廣告文案寫(xiě)作范文

廣告文案寫(xiě)作范文篇一：廣告文案寫(xiě)作第一章廣告文案的地位和構(gòu)成第一節(jié)廣告文案在廣告活動(dòng)中的地位一、“靈魂說(shuō)”臺(tái)灣聯(lián)廣公司董事長(zhǎng)賴東明：廣告文案乃企劃，創(chuàng)意之靈魂。舉凡廣告概念，創(chuàng)作策略，消費(fèi)者分析，創(chuàng)意之形成，均需以精確的文案表達(dá)。主標(biāo)題：長(zhǎng)夜為詩(shī)，衣裳為夢(mèng)。副標(biāo)題：蘭薇兒陪伴你，在夜的溫柔里正文：月色淡柔，燈影相偎二、“行業(yè)說(shuō)”大衛(wèi)?奧格威："廣告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫(xiě)作的男女？?在奧美公司，通常寫(xiě)作越好，提升越快，因?yàn)閷?xiě)作能力強(qiáng)的人思維敏捷?！比?、“削弱說(shuō)”丹尼爾?貝爾：哈佛后現(xiàn)代主意斯圖爾特?布爾：“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品不再是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主角，它將變成營(yíng)造某種生活方式的一個(gè)工具。”今天，以聲音和形狀來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的情形越來(lái)越?；?，而不是單純依賴邏輯的命題。這就對(duì)消費(fèi)者工業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要求在商品交換中更多地使用視覺(jué)語(yǔ)言，這是因?yàn)橐曈X(jué)文化可以表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)者自身的特質(zhì)，而文字交流則做不到這一點(diǎn)?！斌w驗(yàn)：審美體驗(yàn)快感體驗(yàn)精神滿足使用價(jià)值T審美價(jià)值正命題：廣告中文字的作用沒(méi)有削弱反命題：廣告中文字的作用削弱了小眾媒體廣告：不能離開(kāi)文字大眾媒體廣告：不能離開(kāi)文字報(bào)刊廣播電視有形的文字、語(yǔ)言(a.字幕；b.語(yǔ)言：有聲對(duì)白、旁白：畫(huà)外音)無(wú)形的文字電視圖像源自文字電影文學(xué)劇本分鏡頭腳本電影形象高科利媒體廣告：離不開(kāi)文字1)書(shū)云廣告2)煙霧廣告3)火箭廣告4)網(wǎng)絡(luò)廣告5)博客廣告6)微博廣告7)手機(jī)廣告第二節(jié)廣告文案的構(gòu)成分析一、內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)信息：廣告文案中有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象、促銷(xiāo)等方面的信息，就是一種商業(yè)信息。產(chǎn)品服務(wù)促銷(xiāo)4)企業(yè)形象社會(huì)文化信息：是指廣告文案有關(guān)人類(lèi)社會(huì)生活方式、思想、情感瘋方面的信息(包括政治、道德、人性、愛(ài)情等)體現(xiàn)：a)政治(意識(shí)形態(tài)濃厚)西方：意大利貝納通《渾身沾滿油污的鳥(niǎo)》批判美國(guó)的霸權(quán)主義《心臟篇》反對(duì)種族歧視《血衣篇》美國(guó)隊(duì)南聯(lián)盟的侵略情感親情為什么廣告要載上社會(huì)文化信息？一種先進(jìn)的思想意識(shí)本身就具有利銷(xiāo)性廣告：傳播自由、民主、平等、博愛(ài)、美好的人性(親情、友情、愛(ài)情)T促進(jìn)銷(xiāo)售應(yīng)該伯明翰文化研究學(xué)派傳播學(xué)：A.美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派：拉扎斯菲爾德B.歐洲批判學(xué)派：法蘭克福學(xué)派阿多諾、霍克海默爾伯明翰文化學(xué)派：斯圖爾特?霍爾雷蒙?威廉斯雷蒙?威廉斯：“光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它推銷(xiāo)出去，還得把它比附于特定社會(huì)或人際意義?，F(xiàn)代社會(huì)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重(將產(chǎn)品附加上某種思想意義：與產(chǎn)品無(wú)關(guān))二、形式構(gòu)成標(biāo)題：廣告文案中主題的簡(jiǎn)明揭示正文：主體部分（正文比標(biāo)題更細(xì)致、更具體）廣告語(yǔ)：廣告標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)1） 十分簡(jiǎn)潔2）反復(fù)刊播附文：文章中的附加部分，解決如何購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)地址；聯(lián)系人通訊方式第二章廣告文案的受制因素第一節(jié)市場(chǎng)一．市場(chǎng)界論：（聞一多：新格律詩(shī)，戴著鐐銬跳舞）市場(chǎng)是人們進(jìn)行商品交換的地方市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒：市場(chǎng)是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體市場(chǎng)=人口（消費(fèi)者）+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望二．類(lèi)型劃分：按需求性質(zhì)：a、工業(yè)品市場(chǎng)b、消費(fèi)品市場(chǎng)2．按地理環(huán)境：城鎮(zhèn)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)，熱帶市場(chǎng)，寒帶市場(chǎng)按人口構(gòu)成：兒童，少年，青年，壯年，老年按交易內(nèi)容：商品，金融（有價(jià)證券），技術(shù)（sony高保真）按精神程度：a、完全競(jìng)爭(zhēng)b、不完全競(jìng)爭(zhēng)c、壟斷（參考通信，電力，石油行業(yè)）市場(chǎng)對(duì)廣告文案的制約消費(fèi)者狀況對(duì)廣告文案的制約美國(guó)必治妥大藥廠“百服寧”（治頭痛）1） 職業(yè)：（1）針對(duì)工商企業(yè)頭痛人士：午后三點(diǎn)，怎么辦？股票跌停板，怎么辦？（2）針對(duì)知識(shí)分子：知識(shí)大爆炸，怎么辦？（3）針對(duì)一般人士：人車(chē)大作戰(zhàn)，怎么辦？分秒追擠趕，怎么辦？2） 收入：中國(guó)金領(lǐng)的品牌生活產(chǎn)品生命周期對(duì)廣告文案的制約：1） 導(dǎo)入期：提高產(chǎn)品知名度，一般宜用新奇手法引起消費(fèi)者好奇并注意日本潔具公司今年剛滿100歲親生姐妹姐姐：我叫成田金，今年剛好100歲妹妹：我叫蟹江銀，今年也是100歲畫(huà)外音：日本潔具公司的電話號(hào)碼也是100-1002） 成長(zhǎng)期：強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的性能（比較廣告），以感性為好美國(guó)合法，一家企業(yè)攻擊麥當(dāng)勞，巨型漢堡，農(nóng)業(yè)部標(biāo)準(zhǔn)28盎司，麥當(dāng)勞不達(dá)標(biāo)中國(guó)：不允許攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)家樂(lè)：萬(wàn)家樂(lè)崛起神州，挑戰(zhàn)海外神州：款款神州，萬(wàn)家追求3） 成熟期：應(yīng)用明星廣告策略，側(cè)重促銷(xiāo)廣告文案4） 衰退期：側(cè)重企業(yè)形象：品牌形象廣告A：企業(yè)形象：奮斗史，企業(yè)文化，企業(yè)理念B：品牌形象斯蒂芬?金：產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來(lái)的品牌是消費(fèi)者生產(chǎn)出來(lái)的品牌：象征（萬(wàn)寶路，女到男，西部牛仔，彪悍，瀟灑，孔武有力）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主管印象的總和第二節(jié)戰(zhàn)略與策略廣告策略人：制定戰(zhàn)略策略：行事一．廣告戰(zhàn)略界定：是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)創(chuàng)作的帶有全局性的宏觀謀略戰(zhàn)略：宏觀整體全局的策劃，謀劃百事可樂(lè)：全球化廣告戰(zhàn)略：新一代的選擇全球化；本土化；整體，全體：相對(duì)而言案例：百事可樂(lè)二．廣告策略界定：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是凸顯廣告戰(zhàn)略的措施與手段。戰(zhàn)略：“新一代的選擇”策略：如何貫徹戰(zhàn)略60年代：大學(xué)生：20歲，一望無(wú)際的人海，大學(xué)生在上面載歌載舞，喝百事可樂(lè)（實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略）策略舉例1） 標(biāo)簽策略：利用比廣告產(chǎn)品更好的產(chǎn)品聲譽(yù)，來(lái)提高其美譽(yù)度東南菱帥，三菱藍(lán)瑟，sportsmade:手自排系統(tǒng)：自動(dòng)擋技術(shù)（寶馬，奔馳，凱迪拉克）高檔車(chē)才用，中低檔不標(biāo)配2） 調(diào)性策略：（風(fēng)格）ACS:美國(guó)一家著名的非營(yíng)利化公益組織青年人：受媒體唔到，暴曬SPF15防曬霜先：恐懼訴求廣告“救你一命”后：溫馨訴求廣告使用SPF15防曬霜，能讓你安全地長(zhǎng)期的再日光下暴曬，令你對(duì)異性更具有吸引力第三章：廣告文案內(nèi)容控件的拓展第一節(jié)：廣告文案的主題一．主題的界定：是指廣告文案中所表現(xiàn)出的一種核心訴求訴求（appeal）：—般可理解為“信息"或“說(shuō)什么"（購(gòu)買(mǎi)理由）2.核心訴求：Intel奔騰處理器廣告：新型—比舊式型號(hào)快8倍（核心訴求）可以與市面上多種軟件兼容3.物超所值多媒體二．主題特性：無(wú)限性：是指一種產(chǎn)品廣告文案并非只有一個(gè)主題，而是具有無(wú)窮的多樣性1） 歷史性：可口可樂(lè)廣告：1886：提神美味的新飲料1923：使炎熱的夏天變得涼爽1925：1天喝6，000，000瓶1944：可口可樂(lè)，全球性的飲料1980年代：微笑的可口可樂(lè)1990年代：擋不住的感覺(jué)2） 共時(shí)性：是指廣告在同一時(shí)期發(fā)布時(shí)，可有多種主題2011.10.072:30pm1）課堂聽(tīng)講（武大）；2）打游戲（理工大）10.07樂(lè)百氏湖北電視臺(tái)、楚天都市、可以傳達(dá)不同的主題電臺(tái)、雜志、戶外清晰性：是指廣告文案的主題必須明白，無(wú)歧義。文學(xué)：朦朧，多以，非確定性；文案：清楚明白，無(wú)歧義；歐陽(yáng)修引接堯臣：狀難寫(xiě)之景如在目前含不盡之意見(jiàn)于言外（ps:這里沒(méi)看清，不確定的）魯迅：同一部作品《紅樓夢(mèng)》道家看見(jiàn)淫，才子看見(jiàn)纏綿，革命家看見(jiàn)排滿。主題不一樣文案:怕上火，喝王老吉。頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。少數(shù)后現(xiàn)代主義廣告，允許有歧義；廣告與產(chǎn)品功效無(wú)關(guān)。三．主題類(lèi)型告知型主題:簡(jiǎn)單的告知消費(fèi)者一種產(chǎn)品或服務(wù)信息，無(wú)復(fù)雜的創(chuàng)意內(nèi)容。售新舊叉車(chē)，以舊換新。備有大量二手叉車(chē)，品種全，專業(yè)維修，租賃，銷(xiāo)售配件，價(jià)格低廉，售后保修功能型主題:人無(wú)我有，人有我優(yōu)高露潔牙膏不僅潔白牙齒，而且清新你的口氣情感型主題:爸爸的肩膀是我的第一部車(chē)，世界上最長(zhǎng)的路寫(xiě)在媽媽的臉上--臺(tái)灣中華汽車(chē)1）送禮：威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)2） 非送禮：快回家，快回家，流浪人在天涯，親愛(ài)的爸爸媽媽在等我，等我回家。 金龍魚(yú)春節(jié)廣告促銷(xiāo)型：買(mǎi)強(qiáng)生護(hù)齒牙刷，送爽爽T恤----上海強(qiáng)生廣告非契合型：廣告主題與產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系貝納通：a、產(chǎn)品：服裝b、廣告，強(qiáng)調(diào)：世界和平，反對(duì)種族歧視哈撒威襯衫，18種主題，逐一淘汰法四．主題優(yōu)化：說(shuō)服，感動(dòng)消費(fèi)者 促銷(xiāo)作用1、 選擇：從構(gòu)想多種主題中選出較好的一種美國(guó)雛菊牌女用剃須刀盲點(diǎn)（弧形把柄易抓安全）2、 雛菊愛(ài)我（比舊型安全）篇二：《廣告文案寫(xiě)作》重點(diǎn)廣告文案寫(xiě)作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，廣告文案人員要在廣告文案寫(xiě)作的特殊原則、特殊條件下，對(duì)廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語(yǔ)言文字的表現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，是與其它制作和表現(xiàn)者一起，形成一個(gè)完整、有效的廣告作品。這個(gè)廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。因此，廣告文案寫(xiě)作過(guò)程是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過(guò)程，是一個(gè)運(yùn)用語(yǔ)言文字與目標(biāo)受眾溝通的過(guò)程。廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)：目的性。原則性。文體性。商業(yè)性。審美性廣告文案訴求的基本要求：1、 訴求內(nèi)容突出商品或服務(wù)自身不可取代的特點(diǎn)。2、 訴求內(nèi)容要能有效進(jìn)入受眾心智。3、 依據(jù)廣告風(fēng)格選擇不同文字。4、 訴求的內(nèi)容要盡量生動(dòng)、富有情趣5、 表現(xiàn)廣告創(chuàng)意（一） 廣告文案的結(jié)構(gòu)平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文等四大部分。（二） 廣告標(biāo)題1、 概念：廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡(jiǎn)短短句。2、 廣告標(biāo)題的功能2、 廣告標(biāo)題的作用1）突出重要信息2）引起受眾興趣，誘導(dǎo)閱讀正文3）加深印象，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。3、 廣告標(biāo)題的類(lèi)型（一）直接標(biāo)題（二）間接標(biāo)題（三）復(fù)合式標(biāo)題4、 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式1）新聞式2）問(wèn)答式3）承諾式4）懸念式5）故事式6）對(duì)話式7）假設(shè)式8）祈使5、廣告標(biāo)題的撰寫(xiě)原則1．投受眾所好，并切實(shí)地使之受益2．盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題3．標(biāo)題中盡可能突出商標(biāo)名稱4．使用能夠引起人們好奇心的詞語(yǔ)5．長(zhǎng)度適中6．避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語(yǔ)7．忌用晦澀難懂的詞8．少用否定詞9．要誠(chéng)實(shí)，不要欺騙（三）廣告正文1、含義：是指廣告文案中向受眾傳達(dá)主要廣告信息、居于主體地位的語(yǔ)言文字部分。2、構(gòu)成：從文字結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告正文主要由三部分組成：開(kāi)頭、主體、結(jié)尾。3、廣告正文的表述方法1）理性型廣告文案這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。此類(lèi)廣告文案以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。內(nèi)容和特性：1.突出功能，旨在說(shuō)服。2.內(nèi)容翔實(shí)，重點(diǎn)突出。文字平實(shí)，以理服人。A、 陳訴體：這類(lèi)廣告的寫(xiě)作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。B、 說(shuō)明體：廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。C、 論說(shuō)體：以議論、說(shuō)理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。D、 證明體：是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評(píng)語(yǔ)、榮譽(yù)稱號(hào)、獲獎(jiǎng)情況，或各界知名人士、典型用戶的見(jiàn)證和贊頌之辭，以及一些典型事例來(lái)證實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性。2）情感型廣告文案這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂(lè)的情緒和道德感、群體感、美感與情感為基礎(chǔ)；以異性的喜愛(ài)、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情，使消費(fèi)者受情緒的影響和支配，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這類(lèi)文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。多用于裝飾品、化妝品、時(shí)髦商品，以及其它軟性商品。感性訴求文案的特點(diǎn)：1.滿足人們的心理需求，以情感素材為內(nèi)容。2.文字表達(dá)生動(dòng)、形象，富于情緒化。主題類(lèi)型：愛(ài)情，親情，友情，鄉(xiāng)情，同情，個(gè)人心理感受，恐懼A、 描述體以描寫(xiě)、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過(guò)生動(dòng)細(xì)膩的描繪和刻畫(huà)，來(lái)渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。B、 抒情體以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。C、 故事體即通過(guò)講故事的形式來(lái)傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。D、 文藝體集詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的濃厚興趣。E、諧趣體即以詼諧幽默、生動(dòng)風(fēng)趣的手法和語(yǔ)言為主要表達(dá)方式的廣告體3）情理交融型廣告文案此類(lèi)文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者。此類(lèi)文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車(chē)、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品和貴重商品。內(nèi)容特點(diǎn)：1.訴求信息全面。2.表現(xiàn)情理并舉。3.語(yǔ)言莊諧并用廣告口號(hào)1、 廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的比較1） 從內(nèi)容和目的上看，廣告標(biāo)題是廣告內(nèi)容的高度概括，目的是引導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告并閱讀廣告正文；而廣告口號(hào)在一定程度上游離于廣告的具體內(nèi)容之外，它旨在塑造企業(yè)或商品的形象，體現(xiàn)一種廣告精神，或者引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立一種新觀念。2） 從位置來(lái)看，廣告標(biāo)題多位于廣告的上方或前面，后面緊跟著廣告正文；廣告口號(hào)常常放在廣告正文的下面或結(jié)尾處。3） 從穩(wěn)定性來(lái)看，廣告標(biāo)題是隨著具體文案而變化的，廣告文案不同，廣告標(biāo)題也不一樣。廣告口號(hào)則在一段時(shí)期內(nèi)固定使用，具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性和反復(fù)宣傳性；雖然不是一成不變，但改變廣告口號(hào)還是一件要三思而后行的事情。4） 廣告標(biāo)題不受注冊(cè)保護(hù)，而西方國(guó)家有的大企業(yè)的廣告口號(hào)，在注冊(cè)后受保護(hù)，他人不得仿效。2、 廣告口號(hào)的作用廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。廣告口號(hào)的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人留下深刻的印象。廣告口號(hào)還可以保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使人一聽(tīng)到或看到廣告口號(hào)就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。3、 廣告口號(hào)的種類(lèi)1） 強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來(lái)的好處2） 突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)3） 號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)廣告隨文（附文）1、 廣告附文的涵義：廣告附文是廣告文案中的附屬部分，是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交代和進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明。附文的作用：第一，對(duì)廣告文案的標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行必要的補(bǔ)充。第二，使信息的傳達(dá)更準(zhǔn)確，使有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的最基本的信息更突出。2、 附文的內(nèi)容1）品牌。2）企業(yè)名稱。3）企業(yè)標(biāo)志。4）企業(yè)地址、聯(lián)系電話、聯(lián)系人。5）購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的方法。6）權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志。7）需要特別說(shuō)明的內(nèi)容。8）必要的表格。3、 附文寫(xiě)作應(yīng)注意的事項(xiàng)1）交代清楚，便于記憶。2）盡量將枯燥的內(nèi)容形象化。3）注意格式。（一）廣告文案中的語(yǔ)言1、書(shū)面語(yǔ)言2、口頭語(yǔ)言3、文學(xué)語(yǔ)言（二）廣告語(yǔ)言的要求1、用字正確2、用詞準(zhǔn)確3、慎用縮略詞4、杜絕病句（三）廣告語(yǔ)言中的修辭修辭指的是運(yùn)用各種表現(xiàn)方式，達(dá)到語(yǔ)言表達(dá)鮮明、生動(dòng)、準(zhǔn)確的目的。廣告文案中常用的修辭手法：1.比喻2.比擬3.對(duì)偶4.排比5.夸張6.雙關(guān)7.頂真8.反復(fù)9.對(duì)比10.引用11.通感12.拈連13.回環(huán)14.仿擬15.反諷16.鑲嵌17.對(duì)聯(lián)報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作（一）特征；圖文并茂，相得益彰情“理”相間，相映生輝1．成本低廉，制作簡(jiǎn)便2．信息量大，密度高3．媒體受眾廣泛、穩(wěn)定4．便于閱讀，容易保存5．時(shí)效性強(qiáng)6．針對(duì)性強(qiáng)（二）報(bào)紙廣告寫(xiě)作的要求1．標(biāo)題突出2．語(yǔ)言鮮活，內(nèi)容具有吸引力（內(nèi)容具備接近性和趣味性）3．形式上別具一格，創(chuàng)意性編排（1）跨越版面式編排（2）分割版面式編排（3）借景式編排（4）文字圖形化編排4．文字與畫(huà)面的完美搭配5．降低閱讀難度6．直截了當(dāng)作出承諾7．適合媒介和目標(biāo)受眾文字的運(yùn)用標(biāo)題正文廣告語(yǔ)隨文圖片的運(yùn)用設(shè)計(jì)富有吸引力的圖片設(shè)計(jì)必須平衡、廣告的空間分布賞心悅目標(biāo)題也可以吸引目光，并且在長(zhǎng)期記憶方面比圖形的作用更大廣告中的詞匯要適當(dāng)，文案部分所占的位置不超過(guò)整個(gè)廣告的20%廣告必須標(biāo)明廣告主，但企業(yè)標(biāo)志不必過(guò)大，簽名標(biāo)志放在右下角或橫跨廣告底部版面的運(yùn)用要研究廣告版面的大小要研究廣告位置的排放要講究“情境配合”各類(lèi)不同版面大小的文案具有不同特點(diǎn)A、分類(lèi)廣告B、報(bào)眼廣告C、半通欄廣告D、單通欄廣告E、雙通欄廣告F、半版廣告G、整版廣告（三）報(bào)紙廣告的種類(lèi)按廣告所占據(jù)的版面的大小分：報(bào)花廣告、報(bào)眼廣告、半通欄廣告、單通欄廣告、雙通欄廣告、半版廣告、整版廣告、跨版廣告、中縫廣告、異型廣告。按報(bào)紙廣告的內(nèi)在本質(zhì)及內(nèi)容分：商業(yè)廣告、公告\聲明\啟事、文章型廣告、分類(lèi)廣告、插頁(yè)廣告。1、商業(yè)廣告：其最主要的類(lèi)型就是商業(yè)廣告，它也是所有媒體廣告形式中最主要的廣告類(lèi)型。主要的職責(zé)和功能：為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣和傳播。2、 公告\聲明\啟事：用于發(fā)布各類(lèi)不以銷(xiāo)售為目的的、商業(yè)的或者非商業(yè)的告知性的信息。種類(lèi)：公告、訃告、法律聲明、個(gè)人啟事等。3、文章型廣告4、分類(lèi)廣告以文字為主的小版面廣告。以主題歸類(lèi)，分欄刊出。是現(xiàn)代報(bào)紙的主要廣告形式之一。（四）報(bào)紙廣告的特點(diǎn)1、以文字為主2、偏向于理性訴求3、偏向于產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告4、受眾參與和接受程度高（五）文案對(duì)報(bào)紙媒體特性的配合和制約1、報(bào)紙媒體特性對(duì)文案的制約2、文案對(duì)報(bào)紙媒體特性的配合和表現(xiàn)1、以文字符號(hào)為主：簡(jiǎn)潔流暢2、解釋性媒體：表達(dá)方式的適度把握3、受眾的關(guān)注和選擇4、文案對(duì)報(bào)紙風(fēng)格和定位的配合（六） 報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作技巧1、充分消化已有相關(guān)知識(shí)2、突出標(biāo)題，結(jié)構(gòu)清晰3、圖文配合，針對(duì)目標(biāo)群體，用文字營(yíng)造意境和畫(huà)面感4、賦予文案故事性，追求文案易讀性5、利用文案凸現(xiàn)品牌形象，彰顯品牌理念6、大聲朗讀，自我修改電視廣告文案的特點(diǎn)一）文本格式化電視廣告文案的格式化很強(qiáng)；分鏡頭腳本由廣告語(yǔ)言、畫(huà)面設(shè)定、音樂(lè)音響說(shuō)明三要素構(gòu)成；電視文學(xué)劇本，要考慮動(dòng)作感、畫(huà)面感、流動(dòng)感，保證文案語(yǔ)言都可以用鏡頭來(lái)表現(xiàn)；拍攝工作臺(tái)本，則還要畫(huà)出每一個(gè)分鏡頭畫(huà)稿，即分鏡頭的形象，以便在拍攝中安裝工作臺(tái)本提供的表現(xiàn)思路進(jìn)行。（二）語(yǔ)言大眾化電視廣告文案的語(yǔ)言要求大眾化、口語(yǔ)化、日?；?；人物獨(dú)白和人物對(duì)話更偏重于生活化的、樸素的語(yǔ)言（三）文案隱沒(méi)化觀眾看電視廣告時(shí)，只能看見(jiàn)畫(huà)面和字幕，看不見(jiàn)完整的文案文本；電視廣告文案不是廣告作品的最后形式，只是為導(dǎo)演提供拍攝電視廣告的腳本；隱藏在電視畫(huà)面的背后，但導(dǎo)演只能據(jù)此才能拍出廣告片來(lái)。（四）結(jié)構(gòu)殘缺化電視廣告不一定有標(biāo)題，不一定有附文，可能只有正文，結(jié)束時(shí)則出現(xiàn)廣告口號(hào)。（五）語(yǔ)言斷續(xù)化電視廣告語(yǔ)言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語(yǔ)言邏輯；盡量讓畫(huà)面說(shuō)話；具體的、形象的、可感的、可視的內(nèi)容都要讓位于畫(huà)面，抽象的、理性的、概念的、附加的內(nèi)容才留給語(yǔ)言表現(xiàn)。（六）聲畫(huà)對(duì)位化聲畫(huà)對(duì)位是指聲音和畫(huà)面要保持基本一致，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，不能讓聲音和畫(huà)面形成南轅北轍的局面，沒(méi)有關(guān)系；聲畫(huà)對(duì)位并不意味見(jiàn)山說(shuō)山，見(jiàn)水說(shuō)水，一般不能解釋畫(huà)面。（七）訴求感性化電視廣告由于聲畫(huà)結(jié)合、盛情并茂、感染力極強(qiáng)，所以往往運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)觀眾情緒，并形成現(xiàn)場(chǎng)的“連帶效應(yīng)”。（八）角色和環(huán)境具體化電視廣告文案中角色的身份不需要語(yǔ)言或文字暗示。1、語(yǔ)言環(huán)境具體化；2、受眾角色的具體化。（九）形式多樣化電視廣告可以使用影視、平面、文字、文學(xué)、藝術(shù)、舞蹈、書(shū)法、音樂(lè)、雕塑、建筑等等，所有表現(xiàn)形式都可以在廣告中運(yùn)用。（十）敘事鏡頭化蒙太奇二、電視廣告文案的構(gòu)成可以分為文學(xué)腳本、分鏡頭腳本；分鏡頭腳本的構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長(zhǎng)度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說(shuō)詞、音樂(lè)音響等。廣告長(zhǎng)度表明該電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度；電視廣告長(zhǎng)度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒；構(gòu)成內(nèi)容這一部分應(yīng)該寫(xiě)成廣告的構(gòu)成要素：畫(huà)面、鏡頭、字幕、對(duì)白、獨(dú)白、解說(shuō)、音樂(lè)、音響等。廣告鏡頭廣告鏡頭是電視中最小的構(gòu)成單位；一個(gè)畫(huà)面也可稱做一個(gè)鏡頭，但一個(gè)鏡頭有時(shí)就不止一個(gè)畫(huà)面；從視覺(jué)構(gòu)成要素來(lái)說(shuō)，畫(huà)面又是由人、物、景、光、色這5個(gè)要素構(gòu)成的。廣告解說(shuō)詞解說(shuō)詞是對(duì)畫(huà)面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白，也可以是字幕；音樂(lè)與音響電視廣告中的音樂(lè)可以增強(qiáng)畫(huà)面氣氛，使主題更加鮮明突出；運(yùn)用一條連續(xù)的音樂(lè)可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生演進(jìn)的效果。電視廣告文案格式一、電視廣告拍攝計(jì)劃書(shū)是為電視廣告的拍攝所設(shè)計(jì)的方案、說(shuō)明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時(shí)間、廣告音樂(lè)及選用該音樂(lè)的理由、腳本內(nèi)容、畫(huà)面設(shè)計(jì)、制作重點(diǎn)、字幕制作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。二、電視廣告分鏡頭腳本把電視廣告文案寫(xiě)成分鏡頭腳本的形式，要求寫(xiě)出廣告表演的臺(tái)詞、旁白、動(dòng)作、表情、語(yǔ)氣、道具等各種要素，以及畫(huà)面的詳細(xì)描述三、電視廣告文學(xué)劇本以文學(xué)劇本的形式寫(xiě)作的電視廣告文案，直接把設(shè)想的電視廣告形象用文字表述出來(lái)。讀起來(lái)像是一篇文學(xué)作品。四、電視廣告工作臺(tái)本電視廣告工作臺(tái)本也稱廣告故事板，它是借助美術(shù)手段對(duì)廣告文案所做的畫(huà)面和文字說(shuō)明，是具體表達(dá)電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫(huà)，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫(huà)綱。電視廣告文案的表現(xiàn)形式一、故事情節(jié)型故事型廣告以講故事方式表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)或功能。特點(diǎn)：有一個(gè)完整的故事線索；有一個(gè)特定的環(huán)境；有若干具體的角色；有一定的戲劇性（有曲折、有巧合）。二、示范驗(yàn)證型用商品本身的事實(shí)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到或領(lǐng)悟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、物質(zhì)組成、生產(chǎn)過(guò)程、效果原理等，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而相信廣告并信賴產(chǎn)品篇三：廣告文案寫(xiě)作原理及技巧廣告文案寫(xiě)作原理及技巧第四章廣告文案的構(gòu)思和思維1、簡(jiǎn)述廣告問(wèn)案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系答：1）從過(guò)程來(lái)看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意是在廣告穿鑿的開(kāi)始階段，對(duì)整個(gè)廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，它旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個(gè)新穎獨(dú)特的突破口。而廣告文案的構(gòu)思是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入具體的創(chuàng)作時(shí)，對(duì)文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。2）從作用來(lái)看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思，廣告文案如何構(gòu)想，首先服從于廣告主題，其實(shí)要服從廣告創(chuàng)意。3）從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論來(lái)確定的，而廣告文案的構(gòu)思基本上是由文案撰寫(xiě)者本人完成的。2、如何梳理廣告信息？答：其步驟為：首先，解決哪些信息需要表現(xiàn)和哪些信息無(wú)須表現(xiàn)的問(wèn)題；其次，區(qū)分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般來(lái)說(shuō)，與產(chǎn)品市場(chǎng)定位、目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的信息是主要信息，其它上午屬于次要信息。如果主要信息只有一條，那么就用它作為廣告訴求的重點(diǎn)；如果有幾條主要信息的話，則需考慮用系列廣告的形式加以表現(xiàn)，但在平面設(shè)計(jì)中文案信息的層次最好不要超過(guò)三層。3、如何提煉廣告主題？試舉例證明。答：廣告主題是廣告所要表現(xiàn)的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。，廣告主題有一個(gè)較為流行的公式：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。當(dāng)然這里的+并非簡(jiǎn)單相加，而是有機(jī)融合。也可以用下圖表示：信息個(gè)性廣告目標(biāo)消費(fèi)心理廣告主題廣告主題的提煉必須符合下列要求：1）一矢中的——準(zhǔn)確。2）入木三分——深刻。3）獨(dú)樹(shù)一幟——新穎。4、廣告文案的訴求方式有哪幾種？如何運(yùn)用？答：1）理性訴求方式。就是通過(guò)說(shuō)服、講道理的方法，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)商品的理由，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或忠誠(chéng)該品牌的一種廣告方式。選擇該方式需要考慮以下因素：A、商品自身的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)科技含量較高的產(chǎn)品，宜采用理性訴求方式；B、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方式。對(duì)服裝、服飾不宜用理性方式，但對(duì)電視、空調(diào)等大宗商品宜采用該方式。C、同行廣告策略。如果同行大都用感性訴求，那就該以理性訴求來(lái)突出自己。2） 情感訴求方式。就是通過(guò)感情的渲染、情緒的撩動(dòng)，讓消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生深深的震撼或產(chǎn)生積極向上的情緒反應(yīng)，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣告方式。情感具體來(lái)說(shuō)有下面幾方面內(nèi)容：A、親情；B、愛(ài)情；C、友情；D、鄉(xiāng)情；E、同情。3） 情理結(jié)合訴求方式。情與理有三種結(jié)合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達(dá)的情感訴求；B、融合。即把理性訴求和感性訴求互相交融在一起，達(dá)到，“情中有理理中有情”的境界。5、簡(jiǎn)述廣告文案的風(fēng)格類(lèi)型。答：1）豪放型。特點(diǎn)是充滿激情；氣勢(shì)磅礴，有一種統(tǒng)領(lǐng)天下的豪氣；2）穩(wěn)健型。特點(diǎn)是穩(wěn)健塌實(shí)，富有理智，毫無(wú)矯揉造作之情；3）婉約型。特點(diǎn)是情感細(xì)膩真切，委婉動(dòng)人；4）樸實(shí)型。特點(diǎn)是質(zhì)樸無(wú)華，不夸大其詞，語(yǔ)言上通俗易懂，平易近人，屏棄華麗的詞匯；5）幽默型。特點(diǎn)是運(yùn)用機(jī)智、幽默、詼諧的語(yǔ)言，讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息，聽(tīng)從廣告所提出的行動(dòng)指令。6、如何在文案創(chuàng)作中運(yùn)用抽象思維？答：抽象思維指運(yùn)用概念、判斷、推理等思維形式來(lái)反映客觀對(duì)象的本質(zhì)和規(guī)律性的思維形態(tài)。其運(yùn)用有：A、概念的闡發(fā)。廣告文案所事業(yè)的概念必須有請(qǐng)卻的內(nèi)涵和外延，如果為新產(chǎn)品做廣告，必須用明確易懂的語(yǔ)言把它們闡發(fā)清楚；B、判斷的形成。文案撰寫(xiě)者在對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有初步的了解后，必然會(huì)在腦中形成一系列的關(guān)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的判斷，進(jìn)而會(huì)對(duì)廣告策略和廣告主題形成一系列的判斷。C、推理的滲透。推理是從以知情況推理未知的情況，在文案寫(xiě)作中，許多結(jié)論性的東西需要依據(jù)嚴(yán)密的推理來(lái)完成；D、邏輯規(guī)律的制約。邏輯規(guī)律是人類(lèi)進(jìn)行抽象思維時(shí)所必須遵守的最起碼的法則，它包括同一律（在思維過(guò)程中，每一思想在同一時(shí)間內(nèi)與其自身保持一致，不得偷換概念、混淆概念，不得偷換論題或轉(zhuǎn)移論題）、矛盾律（在思維過(guò)程中，每一思想在同一時(shí)間內(nèi)，對(duì)同一對(duì)象的同一方面，不能同時(shí)肯定兩個(gè)互相反對(duì)的思想）和排中律（在同一時(shí)間、同一關(guān)系下，對(duì)于兩個(gè)互相矛盾的思想，不能都加以否定）。7、在文案創(chuàng)作中的形象思維是如何張開(kāi)的的？答：抽象思維是借助表象和意象來(lái)反映客觀事物、社會(huì)生活的一種思維形態(tài)。其展開(kāi)的內(nèi)容有：1）從表象對(duì)意象的轉(zhuǎn)換。2）抽象的意念具體化。對(duì)抽象的意念進(jìn)行加工，把它轉(zhuǎn)化為具體可感的形象。3）巧妙的聯(lián)想。聯(lián)想是由一事物而想起另一事物的過(guò)程。可分為相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想。4）豐富的想象。想象是在頭腦中再造或者創(chuàng)造新的形象，它氛圍再造想象和創(chuàng)造想象兩種8、靈感思維有何特征？如何誘發(fā)？答：靈感思維是在突發(fā)的瞬間感悟到某種道路或閃現(xiàn)出某種形象的思維形態(tài)，它有三大特征：1）突發(fā)。它的到來(lái)難以預(yù)料，是突如其來(lái)的；2）非自覺(jué)性。不為意志所左右，難以進(jìn)行控制；3）獨(dú)創(chuàng)性。只靈感思維的結(jié)論是前所沒(méi)有的。誘發(fā)：包括三個(gè)階段，蓄勢(shì)階段——專注階段——頓悟階段。9、文案撰稿人如何訓(xùn)練和培養(yǎng)自己的創(chuàng)造性思維？答：人的創(chuàng)造性思維不是天生的，是后天培養(yǎng)出來(lái)的，可以從以下幾個(gè)方面著手，1）經(jīng)常運(yùn)用橫向思維思考問(wèn)題，它是一種擺脫舊經(jīng)驗(yàn)、舊意識(shí)的約束來(lái)思考問(wèn)題的方法。2）注意逆向思維和側(cè)向思維的開(kāi)發(fā)。逆向思維指與通常的想法相反，逆著想下去。側(cè)向思維即從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)，從而來(lái)解決某一領(lǐng)域的問(wèn)題；3）