市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(第2版)資料營(yíng)銷策劃成功案例

案例:麥當(dāng)勞的“我就喜歡〞全球戰(zhàn)役?案例背景1955年，克洛克在伊利諾斯州創(chuàng)辦了第一家麥當(dāng)勞餐廳并迅速開(kāi)展到美國(guó)各州1990年，麥當(dāng)勞在中國(guó)深圳開(kāi)辦了第一家麥當(dāng)勞餐廳到2005年10月麥當(dāng)勞在中國(guó)大約有700家餐廳但“麥當(dāng)勞叔叔〞已經(jīng)顯得陳舊過(guò)時(shí)。年輕的消費(fèi)者認(rèn)為這非常老土、可笑，是小孩子去的地方，他們更喜歡酷、刺激和冒險(xiǎn)“我就喜歡〞全球營(yíng)銷活動(dòng)我們希望受眾看到這次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)說(shuō)：“這是我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的麥當(dāng)勞〞?！铩とR特〔LarryLight〕麥當(dāng)勞全球首席營(yíng)銷官麥當(dāng)勞品牌定位變化金黃色拱門常常歡笑嘗嘗麥當(dāng)勞我就喜歡張揚(yáng)個(gè)性自我表現(xiàn)25~36歲的年輕人服務(wù)快捷干凈整齊司機(jī)，上班族快樂(lè)，微笑溫馨媽媽，兒童，家庭更多選擇更多歡笑品牌活化的效果經(jīng)過(guò)“我就喜歡〞品牌活化運(yùn)動(dòng)，麥當(dāng)勞成功地重振了品牌活力，建立了其在消費(fèi)者心目中的形象。經(jīng)過(guò)“我就喜歡〞品牌活化運(yùn)動(dòng)，麥當(dāng)勞成功地重振了品牌活力，建立了其在消費(fèi)者心目中的形象?？系禄盒驴觳瓦\(yùn)動(dòng)〔一〕案例背景1987年11月12日在北京前門的繁華地帶開(kāi)了第一家中國(guó)餐廳，比麥當(dāng)勞早3年。無(wú)論是規(guī)模、速度還是財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)顯然要大大超過(guò)麥當(dāng)勞。2005年上半年出現(xiàn)的“蘇丹紅〞事件嚴(yán)重?fù)p害了肯德基在消費(fèi)者心目中的形象“新快餐運(yùn)動(dòng)〞的主要內(nèi)容第三階段，全面實(shí)施階段。推出全新的“蔬果搭配餐〞第二階段，拒做“傳統(tǒng)洋快餐〞，全力打造“新快餐〞，提出“為中國(guó)而改變，全力打造新快餐〞，并向同行發(fā)起建議第一階段，宣傳準(zhǔn)備階段。組成的“食品健康咨詢委員會(huì)〞；宣傳、引導(dǎo)人們養(yǎng)成正確的飲食、健康習(xí)慣等“新快餐運(yùn)動(dòng)〞

多變時(shí)代的品牌長(zhǎng)壽之道一個(gè)品牌就像一個(gè)人，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)和壯大的過(guò)程，只有對(duì)其不斷進(jìn)行活化，才能使其永葆青春活力。從麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的過(guò)往績(jī)效看，顯然外鄉(xiāng)化策略更適合中國(guó)市場(chǎng)。一個(gè)品牌就像一個(gè)人，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)和壯大的過(guò)程，只有對(duì)其不斷進(jìn)行活化，才能使其永葆青春活力。從麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的過(guò)往績(jī)效看，顯然外鄉(xiāng)化策略更適合中國(guó)市場(chǎng)。案例:永恒的戴比爾斯，變化的廣告主題戴比爾斯的品牌塑造：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。把高貴的鉆石與愛(ài)情徹底聯(lián)系到了一起。戴比爾斯溝通目標(biāo)和主題的轉(zhuǎn)移：

三個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第一階段1993年，戴比爾斯正式進(jìn)入中國(guó)，要把鉆石與婚姻相聯(lián)系。1995年，“月亮門〞篇與“彩虹〞篇廣告在中國(guó)全方位投放，繼續(xù)宣揚(yáng)“一身的愛(ài)情〞?！叭粘雳暺娨晱V告：從“摯愛(ài)一生〞到“美滿將來(lái)〞。第二階段廣告溝通目標(biāo)從戀人、家庭轉(zhuǎn)為女性自身。1996年，電視廣告“完全女性〞篇推出，鉆石成了自信的標(biāo)志，代表著成功與地位。廣告溝通目標(biāo)從戀人、家庭轉(zhuǎn)為女性自身。1996年，電視廣告“完全女性〞篇推出，鉆石成了自信的標(biāo)志，代表著成功與地位。第三階段2000年，推出“鉆石女人要你放在眼里〞廣告表達(dá)了女性的睿智與主見(jiàn)。2002年，“都是鉆石惹的禍〞煽動(dòng)系列鉆石廣告播出，展示了敢于大膽愛(ài)自己的女性。天然的美麗

與時(shí)代同步長(zhǎng)久不衰戴比爾斯品牌傳播的主要做法是敏銳的洞察了目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)與價(jià)值觀的微妙變化，以此為廣告主題，獲得目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴

案例:力士香皂的美麗承諾品牌定位品牌精神品牌延伸品牌定位

——傳播要素的整合香皂的稱謂：“力士〞〔LUX〕在本世紀(jì)初至今，一直帶有與奢侈或精美昂貴相同的含義。廣告：力士香皂這樣定位,“力士是用純天然原料制成的精典護(hù)膚品，能令你的肌膚柔嫩光滑。這就是為什么國(guó)際影星永遠(yuǎn)信賴并推薦其他女士使用的原因。〞外形與包裝：不斷地變化修正，對(duì)于〞美麗肌膚的承諾尤為重要。香皂的稱謂：“力士〞〔LUX〕在本世紀(jì)初至今，一直帶有與奢侈或精美昂貴相同的含義。廣告：力士香皂這樣定位,“力士是用純天然原料制成的精典護(hù)膚品，能令你的肌膚柔嫩光滑。這就是為什么國(guó)際影星永遠(yuǎn)信賴并推薦其他女士使用的原因。〞外形與包裝：不斷地變化修正，對(duì)于〞美麗肌膚的承諾尤為重要。品牌精神

——與時(shí)代觀念同步1925~1945年，力士廣告是信息型的，強(qiáng)調(diào)婦女的家務(wù)勞動(dòng)1945~1955年，“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人〞1955年后，女性越來(lái)越有自信，力士與影星們成為“朋友〞70年代，女權(quán)運(yùn)動(dòng)開(kāi)展，力士廣告中的影星們被展現(xiàn)在日常生活的普通環(huán)境中。80年代，“新女性〞成為獨(dú)立的個(gè)體。力士廣告中增加了對(duì)人格與個(gè)性的強(qiáng)調(diào)?，F(xiàn)在，力士仍注重對(duì)影星表現(xiàn)的細(xì)微差距，并認(rèn)為，真正的女明星該具備常人少有的優(yōu)秀品質(zhì)。案例:耐克品牌深度溝通秘訣"Justdoit(想做就做)"?？茨涂诉@句與鞋子并無(wú)直接聯(lián)系的廣告語(yǔ)，我們就已感到它的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略非同尋常。耐克廣告營(yíng)銷三秘訣：1、溝通導(dǎo)向轉(zhuǎn)變：銷售的產(chǎn)生，不單是來(lái)自產(chǎn)品功能利益的主張，更來(lái)自某種深深的認(rèn)同――關(guān)于娛樂(lè)、情感、想象、象征、崇拜的溝通！2、廣告只是廣告而已：因?yàn)橛^眾感覺(jué)到這種廣告的目的僅僅是溝通而已，看不出