。B擴張無度，加速品牌平淡化。從1000家店到13000家的無度擴張，導致了“星巴克體驗”的平淡化，原有客戶的小資情節(jié)和優(yōu)越體驗逐漸弱化，時尚文化的韻味正在衰減，使得原有顧客心中的品牌價值也越來越貶值了。C品牌泛化，無異于品牌自宮。星巴克發(fā)展到后期就開始品牌泛化，盲目延伸產(chǎn)品線。(2)服務質(zhì)量下降。店面的無度擴張，直接導致服務質(zhì)量的下降。（3）解決方案A新產(chǎn)品開發(fā)B繼續(xù)提升服務競爭力C鎖定客戶關系，抓牢客戶鏈條D互動營銷，雙重體驗鞏固E異業(yè)合作，交叉營銷升華顧客價值F加強群體交織，用顧客群來營銷6客戶價值識別（1）客戶價值定位客戶價值的方向定位，主要有兩個方向：a.企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。b.客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。這兩個方向的價值是一對矛盾統(tǒng)一體。向客戶傳送超凡的價值無疑可以帶來經(jīng)營上的成功，但必須同時考慮這種價值傳送活動是否有利可圖，能否為公司帶來滿意的經(jīng)濟效益；同時，這兩個方向的價值之間又存在統(tǒng)一性，為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強客戶的滿意度，提高客戶的忠誠度，實現(xiàn)客戶挽留。因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。星巴克為客戶提供一種獨特的格調(diào)和文化氛圍，為客戶營造一個輕松、舒適、自由、和諧的除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。這是星巴克為客戶創(chuàng)造的價值。而星巴克沒有使用任何傳統(tǒng)的營銷方式，而是星巴克的顧客通過人傳人的方式宣傳星巴克，在三十多年的時間里，使星巴克從西雅圖的一個小小的咖啡零售商，發(fā)展成現(xiàn)在的全球知名的市值高達200億美元的大公司。這是客戶為星巴克創(chuàng)造的價值。在客戶關系管理中，價值一直被視為十分重要的因素。如果某個企業(yè)能夠向客戶提供超凡的價值，無疑也就擁有了新的差別化競爭優(yōu)勢。再則，通過增加核心產(chǎn)品或服務的價值，無疑能夠提高客戶滿意度，贏得客戶忠誠度。（2）客戶價值的定義伍德羅夫歸納總結實證結果，從客戶的角度對客戶價值定義：客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結果（對實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價。7客戶滿意度評價指標體系設計總滿意度總滿意度產(chǎn)品店面服務網(wǎng)站產(chǎn)品價格產(chǎn)品分類產(chǎn)品描述服務人員態(tài)度店里環(huán)境等待時間文化氛圍產(chǎn)品展示誤點可能性員工素質(zhì)網(wǎng)站打開速度網(wǎng)站內(nèi)容在線咨詢搜索商品評論以及用戶論壇一級指標二級指標產(chǎn)品質(zhì)量店面集中程度中西文化結合您是第一次來星巴克喝咖啡嗎？您覺得星巴克什么地方吸引你走進來？對星巴克各分店的服務您覺得一致嗎？您點完咖啡時服務員會用意大利語向另一位服務員重復一遍你點的咖啡，這樣的做法給您什么感受？星巴克用馬克杯裝咖啡，您的感受如何？您注意過店內(nèi)的裝潢嗎？它給您的感受如何？您注意過店內(nèi)的色彩嗎？它給您的感受如何？您喜歡星巴克的音樂嗎？它帶給您怎樣的感受？您注意過星巴克的商標嗎？它帶給您怎樣的感受？對于星巴克店內(nèi)的沙發(fā)椅您去坐過嗎？感覺如何？您覺得店內(nèi)的備品柜帶給您什么樣的感覺？進來時您注意到店內(nèi)的氣味嗎，有什么感覺？您在使用星巴克的洗手間時，有什么感受？服務人員帶給您怎樣的感受？他們是您喜歡星巴克的原因之一嗎？您有星巴克的隨行杯嗎？為什么會買？使用時有什么特別的感受？您使用星巴克的熟客券嗎？是別人送的還是自己買的，為什么？您覺得“熟客券”的設計風格如何？您覺得熟客券這個名字帶給您的感覺如何？您一般來星巴克買咖啡是帶走還是在店內(nèi)飲用？為什么？當您坐在店內(nèi)喝咖啡時，您內(nèi)心的感受如何？情緒怎樣？您看過星巴克提供的小冊子嗎？看過哪些？您對咖啡有更深一層的認識嗎？在什么情況下您特別想喝星巴克的咖啡？您通常是自己還是和朋友來星巴克？為什么？您會將星巴克介紹給您的親朋好友嗎？用什么樣的方式。8客戶保持方案設計從星巴克的客戶特征可以看出來，星巴克的客戶具有明顯的品牌忠誠度，因此，必須在繼續(xù)保持其現(xiàn)有優(yōu)點的情況下，設計客戶保持方法。建立完整和合理的客戶關系管理系統(tǒng)，建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶資料進行管理。對不同客戶提供不同的服務。定期舉辦活動，例如情人節(jié)，感恩節(jié)等舉辦活動，進行事件營銷，吸引新客戶。定期對某一款咖啡進行促銷或打折，照顧老顧客，同時吸引新客戶。舉辦星巴克進校園活動進校園。高校學生不僅可以是星巴克的兼職生，同時也是未來的白領，是星巴克未來的客戶。普及咖啡知識。關于咖啡的故事，關于起產(chǎn)地，現(xiàn)場烘焙，煮咖啡等等。宣傳和推廣咖啡的同時，要注意地方特色，保證星巴克原有特色的情況下，融合地方特色。9CRM系統(tǒng)方案設計（系統(tǒng)功能、及子系統(tǒng)功能）（1）CRM系統(tǒng)定義CRM系統(tǒng)是以對客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)重要的數(shù)據(jù)中心，記錄企業(yè)在市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態(tài)，提供各類數(shù)據(jù)模型，為后期的分析和決策提供支持。CRM系統(tǒng)功能一般包括銷售、市場營銷、服務管理、數(shù)據(jù)處理模塊。（2）CRM系統(tǒng)功能根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型，可將其劃分為接觸活動、業(yè)務功能及數(shù)據(jù)庫功能三個部分。A接觸活動星巴克應以各種方式與企業(yè)和客戶接觸，如直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及其他營銷渠道。及時了解客戶的需要，也讓客戶更多了解星巴克的產(chǎn)品、服務以及文化氛圍。B業(yè)務功能主要包括市場管理、銷售管理、客戶服務和支持三個部分。三種