名與實(shí)的博弈加多寶痛失王老吉之后

名與實(shí)的博弈加多寶痛失王老吉之后

雖然王老吉的商標(biāo)注冊價值超過1000萬元，但他被斷裂反應(yīng)。俗話說:拿得起,放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個商標(biāo)時,加多寶馬上放棄“王老吉”,開始塑造新的涼茶品牌。加多寶整個品牌運(yùn)作的核心就是重新塑造一個涼茶品牌——加多寶。乍一看,加多寶似乎一切都從零開始,可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略,展開了精彩絕倫的營銷大作戰(zhàn),將原來紅罐涼茶王老吉十余年積累起來的“怕上火”的寶貴心智資源,移植到更改的新品牌“加多寶”身上,從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。加多寶的戰(zhàn)略眼光廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者,現(xiàn)在企業(yè)有什么行動。加多寶要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶這個對消費(fèi)者來說還很陌生的品牌上,廣告宣傳的策略就必須非常講究技巧。首先,廣告宣傳明確告訴消費(fèi)者:“現(xiàn)在喝加多寶?！边@就在消費(fèi)者心中繼承了十多年“怕上火喝王老吉”的涼茶品牌心智資源,直接讓加多寶直接與王老吉形成對立關(guān)系,奠定了加多寶的品牌地位。其次,利用原來的銷量領(lǐng)先(紅罐涼茶銷量在全國連續(xù)第一,消費(fèi)者比較認(rèn)可)樹立涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位,在各媒體上傳播“全國銷量第一的紅罐涼茶,現(xiàn)改名加多寶”的更名信息,從而印證了廣告宣傳口號——“怕上火,現(xiàn)在喝加多寶”。最后,在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后,消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變,加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮:“還是原來的配方,還是熟悉的味道?！边_(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo),讓原來支持王老吉的消費(fèi)者同樣支持加多寶。在廣告宣傳策略正確的情況下,加多寶迅速展開了大規(guī)模的宣傳攻勢。不僅在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告,而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體,如消費(fèi)者對涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等,進(jìn)行地毯式狂轟濫炸般的廣告投放。有技巧的廣告宣傳策略和及時、大規(guī)模的廣告投放,看似花費(fèi)巨大,其實(shí)不僅為加多寶節(jié)省了十余年的龐大營銷宣傳費(fèi)用,而且搶占了涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位,體現(xiàn)了加多寶的戰(zhàn)略眼光。因?yàn)?涼茶的品類,會像可樂品類一樣前景無限,看看可口可樂的價值,就知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的價值了。透力高效的終端執(zhí)行快速消費(fèi)品營銷,對終端渠道的滲透力非常重要。為什么可口可樂能賣得世界上只有兩個國家沒有?原因就是可口可樂遍地開花的終端執(zhí)行,滲透到世界的各個角落。只要消費(fèi)者想購買,都能夠方便地購買到?？煽诳蓸贩浅Ｃ靼?在沒有可口可樂的情況下,消費(fèi)者總會買百事可樂,所以,無論擁有多么強(qiáng)大的消費(fèi)者心智資源,終究要由購買決勝負(fù)。因此,終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱,關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制,但是其通過自身滲透力超強(qiáng)的終端執(zhí)行,將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。加多寶基本上控制了KA賣場(KeyAccount,中文意為“重要客戶”。對于企業(yè)來說,KA賣場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿θ矫娴拇蠼K端,如國際著名零售商沃爾瑪、家樂福、麥德隆等,或者區(qū)域性零售商華聯(lián)、萬佳等)、批發(fā)和學(xué)校等渠道終端,并針對涼茶的特殊性,重點(diǎn)布局了餐館終端,加強(qiáng)滲透性,特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等,做到短時間內(nèi)鋪貨改名的紅罐包裝“加多寶”,以及改名加多寶的品牌形象,配合廣告宣傳的改名,達(dá)到“步調(diào)”一致。拿涼茶的大本營廣州來說,有5萬多個士多店(便利百貨超市),加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類似開始了二次創(chuàng)業(yè),不斷加大人員的投入,拼命地去這些士多店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等。而為了鼓勵渠道終端多進(jìn)貨,又搞包裝箱回收、買贈等活動,目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。此外,加多寶還安排了人手,在廣州多個大型超市向消費(fèi)者解釋,以應(yīng)對消費(fèi)者對加多寶新品牌的困惑。用無孔不入來形容加多寶這種終端執(zhí)行,那是最恰當(dāng)不過的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行,目的就是在廣藥王老吉品牌的產(chǎn)量還沒有起來,還沒有鋪貨到渠道時,讓消費(fèi)者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購買某一品牌,就會形成相對固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時,消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購買習(xí)慣。這樣,加多寶重新塑造涼茶品牌就會水到渠成。加多寶:重新塑造茶湯商品領(lǐng)導(dǎo)品牌公關(guān)活動相比廣告宣傳的優(yōu)勢是能夠讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進(jìn)行改名重新塑造一個涼茶品牌,更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以,贊助與開展各類公關(guān)活動是加多寶營銷策略的重點(diǎn)。加多寶選擇贊助《中國好聲音》,便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動。因?yàn)椤吨袊寐曇簟放c加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。中國中小企業(yè)要打造強(qiáng)勢品牌,公關(guān)活動必須指向品類,與品類形成響應(yīng)?！吨袊寐曇簟费堇[了一場場“原創(chuàng)”的聲音,而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類,相互之間形成了呼應(yīng),從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。其實(shí),除了與浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》合作之外,加多寶還押寶其他國內(nèi)選秀節(jié)目和知名電視欄目。但唯有《中國好聲音》連連爆冷,成為繼《超級女生》之后最受關(guān)注的電視娛樂節(jié)目。之前超級女生的贊助商“蒙牛酸酸乳”,讓蒙牛像火箭般快速發(fā)展,一舉奠定了中國乳企領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。所以,加多寶6000萬元(實(shí)際支出上億元)押寶贊助《中國好聲音》自然是最佳的選擇。相信隨著《中國好聲音》節(jié)目的持續(xù),“選秀”競爭的加劇以及關(guān)注率的不斷提升,會讓加多寶從中受益更多。此外,加多寶在與廣藥的商標(biāo)訴訟中,被視為民企與國企爭端的又一個“犧牲品”,已經(jīng)成功在消費(fèi)者心目中營造了