論商標(biāo)許可的效力商標(biāo)許可中的價(jià)值創(chuàng)造與權(quán)益分享兼評(píng)王老吉商標(biāo)許可糾紛案

論商標(biāo)許可的效力商標(biāo)許可中的價(jià)值創(chuàng)造與權(quán)益分享兼評(píng)王老吉商標(biāo)許可糾紛案

廣州藥業(yè)集團(tuán)和香港鴻道集團(tuán)下屬的加德寶糾紛引起了學(xué)術(shù)界和媒體的關(guān)注。這一糾紛之所以產(chǎn)生如此社會(huì)的影響,筆者認(rèn)為大致有兩個(gè)方面的原因:一是,“王老吉”屬于中華老字號(hào)品牌,對(duì)于此類品牌的日后許可開發(fā)具有啟發(fā)乃至警示意義;二是,單純以商標(biāo)、合同為分析對(duì)象難以全面地解決有關(guān)糾紛,需要采取綜合分析的思路,以利益為核心,完善制度,尋求對(duì)策。商標(biāo)許可可以節(jié)省成本,降低認(rèn)牌成本商標(biāo)許可的本質(zhì)是商標(biāo)權(quán)的許可使用。要全面認(rèn)識(shí)商標(biāo)許可行為,就不能僅僅關(guān)注商標(biāo)權(quán)的歸屬,更要關(guān)注商標(biāo)權(quán)的運(yùn)行,關(guān)注品牌增值與惠益分享問題。對(duì)此,法學(xué)界已有初步探討。學(xué)者李明德認(rèn)為,商標(biāo)權(quán)許可不僅可以給許可人和被許可人帶來好處,而且可以給消費(fèi)者帶來好處。對(duì)許可人來說,他不僅可以通過許可獲得固定報(bào)酬,而且可以擴(kuò)大無形資產(chǎn)的市場(chǎng)影響;對(duì)被許可人來說,使用他人已經(jīng)享有一定聲譽(yù)的商標(biāo),不僅可以擴(kuò)大生產(chǎn),拓展市場(chǎng),在短期內(nèi)獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益,而且可以降低創(chuàng)業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。商標(biāo)許可往往伴隨技術(shù)投入和管理投入,保障被許可人的產(chǎn)品符合質(zhì)量要求,由此,消費(fèi)者可以在廣泛的市場(chǎng)上更加方便地選擇出自不同商家的同一商標(biāo)的商品,節(jié)省認(rèn)牌成本。商標(biāo)專家董葆霖認(rèn)為,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,商標(biāo)已被人們作為資產(chǎn)廣泛運(yùn)作。在國(guó)際貿(mào)易中,發(fā)展中國(guó)家利用商標(biāo)許可制度“借雞下蛋,借風(fēng)行船”,成為與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)合作的雙贏舉措。有些學(xué)者認(rèn)為,利用品牌特許經(jīng)營(yíng)這種高級(jí)許可形式,品牌所有者可以與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。商標(biāo)許可的經(jīng)濟(jì)價(jià)值目標(biāo)是直接目標(biāo)與最終目標(biāo)的統(tǒng)一體。商標(biāo)許可的直接經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是當(dāng)事人之間從許可行為與被許可經(jīng)營(yíng)中獲得直接經(jīng)濟(jì)收益,而其最終目標(biāo)則為當(dāng)事人共同獲得企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。雖然不能說商標(biāo)許可對(duì)當(dāng)事人之間不會(huì)產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),但收益與發(fā)展居于主導(dǎo)地位,當(dāng)事人之間各自或共同采取的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施,也都是為了收益的穩(wěn)定與長(zhǎng)期的發(fā)展。需要特別指出,對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)名牌的許可經(jīng)營(yíng)而言,還存在著維護(hù)文化價(jià)值這一目標(biāo)。其中的“老字號(hào)”品牌具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),承載著文化傳承與創(chuàng)新的歷史使命。續(xù)簽合約的無效作為國(guó)家相關(guān)部門認(rèn)定的一家老字號(hào)企業(yè)和馳名商標(biāo),“王老吉”在海內(nèi)外久負(fù)盛名。支撐王老吉品牌的不外乎兩個(gè)要素:一是獨(dú)特的配方與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì);二是獨(dú)特的營(yíng)銷模式。雖然長(zhǎng)期以來由于歷史的原因?qū)е麓箨懙貐^(qū)與香港地區(qū)兩個(gè)“王老吉”并存于世,但兩個(gè)所有人通過合作協(xié)議相安無事,消費(fèi)者也沒有因此而受傷害?！巴趵霞奔m紛首先起因于大陸地區(qū)“王老吉”商標(biāo)所有人(廣州藥業(yè)集團(tuán))向被許可人(香港鴻道集團(tuán))主張續(xù)簽合約無效,并提出索賠。被許可商標(biāo)的實(shí)際使用人加多寶公司(香港鴻道集團(tuán)之子公司)則持相反的主張。從司法機(jī)關(guān)查證的法律事實(shí)來看,續(xù)簽合約(約期2010年5月2日-2020年5月2日)無效的主張應(yīng)該得到支持,且仲裁裁決也是如此。主要理由是,續(xù)簽合約的達(dá)成違反了合同法、公司法和刑法等法律的有關(guān)規(guī)定。被許可人的代表人向許可人的代表人行賄,許可人的代表人則收受該賄賂,這在合同法上構(gòu)成雙方代表人相互串通,損害國(guó)家利益,在公司法上構(gòu)成利用職權(quán)收受賄賂行為,在刑法上構(gòu)成商業(yè)賄賂罪。依據(jù)合同無效的效力規(guī)則,合同無效則自始無效,可以溯及到利用商業(yè)賄賂手段續(xù)約的始期。雖然許可人提出的以賄賂手段續(xù)簽的合同無效并收回許可權(quán)的主張可以獲得法律的完全支持,但附帶產(chǎn)生的一系列問題卻對(duì)現(xiàn)行法律提出了挑戰(zhàn)。主要有四個(gè)問題:其一,2010年5月2日至2012年5月9日仲裁裁決作出之日的2年內(nèi)已經(jīng)履行的權(quán)利義務(wù)如何處理;其二,在原續(xù)約無效的情況下,被許可人可否擁有優(yōu)先于其他人的再締約權(quán)利;其三,許可人與被許可人在有效的合作期間共同創(chuàng)造的商標(biāo)價(jià)值如何分享;其四,被許可人是否應(yīng)該擁有為了生產(chǎn)所設(shè)計(jì)的包裝、裝潢的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)此,學(xué)界與業(yè)界提出了以下幾種觀點(diǎn)。有人認(rèn)為,“王老吉”市場(chǎng)銷售量能夠在同類產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭,是因?yàn)榧佣鄬毠就度肓?0多年的營(yíng)銷成本。因此,“王老吉”品牌應(yīng)歸加多寶所有。相對(duì)的觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌是產(chǎn)品核心凝聚力,商標(biāo)是其構(gòu)成部分,除了商標(biāo),品牌還包括營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道等要素。因此,商標(biāo)與品牌難以分割,即使“王老吉”商標(biāo)的所有人收回許可使用權(quán),但其他品牌要素仍由加多寶占有,日后受損的不僅是加多寶公司,而且還有“王老吉”商標(biāo)。有的學(xué)者提出,究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利和因市場(chǎng)使用而產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)利,需要進(jìn)行理論思考。有的學(xué)者表示,企業(yè)應(yīng)該有自己的商標(biāo),這樣可以避免為他人做嫁衣。從上述各種觀點(diǎn)來看,尚沒有對(duì)該此類商標(biāo)許可糾紛作出全面深入的分析。傳統(tǒng)品牌的商標(biāo)許可應(yīng)當(dāng)遵循保護(hù)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化兩大原則“王老吉”商標(biāo)許可糾紛的合理解決對(duì)于傳統(tǒng)名牌商標(biāo)許可糾紛的預(yù)防具有示范意義。我們認(rèn)為,解決此類糾紛既要考慮經(jīng)濟(jì)因素,又要考慮文化因素和法律因素;既要考慮現(xiàn)行法律的適用,又要進(jìn)行制度創(chuàng)新。從經(jīng)濟(jì)因素來看,無論是商標(biāo)許可,還是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押,都是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值的手段。對(duì)于許可人來講,首先應(yīng)當(dāng)考慮的是與那些具有生產(chǎn)實(shí)力與營(yíng)銷實(shí)力的企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的商標(biāo)許可關(guān)系,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的許可收益。就“王老吉”商標(biāo)許可糾紛而言,是收回違法許可的商標(biāo)權(quán),另尋合作伙伴,還是重新與原被許可人續(xù)約,首先應(yīng)基于長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)收益多寡來考量。有業(yè)界人士認(rèn)為,從加多寶手中收回“王老吉”的商標(biāo)許可使用權(quán),可能不是明智之舉。因?yàn)?這樣不僅增加了自己開發(fā)渠道的成本和時(shí)間,也制造了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和全球化的背景下,與其注重商標(biāo)權(quán)的歸屬,不如注重商標(biāo)權(quán)的商業(yè)運(yùn)作,通過合理的市場(chǎng)分工,打造良好的商標(biāo)價(jià)值鏈。這是傳統(tǒng)名牌健康發(fā)展的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。從文化因素來看,傳統(tǒng)名牌都具有悠久的歷史傳承,代表中華文化的某個(gè)方面,是商品價(jià)值與文化價(jià)值的融合,其發(fā)展方式與方向應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn),否則只能導(dǎo)致品牌文化的中斷甚至終結(jié)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)文化并非相互排斥,品牌文化的維持需要以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。就“王老吉”商標(biāo)而言,該商標(biāo)及其產(chǎn)品獨(dú)樹一幟,代表了中國(guó)涼茶飲料文化在世界飲品中的重要地位,它不僅引領(lǐng)中國(guó)涼茶的發(fā)展方向,而且對(duì)西方以可口可樂為代表的飲品文化構(gòu)成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的每個(gè)傳統(tǒng)名牌都應(yīng)當(dāng)充分利用自身的獨(dú)特的秘密技術(shù)或方法,壯大經(jīng)濟(jì)力量,進(jìn)而使品牌文化發(fā)揚(yáng)光大。從法律因素來看,傳統(tǒng)品牌的商標(biāo)許可行為首先應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守商標(biāo)法、合同法、公司企業(yè)法以及刑法等相關(guān)法律。而在約定權(quán)利義務(wù)方面,在法無明文規(guī)定且不損害第三人利益、集體利益、國(guó)家利益以及公共利益的前提下,本著平等互利與傳承、創(chuàng)新和發(fā)展傳統(tǒng)名牌的原則,許可人與被許可人可以就商標(biāo)許可期間的品牌增值惠益約定分享方式,通過科學(xué)評(píng)估,共同合理分享增值。在進(jìn)行商標(biāo)二次許可時(shí),可以參照知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)先權(quán)原則,在同等條件下,讓原被許可人優(yōu)先獲得許可。否則,可以按照禁止權(quán)力濫用原則,進(jìn)行強(qiáng)制許可。對(duì)于被許可人獨(dú)立注冊(cè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、裝潢等知識(shí)產(chǎn)權(quán),原則上歸被許可人所有,在這類知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí),應(yīng)讓商標(biāo)許可人獲得優(yōu)先受讓權(quán)。最后要解決的問題是,一旦出現(xiàn)合約違法而歸于無效,許可人與被許可人也應(yīng)本著善意原則靈活處理各自所得收益。在制度建設(shè)方面還需要特別注意的是,為了防止傳統(tǒng)名