全價值經(jīng)營（如何為消費過程創(chuàng)造價值）上篇

全價值經(jīng)營如何為消費過程創(chuàng)造價值（上篇）也許正如孟子所指出的“習焉不察”，我們經(jīng)常接觸的東西反而令我們不去深究，以至于忽略了它到底是什么意思，比如一提到“價值”，幾乎沒有人不知道，但如果再深入地問一句“價值是什么”，可能很多人會一時語塞。因此，為了厘清關(guān)于商品價值經(jīng)營的基本邏輯，我們在本篇中首先針對全書所涉及的基本概念如價值、商品以及商品價值等進行梳理。接著，基于社會實踐和商業(yè)環(huán)境已經(jīng)或者正在發(fā)生的諸多變化，我們將試圖讓大家了解商品在悄悄地發(fā)生哪些變化，并深入詮釋這些概念背后新的內(nèi)涵，使大家能夠敏銳地把握商業(yè)變革中的基本脈絡，從而建立起一套理解商業(yè)運營的全新框架。然后，我們將結(jié)合前人的研究，進一步從企業(yè)經(jīng)營的一系列現(xiàn)實背景出發(fā)，真正從消費者需求的視角來重新界定商品價值的概念，并將其歸納概括為一套自洽的體系——“需求價值論”。我們將通過闡明商品有哪些價值，消費者有哪些需求，并詳細解構(gòu)消費者需求體系和商品價值體系，從中找到兩者之間存在的對應關(guān)系，從而為本書在后續(xù)篇章中詳細介紹商品價值經(jīng)營的方法奠定基礎(chǔ)。總之，本篇章作為理解商品全價值經(jīng)營的基礎(chǔ)，是讀者進入本書體系的第一步。為了便于讀者更好地理解這些概念的傳統(tǒng)意義和現(xiàn)代內(nèi)涵，我們將在探討的過程中循序漸進地呈現(xiàn)我們的思考過程。如果有讀者覺得這個過程不是自己關(guān)注的重點，那么就可以根據(jù)自己的情況直接閱讀我們已經(jīng)得出的結(jié)論——有關(guān)這幾個概念的重新定義，從而提綱挈領(lǐng)般地直接抓住閱讀本書的關(guān)鍵。第一章價值究竟是什么價值，一個常見而神奇的詞匯！說“價值”一詞常見，因為無論人、物或者事，人們都常以“價值”衡量。性價比是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率非常高的詞匯?！斑@個東西買得值”，或者“太虧了，這東西根本不值這個價”，這類說法幾乎人人都講過或者聽過。說“價值”一詞神奇，因為無論人或者物，一旦被貼上“高價值”的標簽，就會被重視甚至被爭奪。在企業(yè)界，一個企業(yè)家的價值對于一個企業(yè)而言是至關(guān)重要的。一個優(yōu)秀企業(yè)家的價值，甚至會影響整個行業(yè)。例如蘋果公司喬布斯的價值，其影響范圍已經(jīng)遠遠超出了手機、電腦、軟件等科技行業(yè)。在影視體育行業(yè)，明星的價值同樣備受重視。例如在2016年NBA轉(zhuǎn)會市場，價值最高的大牌自由球員凱文杜蘭特受到6個球隊的青睞。當他宣布加盟金州勇士隊后，引發(fā)了一系列球員轉(zhuǎn)會風潮，某種程度上改變了2016—2017賽季NBA聯(lián)盟的競爭格局。人如此，物更甚。歷史上大名鼎鼎的和氏璧，其原石外表普通，玉工也不識，楚人卞和兩次獻寶均以欺君罪被斷左足和右足，后楚文王慧眼識寶，使其經(jīng)良工雕琢成璧，于是有了價值連城的“和氏璧”，這才有了后來一系列關(guān)乎國運興衰的爭奪故事。2004年黃龍玉剛被發(fā)現(xiàn)的時候，兩三千元錢就能買到一拖拉機的優(yōu)質(zhì)黃蠟石籽料。2005年開始，一些大公司將收購的優(yōu)質(zhì)黃蠟石進行包裝，貼上“黃龍玉”的價值標簽，從此其身價倍漲。在投資市場，價值投資是無數(shù)人成功的秘訣?！肮缮瘛卑头铺鼐褪莾r值投資實踐的杰出典范。盡管“價值”一詞在人們?nèi)粘Ｉ钪袑乙姴货r，但倘若我們要刨根問底：何謂價值？價值的本質(zhì)是什么？我們會發(fā)現(xiàn)這些貌似簡單的問題其實并不容易回答清楚。因此，在我們探討所謂的價值經(jīng)營之前，有必要明確一下價值的內(nèi)涵及其本質(zhì)。價值的由來“價值”一詞在中國由來已久，早在夏朝，就已經(jīng)有了“價值”的概念。在中國古代文獻中，“價值”一詞最早通用為“價直”，而其最初的含義就是價格，如在“會閑者羌亂，西域復絕，北虜遂遣責諸國，備其逋租，高其價直，嚴以期會”（出自《后漢書·班超傳》）中的“價直”就是價格的意思。而到清代早期，“價值”一詞開始在中國文獻中大量出現(xiàn)，并被賦予了“積極的作用、意義”等含義。在西方學界，“價值”這個術(shù)語最早應用在經(jīng)濟學范疇。古希臘的思想家色諾芬在其著作《經(jīng)濟論》中提出物品有使用和交換兩種功用，指出財富是具有“使用價值”的東西，而交換時的價值就是指商品的價格。這和中國古代文獻中有關(guān)“價值”的基本含義大致相同。隨著東西方文化的融合，“價值”的定義逐漸從價格引申到積極的作用和意義。對價值本質(zhì)與內(nèi)涵的認識國內(nèi)外學者對價值本質(zhì)問題的研究大致形成了三大類型、十大學說\h[1]。三大類型是主觀價值論、客觀機械論和主客體關(guān)系論；十大學說是意義說、滿足需要說、興趣說、情感說、欲望說、先驗性質(zhì)說、情境說、功能說、有用性說和結(jié)果內(nèi)在性質(zhì)說。但無論哪種學說，都是試圖從不同的角度來揭示價值的本質(zhì)問題。這些學說中，與我們所討論的“商品價值”中的“價值”比較相關(guān)的主要有以下幾種\h[2]。1.客觀說（或稱物理主義、屬性說）。該說認為價值屬于客體本身所具有的純客觀的屬性，其與主體的需要、追求、感受及評價無關(guān)。2.主觀說（或稱心理主義、觀念主義）。該說認為價值是人類的一種精神或心理現(xiàn)象，是與人的需要、欲望、意志、情感、興趣、偏好等相關(guān)的東西。3.關(guān)系說。該說從主客體關(guān)系的角度來理解和界定價值的本質(zhì)，認為價值就是主體與客體之間的關(guān)系。4.關(guān)系屬性說。該說認為，價值是客體的一種關(guān)系屬性，具體指客體對主體的有用性，或稱效用性?；谝陨嫌^點，我們認為，價值主要反映了主客體之間的相互關(guān)系，是一種有用性，與需要有關(guān)。我們可以明確，在自然世界里，價值是指事物因為生命的需要而產(chǎn)生的，能滿足生命的存在、延續(xù)（即新陳代謝），或發(fā)展進化等其中某一種需要的屬性。在這里，價值的主體可以是人類，也可以是除人類外的其他生命體。例如雜草，在菜農(nóng)眼中毫無用處，因此毫無價值，必拔除之而后快；但在綿羊眼中，有些雜草是美味的食物，有用，因而有了價值。對于人類社會來說，價值就是客觀事物滿足人的需要的屬性。我們在本書中將遵循這個定義展開敘述。要理解這一定義，必須把握兩個基本點：一是價值的主體是人，事物的價值是相對于人而言的，事物價值的根本屬性是滿足人的需要，不能直接或間接滿足人的需要的事物就沒有價值；二是事物的價值沒有絕對性。對于同樣的人、物或者事，不同的人會給出不同的價值判斷。從本質(zhì)上看，價值是揭示客觀事物對于滿足人的需要的意義關(guān)系的哲學范疇問題。任何一種事物的價值，從廣義上說包含著兩個相互作用的方面：一是事物本身對滿足人的需要的意義，包括事物滿足人的需要的種類多少、層次高低和強度大??；二是人對事物有用性的評價，包括有無與大小。由于不同的人的需要是不一樣的，因此，某一事物對于不同的人所表現(xiàn)出來的價值是不一樣的?？偨Y(jié)一下，我們對價值的定義是：價值就是客觀事物滿足人的需要的屬性。第二章商品概念的延伸了解了價值的內(nèi)涵后，接下來我們需要厘清商品的概念，因為本書的核心是探討商品價值經(jīng)營，所以厘清商品的概念是至關(guān)重要的。本章將對商品的傳統(tǒng)定義進行剖析，并根據(jù)時代的發(fā)展變化對商品概念進行重新詮釋。商品的傳統(tǒng)定義在人類社會發(fā)展進程中，由于出現(xiàn)了不同的社會分工，也就產(chǎn)生了商品交換，從此，購買他人的商品來滿足自己的需要成了人們生活中的重要部分。在傳統(tǒng)意義上，商品是用于交換的勞動產(chǎn)品。也就是說，滿足“用于交換”和“勞動產(chǎn)品”兩個條件的就是商品。商品具有人為屬性與交易屬性，交易屬性是商品最基本的特征。從這一定義可以看出，商品是消費者通過交換得到的“產(chǎn)品”。這個定義其實源于短缺經(jīng)濟時代。在短缺經(jīng)濟時代，企業(yè)處于市場的主導地位，只要能提供滿足消費者基本需求的產(chǎn)品，消費者就滿足了，因此，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就購買什么，企業(yè)只需要考慮生產(chǎn)，基本不用擔心產(chǎn)品的銷售。以彩電為例。在20世紀80年代，中國剛剛開始改革開放，物資極度匱乏，彩電是非常稀罕的產(chǎn)品。1978年，國家批準引進第一條彩電生產(chǎn)線，定點在原上海電視機廠即現(xiàn)在的上廣電集團，1982年10月，生產(chǎn)線竣工。彩電一投放市場，消費者長期被壓抑的需求就被迅速引爆，最瘋狂的時候，人們得在商場排幾天隊才能買到，所以在那種情形下，商品當然就是“產(chǎn)品”。彩電如此緊俏，于是生產(chǎn)廠家蜂擁進入彩電市場，全國一下子引進了100多條彩電生產(chǎn)線。到1985年，中國電視機年產(chǎn)量已達1663萬臺，超過了美國，僅次于日本，成為世界第二的電視機生產(chǎn)大國。市場很快趨于飽和，1992年我國彩電年生產(chǎn)能力已達2000萬臺，而當年市場上彩電的年需求量尚不足1000萬臺。于是消費者有了選擇的空間，質(zhì)量好、價格便宜的產(chǎn)品受到追捧，而質(zhì)次價高的產(chǎn)品被消費者嫌棄，結(jié)果一大批彩電生產(chǎn)企業(yè)倒閉，而海信、海爾、長虹、TCL、康佳、熊貓等少數(shù)企業(yè)脫穎而出，成為以后的電視機生產(chǎn)巨頭企業(yè)。這樣的故事在中國很多家電產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域一再重復上演。在這個階段，商品仍然是“產(chǎn)品”，只是產(chǎn)品的內(nèi)涵從單純的產(chǎn)品功能擴展到包括產(chǎn)品外形、功能、質(zhì)量、可靠性、價格、兼容性等更多的方面。其中產(chǎn)品質(zhì)量成為最重要的商品要素。而海爾張瑞敏“砸冰箱”的故事就是在這種背景下發(fā)生的。海爾“砸冰箱”的故事和一個營銷措施1985年12月，時任青島海爾電冰箱總廠廠長的張瑞敏收到用戶來信，反映工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問題。在發(fā)現(xiàn)倉庫中的400多臺冰箱中有76臺不合格后，張瑞敏隨即召集全體員工到倉庫開現(xiàn)場會，討論應對辦法。當時多數(shù)人提出，這些不合格的冰箱只是外觀劃傷，并不影響使用，可以作為福利降價賣給內(nèi)部職工。張瑞敏卻說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許明天再生產(chǎn)760臺、7600臺這樣的不合格冰箱。放行這些有缺陷的產(chǎn)品，就談不上有質(zhì)量意識?！彼?，把這些不合格的冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸下了第一錘?？梢哉f，是這一砸冰箱的舉措砸出了海爾人的質(zhì)量意識，在1988年的電冰箱國家質(zhì)量獎評比中，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌。當年那把砸冰箱的大錘甚至被中國國家博物館正式收藏為國家文物。\h[3]當產(chǎn)品質(zhì)量成為商品最重要的因素時，海爾“砸冰箱”的故事成就了海爾產(chǎn)品好質(zhì)量的口碑。產(chǎn)品質(zhì)量好是海爾成功的一個關(guān)鍵因素，服務好是當時海爾成功的另一個因素。而海爾服務好的印象其實源于其最早在家電產(chǎn)品市場推出的“上門維修”服務措施，只是這件事不像“砸冰箱”的故事那樣流傳范圍廣。當彩電、冰箱和洗衣機進入家庭后，消費者很快發(fā)現(xiàn)這些笨重產(chǎn)品的維修是一件非常痛苦的事情。因為那時候這些笨重的家電產(chǎn)品如果壞了，消費者必須自己將產(chǎn)品送到公司指定的維修地點去維修。想象一下：一個住在六樓的人，家中冰箱一個多月壞了三次，不得不三次送修，會是什么感覺？筆者的一位朋友當時不幸就遇上這事，當他第三次叫朋友們將冰箱送到維修點后，憤怒地對維修工人說：你們最好把它砸了。在這樣的背景下，海爾推出了“上門維修”的服務措施，并規(guī)定了海爾“上門維修”的具體要求。海爾“上門維修”的服務措施一經(jīng)推出，就大受歡迎。不僅如此，海爾還打出“真誠到永遠！”的廣告與之配合，產(chǎn)品銷售量一時暴增。隨后便引得同行紛紛仿效，最終“上門維修”成為大件家電產(chǎn)品領(lǐng)域的一個必備服務標準。海爾當時推出的“上門維修”服務可能只是將其作為一個營銷措施，但卻在不經(jīng)意間將商品的內(nèi)涵從產(chǎn)品本身延伸到了產(chǎn)品服務。對商品而言，這種延伸改變具有革命性的意義。因為這意味著商品不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括與產(chǎn)品相關(guān)的服務。只是產(chǎn)品的維修服務與產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)，人們最初只是將維修服務看作商品質(zhì)量要素的一個延伸，一下子還沒有認識到這種商品內(nèi)涵變化的意義。如果我們看看汽車銷售大王喬·吉拉德的故事，就會明白這種商品內(nèi)涵變化意味著什么。汽車銷售大王喬·吉拉德的幾個故事喬·吉拉德，1928年出生于美國底特律市的一個貧民家庭。35歲以前，喬·吉拉德是個全盤的失敗者，他患有相當嚴重的口吃，換過40個工作仍一事無成。35歲那年，喬·吉拉德破產(chǎn)了，負債高達6萬美元。為了生存下去，他走進了一家汽車經(jīng)銷店，3年之后，喬·吉拉德以一年銷售1425輛汽車的成績，打破了汽車銷售的吉尼斯世界紀錄。他在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛，而且全部是一對一銷售給個人的。他也因此獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號。案例2-1一次失敗的銷售經(jīng)歷喬·吉拉德向一位客戶銷售汽車，交易過程十分順利。當客戶正要掏錢付款時，另一位銷售人員跟吉拉德談起昨天的籃球賽，吉拉德一邊跟同伴津津有味地說笑，一邊伸手去接車款，不料客戶卻突然掉頭而走，連車也不買了。吉拉德苦思冥想了一天，不明白客戶為什么對已經(jīng)挑選好的汽車突然放棄了。夜里11點，他終于忍不住給客戶打了一個電話，詢問客戶突然改變主意的理由?？蛻舨桓吲d地在電話中告訴他：“今天下午付款時，我同您談到了我的小兒子，他剛考上密西根大學，是我們家的驕傲，可是您一點也沒有聽見，只顧跟您的同伴談論籃球賽?！卑咐?-2一次成功的銷售經(jīng)歷有一天，一位中年婦女從對面的福特汽車銷售商行走進了吉拉德所在公司的汽車展銷廳。她說自己很想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛，但是福特車行的經(jīng)銷商讓她過一個小時之后再去，所以她先到這兒來瞧一瞧?！胺蛉?，歡迎您來看我的車?！奔挛⑿χf。婦女興奮地告訴他：“今天是我55歲的生日，想買一輛白色的福特車作為生日禮物送給自己。”“夫人，祝您生日快樂！”吉拉德熱情地祝賀道。隨后，他輕聲地向身邊的助手交代了幾句。吉拉德領(lǐng)著夫人從一輛輛新車面前慢慢走過，邊看邊介紹。當來到一輛雪佛萊車前時，他說：“夫人，您對白色情有獨鐘，瞧這輛雙門式轎車，也是白色的?！本驮谶@時，助手走了進來，把一束玫瑰花交給了吉拉德。吉拉德把這束漂亮的花送給夫人，再次對她的生日表示祝賀。那位夫人感動得熱淚盈眶，非常激動地說：“先生，太感謝您了，已經(jīng)很久沒有人送過我禮物了?！焙髞恚@位婦女就在吉拉德那兒買下了那輛白色的雪佛萊轎車。如果說海爾產(chǎn)品的“上門維修”服務還是與產(chǎn)品緊密相關(guān)的話，那么在汽車銷售大王喬·吉拉德的故事中，喬汽車銷售的成敗與否“似乎”與汽車本身關(guān)系不大。在案例2-1中，本來準備付款的顧客，只是因為喬對顧客兒子考上密西根大學的事不感興趣而取消了汽車的購買；而在案例2-2中，一束玫瑰花和一聲生日快樂的祝福就打動了女顧客的心。在這兩個故事中，如果說傳統(tǒng)意義上作為商品核心內(nèi)容的汽車產(chǎn)品，包括其外形、顏色、性能、可靠性、價格等所有因素和延伸的產(chǎn)品售后維修服務等因素沒有發(fā)揮作用，那是不準確的。這些因素肯定在消費者購買決策過程中發(fā)揮了作用，但最后起決定作用的是顧客在購買過程中與銷售員的交流、情感體驗和關(guān)系營造。所以對顧客來說，商品的完整表達應該是：“我需要：產(chǎn)品的外形、顏色、性能、可靠性、價格等所有作為商品的傳統(tǒng)因素能滿足我的需求?！薄拔乙残枰貉由斓母鞣N產(chǎn)品服務?！薄巴瑯又匾氖?，我還需要：在購物過程中愉悅的購物體驗和視若朋友的關(guān)系感受。購物體驗包括購物環(huán)境、銷售人員的服務態(tài)度和水平、銷售過程中的各種服務措施等因素?！笨梢姡唐返母拍钣斜匾匦略忈?。商品概念的重新詮釋消費者真正需要的是什么？產(chǎn)品？服務？品牌？表象上看，消費者買的是產(chǎn)品、服務、品牌，但實際上消費者需要的并不只是產(chǎn)品本身，而是能夠解決他的問題、滿足他的特定需要的整體解決方案。由于消費者需要解決的問題可能不是單一的，因此，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務必須能夠滿足消費者多個方面的特定需求，即提供完整的解決方案。比如在炎炎夏日，消費者首先需要的是環(huán)境涼爽，因此，空調(diào)企業(yè)提供空調(diào)產(chǎn)品、送貨到家、安裝測試、室內(nèi)外移機、充氟利昂、包修等服務，這是企業(yè)為滿足消費者對涼爽的需求而提供的解決方案。除涼爽需求外，消費者還可能對空調(diào)的美觀、節(jié)能、噪音等方面存在需求，因此，企業(yè)提供的解決方案還必須能夠滿足消費者在這些方面的需求，比如空調(diào)不僅制冷效果好，外觀設(shè)計也優(yōu)美，還環(huán)保節(jié)能、噪音低等。從本質(zhì)上說，商品是企業(yè)為滿足消費者多種需求而提供的一攬子解決方案。在消費的全過程中，消費者通過不同的感官獲得多種體驗并在心理上產(chǎn)生一種整體感受，進而決定了其購買與否的決策行為。人的感官主要包括眼（視覺）、耳（聽覺）、鼻（嗅覺）、舌（味覺）、肌膚（觸覺）五種。當一個消費者走進家具商場，消費者眼睛所看到的，包括賣場空間環(huán)境、家具顏色光澤、導購儀容等，消費者耳朵所聽到的，包括導購語言、背景音樂等，消費者鼻子所聞到的，包括板材面料的氣味、環(huán)境中的味道等，消費者舌頭所嘗到的，包括茶、咖啡、水等，消費者肌膚所接觸到的，包括手感、坐感、臥感、腳感等，以及消費者在心理感受到的，包括便利、態(tài)度、服務等，這些方面都是消費者所感受到的商品的范疇?？梢哉f，消費者對消費過程中任一個環(huán)節(jié)感到不滿意都會影響其購買決策。比如，導購人員不經(jīng)意間的一句話、消費場所的某種氣味、產(chǎn)品體驗中的一絲不快等都可能導致消費者放棄購買。在消費過程中，消費者通過不同的感官獲得多種體驗并在心理上產(chǎn)生一種整體感受。消費者消費的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種體驗的過程。正如星巴克所聲稱的，它賣的不只是咖啡，更是一種休閑方式；法拉利賣的不只是跑車，更是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不只是表，更是一種奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不只是酒店產(chǎn)品，更是一份舒適與安心；哈根達斯賣的不只是冰激凌，更是一份甜蜜與快樂……基于上面的分析，我們將商品概念重新定義如下：商品是企業(yè)為滿足消費者需求而提供的整體解決方案，它不只是產(chǎn)品，而是涵蓋了消費者在消費全過程所接觸到（感受到或體驗到）的包括產(chǎn)品、服務、環(huán)境、互動等在內(nèi)的一切東西。商品內(nèi)涵的這種變化其實是經(jīng)營環(huán)境變化的必然結(jié)果。因為在現(xiàn)代工業(yè)社會，各種各樣的流水生產(chǎn)線、各種高效率的設(shè)備、全球化的工廠布局和高效率的工廠建設(shè)速度，使得顧客所需要的所有產(chǎn)品能被大量迅速地生產(chǎn)出來。激烈的競爭壓力迫使企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品自身的各種要素，還要不斷挖掘并滿足顧客的其他各種需求。在這個過程中，一方面，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，不斷挖掘并滿足顧客的各種需求成為可能；另一方面，顧客“恃寵而驕”，不斷提出越來越個性化的需求。企業(yè)與顧客之間的這種不斷升級的“互動”，最終就導致了商品內(nèi)涵的全面改變。讓我們再以汽車為例，看一看商品內(nèi)涵的這個變化過程。過去，作為商品的汽車，商品內(nèi)涵是汽車外形、顏色、性能、可靠性等所有產(chǎn)品因素和價格的綜合?，F(xiàn)在，對于普通消費者（我們強調(diào)普通消費者，是因為有少數(shù)特別的人可能提前享受了未來汽車的某些變化。對于時段的劃分，也是一個模糊的概念），作為商品的汽車，商品內(nèi)涵包括汽車外形、顏色、性能、可靠性等所有產(chǎn)品因素和價格；還包括你在購買過程中的所處環(huán)境，商家的各種營銷服務——貸款服務、上牌便利服務、保險購買便利服務、三包承諾、各種購買優(yōu)惠服務、汽車裝修服務等，以及你的購買體驗及關(guān)系感受；還包括汽車售后的維修保養(yǎng)服務、會員事故救援服務、使用咨詢指導服務等。作為商品的汽車是所有這些因素的綜合。未來，作為商品的汽車，則會有很大的不同。就像你不希望你穿的衣服與同事“撞衫”一樣，你可能想自己開的汽車也應該與眾不同，未來汽車的個性化設(shè)計將會滿足你的個性化需求，設(shè)計師在線上線下會與你溝通，在不違背汽車技術(shù)要求的前提下，將你的個性化需求融入你的愛車設(shè)計中；你可以通過互聯(lián)網(wǎng)，監(jiān)督查看你愛車生產(chǎn)的全過程；或許你太忙，沒有時間去試駕你的汽車，沒有關(guān)系，在一個“3D”虛擬現(xiàn)實環(huán)境中，你在家中就能像在試駕場那樣，坐在試駕員旁邊，與之一起感受體驗你的汽車試駕；之后汽車會被送到你家中，上牌和購買汽車保險等事務會通過網(wǎng)絡完成；可能你厭煩長時間開車的緊張和疲勞，你可以啟動汽車的自動駕駛功能，然后你可以調(diào)整座椅，在駕駛途中舒舒服服地欣賞影視作品或者音樂；女士們當然再也不用擔心停車入位的問題，因為你的停車位早已被預訂，停車入位當然是全自動的。你不會再有維修保養(yǎng)的煩惱，上門洗車、上門的日常保養(yǎng)、維修一條龍等服務，只要你愿意，就能享受。還有什么遺漏的嗎？可能有很多遺漏，誰知道未來會出現(xiàn)什么神奇的技術(shù)呢？你盡可“腦洞大開”，展開你想象的翅膀，無限遐想。未來作為商品的汽車是所有這些因素的綜合。所以，從消費者視角看，商品是企業(yè)為滿足消費者需求而提供的整體解決方案。第三章從消費者需求看商品價值前兩章我們對商品和價值兩個概念進行了闡釋，本章將以之為基礎(chǔ)聚焦商品價值這個概念，并提出本書的核心觀點——需求價值論。商品價值探秘之路早在公元前4世紀，古希臘的亞里士多德在《倫理學》中就分析了商品的價值形式。他指出，一種商品的價值可以通過任何其他商品來表現(xiàn)。他認為，貨幣對一切商品起著一種等同關(guān)系即等價關(guān)系的作用。因此，他成為最早分析商品價值形態(tài)和貨幣性質(zhì)的學者，覺察出商品交換是從商品—商品，到商品—貨幣—商品，再進而過渡到貨幣—商品—貨幣的歷史發(fā)展過程。17世紀中葉，英國古典經(jīng)濟學創(chuàng)始人威廉·配第最早把價值歸結(jié)為勞動，把價值量歸結(jié)為勞動量。其后的亞當·斯密和李嘉圖進一步發(fā)展了價值概念，認為在市場上各種彼此可以交換的商品中唯一可以被稱為“同質(zhì)的東西”就是勞動，即人們?yōu)樯a(chǎn)這些商品都耗費了勞動，因此，隱藏在價格現(xiàn)象背后的這個本質(zhì)的東西——價值，就是為生產(chǎn)商品所耗費的勞動。馬克思批判繼承了歐洲古典政治經(jīng)濟學的勞動價值論，認為由于生產(chǎn)不同商品的具體勞動形式是不一樣的，生產(chǎn)商品的勞動具有具體勞動和抽象勞動的二重性，所以形成商品價值的是抽象的人類勞動。他認為商品價值是指凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動（包括體力勞動和腦力勞動）。18世紀末19世紀初期，薩伊、馬爾薩斯等生產(chǎn)費用價值論者站在商品生產(chǎn)者的立場看問題，認為“生產(chǎn)費用”應該成為價格上下擺動所圍繞的中心，因為市場上的商品價格高于或者低于生產(chǎn)費用，會嚴重影響商品生產(chǎn)者的利益，從而商品生產(chǎn)者會根據(jù)價格高于或者低于生產(chǎn)費用的情況相應地擴大或者縮小商品供應數(shù)量，因此，那個價格上下擺動所圍繞的中心應該是廠商為生產(chǎn)商品所付出的生產(chǎn)費用。19世紀70年代，英國的杰文斯、奧地利的門格爾、法國的瓦爾拉斯幾乎同時提出了具有廣泛影響的效用價值論。這些經(jīng)濟學家是站在商品消費者的立場看問題，認為商品的價值取決于物品的效用和稀缺性，取決于消費者主觀心理上感覺到的邊際效用。因為消費者購買商品的目的就是為了取得效用，從而滿足自己的需要。商品的效用大，消費者就愿意多花錢，反之，就只愿意花較少的錢，因此，決定不同商品彼此相交換的比例關(guān)系的，是這些商品效用的大小，由商品的效用大小決定的價格，也就是市場價格上下擺動所圍繞的中心。20世紀的經(jīng)濟學家馬歇爾提出的所謂均衡價值論，實質(zhì)上拋開了“價值”概念，直接根據(jù)市場上商品供給和需求與價格相互作用的關(guān)系，通過數(shù)學的方式提出了當供給和需求均衡時的價格，即“均衡價格”，并認為，這個均衡價格是市場價格上下擺動所圍繞的中心即價值所在。該理論用人類的主觀心理感覺和主觀評價取代了價值的實體和價值的決定問題，并把決定價格的供求力量當成決定價值的因素，因此并非十分嚴謹?！吧唐穬r值到底是什么？”經(jīng)濟學家們對于這個問題的爭論已經(jīng)延續(xù)了數(shù)百年。以上各種價值理論流派關(guān)于商品價值的觀點都是基于不同的視角，也各自形成了自己的邏輯體系，但無論哪種流派關(guān)于商品價值的觀點都不足以完全合理地解釋當前關(guān)于商品價值的所有現(xiàn)象，它們在實踐中日益顯現(xiàn)出各自的局限性和片面性。理論源于實踐，這是顛撲不破的真理，隨著時代的變化，人類社會實踐的不斷深入，商品及商品價值的內(nèi)涵與范疇也會發(fā)生很大的變化。我們將以新的社會歷史發(fā)展階段的實踐為依據(jù)，梳理并提出新的商品價值觀點。商品價值的定義與價格表現(xiàn)（一）商品價值的定義在第一章，我們定義價值就是客觀事物滿足人的需要的屬性。在第二章，我們定義商品是企業(yè)為滿足消費者需求而提供的整體解決方案。因此，從消費者視覺，我們定義商品價值是指商品滿足特定消費者需求的某種屬性。為加深對這一定義的理解，請注意如下5點。1.商品是提供給消費者的，從消費者視覺去定義商品價值更符合實際。2.對于一個具體消費者而言，某一件商品，可能沒有用，不能滿足其任何需求，但并不意味著該商品沒有價值，因為這件商品可能滿足其他消費者的需求。該消費者可以通過某種方式的交換來滿足其他消費者的需求，從而實現(xiàn)商品價值的轉(zhuǎn)換。例如，一個人可能不喝白酒，但對他而言，不能說白酒因為不能滿足自己的飲食需求就無價值，他可以買來送給其他喜歡喝白酒的人。但很顯然，喜歡喝白酒的人比不喜歡喝白酒的人，能更準確認識各種白酒的價值。3.一種商品，如果不能滿足所有消費者的需求，則是無用的，是沒有價值的，盡管它可能有生產(chǎn)運營成本或者其他成本。4.因為消費者的需求具有差異性，因此同一種商品，對于不同消費者而言，其價值是有差異的。所以對企業(yè)來說，其商品應該有特定消費者層次的定位，商品價值因此是針對所定位的特定消費者而言的。5.商品價值量是商品滿足特定消費者需求程度的衡量尺度，包括滿足需求的層次的高低、強度的大小、數(shù)量的多少等。由于商品的范疇不只是產(chǎn)品，而是涵蓋消費者在消費全過程所接觸到的包括產(chǎn)品、服務、環(huán)境、互動等在內(nèi)的一切東西，因此，商品價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，同時也體現(xiàn)在消費全過程中。（二）關(guān)于“人的需求”因為商品價值是指商品滿足特定消費者需求的某種屬性，所以我們有必要比較系統(tǒng)地認識作為消費者的人的“需求”。\h[4]人是欲望的動物，每個人都有自己的需要，而商品作為滿足人的需求的載體，在日常生活中無處不在，可以說每個人都是消費者。鑒于此，我們在商品價值研究中以人的需要為出發(fā)點，一方面更符合現(xiàn)代經(jīng)濟社會中人性的表現(xiàn)特征，另一方面又能為企業(yè)的價值經(jīng)營實踐奠定一個堅實的邏輯基石。1.人的需要與需求的基本概念人的一切活動總是有目的的，而目的產(chǎn)生的根源就是人的各種需要，需要又會引發(fā)動機，動機最后轉(zhuǎn)化為行為。因此，需要就是人的本性，是價值研究的核心前提。在漢語中，“需要”作為名詞的含義是“對事物的欲望或要求”，而“需求”作為名詞的含義則是“需要的東西”。因此，需要是指人們對某種目標的渴求或欲望，需要是產(chǎn)生行為的動力源，人的行為都是以滿足某種需要為目標的。人的需要一般包括對特定目標的指向性和指向特定目標的意愿的強烈程度兩個方面。從本質(zhì)上說，需要是一種心理狀態(tài)，是人在不同時期、不同環(huán)境下的一種主觀感受。然而，這種需要又是人對客觀事物要求的反應，為了對應這一概念，我們將人對客觀事物的要求定義為人的需求。因此，從兩者之間的邏輯關(guān)系來看，需要就是需求的內(nèi)在根源，而需求就是需要的外化表現(xiàn)。人是具有多種需要的個體，人的需要總體上可以分為本能需要與人格需要兩大類。本能需要源于人的天性或者稱之為動物性，是先天形成的最基本的需要，包括生理與安全兩個方面，并外化表現(xiàn)為對各種物質(zhì)條件如衣、食、住、行、安全的生存環(huán)境以及性欲、生殖等方面最基本的需求。人格需要源于人的社會性，是后天形成的各種復雜需要或欲望，總體上可以分為感官、情感、認同與自我實現(xiàn)四個方面的需要。其中，感官需要是指滿足生存需要之外的感官享受，譬如飲食充饑屬于生存需要，而美食則屬于感官需要；情感需要是指滿足繁衍需要之外的情感體驗，譬如性欲屬于繁衍需要，而愛情則屬于情感需要；認同需要包括社會認同與自我認同的需要兩個方面，譬如得到他人尊重屬于社會認同需要，而自尊、自信等則屬于自我認同需要；自我實現(xiàn)需要是指實現(xiàn)個人的理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要，即成為自己所期望的人。這些人格需要都是人對客觀事物要求的反應，并隨著人類社會的發(fā)展外化表現(xiàn)為對信仰、財富、社會地位、名譽、權(quán)力、友愛、尊重、實現(xiàn)抱負、自由等方面的不同需求。2.人的需求特征人的需求具有明顯的類型多樣性、個體差異性、特定指向性、層次遞進性、主觀可控性、階段流變性，強度差異性，并與所處的特定時代背景、社會環(huán)境和自然條件相互作用，人的滿足感取決于其自身的需求結(jié)構(gòu)與這些因素的交互關(guān)系。（1）類型多樣性。人的需要具有多樣性，既有源于人的天性的本能需要，也有源于人的社會性的人格需要。人在不同的時間會有不同的需要，即使在同一時間，也有多種需要并存。（2）個體差異性。人在具有共同本能的同時，又由于個體生理、心理及外界環(huán)境存在差異，而在人格需要上也具有明顯的個體差異性，此外，人的生理心理結(jié)構(gòu)與外界環(huán)境的復雜性又決定了人格需要也呈現(xiàn)復雜多樣性。以飲食為例，“蘿卜青菜各有所愛”就體現(xiàn)了個體的差異性，而不同地域的飲食文化也是千差萬別，在不同地域長大的人對飲食的偏好也明顯不同，這也體現(xiàn)了外界環(huán)境（包括地理環(huán)境和文化環(huán)境）對人格需要形成差異性的重要影響。（3）特定指向性。人的需要總是指向特定的某個對象，表現(xiàn)為現(xiàn)實世界能夠提供的事物，不存在沒有任何具體對象的需要，可以說具體對象就是滿足人的需要的一個工具，而這一工具又是隨著人類社會的演變而不斷變化為不同的具體形式的。譬如同樣是為了滿足人格需要中的認同需要并且這種需要外化為對社會地位的需求，那么在封建時期具體的對象可能主要是做官，而不是做個成功的商人或者伶人之類，但在當今之世這個具體的對象卻可以包括做公務員、做科學家、做企業(yè)家、做影視明星或者球星等諸多形式。（4）層次遞進性。人的需要具有層次性，有高低之分，一般來說，低一級的需要通過外部條件就可以得到滿足；而高一級的需要主要是通過內(nèi)部因素才能滿足，并且是無止境的。各層次需要雖然呈現(xiàn)遞進關(guān)系，但各層次的需要又相互依賴和重疊，高一層次需要得到發(fā)展后，低一層次的需要仍然存在，只是對人的行為影響力大大減弱。所有的需要中通?？偸遣糠值玫綕M足，部分得不到滿足，越到上層，滿足的程度越低。 ；（5）主觀可控性。人的一切行為都是為了滿足自身的需要。由于現(xiàn)實生活中的條件限制，并非人的所有需要都能在同一時間內(nèi)得到滿足。因此，人總是會選擇當期最強烈的需要即優(yōu)先需要，然后采取行動。甚至為了滿足特定的強烈需要，人還可能放棄滿足別的基本需要，譬如人可以為信仰禁食禁欲甚至犧牲生命。應當強調(diào)的是，優(yōu)先需要會隨著人們所處的社會環(huán)境變化而變化，往往表現(xiàn)為多種需要之間相互競爭和相互制約的結(jié)果。（6）階段流變性。在社會的不同發(fā)展階段，隨著社會的價值、態(tài)度、技能等的發(fā)展變化，人的需要將會隨之呈現(xiàn)出階段性的流變趨勢，而在人生的不同階段，隨著人的生理與心理的不斷變化，人的需要也會隨之呈現(xiàn)出階段性的流變趨勢。此外，人的需要還具有無限性，一旦一種需要得到滿足，人又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要總是處于永無止境的產(chǎn)生和發(fā)展之中，從來不會停頓和空白，而人類社會的不斷發(fā)展正是歸因于此。（7）強度差異性。需求強度是指單個需求被滿足的程度。同一事物，對不同的人來說，其需求強度是存在差異的。比如，同樣是飲酒，對于酒量不同的人來說，其需求強度是不同的。即使是同一個人，在不同的時間，對同一事物的需求強度也存在差異，比如好友相聚時暢飲與一個人喝悶酒的需求強度就大不相同。3.人的需要與需求的核心觀點綜上所述，盡管人的需要與需求在本質(zhì)上是因時、因地、因條件而變化的，但我們可以概括出如下幾點：（1）從數(shù)量上看，人具有多種需要，包括生理、安全、感官、情感、認同與自我實現(xiàn)6個方面，并且這些需要外化表現(xiàn)為對衣食住行、安全、感官舒適、友愛、尊重、實現(xiàn)抱負等方面的需求。這些需求都源于人的相應需要，而滿足人的需要就是通過滿足指向特定的具體對象的需求來實現(xiàn)的。這樣，便構(gòu)成了人的需求體系。（2）從層次上看，人的需要具有層次遞進性與階段流變性，表現(xiàn)為需求的具體對象會隨著社會階段的發(fā)展變化而不斷變化，并大致遵循從低層次到高層次需要的遞進規(guī)律，同時優(yōu)先需要也會隨著滿足程度的不同而不斷變化。（3）從強度上看，人的需要具有強度差異性，表現(xiàn)為單個需求被滿足時存在著強度上的大小差異，因此，單個需求被滿足的程度也會因人、因時而異。以上是我們對需求價值論的簡要闡述，對企業(yè)經(jīng)營來說，人的需要與需求理論為企業(yè)如何以消費者需求為出發(fā)點來分析消費者需求體系進而構(gòu)建商品價值體系提供了理論依據(jù)。該理論將人的需要劃分為本能需要和人格需要，相比已有的需要層次理論，其對需求層次的劃分更清晰，也更貼近當今時代的現(xiàn)實。這為企業(yè)深入挖掘消費者需求、破解消費密碼提供了堅實的理論支撐。（三）商品價值的計量和價格表現(xiàn)1.商品價值的計量對商品價值的準確計量是非常困難的事情。按照商品價值的定義，商品價值的大小取決于以下幾個因素。（1）消費者的需求。消費者的需求有質(zhì)量和數(shù)量兩個方面的表現(xiàn)。（2）商品滿足消費者需求的成本。（3）商品滿足消費者需求的難易度。（4）商品滿足消費者需求的程度或者說強度。上述幾個因素中，只有“商品滿足消費者需求的成本”這個因素是相對比較容易準確計量的，其他因素都難以準確計量。特別是“消費者的需求”這個因素最不容易準確計量，因為消費者的需求具有多樣性、層次性和個體差異性。我們看看“一杯咖啡的價值”就能明白其中道理。如果你只是需要一杯咖啡解渴提神，那么在星級酒店的房間中所提供的免費速溶咖啡或者在超市中購買的速溶咖啡就可以滿足你的這種生理需求。需求被滿足的成本和難度都很低。當然所謂酒店中的“免費咖啡”并不是真的免費，因為速溶咖啡的價值已經(jīng)被計入你所住酒店房間的價格中了。顯而易見，這杯咖啡的價值并不高。如果你認為速溶咖啡的品質(zhì)不能很好地滿足你解渴提神的生理需求，而且你還想在優(yōu)雅舒適的環(huán)境中美美地享受咖啡，那么你就必須到環(huán)境優(yōu)雅的城市咖啡店去喝現(xiàn)磨咖啡。因為在這種情形中，你作為消費者的需求增加了，不僅有解渴提神的生理需求，還有感官舒適、心理愉悅、社會地位、受人尊重等人格需求；精心選擇的優(yōu)質(zhì)咖啡豆、一絲不茍的咖啡現(xiàn)磨制作工藝、舒適的環(huán)境、優(yōu)雅的音樂、服務生周到的服務等都決定了這杯咖啡滿足你需求的強度大大改善了；當然咖啡店因此滿足你需求的難度和成本都增加了，所以這杯咖啡的價值遠高于星級酒店的房間中所提供的那杯速溶咖啡的價值。二者的區(qū)別如表3-1所示。表3-1一杯咖啡的價值如果你旅游到交通不便的高山中，到一家山上的咖啡店，想喝一杯與在城市咖啡店中一樣的美味咖啡，那你得支付更多的錢。因為山上咖啡店的建設(shè)難度和成本、食材運輸?shù)碾y度和成本、山上咖啡店的其他運營成本都增加了，所以一杯同樣美味的咖啡的價值也就相應提高了很多。2.商品價值的價格計量既然直接準確計量商品價值有困難，人們便發(fā)明了“商品價格”來間接地描述商品價值。一般來說，商品價值越高，商品價格會越高。但因為商品價格中存在“利潤”這個因素，加上市場競爭和其他因素的影響，商品價值和商品價格的關(guān)系就變得復雜化，遠不是那種一一對應的簡單的線性關(guān)系?？赡艽嬖谙铝星樾?，仍然以“一杯咖啡的價值”為例說明。（1）商品價格與商品價值基本保持一致。在一般情形下，咖啡價格與咖啡價值應該大致相當。（2）商品價格高于商品價值。例如，因為處于相對壟斷地位，在機場咖啡店的價格通常高于其價值。又例如，如果一家咖啡店的經(jīng)營者在咖啡材質(zhì)上以次充好，那么咖啡的價格也會高于其價值。（3）商品價格低于商品價值。例如，一個初創(chuàng)品牌的咖啡店，通常會采取低價的市場進入策略，這類咖啡店的咖啡價格會低于其價值。又例如，一個地區(qū)如果咖啡店過多，同質(zhì)化競爭激烈，商家可能被迫降價競爭，這時咖啡價格會低于其價值。以上是靜態(tài)的分析。從動態(tài)角度分析，商品價格一般會圍繞商品價值上下波動；有可能在一段時間內(nèi)商品價格始終高于商品價值波動，或者始終低于商品價值波動；但商品價格不會長期偏離商品價值，最終仍然會趨向商品價值而波動。讓我們來看一看下面這個案例。案例3-12010年韓國“泡菜危機”及2011年中國金鄉(xiāng)白菜“塞庫”悲劇每年立冬時節(jié)，韓國都會進入“泡菜季節(jié)”，民眾紛紛制作泡菜，以備冬季和來年春季食用。但2010年，就在“泡菜季節(jié)”即將開始之際，一場“泡菜危機”卻不期而至。作為制作泡菜主要原料的大白菜，9月份本來是收獲的季節(jié)，卻遭遇了臺風、強降雨等極端天氣，大幅減產(chǎn)40%，由此導致價格飆漲，震動韓國社會上下。9月27日，韓國白菜的零售價達到了史上最高——每棵1.38萬韓元（約合人民幣82元）。10月6日，韓國市場上的白菜價格為一棵1.2萬韓元，這一價格與8月時相比翻了一番，是2009年同期的6倍多。為度過“泡菜危機”，韓國政府決定緊急從中國進口大白菜補充市場，并從10月中旬開始取消白菜進口關(guān)稅。于是韓國客商到中國東北搶購白菜，令吉林白菜價格隨之上漲，往年200元左右一噸的白菜，2010年收購價已漲到600元，而加工后出口韓國的價格更高達每噸450美元，吉林白菜搖身變成了“黃金菜”。山東金鄉(xiāng)縣是中國重要的蔬菜生產(chǎn)、加工、出口基地，在韓國的泡菜危機與物價不斷上漲的背景下，全國各地的貿(mào)易客商蜂擁進入金鄉(xiāng)、肥城等白菜產(chǎn)地搶購囤積，原菜收購價格達到了0.4元左右，搶購的白菜裝滿了金鄉(xiāng)各地的冷庫?！懊拷锏氖召弮r是0.4元左右，再加上運費、冷庫費、人工費等，成本到了0.7元/斤左右?！辟Q(mào)易客商期望2011年白菜的凈出庫價不低于0.8元/斤。而事實是，除了收購時暫時炒高了進價，白菜價格非但沒再高過，反而是一路走低，即便在春節(jié)期間，白菜凈出庫價也不過0.24元/斤，僅為成本的1/3.到2011年3月30日，山東金鄉(xiāng)白菜凈出庫價已跳水至0.11元/斤，毛出庫價甚至跌至0.01元/斤。貿(mào)易客商紛紛聲稱“白菜不要了，用來充當冷庫費”，因此導致了“白菜塞庫”的悲劇。興始于冬初，破滅于春萌，短短三四個月的時間內(nèi)，一場希望通過白菜而發(fā)財?shù)拇笠?guī)模囤積行動，終被證明是“南柯一夢”。上述白菜的案例充分說明蔬菜價格不會長期偏離其價值。蔬菜受天氣影響巨大，價格大起大落的事件屢屢發(fā)生。2005年前后，山東金鄉(xiāng)掀起炒作洋蔥的熱潮，但后來因價格暴跌，多數(shù)囤積大戶留下成庫的洋蔥后逃之夭夭，庫主們擔心洋蔥腐爛后污染冷庫，不得不雇人將洋蔥傾倒在河溝中。而2007年年末，這一幕又發(fā)生在大蒜市場中，當時金鄉(xiāng)蒜價一度跌至4分錢一斤，有賠得精光的囤積商留給庫主數(shù)以噸計的大蒜充抵冷庫費。這些案例都說明，短時間內(nèi)一種蔬菜價格的大起，必然導致之后菜農(nóng)大量增加這種蔬菜的種植數(shù)量，由此導致后來價格的大落；而短時間蔬菜的大落，必然導致之后菜農(nóng)大量減少這種蔬菜的種植數(shù)量，因此導致后來價格的大起。從長期來看，商品價格是始終圍繞其價值波動的。需求價值論的基本觀點基于前面的分析，我們提出“需求價值論”——基于消費者需求視角的商品價值理論。其基本觀點包括以下幾個方面。1.商品價值源于消費者的需要，而取決于消費者的需求，并與消費者的需求相對應。任何商品的價值都是特定對應于消費者需求體系中的某項或多項需求，比如，在高檔飯店吃飯，其價值主要對應于滿足消費者的健康安全需求、身份需求、社交需求等。2.商品價值因消費需求而異，其大小取決于該商品對消費需求的滿足程度，并以價格為表現(xiàn)符號。比如，一瓶礦泉水因為其對人體帶來的作用不同（如“解渴”只是滿足最基本的生理需求，而“礦物質(zhì)元素”或“水源地的不同”等則能滿足消費者追求健康、追求生活質(zhì)量的需求），其價值存在差異。因此，一瓶礦泉水的價格差異很大，從一元左右到幾十元不等。3.商品價值是需求的體現(xiàn)，需求的個體差異性必然導致對商品價值評價的差異性。由于消費者的需求存在差異，因而個體對商品滿足其需求能力的評價就會存在差異。因此，同一商品相對于不同的消費者可能具有不同的價值（包括價值的有無與大?。?。比如，在北京798的當代藝術(shù)收藏館里，收藏著很多昂貴的當代藝術(shù)作品，其中貴的作品高達數(shù)千萬元，這些作品對于收藏者本人來說，無疑具有相應的價值，但對于其他很多人而言，卻可能價值大減甚至是毫無價值。同樣，對于奢侈品購買者來說，盡管奢侈品價格昂貴，但他們認為值得購買。因為這些奢侈品不僅滿足了消費者對于奢侈品本身的物質(zhì)需要，更滿足了他們顯示身份、彰顯品位的精神需要。而其他消費者之所以對這些奢侈品有不同的價值判斷，說到底，就是他們并沒有“用十幾萬元的包去顯示身份”的需求罷了。此外，即使同一消費者，在不同情境下，同樣的商品也會具有不同的價值。比如，燭光晚餐會給處于熱戀階段的人帶來浪漫的情感體驗，但對于處于失戀階段的人則會使他們產(chǎn)生暗淡、孤獨的情感體驗。4.商品是企業(yè)和消費者之間價值交換的載體，并且按照價值與需求的匹配關(guān)系進行等價交換。這里的“等價”可以是直接以貨幣形式來體現(xiàn)，也可能是間接帶來的，包括口碑的傳播對企業(yè)的正面或負面的價值回饋等。比如在免費模式下，企業(yè)免費為用戶提供商品滿足其需求，而免費用戶匯聚的人氣或產(chǎn)生的流量吸引到付費用戶，從而間接為企業(yè)帶來了收益。5.商品價值通過滿足消費者需求得以實現(xiàn)。企業(yè)通過為消費者提供商品來滿足消費者需求，而消費者用貨幣或口碑回饋企業(yè)從而使企業(yè)的需求也得以滿足。這也是從需求視角對企業(yè)與消費者之間關(guān)系的本質(zhì)認識。如果說消費者需求是一把內(nèi)在結(jié)構(gòu)極為精密復雜的鎖，那么商品的價值就是一把鑰匙，這一把密鑰能否解鎖，關(guān)鍵就在于鎖與鑰匙的密碼是否相吻合。因此，接下來我們將對商品價值體系與消費者需求體系之間的對應關(guān)系進行探討。需求價值論提出的邏輯基礎(chǔ)需求價值理論不是憑空產(chǎn)生的，它源于現(xiàn)代企業(yè)的實踐，有其產(chǎn)生的必然邏輯。1.現(xiàn)代工業(yè)社會生產(chǎn)的大機器、流水線和全球化使得一般的消費品能被迅速和大量地生產(chǎn)出來。2.由此導致商品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。3.面對商品的買方市場，一方面，在商品供應方，競爭的壓力迫使企業(yè)必須不斷去尋找和滿足消費者的需求才能生存和發(fā)展；另一方面，在商品需求方，消費者自我消費意識不斷覺醒和提升，導致消費需求不斷提檔升級，需求的個性化要求層出不窮。4.新技術(shù)和新產(chǎn)品源源不斷地出現(xiàn)使上述一切的實現(xiàn)成為可能。5.由需求主導的商品供求兩方力量的交互作用，最終使得商品價值得以不斷實現(xiàn)和提升?；谙M者需求視角的商品價值理論由此水到渠成。按照需求價值理論，企業(yè)必須以消費者的需求為經(jīng)營的出發(fā)點和中心。企業(yè)必須不斷去尋找和滿足消費者的需求才能實現(xiàn)其商品價值和企業(yè)價值，企業(yè)因此才能可持續(xù)地生存和發(fā)展。因為消費者的需求是不斷變化的，企業(yè)也必須相應不斷改變以適應消費者需求的變化。任何藐視消費者需求變化的企業(yè)都會受到市場的懲罰，柯達公司的案例就充分說明了這一點。案例3-2柯達公司決策的成功與失敗\h[5]在柯達公司創(chuàng)立之前，世界上已經(jīng)發(fā)明了照相機，那時的照相機是一個龐然大物。銀行員工喬治·伊斯曼第一次接觸照相機的時候就大膽設(shè)想，照相機能不能做得簡單一點，小一點。喬治經(jīng)過堅持不懈的努力，終于在1886年創(chuàng)造出了世界上第一款小型的、輕便的、人人都會用的照相機，這給感光界帶來了一場革命。于是喬治·伊斯曼下海經(jīng)商，同年創(chuàng)立柯達公司。1888年柯達打出了第一個廣告口號：“你只需輕輕按一下按鈕，其余由我負責。”1964年，經(jīng)過10多年的潛心研究，柯達推出了一款“立即自動”相機，這款相機更加輕便，易于操作，便于攜帶，無須測距對光，就可以拍出“高清”的畫面，底片裝卸便利，是一款地地道道的老少皆宜的相機。剛剛上市沒多久，就賣出750萬部，一舉創(chuàng)下了相機銷售量的世界紀錄。1966年，柯達海外銷售額達21.5億美元，在《財富》雜志中排名第34位，純利居第10位，當時位于感光界第2的愛克發(fā)銷量僅及它的l/6.1973年，超小型匣式柯達相機誕生，這種相機方便到可以被放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。這種相機上市后僅3個月在美國一地就銷售了100多萬部，全世界銷量達1000萬部，中國人稱它為“傻瓜相機”。在“傻瓜相機”旺銷的時刻，柯達卻做出了一件“令人費解”的事情，柯達以市場老大哥的身份把自己10多年的“立即自動”的研究成果公布于眾，并且宣布，人人都可以仿制，當各大相機廠家爭相模仿的時候，柯達已經(jīng)把重點放在了膠卷產(chǎn)業(yè)，因為柯達知道相機是耐用品，而膠卷屬于易耗品，一部相機需要用很多的膠卷。當各大廠家明白過來的時候，已經(jīng)為時已晚，柯達膠卷已是供不應求，在市場上占據(jù)了老大的地位，幾乎壟斷了膠卷和沖印市場。1990年、1996年，在品牌顧問公司排名的十大品牌中，柯達位居第4，是感光界當之無愧的霸主。1997年2月，其市值最高達到310億美元。在巔峰時期，柯達公司業(yè)務遍布150多個國家和地區(qū)，全球員工達到14.5萬人。它吸引了全球各地的工程師、博士和科學家前往其紐約州羅徹斯特市的總部工作，很多專業(yè)人士都以在該公司工作為榮。沒有人想到1997年柯達公司所處的巔峰正是其盛極而衰的開始，因為數(shù)字成像技術(shù)出現(xiàn)了。隨著數(shù)字成像技術(shù)的出現(xiàn)，照相技術(shù)逐漸告別底片和相紙。一張巴掌大的光盤可存貯成千上萬張照片；然后，通過電腦打印機可以直接打印出照片……總之，數(shù)字成像很短時間內(nèi)就成為市場需求的主流，而底片和相紙除了部分專業(yè)人士外，基本已經(jīng)無人問津。這場技術(shù)革命宣告膠卷行業(yè)進入瀕死狀態(tài)，2000年整個行業(yè)進入“數(shù)碼時代”。在“膠卷時代”，柯達曾占據(jù)全球2/3的市場份額，在2000年進入“數(shù)碼時代”以后，其霸主地位受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，這也迫使柯達做出了轉(zhuǎn)型。2003年9月，柯達正式宣布放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。但當時在傳統(tǒng)膠片市場的巨額投資成了柯達轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場的龐大包袱?？逻_的轉(zhuǎn)型沉痛而緩慢。在富士膠片、柯尼卡美能達等競爭對手紛紛拋棄膠卷相機，迎接“數(shù)碼消費”時代的到來時，柯達公司依然留戀于傳統(tǒng)膠片市場，拒絕激進的變革。在錯失轉(zhuǎn)型的最佳時機后，柯達不得不通過拋售專利等方式賣血求生。事實上，正是柯達在1975年發(fā)明了世界第一臺數(shù)碼相機，但最終竟是數(shù)碼相機摧毀了柯達。數(shù)據(jù)顯示，1997年以來，柯達僅有2007年一年實現(xiàn)全年盈利。而柯達的市值從1997年2月最高的310億美元降至21億美元，10余年間市值蒸發(fā)了99%。提起柯達，大多數(shù)人想到的更多還是膠卷?？逻_孤芳自賞的態(tài)度讓其陷入“一直在轉(zhuǎn)型而一直未轉(zhuǎn)型”的尷尬局面。而其最大競爭對手富士膠片經(jīng)過市場摸索尋求多元化的發(fā)展，將其最早的影像事業(yè)（傳統(tǒng)膠卷、數(shù)碼相機、數(shù)碼沖印設(shè)備）、信息事業(yè)（印刷、醫(yī)療和其他光器械等光學材料）、文件處理事業(yè)三大業(yè)務板塊調(diào)整為醫(yī)療生命科學、高性能材料、光學元器件、電子影像、文件處理和印刷六大重點發(fā)展事業(yè)而獲得成功，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務在公司整體收入中的占比僅為2%。2012年1月19日，影像產(chǎn)品巨頭美國伊士曼柯達公司宣布已在紐約申請破產(chǎn)保護。擁有130余年歷史的柯達公司已隨著膠卷一起退出人們的生活了?？逻_公司當年的成功正是滿足了人們“不懂攝影技術(shù)而又希望隨時隨地拍出好照片”的需求。而當數(shù)字成像技術(shù)出現(xiàn)后，消費者的需求升級到“極其簡單地大量低成本記錄自己生活中的點點滴滴，且照片能長期存儲和反復觀看”。雖然柯達在1975年發(fā)明了世界第一臺數(shù)碼相機，但柯達公司因為擔心數(shù)碼相機對膠片市場的沖擊而遲遲不愿意正視消費者需求的這種變化，最終柯達發(fā)明的數(shù)碼相機摧毀了柯達?？逻_公司失敗的教訓是慘痛的。這個案例告訴我們：不管你曾經(jīng)多么成功，一旦不能滿足消費者變化的需求，仍然將不得不面對失敗的結(jié)局。其實放眼當下世界，幾乎各行各業(yè)，在滿足消費者需求這方面的正反例子可謂數(shù)不勝數(shù)。我們再以出租車為例，看一看服務行業(yè)的情形。1995年由住建部主導出臺的《城市道路交通規(guī)劃設(shè)計規(guī)范》曾對城市出租車數(shù)量有一個指導性標準——大城市萬人擁有量不宜少于20輛。《中國經(jīng)濟周刊》記者梳理了北京、上海、廣州、南京、鄭州等31個省會城市的出租車現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)僅有烏魯木齊、拉薩、北京等10個城市萬人出租車擁有量符合指導標準，其余21個省會城市萬人擁有量都不達標，其中南寧、福州、石家莊3個省會城市萬人擁有量更低于10，分別為9.62、8.59、6.27.石家莊更是從1998年至2015年，始終只有6710輛出租車，17年來未增加一輛出租車。在這樣的情況下，各地消費者對出租車服務很不滿意，甚至怨聲載道，出行需求難以滿足，在高峰時期尤其嚴重。交通部副部長劉小明在2016年7月28日的新聞發(fā)布會上表示，出租汽車行業(yè)所提供的服務和人民群眾不斷增長的個性化的出行需求矛盾日益突出，各種問題已經(jīng)到了迫切需要解決的時候。有的城市不同程度地存在著打車難的問題，行業(yè)服務質(zhì)量不高，老百姓出行的多樣化、多層次的服務需求得不到有效滿足。特別是一些城市在10多年出租汽車規(guī)模沒有增加的情況下，老百姓個性化出行沒有得到滿足。\h[6]正是因為傳統(tǒng)出租車行業(yè)對消費者的個性化出行需求長期漠視，因此像滴滴打車這樣的互聯(lián)網(wǎng)打車服務一經(jīng)推出，即大受歡迎，而傳統(tǒng)出租車服務便受到重擊。盡管不少地方的出租車司機采取多種極端措施抗議，但滿足消費者的需求才是行業(yè)發(fā)展的根本，2016年7月28日，交通運輸部等國務院七部門聯(lián)合頒布了《網(wǎng)絡預約出租汽車經(jīng)營服務管理暫行辦法》，備受爭議的互聯(lián)網(wǎng)出租車服務終于取得了合法地位。可見，不管是生產(chǎn)行業(yè)還是服務行業(yè)，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵都是要不斷發(fā)現(xiàn)消費者的需求，抓住消費者的需求“痛點”，并通過提供針對性的商品和服務去滿足消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值，這樣企業(yè)才能健康快速發(fā)展，獲得自身價值的不斷提升。供應對商品價值的影響辨析需求價值理論告訴我們商品價值是由消費者的需求主導的，并以價格為表現(xiàn)形式。但很多人知道，當市場上商品供不應求時，價格會上升；而供過于求時，價格會下跌。那么供應對商品價值是否有影響？如果有影響，供應又是如何影響商品價值的呢？首先，供應肯定對商品價值有影響。因為按照定義，商品價值是指商品滿足特定消費者需求的某種屬性。而商品是由企業(yè)——供應方提供的，站在供應方角度看，商品能滿足消費者需求的程度也就影響了商品價值的高低。所以從某種角度說，商品價值，特別是作為其表現(xiàn)形式的價格，是受供需兩方影響的。其次，需求方即消費者對商品價值起決定性作用，供應方對商品價值起有限的影響作用。一種商品，如果只有供應，而沒有需求，則商品價值無從談起，實際為零，商品供應會消失。而如果一種商品，只有需求，沒有供應，結(jié)果會怎么樣呢？結(jié)果一定是：消費者的需求遲早會被商家發(fā)現(xiàn)，而一旦消費者的需求被商家發(fā)現(xiàn)，供應便會產(chǎn)生。顯而易見：需求對商品價值的影響是決定性的。優(yōu)秀的供應方都是善于發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求的企業(yè)。我們常常說有些優(yōu)秀的企業(yè)甚至會創(chuàng)造消費者的需求，其實是這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了消費者的潛在需求，或者提前激發(fā)了消費者的未來新需求。消費者的需求，會受商家的各種宣傳和促銷措施的誘導甚至欺騙而產(chǎn)生，例如在傳銷活動中常常會在傳銷者中欺騙性地創(chuàng)造出對某種虛假產(chǎn)品的需求，但欺騙難以持續(xù)，傳銷的致富神話終會破滅。長期而言，從根本上說，供應方不可能“無中生有”地創(chuàng)造出消費者本不存在的需求。再次，供應對商品價值的影響其實是通過影響需求而實現(xiàn)的。供應對商品價值的影響機制比較復雜，前面說到影響商品價值大小有四類因素：消費者的需求（包括質(zhì)量和數(shù)量兩方面），商品滿足消費者需求的成本、難度和強度。我們分商品供不應求和供過于求兩種情況分析。當商品供不應求時，商品滿足消費者需求的難度增加，成本也可能增加；同時消費者可能放寬需求的質(zhì)量標準，因此在同樣商品質(zhì)量的情形下，商品滿足消費者需求的強度會增加。如果消費者的需求數(shù)量不減少，則影響商品價值的四類因素中，一個不變，而另外三個都增加，因此商品價值會提高，表現(xiàn)為商品價格上升。如果消費者需求數(shù)量因為價格上升而減少，則會減緩商品價格上升的幅度。如圖3-1所示。圖3-1商品供不應求時的價值變化當商品供過于求時，商品滿足消費者需求的難度下降，成本也可能下降；同時消費者可能變得更加挑剔，需求的質(zhì)量標準會提高，因此在同樣商品質(zhì)量的情形下，商品滿足消費者需求的強度會下降。如果消費者的需求數(shù)量不增加，則影響商品價值的四類因素中，一個不變，而另外三個都下降，因此商品價值會下降，表現(xiàn)為商品價格下降。如果消費者的需求數(shù)量因為商品價格便宜而增加，則會減緩商品價格下降的幅度。如圖3-2所示。圖3-2商品供過于求時的價值變化可見，供應對商品價值的影響其實是通過影響需求而實現(xiàn)的。最后，我們要強調(diào)的是，除了供求數(shù)量外，還有很多因素影響消費者的需求以及商品滿足消費者需求的成本、難度和強度，因此在現(xiàn)實生活中，商品供求變化對商品價值和價格的影響會呈現(xiàn)很復雜的結(jié)果。我們試以“商品庫存量”和“預期”這兩個影響因素為例說明。通常一種商品會存在一定數(shù)量的社會庫存。如果商品供過于求，則庫存量會增加；而如果商品供不應求，則庫存量會下降。如果庫存量保持在合理范圍內(nèi)，商品價值和價格的變化會相對平穩(wěn)。但如果庫存量下降到不合理的范圍，則會在消費者中引起恐慌，從而大大增加商品價格變化的幅度。在2010年韓國“泡菜危機”案例中，韓國大白菜大幅減產(chǎn)40%，就導致大白菜庫存消耗殆盡，價格飆漲；價格飆漲進一步引起消費者的恐慌，從而刺激價格進一步飆漲，最終導致韓國市場上的白菜價格上漲到2009年同期的6倍之多。消費者和供應者預期對商品價值和價格的影響也很大。圖3-3、圖3-4和圖3-5分別是2013年7月1日—2016年7月1日中國螺紋鋼社會庫存量、產(chǎn)量和價格變化圖。資料均來源于西本新干線的網(wǎng)站。圖3-3中國市場螺紋鋼社會庫存量（2013.7—2016.7）圖3-4中國市場螺紋鋼月產(chǎn)量（2013.7—2016.7）圖3-5中國市場螺紋鋼價格（2013.7—2016.7）從圖3-3、圖3-4、和圖3-5可見，在2013年12月至2014年2月，國內(nèi)螺紋鋼產(chǎn)量快速下降，而社會庫存量大幅上升，顯示產(chǎn)品供過于求嚴重，價格下跌，這看來很正常。但在2014年3月至2014年12月，螺紋鋼產(chǎn)量總體上升，而社會庫存量大幅下降，說明不存在供過于求的現(xiàn)象，但鋼材價格仍然一直下跌。在2015年全年，螺紋鋼產(chǎn)量經(jīng)歷先降后升，而社會庫存量卻反向先增后降，說明螺紋鋼在前期確實有些供過于求但后期已消失，然而鋼材價格卻總體仍然在下跌中?？梢娫?013年7月至2015年12月，鋼材價格的持續(xù)下跌不能簡單歸結(jié)于鋼材的供過于求。這期間，中國GDP的增速接連“破8”“破7”，市場參與方都預期：中國經(jīng)濟面臨下滑困境，投資增長模式將不得不進行改變，鋼材需求將會明顯下降，而鋼材產(chǎn)量因為地方政府對GDP的追求而難以下跌。國際經(jīng)濟的不利變化更是加重了人們的這種預期，最終鋼材價格便一路下跌，導致國內(nèi)鋼鐵巨頭紛紛虧損，武漢鋼鐵公司2015年更是巨虧75.15億元，成為年度“虧損大王”。然而在2016年1—7月，螺紋鋼產(chǎn)量先降后升，2016年7月產(chǎn)量甚至創(chuàng)近兩年新高；而同期螺紋鋼社會庫存量卻先升后降，2016年7月在歷史低位徘徊，但鋼材價格卻總體開始上升。這期間盡管中國GDP的增速在進一步下降，但為什么鋼材價格沒有進一步下降呢？其主要原因是中國大力推行鋼材和煤炭市場的供給側(cè)改革，并且嚴格執(zhí)行環(huán)境保護政策，改變了市場參與各方的預期，大家預期鋼材市場供應會減少，加上庫存量的低位效應影響，鋼材價格于是實現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。同樣的原因，由于供給側(cè)改革和環(huán)保制度的從嚴實施及督查，改變了2017年市場參與各方對電解鋁產(chǎn)品的預期，盡管鋁的庫存量在2017年達到創(chuàng)紀錄的新高，電解鋁的價格卻從2017年5月不斷上漲，并在2017年9月達到年內(nèi)新高。通過上面的分析，我們可以得出結(jié)論：供應對商品價值和價格有影響，但供應對商品價值的影響其實是通過影響需求而實現(xiàn)的，需求對商品價值起決定性作用。供應的影響機制其實并不像人們通常認為的那樣簡單，因為有很多其他因素同時發(fā)揮作用，最終影響結(jié)果呈現(xiàn)復雜多變的格局。第四章商品價值體系前面我們從需求的視角界定了商品價值的概念，那么，接下來，商品有哪些價值呢？要搞清楚這個問題，我們還得從需求視角出發(fā)來進行分析。由于消費者的消費需求具有個性化與多樣化特點，所以商品價值也呈現(xiàn)出多元化特點，我們用商品價值體系來對其加以描述。在分析商品價值體系之前，我們先對消費者需求體系進行解構(gòu)。消費者需求體系解構(gòu)根據(jù)前文對人的需要的分析，我們可以把消費者的需要分為本能需要與人格需要。消費者的需要結(jié)構(gòu)決定了消費需求結(jié)構(gòu)，不同的需要通過不同形式的需求來表現(xiàn)，如表4-1所示。表4-1消費者需要與需求的對應（一）基于本能需要的消費者需求消費者的本能需要可以分為生理需要和安全需要。1.基于生理需要的需求構(gòu)成它包括維系生命和繁衍后代的需求，具體需求形式為飲食與繁殖等。比如，從雕爺牛腩、黃太吉煎餅到西少爺肉夾饃、伏牛堂米粉，這些企業(yè)都被稱為用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做餐飲，盡管其商業(yè)模式不同于以往，但相同的是，它們都滿足了消費者對飲食的需求。2.基于安全需要的需求構(gòu)成它包括人身健康、生命與財產(chǎn)保護、照顧、安全感的需求，具體需求形式為：衣（保護身體、適應環(huán)境變化）、?。ūＷo人身安全、適應環(huán)境變化）、護理、治病、避險等。（二）基于人格需要的消費者需求消費者的人格需要可以分為感官需要、情感需要、認同需要、自我實現(xiàn)需要。1.基于感官需要的需求構(gòu)成它包括感官舒適、心理愉悅的需求，屬于純自我體驗，具體的需求形式涵蓋衣、食、住、行、玩等所有方面。2.基于情感需要的需求構(gòu)成它包括親情、愛情、友情，群體歸屬感的需求，具體的需求形式涵蓋所有領(lǐng)域的情感與社交。3.基于認同需要的需求構(gòu)成它包括自我認同與社會認同的需求，具體的需求形式涵蓋名聲、榮譽、地位、權(quán)力，自信、自豪、自重、自愛等所有內(nèi)在和外在的認同與肯定。4.基于自我實現(xiàn)需要的需求構(gòu)成它包括實現(xiàn)理想、成就真我的需求，這也是屬于純自我體驗，具體的需求形式因人而異，但歸根結(jié)底都表現(xiàn)為成為自己想成為的人，按照符合自己意愿的生活方式來生活。商品價值體系的構(gòu)成商品是企業(yè)用來滿足消費者需求的載體，商品能否滿足以及在多大程度上滿足消費者需求則取決于商品的價值。根據(jù)前面對消費者需求體系的解構(gòu)，我們將商品價值體系劃分為物質(zhì)價值與精神價值兩個方面，其中，商品的物質(zhì)價值主要滿足基于本能需要的消費者需求，而商品的精神價值則主要滿足基于人格需要的消費者需求。（一）物質(zhì)價值所謂商品的物質(zhì)價值，是指商品具有的外在的、直觀的、可比較的客觀屬性。它主要包括以下幾點。1.功能性功能性主要是指商品的使用功能。如瓷磚可用于墻地面裝修，汽車可用于代步，藥品可用于治病等基本使用功能。商品的使用功能隨著消費者需求的變化而不斷拓展，如手機最初的功能是接打電話和收發(fā)短信等通信功能，而隨著消費者對娛樂、溝通、上網(wǎng)等需求的增加，手機集成了照相機、收音機、錄像機、鬧鐘、計算器、電子書、詞典、上網(wǎng)瀏覽器、移動硬盤、錄音筆、音樂播放器等多種功能，儼然已經(jīng)變成私人的移動信息終端。商品的功能性價值除了必備的基本使用功能之外，還可以包括一些特殊的、附加的功能，如汽車配備的空調(diào)系統(tǒng)、瓷磚的發(fā)光和隔音等功能。這些附加功能能夠滿足消費者的個性化需求，因而使商品的價值得到提升。2.工藝性工藝性主要是指商品的工藝品質(zhì)，一般可用理化指標來衡量，比如歐式家具的表面質(zhì)感、亮度、線條流暢性、封邊平整度等工藝技術(shù)指標，這也是通常所說的家具做工的優(yōu)劣。3.配套性配套性主要是指商品的配套能力，商品的配套性能夠提升商品使用的整體效果與功能的完善性。配套完善的商品往往能夠滿足消費者更多的使用需求。如商品房主要滿足消費者的居住需求，如果配套有優(yōu)質(zhì)的教育資源、交通條件、醫(yī)療服務和商業(yè)中心，則會大大提升樓盤的價值。但不容忽視的一點是，商品如何配套主要取決于特定消費者不同的生活方式與使用習慣。譬如一套功夫茶具，如果同時配備了茶濾與托架，通?？梢蕴岣咂鋵嵱眯?，但這也只是對于普通的消費者而言，有些特定的消費者并不需要這樣配套，如某個單位訂制一套功夫茶具作為促銷禮品時，可能出于成本因素而取消配備茶濾與托架，再如某個品茶非常講究個性的消費者，也有可能喜歡使用自己專用的茶濾與托架，而不需要這種常規(guī)的配備方式。4.便捷性便捷性主要是指商品本身及消費者在購買與使用商品過程中的便利性與快捷性。商品消費的便捷性實際上主要滿足的是消費者對時間性和方便性的需求，它意味著一種讓生活變得簡單而且節(jié)約時間的美好感覺。商品的便捷性價值主要包括兩層含義：一是商品本身的便捷性。比如膠片相機固然好，但是因為失去了便捷這個因素，所以注定要被數(shù)碼相機所取代。二是購買渠道的便捷性，包括購買地點、購買方式、供貨時間、供貨方式、售后服務方式等多個方面。如麥當勞、肯德基之類的快餐連鎖店之所以受到很多上班族的青睞，其中一個重要因素就是其購買渠道的便捷性，從購買地點、購買方式到供貨時間、供貨方式無不體現(xiàn)出這一點。再比如，電商平臺銷售商品之所以發(fā)展迅速，也是因為網(wǎng)絡銷售渠道的便捷性。應當注意的一點是，不同消費者對商品便捷性的需求也是不一樣的，特別是對不同類別的商品或是商品消費不同環(huán)節(jié)的便捷性需求尤為不同。譬如，在不同類別商品的需求和消費方式上，極少有中國內(nèi)地的消費者專程飛到香港去吃一頓飯，但專程飛到香港去購買名牌服裝、香水甚至藥品的內(nèi)地消費者卻大有人在。再如，在商品消費不同環(huán)節(jié)的需求上，消費者對店面地點的便捷性需求也因人而異，拿購買家具來說，有很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通消費者會就近到所在的鎮(zhèn)上家具店里選購家具，這些消費者通常更能忍耐拖沓的供貨方式和較差的售后服務，而有些小城市的高端消費者則會自己駕車到所在省會城市的品牌家具店里去選購，但這些消費者對于導購服務、供貨時間、售后服務等方面的便捷性往往有更高的要求，導致這些現(xiàn)象的一個重要原因就是消費者需求結(jié)構(gòu)中時間性和方便性需求的差異。5.舒適性舒適性主要是指商品消費過程中能夠讓客戶體驗到的感官舒適與愉悅。這種舒適與愉悅不僅包括商品的物質(zhì)載體所具有的能夠被眼、耳、鼻、舌、身等感官體驗到的固有屬性，也包括商品整個消費過程中所有能夠被消費者的感官體驗到的其他屬性，譬如導購人員的形象、消費環(huán)境的舒適等。譬如美食的舒適性可以包括食物本身的色、香、味、形、聲、口感以及食用環(huán)境的舒適性，其中顏色和形狀都屬于視覺的體驗，而香氣屬于嗅覺的體驗，味道屬于味覺的體驗，聲音屬于聽覺的體驗，口感則屬于觸感的體驗。食用環(huán)境的舒適性則可以包括視覺（如餐館裝修的視覺效果）、聽覺（如背景音樂或是各種噪音）、嗅覺（如餐館里充溢的氣味）、體覺（如溫度是否適宜）等方面。其中任何一種感官體驗都會影響到消費者的消費心理，并使消費者做出相應的價值判斷與選擇。6.安全性安全性主要是指商品能夠?qū)θ说纳硇慕】导叭松戆踩鸬奖苊鈧ψ饔玫膶傩?。如消毒柜、救生衣、無添加劑食品，又如瓷磚的防滑、輻射安全、無銳角加工等特性。7.健康性健康性主要是指商品能夠?qū)θ说纳硇慕】灯鸬街鲃哟龠M作用的屬性。如營養(yǎng)保健品、運動器材，又如家具的環(huán)保等特性。商品的健康性與安全性既有區(qū)別又有聯(lián)系，其共同點是都與人的身心健康有關(guān)。衡量商品健康性的標尺是商品對人的身心健康產(chǎn)生正面作用的程度。隨著消費者對生活品質(zhì)和健康的需求日益增強，打“健康牌”為企業(yè)提升商品價值提供了廣闊的空間。如食品企業(yè)通過生產(chǎn)綠色有機食品，空調(diào)企業(yè)通過研發(fā)優(yōu)質(zhì)睡眠空調(diào)，使其商品受到消費者的青睞。8.可靠性可靠性主要是指商品本身的功能性、工藝性、健康性、安全性以及舒適性在使用過程中能否穩(wěn)定保持的屬性。白居易有一句詩曰：試玉要燒三日滿，辨材須待七年期。大意是說世間很多東西的優(yōu)劣必須經(jīng)過很長時間才能得到驗證。商品的可靠性也是如此，往往是消費者重點關(guān)注而又難以直觀驗證的。消費者對于不同類別商品可靠性的關(guān)注度也會明顯不同。一般而言，對于快速消費品的可靠性關(guān)注度較低，而對于耐用消費品的可靠性關(guān)注度則會高出很多，這是根據(jù)消費者對商品使用方式的特定需求決定的。最典型的例子就是在生活中隨處可見的一次性用品，諸如一次性筷子、水杯、包裝袋、快餐盒、紙巾以及一次性相機等很多旅游用品，消費者對其可靠性的關(guān)注度比較低。商品的可靠性也并不等同于通常所說的使用壽命，其概念范疇要大于使用壽命，通常所說的商品使用壽命主要是對應商品的功能性，也可以與商品的工藝性、健康性、安全性相關(guān)，但與商品的舒適性關(guān)聯(lián)不大。而這里所說的商品的可靠性不僅對應于商品的功能性、工藝性、健康性、安全性，還對應于商品的舒適性。譬如儲存的食品，使用壽命是以不變質(zhì)為標準，而其可靠性標準則是除了不變質(zhì)之外還有保持鮮味與口感等舒適性要求。同樣就家具而言，使用時間長了，只要不變形、不松動就可以算是使用壽命尚在延續(xù)，而其可靠性標準則是除了以上幾點之外還包括保持光澤與不褪色等舒適性要求。（二）精神價值所謂商品的精神價值，是指商品包含的內(nèi)在的、不可量化比較的主觀屬性。它主要包括以下幾點。1.藝術(shù)性藝術(shù)性主要是指商品本身的藝術(shù)特征與內(nèi)涵以及在商品的展示、宣傳等過程中營造的藝術(shù)氛圍。首先，商品的藝術(shù)性體現(xiàn)在商品本身所具有的藝術(shù)特征與內(nèi)涵上，它能滿足消費者對商品的審美需求。比如，可口可樂弧形瓶的設(shè)計獨具藝術(shù)魅力，曾因形似20世紀20年代的流行時裝造型而被稱為“窄底裙瓶”，也因性感女星梅·韋斯特（MaeWest）著名的窈窕曲線，又被稱為“梅·韋斯特瓶”，以至于消費者一見到這瓶子的外形，就知道是可口可樂。其次，商品的藝術(shù)性還體現(xiàn)在商品的展示、宣傳等過程中營造的藝術(shù)氛圍。譬如請藝術(shù)家出席商品展示會、為商品廣告宣傳代言、簽名銷售等，都能增強商品的藝術(shù)性。2.文化性文化性主要是指商品本身的文化特征與內(nèi)涵以及在商品的展示、宣傳等過程中營造的文化氛圍。首先，商品是人為創(chuàng)造的產(chǎn)物，因此任何商品都會具有自身的文化特征與內(nèi)涵，但商品的文化性必須能夠滿足特定群體的文化情感需求。有人說，風靡世界的可口可樂代表的是一種美國文化精神，而功夫茶飲則代表的是一種中國文化精神。事實上，在每一個商品領(lǐng)域，文化的特性與差異都在不同程度上存在。以汽車為例，日本車普遍具有駕乘舒適、油耗低但安全性稍遜的特性，美國車則以安全性優(yōu)越、油耗大、設(shè)計粗放著稱，德國車算是不偏不倚，商品之間的這些差別在根源上其實也是文化性差異的體現(xiàn)，與其民族的文化特性息息相關(guān)。其次，商品的文化性價值也體現(xiàn)在商品展示、宣傳過程中的文化氛圍營造方面。比如家具，不同類型的家具如歐式家具、美式家具和中式家具，其本身就具有不同的文化內(nèi)涵，而很多家具賣場為了與家具本身的文化內(nèi)涵相呼應，在展示形式與展廳環(huán)境方面很注重文化氛圍的營造。3.歷史性歷史性主要是指商品本身的歷史代表性與紀念意義以及在商品的展示、宣傳等過程中營造的歷史氛圍。有很多企業(yè)善于在