汽車目標市場營銷與策略

第六章目標市場營銷與市場競爭第一節(jié)汽車市場細分化第二節(jié)汽車企業(yè)目標市場選擇第三節(jié)汽車企業(yè)市場定位第四節(jié)汽車企業(yè)營銷競爭的戰(zhàn)略與策略汽車市場營銷方式的變遷經歷了三個階段：大量營銷階段產品差異化營銷階段目標市場營銷階段目標營銷主要步驟市場細分目標市場選擇市場定位確定市場細分的變量和標準

勾勒各細分市場的輪廓并明確各自的特點

評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場設計產品定位

制定各目標細分市場的營銷組合策略本章教學目的知識要求：1.掌握汽車市場細分和汽車市場定位的概念2.了解汽車市場細分的原那么、依據和方法3.掌握汽車目標市場的主要策略4.掌握目標市場定位的步驟和策略能力要求：1.能運用多個因素對汽車市場進行細分2.能根據某個企業(yè)的實際選擇適當的目標市場，并制定有效的營銷策略3.能對某個汽車公司的產品進行有效的市場定位第一節(jié)汽車市場細分化一、市場細分的概念市場細分：就是在市場調查研究的根底上，依據消費者的需求、購置習慣和購置行為的差異性，把整個市場細分成假設干需要不同的產品和市場營銷組合的子市場〔或細分市場〕。如何理解市場細分的概念？市場細分不是對產品進行分類，而是對消費者的需求和欲望進行分類。每一個細分市場，都是一個由假設干有相似的欲望和需求傾向的消費者構成的群體。不同細分市場在需求傾向上的差異性，既表現在產品上，也表現在市場營銷組合的其他因素上。市場細分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場時機。二、為什么要對汽車市場進行細分

在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求〔2007年我國汽車銷量到達879.15萬輛，比2006年增長21.84％，其中轎車銷量472.7萬輛，比2006年增長23.46％〕。另一方面，消費者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費者對汽車的品牌、款式、排量、價位、質量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。在我國，對汽車的需求呈現出極度多樣化和個性化的特征。因此，一個汽車公司不可能生產滿足所有消費者需求的汽車，只能選擇一局部消費者開展目標營銷，這就需要對汽車市場進行細分。1.有利于企業(yè)發(fā)現新的最好的市場時機，從而選擇適合本企業(yè)的目標市場。2.有利于企業(yè)針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產品，制定更有效的營銷策略。3.有利于企業(yè)在產品定位、價格制定、廣告策略和促銷等營銷要素的組合上正確的決策。汽車企業(yè)進行市場細分的好處？

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產品，在中國都有生存空間。從車型類別看，不管是身價百萬的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是20年前的桑塔納、捷達、夏利依然暢銷。三、市場細分的原那么四、市場細分的主要因素地理類別（發(fā)達、欠發(fā)達）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模性別年齡收入職業(yè)消費者的個性生活方式購買動機喜好與偏愛購買時機購買與使用狀況利益追求品牌忠誠度案例研討

帕薩特的市場細分上海群眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。對于公務車市場，主要采用排量標準進行市場細分，面向B級車市場；對于非公務車市場，那么采用價格標準進行市場細分，面向A級車市場。從而勾勒出帕薩特轎車目標消費者的消費背景和消費特征?！锱了_特轎車潛在消費者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過高等教育；·中高級管理人員〔包括公司白領、小企業(yè)老板等〕；·可能是第二輛車。★帕薩特轎車潛在消費者的消費特征——·他們有一定的駕駛經驗和愛好；·目前自己駕車的消費者；·有成就感和責任心。五、市場市場常見的細分方法

——整車市場按西方國家對汽車產品大類的劃分：轎車市場商用車市場

按我國的傳統(tǒng)劃分：

載貨汽車市場

越野車市場

自卸車市場

專用汽車市場

特種汽車市場

客車市場

轎車市場按購置者的性質分類：公務用車市場經營性用戶需求市場私人消費需求市場我國機動車輛分類標準：乘用汽車市場載貨汽車市場按汽車的性能特點分類：載貨汽車市場轎車市場客車市場按是否具有軍事用途分類：軍用汽車市場民用汽車市場按汽車銷售時的新舊分類：新車市場二手車市場按汽車使用燃料的不同分類：汽油車市場柴油車市場電動汽車市場混合動力汽車市場——汽車用品市場車載電子產品車載、電視導航系統(tǒng)辦公系統(tǒng)等汽車裝飾內飾品〔擺件、掛件等〕外飾品〔車膜、貼飾〕——汽車零部件市場發(fā)動機零部件底盤零部件車身零部件電器設備第二節(jié)汽車企業(yè)目標市場選擇一、目標市場的選擇策略：目標市場的選擇原那么目標市場的評價1.市場規(guī)模2.增長潛力3.市場吸引力4.公司的目標和資源二、目標市場的營銷戰(zhàn)略1、目標市場的進入方式

2、目標市場營銷戰(zhàn)略的類型及選擇戰(zhàn)略的類型：整體市場營銷戰(zhàn)略：就是說企業(yè)制訂這種戰(zhàn)略就要面對整個市場，針對每個細分市場的特點，分別設計不同的產品，采取不同的營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求。密集性市場營銷戰(zhàn)略：就是要選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為所選擇的目標市場效勞，爭取有更大分額。

選擇營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素：企業(yè)的實力產品的差異性及所處的生命周期階段市場的差異及市場規(guī)模競爭者的營銷戰(zhàn)略第三節(jié)汽車企業(yè)市場定位一、市場定位的概念與戰(zhàn)略概念：指企業(yè)以何種產品形象和企業(yè)形象出現，以給目標用戶留下一個深刻的印象。定位步驟：尋找定位點：二、市場定位的戰(zhàn)略產品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略案例研討：

上海通用的產品定位通用系列車型

林陰大道萬高端行政用車別克榮御萬高端行政商用車別克萬MPV公務車別克君越萬中檔車別克君威萬中檔車雪弗蘭景程萬普通型車凱悅旅行車萬普通型車別克凱悅萬普通型車凱越萬普通型車LOVA樂風萬經濟型車AVEO樂騁1.4L6-8.5萬經濟型車雪弗蘭賽歐萬經濟型車1.上海通用的產品細分采用的是什么方法？2.上海通用的產品定位使用的是什么策略？3.就企業(yè)資源而言，上海通用的這種產品定位策略的優(yōu)勢和劣勢如何？案例討論題：課后作業(yè)任選一家汽車企業(yè)，收集該企業(yè)的產品系列、主要車型、企業(yè)優(yōu)勢和劣勢、企業(yè)開展戰(zhàn)略、主要營銷策略、主要競爭對手等情況，分析該企業(yè)的產品定位策略的優(yōu)劣，歸納整理后，制作成PPT文件。要求：內容翔實、準確，中心突出，排版清晰、美觀。第四節(jié)汽車企業(yè)營銷競爭的戰(zhàn)略與策略一、分析企業(yè)的競爭者如何區(qū)分企業(yè)的競爭者從產業(yè)方面來看：品牌競爭者：指與企業(yè)提供的產品或效勞相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。欲望競爭者:與企業(yè)爭奪同一市場的不同行業(yè)的企業(yè)。從市場占有率方面：主導企業(yè)：占有率很高的企業(yè)，倡導著。挑戰(zhàn)型企業(yè)：僅次于主導企業(yè)，并經常向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。市場追隨者：跟隨，模仿，相類似產品或效勞，一般不向其它企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)。市場補缺者：指精心效勞于某一細分市場，并占據一定市場的企業(yè)。二、汽車企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與策略〔一〕根本競爭戰(zhàn)略1.高質量戰(zhàn)略產品性能、滿足需求程度、全過程質量保證、質量不斷改善。2.低本錢戰(zhàn)略擴大生產規(guī)模、降低各環(huán)節(jié)本錢，博取市場占有率、取得競爭優(yōu)勢。3.差異優(yōu)勢戰(zhàn)略4.集中優(yōu)勢戰(zhàn)略高質量策略：沃爾沃的平安理念沃爾沃汽車似乎是汽車平安性的代言人，沃爾沃遵循不是歐盟的平安性標準，而是自己企業(yè)有這一套比歐盟的平安性標準更加苛刻的標準，可以最大可能的保證駕馭者的平安。低本錢戰(zhàn)略：少林客車河南少林汽車股份創(chuàng)立于1983年，目前公司產品已形成大、中、輕型公路客車、城市客車、旅游專車、鄉(xiāng)村專車、團體專車、專用車系列產品，主導產品少林牌中型客車年產可達10000輛以上。集中優(yōu)勢戰(zhàn)略：青年汽車公司

浙江青年尼奧普蘭汽車公司成立于2000年，公司立志生產100萬以上的客車。目前，公司130萬元以上的豪華客車在全國的市場占有率在70%以上，200萬元以上客車的全國市場占有率達100%。〔二〕市場領導者競爭戰(zhàn)略1.保住現有陣地2.繼續(xù)擴大市場3.防止新競爭者的攻擊案例群眾汽車公司的中國市場守衛(wèi)戰(zhàn)〔三〕市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略1.確定進攻目標2.選擇進攻策略通用對福特的挑戰(zhàn)豐田對通用的挑戰(zhàn)〔四〕市場追隨者競爭戰(zhàn)略1.緊跟其后2.模仿者3.改變者〔五〕市場補缺者競爭戰(zhàn)略1、為終端用戶效勞2、為特定顧客效勞3、提供特定產品奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者

奇瑞汽車公司銷量2005年第七名，2006年第四名，出口量全國第一。主要戰(zhàn)略：低價格優(yōu)勢：保持足夠的價格差距產品模仿：模仿前提下的創(chuàng)新自主品牌：開發(fā)中國群眾支持自主品牌的情感優(yōu)勢可使用的常用模型舉例用于競爭情報分析的SWOT法〔S-Strengths,優(yōu)勢因素；W-Weakness,弱點因素；O-Opportunities,時機因