個人利益、價格與市場壟斷

個人利益、價格與市場壟斷

一、將價格定在篩選階段,銷售人員已至土壤為了滿足教育的需要，醫(yī)院購買了一種模擬測試設(shè)備，并提供了一個讓學(xué)生了解自動收集生物樣本的設(shè)備。有一位長期從事醫(yī)學(xué)教學(xué)的教師看到了這個市場,決定將其開發(fā)成教學(xué)模擬系統(tǒng),1998年在北京成立了醫(yī)療模擬儀器公司。這套教學(xué)模擬系統(tǒng)可以比較方便地引導(dǎo)學(xué)生理解生物樣本采集過程、集成很多數(shù)據(jù)處理的功能,提高學(xué)生對樣本數(shù)據(jù)的分析能力。它不是真正的醫(yī)療儀器,因此也不需要太高的精度。產(chǎn)品的功能核心在于軟件,采集樣本的傳感器是傳統(tǒng)產(chǎn)品,可以在市場上隨意采購到。也就是說,實際上這個公司在出售教學(xué)軟件,同時搭售一套被集成了的硬件系統(tǒng)。由于這套系統(tǒng)在市場中是首家開發(fā)并出售,因此市場定價很高,每套為8000元,公司也因此賺到了一筆不小的利潤。然而3年過去了,銷售人員發(fā)現(xiàn)銷售越來越困難,價格一再地下降。銷售人員要求再進(jìn)一步提高銷售費用,給購買者更多的回扣。這個公司在進(jìn)入東北和廣東、浙江市場時,進(jìn)入方式和價格出現(xiàn)了很大差別。在南方市場,同樣的一套系統(tǒng)價格只有北方價格一半,進(jìn)入程序十分簡單,一般采取招標(biāo)采購的方式,價格公開、程序規(guī)范,這也吸引來與該企業(yè)產(chǎn)品類似的其他企業(yè)參與競爭;而北方市場完全是另外一番情形,每出售一套系統(tǒng)必須向采購人員和管理者支付比例很高的回扣,銷售人員在一次偶然機(jī)會幾乎簽訂了一項大額訂單合同,對方愿意以7000元一套的價格購買10套,但由于領(lǐng)導(dǎo)更換,出現(xiàn)了新的情況:具體工作人員以合同只有領(lǐng)導(dǎo)簽字、沒有公章為理由不承認(rèn)合同的有效性,并提出必須按招標(biāo)程序來采購,銷售員為了不失去已經(jīng)得到的訂單,幾番前去與其協(xié)商,但工作人員態(tài)度十分堅決。銷售員只好向公司匯報并同意按招標(biāo)程序競標(biāo),出乎意料的是工作人員突然提出只要能夠以招標(biāo)的底價出售,可以考慮長期供貨關(guān)系以及質(zhì)量和服務(wù)的保證,并暗示價格可以比底價略高一些,最后以每套高于低價700元,即4700元簽訂了合同。在即將付貨安裝和付款之前,這位工作人員再一次修改合同,提出可以將價格提高到5300元,這一價格差要全部現(xiàn)金回扣。這實在是一筆耐人尋味的價格談判,先是以各種理由壓價,然后再以不同方式提價,其目的只有一個,那就是在市場之外達(dá)成了一筆交易,首先請企業(yè)憑空生出了700元的利潤(可能這其中就有一部分回扣),然后再向企業(yè)索要600元的回扣,而采購人員有足夠的理由表明自己為單位節(jié)約大約1700(7000-5300)元的成本。二、算法的原理:e是最關(guān)鍵的費用,包括已具體的市場均衡價格以及是否增加實際市場按科斯的定義,交易費用包括談判成本、事前機(jī)會主義成本和事后機(jī)會主義成本,談判成本是指達(dá)成一項契約的成本,是談判中所耗費的時間精力,并不包括為了達(dá)成談判而必須支付的回扣,因為如果兩權(quán)統(tǒng)一,回扣必須包括在價格之中,并不能給接受回扣者帶來額外的好處。但如果兩權(quán)分離,回扣就會成為能否達(dá)成交易的前提,它已經(jīng)不再是買賣雙方間的利益轉(zhuǎn)移,而會變成第三方利益,漏出交易過程之外?；乜圪M用作為談判成功與否的前提,它應(yīng)計入在兩權(quán)分離條件下的交易費用。由于存在回扣性的交易費用,所以很容易給人們一種感覺,認(rèn)為交易費用提高是售價提高的原因,即:P=(1+k)P0式中:P代表實際售價,P0代表市場交易價格,k代表回扣率。以往人們從兩個方面對交易費用的影響進(jìn)行解釋,一是回扣的存在和回扣率的提高會推動產(chǎn)品售價提高,即每單位產(chǎn)品的邊際成本增加,相當(dāng)于邊際成本曲線上移,即供給曲線上移,因此,與需求曲線相交的均衡價格也上移。圖1中,e是回扣費用,它是與均衡價格相關(guān)的費用,寫成e=kP。如果P0是沒有回扣下的市場均衡價格,P1是有回扣條件下的市場均衡價格,需求曲線寫成Pd=a-bQ,供給曲線寫成MC=c+dQ,MC1=MC+e=c+dQ+kP,供求均衡條件下的價格和回扣為:a-bQ=c+dQ+k(a-bQ)即,Q1=(a-c-ka)/(d-kb+b),P1=a-b(a-c-ka)/(d-kb+b),在加入回扣之前的均衡點產(chǎn)量和價格為Q0=(a-c)/(d+b),P0=a-b(a-c)/(d+b)P1-P0=b[(a-c)/(d+b)-(a-c-ka)/(d-kb+b)]對比可以看到,均衡價格并不因為存在回扣而直接增加回扣kP0,而是由均衡過程決定的,回扣一部分轉(zhuǎn)化為價格上的升,另一部分轉(zhuǎn)化為交易量萎縮,P1>P0和Q1<Q0。當(dāng)回扣率為零即k=0時,價格不變;回扣率為1時,均衡價格差為b[(a-c)/(d+b)+c/d)],均衡產(chǎn)量Q1=-c/d,即不存在現(xiàn)實交易可能性;在最小交易量上,回扣率為k=1-c/a?；乜圪M用的另一個作用是改變了收入分布。在均衡價格P0上,社會的總剩余為三角形ABE面積,而加入回扣后,社會總剩余為三角形ACF面積,梯形面積CFEB到哪里去了?從表面上看,回扣全部為索取回扣的管理人員得到,但實際上他只得到了CFDB的面積,其余成為社會福利的凈損失。然而,CFDB也并沒有為管理人員全部得到,而進(jìn)行一系列的場外分配。從傳統(tǒng)分析看來,回扣以個人小利損害了社會福利,也損害了購買雙方的利益:購買方的總剩余從三角形AP0E面積減少到三角形AP1F面積,損失了P0EFP1面積的福利,生產(chǎn)方的總剩余從三角形BEP0面積減少到三角形CFP1面積,損失了兩者面積之差。產(chǎn)生回扣的原因主要有兩個:一是存在著兩權(quán)分離的情況,二是所有者對經(jīng)營者的監(jiān)督效率不夠。兩權(quán)分離形成委托代理關(guān)系,兩者利益不能統(tǒng)一,當(dāng)代理人認(rèn)為有機(jī)可乘時,他會考慮自己的利益,而犧牲委托人的利益。從上述問題分析結(jié)果看,代理人最大可得利益為CFDB面積,其中的一部分為他的委托利益,另一部分來自生產(chǎn)者的利益。意味著,為減少代理人損害委托人的利益,委托人可以采取措施監(jiān)督代理人,但他以多大的監(jiān)督成本來實施監(jiān)督呢?他可以最大損失作為監(jiān)督成本,因為他監(jiān)督不力就會造成這一損失,而監(jiān)督一旦發(fā)揮作用,就可以挽回?fù)p失,所以委托將以該損失值為監(jiān)督成本的上限,當(dāng)達(dá)到該上限仍然不能實現(xiàn)有效監(jiān)督時,代理人就會采取回扣。為了打破這一條件,提高委托人的監(jiān)督成本,代理愿意支持委托人以更大的代理鏈條完成管理,這種情況更加難以監(jiān)督。如果不存在監(jiān)督,代理人存在著最大回扣率,條件是de/dk=0。例如,k=0,e=0;k=1-c/a,e=0;其他如k=0.5,a=3,c=1,d=1,b=0.5,e=2/3>0,顯然存在著與最大e相對應(yīng)的k?，F(xiàn)在加入監(jiān)督后,代理人存在著風(fēng)險。三、廠商的渠道交易決定回扣不同于價格折扣。價格折扣是降低價格,即銷售商以自己的利益損失進(jìn)入市場,它相當(dāng)于供給者以更低的預(yù)期利潤進(jìn)行生產(chǎn),因此,邊際成本曲線下降,供給曲線外移。所以,折扣是一種以讓利為前提的促銷手段。折扣可以改進(jìn)福利,提高效率,因為它的本質(zhì)是壓縮廠商的預(yù)期利潤,銷售者在相同交易量下愿意出售的價格下降,即在交易過程中體現(xiàn)出來的供給曲線向外部移動,因此可以擴(kuò)大總剩余。但由于它不是公開降價,也不是無條件降價,因此,會產(chǎn)生價格歧視,造成對部分消費者的不公平。所以,它也不是徹底的增進(jìn)福利,而是部分的增進(jìn)福利,是以犧牲部分消費者福利來獲得效率提高的方式。人們愿意把回扣與折扣相提并論,以為回扣與折扣同屬于促銷措施,這主要是因為從表面上看,兩者都在暗中降價,但從前面分析結(jié)果看,兩者存在著根本性的差別?；乜鄄⒉皇巧a(chǎn)者的利潤減少,以愿意接受的更低價格進(jìn)行生產(chǎn),反而是將購買代理人的利益打入成本之中,以愿意接受的更高價格進(jìn)行生產(chǎn),結(jié)果是抬高了供給曲線。也就是說,從供給角度看,回扣起到了減少社會福利的作用。但問題是,回扣不僅抬高了供給曲線,還改變了市場的需求曲線?；乜奂鹊美嬲呖梢酝ㄟ^調(diào)整回扣率獲得最優(yōu)的回扣,也就是購買代理人有選擇以什么方式進(jìn)行回扣和確定回扣率的動力。這是因為,回扣既與價格有關(guān)又與交易量有關(guān),而價格又在決定著交易量,所以過低的價格或過高的價格對回扣來說都不是最優(yōu)的。為了實現(xiàn)最優(yōu)回扣,購買代理人一定要與廠商保持密切的協(xié)商關(guān)系,向廠商做出有關(guān)交易保護(hù)的承諾,這成為他獲得回扣的交易條件?；蛘哒f,廠商將一筆交易分為兩個市場進(jìn)行,一個市場是商品出售,另一個市場是購買了采購代理人的承諾,后者是前者實現(xiàn)的必要條件。由此,廠商的需求得到購買代理人的保護(hù)。顯然,所謂的保護(hù)協(xié)議是指廠商與代理人達(dá)成固定的采購協(xié)議,這一協(xié)議產(chǎn)生了對廠商的競爭對手的排他性作用,形成了廠商銷售的保護(hù)。這種條款不可能以公開形式出現(xiàn),也不會受到法律的保護(hù),其機(jī)會主義陷阱很大,但仍然使廠商能夠相信其作用,至少相信在本次銷售中確保銷售協(xié)議能夠執(zhí)行,然后執(zhí)行完成履行回扣協(xié)議。如果一個交易活動具有排他性,就形成了賣方壟斷,這相當(dāng)于采購代理人被廠商收買,充當(dāng)了維護(hù)壟斷、保護(hù)廠商利益而不是維護(hù)本企業(yè)利益的角色。因此,采購方面對的是惟一的一個廠商,這個廠商具有壟斷地位。對廠商而言,市場需求曲線已經(jīng)對自己沒有任何意義,它所面對的是自己能夠通過采購代理人控制的需求曲線,這個市場具有充分的壟斷性,需求曲線形狀取決于采購委托人的意愿。由于外部有一定競爭壓力,購買代理人時時面臨著委托人監(jiān)督自己、發(fā)現(xiàn)自己的背叛行為。因此,在外部市場已經(jīng)達(dá)到充分競爭的條件下,廠商所面對的需求應(yīng)比采購委托人愿意決定的需求曲線更有彈性,即需求曲線更加平緩。為了簡化起見,這種情況可以暫時忽略,但這里可以歸納出造成壟斷的條件是,如果外部存在著競爭壓力,同時內(nèi)部有很好的監(jiān)督,由回扣收買而造成的壟斷現(xiàn)象就可以避免。當(dāng)廠商對競爭市場上的所有購買代理人都采取回扣手段時,就會在市場上形成若干個具有壟斷性質(zhì)的廠商,這時會讓市場也帶上壟斷的性質(zhì)。假設(shè)市場需求被回扣分割成若干個小市場,廠商面對每個采購都是面對著具有充分壟斷性質(zhì)的市場需求曲線,寫成qdi=Ai-BiPi。如果廠商在市場全部以回扣方式進(jìn)入市場,那么,廠商面對的需求曲線應(yīng)為所有被分割的分市場的需求曲線加總,即:Qd=∑qdi=∑(Ai-BiPi)。圖2中表示由若干個小的具有壟斷性質(zhì)的曲線加總而成的市場需求曲線。它由給定價格下不同采購者愿意購買的數(shù)量加總決定。總的需求曲線斜率等于所有分市場的斜率相加,即B=∑Bi,截距等于所有分市場截距之和,即A=∑Ai,總需求曲線為Qd=A-BP。廠商在所有分市場上都可以成為價格的決定者,他們與購買代理人協(xié)商,達(dá)成代理人與廠商都獲利的價格,至于這一價格是否能夠成為廠商最大利潤價格,要由雙方談判地位和能力來決定,但無論如何,廠商可以根據(jù)自己最大利潤目標(biāo)影響價格。也就是說,廠商可以邊際收益等于邊際成本的目標(biāo)來決定價格,每個企業(yè)都只能按自己的目標(biāo)分別確定產(chǎn)量,如圖3中的q1,每個企業(yè)的產(chǎn)量加總會遠(yuǎn)小于完全競爭下的產(chǎn)量Qc。通過回扣使市場改變了性質(zhì),使原來具有充分競爭性質(zhì)、廠商無法決定價格的市場變成了具有壟斷性質(zhì)、廠商可以在很大程度上影響價格的市場。完全競爭的市場結(jié)構(gòu)要求產(chǎn)品同質(zhì)、廠商與消費者數(shù)量很大、信息充分、市場自由進(jìn)出。也就是說,如果產(chǎn)品同質(zhì),廠商數(shù)量不像寡頭壟斷那樣少,政府不對進(jìn)出市場加以干預(yù)和限制就可以保證市場成為競爭性的市場。但從模型分析可以看到,只要有回扣存在,就會形成市場的進(jìn)入壁壘,改變市場競爭的特性,形成壟斷的市場。這種壟斷的特殊性在于:一是從表面上看,不存在市場進(jìn)入壁壘的限制,具有充分競爭的性質(zhì),但實質(zhì)上,這種市場的進(jìn)入壁壘并不比由于實施了某種準(zhǔn)入的限制更少;二是壁壘具有隱蔽性。由于這種壟斷是以損害委托利益為前提的,代理人制造保護(hù)是在暗中進(jìn)行的,也不能受到法律保護(hù);三是壁壘不具有穩(wěn)定性。代理人與廠商訂立的保護(hù)協(xié)議一旦被委托人發(fā)現(xiàn),這種壟斷就會暫時中止,在更換代理人以后,還可能會出現(xiàn)新壁壘,但廠商可能會更換,保護(hù)程度也會改變,壁壘變動程度受委托代理效率影響。對比完全競爭、政府準(zhǔn)入限制的壟斷和在委托代理效率低下、存在壁壘的三種市場,社會福利依次下降。在充分競爭的市場,產(chǎn)品價格由外部決定,總剩余為圖2中三角形ABC的面積,這時社會福利達(dá)到最大,靜態(tài)效率最高;在由政府制定市場準(zhǔn)入的公開壟斷情況下,企業(yè)邊際成本為MC(設(shè)準(zhǔn)入限制沒有改變邊際成本,仍然為水平線與BC重合),總剩余為ABD,會形成ADC的福利凈損失;而由回扣形成的壁壘,不僅價格由廠商決定,廠商愿意出售的價格也在提高,即邊際成本曲線和平均成本曲線均會上移到MC1,總剩余減少到AFE,福利凈損失為EGD+ADC,形成EGD+ADC>ADC>0。顯然,回扣所形成壟斷對經(jīng)濟(jì)效率更加有害。四、政府不健全的排他性交易行為,市場市場化就是用市場機(jī)制分配和調(diào)節(jié)資源,通過合理交易實現(xiàn)社會福利的最大化。市場機(jī)制的本質(zhì)是交易機(jī)制,它要求公平、公開、公正交易。公平交易以等價交換為前提,不存在交易歧視;公開交易要求交易一定要透明,以提高與交易相關(guān)的信息充分程度,是公平交易的基礎(chǔ);公正交易要求交易必須遵守相同的準(zhǔn)則,不存在交易以外的因素干擾。以此,可將市場化程度進(jìn)行劃分:①低度市場化要求制度上已經(jīng)建立了以價格為主要配置手段的體系,形成了相對合理的交易規(guī)則,但存在著種種與市場規(guī)則相違背的交易行為;存在著政府對違背規(guī)則行為的干預(yù),政府本身有著替代市場規(guī)則的行為沖動;很多市場規(guī)則還沒有上升到法律,臨時性的行政法規(guī)對市場中出現(xiàn)的種種踐踏市場規(guī)則的行為還在不斷完善之中。總之,從市場交易過程看,還存在著一定程度的排他性交易。②高度市場化要求所有參與市場交易的主體都應(yīng)共同遵守相同的準(zhǔn)則,市場中可能存在的種種與市場規(guī)則相違背的行為已經(jīng)涵蓋在法律限制范圍,行政法規(guī)的數(shù)量最大限度地減少,政府不直接干預(yù)交易活動。也就是說,除政府特殊保護(hù)領(lǐng)域以外不允許有排他性的交易行為存在。我國北方經(jīng)濟(jì)與南方經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成很大差距,東北老工業(yè)基地這種落差更是明顯。遼寧省在20年前曾經(jīng)為中國經(jīng)濟(jì)總量的第一位,現(xiàn)在只能維持在第六七位,4個主要城市競爭力排名在第19位到第33位(倪鵬飛,劉高軍,寧旋濤,2003)。很多人認(rèn)為主要是產(chǎn)出過多,而投入過少,欠賬過多、包袱過重,這些都是重要的影響因素,但根本原因是市場被人為地分割,分割市場的因素滲透到社會的每一個角落。表面上,東北已經(jīng)與全國一樣實現(xiàn)了市場化,但實質(zhì)上,由市場行為造成的低度市場化現(xiàn)象十分嚴(yán)重:政府以其部門利益向企業(yè)索取好處,最終導(dǎo)致企業(yè)的利潤轉(zhuǎn)移到政府或者某些官員和權(quán)力者的手中,其結(jié)果不僅造成了腐敗、不勞而獲和企業(yè)過重的負(fù)擔(dān),更重要的它必然會向企業(yè)提供保護(hù),使市場被分割,產(chǎn)量和社會福利下降,低質(zhì)量的企業(yè)得以保護(hù),社會生產(chǎn)成本普遍提高,地區(qū)競爭力下降。問題是,這種行為如果沒有外力加以約束,會一直鞏固下去,成為市場運行的“正常成本”和“正?，F(xiàn)象”,并讓市場無法在市場化過程中不斷升級。政府在其中參與保護(hù),使市場不斷被割裂,難以通過市場本身的自我學(xué)習(xí),從低度市場轉(zhuǎn)化為高度市場。這才是我國北方經(jīng)濟(jì)走向衰退的重要原因。由此,我們得到下列幾點啟示:(1)排他性的交易行為會