項(xiàng)目1、2 新媒體營銷基礎(chǔ)、做好新媒體營銷定位

新媒體營銷基礎(chǔ)新媒體營銷實(shí)務(wù)（微課版）項(xiàng)目一CONTENTS目錄認(rèn)識新媒體任務(wù)一認(rèn)識新媒體營銷新媒體營銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“謙策”是一家新媒體營銷公司，其營銷事業(yè)涉及微信、微博、抖音、小紅書等多個新媒體平臺。近期，“謙策”招聘了一批新的營銷人員，在招聘過程中，“謙策”發(fā)現(xiàn)部分人員對新媒體和新媒體營銷的認(rèn)知很模糊，于是，“謙策”完成招聘工作后，首先開展了關(guān)于新媒體和新媒體營銷的主題培訓(xùn)。一、新媒體的定義和特點(diǎn)（一）新媒體的定義媒體（Media）一詞源于拉丁語“Medius”，泛指承載或傳輸信息的手段。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是一個相對的概念，其重點(diǎn)在“新”。不管是內(nèi)容還是傳播方式的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是支撐新媒體發(fā)展的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，新媒體可以看作是：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無線通信網(wǎng)等為渠道，利用計(jì)算機(jī)、手機(jī)和數(shù)字電視等各種終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播手段。從某種意義上來說，新媒體是由技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的新的媒體形態(tài)。一、新媒體的定義和特點(diǎn)（二）新媒體的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有以下5個特點(diǎn)。溝通雙向化內(nèi)容多元化發(fā)展融合化傳播實(shí)時化需求個性化二、新媒體的發(fā)展趨勢（一）新媒體發(fā)展態(tài)勢1．新媒體戰(zhàn)略構(gòu)建傳播體系助推數(shù)字中國建設(shè)一方面，我國出臺了越來越多有關(guān)新媒體發(fā)展的政策，如《“十四五”國家信息化規(guī)劃》《“十四五”機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等，充分體現(xiàn)了新媒體在數(shù)字中國建設(shè)中的重要作用。另一方面，新媒體不斷參與數(shù)字政府建設(shè)，助推政務(wù)新聞的發(fā)布、政務(wù)新媒體賬號的構(gòu)建、政務(wù)直播的開展等，在提升數(shù)字政府形象、建設(shè)智慧城市、推動數(shù)字中國發(fā)展進(jìn)程方面發(fā)揮了重要的作用。二、新媒體的發(fā)展趨勢（一）新媒體發(fā)展態(tài)勢２．媒體融合進(jìn)入提質(zhì)增效的發(fā)展新周期在媒體融合方面，我國新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。智能化推進(jìn)，多元技術(shù)驅(qū)動傳媒轉(zhuǎn)型升級視頻化轉(zhuǎn)向，渠道拓展促進(jìn)傳媒業(yè)態(tài)創(chuàng)新“媒體+”深化，資源整合實(shí)現(xiàn)媒體功能延展主流化傳播，主題宣傳推動內(nèi)容“出圈”縱深化布局，雙重路徑助力體制機(jī)制創(chuàng)新市場化運(yùn)營，跨界融合驅(qū)動傳媒結(jié)構(gòu)調(diào)整二、新媒體的發(fā)展趨勢（一）新媒體發(fā)展態(tài)勢３．互聯(lián)網(wǎng)治理“強(qiáng)監(jiān)管”與“重保護(hù)”兩手抓隨著各種新媒體事件的發(fā)生，我國相關(guān)部門加強(qiáng)了對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管，并針對違規(guī)網(wǎng)絡(luò)行為開展了清朗行動，開展新媒體平臺治理。同時，《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等3部法律共同構(gòu)成了我國數(shù)字安全與信息保護(hù)領(lǐng)域法律體系的“三駕馬車”，奠定了網(wǎng)絡(luò)治理的基礎(chǔ)。二、新媒體的發(fā)展趨勢（一）新媒體發(fā)展態(tài)勢4．?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)邁向“脫虛向?qū)崱敝芬环矫?，我國不斷推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作，完善頂層設(shè)計(jì)，如國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，提出專項(xiàng)構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，要讓數(shù)字技術(shù)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)倒逼數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)我國整體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。二、新媒體的發(fā)展趨勢（二）新媒體未來展望?數(shù)字化持續(xù)賦能“雙碳”戰(zhàn)略。?短視頻和直播平臺更趨日?；?、專業(yè)化、垂直化。?互聯(lián)網(wǎng)資本回歸理性。?堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和安全并重，以可持續(xù)發(fā)展促進(jìn)可持續(xù)安全。?互聯(lián)網(wǎng)新型人才培育亟待加強(qiáng)。?群體經(jīng)濟(jì)與垂直經(jīng)濟(jì)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新興力量。?內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛。?虛擬社會研究與實(shí)踐不斷升級。?數(shù)字文明成果由世界各國人民共享。在報(bào)告結(jié)尾，《藍(lán)皮書》提出了對于我國新媒體發(fā)展的未來展望，也為營銷人員開展?fàn)I銷工作、把握未來發(fā)展方向提供了思路。部分內(nèi)容如下所示。CONTENTS目錄認(rèn)識新媒體任務(wù)一認(rèn)識新媒體營銷新媒體營銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在培訓(xùn)完新媒體的相關(guān)知識后，“謙策”開始了新媒體營銷相關(guān)知識的培訓(xùn)，包括新媒體營銷的定義和特點(diǎn)，以及新媒體營銷的常見平臺等，以幫助新員工進(jìn)一步了解新媒體營銷工作內(nèi)容。一、新媒體營銷的定義和特點(diǎn)新媒體營銷是一種借助新媒體平臺開展?fàn)I銷的線上營銷方式，是當(dāng)前主流的營銷方式之一，在傳播品牌理念、樹立品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等方面起著重要作用。新媒體營銷之所以受歡迎，主要是具有以下5個特點(diǎn)。傳播迅速覆蓋廣泛營銷精準(zhǔn)互動性強(qiáng)創(chuàng)意空間大二、新媒體營銷的常見平臺（一）微信微信是基于智能移動設(shè)備而產(chǎn)生的即時通訊軟件，也是一個可以及時與用戶互動的交流平臺，支持用戶通過網(wǎng)絡(luò)即時發(fā)送文字、圖片、語音或視頻等。二、新媒體營銷的常見平臺（二）微博微博是一個通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠以文字、圖片、話題、視頻等媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時分享和傳播互動。營銷人員可以通過發(fā)布內(nèi)容、開展活動等，引導(dǎo)用戶關(guān)注微博賬號，將其轉(zhuǎn)化為粉絲，并通過點(diǎn)贊、評論、抽獎等與粉絲互動，提升粉絲黏性、擴(kuò)大粉絲數(shù)量，從而將營銷信息傳遞給更多的用戶。左圖所示為某品牌發(fā)布的微博信息。二、新媒體營銷的常見平臺（三）抖音抖音是目前短視頻、直播領(lǐng)域的主流平臺，日活躍用戶數(shù)過億，支持用戶通過短視頻分享互動、通過直播營銷推廣等。抖音注重短視頻的趣味性和可傳播性，營銷人員可以發(fā)布趣味性的短視頻，開展話題挑戰(zhàn)等活動或借助名人的影響力等擴(kuò)大營銷內(nèi)容的傳播范圍，提升營銷熱度。二、新媒體營銷的常見平臺（四）點(diǎn)淘點(diǎn)淘是淘寶旗下的直播電商平臺，其前身是淘寶直播。點(diǎn)淘的直播形式以網(wǎng)店自播和達(dá)人導(dǎo)購模式為主，依托于直播這種形式，平臺內(nèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率較高。與之類似的平臺還有快手、京東直播、多多直播（拼多多的直播平臺）等。左圖所示為點(diǎn)淘主界面。二、新媒體營銷的常見平臺（五）小紅書小紅書是一個生活、購物分享的社區(qū)平臺，通過分享內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“種草”，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。小紅書主要以圖文、視頻、直播來呈現(xiàn)內(nèi)容，其中，圖文類內(nèi)容也被稱為筆記。營銷人員可以在小紅書中直接展示產(chǎn)品，也可以從好物分享的角度出發(fā)，或者聯(lián)合多個賬號發(fā)布不同類型的內(nèi)容，達(dá)到“種草”的目的。左圖所示為小紅書中有關(guān)產(chǎn)品營銷信息的展示。二、新媒體營銷的常見平臺（六）今日頭條今日頭條是北京字節(jié)跳動科技有限公司開發(fā)的通用信息平臺，也是新聞資訊類新媒體平臺。今日頭條利用個性化推薦系統(tǒng)，根據(jù)每個用戶的興趣、位置等數(shù)據(jù)向用戶推薦熱點(diǎn)、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂等內(nèi)容。左圖所示為今日頭條的熱榜界面。三、新媒體營銷的發(fā)展趨勢（一）注重策略不同新媒體平臺的生態(tài)環(huán)境不同，適用的營銷方式也不同，因此營銷人員需要注重營銷策略，通過營銷策略發(fā)揮各大新媒體平臺在營銷中的優(yōu)勢，布局品牌營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化營銷效果。（二）私域運(yùn)營比重上升不管是線上還是線下，不少品牌在獲取公域流量（平臺公共流量）的同時，更加注重私域（獨(dú)屬于品牌自身的流量渠道）運(yùn)營，通過營銷把用戶引導(dǎo)到微信群、官方微信小程序、微博粉絲群等，為用戶提供更加精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)，進(jìn)而提高產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化效果，如羅森的微信群、安踏的會員服務(wù)小程序等。三、新媒體營銷的發(fā)展趨勢（三）向短視頻、直播傾斜一方面，5G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的全面普及，推動了短視頻、直播的進(jìn)一步發(fā)展，吸引了越來越多的用戶觀看短視頻和直播。另一方面，短視頻、直播的趣味性、高效營銷、傳播速度快等特性，讓更多的新媒體平臺、品牌開始入局短視頻、直播，為短視頻、直播帶來了更可觀的發(fā)展。CONTENTS目錄認(rèn)識新媒體任務(wù)一認(rèn)識新媒體營銷新媒體營銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives職業(yè)素養(yǎng)是對新媒體營銷崗位的內(nèi)在規(guī)范和要求，只有營銷人員具備了一定的職業(yè)素養(yǎng)，才能更好地完成工作，實(shí)現(xiàn)職業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。“謙策”始終把職業(yè)素養(yǎng)作為考核員工的重要指標(biāo)，并注重對職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。在培訓(xùn)過程中，“謙策”明確提出了公司對新媒體營銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)要求，包括基本素質(zhì)和能力要求兩方面。一、新媒體營銷崗位的基本素質(zhì)基本素質(zhì)體現(xiàn)了營銷人員的涵養(yǎng)和崗位適應(yīng)性。對于營銷人員來說，應(yīng)當(dāng)具備以下基本素質(zhì)。良好的“網(wǎng)感”懂得創(chuàng)新保持學(xué)習(xí)較好的審美擁有好奇心二、新媒體營銷崗位的能力要求職業(yè)技能是營銷人員的立身之本，體現(xiàn)了營銷人員的工作實(shí)力。而且，隨著新媒體行業(yè)的迅速發(fā)展和從業(yè)人員的增多，新媒體行業(yè)對營銷人員的綜合能力要求也越來越高。右圖所示為某招聘網(wǎng)站上不同品牌對新媒體營銷崗位的任職要求。二、新媒體營銷崗位的能力要求總的來說，新媒體營銷人員應(yīng)當(dāng)具備以下一些能力。產(chǎn)品理解能力文案寫作能力資源整合能力策劃能力設(shè)計(jì)和排版能力數(shù)據(jù)分析能力實(shí)訓(xùn)背景郝安是新媒體營銷專業(yè)的大四學(xué)生，夢想是創(chuàng)立一家新媒體營銷公司。為了實(shí)現(xiàn)這一夢想，郝安準(zhǔn)備先參與新媒體崗位的實(shí)習(xí)?，F(xiàn)郝安看中了農(nóng)業(yè)公司“農(nóng)禾”的新媒體營銷崗位，右圖所示為該公司新媒體營銷崗位的職位描述。任務(wù)實(shí)訓(xùn)：制作新媒體營銷崗位就業(yè)計(jì)劃書Tasktraining實(shí)訓(xùn)要求（1）總結(jié)新媒體營銷崗位的基本素質(zhì)和技能要求。（2）根據(jù)郝安的個人情況制作出可行的就業(yè)計(jì)劃書。步驟01

總結(jié)新媒體營銷崗位的基本素質(zhì)和技能要求。步驟02

分析郝安與該崗位的匹配情況，找出自身的優(yōu)勢和劣勢。步驟03

根據(jù)職業(yè)匹配分析結(jié)果生成應(yīng)對策略。步驟04

根據(jù)當(dāng)前需求和夢想合理規(guī)劃職業(yè)生涯目標(biāo)。步驟05

為實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯目標(biāo)制定實(shí)施計(jì)劃。步驟06

生成新媒體營銷崗位就業(yè)計(jì)劃書。實(shí)施過程做好新媒體營銷定位新媒體營銷實(shí)務(wù)（微課版）項(xiàng)目二CONTENTS目錄用戶定位任務(wù)一內(nèi)容定位任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“每日鮮”是一個新興食品電商平臺，專注于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的食品，并配送到家。由于用戶定位不準(zhǔn)確，“每日鮮”的產(chǎn)品銷售并不理想，因此營銷人員需要通過各種途徑收集用戶信息，獲取有用數(shù)據(jù)并分析用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)構(gòu)建“每日鮮”的用戶畫像。一、收集用戶信息（一）確定收集范圍在收集用戶信息前，營銷人員需要明確信息的收集范圍，主要包括以下2種。指可以表明用戶自身身份的屬性信息，包括性別、年齡、身高、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平、家庭住址等基本信息。用戶屬性信息用戶行為是用戶需求的具體體現(xiàn)，常見的用戶行為信息包括消費(fèi)渠道、消費(fèi)偏好、消費(fèi)時間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、消費(fèi)驅(qū)動等。用戶行為信息一、收集用戶信息（二）選擇收集方式不同用戶信息的收集方式不同，獲取的難易程度也不同。營銷人員可以根據(jù)需要選擇合適的收集方式，常見的收集用戶信息的方式如下所示。專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)社會調(diào)研內(nèi)部管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)工具一、收集用戶信息（三）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時，營銷人員需要遵循一定的流程，包括以下3種。確定調(diào)查目的確定問卷類型確定問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容一、收集用戶信息（四）匯總并整理用戶信息平臺回收調(diào)查問卷后，營銷人員需要匯總并整理調(diào)查問卷中的用戶信息。下圖所示為營銷人員使用Excel整理的部分用戶信息。二、分析用戶數(shù)據(jù)12接下來，營銷人員需要根據(jù)匯總整理的用戶信息分析用戶數(shù)據(jù)，如性別占比、主要年齡段等。如如果是將數(shù)據(jù)記錄到Excel表格中，可以使用Excel中的函數(shù)按類別統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)據(jù)，并使用圖表進(jìn)行分析，具體操作如下。二、分析用戶數(shù)據(jù)4356二、分析用戶數(shù)據(jù)879三、構(gòu)建用戶畫像（一）明確構(gòu)建原則在構(gòu)建用戶畫像時，營銷人員應(yīng)遵守“PERSONAL”原則?；拘酝硇哉鎸?shí)性獨(dú)特性目標(biāo)性數(shù)量性應(yīng)用性長久性三、構(gòu)建用戶畫像（二）繪制用戶畫像掌握用戶畫像的構(gòu)建原則后，營銷人員需要繪制用戶畫像。在繪制時，可以先構(gòu)建用戶標(biāo)簽，再構(gòu)建用戶畫像。構(gòu)建用戶畫像構(gòu)建用戶標(biāo)簽后，營銷人員將收集和分析的數(shù)據(jù)按照相近性原則進(jìn)行整理，再將用戶的重要特征提煉出來形成用戶畫像框架，并按照重要程度進(jìn)行先后排序，最后再豐富與完善信息即可完成用戶畫像的構(gòu)建。構(gòu)建用戶標(biāo)簽用戶標(biāo)簽的構(gòu)建是繪制用戶畫像的關(guān)鍵。用戶標(biāo)簽也稱數(shù)據(jù)點(diǎn)，即利用若干個關(guān)鍵詞來描述用戶的基本特征，是對用戶信息高度精煉的特征標(biāo)識。CONTENTS目錄用戶定位任務(wù)一內(nèi)容定位任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives完成用戶定位后，營銷人員需要進(jìn)一步確定“每日鮮”的營銷內(nèi)容，做好內(nèi)容定位，以輸出符合用戶需求的內(nèi)容，提高用戶對品牌的信任度和忠誠度。在開展內(nèi)容定位時，營銷人員應(yīng)先掌握內(nèi)容定位的原則，選擇內(nèi)容的表現(xiàn)形式，并按照一定的流程來進(jìn)行。一、內(nèi)容定位的原則想要打造出符合用戶需求和偏好的內(nèi)容，營銷人員首先要掌握內(nèi)容定位的4大原則，明確內(nèi)容定位的大致方向，具體如表所示。二、選擇內(nèi)容的表現(xiàn)形式新媒體營銷內(nèi)容的表現(xiàn)形式非常豐富，營銷人員需要根據(jù)確定的內(nèi)容項(xiàng)目和營銷目的選擇合適的內(nèi)容表現(xiàn)形式。主流的內(nèi)容表現(xiàn)形式如下所示。?文字。文字是一種比較直觀、靈活的內(nèi)容表現(xiàn)形式，可以簡單、準(zhǔn)確地傳遞內(nèi)容的核心價值，但篇幅不宜過長，且要描述準(zhǔn)確、用語簡潔。?圖片。與文字相比，圖片具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，其形式包括動圖、長圖、九宮格圖片等。二、選擇內(nèi)容的表現(xiàn)形式?視頻。視頻是目前主流的內(nèi)容表現(xiàn)形式之一，能夠生動、形象地展現(xiàn)新媒體營銷內(nèi)容。?H5。H5是HTML5的簡稱，HTML5是指HTML（HyperTextMarkupLanguage，超文本標(biāo)記語言）的第5個版本，是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的語言方式，也可以簡單理解為使用HTML5制作的網(wǎng)頁。上圖所示為全棉時代“她改變的”系列短片第2集的片段截圖，該視頻集聚焦我國首位本土女足球教練，講述了她奮勇拼搏、超越自我的故事，傳遞出品牌對“全棉改變世界”愿景的堅(jiān)守。三、內(nèi)容定位的流程（一）策劃內(nèi)容策劃內(nèi)容是內(nèi)容定位流程中非常重要的一環(huán)，許多成功的營銷案例都是經(jīng)過精心策劃的。具體策劃內(nèi)容時，需要建立內(nèi)容的大體框架，包括主題、事件、場景、人物等。三、內(nèi)容定位的流程（二）打造內(nèi)容亮點(diǎn)打造內(nèi)容亮點(diǎn)能夠使內(nèi)容為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造更多的價值，營銷人員可以從以下4個方