現(xiàn)代廣告學(xué)課后習(xí)題及答案

什么叫廣告，它的涵義是什么？

答：廣告是以營利為目的，通過大眾傳輸媒體所進(jìn)行的，有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的，有說服力的銷售增進(jìn)和信息傳輸活動(dòng)。它有下列涵義：

（1）廣告是一種有償使用媒介物的宣傳促銷活動(dòng)。這是廣告區(qū)別于公關(guān)、宣傳、推銷、展覽等活動(dòng)的最明顯標(biāo)志，也是廣告最基本的屬性。

（2）廣告是一種信息傳輸，對(duì)象是廣大公眾而不是個(gè)人。

（3）廣告的目的是為了影響公眾的行為、態(tài)度和觀念，達(dá)成推銷商品、勞務(wù)（服務(wù)）或觀念的目的。

（4）廣告是一門科學(xué)而不僅僅是藝術(shù)體現(xiàn)。

廣告對(duì)象與公司目的市場(chǎng)有何區(qū)別？

答：廣告的對(duì)象是指廣告活動(dòng)所針對(duì)的消費(fèi)者或顧客群體，公司目的市場(chǎng)是公司經(jīng)營過程中要達(dá)成的市場(chǎng)位置。廣告對(duì)象是公司目的市場(chǎng)的一部分，它服從并服務(wù)于公司要達(dá)成的目的市場(chǎng)。廣告對(duì)象首先是由公司的目的市場(chǎng)決定的。但是，廣告對(duì)象又不完全等同于公司的目的市場(chǎng)。兩者存在著質(zhì)和量的區(qū)別。

從質(zhì)上看，公司目的市場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)的是公司所生產(chǎn)商品的使用者群。而廣告對(duì)象不僅要強(qiáng)調(diào)使用者群，并且要強(qiáng)調(diào)實(shí)際購置對(duì)象。由于，在諸多狀況下，商品的使用者和購置者并非是一致的。如小朋友用品、老年人用品等可能購置者是中青年人。同時(shí)說服使用者和購置者成為廣告對(duì)象的特點(diǎn)之一。

從量上看，廣告對(duì)象可能不不大于或不大于公司的目的市場(chǎng)。如果公司目的市場(chǎng)中一部分人已非常熟悉本公司商品，那么，這部分人在一定的時(shí)間內(nèi)，能夠不作為廣告對(duì)象看待，而廣告對(duì)象將放在潛在市場(chǎng)的開發(fā)上。

廣告媒體有什么特點(diǎn)？按廣告媒體可把廣告分為幾類？試在各類中各舉2個(gè)例子。

答：A、廣告媒體有下列特點(diǎn)：（1）廣告媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生需要，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提供了物質(zhì)手段。（2）廣告媒體本身是個(gè)不停被開發(fā)和運(yùn)用的過程?，F(xiàn)有的諸多物質(zhì)或工具，根據(jù)廣告需要，均可能被開發(fā)成為廣告媒體。（3）即使普通地說，任何能實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息溝通的物質(zhì)均可被開發(fā)成為廣告媒體，但媒體開發(fā)仍存在一定的“禁區(qū)”，這些禁區(qū)有的是廣告法中有明確規(guī)定的，有的是由社會(huì)倫理道德或風(fēng)俗習(xí)慣所決定的。如：文物古跡、紀(jì)念碑等是不能作為廣告媒體的。（4）任何媒體都有局限性。這種局限性重要體現(xiàn)在下列方面：傳輸范疇和分布、媒體的接受對(duì)象、消費(fèi)者對(duì)媒體的認(rèn)同、媒體對(duì)藝術(shù)體現(xiàn)形式的局限、傳輸速度、媒體的傳真程度等。

B、廣告根據(jù)媒體的不同自然屬性，普通可分為印刷品廣告、電子媒體廣告、其它媒體廣告。

（1）印刷品廣告：報(bào)紙廣告、雜志廣告

（2）電子媒體廣告：廣播廣告、Internet（國際互聯(lián)網(wǎng)）廣告

（3）其它媒體廣告：飛機(jī)廣告、贈(zèng)品

你認(rèn)為廣告分類有何意義？試以一種角度或原則對(duì)廣告進(jìn)行分類。

（1）廣告分類是認(rèn)識(shí)廣告的基礎(chǔ)，它也便于加深對(duì)廣告的理解。

（2）對(duì)當(dāng)代廣告分類的研究，是建立當(dāng)代廣告學(xué)范疇體系和概念體系的基礎(chǔ)。

（3）為了有效的制作廣告，增加廣告策劃的成功率，有必要按不同角度和不同原則對(duì)廣告進(jìn)行分類。

根據(jù)廣告商品的生命周期可分為：開拓性廣告；競(jìng)爭(zhēng)性廣告；維持性廣告。如何認(rèn)識(shí)當(dāng)代廣告的作用？

答:廣告作為當(dāng)代社會(huì)最普及的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已經(jīng)成為當(dāng)代生活中一種不可缺少的重要構(gòu)成部分。廣告作為一種大眾傳輸活動(dòng)，已日益進(jìn)一步到人們的生活中，對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面產(chǎn)生越來越重要的影響。下列我們重要從公司和消費(fèi)者角度來分析廣告的功效，最后簡(jiǎn)樸介紹廣告在社會(huì)、藝術(shù)、媒體等方面的作用。

(1)廣告對(duì)公司的作用:增進(jìn)公司內(nèi)外信息溝通順暢；廣告是公司宣傳形象，塑造名牌商品的必要條件；它對(duì)公司產(chǎn)品生命周期的各個(gè)時(shí)期都有著重要的產(chǎn)出作用；廣告對(duì)公司維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起著重要作用；

（2）廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用：廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一種重要來源；廣告能引導(dǎo)潮流，發(fā)明潮流，變化消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)構(gòu)造和消費(fèi)行為；廣告為消費(fèi)提供了方便，是當(dāng)代消費(fèi)決策的一種重要構(gòu)成部分。

（3）廣告對(duì)媒體的作用：廣告支持著媒體的生存和發(fā)展；廣告是媒體傳輸內(nèi)容的重要構(gòu)成；

（4）廣告的社會(huì)、教育、文化和藝術(shù)功效：廣告對(duì)美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作用。

如何認(rèn)識(shí)廣告史？

答：A、廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，廣告的發(fā)展史就是廣告隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不停充實(shí)、豐富的過程。

B、廣告史是廣告活動(dòng)的再現(xiàn)，是探索廣告活動(dòng)規(guī)律和廣告發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)。

C、廣告史是廣告的瑰麗寶庫，是廣告學(xué)的有機(jī)構(gòu)成部分。

D、今天，我們要站在當(dāng)代的角度來看待廣告史。時(shí)代的發(fā)展需要從新的角度來審視廣告史，也就是批判的繼承。

E、結(jié)合實(shí)際談?wù)勚型鈴V告史中對(duì)我國廣告發(fā)展含有借鑒和指導(dǎo)意義之處。

談?wù)勀銓?duì)廣告發(fā)展趨勢(shì)的見解。答：從廣告本身的發(fā)展?fàn)顩r來看，現(xiàn)在世界廣告業(yè)普遍出現(xiàn)以下的發(fā)展趨勢(shì)：

（1）傳輸媒體的多樣化，廣告形式得以不停創(chuàng)新

得益于科技的發(fā)展，當(dāng)代廣告媒體從內(nèi)容到形式都得到廣泛的發(fā)展。

（2）廣告服務(wù)趨于全方位化

廣告活動(dòng)朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展。而這種發(fā)展傾向的總體體現(xiàn)，就是廣告活動(dòng)的整體策劃技術(shù)的普遍推廣。

（3）廣告理論研究的進(jìn)一步化

首先，廣告理論分支越來越細(xì)，如廣告心理研究、動(dòng)機(jī)研究、廣告主題研究、廣告策劃、廣告媒體、廣告環(huán)境、廣告標(biāo)題研究等等。另首先，廣告學(xué)科的研究也越來越綜合化。

（4）廣告管理日趨嚴(yán)格化

對(duì)廣告行業(yè)的管理越來越嚴(yán)格，各國政府通過立法，或通過行業(yè)協(xié)會(huì)的自律行為，對(duì)廣告加強(qiáng)管理，從而規(guī)范廣告行業(yè)使其健康發(fā)展。

（5）廣告活動(dòng)全球化

世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)和跨國公司的發(fā)展，產(chǎn)生了大量的國際廣告活動(dòng)。

（6）廣告宣傳國際化

為了協(xié)調(diào)各國廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界相繼成立了多個(gè)行業(yè)性協(xié)會(huì)組織。1938年，國際廣告協(xié)會(huì)成立，并在各大洲相繼成立了廣告協(xié)會(huì)。結(jié)合廣告史，簡(jiǎn)樸談?wù)剬?duì)廣告的認(rèn)識(shí)。商品交換的需要是廣告產(chǎn)生的本源，中外廣告史證明了廣告是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的（2）廣告對(duì)今天經(jīng)濟(jì)生活的影響越來越大今天的廣告已成為世界上第一大無煙工業(yè)，其在經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越大。（3）廣告對(duì)今天公司經(jīng)營的作用是不可無視的，廣告作為信息傳遞和促銷手段，已成為當(dāng)代公司營銷方略的重要構(gòu)成部分。（4）廣告已日益國際化、專業(yè)化、電子化。Internet和衛(wèi)星時(shí)代的來臨，使廣告的文化兼容性受到挑戰(zhàn)。

（5）廣告對(duì)社會(huì)生活的滲入越來越大，廣告?zhèn)鬟f的重要對(duì)象是消費(fèi)者，現(xiàn)在廣告已影響到諸多人的消費(fèi)行為。

（6）廣告學(xué)的發(fā)呈當(dāng)代廣告通過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程，已經(jīng)從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。廣告學(xué)產(chǎn)發(fā)展，首先，分支越來越細(xì)，另首先，它又融眾多學(xué)科為一體，其綜合性越來越強(qiáng)。廣告理論研究和運(yùn)用進(jìn)入了一種新的階段。簡(jiǎn)述什么是廣告的真實(shí)性。

答：廣告的真實(shí)性是對(duì)廣告的最基本的規(guī)定。各國對(duì)廣告真實(shí)性都有明確規(guī)定。所謂真實(shí)的廣告必須符合下列三方面的規(guī)定：（1）內(nèi)容實(shí)事求是（2）廣告的許諾必須是能夠?qū)崿F(xiàn)的（3）廣告作為一種整體不能給人造成誤解。我國的具體規(guī)定是：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙顧客和消費(fèi)者。有缺點(diǎn)的解決商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中注明，不得給人誤認(rèn)?！?/p>

簡(jiǎn)述當(dāng)代廣告宏觀管理的作用。

答：當(dāng)代廣告宏觀管理的作用重要體現(xiàn)在：

（1）維護(hù)廣告的真實(shí)性

維護(hù)廣告的真實(shí)性，是廣告管理的最重要內(nèi)容之一。它直接關(guān)系到消費(fèi)者的利益、社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行，以及廣告事業(yè)的健康發(fā)展。

（2）對(duì)的地引導(dǎo)消費(fèi)者

廣告宏觀管理要使廣告對(duì)的地引導(dǎo)消費(fèi)，為建設(shè)我國的兩個(gè)文明服務(wù)。例如限制高消費(fèi)廣告刺激，嚴(yán)禁反動(dòng)淫穢廣告等。

（3）保護(hù)正當(dāng)?shù)膹V告宣傳，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序詐騙性廣告和不真實(shí)性廣告的區(qū)別是什么？

答：詐騙性廣告和不真實(shí)性廣告都屬于欺騙性廣告，兩者重要區(qū)別以下：

（1）詐騙性廣告是指廣告主或廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識(shí)。詐騙性廣告在廣告主方面的重要體現(xiàn)形式以下：

a、在廣告中做出根本不可能實(shí)現(xiàn)的或根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的許諾?！霸S諾”本身是作為欺騙和“吸引”消費(fèi)者購置的手段。

b、把質(zhì)量低劣的商品說成是優(yōu)質(zhì)商品。

c、隱瞞商品的重大缺點(diǎn)。特別是隱瞞會(huì)給消費(fèi)者生理或心理造成嚴(yán)重危害的缺點(diǎn)。

d、故意夸張商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。運(yùn)用文字游戲等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行愚弄。

e、運(yùn)用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行愚弄。現(xiàn)在最常見的現(xiàn)象如：運(yùn)用還缺少論證的科學(xué)結(jié)論，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙。

f、運(yùn)用廣告造成消費(fèi)者的某些恐懼心理或不健康心理，使消費(fèi)者為理解除恐懼只能買所推薦的商品。

（2）不真實(shí)的或失真的廣告是指即使廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但客觀上卻造成與事實(shí)有違的和欺騙效果的廣告。這部分廣告重者也要受到法律追究。造成這類廣告的因素諸多，重要以下：

a、廣告媒體對(duì)廣告體現(xiàn)的限制如時(shí)間和空間等是造成不真實(shí)廣告的一種重要因素。

b、廣告主對(duì)自己的商品過分自信。

c、理解上的差別。首先，廣告主與消費(fèi)者對(duì)同一商品及其體現(xiàn)可能會(huì)產(chǎn)生理解上的差別。另首先，消費(fèi)者、廣告主與廣告制作人員對(duì)同一商品理解上的差別。今天，媒體出現(xiàn)的巨大變化，將對(duì)廣告提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，請(qǐng)分析媒體變化提出的規(guī)定。

答：第一，媒體正在發(fā)生的巨大變化能夠從下列幾方面來看：

（1）從質(zhì)上看，今天，信息能夠在極短的時(shí)間內(nèi)，甚至在以秒計(jì)的時(shí)間內(nèi)傳到世界幾乎每一種角落。傳輸速度的障礙對(duì)于廣告來說正在逐步消失。從信息傳輸?shù)馁|(zhì)量來看，無論是圖像還是語言都能夠用極高的傳真程度和極少的損失進(jìn)行快速傳遞。

（2）從量上看，信息的量正在無限增加。

第二，媒體出現(xiàn)的巨大變化將對(duì)廣告功效產(chǎn)生重大影響，我們認(rèn)為現(xiàn)在廣告活動(dòng)中必須注意下列幾方面的問題：

（1）廣告觀念必須變化。媒體發(fā)展造成的首要問題是：媒體發(fā)展的無限性與消費(fèi)者接受信息能力的有限性開始形成鋒利的矛盾。一種廣告很容易就會(huì)被沉沒在信息的汪洋大海中。這對(duì)科學(xué)進(jìn)行廣告提出了更高的規(guī)定。面對(duì)這種形勢(shì)，規(guī)定廣告主和廣告經(jīng)營業(yè)首先必須在觀念上有一種大的轉(zhuǎn)變。過去是我說什么你聽什么，我什么時(shí)間說，你什么時(shí)間聽，今天必須轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者想聽什么，我告訴他什么，他什么時(shí)候有時(shí)間，我什么時(shí)候告訴他。

（2）互聯(lián)網(wǎng)媒體將會(huì)越來越重要。廣告功效的發(fā)揮與哪些媒體問題有關(guān)？

答：廣告功效的發(fā)揮與下列媒體問題有重要關(guān)系。

（1）媒體選擇問題

媒體的選擇和使用，是決定廣告有效性的前提。這涉及媒體對(duì)公司商品目的對(duì)象的覆蓋程度和范疇；媒體本身對(duì)商品的影響，即“光環(huán)”效應(yīng)等。嚴(yán)格地講，廣告功效的發(fā)揮是特定的廣告作用于特定目的市場(chǎng)的過程。這就是為什么要認(rèn)真看待媒體選擇的因素。

（2）媒體組合方略的制訂

任何一種媒體都有一定的局限性，選擇不同的媒體的同時(shí)，要有計(jì)劃、有環(huán)節(jié)地進(jìn)行廣告，充足發(fā)揮不同媒體的不同特點(diǎn)。只有這樣，才可能以盡量少的費(fèi)用獲得盡量大的傳輸效果。

（3）媒體的播放頻次和播放時(shí)間

媒體和廣告數(shù)量發(fā)展的無限性和消費(fèi)者接觸媒體有限性的矛盾，決定了媒體播放時(shí)間與頻次的重要性。它既涉及廣告的費(fèi)用支出，同時(shí)又涉及廣告的有效性。

（4）媒體的開發(fā)和新媒體的運(yùn)用

有發(fā)明性地開發(fā)已有物質(zhì)和工具成為廣告媒體，充足運(yùn)用新的廣告媒體（如對(duì)Internet的運(yùn)用），對(duì)公司和商品的形象，對(duì)廣告的傳輸有時(shí)會(huì)起到事半功倍的效果。

（5）媒體的費(fèi)用支出

媒體費(fèi)用在一種廣告活動(dòng)中要占總費(fèi)用的80%左右，因此，對(duì)媒體費(fèi)用認(rèn)真核算和科學(xué)策劃含有重要意義。它直接關(guān)系到廣告主投入與產(chǎn)出的效益。即使廣告能夠提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力（假設(shè)廣告是成功的），但是，媒體費(fèi)用的增加也可能增加單位商品的成本，從而減少商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告信息傳輸過程中為什么會(huì)產(chǎn)生障礙，從溝通的角度看廣告信息障礙產(chǎn)生于哪些環(huán)節(jié)？

（1）廣告從內(nèi)容選擇、擬定、傳輸?shù)綇V告對(duì)象接受、理解全過程可能產(chǎn)生信息扭曲和妨礙。廣告作為一種信息溝通的手段，信息溝通可能產(chǎn)生的障礙在廣告?zhèn)鬏斨幸彩遣豢杀苊獾?，而廣告普通是借助一定的藝術(shù)體現(xiàn)形式傳輸信息，這也就加大了產(chǎn)生障礙的可能性。

（2）從溝通的角度看，廣告信息障礙可能產(chǎn)生的環(huán)節(jié)與體現(xiàn)重要有下列方面：A、需要傳達(dá)的廣告信息的復(fù)雜程度。信息越復(fù)雜，產(chǎn)生障礙的可能性就越大。B、把需要傳達(dá)的內(nèi)容“藝術(shù)化”過程也可能產(chǎn)生障礙。重要體現(xiàn)為在這一過程中，創(chuàng)意和制作人員對(duì)信息的理解。C、“傳遞”過程產(chǎn)生的障礙，它重要是由媒介造成的。D、消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)有可能形成信息障礙。E、消費(fèi)者在理解廣告信息過程中也會(huì)造成信息障礙。同樣一句話，不同的理解可能形成截然不同的意思。

能夠看到，精確傳達(dá)廣告信息并不是一件容易的事，任何一種環(huán)節(jié)出問題，都將影響廣告信息的質(zhì)量，最后影響廣告效果。傳統(tǒng)廣告的作業(yè)程序和當(dāng)代廣告的作業(yè)程序重要異同：傳統(tǒng)作業(yè)程序有下列特點(diǎn)：

A、創(chuàng)意是核心。

B、最后創(chuàng)意的審核是由廣告主和創(chuàng)意人員完畢的。

C、廣告公司基本不介入公司的整體經(jīng)營策劃。

（2）當(dāng)代廣告作業(yè)程序

當(dāng)代廣告的基本作業(yè)程序有下列特點(diǎn)：

A、廣告策劃是核心。全部廣告活動(dòng)圍繞廣告策劃進(jìn)行。

B、廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的。

C、廣告創(chuàng)意的最后擬定是由廣告事前實(shí)驗(yàn)和調(diào)查決定的。

D、廣告主將更嚴(yán)密地監(jiān)視整個(gè)廣告過程。

E、廣告檢測(cè)將成為廣告活動(dòng)的重要構(gòu)成部分。

廣告是個(gè)循環(huán)過程。事前、事中、事后和實(shí)時(shí)控制加強(qiáng)了整個(gè)廣告活動(dòng)的科學(xué)管理。2、從以上作業(yè)過程及各自特點(diǎn)，我們能夠認(rèn)為：傳統(tǒng)廣告的作業(yè)程序和當(dāng)代廣告的作業(yè)程序重要異同點(diǎn)以下：

A、相似點(diǎn)：實(shí)質(zhì)相似，都是溝通過程；當(dāng)代廣告是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的繼承和發(fā)展。（請(qǐng)具體展開）

B、異同點(diǎn)：側(cè)重點(diǎn)不同，綜合程度、復(fù)雜程度不同。（按提供的要點(diǎn)展開，用自己的語言組織）

簡(jiǎn)述以商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題在今天的合用狀況。

答：第一，對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國家與地區(qū)，這種辦法仍非常有效。在這種狀況下，購置往往是猶豫不決的，一次購置往往要收集大量商品信息進(jìn)行比較。

第二，對(duì)于理性購置來說，這種辦法也是有效的。特別是社會(huì)集團(tuán)購置。

第三，生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告，普通仍應(yīng)以商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為主題。由于，這種購置仍以理性購置為主。以商品特點(diǎn)作為廣告主題應(yīng)注意哪些問題？

答：(1)當(dāng)商品差別是公司細(xì)分市場(chǎng)的重要根據(jù)時(shí)

(2)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)

首先，某些市場(chǎng)條件下，商品特點(diǎn)顯得很重要。

另首先，某些商品差別很重要。如專用商品和某些高檔耐用品。

再次，當(dāng)商品差別是形成不同商品識(shí)別的重要根據(jù)時(shí)。

最后，新產(chǎn)品的新特點(diǎn)，個(gè)性商品的特殊特點(diǎn)等。

(3)某些商品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處在中心位置時(shí)

(4)當(dāng)商品有競(jìng)爭(zhēng)者完全不含有的特點(diǎn)時(shí)

在另某些狀況下，是絕對(duì)不能首先考慮以商品特點(diǎn)作為廣告主題的。

(1)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一種總的趨勢(shì)是商品之間的差別越來越小。當(dāng)某一類商品的差別已經(jīng)小到局限性以

打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，這種辦法就不能使用了。

(2)商品差別對(duì)消費(fèi)者并不重要時(shí)。特別如原則化產(chǎn)品或差別本身對(duì)消費(fèi)者利益關(guān)系不大的商品等。

(3)從其它角度進(jìn)行主題擬定更有效的時(shí)候。

簡(jiǎn)述廣告以公司或品牌形象為主題的目的。

答：當(dāng)商品本身的差別“消失”后，在商品以外去謀求差別就成為必然的選擇。以公司形象和品牌形象作為擬定廣告主題的問題就是在這樣的前提下提出來的。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一種必然趨勢(shì)是：同類商品之間的差別總是在不?？s小。由于，任何一種能形成賣點(diǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)會(huì)很快被模仿。產(chǎn)品差別會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)消失。試述形象、公司形象答：所謂形象，普通是指人們對(duì)某事物因概念、感覺、想法、印象、評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合成果。公司形象帶有主觀性特點(diǎn)，并且是一種主體(公司或品牌)對(duì)眾多的客體(消費(fèi)者等)。因此，形象的最后形成含有復(fù)雜性。

形象重要有下列特點(diǎn)：

（1）形象的客觀性

（2）形象的相對(duì)性

（3）形象的公眾性

（4）形象的本質(zhì)就是深信不疑

在公司形象形成過程中，消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的公司形象和公司自我設(shè)計(jì)的抱負(fù)的形象，以及實(shí)際的公司狀況之間是有差別的。即使這種差距還較難定量化，但是，充足認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)非常重要。

公司自我設(shè)計(jì)的抱負(fù)的形象指公司故意識(shí)的、自我設(shè)計(jì)和盼望樹立的形象。人們所認(rèn)識(shí)的公司形象指與公司有關(guān)的人，重要涉及消費(fèi)者、生產(chǎn)供貨公司、股東、金融機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)職工、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、公司所在社區(qū)等，所形成的對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)。也即在現(xiàn)實(shí)生活中的公司形象。

人們所認(rèn)識(shí)的形象并不等于公司的實(shí)際狀況。公司通過廣告宣傳、公共關(guān)系等活動(dòng)也可能影響特定個(gè)體甚至是公眾輿論，從而影響人們的認(rèn)識(shí)。但是，由于差距的存在，它的穩(wěn)定性將依賴于更大的宣傳和公關(guān)投入。品牌定位

所謂品牌定位，就是把一種品牌植入消費(fèi)者的頭腦?；蛘哒f是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中擬定一種位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，會(huì)首先、另首先或再次想到某一品牌的商品。定位并不變化商品本身，而是要在顧客心目中占領(lǐng)一種位置。這也好比在一種讓消費(fèi)者頭腦的二維坐標(biāo)或者三維坐標(biāo)中，把自己的品牌定位在某一點(diǎn)上，使消費(fèi)者在要購置該類商品時(shí)，會(huì)從整個(gè)比較混亂的坐標(biāo)中，精確地找到某一品牌的位置。簡(jiǎn)述艾·里斯和杰克·特勞特的品牌定位理論的心理學(xué)基礎(chǔ)？

答：艾·里斯等認(rèn)為任何定位的第一步就是深察潛在顧客的心理。

（1）知覺對(duì)感覺有重要影響，人們只注意他們所盼望看到的事物。

（2）人們對(duì)事物的記憶是有次序的。

（3）人腦憎恨混亂，人的記憶是有選擇的根據(jù)消費(fèi)心理特點(diǎn)，艾·里斯提出在擬定廣告主題上，要特別注意哪些問題？答：艾·里斯等解釋了某些從邏輯上看可行，但在實(shí)際中卻可能是一種陷阱的問題。重要：品牌延伸可能是個(gè)陷阱的問題；一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱的問題；品牌名稱對(duì)商品的影響問題；高科技產(chǎn)品可能是個(gè)陷阱的問題等。

什么叫做廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意一詞在我國最早見于港臺(tái)學(xué)者翻譯的英語廣告文獻(xiàn)中。英語中，Ideas、Creative和Creativity等詞經(jīng)常被直接譯為“創(chuàng)意”。其中Ideas的頻率最高。Ideas在英語中有思想、意見、立意、想象和觀念等意思。創(chuàng)意一詞今天在我國運(yùn)用得非常頻繁和廣泛，普通指有發(fā)明性的思想或意見。簡(jiǎn)述韋伯·揚(yáng)倡導(dǎo)的典型的廣告創(chuàng)意過程與辦法。

答：韋伯·揚(yáng)于20世紀(jì)60年代在他的著作中提出了廣告創(chuàng)意過程與辦法，要點(diǎn)以下：

第一，收集原始資料——現(xiàn)時(shí)資料以及平時(shí)積累的資料。

第二，認(rèn)真檢查這些資料。

第三，深思熟慮的階段。

第四，實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意。

第五，最后形成并發(fā)展此創(chuàng)意，使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。、簡(jiǎn)述構(gòu)成理論在廣告中的應(yīng)用。答：構(gòu)成是一種當(dāng)代設(shè)計(jì)理論，通俗地講，就是取自然界的某一物象的局部，作為一種元素或符號(hào)，并以此作為許多小的單元，按照一定的原理（規(guī)律或秩序），重新構(gòu)成一種新的單元，從而形成一種嶄新的形象。

構(gòu)成理論從本質(zhì)上看，也屬于一種發(fā)明性的辦法，在廣告藝術(shù)體現(xiàn)的設(shè)計(jì)中能給我們諸多發(fā)明性的啟示和辦法。它最少體現(xiàn)在下列方面。

(1)構(gòu)成把構(gòu)圖的最基本要素，如點(diǎn)、線、面、色彩與情感相結(jié)合，與體現(xiàn)的內(nèi)容相結(jié)合。對(duì)于故意識(shí)地強(qiáng)化廣告的某些情感與訴求有重要意義。

(2)構(gòu)成為如何運(yùn)用秩序、形式體現(xiàn)具體內(nèi)容提供了思想與辦法。這使廣告既能有當(dāng)代抽象秩序的美感，又能有具體的內(nèi)容體現(xiàn),為把視覺傳輸與信息傳輸有機(jī)地結(jié)合起來提供了值得重視的思想辦法及訓(xùn)練辦法。

(3)構(gòu)成對(duì)具體事物，如商品、公司通過要素分解，重新組合成新的體現(xiàn)形式與內(nèi)容的思想與辦法是值得參考的。這為廣告主題如何藝術(shù)化的問題提供了一條思路。

(4)構(gòu)成為一幅具體廣告作品的畫面設(shè)計(jì)提供了要素設(shè)計(jì)規(guī)律，使構(gòu)圖要索組合從感覺走向理性化。

(5)構(gòu)成理論中有關(guān)構(gòu)成規(guī)則是建立在大眾的藝術(shù)感覺，而不是單個(gè)藝術(shù)家個(gè)人的感受基礎(chǔ)上的，因此，它體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)的基本規(guī)定和特點(diǎn)。

廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別

答：所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進(jìn)行的廣告體現(xiàn)藝術(shù)，是一種有明確目的，在諸多限制條件下的發(fā)明性的實(shí)用藝術(shù)形式。它不是一種“純”藝術(shù)。

廣告藝術(shù)是當(dāng)代藝術(shù)中分離出來的一種獨(dú)特形式，廣告藝術(shù)幾乎涉及當(dāng)代全部藝術(shù)領(lǐng)域，是當(dāng)代藝術(shù)叢林中燦爛的一枝，并有它本身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律。廣告藝術(shù)的體現(xiàn)形式涉及繪畫與攝影、語言與文學(xué)、音樂與表演、雕塑與建筑等等。

把廣告藝術(shù)與純藝術(shù)加以區(qū)別，對(duì)于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，對(duì)于廣告藝術(shù)創(chuàng)作和制作含有重要意義。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別最少體現(xiàn)在下列方面：

（1）廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。

純藝術(shù)是上層建筑的一種構(gòu)成部分。但廣告由于它的目的、手段、服務(wù)與作用對(duì)象的特殊性，決定了它不完全屬于上層建筑。但是，廣告藝術(shù)含有藝術(shù)所特有的性質(zhì)，即在乎識(shí)形態(tài)上的發(fā)明活動(dòng)，因此它又是上層建筑的一部分。因此，我們認(rèn)為，廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它同時(shí)涉及精神文明與物質(zhì)文明，是介于上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間的一種形態(tài)。

（2）純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人的心理感受為特點(diǎn)的，而廣告作品是以廣告目的對(duì)象的心理特性，以他們的感受為起點(diǎn)的。

藝術(shù)作品普通都是與藝術(shù)家的心理特點(diǎn)、藝術(shù)修養(yǎng)、個(gè)人的經(jīng)歷與性格及特定環(huán)境下的特定感受等有關(guān)的；而廣告藝術(shù)作品的個(gè)性與風(fēng)格首先體現(xiàn)為公司與商品的個(gè)性與風(fēng)格，體現(xiàn)為廣告對(duì)象的個(gè)性與風(fēng)格。正如廣告思想家李?yuàn)W·貝納所說：“如果你不能把你自己變成你的顧客，你幾乎不應(yīng)當(dāng)干廣告這一行。”

廣告藝術(shù)核心在于精確，最后效果應(yīng)由實(shí)踐檢查，由廣告對(duì)象和廣告效果來評(píng)定。

（3）在創(chuàng)作和制作的辦法上，當(dāng)代廣告是“大工業(yè)”，而藝術(shù)更像“手工業(yè)”。

純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作普通由一種藝術(shù)家完畢，當(dāng)代廣告作品的最后完畢極少完全由一種人完畢，其因素在于：廣告創(chuàng)作必須基于一定的資料，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究；廣告作品創(chuàng)作本身是個(gè)系統(tǒng)工程，從廣告調(diào)查、策劃、廣告主題擬定、廣告設(shè)計(jì)制作普通需要一種專家組共同完畢；當(dāng)代廣告制作經(jīng)常是個(gè)龐大工程，有巨大的工作量，并且含有極強(qiáng)的時(shí)間和空間限制，僅靠幾個(gè)人就很困難。

（4）廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的體現(xiàn)形式和手段。

當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的廣告藝術(shù)，是從純藝術(shù)中分離出來的。純藝術(shù)創(chuàng)作的理論、辦法與手段對(duì)廣告藝術(shù)有著重要影響。但廣告藝術(shù)又含有相對(duì)獨(dú)立性。在長久實(shí)踐過程中，廣告藝術(shù)已產(chǎn)生了本身特有的創(chuàng)作理論、辦法和手段，并不停揭示著本身的體現(xiàn)規(guī)律。它的發(fā)展對(duì)純藝術(shù)也產(chǎn)生著一定的影響。

（5）廣告藝術(shù)與純藝術(shù)在創(chuàng)作規(guī)定上也是不同的。

純藝術(shù)普通體現(xiàn)為觀賞藝術(shù)，而廣告藝術(shù)在今天，在絕大部分狀況下，它的被看被聽是非常被動(dòng)的。同時(shí)，廣告作品被看、被聽的時(shí)間非常之短，普通都以秒計(jì)算。

基于以上認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為即使純藝術(shù)與廣告藝術(shù)有諸多共通之處，但是也必須認(rèn)清它們之間的區(qū)別。不能簡(jiǎn)樸地用純藝術(shù)的理論與辦法替代和指導(dǎo)廣告藝術(shù)的創(chuàng)作。根據(jù)記憶對(duì)象的性質(zhì)對(duì)記憶分類，并簡(jiǎn)要介紹形象記憶、邏輯記憶的重要特性。

答：根據(jù)記憶對(duì)象的性質(zhì)，記憶可分成形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。

（1）形象記憶的重要特性有：

首先，形象記憶的最大特性是信息量大。

另首先，形象記憶會(huì)形成很強(qiáng)的識(shí)別能力，但記憶卻很不精確。

最后，形象記憶的被記速度極快。它能夠在人腦中以極短的時(shí)間內(nèi)輸入極大的信息量。

（2）邏輯記憶的最大特點(diǎn)是精確而相對(duì)持久。但是在一定時(shí)間所記憶的信息量較小，速度較慢。

分析：在廣告中形象記憶和邏輯記憶含有很強(qiáng)的應(yīng)用性，例如廣告主題考慮邏輯記憶，商品外觀識(shí)別、商標(biāo)記別、象征物識(shí)別等靠形象記憶就足夠了。廣告引發(fā)注意常見的辦法與技巧及其局限性。

答：（1）廣告引發(fā)注意常見的辦法與技巧有：

A、單純?cè)鰪?qiáng)刺激，如亮度、鮮艷的色彩、響度、強(qiáng)烈的節(jié)奏、絕對(duì)的大和相對(duì)的大。

B、運(yùn)用對(duì)比，增加刺激強(qiáng)度，反常態(tài)的東西會(huì)引發(fā)注意。

C、用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性。

D、物質(zhì)的或精神的需求也會(huì)引發(fā)注意。

E、心理好奇和偏好。

（2）注旨在廣告中的局限性

如果引發(fā)注意的事物與廣告本身毫無關(guān)系，它本身就在起著分散注意力的工作。它會(huì)削弱廣告主題，使人記憶發(fā)生轉(zhuǎn)移。引發(fā)注意只是一種手段，這種手段決不能分散人們對(duì)廣告主題的注意力。一種廣告作品決不能讓人最后僅僅停留在“注意”上，而不是主題和商品上，否則就是最大的失敗。構(gòu)圖空白的應(yīng)用原理。

答:構(gòu)圖空白對(duì)整個(gè)構(gòu)圖平衡、廣告引發(fā)注意、記憶及最后廣告功效的發(fā)揮含有重要意義。其原理以下：

構(gòu)圖中空白的形狀、大小、方向和運(yùn)動(dòng)的比例關(guān)系在某種程度上決定著構(gòu)圖的質(zhì)量和風(fēng)格的高低。當(dāng)畫面白多于黑時(shí)，我們會(huì)感到寬敞、豁亮、輕松。但若白太多，會(huì)覺得空曠、冷清、不實(shí)在和沒東西；當(dāng)畫面黑不不大于白時(shí)，畫面會(huì)令人感到充實(shí)、飽滿、溫暖。但太多的黑會(huì)有壓迫、沉重、煩悶的感覺；黑白平分時(shí)，普通會(huì)覺得安詳、平穩(wěn)，但也會(huì)有平淡和保守的感覺。簡(jiǎn)述附加價(jià)值在廣告中的作用及其應(yīng)注意的問題。

答：(1)附加價(jià)值在廣告中最少有下列作用。

a．能夠強(qiáng)化公司形象、品牌形象或商品特性。

b．能夠更真實(shí)地反映商品的使用，能起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。

c．能夠強(qiáng)化廣告的主題，使廣告更有感染力，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告說服性。

d．能夠增大廣告的被注意率，增強(qiáng)被記憶程度。

e．引導(dǎo)視線和制造必要的感覺和聯(lián)想。

f．使廣告更富人情味，縮短與消費(fèi)者的距離。

（2）但是，在廣告中加附加價(jià)值應(yīng)注意下列問題：

a．附加價(jià)值的“價(jià)值”是應(yīng)首先考慮的問題。對(duì)附加價(jià)值的利弊應(yīng)綜合考慮，只想到有價(jià)值的一面，而無視了另一面往往后果不堪構(gòu)想。

b．不同的附加價(jià)值會(huì)引發(fā)不同的感覺與聯(lián)想，它是廣告信息構(gòu)成的一部分，在廣告策劃與創(chuàng)作設(shè)計(jì)中都應(yīng)注意。

c．人物是附加價(jià)值中最常運(yùn)用的。名人或模特會(huì)增強(qiáng)廣告的被注意程度，名人必須能使廣告主題及商品更突出，名人確為廣告對(duì)象所崇拜與仰慕時(shí)，才是有價(jià)值的。廣告是為商品進(jìn)行廣告，而不是為名人。用女性美去進(jìn)行廣告時(shí)也應(yīng)注意同樣的問題。你覺得新產(chǎn)品在廣告體現(xiàn)方面有何規(guī)定？

答：新產(chǎn)品在廣告體現(xiàn)方面重要考慮下列問題：

a.新產(chǎn)品普通首先應(yīng)考慮品牌的廣告定位問題，如果市場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)者，看與否能夠使市場(chǎng)穩(wěn)定下來，形成有序市場(chǎng)。

b.新產(chǎn)品廣告體現(xiàn)首先應(yīng)充足運(yùn)用消費(fèi)者過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與心理體驗(yàn)，制造一種熟悉感；另首先又必須使他們有新感覺、新體驗(yàn)，對(duì)新產(chǎn)品有新的認(rèn)識(shí)和好感。

c.新產(chǎn)品初次廣告的成敗，對(duì)新產(chǎn)品的“一生”都有重大影響。

d．新產(chǎn)品包裝問題。

e．新產(chǎn)品的名稱與型號(hào)問題。

g．新產(chǎn)品進(jìn)行示范性廣告往往效果較好。

h．新產(chǎn)品的闡明性廣告應(yīng)具體。有人建議應(yīng)具體到可當(dāng)產(chǎn)品闡明書。

廣告效果指的是哪幾個(gè)方面，什么是成功廣告體現(xiàn)應(yīng)含有的特性？答：（1）廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳輸之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。它重要是指下列幾個(gè)方面：廣告的經(jīng)濟(jì)效果：對(duì)公司經(jīng)營的作用；廣告的心理效果：對(duì)消費(fèi)者的作用；廣告的社會(huì)效果：對(duì)社會(huì)的影響。

（2）成功廣告應(yīng)當(dāng)能產(chǎn)生預(yù)期的廣告作用和效果，達(dá)成廣告目的，能為廣告主的廣告投入帶來收益?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為一種成功的廣告體現(xiàn)最少應(yīng)含有下列四個(gè)特性。

首先，廣告應(yīng)能立刻引發(fā)注意。另首先，廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的重要部分。

再次，廣告的重要部分必須容易被記憶。最后，廣告能引發(fā)預(yù)期的聯(lián)想和感覺。

一種廣告能否立刻引發(fā)注意，是廣告產(chǎn)生說服作用的前提。一種廣告只要被看，就應(yīng)讓人立刻看到廣告的重要部分，也即廣告主題，而決不應(yīng)當(dāng)是廣告的附加價(jià)值或其它東西。什么是公司理念識(shí)別，它的重要內(nèi)容和特點(diǎn)是什么？

答：（1）所謂公司理念識(shí)別（MI）就是指一種公司的基本價(jià)值取向，它反映了公司對(duì)本身生存與發(fā)展中的某些基本問題的回答與見解。它事實(shí)上也是公司作為法人的世界觀問題。

（2）公司理念識(shí)別重要內(nèi)容和特點(diǎn)以下：

a、理念識(shí)別應(yīng)反映公司基本的價(jià)值取向。

公司基本的價(jià)值取向是公司對(duì)生存與發(fā)展中某些最重要問題的回答和見解，其中核心問題是：公司為什么存在和如何存在。

b、理念識(shí)別包含如何實(shí)現(xiàn)的途徑。

理念識(shí)別反映了公司對(duì)本身生存和發(fā)展的認(rèn)識(shí)，通過理念對(duì)經(jīng)營戰(zhàn)略的原則性和方向性指導(dǎo)，擬定了公司應(yīng)當(dāng)如何做，如何才干達(dá)成彼岸。

CIS導(dǎo)入前形象調(diào)查的重要內(nèi)容是什么？

答：從內(nèi)容上看，重要涉及下列內(nèi)容：

（1）社會(huì)公眾對(duì)公司和品牌的印象和評(píng)價(jià)。

（2）社會(huì)公眾對(duì)本公司或同類公司的盼望。

（3）公司和品牌在消費(fèi)者中的出名度、認(rèn)知程度、好感程度等。

（4）公司地理位置特點(diǎn)決定的消費(fèi)與購置特點(diǎn)。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者的形象狀況。

（6）公司已形成的理念；影響其形成的要素；體現(xiàn)出的特點(diǎn)等。

（7）公司現(xiàn)實(shí)的行為特點(diǎn)。

（8）公司職工對(duì)視覺識(shí)別有關(guān)要素的偏好等。

《CIS手冊(cè)》的重要內(nèi)容？

答：《CIS手冊(cè)》涉及下列內(nèi)容：

（1）《CIS手冊(cè)》使用闡明。涉及：必須嚴(yán)格恪守的原則、公司CIS管理的機(jī)構(gòu)、使用過程的審批和檢查、出現(xiàn)問題的解釋權(quán)限等。

（2）理念識(shí)別（MI）的簡(jiǎn)要體現(xiàn)形式。把最后公司擬定的理念用最醒目的方式，發(fā)表在《CIS手冊(cè)》首頁。普通同時(shí)發(fā)表總經(jīng)理和董事長簽字和照片。

（3）行為識(shí)別（BI）中有關(guān)行為原則的敘述。具體發(fā)表有關(guān)行為原則和有關(guān)日常行為設(shè)計(jì)。如果已經(jīng)實(shí)施，應(yīng)配合照片，以加深理解。

（4）視覺識(shí)別要素。涉及公司標(biāo)志；公司名稱書寫、原則色、原則字的多個(gè)字體示范、吉祥物及圖案、標(biāo)志組合、嚴(yán)禁使用的變形和形式等。全部擬定的視覺識(shí)別要素的嚴(yán)格比例尺寸、闡明和規(guī)范。

（5）視覺識(shí)別應(yīng)用設(shè)計(jì)。對(duì)全部應(yīng)用設(shè)計(jì)均用圖案明確標(biāo)注。涉及：尺寸、部位、規(guī)定和注意事項(xiàng)等。這是《CIS手冊(cè)》中內(nèi)容最多的部分。

《CIS手冊(cè)》本身也是公司對(duì)外宣傳的工具之一。它本身的體現(xiàn)形式對(duì)公司的識(shí)別系統(tǒng)也是一種解釋。

公司導(dǎo)入CIS應(yīng)注意哪些問題？

答：我國的諸多公司在導(dǎo)入和實(shí)施CIS的過程中還存在諸多問題，值得引發(fā)充足注意，其重要因素是：缺少科學(xué)、全方面、系統(tǒng)的CIS理論的對(duì)的指導(dǎo)，缺少對(duì)CIS的性質(zhì)、運(yùn)作和作用的全方面理解和掌握；盲目導(dǎo)入CIS。導(dǎo)入CIS重要應(yīng)注意下列問題：

（1）缺少對(duì)本身實(shí)際形象的調(diào)查

（2）用視覺識(shí)別（VI）替代CIS導(dǎo)入

（3）公司管理單薄

（4）只進(jìn)行導(dǎo)入，無視CIS的全方面實(shí)施

（5）把《CIS手冊(cè)》中的理念等形式化

（6）對(duì)CIS盼望值過高

視覺識(shí)別應(yīng)用設(shè)計(jì)應(yīng)遵照哪些原則？

答：公司視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)普通需要恪守下列原則。

（1）視覺要素全方位使用的原則。由于每一種公司都有本身的特點(diǎn)，因此，應(yīng)用設(shè)計(jì)的內(nèi)容也不盡相似。但是，基本原則是，要全方位使用。只要可能與識(shí)別發(fā)生關(guān)系的物品，均應(yīng)對(duì)其視覺要素運(yùn)用進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)定，以達(dá)成廣泛傳輸和識(shí)別的目的。

（2）通過設(shè)計(jì)進(jìn)一步強(qiáng)化公司理念識(shí)別的原則。視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)也涉及構(gòu)圖、色彩組合、造型等問題。如果設(shè)計(jì)不好，它有可能削弱視覺要素應(yīng)有的作用。它是對(duì)視覺要素具體運(yùn)用的一種強(qiáng)化、示范、延伸和解釋。因此，通過設(shè)計(jì)進(jìn)一步強(qiáng)化公司理念識(shí)別是視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要任務(wù)和原則。

（3）高度一致性原則。所謂高度一致性就是通過視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)，不能造成視覺混亂，必須使識(shí)別系統(tǒng)含有整體感。

（4）認(rèn)真制作和維護(hù)的原則。視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)完畢后，就需要制作。在制作過程必須嚴(yán)格把關(guān)，不能由于制作而破壞設(shè)計(jì)的樂意。在制作過程中由于會(huì)碰到諸多具體問題，在問題解決中可能出現(xiàn)遷就和調(diào)和，從而破壞視覺識(shí)別的統(tǒng)一性。

如何認(rèn)識(shí)CIS與廣告的互相作用？

答：（1）公司導(dǎo)入CIS形成的《CIS手冊(cè)》是制作廣告的根據(jù)，同時(shí)對(duì)廣告起著限制作用。

所謂CIS對(duì)廣告的限制，只是強(qiáng)調(diào)今天進(jìn)行廣告已是公司形象塑造與推廣的一種重要構(gòu)成部分。廣告設(shè)計(jì)不能脫離公司形象。無論是商品廣告還是公司廣告，不管具體的廣告目的是什么，在廣告作品中的識(shí)別要素都必須統(tǒng)一，使廣告成為品牌與公司形象識(shí)別系統(tǒng)的一種構(gòu)成部分。

（2）實(shí)施CIS的公司，《CIS手冊(cè)》為廣告現(xiàn)成的途徑，廣告普通在《CIS手冊(cè)》指導(dǎo)下進(jìn)行。現(xiàn)在普通在進(jìn)行廣告時(shí)廣告主必須首先提供《CIS手冊(cè)》?！禖IS手冊(cè)》中對(duì)公司的思想系統(tǒng)及視覺設(shè)計(jì)都有明確的規(guī)定。這首先簡(jiǎn)化了廣告體現(xiàn)的創(chuàng)作過程，由于對(duì)于廣告體現(xiàn)中的某些基本視覺要素，《CIS手冊(cè)》都有具體規(guī)定，另首先，也使廣告體現(xiàn)創(chuàng)作更復(fù)雜，并且有更高規(guī)定，由于它對(duì)廣告藝術(shù)創(chuàng)作進(jìn)行了更多的限制，使發(fā)明更具挑戰(zhàn)性。

如何全方面實(shí)施CIS？

CIS全方面實(shí)施是指：根據(jù)CIS導(dǎo)入制訂的計(jì)劃和內(nèi)容，進(jìn)行全方面執(zhí)行和推廣。它是具體實(shí)施CIS的階段，是CIS全方面貫徹和獲得效果的階段，是一種長時(shí)間、需要嚴(yán)格管理的階段。全方面實(shí)施CIS重要涉及下列工作：

（一）讓公司內(nèi)外都理解自己的理念與戰(zhàn)略

當(dāng)公司理念與公司戰(zhàn)略制訂出來之后，一項(xiàng)必不可少的重要工作就是公司內(nèi)外對(duì)自己的公司理念與戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)與理解。

這一點(diǎn)意義重大。為什么有些公司在導(dǎo)入CIS之后并沒有看到多少成效？一種最根本的因素就是它未能使公司理念與公司戰(zhàn)略進(jìn)一步公司內(nèi)外全部有關(guān)組織和有關(guān)人員中。

這一舉措的目的在于使公司內(nèi)外的全部有關(guān)組織及人員都明了本公司在干什么和為什么而干，從而能夠獲得認(rèn)同，進(jìn)而獲得一種親和力與心理上的共鳴。只有這樣，公司的理念與戰(zhàn)略才干真正發(fā)揮它的應(yīng)有作用。

（二）用理念增進(jìn)公司主體性的形成

CIS全方面實(shí)施，就是用理念真正增進(jìn)公司主體性的形成，而不是停留在抽象的體現(xiàn)形式上。

真正理念主體性、統(tǒng)一性的實(shí)現(xiàn)，是需要付出長久、艱辛的努力才可能真正做到的。理念統(tǒng)一性實(shí)現(xiàn)的一種重要特點(diǎn)是，它非常類似“宗教”的形成。它不僅要靠不停的灌輸、教育，更重要的是靠具體的事實(shí)對(duì)抽象理念的“解釋”，靠故事、靠人，特別是公司管理者的身體力行逐步形成。理念推廣必須通過多個(gè)形式，而不是簡(jiǎn)樸的教條式的說教形式。

（三）將設(shè)計(jì)出的視覺識(shí)別（VI）全方位地應(yīng)用

CIS全方面實(shí)施一開始的重要工作之一就是將設(shè)計(jì)出的視覺識(shí)別（VI）全方位地應(yīng)用。

每個(gè)公司都有外部標(biāo)志，但公司與否已引進(jìn)CIS的一種很大區(qū)別，就是系統(tǒng)的視覺識(shí)別（VI）全方位地應(yīng)用。這里所謂全方位，是指一切必須運(yùn)用和能夠運(yùn)用的地方與場(chǎng)合。這對(duì)加強(qiáng)識(shí)別記憶有重要意義。

在CIS全方面實(shí)施中，必須強(qiáng)調(diào)公司標(biāo)志、原則字、原則色等要素的使用原則和辦法。必須嚴(yán)格按照《CIS手冊(cè)》實(shí)施。任何變形或特殊使用要有嚴(yán)格的審批制度。

（四）規(guī)范公司行為

這是公司主體性的外在體現(xiàn)。它是動(dòng)態(tài)識(shí)別過程。CIS全方面實(shí)施中在這方面的工作重要涉及：

1.根據(jù)行為識(shí)別原則具體制訂或修改完善公司的各項(xiàng)規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行；

2.通過培訓(xùn)和教育規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)與職工的行為體現(xiàn)；

3.根據(jù)《CIS手冊(cè)》完善內(nèi)部工作環(huán)境；

4.重新制訂或修改職工的提拔與獎(jiǎng)勵(lì)制度及生活福利的分派制度；

5.全方面實(shí)施公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針和政策；

6.全方面重視公司經(jīng)營管理水平及干部和職工的素質(zhì)的提高；

7.重新制訂或完善對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)的制度和方