廣告功效探討

現(xiàn)代廣告學營銷專業(yè)廣告功效探討可口可樂的配方廣告1980年，美國可口可樂公司在勁敵“百事可樂”的廣告襲擊下，出現(xiàn)信譽危機，許多超級市場和飲食店倒向?qū)Ψ?，勢態(tài)還在擴展。為扭轉(zhuǎn)局勢，該公司一反“只生產(chǎn)‘可口可樂’一種飲料”的老傳統(tǒng)，研制推出“營養(yǎng)可樂”新飲料，并大做廣告與之對抗。，其中選擇的時機就很獨特：譽為“清涼飲料之王”的可口可樂，日均銷售量達3億瓶，銷售范圍遍及155個國家和地區(qū)。從可口可樂誕生到現(xiàn)在，已有100多年的歷史，而它多年昌盛不衰的原因，正是在于它那張神秘的配方。1985年4月，就在可口可樂誕生100周年的前夕，可口可樂公司突然宣布要改變沿用了99年之久的新配方。此事瞬間便成為轟動美國的頭條新聞，可口可樂也再次成為電視、報紙、雜志等新聞媒介談?wù)摰闹黝}。新配方的可口可樂剛一推出，便引起了軒然大波。公司每天接到抵制新配方的抗議電話1500多次，還有數(shù)不清的抗議信件。乍一看，可口可樂公司似乎遇到麻煩，然而這正是可口可樂公司所期望達到的。越來越多的消費者對可口可樂產(chǎn)生了興趣，這為可口可樂的最終勝利打下了基礎(chǔ)?？煽诳蓸犯淖兝吓浞降淖龇ㄔ獾较M者的抗議，這下子可樂壞了可口可樂的“死對頭”——百事可樂。百事可樂公司認為這是對手遇到的最大的一次失敗。為了慶祝勝利，公司決定讓職工放假一天，幾十年來和可口可樂競爭始終處于劣勢的百事可樂，這次決定要大顯身手。他們一邊做廣告，一邊搞推銷，誓與可口可樂比個高低。正在百事可樂樂不可支的時候，可口可樂再出“奇招”。為了尊重老顧客的意見，公司決定恢復(fù)老配方可口可樂的生產(chǎn)，并改為“古典可口可樂”。同時為了滿足消費者的新需要，新配方也同時繼續(xù)生產(chǎn)。消息一傳出，老顧客飲用老牌可樂，新顧客購買新型可樂，可口可樂的銷售量一下子比同期增長了8％，公司的股票每張猛漲到2．57美元，而百事可樂由于銷售量下降，股票降為每張0．75美元。最后笑的人笑得最甜。在第一章中廣告的性質(zhì)我們就說了：廣告是一種信息傳播活動（第一章第1頁），主要目的是“促銷”（第一章第12頁）.這也可以說是廣告的主要功能和功效，所以廣告主想盡辦法做廣告就是為了促進銷售，把這一廣告功效發(fā)揮到最大，但是并不是每一個廣告都是成功的，有失敗也有成功，大多數(shù)是不溫不火，不做銷量馬上下滑，做吧每年不見提升多少，大家看多了當時能記住的是寥寥無幾，過個一年半載還能記得的就更少了。所以本章主要探討如何把廣告的有效功效發(fā)揮到最大。要把廣告的功能發(fā)揮到最大還是我們最初說的那句話：誰--說什么-怎么說-說給誰聽？在這里，誰--就是指廣告說什么--信息的傳遞怎么說--指媒體的發(fā)布選擇和時機最后是誰聽--包含如何讓人聽懂、理解、并行動有一個Bedell模型，是美國廣告咨詢專家ClydeBedell關(guān)于影響廣告效果的因素分析.中文完全表達如下，他正好全面闡述了決定廣告良好效果的因素：廣告效果AdvertisingEffectiveness(AE)廣告主題定位Proposition(P)ItemAppeal(產(chǎn)品品質(zhì)及其魅力)ValueAppeal(價格-物美價廉)NameAppeal(品牌-魅力定位)廣告表現(xiàn)及其傳播效果Advertisement(AD)II(ImterestImpact趣味性)PP(PersuasivePower說服力)CQ(CommunictionQualit傳遞信息內(nèi)容)廣告外的營銷政策InfluenceoutsidetheAD(IOTA)TF(TimingFactor廣告時機i)FT(FolloeThrough廣告外的營銷政策)S/D(Stimulants/Depressants相關(guān)強化或抑制傳播修正)第三章廣告宏觀管理和書上這里講述廣告功效的三大塊基本一致廣告想要好的效果，一定要主題明確，知道要清晰的表現(xiàn)什么何如何表現(xiàn)傳播才能發(fā)揮廣告的功效。廣高主題一旦確定，就是表現(xiàn)何如何傳播的問題。下面我們先講第一步第一節(jié)、廣告表現(xiàn)對于廣告效果的體現(xiàn)有哪些重要性廣告好壞的效果，廣告表現(xiàn)是第一步，尤其是對于廣告的視覺化傳播形成，沒有廣告表現(xiàn)就沒法做廣告。所以廣告雖然不改變商品本身，但是可以增加他的市場榮譽價值和銷售價值，而這也正是廣告住所需求的，比如說達克寧其他廠家，酮康唑乳膏15克一般才7、8塊，還沒有達克寧的硝酸咪康唑乳膏價格高。這就是廣告的價值。除了要計入成本核算外，還要滿足消費者心里的預(yù)期價值-達克寧就是好！而廣告表現(xiàn)就是運用視覺設(shè)計手段：畫面、點線面、色彩、配音、文案語言等等把企業(yè)的商品及其品質(zhì)魅力表現(xiàn)出來！因此制作精良的廣告能增強企業(yè)的美譽度信任度知名度在這點上面我們書上講了兩點：知名度與熟悉感、品牌的定位個性1、我們先將知名度與熟悉感這里先看兩個廣告其一是大家公認的有創(chuàng)意，能體現(xiàn)美的創(chuàng)新精神的廣告/雕牌洗衣粉-下崗篇(見視頻)其二是:書中提到了只注重知名度提升的廣告的缺陷，比如恒源祥得008年十二生肖廣告，見視頻很多人看了都一位電視壞了，很覺得他惡俗，但是有一篇文章就覺得他做得好。/news/infodetail.aspx?infoid=59b9163f-7883-4c7f-bc5e-44f51a7d68ee&page=2恒源祥廣告：美譽度、知名度雙豐收大中小2009-2-6來源:全球品牌網(wǎng)瀏覽:567恒源祥原來只是一個區(qū)域性品牌，但是通常2008年春節(jié)的眾所周知的拜年廣告，一下子成為了全國性的知名品牌，個人認為從這一點上來說恒源祥還是成功的。我們要知道，在沒有知名度的區(qū)域，恒源祥美譽度本身就是零，有了知名度再加上2008年奧運贊助商的頭銜，美譽度自然也是提升的，而美譽度折損的區(qū)域以恒源祥之前的影響力相對還是比較小的。用這個加減法一算，整體上來看，恒源祥2008年的拜年廣告，在美譽度、知名度上是雙豐收的。到了2009年恒源祥再來這么一次，我的第一反應(yīng)也是“夸張”，與許多人一樣認為是在以犧牲美譽度為代價而換取知名度?？墒亲屑氁幌?，難道恒源祥還不夠知名嗎，還需要更高的知名度嗎？有一個廣告理論我記不得了，說的是要消費者連續(xù)幾次看到某品牌，然后才會一輩子記住。莫非恒源祥就是要貫徹這個理論，要讓消費者一輩子記住恒源祥？（恒源祥說要連續(xù)20年做下去，這恐怕多了點吧）再說美譽度，恒源祥的廣告仍然“惹人厭、招人嫌”，但也仍然在傳遞奧運贊助商的形象呀，到底美譽度有沒有受損還真不好說。又是那句話，批評者通常不是消費者，而消費者認不認奧運贊助商的形象呢，起碼有一部份是認的。所以，2009年恒源祥的“雷人廣告”搞不好又是知名度、美譽度雙豐收。說起來，實力與恒源祥相當?shù)姆b行業(yè)品牌不下100家，可是為什么恒源祥能出風頭呢？這歸結(jié)于他的營銷創(chuàng)新，雖然我們有太多理由不認同恒源祥的方式，但總比那些在CCTV可勁砸廣告卻過了就讓人過目就忘的服裝類廣告強。有一點需要補充的是，恒源祥的品牌管理很差勁，比如一些代工產(chǎn)品的質(zhì)量就沒有有效保證，在品牌形象提升上太單一地依賴2008奧運贊助……在沒有有效進行品牌管理的情況上進行盲目擴張，只會得來一時的風光，光靠20年持續(xù)的“拜年雷人”廣告顯然不足解決品牌管理面臨的問題！

2、品牌的個性概念定位，任何一個廣告在傳播過程中都要對本產(chǎn)品品牌有一定的定位信息傳遞，這樣才能形成一定的品牌空間和品牌壁壘比如：立白洗潔精不傷手配方-看母女視頻-說明質(zhì)量在一個欖菊洗潔精就得避開了--易漂、易清、易過水根這些相比，雕牌--下崗篇--就只是打的知名度，目標很明確，沒有附帶的其他信息--就是：節(jié)省、愛心、成長加產(chǎn)品。而不久以后的公益廣告--洗腳篇-愛心傳遞孝敬父母公益廣告幫媽媽，不能不說是對這次廣告的模仿-見視頻而其后的--雕牌超白--就是對雕牌市場標準的個性定位，我先說了超白，你再說怎么白都沒用了，于是孫儷代言超能天然皂粉廣告--就只能從就洗衣明星--貼身衣物上找市場定位--見視頻第三章廣告宏觀管理第二節(jié)、廣告信息構(gòu)成對廣告的功效在課本中BELL模型中、還有我們看的廣告中都講述和包含了廣告信息傳播對于廣告功效的重要性，要了解他的重要性必須先了解什么是廣告信息傳播要了解廣告信息傳播，必須先知道什么是傳播，了解一般受眾的心里變化過程，才能避免信息的誤導(dǎo)和理解偏差。1、什么是傳播傳播就是人類的一種社會實踐行為，就是傳播者根據(jù)自己的目的對傳播內(nèi)容進行編碼，使之以信息的形式散發(fā)出去，而受眾接受到信息后進行解碼的過程就是傳播，而受眾產(chǎn)生不同程度反應(yīng)，進而使思想、情感、態(tài)度和行為等各方面發(fā)生變化，就是傳播效果這是美國傳播學專家申農(nóng)1940年根據(jù)實踐活動給出的傳播表消息（廣告主/設(shè)計者、詩人、小說家等）消費者、讀者根據(jù)自己的看的聽的理解信息編碼，這時候容易受自己能力和習慣等其他因素影響，產(chǎn)生和傳播者想要的理解產(chǎn)生偏差受到感動，或產(chǎn)生和傳播者預(yù)期的、不預(yù)期的行動根據(jù)信息編碼（創(chuàng)意、媒體發(fā)布發(fā)布廣告、設(shè)計作品、寫東西表白）消息源信息編碼發(fā)送信息通道信息解碼器目的地消息（廣告主）編碼（創(chuàng)意、媒體發(fā)布）信息被接受者的信息噪音干擾解碼接受信息（二）、廣告?zhèn)鞑ゼ笆鼙娦睦?、定義知道了傳播，廣告?zhèn)鞑ゾ秃芎美斫?，他實際上就是從數(shù)量上和質(zhì)量上對信息進行控制的過程。但你控制的在好也會有理解和信息交流的偏差。在這里你要首先確定自己要表達什么，如何表現(xiàn)才能不讓消費者誤解或者正確體會你的和廣告主的要求，先看圖表，然后再看一個廣告作品廣告主及商品信息編碼廣告主主題定位廣告表現(xiàn)技巧媒體傳播對廣告理解廣告受眾對象接受信息解碼信息干擾障礙信息干擾障礙信息干擾障礙這是接到的一個包裝定位，他們是蛋黃獅子頭包裝，也就是四喜丸子，但是里面加了蛋黃，這是賣點，我就查了蛋黃派包裝和丸子包裝，剛才看的是蛋黃派，下面石一般丸子包裝2、廣告?zhèn)鞑ブ邢M者的心里流程：引起注意Attention—產(chǎn)生興趣Interest—產(chǎn)生需求Desire—喚起行動Action（購買沖動）這是AIDMA理論，是由美國廣告學家E.S路易斯于1893年提出來的，后來應(yīng)用于營銷理論增加了-記憶Memory,在行動前面就是注意Attention—產(chǎn)生興趣Interest—產(chǎn)生需求Desire—記憶Memory--喚起行動Action（購買沖動）所以說廣告信息傳播首先要引起注意，廣告需要創(chuàng)意的原因也就在這里，不創(chuàng)意勝出幾率很少，下面我們看一組有創(chuàng)意的國外廣告但是話說回來說廣告能引起注意，但是直接導(dǎo)致購買行為的很少，比如電視廣告，誰也不會因為看了電視就到商場里買看過的廣告產(chǎn)品，當然廣告多了，人們耳熟能詳了，也有一定做用，一般人都會忘記大多數(shù)廣告，所以，在廣告中能引起、促進購買行為發(fā)生的現(xiàn)場里銷售廣告和人員能起到?jīng)Q定作用。但是并不是大多數(shù)廣告不能引起購買就不做了。這里有一個著名的廣告理論算是信息傳播的補充皮下注射理論是巴普洛夫提出的，就是說做廣告象打針一樣，只要有刺激就會有反應(yīng)，一個刺激，就會引起一個反應(yīng)，后來大家叫他“機械廣告論”大眾媒介受眾刺激3、廣告功效中的信息的構(gòu)成任何一個廣告信息都包括有兩種信息，一種是直接的視覺、聽覺說明性信息，比如各類包裝，直接簡要的說明他的使用方法、配料等。另一種是間接的它除了包括了上述信息外，還包括了對上述信息進行廣告專業(yè)的藝術(shù)性處理，運用各類視覺元素：色彩、點線面的感覺。然后帶給人們一種美的、感情性的心里感受書上從構(gòu)圖、色彩、附加值、情節(jié)四方面方面來簡述了這個信息元素1）是構(gòu)圖，就是畫面視覺元素的布局而構(gòu)圖的不同能給大家?guī)砗艽蟮囊曈X差異2）是色彩在廣告上色彩是影響人們心里的重要表現(xiàn)手段紅色紅色的波長最長，穿透力強，感知度高。它易使人聯(lián)想起太陽、火焰、熱血、花卉等，感覺溫暖、興奮、活潑、熱情、積極、希望、忠誠、健康、充實、飽滿、幸福等向上的傾向，但有時也被認為是幼稚、原始、暴力、危險、卑俗的象征。紅色歷來是我國傳統(tǒng)的喜慶色彩。深紅及帶紫味的紅給人感覺是莊嚴、穩(wěn)重、而又熱情的色彩、常見于歡迎貴賓的場合。含白的高明度粉紅色，則有柔美、甜蜜、夢幻、愉快、幸福、溫雅的感覺，幾乎成為女性的專用色彩。（2）橙色橙與紅同屬暖色，具有紅與黃之間的色性，它使人聯(lián)想起火焰、燈光、霞光、水果等物象，是最溫暖、響亮的色彩。感覺活潑、華麗、輝煌、躍動、熾熱、溫情、甜蜜、愉快、幸福竺，但也有疑惑、嫉妒、偽詐等消極傾向性表情。含灰的橙成咖啡色，含白的橙成淺橙色，俗稱血牙色，與橙色本身都是裝中常用的甜美色彩也是眾多消費者特別是女婦，兒童，青年喜愛的服裝色彩。（3）黃色黃色是所有色相中明度緊高的色彩，具有輕快、光輝、透明、活潑、光明、輝煌、希望、功名、健康等印象。但黃色過于明亮而顯得刺眼，并且與他色相混即易失去其原貌，故也有輕薄、不穩(wěn)定、變化無常、冷淡等不良含義。含白的淡黃色感覺平和、溫柔，含大量淡灰的米色或本白則是很好的休閑自然色，深黃色卻另有一種高貴、莊嚴感。由于黃色極易使人想起許多水果的表皮，因此它能引起富有酸性的食欲感。黃色還被用作安全色，因為這極易被人發(fā)現(xiàn)，如室外作業(yè)的工作服。（4）綠色在大自然中，除了天空和江河、海洋、綠色所占的面積最大，草、葉植物，幾乎到處可見，它象征生命、青春、和平、安詳、新鮮等。綠色最適應(yīng)人眼的注視，有消除疲勞、調(diào)節(jié)功能。黃綠帶給人們春天的氣息，頗受兒童及年輕人的歡迎。藍綠、深綠是海洋、森林的色彩，有著深遠、穩(wěn)重、沉著、睿智等含義。含灰的綠、如土綠、橄欖綠、咸菜綠、墨綠等色彩，給人以成熟、老練、深沉的感覺，是人們廣泛選用及軍、警規(guī)定的服色。（5）藍色與紅、橙色相反，是典型的寒色，表示沉靜、冷淡、理智、高深、透明等含義，隨著人類對太空事業(yè)的不斷開發(fā)，它又有了象征高科技的強烈現(xiàn)代感。淺藍色系明朗而富有青春朝氣，為年輕人所鐘愛，但也有不夠成熟的感覺。深藍色系沉著、穩(wěn)定，為中年人普遍喜愛的色彩。其中略帶暖味的群青色，充滿著動人的深邃魅力，藏青則給人以大度、莊重印象。靛藍、普藍因在民間廣泛應(yīng)用，似乎成了民族特色的象征。當然，藍色也有其另一面的性格，如刻板、冷漠、悲哀、恐懼等。（6）紫色具有神秘、高貴、優(yōu)美、莊重、奢華行的氣質(zhì)，有時也感孤寂、消極。尤其是較暗或含深灰的紫，易給人以不祥、腐朽、死亡的印象。但含淺灰的紅紫或藍紫色，卻有著類似太空、宇宙色彩的幽雅、神秘之時代感、為現(xiàn)代生活所廣泛采用。（7）黑色黑色為無色相無純度之色。往往給人感覺沉靜、神秘、嚴肅、莊重、含蓄，另外，也易讓人產(chǎn)生悲哀、恐怖、不祥、沉默、消亡、罪惡等消極印象。盡管如此，黑色的組合適應(yīng)性卻極廣，無論什么色彩特別是鮮艷的純色與其相配。都能取得賞心悅目的良好效果。但是不能大面積使用，否則，不但其魅力大大減弱，相反會產(chǎn)生壓抑、陰沉的恐怖感。（8）白色白色給人印象中潔凈、光明、純真、清白、樸素、衛(wèi)生、恬靜等。在它的襯托下，其他色彩會顯得更鮮麗、更明朗。多用白色還可能產(chǎn)生平淡無味的單調(diào)、空虛之感。（9）灰色灰色是中性色，其突出的性格為柔和、細致、平穩(wěn)、樸素、大方、它不像黑色與白色那樣會明顯影響其他的色彩。因此，作為背景色彩非常理想。任何色彩都可以和灰色相混合，略有色相感的含灰色能給人以高雅、細膩、含蓄、穩(wěn)重、精致、文明而有素養(yǎng)的高檔感覺。當然濫用灰色也易暴露其乏味、寂寞、憂郁、無激情、無興趣的一面。（10）土褐色，如土紅、土綠、熟褐、生褐、土黃、咖啡、咸菜、古銅、駝絨、茶褐等色，性格都顯得不太強烈，其親和性易與其他色彩配合，特別是和鮮色相伴，效果更佳。使人想起金秋的收獲季節(jié)，故均有成熟、謙讓、豐富、隨和之感。（11）金、銀等貴金屬色都有其華美的特色。金色富麗堂皇，象征榮華富貴，名譽忠誠；銀色雅致高貴、象征純潔、信仰，比金色溫和。如若巧妙使用、裝飾得當、不但能起到畫龍點晴作用，還可產(chǎn)生強烈的高科技現(xiàn)代美感3）是廣告附加值也就是為了強化廣告的某一信息特色而附帶的內(nèi)容，如為表現(xiàn)開闊，就常用大地、大海做陪襯，穿插各種人物或者其他物品來襯托廣告的感覺，增強廣告帶來的心理、視覺、聯(lián)想的相關(guān)感受比如央視的形象廣告，為了突出大氣、人文就采用了開闊的場景，移動的想象標志--還有酒鬼酒的縱橫四海酒--也是這樣--見視頻再比如雕牌--下崗篇--就只是打的知名度，目標很明確，沒有附帶的其他信息--就是：節(jié)省、愛心、成長加產(chǎn)品。4）情節(jié)信息就是畫面元素組成情節(jié)，“以情動人”是一條不變的準則，任何廣告都需要注入情感因素，不論是幽默的、嚴肅的、可愛的、莊嚴的表現(xiàn)重大題材的都是沉重的--比如-國窖1573表現(xiàn)輕快的都是幽默可愛的--比如旱冰寶寶見視頻第三節(jié)、廣告功效與媒體傳播在好的信息傳播都需要載體，廣告的載體就是媒體，媒體發(fā)布、傳播對廣告至關(guān)重要作用。主要表現(xiàn)在以下幾方面1\媒體選擇這是一個大問題，及包括對媒體本身的一個覆蓋率、閱讀率、收視率、身處的位置等指標的考慮。也包括對媒體創(chuàng)意的適合性的考慮，比如平面廣告，情節(jié)的表現(xiàn)不易太多，因為它只有一個畫面，就不能像電視廣告那樣充滿情節(jié)感染力?；乜瓷厦娴氖卟藦V告和電視視頻就可以知道，各有各的特色2、媒體的組合策略這個考慮主要針對于廣告媒體本身而言，單任何一個媒體都有他的缺陷，比如說四大媒體，雜志周期長時效短；報紙時效強但是容易被忽略；電視情節(jié)好，但是費用大，而且時間短一閃而逝。所以廣告效果要強往往采用組合策略，這樣搭配各自的長處，一般是電視、報紙配終點POP廣告電視報紙可信度高、覆蓋面大，提升可信度和傳閱率，銷售終點影響購買行動。3\媒體的頻次和時間4、新媒體的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新這個找到容易事半功倍5、費用支出1）媒體設(shè)計創(chuàng)意和播出費用一般都是2：8媒體播出占到80%，創(chuàng)意制作占20%2）企業(yè)廣告費用和銷售的比率計算正常情況下，一般利潤的20%一下拿來做廣告維持市場銷售量、知名度、信譽度等情況。有節(jié)日做促銷，擴大一下知名度，促進一下銷售。但是在初期一般廣告往往作為一種冒險的投資行為，因為你不知道產(chǎn)品能不能適應(yīng)市場,盡管產(chǎn)品初期研發(fā)、考察做了很多研究，但是在沒進入市場之前只能靠調(diào)查和經(jīng)驗來預(yù)期最低的保有銷售量和產(chǎn)品銷量的平衡關(guān)系，比如新產(chǎn)品上市，投多少錢廣告、多長時間會有什么效果，有時候廣告會造成假象，就像皮下注射理論一樣，其實狂轟亂砸一陣，遍地都在銷售你的產(chǎn)品，但是