renzorosso時尚的重構(gòu)與營銷的變革

renzorosso時尚的重構(gòu)與營銷的變革

renzrosso有一張獨特的紙張。他的手指上刻著ronzrosso的縮寫“rr”，他的個人信息“只是希望”寫在他的腳上。他不僅是一個富人，而且以其優(yōu)雅的生活方式而聞名。事實上,在豐富的個性風格和華麗的外表下,RenzoRosso是一個精明的商人,與其說是精心布置的戰(zhàn)略,不如說是被他的藝術(shù)本能驅(qū)使,他建立起了全球最具先鋒氣質(zhì)的時尚集團,并獲得了巨大的成功。RenzoRosso領(lǐng)導(dǎo)的OnlytheBrave集團旗下持有Viktor&Rolf、MaisonMartinMargiela、Diesel以及頂級生產(chǎn)工廠StaffInternational等下屬品牌和公司,陣容著實強大。2012年,集團的銷售額更是達到了驚人的13.7億歐元。而RenzoRosso本人保持著每月閱讀200本雜志的習慣,公司有100位時尚觀察員穿梭全球各地向他匯報新的想法,而他會24小時回復(fù)所有員工的工作郵件?！拔彝耆嘈艅?chuàng)新,它讓一家公司與眾不同,也讓一家公司長盛不衰,而不是曇花一現(xiàn)?！盧osso說。目前RenzoRosso擁有知名品牌Diesel100%的股份,這家公司成立已經(jīng)有35年時間,一切始于上個世紀70年代。RenzoRosso在20歲時進入Moltex公司,與AdrianoGoldschmied合作經(jīng)營這家意大利的制造工廠,22歲那年,Rosso用父親借給他的四千美元買下Moltex公司40%的股份。1978年,兩人將公司的名字改為Diesel,這個單詞英文原意為“柴油”,盡管時尚人群并沒有馬上接受這個不同尋常、又有些缺乏魅力的名字,但RenzoRosso非常有耐性,在接下來的十年間,通過他的努力,這個品牌發(fā)展成全球最酷的時尚品牌之一。得益于簡便的清洗、性感的剪裁和極具爭議的廣告,到了20世紀90年代末,似乎每個人都想要一條Diesel牛仔褲。從1978年至今,RenzoRosso親身切入Diesel的產(chǎn)品設(shè)計和廣告營銷兩個核心層面,每個季度都令世人對時尚的理解顛覆再顛覆;他始終信奉小生意人的信條:“重要的不是龐大,而是保持獨立、新鮮和酷?！币蕾囉跇O富藝術(shù)氣質(zhì)的創(chuàng)新思維,并在RenzoRosso高超的商業(yè)運作下,Diesel如雪球般越滾越大。到了2010年,Diesel已在全球80個國家開有400多家專賣店,旗下產(chǎn)品也不再僅限于牛仔褲。如今,它的產(chǎn)品系列已延伸到運動休閑服飾、墨鏡、香水與鞋類。2012年,Diesel的營收達到了20億美元。RenzoRossoy的目標是建立一個“現(xiàn)代”的奢侈品集團。在此次訪談中,他暢談了集團的發(fā)展未來,各個品牌的發(fā)展戰(zhàn)略以及如何利用那些具有叛逆精神的品牌。Q:你用“現(xiàn)代”來形容你的集團,請問意圖是什么?RR:從一開始我們做衣服就是以現(xiàn)代的方式進行的。在我們的企業(yè)內(nèi)部,工作的方式也是現(xiàn)代的,因為我們要和每一個消費者進行互動。我們是一個集體,在一起工作。在集團這個更大的團隊里,我只是一個個體。我總是告訴我的下屬,工作的頭銜并不重要,無論是招待員還是經(jīng)理,都要看到工作是如何進行的,這對我來說,已經(jīng)是座右銘了。比如,當我剛開始創(chuàng)業(yè)的時候,我們是第一個開始啟用來自寶潔(P&G)和聯(lián)合利華(Unilever)的經(jīng)理人的時尚公司,在上個世紀的80年代末,這對時尚行業(yè)來說是很新的做法。Q:你收購一些法國的奢侈品集團,可能是因為這些業(yè)務(wù)之間可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),你認為把這些品牌放在一個集團下有什么益處嗎?RR:好處有很多。首先,我們的重點是“意大利制造”,今天我們在制造行業(yè)已經(jīng)具有了非同凡響的專業(yè)知識,比如如何處理原料、針織服裝、緊身胸衣、手工刺繡、牛仔服裝等。我們可以在意大利生產(chǎn),當然還有很大一部分是在中國和孟加拉。我們在鞋子和包的制作方面也很專業(yè)。而且,我們的規(guī)模越大,就可以和越來越多的新商家打交道,比如在迪拜和日本。對于商家來說,合適的位置是非常重要的。如果擁有了一系列重要的品牌,那么和其他品牌相比就有了優(yōu)先權(quán)。在物流方面,集團操作也非常具有優(yōu)勢。所有的品牌都可以共享在基礎(chǔ)、金融、IT和物流方面的服務(wù),所有這些都可以融入一個組織,運行起來會更加有效,在線上的業(yè)務(wù)也可以從集團操作收益。當品牌成為一個集團的時候,對下屬員工來說也更加有吸引力。Q:但是當這些協(xié)同效應(yīng)開始分享時,每個品牌還會有自己獨特的商業(yè)模式和市場定位,讓我們以品牌Diesel為例,Nicola的加入是否給品牌注入了活力?在過去的幾年中,Diesel似乎正在失去鋒芒。RR:如果你把十種不同品牌的牛仔褲放在一張桌子上,你會發(fā)現(xiàn)我們的仍然是最好的。我至少可以說出10個或者20個我們產(chǎn)品質(zhì)量上與眾不同的細節(jié),所以我并不懼怕在產(chǎn)品方面的問題,但是我們在領(lǐng)先風格方面不如從前風光,因為我們不再像過去那樣與消費者溝通了。我想我們現(xiàn)在缺少一個可以帶來一些瘋狂而又有趣想法的藝術(shù)總監(jiān),正向我們以往所做的那樣。找到這樣一個理解Diesel理念的人才是非常困難的。消費者不想看到傳統(tǒng)的東西。我已經(jīng)跟隨NicolaFormichetti周游世界了。他真是不可思議,在Mugler表現(xiàn)出的風格從第一場秀開始就完全與眾不同。我對他在紐約的店面印象非常深刻,我在店里幾乎呆了三個小時。他給衣服設(shè)計的造型和他帶給空間的活力都是非常棒的。以前,Diesel都并沒有設(shè)置單獨的創(chuàng)意總監(jiān)職位,現(xiàn)在隨著我花在管理集團上的時間越來越多,我需要將合適的人放在合適的位置上。我想Nicola很合適這份工作。Q:我曾經(jīng)和Nicola討論過,他很希望在重塑品牌的戰(zhàn)略中運用數(shù)字技術(shù)。RR:是的,我們希望在數(shù)字技術(shù)方面能有更多的進步。這是現(xiàn)代的溝通方式。我跟隨Nicola一起上了Twitter和Instagram,這是現(xiàn)代社會他對外溝通的方式。這也不斷提醒我自己當我年輕時在Diesel創(chuàng)業(yè)的時候是什么樣子的。我們有著相似的思維方式。Nicola總是在尋找一些奇怪的東西,正像我當年一樣瘋狂。Q:是否談?wù)劶瘓F里的其他品牌,比如Viktor&Rolf,說實話,我覺得這個品牌有些混亂,是完全不同的模式。從局外人角度來看,這個品牌更像是香氛的企業(yè)模式?，F(xiàn)在它是如何運營的呢?RR:是的,它確實越來越像一個香氛企業(yè)。這個生意并不好做,從一開始我就很喜歡這個品牌,我關(guān)注了他們大概兩年的時間。在成衣方面,它具有我對一個品牌所期望的瘋狂的想法和創(chuàng)意,如果他們真的這樣做了,其實是很容易被市場淘汰的,所以我們選擇了與之相反的方式去做一些高端的產(chǎn)品,比如香氛、鞋子、包和少量的一些成衣。Q:在市場上還有些品牌也與之相似,實際上服裝行業(yè)真的很難做,比如Jean-PaulGaultier的香氛業(yè)務(wù)就占了很大比重,我聽說一款FlowerBomb香水已經(jīng)成為全球最暢銷的香水之一。RR:FlowerBomb現(xiàn)在在全球排名第四,確實賺了很多錢?，F(xiàn)在品牌的成衣業(yè)務(wù)比例也的確很少,但是最近我們打算為Viktor&Rolf開一家新店,它也有可能成為我們重要的品牌之一。Q:Viktor&Rolf實際上是通過你收購的Staffinternational公司來運作的特許業(yè)務(wù),而像argiela、Dsquared2、JustCavalli、MarcJacobsforMen和VivienneWestwoodRedLabel都是如此,Staffinternational究竟都做些什么呢?RR:Staffinternational知道如何去研發(fā)產(chǎn)品,但是他們都在不同的“盒子”里工作,我堅持把品牌都完全獨立出來。DSquared2就在米蘭運行,Margiela在巴黎運行,Viktor&Rolf在阿姆斯特丹,每個品牌的整個運營團隊都在一起,包括設(shè)計師、市場和當?shù)氐纳罘绞?。我希望每個品牌都保持獨立。工作人員都有非凡的專業(yè)知識和協(xié)同理念。Q:能談?wù)勀阕钚率召彽钠放芃arni嗎?RR:這個品牌的狀況是他們確實需要一個合作伙伴,我認為這個品牌加入我們的集團是非常好的,它很新鮮也很有活力。和Margiela相比,這個品牌顯得非常特別。這個品牌顯得很有柔性也很離散,很有可能成為一個重要而且龐大的公司。Q:聽說現(xiàn)在很多意大利品牌都在尋求出售,現(xiàn)在意大利困難的經(jīng)濟情況給你的收購帶來了機會,意大利有很