基于顧客滿意度陷阱的市場營銷戰(zhàn)略研究

基于顧客滿意度陷阱的市場營銷戰(zhàn)略研究

一、市場細(xì)分是企業(yè)成功實(shí)施的基礎(chǔ)隨著人們價(jià)值觀和生活方式的多樣化，公司面臨的消費(fèi)者在消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣上也逐漸多樣化。市場細(xì)分——這個(gè)由美國市場營銷學(xué)家WendellR.Smith在1956年首次提出來的概念,被越來越多的企業(yè)和市場研究人員所重視。市場細(xì)分是指將一個(gè)市場分為具有不同需要、特征或行為的不同購買者的過程。通過市場細(xì)分,便于企業(yè)選擇最有效的目標(biāo)細(xì)分市場,制定營銷組合戰(zhàn)略,并集中一切優(yōu)勢資源,從而幫助企業(yè)在目標(biāo)細(xì)分市場上取得成功。顧客存在著差異,才有市場細(xì)分的必要。在市場細(xì)分過程中往往根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計(jì)資料、地理信息變量、消費(fèi)心理變量、消費(fèi)行為變量等信息對顧客展開分類。傳統(tǒng)的方法更側(cè)重于基于性別、年齡、收入、職業(yè)、地域等人口統(tǒng)計(jì)特征展開市場細(xì)分,但是研究表明在顧客購買和消費(fèi)過程中,顧客的情感、參與程度、轉(zhuǎn)換成本、對品牌的信任和認(rèn)同以及顧客首次購買還是重復(fù)購買都將影響顧客的購買行為,因此還需要進(jìn)一步基于消費(fèi)者心理和價(jià)值觀展開市場細(xì)分研究。本文所提出的基于顧客滿意度陷阱的市場細(xì)分方法,是根據(jù)顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系對顧客展開市場細(xì)分,是對基于消費(fèi)者心理進(jìn)行市場細(xì)分的進(jìn)一步拓展。二、顧客忠誠與企業(yè)業(yè)績當(dāng)今社會(huì)市場競爭日趨激烈,為了在激烈的競爭中脫穎而出,企業(yè)需要盡力滿足和超越顧客的期望,從而使顧客更加忠誠。研究表明,保持并提高顧客的忠誠度將為企業(yè)帶來很多益處。張新安、田澎將之歸納為以下5點(diǎn):(1)維持一個(gè)忠誠顧客的成本遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的成本,降低了企業(yè)的營銷成本;(2)忠誠的顧客傾向于重復(fù)消費(fèi),并購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,為企業(yè)帶來穩(wěn)定的遠(yuǎn)期收益;(3)忠誠顧客更容易接受溢價(jià),同時(shí)購買行為不容易受到價(jià)格優(yōu)惠等促銷手段的影響,能為企業(yè)帶來超額利潤;(4)忠誠顧客經(jīng)常宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),通過口口相傳,為企業(yè)爭取新的顧客;(5)顧客忠誠有助于提高員工滿意度和保持率,促進(jìn)企業(yè)降低運(yùn)營成本。如何保持并提高顧客的忠誠度?按照傳統(tǒng)的管理和營銷理論,提高顧客滿意度是培育忠誠顧客的有效途徑。根據(jù)滿意-利潤鏈的表述:提高顧客滿意度,將直接影響顧客的忠誠水平,并間接作用于企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)。不過,從20世紀(jì)90年代以來,越來越多的研究卻表明顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機(jī)制中,存在著非線性作用關(guān)系。國外許多學(xué)者也從理論和實(shí)證兩個(gè)方面分別證實(shí)了顧客滿意度陷阱的存在。例如Coyne指出在顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關(guān)系中存在著兩個(gè)閾值:當(dāng)顧客滿意度超過某個(gè)較高的水平后,重購的忠誠度將急劇上升,同時(shí),當(dāng)顧客滿意度下降并低于一定水平后,顧客忠誠度也同樣急劇下降,而在這兩個(gè)閾值之間,顧客忠誠度相對變化較小。后來學(xué)者將兩個(gè)閾值之間的區(qū)域稱之為“無關(guān)緊要區(qū)域”(ZoneofIndifference),又稱為顧客滿意度陷阱。我國許多學(xué)者也對顧客滿意度陷阱展開了理論和實(shí)踐的探討。例如韓經(jīng)綸、韋福祥展開了顧客滿意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析;張寧通過基數(shù)指標(biāo)測定方式明確了顧客滿意測量函數(shù),然后采用Gibbs抽樣的蒙特卡洛方法,估計(jì)了顧客滿意閾值及函數(shù)系數(shù)等等。從市場營銷的角度來看,如果企業(yè)希望通過提高顧客滿意度從而快速地提升顧客對本企業(yè)的忠誠度,那么根據(jù)顧客滿意度陷阱,企業(yè)需要將落在顧客滿意度陷阱區(qū)域之外的兩個(gè)顧客群體,即不滿意顧客和非常滿意顧客作為目標(biāo)細(xì)分市場,通過將滿意顧客的部分資源轉(zhuǎn)向這兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場,能夠更有效地提升顧客忠誠度,并通過顧客的重購行為或者口口相傳作用于企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。本文正是從這個(gè)角度入手探討企業(yè)市場細(xì)分的新方法,并利用某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。三、數(shù)據(jù)和方法的研究(一)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)背景為了更有效地利用現(xiàn)有資源,使現(xiàn)有資源發(fā)揮最大效益,某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)(以下簡稱A企業(yè))決定對現(xiàn)有顧客進(jìn)行市場細(xì)分,從顧客滿意度對顧客忠誠作用關(guān)系的角度入手,確定目標(biāo)細(xì)分市場,從而展開后續(xù)的市場營銷策略。A企業(yè)于2006年展開了本此調(diào)查研究。在調(diào)查問卷設(shè)計(jì)過程中,考慮到顧客滿意、顧客忠誠等變量屬于經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念,較難直接衡量,一般需要通過其他外在變量間接進(jìn)行測量,因此需要采用多元觀測變量來解釋,同時(shí),顧客忠誠的解釋變量也有多個(gè),因此參考了瑞典、美國等西方國家的顧客滿意度指數(shù)模型。調(diào)查的變量及其觀測變量參見表1。對所有問題都將采用10級尺度李克特量表,1表示不可能、不同意或者不滿意,10則表示非常可能、非常同意或者非常滿意。(二)顧客的基本特征A企業(yè)按照隨機(jī)抽樣原則在所有顧客中隨機(jī)抽取了1200名顧客進(jìn)行調(diào)查,并得到了994個(gè)有效調(diào)查表。994名顧客按照性別、年齡、文化程度和收入分類信息分別參見表2～表5。為了衡量各個(gè)觀測變量之間的內(nèi)在一致性,計(jì)算各個(gè)變量的Cronbachα值,參見表6。根據(jù)表6,各個(gè)變量的Cronbachα值均大于0.90,說明變量具有很高的可靠性。(三)顧客滿意度和顧客忠誠的觀測變量的描述性統(tǒng)計(jì)采用聚類分析方法將顧客按照顧客滿意水平和顧客忠誠水平分別進(jìn)行分類?？紤]到顧客滿意度調(diào)查過程中變量往往具有正偏態(tài)特點(diǎn),即評價(jià)偏高的顧客比例較高,而評價(jià)偏低的顧客比例較低。如果直接按照距離聚類,可能會(huì)導(dǎo)致滿意和非常滿意(潛在忠誠和忠誠)顧客的比例偏高。因此,本文在借鑒了國外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,采用了K均值聚類方法,直接將顧客滿意度和顧客忠誠度分別分為3組,并將3組顧客滿意和顧客忠誠各個(gè)觀測變量的初始凝聚點(diǎn)分別設(shè)定為4、7和9。顧客滿意度和顧客忠誠度各組內(nèi)部觀測變量的均值和觀測值個(gè)數(shù)分別參見表7和表8。根據(jù)表7,按照顧客滿意3個(gè)觀測變量的得分高低將顧客分為3類:(1)組1為不滿意顧客,記為SATI1,這類顧客在各個(gè)觀測變量上的均值都在4到5分左右,即量表中點(diǎn)附近,得分不高,說明顧客并不滿意;(2)組2為滿意顧客,記為SATI2,這類顧客在各個(gè)觀測變量上的均值都在7分左右,得分較高;(3)組3為非常滿意顧客,記為SATI3,這類顧客在各個(gè)觀測變量上的均值都在9分左右,接近量表的最高評,即10分,因此可認(rèn)為這部分顧客為非常滿意顧客。根據(jù)表8,按照顧客忠誠2個(gè)觀測變量的得分高低將顧客分為3類:(1)組1為不忠誠顧客,記為LOYA1,這類顧客在各個(gè)觀測變量上的均值都低于4分左右,得分偏低,說明顧客并不忠誠;(2)組2為潛在忠誠顧客,記為LOYA2,這類顧客在各個(gè)觀測變量上的均值都在7分左右,得分較高;(3)組3為忠誠顧客,記為LOYA3,這類顧客在各個(gè)觀測變量上的均值都在9分左右,接近量表的最高評價(jià),即10分。(四)顧客方面:我國顧客黨內(nèi)基按照顧客滿意度陷阱,當(dāng)顧客不滿意和非常滿意時(shí),顧客滿意對顧客忠誠的作用十分明顯,當(dāng)顧客滿意時(shí),這種作用關(guān)系不顯著。為了挖掘A企業(yè)顧客中滿意對忠誠作用關(guān)系,分別對SATI1、SATI2和SATI3這3組顧客進(jìn)行主成分分析。各組顧客各個(gè)變量,即顧客期望、質(zhì)量感知、顧客滿意度和顧客忠誠度的主成分分析結(jié)果分別參見表9～表12。由于價(jià)值感知的觀測變量只有一個(gè),因此無需進(jìn)行主成分分析。根據(jù)表9～表12,各個(gè)變量的第一主成分貢獻(xiàn)率都較高,除了SATI2和SATI3這兩組顧客SATI變量的第一主成分貢獻(xiàn)率在60%上下浮動(dòng),低于70%以外,其他變量的第一主成分貢獻(xiàn)率均超過70%,說明第一主成分對各個(gè)變量的代表性較強(qiáng)。同時(shí),各變量第一主成分在各個(gè)觀測變量上的載荷均為正,說明第一主成分具有很好的經(jīng)濟(jì)含義,雖然方差有一些損失,但是代表各變量具有合理性。這為后續(xù)的主成分回歸分析的有效性奠定了基礎(chǔ)。將顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意度和顧客忠誠度等各變量的第一主成分得分分別記為EXPE-P、QUAL-P、VAMU-P、SATI-P和LOYA-P。分別對不滿意顧客、滿意顧客和非常滿意顧客3種顧客群體,以LOYA-P為因變量,以EXPE-P、QUAL-P、VALU-P和SATI-P為自變量進(jìn)行多元線性回歸。3種顧客群體的多元線性回歸結(jié)果參見表13。根據(jù)表13,各組顧客具有不同的特點(diǎn):(1)不滿意顧客的顧客忠誠主要受到顧客滿意度的影響,隨著顧客滿意度的提高將快速拉動(dòng)顧客忠誠度,同時(shí),顧客忠誠還會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)值的影響,對于不滿意顧客通過提高產(chǎn)品的性價(jià)比也可以拉動(dòng)其忠誠度;(2)滿意顧客的顧客忠誠度主要受到顧客預(yù)期、質(zhì)量感知的影響,同時(shí),質(zhì)量感知和顧客滿意度也存在一定的作用。(3)非常滿意顧客的顧客忠誠只受到顧客滿意度的影響,而且隨著顧客滿意度的提高將快速帶動(dòng)顧客忠誠的上升。通過主成分回歸分析,A公司顧客滿意對顧客忠誠作用關(guān)系中的確存在著顧客滿意度陷阱。(五)細(xì)分市場、顧客滿意度和顧客個(gè)人特征對994個(gè)有效數(shù)據(jù),進(jìn)一步剔除在“文化程度”和“家庭平均月收入”兩個(gè)問題上不回答的顧客,利用剩余936名顧客的信息,對顧客滿意度分類、顧客忠誠度分類以及顧客的個(gè)人特征進(jìn)行多重對應(yīng)分析,兩維對應(yīng)圖參見圖1。根據(jù)圖1,A公司顧客可細(xì)化為3個(gè)細(xì)分市場。細(xì)分市場1對應(yīng)于兩維對應(yīng)圖中左上角的圓,這部分顧客具有年紀(jì)輕、學(xué)歷高、收入水平中等、對公司產(chǎn)品不滿意、忠誠度低的特點(diǎn);細(xì)分市場2對應(yīng)于兩維對應(yīng)圖中左下角的圓,這部分顧客的特點(diǎn)是年齡大、文化程度低、收入水平偏低、對公司產(chǎn)品滿意、潛在忠誠等;細(xì)分市場3對應(yīng)于兩維對應(yīng)圖中部偏右的圓,這部分顧客人到中年,具有較高的文化程度和偏高的收入水平,對公司產(chǎn)品非常滿意,對公司非常忠誠。該結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了顧客滿意度陷阱的存在,即顧客按照滿意水平的分類與按照忠誠水平的分類之間存在著一定的對應(yīng)關(guān)系。在圖1中,不滿意顧客(SATI1)與不忠誠顧客(LOYA1)之間存在著對應(yīng)關(guān)系;滿意顧客(SATI2)與潛在忠誠顧客(LOYA2)之間存在著對應(yīng)關(guān)系;同時(shí),非常滿意顧客(SATI3)與忠誠顧客(LOYA3)之間存在著對應(yīng)關(guān)系。該結(jié)果同時(shí)還顯示:顧客的年齡、文化程度和收入水平等人口統(tǒng)計(jì)特征也會(huì)影響著顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系。結(jié)合前文的主成分回歸分析,對于不同的細(xì)分市場,A企業(yè)需要采用不同的營銷戰(zhàn)略:(1)1對于細(xì)分市場1,由于對公司產(chǎn)品不滿意,而且忠誠水平低,針對這部分顧客,公司后續(xù)的市場營銷策略可以在提高顧客滿意度水平的基礎(chǔ)上,同時(shí)考慮如何提高產(chǎn)品的性價(jià)比。通過進(jìn)一步展開相關(guān)的市場研究,詳細(xì)了解他們的需求,從而展開后續(xù)的市場營銷行為。(2)對于細(xì)分市場2,公司不需要采取更多的措施提升其滿意度,因?yàn)檫@部分顧客滿意度的提高并不會(huì)造成忠誠度的提升?？梢钥紤]將對這部分顧客資源的投入轉(zhuǎn)移到其他兩個(gè)細(xì)分市場,將會(huì)有更大的收獲。(3)對于細(xì)分市場3,公司需要進(jìn)一步做好相關(guān)的服務(wù)工作,繼續(xù)提升其顧客滿意水平。四、分析方法及有待進(jìn)一步完善的問題本文探討了基于顧客滿意度陷阱的市場細(xì)分研究,是對基于消費(fèi)者心理進(jìn)行市場細(xì)分的進(jìn)一步拓展。企業(yè)對不同滿意程度的顧客不能一視同仁,而是需要采取不同的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)需要將落在顧客滿意度陷阱區(qū)域之外的兩個(gè)顧客群體,即不滿意顧客和非常滿意顧客作為目標(biāo)細(xì)分市場,通過將滿意顧客的部分資源轉(zhuǎn)向這兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場,能夠更有效地提升顧客忠誠度,并拉動(dòng)企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。以某個(gè)電視機(jī)制造企業(yè)為例,本文采用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法,包括聚類分析、主成分回歸分析、多重對應(yīng)分析等,對顧客進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)分析結(jié)