高端酒品的營銷之道

第第頁高端酒品的營銷之道“各類經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測中國經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)高速增長20年。如果這樣的話，我敢斷言中國白酒要持續(xù)繁榮40年，甚至更長?！?/p>

――關(guān)浣非

人物簡介：

關(guān)浣非上世紀(jì)五十年代末生人，成長于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代。有特定年代名字的深意，“浣非”為取洗滌不良東西，清清白白做人之意。

現(xiàn)為香港銀基集團(tuán)控股有限公司總裁，原交通銀行香港分行副行長，中國交銀保險(xiǎn)有限公司董事長兼行政總裁。

在咖啡廳舒緩的音樂下，我們對(duì)全球資本市場唯一酒類代理行業(yè)上市公司――香港銀基集團(tuán)關(guān)浣非總裁進(jìn)行了采訪。他用略帶磁性的男低音講述著銀基集團(tuán)的代理模式和發(fā)展，以及中國高端白酒與國外葡萄酒的各種知識(shí)?！皾h代焦延壽說，‘酒為歡伯，去憂來樂?！藗冊诟吲d的時(shí)候喝酒，在悲傷的時(shí)候也喝酒。從口味上來說，一些中國高端消費(fèi)人士有一點(diǎn)點(diǎn)偏愛醬香型白酒。酒品的銷售與口味和地域有關(guān)。”

代理模式節(jié)省成本

若干年前，古老波斯國的葡萄酒釀造技術(shù)傳至法國、西班牙、意大利等國，拉斐、拉圖聲名鵲起。當(dāng)人們還在強(qiáng)調(diào)只有法國某特定區(qū)域生產(chǎn)的葡萄酒才是香檳，產(chǎn)于其它區(qū)域的葡萄酒只能稱為氣泡葡萄酒時(shí)，蒸餾葡萄酒――白蘭地早已成為海外宴桌與酒吧的必備品；幾乎與此同時(shí)，地球的另一端東方文明古域的中國白酒釀造風(fēng)生水起，在一些白酒生產(chǎn)重鎮(zhèn)，則可謂是“一去三五里，處處聞酒香”。

數(shù)年前，國際領(lǐng)先高檔酒類營運(yùn)商銀基集團(tuán)逐一拿下數(shù)款五糧液白酒及多款國際高端酒品的代理銷售權(quán)，更憑借五糧液的獨(dú)家代理權(quán)迅速占領(lǐng)了海外的市場。后轉(zhuǎn)攻內(nèi)地?！皟?nèi)地市場潛力巨大，增長幅度驚人。集團(tuán)上半年內(nèi)地市場銷售額增加值占比超過80%”。

通過地區(qū)總經(jīng)銷商和代理銷售模式，酒類產(chǎn)品可以快速搶占市場，起到迅速傳播產(chǎn)品信息的作用。目前中國少有酒類廠家的銷售鏈條能夠直接到達(dá)終端，因?yàn)橹虚g服務(wù)環(huán)節(jié)無人來解決。“早期酒類生產(chǎn)商和經(jīng)銷商會(huì)建立簡單的線性關(guān)系，目前具現(xiàn)代意識(shí)的經(jīng)銷商開始考慮如何應(yīng)用更多新的技術(shù)平臺(tái)，為潛在消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)。事實(shí)上，即使國外拉菲、拉圖也有經(jīng)銷商，不可能直接面對(duì)終端。代理模式成為酒水銷售的固定模式。其他模式不是成本的節(jié)省而是成本的浪費(fèi)。酒水行業(yè)走經(jīng)銷商的道路是對(duì)的，即使電話銷售也是一種代理模式?！?/p>

產(chǎn)品線營銷學(xué)問不淺

前段時(shí)間，銀基集團(tuán)在香港被授予“中國杰出高端酒品運(yùn)營商”。關(guān)浣非認(rèn)為這既是對(duì)銀基銷售平臺(tái)的肯定，也是對(duì)公司選酒能力的認(rèn)可?！凹瘓F(tuán)董事會(huì)主席是一個(gè)酒類品鑒和銷售的行家里手，國內(nèi)的白酒都是他親自挑選的。比如國家博物館級(jí)唯一收藏的清香型汾酒，與國際消費(fèi)習(xí)慣接軌的國窖1573國際版。集團(tuán)獲得全球獨(dú)家代理銷售權(quán)一年多的永福醬酒，是五糧液集團(tuán)歷時(shí)十年，投入巨資開發(fā)生產(chǎn)，專為高雅人士精心打造的健康享受型酒品。據(jù)說‘凡是喝過這個(gè)酒的都沒有非議?！ツ昃旁拢诹暌欢鹊闹袊拙圃u(píng)選中，以總分第一榮獲“中國白酒技術(shù)創(chuàng)新新典范產(chǎn)品”榮譽(yù)。紅酒方面，公司在香港有自己的甄選團(tuán)隊(duì)”。

說到集團(tuán)的銷售平臺(tái)，銀基擁有廣泛的營業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在全國各地區(qū)（除西藏外）有219間銷售服務(wù)辦事處。此外，近期銀基電子商務(wù)平臺(tái)開始運(yùn)營，公司已與商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)形成良好對(duì)接，“現(xiàn)在部分商業(yè)銀行的網(wǎng)上商城里面都可以看到我們集團(tuán)的產(chǎn)品”。但關(guān)浣非并不滿足于此，他表示：集團(tuán)在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中計(jì)劃進(jìn)行中長期戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)銀基的長遠(yuǎn)發(fā)展：

“目前集團(tuán)工作人員正在和廣州藥業(yè)集團(tuán)方面商洽合資建廠事宜，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)保健產(chǎn)品，前者則主要負(fù)責(zé)營銷”。有關(guān)此事，關(guān)浣非表示通過投資的方式介入上游廠商，銀基集團(tuán)才能獲取更多行業(yè)的主動(dòng)權(quán)。而在酒類行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中下游環(huán)節(jié)，銀基集團(tuán)則橫向拉闊、縱向拉伸產(chǎn)品線。因發(fā)現(xiàn)內(nèi)地巨大的市場空間，集團(tuán)計(jì)劃將一些省區(qū)辦事處設(shè)為子公司，在地級(jí)市建立大量形象店平臺(tái)。在農(nóng)村設(shè)立一些小超市?！拔磥?，我們會(huì)代理一些地方品牌酒類，以滿足不同消費(fèi)層次需求”。

高端酒品市場前途無限

高端酒品市場前途無限。最近，關(guān)浣非在沈陽與朋友品紅酒時(shí)，遇到了一件尷尬事――介紹某品牌酒時(shí)。人們不知道這款酒，只知道是澳大利亞產(chǎn)地。他便把酒的故事講給那些人聽?！斑@種酒的產(chǎn)量一年不超過8000瓶，如果當(dāng)年葡萄不好的話，一瓶都不生產(chǎn)”。

各個(gè)國家有好酒。各大區(qū)也有好酒，只是國人尚不知道。國內(nèi)很多人簡單地用價(jià)格來評(píng)價(jià)葡萄酒的價(jià)值高低，價(jià)格低了不是好酒。這主要是因?yàn)槟壳爸袊刑幱诮?jīng)濟(jì)起飛階段，人們的消費(fèi)心理還不成熟。國內(nèi)紅酒消費(fèi)出現(xiàn)兩個(gè)極端――1000元以上的酒品好銷，300以下的酒品好銷。中間價(jià)位的反而不好銷，而國內(nèi)中產(chǎn)階層恰恰應(yīng)是此類酒品真正的消費(fèi)者。

事實(shí)上?！昂玫钠咸丫剖切枰返摹?。其中葡萄蒸餾酒白蘭地是需要和西餐結(jié)合、搭配的，西餐需要擺好幾個(gè)杯子：水杯、紅葡萄酒杯、白葡萄酒杯（比紅葡萄酒杯要細(xì)）、香檳酒杯。部分國人喜歡把可樂加到紅酒內(nèi)，對(duì)此，“法國人說我們用了兩百年時(shí)間研究怎么把糖從葡萄酒里擠出去，中國人兩秒鐘就完成了把糖重新加到葡萄酒里面的過程”。

有關(guān)外國人對(duì)中國白酒的看法。關(guān)浣非認(rèn)為這與習(xí)慣有一定關(guān)系，“西方人最早喝十幾度的酒，現(xiàn)在喝五十多度的白酒不太習(xí)慣，部分客戶對(duì)我說，‘你的酒像一團(tuán)火’”。如果酒品的價(jià)錢不是那么貴的話，喝酒不僅是對(duì)所喝酒的認(rèn)同，也是對(duì)酒所產(chǎn)國家的認(rèn)同。“等到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了美國的水平，外國人會(huì)以喝中國酒為榮的”。他非常看好國內(nèi)酒類消費(fèi)品的增長趨勢?！案黝惤?jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測中國經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)高速增長20年。如果這樣的話，我敢斷言中國白酒要持續(xù)繁榮40年，甚至更長。從經(jīng)濟(jì)起飛到成熟的20年時(shí)間內(nèi)，中國的富裕階層一定會(huì)出現(xiàn)，社會(huì)財(cái)富效應(yīng)也會(huì)快速形成。高端人群的消費(fèi)形成定式，一定會(huì)持續(xù)下去。特定人群享受的物品一旦成為定式，無法改變。倘若要他們降低生活水平，他們也不會(huì)愿意的。20年后再回顧，那些出于炫耀目的，動(dòng)輒花2萬元購買一瓶葡萄酒的人會(huì)感覺自己很無聊，沒必要那么做?！?/p>

金融資本家酒路行

曾經(jīng)成功創(chuàng)立太平洋保險(xiǎn)香港公司和中國交銀保險(xiǎn)有限公司，代表交通銀行完成對(duì)中?？德?lián)人壽收購。使數(shù)家金融機(jī)構(gòu)變虧為盈的關(guān)浣非在資本市場炙手可熱。大多人并不知道這位叱咤金融界多年的前交通銀行香港分行副行長已然心生倦怠。當(dāng)求才若渴的銀基集團(tuán)董事會(huì)主席盛情相邀時(shí)，多年在金融行業(yè)打拼，具有資深行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的關(guān)浣非感動(dòng)于董事長的誠意，受驅(qū)于內(nèi)心的果敢追求。從金融行業(yè)領(lǐng)頭人完美轉(zhuǎn)型為高端酒品代理銷售公司的總裁。也正是從這時(shí)候開始，他“在銀基一天喝的酒量等于之前一年喝的酒量”。在此之前，他問董事長最多的問題卻是“我去了銀基，能幫你什么？”如果玉液瓊漿果真有醍醐灌頂之功效的話，那么關(guān)浣非到了銀基這座美酒山巒，他又有哪些感悟呢？能說“風(fēng)景這邊獨(dú)好”嗎？

通過一段時(shí)間的接觸，他發(fā)現(xiàn)中國酒水行業(yè)的市場競爭激烈。一方面，行業(yè)并沒有監(jiān)管制度，僅有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》兩部國家法律。另一方面。商家具有自主定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品價(jià)格跟隨市場供求關(guān)系上下變動(dòng)。金融行業(yè)和酒水代理行業(yè)思考區(qū)域真的不一樣。意識(shí)到該問題，他著手梳