淺談啟力功能保健飲料市場(chǎng)第一講新產(chǎn)品

淺談啟力功能保健飲料市場(chǎng)第一講新產(chǎn)品

25年前，嬰兒通過兒童讀物迅速開始。作為全球第四的飲料巨頭,娃哈哈飲料銷量增長(zhǎng)的壓力越來越大。近幾年來,功能飲料市場(chǎng)發(fā)展前景很好。經(jīng)過三年醞釀,2012年3月娃哈哈攜啟力再度高調(diào)進(jìn)軍功能保健飲料市場(chǎng)。1功能飲料與保健飲料功能飲料在我國(guó)已發(fā)展二十來年。近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛,吸引了大批企業(yè)加入,并涌現(xiàn)出了紅牛以及脈動(dòng)等知名功能飲料品牌。2012年我國(guó)功能飲料占據(jù)整個(gè)飲料市場(chǎng)銷售份額的14%。但我國(guó)在《軟飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》(GB10789—1996)和《飲料通則》(GB10789—2007)中,均未對(duì)功能飲料和保健飲料這兩個(gè)概念有所提及。在GB10789—2007中,與功能飲料概念較接近的是特殊用途飲料,但目前業(yè)內(nèi)所稱的功能飲料并不僅僅指特殊用途飲料,還包括涼茶等在GB10789—2007中被劃入植物飲料行列的部分具有特定功能的飲料。保健飲料目前則尚未有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái),在市場(chǎng)上銷售的保健飲料通常有兩種情況。一種是產(chǎn)品確實(shí)通過了衛(wèi)生部審批,是名副其實(shí)的液態(tài)保健品。另一種則是產(chǎn)品并未獲得衛(wèi)生部批文,但是企業(yè)為了取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的信任,利用標(biāo)準(zhǔn)缺失和監(jiān)管漏洞打擦邊球,將保健飲料作為一個(gè)營(yíng)銷傳播概念來宣傳。本文將特殊用途飲料、取得認(rèn)證的保健飲料和未取得認(rèn)證但具有一定保健功能的飲料,統(tǒng)一稱為功能性飲料。2啟力營(yíng)銷策略娃哈哈啟力獲得了衛(wèi)生部保健食品審批,富含七大營(yíng)養(yǎng)群,不僅“緩解體力疲勞”,還能“增強(qiáng)免疫力”,標(biāo)本兼顧,提神不傷身。啟力定價(jià)高于紅牛,將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定白領(lǐng)、學(xué)生、中高層領(lǐng)導(dǎo)等易疲勞免疫力低的人群。經(jīng)過十個(gè)多月的營(yíng)銷推廣,啟力知名度不斷提高,但終端銷量卻不盡人意?？傮w來說,啟力仍處在市場(chǎng)投入期。據(jù)有關(guān)報(bào)道,2013年將是功能飲料的集中爆發(fā)期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷,啟力在新一輪的功能飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中前途未卜。2.1保健飲料還是能量飲料正確的產(chǎn)品定位是制定營(yíng)銷組合策略的前提。在全國(guó)市場(chǎng)推廣的早期,沒有對(duì)王老吉涼茶進(jìn)行功能性飲料的重新定位,便不會(huì)有今日涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者加多寶。啟力到底定位為保健飲料還是能量飲料,娃哈哈并沒有給出一個(gè)明確的答案。目前在不同的媒體娃哈哈分別使用了“保健飲料”和“能量飲料”兩個(gè)概念,娃哈哈到底是霧里看花還是在投石問路尚不好推斷。但是可以肯定的是,如果繼續(xù)在保健飲料與能量飲料之間搖擺,啟力最終只會(huì)在消費(fèi)者心目中面目全非,最終黯然出局。2.2啟力:終端為王,銷售能力高快消品乃“渠道制勝”型產(chǎn)品,目前啟力主要依靠娃哈哈聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。聯(lián)銷體的確對(duì)啟力的快速上市場(chǎng)功不可沒,據(jù)有關(guān)報(bào)道,啟力上市兩個(gè)月便熱銷2000萬罐。但啟力在終端市場(chǎng)的動(dòng)銷情況卻不盡人意。所謂“終端為王”,娃哈哈聯(lián)銷體雖說在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)影響力巨大,但啟力屬于價(jià)格較高的特殊功能飲料,這些傳統(tǒng)終端市場(chǎng)消費(fèi)者購買意識(shí)和購買水平都不高,銷量將十分受限。娃哈哈如果固守傳統(tǒng)渠道,而不加快對(duì)夜場(chǎng)等特殊渠道的開發(fā)力度,將可能出現(xiàn)“成亦蕭何,敗亦蕭何”的結(jié)局。2.3充分利用國(guó)內(nèi)外兩種市場(chǎng),塑造具有成功品牌娃哈哈在投入期采用了快速撇脂策略,產(chǎn)品定價(jià)高過紅牛,并通過大量的推廣投入,為產(chǎn)品樹立高價(jià)值形象。電視廣告、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等相繼粉墨登場(chǎng),對(duì)于贊助活動(dòng)娃哈哈更是情有獨(dú)鐘,《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》以及《非誠(chéng)勿擾》的節(jié)目贊助商名單上都有啟力的身影。2013年1月娃哈哈又成為了曼聯(lián)在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴,并就此事件娃哈哈快速進(jìn)行了廣告跟進(jìn)。這些宣傳的確較好地提高了產(chǎn)品的知名度,但是卻未能有效樹立品牌的高價(jià)值形象。25年來,娃哈哈堅(jiān)持走群眾路線,在其品牌架構(gòu)中從未成功塑造過一款堪稱高端的品牌,當(dāng)年曾肩負(fù)“非?！逼放迫A麗轉(zhuǎn)身使命的咖啡可樂也終究是曇花一現(xiàn)。先不說由產(chǎn)品定位導(dǎo)致的營(yíng)銷精準(zhǔn)度問題,就啟力廣告的創(chuàng)意也實(shí)在乏善可陳。2.4打麻將比賽廣告等高空投入可以使產(chǎn)品知名度迅速提高,但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的理解則需要互動(dòng)活動(dòng)的同步配合。2012年下半年娃哈哈在廣東等地為啟力舉行了扳手腕這個(gè)已經(jīng)逐漸淡出歷史舞臺(tái)的休閑活動(dòng),2013年初更是匪夷所思地推出了打麻將比賽。這些活動(dòng)是否能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的參與興趣,層次是否符合產(chǎn)品的高價(jià)值定位,是否能與產(chǎn)品核心價(jià)值有機(jī)結(jié)合,這些問題的答案顯而易見。啟力的高價(jià)值一旦被貶低,修復(fù)起來將會(huì)事倍功半。3啟力在功能性飲料上的策略娃哈哈集團(tuán)資金實(shí)力強(qiáng)大,至今沒有一分錢銀行貸款。雖然啟力暫時(shí)不給力,但是不差錢好辦事,只要及時(shí)對(duì)癥下藥,啟力在功能性飲料這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)上,還是有起立的希望。3.1啟力:能量飲料隨著消費(fèi)者養(yǎng)生保健意識(shí)的不斷增強(qiáng),保健飲料市場(chǎng)未來發(fā)展前景良好,且目前市場(chǎng)上沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)壓力小。但是正是由于保健飲料市場(chǎng)并不成熟,如果打出保健飲料牌,啟力將承擔(dān)起市場(chǎng)教育者的角色,并為此承受巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。首先,消費(fèi)者對(duì)保健飲料的期望值比普通飲料高,啟力必須要拿得出令消費(fèi)者滿意的保健效果。其次,啟力還要承受來自傳統(tǒng)保健品行業(yè)的間接競(jìng)爭(zhēng)威脅,花巨大成本和時(shí)間去培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知和購買習(xí)慣。最后,由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空白監(jiān)管缺失,保健飲料行業(yè)將危機(jī)四伏。一旦爆發(fā)較大的質(zhì)量危機(jī),“覆巢之下焉有完卵”,到時(shí)候不僅啟力的形象會(huì)受到影響,連娃哈哈這個(gè)母品牌都可能會(huì)被連累。相反,如果定位為能量飲料,娃哈哈不需要再為教育市場(chǎng)而投入巨額資金,在滿足消費(fèi)者期望方面壓力也會(huì)更小。雖然在競(jìng)爭(zhēng)方面有紅牛、佳得樂以及力保健等知名品牌的虎視眈眈,但能量飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的良好前景,至少為啟力留下了生存的空間,并且憑借娃哈哈的強(qiáng)大實(shí)力,并非不能與它們分庭抗禮。3.2啟力:保持文化內(nèi)涵產(chǎn)品賣點(diǎn)可以從原材料、生產(chǎn)工藝、功效、包裝或者是品牌形象等方面進(jìn)行挖掘。王老吉的中草藥成分功效眾多,但加多寶果斷舍棄諸多優(yōu)點(diǎn),只聚焦“預(yù)防上火”功效。所謂有舍有得,加多寶的果斷放棄成就了王老吉160多億年銷售額的傳奇。目前娃哈哈不僅將“六大營(yíng)養(yǎng)素群”、“提神不傷身”、“抵抗疲勞”以及“增強(qiáng)免疫力”等特點(diǎn)和盤托出,而且還不惜貼上“正宗”標(biāo)簽,與紅牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)。但是從營(yíng)銷傳播的法則來說,賣點(diǎn)過多反而讓消費(fèi)者無法識(shí)別和記憶。娃哈哈需要為啟力提煉出一個(gè)最有吸引力的賣點(diǎn)。首先說“正宗”,也許是在加多寶與廣藥王老吉“正宗”拼殺中走火入魔,娃哈哈竟也給啟力貼上了“正宗”標(biāo)簽,獲得了保健食品認(rèn)證的啟力與市面上諸多魚目混珠的所謂保健飲料相比,啟力的確算是正宗。但獲得保健食品批文的保健飲料絕不止啟力一個(gè),紅牛也有,所以正宗顯然不是一個(gè)最佳賣點(diǎn),加之在消費(fèi)者對(duì)啟力的核心價(jià)值都還沒有完全理解和接受的情況下,就將“正宗”強(qiáng)加于人,實(shí)在令人莫名奇妙。其次,與紅牛的配方相比,啟力“六大營(yíng)養(yǎng)素群”只是多添加了左旋肉堿,娃哈哈雖然在啟力包裝上醒目標(biāo)示了?；撬峋S生素飲料的品名,但?；撬嵋埠?、左旋肉堿也好,并不具備資源的獨(dú)特性和稀缺性,不是紅牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的基因。至于“增強(qiáng)免疫力”的功效也很難讓消費(fèi)者立竿見影地感知。“抗疲勞”以及“提神不傷身”等則太泛化,而且還間接擴(kuò)大了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)范圍,容易造成消費(fèi)者將啟力與咖啡、茶等有提神作用的傳統(tǒng)飲品和其他保健品進(jìn)行對(duì)比。多番考慮,既然無法在原料、生產(chǎn)工藝以及功效等方面有效突破,娃哈哈能否考慮走蒙牛酸酸乳當(dāng)年“益菌因子”的路線,聚焦六大營(yíng)養(yǎng)素群,提煉新概念化平淡為神奇。另外,紅牛已經(jīng)從教育市場(chǎng)階段的功能訴求過渡到以樹立品牌偏好為主的情感訴求階段了,啟力也應(yīng)該考慮實(shí)施品牌形象差異化策略,拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。綜觀各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,紅牛、力保健、脈動(dòng)以及佳得樂等暢銷又長(zhǎng)銷的品牌都來自國(guó)外,娃哈哈是否可以考慮走情感訴求路線,再次打出民族牌以求中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。3.3林丹在奧運(yùn)策略上的品牌與價(jià)值紅牛進(jìn)入中國(guó)時(shí),其產(chǎn)品命名雖說寓意深刻,但從藝術(shù)審美角度來講,可以說土的掉渣,其品牌LOGO也并未讓人感到時(shí)尚。但紅牛在廣告、贊助以及促銷活動(dòng)上的別具匠心,以及對(duì)代言人選擇的慧眼識(shí)珠,都使這個(gè)并非天生麗質(zhì)的品牌脫胎換骨。尤其是倫敦奧運(yùn)前紅牛“有能量,創(chuàng)造新的傳奇”篇廣告極具感染力和煽動(dòng)力,代言人林丹在羽毛球男單奧運(yùn)賽場(chǎng)的兩連冠戰(zhàn)績(jī),同時(shí)為林丹個(gè)人品牌價(jià)值和紅牛品牌價(jià)值錦上添花。連三星GALAXYNOTEII的廣告詞都在說“創(chuàng)意,讓你打開眼界”,娃哈哈不能再繼續(xù)平淡下去,一定要在廣告以及終端互動(dòng)活動(dòng)的創(chuàng)意和品位上提檔升級(jí),才能與啟力的高價(jià)格定位相符合,才能實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通。3.4啟力水飲,保過品牌除了一般的商超和連鎖便利店以外,城市的夜場(chǎng)、網(wǎng)吧、加油站以及飛機(jī)場(chǎng)等終端零售點(diǎn)的鋪貨和管理對(duì)提升啟力的銷量非常重要。作為疲勞的易發(fā)點(diǎn),這些售點(diǎn)的消費(fèi)者容易產(chǎn)生情景觸發(fā)性消費(fèi)。特別是夜場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感,更容易接受啟力的高價(jià)格,娃哈哈還可以在夜場(chǎng)終端加強(qiáng)啟力搭配酒水飲用方法的推廣。另外作為正宗保健食品,啟力還可以考慮進(jìn)駐藥房。薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)駐藥店銷售的化妝品品牌,定位為中高檔,針對(duì)那些理性的、注重品牌帶來健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。利用藥店的專業(yè)安全形象,薇姿成功地提升了品牌形象。紅牛等能量飲料品牌目前并沒有在藥店進(jìn)行系統(tǒng)化的鋪貨