迪斯尼營(yíng)銷案例分析

1、在1930年代，迪士尼公司就已經(jīng)進(jìn)入了中國市場(chǎng)。現(xiàn)在迪斯尼在中國內(nèi)地共有三家辦事處，北京辦事處負(fù)責(zé)動(dòng)畫影視的制作與發(fā)行、上海辦事處負(fù)責(zé)特許商品營(yíng)銷、廣州辦事處專注于主題公園與休閑物業(yè)。迪斯尼有四大事業(yè)部：電影娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園與度假勝地、消費(fèi)產(chǎn)品。在中國開展的業(yè)務(wù)可分為下列，電視業(yè)務(wù)WaltDisneyTelevisionInternational、家庭娛樂業(yè)務(wù)BuenaVistaHomeEntertainmentInternational、消費(fèi)品業(yè)務(wù)DisneyConsumerProducts、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)WaltDisneyInternetGroup、迪斯尼冰上世界DisneyOnIce、電影發(fā)行BuenaVistaInternational、唱片發(fā)行Release、迪斯尼圖書DisneyPublishingWorldwide、主題樂園度假區(qū)WaltDisneyParksandResorts、軟件游戲SoftwareGames、迪士尼英語學(xué)習(xí)中心DisneyEnglishLearningCenter迪士尼不同業(yè)務(wù)進(jìn)入中國的模式迪斯尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)進(jìn)入中國重要以授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)為主。現(xiàn)在，迪士尼公司在中國有不少授權(quán)商，擁有大概6000個(gè)零售點(diǎn)，迪士尼的服裝及玩具等產(chǎn)品在中國25個(gè)都市的百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)出售。由于在中國銷售受到傳統(tǒng)銷售模式的限制，，迪斯尼在中國探索實(shí)施新的銷售渠道，在多個(gè)三線都市推出“Toonsland”新模式和另一新零售模式“迪士尼消費(fèi)品專區(qū)”——一種多層次的一站式商店，一種標(biāo)榜“全球首家”的主題購物區(qū)，一種在一二線市場(chǎng)的新零售模式，一種中國獨(dú)有的創(chuàng)新零售概念。電視業(yè)務(wù)，重要是通過向中國電視臺(tái)提供迪斯尼制作的動(dòng)畫節(jié)目和提供ESPN體育娛樂的轉(zhuǎn)播。迪斯尼已成為中國最大的動(dòng)畫節(jié)目提供商，每天為40多家有線電視臺(tái)提供節(jié)目。旗下的ESPN體育娛樂網(wǎng)的意甲、英超、NBA等體育節(jié)目在涉及央視在內(nèi)的30多家電視臺(tái)播出，CCTV-6已經(jīng)多次轉(zhuǎn)播了奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。迪斯尼圖書業(yè)務(wù)、媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、軟件游戲業(yè)務(wù)、唱片發(fā)行業(yè)務(wù)重要通過和中國本土公司建立合作關(guān)系或者控股本土公司開展業(yè)務(wù)。家庭娛樂業(yè)務(wù)(DVD、VCD)，這部分業(yè)務(wù)迪士尼是通過和代理商合作進(jìn)展的，開始于1997年.迪斯尼冰上世界，重要是通過來中國表演形式進(jìn)入中國市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)。電影發(fā)行-BuenaVistaInternational，早在1995年迪士尼就開始在大陸發(fā)行電影。重要通過電影院播放及登陸中國有關(guān)電影頻道如CCTV-6。主題樂園度假區(qū)業(yè)務(wù)，采用和中國地方政府合資建立香港及上海迪斯尼樂園的模式。香港迪斯尼樂園已在9月開園。迪斯尼英語學(xué)習(xí)中心業(yè)務(wù)，,迪斯尼先后在中國上海與中國本土公司合作開了10家連鎖學(xué)校-英語培訓(xùn)中心。探索了兩年之后,迪士尼英語（中國）公司成立了。3、中國市場(chǎng)分析：中國人口多，自改革開放以來經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不停提高，對(duì)于精神文化的追求越來越高，是一種市場(chǎng)潛力大的新興市場(chǎng)。SWOT分析：Strength:品牌出名度高，形象進(jìn)一步人心，游藝項(xiàng)目多樣化，適合不同層次的消費(fèi)者特別是青少年。本身擁有大量知識(shí)產(chǎn)權(quán)，資金、技術(shù)雄厚；重視創(chuàng)新，服務(wù)質(zhì)量水平高，管理完善，公司文化高。Weakness：經(jīng)營(yíng)成本高，品牌老化。中西文化存在很大差別，缺少政府的支持。價(jià)格較高，不太符合中國人民消費(fèi)水平。Opportunities：中國市場(chǎng)大，潛力高，消費(fèi)群體大，中國人民對(duì)休閑品質(zhì)規(guī)定提高。中國本土的文化產(chǎn)業(yè)還不成熟；Threats：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，來自國際同行和中國本土行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；中國對(duì)本土文化的保護(hù)，迪斯尼影視頻道無法在華落地；中國嚴(yán)重的盜版問題；迪斯尼在中國重要有兩大風(fēng)險(xiǎn)，一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，二是迪士尼影視頻道無法在華落地。中國猖獗的DVD盜版問題和單薄的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題是迪斯尼面臨的一大挑戰(zhàn)，中國有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律制度還不完善，消費(fèi)者保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)不夠強(qiáng)。另外，迪斯尼的動(dòng)漫衍生品比其動(dòng)漫作品進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)要晚了十年，這十年給國內(nèi)某些制造盜版產(chǎn)品公司充足的時(shí)間去占領(lǐng)市場(chǎng)，因此，當(dāng)?shù)纤鼓岬难苌愤M(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，中國市場(chǎng)上已經(jīng)充滿滿了迪斯尼動(dòng)漫形象的多個(gè)盜版產(chǎn)品，加之價(jià)格低，迪斯尼的產(chǎn)品遭碰到了盜版產(chǎn)品的打伐。迪士尼進(jìn)入海外規(guī)定的是一種完整的產(chǎn)業(yè)鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)都是互相依存的，迪士尼頻道就是其中的一環(huán)。缺少了最上游的影視業(yè)務(wù)（迪士尼動(dòng)畫）的支撐，迪士尼樂園就會(huì)成為無本之木，迪士尼的消費(fèi)品拓展正遭遇著挑戰(zhàn)，一系列衍生品也就沒有了吸引力。同時(shí)，中國本土動(dòng)畫片的崛起，卻已經(jīng)對(duì)迪士尼產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的沖擊，最典型的就是“喜羊羊與灰太狼”。減少盜版危機(jī)的做法：一是加大宣傳，聯(lián)合政府有關(guān)部門，與家樂福等超市合作，引導(dǎo)消費(fèi)者參加打擊盜版行為；二是適宜調(diào)節(jié)銷售價(jià)格，增加多個(gè)銷售渠道；三是提高防偽技術(shù)，提高版權(quán)保護(hù)功效。第二個(gè)危機(jī)由于我國對(duì)境外資本進(jìn)入廣電領(lǐng)域有著嚴(yán)格的限制，最少短期內(nèi)，其影視頻道在中國落地仍是一種很難逾越的大問題。在和中國政府協(xié)商的同時(shí)，謀求合作伙伴。同時(shí)，根據(jù)中國狀況,迪斯尼實(shí)施本土化突圍戰(zhàn)略,以消費(fèi)品為先鋒,再尋機(jī)做影視生意。4、全球化視野執(zhí)行，一是迪斯尼的創(chuàng)意全球化，在迪斯尼全部業(yè)務(wù)中，始終貫穿著創(chuàng)意的根本，創(chuàng)意就是迪斯尼的賣點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意就是迪斯尼經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的根本本質(zhì)。迪斯尼將它的創(chuàng)意通過迪斯尼、動(dòng)畫、消費(fèi)品、樂園等宣傳途徑向全世界宣傳迪斯尼的核心內(nèi)容—美國文化；二是主題全球化，每創(chuàng)作一部動(dòng)畫，每塑造一種人物，迪斯尼樂園中就會(huì)多一種主題，制造出這一系列的玩具、衣服等消費(fèi)品，將這個(gè)主題帶往全世界。三是重視海外業(yè)務(wù)，特別是中國等新興市場(chǎng)，將迪斯尼品牌帶往全世界。現(xiàn)在迪士尼的這條循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈只有部分進(jìn)入中國，特別是位于產(chǎn)業(yè)鏈最前端、迪士尼業(yè)務(wù)核心的影視頻道難以在華落地，迪斯尼原創(chuàng)的內(nèi)容線上“出鏡”無望，本土“喜羊羊”們又在步步緊逼。根據(jù)中國狀況，迪斯尼采用下列本土化戰(zhàn)略：一是在中國采用倒轉(zhuǎn)的輪次收入模式，業(yè)務(wù)進(jìn)入模式重要以和中國本土公司建立合作關(guān)系為主,從消費(fèi)品業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和娛樂業(yè)務(wù)切入，讓消費(fèi)品業(yè)務(wù)充當(dāng)了先鋒觀望著中國的發(fā)展變化，等待時(shí)機(jī)成熟，再設(shè)法做影視生意。二是主題樂園以及消費(fèi)品等方面的拓展。據(jù)理解，在將來5年中，迪斯尼將開發(fā)更多含有中國特色的本土形象的系列人物，并預(yù)計(jì)迪斯尼中國消費(fèi)品20%的收入將來自本土的系列人物形象。三是開創(chuàng)了一種中國特色的零售方式——“迪士尼消費(fèi)品專區(qū)”，一種多層次的一站式商店，一種標(biāo)榜“全球首家”的主題購物區(qū)，一種在一二線市場(chǎng)的新零售模式，一種中國獨(dú)有的創(chuàng)新零售概念。四是合拍中國本土的影視劇，如迪斯尼選擇與上海東方傳媒集團(tuán)、華誼兄弟合作，拍攝中國版的《歌舞青春》，另外，采用中國故事、中國演員拍“國產(chǎn)片”，為迪斯尼提供更大的空間。五是興建了香港迪斯尼樂園。通過吸引一部分內(nèi)地顧客到香港游玩，采用搭便車方式傳輸?shù)纤鼓岬膴蕵肺幕?，同時(shí)在上海建造迪斯尼樂園。ItshouldbebasedoncharacteristicsofAmericancultureitself,建議：1、要立足自己本身的美國文化特色，才干談吸取中國文化元素。迪士尼吸引人的是美國式的、充滿夢(mèng)想與冒險(xiǎn)的夢(mèng)幻樂園。文化落差造成的吸引力才是文化產(chǎn)業(yè)的原動(dòng)力，沒有了美國文化、美國精神，那迪斯尼就不再是迪斯尼了。2、要認(rèn)識(shí)到中西文化的差距，結(jié)合中國習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施本土化方略；3、注意培養(yǎng)和使用中國本地人才1、Asearlyasthe1930s,theWaltDisneyCompanyhasenteredintotheChinesemarket.TherearetotallythreeofficesinmainlandChina,theBeijingoffice,theShanghaioffice,theGuangzhouoffice.Disneyhasfourdivisions:filmentertainment,medianetworks,parksandresorts,consumerproducts.BusinessinChinacanbedividedintothefollowing,WaltDisneyTelevisionInternational，BuenaVistaHomeEntertainmentInternational，DisneyConsumerProducts，WaltDisneyInternetGroup，DisneyOnIce，BuenaVistaInternational，Release，DisneyPublishingWorldwide，WaltDisneyParksandResorts，SoftwareGames，DisneyEnglishLearningCenter.Bynow,morethantoday'sDisneyanimatedfilm,whichengagedinanindustry,Disneywatches,jewelryDistoPaganini,Disneygirlswear,bagsDisney,Disneyhousewares,DiDisneyplushtoys,Disneyelectronics,DisneyStationery,Disneysportsandotherindustriesareengagedin.2、ThewaythatDisney'sconsumerproductsbusinessenteredintoChinawasmainlybasedfranchises.Currently,therearemanyDisneylicenseesinChina,hasabout6,000retailoutlets.Disneyclothingandtoysandotherproductsaresoldin25citiesinChina.AssalesinChinabytherestrictionsoftraditionalsalesmodel,in,Disneyimplementedtoexplorenewsaleschannels,inthelaunchofanewmodels"Toonsland"inmanythree-tiercitiesand"DisneyConsumerProductsZone"-amulti-levelone-stopshop,oneadvertised"theworld'sfirst"themeshoppingarea,asecond-tiermarketinanewretailmodel,auniqueandinnovativeretailconceptinChina.Televisionbusiness,primarilythroughprovidingDisneyanimatedtelevisionprogramsandESPN'sbroadcastofsportsentertainmenttotheChinesetelevisionstations.Disneyanimationhasbecomethelargestanimatedtelevisionprogramprovider,provideprogramformorethan40cabletelevisionstationsperday.Morethan30televisionstations,includingChinaCentralTelevisionbroadcasttheESPN'ssportsprograms.CCTV-6hasbeenrepeatedlybroadcastedtheAcademyAwardsHomeEntertainmentBusiness(DVD,VCD),beganin1997,throughcooperationwithagents.DisneyOnIce,primarilythroughtheperformancesintotheChinesemarketbusiness.BuenaVistaInternational,DisneybegantodistributefilmsinChinain1995.Itmainlyplaysthemoviesincinemasandmoviechannels,suchaslandingonCCTV-6.EnglishLearningCenterbusiness.In,Disneywasoperatedwithlocalcompaniestoopenachainof10schools-EnglishTrainingCentreinShanghai.Aftertwoyearsofexploration,theDisneyEnglishCompanyhasbeensuccessfulfounded.Disneybooksbusiness,medianetworksbusiness,softwaregamebusiness,musicdistributionbusiness,primarilythroughestablishingcooperationbetweenChinesecompanies.Themeparkandresortbusiness.InHongKongandShanghai,DisneyjointventurewithChinesegovernmenttobuildDisneyland.HongKongDisneylandopenedinSeptember.Disneyelectronics,DisneyStationery,Disneysportsandotherindustriesareengagedinareanothersuccessinchina.3、ChinaMarketAnalysis:Chinahavealargepopulation.Withtherapideconomicdevelopment,people'slivingstandardsimprove,moreandmoreforthepursuitofhighspiritualculture.Chinaisaemergingmarketswhichhasagreatpotentialfordevelopment.SWOTAnalysis:Strength:Awell-knownbrand.Variouskindsofentertainmentprojectsaresuitablefordifferentlevelsofconsumers,especiallyyoungpeople.Disneyhasalargenumberofintellectualproperty,richcapitalandtechnology;focusoninnovation,highlevelofservicequality,perfectmanagement,highcorporateculture.Weakness：Highoperatingcosts,anagingbrand.ThereisalargedifferencebetweenChineseandWesterncultures,thelackofgovernmentsupport.Higherprices,isnotsuitablefortheChinesepeople'sconsumptionlevel.Opportunities:Chinesemarketislarge,highpotential.Chinesepeopledesiretoimproverequirementsofleisurequality.Chineselocalcultureindustryisnotmature;Threats：Competitionintheindustry,thethreatfrominternationalpeersanddomesticcompetitors;SeriouspiracyproblemsinChina;China'sprotectionoflocalculture;DisneyChannelfilmcannotbelandinginChina.DisneyinChina,therearetwomainrisks,namelytheinfringementofintellectualproperty,thesecondisthelimitationofDisneyChannelmovielandinginChina.RampantDVDpiracyinChinaandweakintellectualpropertyissueisamajorchallengeDisneyfacing.China'slegalsystemonIPRprotectionisnotperfectandconsumers’awarenessofIPRprotectionisnotstrongenough.Inaddition,Disney'sanimationanimeislatefortenyearsthanitsderivativesintothedomesticmarket.Inthisdecade,somemanufacturershaveenoughtimetocapturethemarket.ChinesemarketisfullofavarietyofDisneypiratedproductswhenDisneyenteredintotheChinesederivativesmarket.Coupledwithlowprices,Disney'sproductsobstaclesencounteredinpiratedproducts.TherequirementofDisneywhenitaccesstooverseasmarketsisacompleteindustrialchain,alllinksareinterdependent,Disney’sChannelisthebasispart.Withoutsupportfrommostupstreambusiness(DisneyAnimation),Disneylandwillbecomeaforestwithouttrees.ExpansionofDisney'sconsumerproductsisencounteringchallenges.Therewillbenoappealforaseriesofderivatives.Meanwhile,DisneyhasalreadyhadarealimpactbecauseoftheriseofChina'sdomesticanimation.Themosttypicalis"theRadiantandtheWolf".Reducethepracticeofpiracycrisis:First,increasepublicity,thecoalitiongovernmentdepartments,andtheCarrefoursupermarkettogethertodevelopanumberofrewardsystemtoguideconsumersactivelyinvolvedincombatingpiracy;thesecondistoadjustthesalesprices,increasedvarietyofsaleschannels;Thethirdistoimprovethesecuritytechnologytoimprovecopyrightprotection.ThesecondcrisisduetoChinahasstrictlimitsforforeigncapitaltoenterthebroadcastingfield.Atleastintheshortterm,theTVchannelisstillverydifficulttolandinginChina.InconsultationwiththeChinesegovernment,whileseekingpartners.Meanwhile,accordingtothesituationinChina,DisneyBreakthroughStrategies,toimplementlocalization,tothevanguardofconsumergoods,andthenlookforanopportunitytodofilmandtelevisionbusiness.4、Globalizationexecution,first,attachimportancetooverseasbusiness,particularlyinChinaandotheremergingmarkets,willtaketheDisneybrandaroundtheworld.SecondisDisney'screativeglobalization,allDisneybusiness,themainlinerunsthroughthecreative.Disneyissellingideas.Disney’sbusinessideaisthefundamentalnatureofbusinesscontent.Disneyadvertiseit'screativethroughanimation,consumerproducts,parksandotherpublicitychannels.TopromoteDisney'scorecontentaroundtheworld-theAmericanculture;Thirdisthethemeofglobalization,creatingananimationforeach,creatingacharactereach,willbemoreofaDisneylandthemeandmoreofseriesoftoys,clothesandotherconsumergoods,willbethesubjecttakenovertheworld..Thispresent,Disney'sonlypartoftherecyclingindustrychaintoenterintoChina,particularlythoseintheforefrontoftheindustrychain,theDisneyChannelfilmcorebusinessisdifficulttolandinChina.Disneyoriginalcontentonline,"appearance"hopeless,localcompetitorsareagainpressingharderandharder.AccordingtotheChinesesituation,themainbusinessmodeenteringintochinaisestablishingtherelationshipofcooperationwithChinesecompanies.Besides,Disneylocalizationstrategiesasfollow:Thefirstthingtodoisadoptingthereversingrevenuemode,whichenterfromconsumerbusiness,network,andcuttingintotheentertainmentbusiness.Letconsumerproductsbusinessbeasthepioneerwatchingthechangesofchinadevelopment.Thenwaitingtimeisripe,andtryingtodofilmandtelevisionbusiness.Second,expandthethemeparksandconsumerproductsbusiness.Itissaidthatinthenext5years,DisneywilldevelopmorelocalimagewithChinesecharacteristics,aseriesoffigures,and20%ofChineseconsumergoodsisexpectedtoDisney'srevenuewillcomefromaseriesoflocalcharacters.ThirdistocreatearetailChi