力帆摩托越南市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

(2)價(jià)格。價(jià)格無(wú)論在任何市場(chǎng)上均是一個(gè)重要因素。尤其是在消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)尚有限的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，價(jià)格因素是最大的利益因素。(3)經(jīng)濟(jì)性。主要是指摩托車的日常維護(hù)費(fèi)用(含油耗)。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往會(huì)忽視經(jīng)濟(jì)性要素。(4)可靠性。在消費(fèi)者的心目中，可靠性就是高質(zhì)量的代名詞，任何一個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)喜歡劣質(zhì)產(chǎn)品，特別關(guān)系到人們的日常生活時(shí)。可靠性反映在初期故障率，平均故障率和使用壽命三方面。國(guó)產(chǎn)摩托車初期故障大多發(fā)生在6000公里內(nèi)，日本摩托車的初期故障大多在12000公里。(5)服務(wù)性。對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說，摩托車仍是一個(gè)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，必須專業(yè)人員才能維修，因此，許多消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性比較關(guān)心。(6)技術(shù)。技術(shù)必須體現(xiàn)在產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者感到利益的存在。比如當(dāng)企業(yè)掌握先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)燃燒技術(shù)，對(duì)提高發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，降低油耗和排放有很大的好處，但這種利益，消費(fèi)者往往看不到。能看到的優(yōu)勢(shì)，象電噴發(fā)動(dòng)機(jī)，自動(dòng)剎車防抱死系統(tǒng)等，消費(fèi)者直接看到。(7)環(huán)保。主要指摩托車的噪音和排放。盡管環(huán)保問題已成為世界的焦點(diǎn)，但針對(duì)廣大的摩托車消費(fèi)者而言，環(huán)保的利益并不是“切身利益”，因?yàn)槟ν熊嚨奈矚馐窍蚝笈欧?。因此，從短期看，環(huán)保要素還不是一個(gè)主導(dǎo)要素。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)保要素引起高度的重視。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，日本摩托車在技術(shù)、可靠性、服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)明顯，而中國(guó)產(chǎn)摩托車在產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)濟(jì)性(零配件價(jià)格低廉)等方面有自己的長(zhǎng)處。因而，力帆產(chǎn)品的定位是高性價(jià)比，公司確定最大程度地提高產(chǎn)品的性價(jià)比，而不是僅僅關(guān)心質(zhì)量或價(jià)格一個(gè)指標(biāo)。3.3營(yíng)銷策略組合在確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位之后，力帆開始實(shí)施以產(chǎn)品為根本、價(jià)格為關(guān)鍵、銷售渠道為途徑、促銷為補(bǔ)充、樹立品牌為目的的綜合市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，正式進(jìn)軍越南市場(chǎng)。3.3.1力帆的產(chǎn)品營(yíng)銷策略產(chǎn)品是營(yíng)銷組合的第一要素，也是其他三個(gè)要素的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的依托。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，關(guān)鍵取決于其產(chǎn)品能在多大程度上滿足消費(fèi)者的需要。因此，在企業(yè)營(yíng)銷策略中產(chǎn)品策略占有十分重要的地位。產(chǎn)品并非簡(jiǎn)單的有形財(cái)物或是顧客付費(fèi)所得到的服務(wù)。而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層面的整體概念。核心產(chǎn)品本身能夠提供最基本的功能或利益，17簡(jiǎn)而言之，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的要求。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀顏色、式樣、品牌名稱、包裝等。附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。同時(shí)，任何產(chǎn)品在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之后，也如同人的成長(zhǎng)一樣有自己的生命周期，具體可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。每一個(gè)時(shí)期的策略與重點(diǎn)各不相同。市場(chǎng)進(jìn)入策略力帆在向越南市場(chǎng)投放首批車時(shí)，在車型、排量上采用跟隨策略，以期迅速取得消費(fèi)者的認(rèn)可。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是“準(zhǔn)”與“快”?！皽?zhǔn)”是有明確的目標(biāo)市場(chǎng)客戶群，“快”是讓產(chǎn)品迅速到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。由于力帆的目標(biāo)市場(chǎng)是低端功能市場(chǎng)和低端時(shí)尚市場(chǎng)，該市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)在價(jià)格上勝于技術(shù)含量。為此，在車型上，仍主推彎梁車，因?yàn)閺澚很嚺c其他車型(主要是騎式車)相比較：第一、車身偏低，適合東南亞當(dāng)?shù)厝朔N較矮的特點(diǎn)，且男女騎行方便。第二、該車型結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，維修方便。第三、當(dāng)?shù)匚寮夷ν熊噺S也主要生產(chǎn)彎梁車，另外在售后維修服務(wù)方面已經(jīng)進(jìn)行相當(dāng)?shù)匿亯|工作。所以生產(chǎn)主流產(chǎn)品，暫時(shí)依托社會(huì)維修力量，也可盡量將無(wú)直接售后維修服務(wù)的負(fù)面影響降低。在摩托排量的選擇上，仍集中在100cc/110cc?；诘谝?、技術(shù)掌握比較充分。第二、現(xiàn)有該排量發(fā)動(dòng)機(jī)，生產(chǎn)能力充裕，便于規(guī)模生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。在車輛外觀上，在仿效本田DREAMII型同時(shí)，則標(biāo)新立異，既區(qū)別于當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手又兼顧時(shí)尚市場(chǎng)的要求。一方面運(yùn)用摩托“時(shí)裝化”理論，提供幾十種車身顏色備選，并配以力帆獨(dú)創(chuàng)精美不干膠貼花與整車渾然天成。另一方面，則車燈、座墊、儀表板美化上下功夫，總體讓人感覺流行又耳目一新。市場(chǎng)鞏固策略經(jīng)過最初的市場(chǎng)進(jìn)入期后，力帆公司將產(chǎn)品質(zhì)量作為在市場(chǎng)成長(zhǎng)期產(chǎn)品策略的核心。具體而言是抓產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)售后服務(wù)。力帆十分重視產(chǎn)品質(zhì)量。力帆的創(chuàng)始人尹明善先生曾說“不抓品種，一窮二白；不抓質(zhì)量，天誅地滅”。1999年力帆通過ISO9001質(zhì)量認(rèn)證；2000年還先后通過英國(guó)UKAS質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)和德國(guó)TGA質(zhì)量認(rèn)證體系。此外，公司在質(zhì)量管理的過程中，不斷完善激勵(lì)和約束機(jī)制，嚴(yán)格質(zhì)量考核，實(shí)行質(zhì)量獎(jiǎng)懲。在越南市場(chǎng)，由于中國(guó)IKD件的大量涌入，越南國(guó)內(nèi)的政府批準(zhǔn)摩托車廠數(shù)量也由1999年底二十來(lái)家，迅速膨脹到2000年中的五十一家，還不包括一些地下組裝廠。越方的摩托車組裝廠多數(shù)規(guī)模小，條件極差，有的既無(wú)廠房又無(wú)裝配線，地上放塊席子或塑料布就組裝摩托車，而且絕大多數(shù)裝配人員沒有經(jīng)過培訓(xùn)，技術(shù)水平低。而且越方摩托車組裝廠絕大多數(shù)不具備整車檢測(cè)設(shè)備和手段，少數(shù)幾家有設(shè)備又閑置不用，摩托車裝配完無(wú)任何檢驗(yàn)就出售，整車裝配質(zhì)量實(shí)難保證。而且我方出18口IKD件質(zhì)量不穩(wěn)定，特別又無(wú)維修售后服務(wù)。雖然對(duì)進(jìn)口商以每臺(tái)車10美元或多發(fā)配件的形式給進(jìn)口商用在維修上，但進(jìn)口商多沒有履行承諾。中國(guó)車開始受到越南輿論，消費(fèi)者的詬病。性價(jià)比高是中國(guó)摩托車在越南市場(chǎng)存在的根本，質(zhì)量下降無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。力帆決定在其主要IKD件組裝廠，推行技術(shù)代表制，派駐力帆技術(shù)人員長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)提供組裝技術(shù)支持，以保證整車質(zhì)量。另外，以冠名方式(統(tǒng)一店招，保證正牌零配件供應(yīng))設(shè)立特約維修點(diǎn)，以規(guī)避不能直接進(jìn)入售后服務(wù)市場(chǎng)的政策障礙，彌補(bǔ)以前在售后維修方面的缺陷。產(chǎn)品線擴(kuò)張策略1999年，由于中國(guó)眾多摩托車廠家進(jìn)入越南市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，摩托車市場(chǎng)出現(xiàn)成長(zhǎng)期與成熟期并存的情況。針對(duì)市場(chǎng)的變化,力帆采用產(chǎn)品線擴(kuò)張的策略。通過增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(如引入發(fā)動(dòng)機(jī)排量為50cc、60cc、90cc的彎梁車)、寬度(如引入太子騎式車、踏板車)、深度(如推出發(fā)動(dòng)機(jī)排量均為110cc梁式車，針對(duì)年輕男性配置的“追風(fēng)戰(zhàn)士”；針對(duì)三口之家的“溫馨舟”；針對(duì)年輕女性的“麗人行”)來(lái)滿足最大多數(shù)顧客的需求。2002年，力帆在越南市場(chǎng)先后推出18種110cc型；9種125cc型；6種150cc型的摩托車，在品種多樣化方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品創(chuàng)新策略為了在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，力帆在產(chǎn)品成長(zhǎng)期還采用了創(chuàng)新跟隨策略，開發(fā)了很多新技術(shù)、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品是指采用新的技術(shù)原理，新的設(shè)計(jì)構(gòu)思，新的生產(chǎn)工藝，新的制造材料生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品以及對(duì)老產(chǎn)品的改型或改進(jìn)，并在市場(chǎng)上首次出現(xiàn)。力帆采用三種策略開發(fā)新產(chǎn)品：第一種、“遲人半步”的開發(fā)策略即等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即進(jìn)行改進(jìn)，然后推出自己的新產(chǎn)品。比如:982型110cc發(fā)動(dòng)機(jī)，就是在保留鈴木(泰國(guó))公司與鈴木(日本)公司同類產(chǎn)品馬力大，啟動(dòng)快的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)，通過增加發(fā)動(dòng)機(jī)自動(dòng)溫控系統(tǒng)，改進(jìn)潤(rùn)滑油管道，使發(fā)動(dòng)機(jī)不因溫度過高影響運(yùn)轉(zhuǎn)；同時(shí)在尾氣的排放量上也有下降，利于環(huán)保。而且單臺(tái)價(jià)格于日本產(chǎn)品比較下降近100美元。產(chǎn)品推向市場(chǎng)，立刻定單涌入。第二種、縫隙產(chǎn)品。力帆許多農(nóng)村用戶用摩托車進(jìn)行短途運(yùn)輸，力帆于是開發(fā)一種放在轉(zhuǎn)向燈兩側(cè)的貨架，可以自由收縮。大受農(nóng)村用戶歡迎。第三種、自主研發(fā)。力帆每年投入4%的銷售收入進(jìn)行研發(fā)。在2001年6月，重慶(越南)商品博覽會(huì)上，推出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電噴摩托。該產(chǎn)品完全取消傳統(tǒng)的化油器及助力裝置，采用微電腦控制器(ECU)精確控制噴嘴給發(fā)動(dòng)機(jī)供油，比同型化油器車節(jié)油20%。樹立力帆產(chǎn)品的高科技形象。3.3.2力帆的價(jià)格策略19價(jià)格是顧客最為關(guān)注的因素之一,在力帆選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感。但價(jià)格策略并不是孤立地發(fā)揮作用，它必須和其他幾個(gè)營(yíng)銷策略結(jié)合才能充分發(fā)揮作用。企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)價(jià)格策略靈活、有效地運(yùn)用是營(yíng)銷活動(dòng)的重要一環(huán)。價(jià)格的決定因素供需關(guān)系決定價(jià)格，同時(shí)，價(jià)格也是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。影響價(jià)格策略的因素主要包括以下四個(gè)方面：一、消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)及價(jià)值判斷。價(jià)格意識(shí)是消費(fèi)者在商品的價(jià)值判斷基礎(chǔ)上，對(duì)商品的標(biāo)識(shí)范圍的認(rèn)可。這種認(rèn)可依據(jù)消費(fèi)者得不同而有差異。同樣，對(duì)于摩托車，消費(fèi)者也會(huì)判斷其價(jià)值，從而形成特定的價(jià)格意識(shí)。通過使用該摩托車，滿足消費(fèi)者對(duì)于便利交通，小物量運(yùn)輸?shù)囊蟆ＯM(fèi)者會(huì)根據(jù)其他對(duì)應(yīng)物品來(lái)判斷其價(jià)格。因此，只有合理的價(jià)位，才能維持較長(zhǎng)一段時(shí)間。太高，一是超出客戶對(duì)產(chǎn)品的承受能力，或一但客戶了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，會(huì)使客戶感到被欺騙。太低，對(duì)企業(yè)的承受能力也有很高的要求。二、營(yíng)銷組合因素的運(yùn)用。價(jià)格策略直接與產(chǎn)品、渠道、促銷等其他三個(gè)營(yíng)銷組合因素相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品的品質(zhì)、機(jī)能、形象等本身就是價(jià)格的形成基礎(chǔ)。不同的分銷渠道的運(yùn)作成本差異較大，從而會(huì)使商品的價(jià)格產(chǎn)生差異。促銷手段與方法往往要和價(jià)格策略聯(lián)合起來(lái)使用才能發(fā)揮效應(yīng)，價(jià)格策略的實(shí)施也要通過促銷的功能發(fā)揮才能取得成功。三、行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)在同行業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位在很大程度上會(huì)影響到價(jià)格策略。盡管力帆公司在中國(guó)市場(chǎng)是市場(chǎng)領(lǐng)先者，但在越南市場(chǎng)，力帆公司是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，為了提高力帆公司的市場(chǎng)份額最終成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，力帆可以使用價(jià)格挑戰(zhàn)策略。企業(yè)要提高市場(chǎng)占有率，直接的方法就是降低價(jià)格。通過降低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買者行列，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率。四、營(yíng)銷效果的追求。力帆公司追求的是長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果，所以在價(jià)格上應(yīng)留有較大的選擇空間。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品也應(yīng)該有不同的價(jià)格策略。力帆公司的彎梁摩托車在準(zhǔn)備進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，對(duì)力帆而言就象新產(chǎn)品投放市場(chǎng)一樣，認(rèn)真調(diào)查同類商品的比價(jià)情況，采取客戶能接受的定價(jià)策略價(jià)格策略與定價(jià)方法20力帆公司在進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)是盡快打開市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售份額，成為中低端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。為了達(dá)到這一市場(chǎng)目標(biāo)，力帆首先使用了成本加成定價(jià)的定價(jià)策略。產(chǎn)品成本是市場(chǎng)銷售價(jià)格的底線，產(chǎn)品成本包括直接成本和間接成本。直接成本是包括產(chǎn)品原材料價(jià)格，員工的工資等等，這是隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)量的變化而變化的。間接成本包括行政管理費(fèi)用，銷售費(fèi)用等等，一般不管生產(chǎn)或銷售多少產(chǎn)品，它們的數(shù)額均保持不變。力帆公司通過對(duì)生產(chǎn)成本、銷售和物流成本的嚴(yán)格控制，擁有很大的成本優(yōu)勢(shì)。采用實(shí)際的成本加成定價(jià)后，折算到越南海防的CIF價(jià)格為550美元/臺(tái)套，以征收30%關(guān)稅計(jì)(165美元)，市場(chǎng)零售價(jià)格在850-900美元范圍，約為同類型日本車價(jià)格的40%，價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)。此后，由于進(jìn)入越南市場(chǎng)價(jià)格較主要對(duì)手(日本車)已經(jīng)有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，力帆沒有繼續(xù)主動(dòng)采取進(jìn)攻性削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略。為了進(jìn)一步降低成本，增加利潤(rùn)，力帆繼續(xù)努力削減成本，以運(yùn)輸途徑為例，力帆選用陸路DAF友誼關(guān)替代之前的CIF海防，不僅縮短交貨周期，而且使每臺(tái)車節(jié)省7-8美元運(yùn)費(fèi)。3.3.3力帆的渠道策略營(yíng)銷渠道的選擇會(huì)直接影響其他所有市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，力帆公司的價(jià)格策略主要取決于公司的競(jìng)爭(zhēng)定位，促銷策略取決于公司對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和鼓勵(lì)，而渠道策略是對(duì)其他公司的長(zhǎng)期承諾，它的建立往往需要多年的培養(yǎng)，而且不是可以輕易的改變。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。渠道的功能渠道是連接廠商和消費(fèi)者的所有流通商構(gòu)成的，它是連接廠商和消費(fèi)者的橋梁。渠道把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，它調(diào)和了產(chǎn)品制造者與其使用者之間的差異，包括時(shí)間空間和所有權(quán)的差異。市場(chǎng)渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有重要意義。渠道對(duì)于力帆在越南市場(chǎng)的發(fā)展更具有重要意義。力帆在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，要經(jīng)過千山萬(wàn)水銷售給陌生的越南消費(fèi)者，如果沒有合適的經(jīng)銷商合作，其困難是難以克服的。同時(shí)，渠道對(duì)于產(chǎn)品的最終成本和價(jià)格影響很大，不同的渠道對(duì)消費(fèi)者的影響力也不同，要想充分發(fā)揮渠道的功能和作用，就要對(duì)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。渠道的設(shè)計(jì)力帆在進(jìn)入越南市場(chǎng)的渠道，是兩個(gè)層面的問題：一是建立進(jìn)入(海外貿(mào)易)越南市場(chǎng)的渠道；二是在越南市場(chǎng)的分銷渠道。為此，力帆采用不同的渠道策略。·寬和窄渠道21所謂的寬渠道或窄渠道，通常意義上而言，是指使用經(jīng)銷商的多少，從而使產(chǎn)品在廣泛或有限的區(qū)域銷售，一般采用的策略有：普遍的銷售渠道策略、選擇性的銷售渠道策略、獨(dú)家的銷售渠道策略。力帆在產(chǎn)品進(jìn)入越南市場(chǎng)的渠道策略上，對(duì)目前幾種流行的進(jìn)入方式：傭金代理、包銷、直接出口、邊境貿(mào)易進(jìn)行了比較。傭金代理制。傭金代理制是委托人授權(quán)國(guó)內(nèi)，國(guó)外代理人代表他向第三者招攬生意，訂立合同簽訂合同或辦理同交易有關(guān)的其他事宜，同時(shí)對(duì)代理人支付傭金作為報(bào)酬。這種出口模式在中國(guó)目前比較流行，它的最大優(yōu)點(diǎn)在：第一、手續(xù)簡(jiǎn)便出口摩托車企業(yè)只需與傭金代理商簽訂委托代理協(xié)議，規(guī)定雙方各自的責(zé)權(quán)利，然后由傭金代理商全權(quán)代理出口業(yè)務(wù)。摩托車出口企業(yè)不必為出口，建立一個(gè)專門結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)，減少人力投入。第二、有利于調(diào)動(dòng)代理商經(jīng)營(yíng)我國(guó)出口摩托車的積極性，可以充分利用其銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營(yíng)能力以及提供的市場(chǎng)情況報(bào)告，更多地了解該地市場(chǎng)情況，提高和改建品質(zhì)、包裝，盡量使產(chǎn)品適銷對(duì)路到達(dá)多出口的目的。第三、同時(shí)可以避免在同一市場(chǎng)，由于多家經(jīng)營(yíng)同一品牌摩托引起競(jìng)爭(zhēng)而相互打壓，有利于穩(wěn)定價(jià)格和擴(kuò)大銷路。免于多頭接觸客戶，節(jié)省精力和開支，彼此間易于溝通信息化解矛盾。缺點(diǎn)在：第一、代理商能力不強(qiáng)，市場(chǎng)就不宜打開。第二、代理商因傭金高低，而代理時(shí)不盡心盡力。第三、缺乏對(duì)市場(chǎng)的一手資料，容易對(duì)市場(chǎng)的變化失去敏感，更多從易于生產(chǎn)角度考慮。包銷。包銷也叫獨(dú)家經(jīng)銷，是指通過達(dá)成的協(xié)議，某出口商把一種或一類商品在某一特定地區(qū)和在一定時(shí)期內(nèi)給國(guó)外進(jìn)口商以獨(dú)家銷售的權(quán)利。這種出口模式目前也是中國(guó)摩托車企業(yè)使用的主要出口模式之一。其優(yōu)點(diǎn)在：第一、提出包銷要求，經(jīng)銷商需要承擔(dān)貨物銷售不出去的風(fēng)險(xiǎn)，所以經(jīng)銷商通常會(huì)盡力而為，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力往往較強(qiáng)，甚至擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在某一地區(qū)也有相當(dāng)?shù)挠绊?。為了能夠迅速?shí)現(xiàn)該市場(chǎng)的突破。第二、鎖定銷售數(shù)量，便于工廠安排生產(chǎn)，集中精力在提高產(chǎn)品性能上。第三、主動(dòng)積極配合工廠做好售后服務(wù)工作，樹立產(chǎn)品形象。缺點(diǎn)在于經(jīng)銷商掌握銷售渠道，而控制工廠生產(chǎn)，工廠發(fā)展處于被動(dòng)地位。直接出口，即生產(chǎn)廠家直接將商品出口到國(guó)外進(jìn)行銷售。不過，要實(shí)現(xiàn)直接出口，打開出口國(guó)的摩托車消費(fèi)市場(chǎng)，必須要求該出口摩托車企業(yè)熟悉進(jìn)出口的各種程序，具有較強(qiáng)的通關(guān)能力，且要對(duì)出口國(guó)的基本情況有所了解。前期投入比較大，必須設(shè)立相關(guān)結(jié)構(gòu)，配備專門人員。當(dāng)然，這種模式的好處在于可以獲取跨國(guó)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，避免中間商從中獲利，從而以更具有競(jìng)爭(zhēng)力銷售價(jià)格進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，能夠把握市場(chǎng)脈搏，指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展策略的不斷修正與完善。22邊境貿(mào)易是與我國(guó)接壤地區(qū)發(fā)展的一種特有貿(mào)易方式。特點(diǎn)是民間的小額貿(mào)易，交易手段支付方式靈活。在中越廣西的邊貿(mào)方式，源自當(dāng)?shù)氐脑侥蠚w僑(20世紀(jì)80年代，中越關(guān)系交惡，越南曾經(jīng)大規(guī)模將越南華僑潛返中國(guó)。20世紀(jì)90年代，中越關(guān)系恢復(fù)正常，這一部分華僑利用自身對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的了解，運(yùn)用在越南的人際關(guān)系，開始進(jìn)行中越民間經(jīng)貿(mào)往來(lái)。形式是邊境貿(mào)易，眾多中國(guó)商品均通過此方式開始進(jìn)入越南市場(chǎng)。而越南當(dāng)?shù)氐纳藤Q(mào)機(jī)構(gòu)，也因語(yǔ)言、風(fēng)俗等方面原因，一直十分倚重這部分中越通)構(gòu)成的邊貿(mào)渠道，進(jìn)入越南北部市場(chǎng)并向南方輻射。將幾種方式優(yōu)劣分析之后，力帆沒有采用普遍渠道策略（即將上述幾種進(jìn)入方式全部網(wǎng)羅）而是采用選擇性渠道策略，一方面與廣西邊貿(mào)中有實(shí)力的商家合作，透過其以邊貿(mào)方式進(jìn)入越南市場(chǎng)。另外則依托自己的進(jìn)出口公司，直接展開對(duì)越出口。在成功進(jìn)入越南主市場(chǎng)渠道之后，力帆采取“馱負(fù)”策略來(lái)獲取主要進(jìn)口商之外的小定單，有控制的拓寬進(jìn)入越南市場(chǎng)的非主流渠道，擴(kuò)充市場(chǎng)份額。操作方法是：馱者力帆公司，負(fù)者中小出口商。中小出口商獲取定單后，會(huì)由于資金有限無(wú)法操作，或?qū)ふ液线mIKD件困難(價(jià)格、質(zhì)量無(wú)法滿足)。那么由力帆出資金，或憑自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)力，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲取價(jià)格，質(zhì)量合適的IKD件(包括大量選用力帆自產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī))，通過力帆的進(jìn)出口公司完成出口工作。所獲利潤(rùn)按一定比例分成。中小出口商會(huì)因?yàn)榫徑赓Y金壓力，且力帆公司信用較好，不會(huì)發(fā)生食言情況，愿意合作。伴隨駐場(chǎng)技術(shù)代表制的實(shí)施，力帆也積極鼓勵(lì)這些員工以銷售提成方式成為公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的另一種銷售力量，從技術(shù)層面去接觸、說服其他IKD組裝廠，讓這些廠也向力帆定購(gòu)力帆牌的IKD。·長(zhǎng)與短渠道渠道的長(zhǎng)短是依據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少來(lái)區(qū)分的，只利用一個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商的渠道為短渠道，利用幾個(gè)層次或環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商的渠道為長(zhǎng)渠道。力帆對(duì)越南出口的摩托車是散件，還需在越南國(guó)內(nèi)組裝后，才能銷售給用戶。如果力帆僅僅將摩托車散件賣給買家了事，那么渠道長(zhǎng)短均沒關(guān)系。但從長(zhǎng)期該市場(chǎng)發(fā)展考慮，則需要渠道越短越好。由于越南目前禁止外國(guó)直接投資于進(jìn)出口貿(mào)易或分銷渠道，所以力帆將買方界定在自身做摩托車組裝并銷售的廠家。從而達(dá)到控制渠道長(zhǎng)度的目的。力帆公司也曾考慮過以冠名方式(即為重點(diǎn)零售商，建立統(tǒng)一店招，規(guī)范內(nèi)部陳設(shè))建立專賣店，直接面對(duì)最終消費(fèi)者。但考慮到力帆產(chǎn)品知名度不夠，無(wú)法維持專賣店運(yùn)行的高費(fèi)用，所以放棄。只是對(duì)重點(diǎn)零售商，給予掛旗，圖文資料，標(biāo)識(shí)上的支持，鼓勵(lì)其建立店中店模式，但并不統(tǒng)一陳設(shè)要求。3．3.3.3分銷渠道的管理力帆依據(jù)越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域特點(diǎn)，重點(diǎn)選擇北部以河內(nèi)為中心的紅河三角區(qū)，中部以蜆港為中心，南部以胡志明市為中心的媚公河三角區(qū)的共6家經(jīng)銷商(同時(shí)是組23裝廠和進(jìn)口商)為合作伙伴，利用其各自的渠道向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者銷售力帆的摩托車。由于不同公司的利益不同，如力帆關(guān)注在越南的長(zhǎng)期發(fā)展，而經(jīng)銷商較看重眼前利益，經(jīng)銷商為了保護(hù)自身利益對(duì)信息的反饋會(huì)有所保留。利益的矛盾會(huì)造成力帆與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商之間的矛盾。所有這些矛盾和沖突均對(duì)力帆產(chǎn)品推廣帶來(lái)負(fù)面影響。力帆通過設(shè)立駐越商務(wù)代表處，及時(shí)處理、協(xié)調(diào)與越南主要業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系。力帆通過加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的溝通聯(lián)絡(luò)，協(xié)助主要合作伙伴進(jìn)行分銷，并對(duì)分銷的區(qū)域進(jìn)行監(jiān)控，減少因不同分銷商分銷區(qū)域重疊所造成的矛盾。其中對(duì)于比較敏感的價(jià)格調(diào)整，力帆規(guī)定了嚴(yán)格的分銷商公開報(bào)價(jià)，媒體報(bào)價(jià)，成交價(jià)，并統(tǒng)一了最低報(bào)價(jià)，從而避免因各地價(jià)格差異產(chǎn)生的竄貨行為發(fā)生。此外，力帆對(duì)于那些犯規(guī)的分銷商則根據(jù)犯規(guī)程度，性質(zhì)次數(shù)和改正情況進(jìn)行考核，最嚴(yán)厲的處罰將是取消分銷商資格。3.3.4力帆的促銷策略銷售促進(jìn)對(duì)于產(chǎn)品的銷售特別是對(duì)耐用消費(fèi)品是非常重要的，在許多情況下，相互競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得同類產(chǎn)品的個(gè)性模糊，所以競(jìng)爭(zhēng)直觀的表現(xiàn)在銷售促進(jìn)上。促銷的作用銷售促進(jìn)承擔(dān)著三方面的任務(wù)：一是廣泛地收集用戶需求信息；二是根據(jù)用戶的要求，將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給他們，讓他們了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所能帶給他們的利益，從而贏得用戶的注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買的欲望，并向他們作具體的建議，促進(jìn)用戶接收訂貨合同和購(gòu)買行為的完成；三是在產(chǎn)品的售后須經(jīng)常關(guān)照該用戶，不致有其他原因轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。促銷主要有以下幾方面作用：·提供信息。力帆進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，大多數(shù)用戶對(duì)力帆產(chǎn)品很不了解。因此，就需要力帆公司及時(shí)提供產(chǎn)品信息，以引起他們的興趣和注意?！ご碳ば枨螅龠M(jìn)成交。通過力帆公司的宣傳和介紹，可以誘導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求。用戶在決定購(gòu)買摩托車后，一定會(huì)評(píng)估摩托車生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品、信譽(yù)情況、技術(shù)水平和服務(wù)水平，從中作出選擇，這就需要促銷活動(dòng)。·突出特點(diǎn)。力帆的產(chǎn)品與其他當(dāng)?shù)啬ν熊嚿a(chǎn)商的產(chǎn)品比較，從外觀看差別不大，而用戶往往容易忽視。力帆公司通過促銷活動(dòng)，宣傳自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，認(rèn)識(shí)到這種差別將會(huì)給購(gòu)買者帶來(lái)特殊的利益，使之樂于購(gòu)買。市場(chǎng)促銷組合促進(jìn)銷售的方式有許多，常用的銷售促進(jìn)方式有人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告等。但不是說，所有的促銷方式全部平鋪直敘的使用，沒有目的與重點(diǎn)。力帆依據(jù)實(shí)際情況，并借鑒國(guó)內(nèi)銷售促進(jìn)的成功經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期采用以下幾種促銷方式組合：24在市場(chǎng)進(jìn)入之初，采用廣告宣傳+現(xiàn)場(chǎng)演示+促銷品發(fā)放。廣告宣傳,通過經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w打廣告(不自己介入宣傳，主要是避免因不熟悉當(dāng)?shù)厍闆r媒體選擇錯(cuò)誤),以增加企業(yè)在出口國(guó)的知名度,讓更多的國(guó)外消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品。在費(fèi)用處理上，主要是廠方與經(jīng)銷商共同承擔(dān)的方式進(jìn)行。經(jīng)銷商打廣告后，通過費(fèi)用憑證到廠家進(jìn)行報(bào)銷，報(bào)銷的金額按約定比例結(jié)算。這種方式實(shí)現(xiàn)了廠家與經(jīng)銷商的雙贏。一般情況下，對(duì)于結(jié)算的廣告費(fèi)用，廠方不會(huì)以現(xiàn)金支付，而是用以沖抵貨款，間接擴(kuò)大了企業(yè)的出口銷售。現(xiàn)場(chǎng)演示，參加越南舉辦的國(guó)際摩托車博覽會(huì)，進(jìn)行摩托車隊(duì)表演，還有就是組織從友誼關(guān)到河內(nèi)的摩托車巡游活動(dòng)，用以展示企業(yè)的形象和產(chǎn)品，加深經(jīng)銷商和消費(fèi)者的印象，增強(qiáng)經(jīng)銷商銷售的信心和消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。這類活動(dòng)，由于投入成本較大，非一般企業(yè)可為，也正好彰顯力帆的實(shí)力。促銷品主要是產(chǎn)品宣傳資料，進(jìn)一步介紹自己的產(chǎn)品。同時(shí)配合經(jīng)銷商的銷售配送摩托車用品如頭盔、后備箱，還針對(duì)越南5-10月雨季開展“晴送帽來(lái)，雨送傘”活動(dòng)，配送雨披等促銷品。在市場(chǎng)進(jìn)入之后，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向擴(kuò)充銷售量，促銷組合為信用銷售+銷售折扣與折讓。信用銷售是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行信用調(diào)查，確定信用度較高的商家，并通過他及他的銷售渠道進(jìn)行銷售。在其銷售形勢(shì)較好而資金周轉(zhuǎn)有一定困難時(shí)，適當(dāng)進(jìn)行鋪貨。或者在認(rèn)定經(jīng)銷商信用度較高，而該經(jīng)銷商對(duì)本企業(yè)不甚了解的情況下，適當(dāng)進(jìn)行鋪貨，讓他進(jìn)行代銷，在產(chǎn)品銷售完后再行付款。銷售折扣與折讓，則主要是借鑒國(guó)內(nèi)通行的做法，與越南經(jīng)銷商在購(gòu)銷合同中進(jìn)行約定,一旦經(jīng)銷商的銷售量達(dá)到某一水平，或者在當(dāng)?shù)卣嫉蕉啻蟮氖袌?chǎng)占有率，或者銷售某一車型(通常為主打車型或新產(chǎn)品_達(dá)到多少數(shù)量企業(yè)將依據(jù)事先的約定,對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不同程度的折扣折讓，或者年終一次性進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這一策略，有利于經(jīng)銷商加大促銷力度，擴(kuò)大廠家的出口量。當(dāng)然這幾種促銷方式，是在不停地組合使用，一切因時(shí)因地制宜。3.3.5力帆的品牌策略為了使力帆集團(tuán)在越南市場(chǎng)得到長(zhǎng)久的發(fā)展，逐漸建立力帆在越南市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)地位，力帆制定和實(shí)施了自己的品牌策略。品牌-企業(yè)制勝的關(guān)鍵進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，全球競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。激烈的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也給企業(yè)提出了更高的要求。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要生存、發(fā)展和壯大，除了在技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等方面狠下功夫外，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造自己的名牌。名牌，25即著名的品牌，通常指著名的注冊(cè)商標(biāo)。名牌之所以能受到消費(fèi)者的歡迎，主要原因有以下幾點(diǎn)：1.名牌是產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞。名牌是同類產(chǎn)品中的佼佼者，它不是吹出來(lái)的，高質(zhì)量是造就名牌的基礎(chǔ)。根據(jù)馬斯洛的需要層次模型，安全需要和生理需要都是人最基本的需要。人們購(gòu)買名牌產(chǎn)品，不僅是因?yàn)樗墓δ苄裕驗(yàn)樗母哔|(zhì)量能帶給人們安全感。在發(fā)展中國(guó)家，假冒劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，質(zhì)量低劣的產(chǎn)品使許多消費(fèi)者深受其害，人們自然傾向于購(gòu)買名牌。2.名牌具有較高的知名度。為較多的消費(fèi)者所熟悉，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)要求詳盡了解商品的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、性能等，由于消費(fèi)者對(duì)名牌已經(jīng)有所了解，因而更容易接近名牌，購(gòu)買名牌的可能性較大。此外，由于名牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者中享有盛名，很多人把購(gòu)買名牌看成是一種地位的象征。此外，名牌的服務(wù)水準(zhǔn)、獨(dú)特包裝等也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，購(gòu)買名牌的人趨之若鶩。名牌為廣大消費(fèi)者所喜愛，那企業(yè)又從創(chuàng)造名牌中得到什么呢？1.名牌增加了產(chǎn)品的附加值。廠商在創(chuàng)造名牌時(shí)進(jìn)行了很大的投入。廣告宣傳讓名牌為廣大的消費(fèi)者所熟悉；高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠；良好的信譽(yù)樹立了品牌形象；關(guān)心社會(huì)發(fā)展，得到了消費(fèi)者的支持。由于名牌具有較高的附加值，價(jià)格也較一般同類產(chǎn)品略高。美國(guó)可口可樂飲料配方中99%是水，他們的經(jīng)理曾直言不諱地說：“我們賣的不是飲料，而是可口可樂這個(gè)牌子?！?.名牌由于它出色的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等吸引了大批忠誠(chéng)的顧客。平時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買名牌的頻率是很高的。3.名牌本身成為一種促銷的工具。名牌具有較高的知名度和良好的信譽(yù)，在消費(fèi)者中的影響越來(lái)越大，購(gòu)買名牌的人也越來(lái)越多。4.在產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)的今天，名牌也是讓消費(fèi)者或同行競(jìng)爭(zhēng)者加以區(qū)別的重要標(biāo)志。名牌不僅給生產(chǎn)者帶來(lái)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益，更關(guān)鍵在于名牌能夠真正吸引住消費(fèi)者。在得消費(fèi)者得市場(chǎng)的情況下，品牌重要性無(wú)需多言。力帆也是秉承此種觀念，在越南市場(chǎng)開始樹立自己的品牌。.塑造力帆品牌品牌塑造的核心是樹立品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，直接表現(xiàn)是產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率上升。在進(jìn)入越南市場(chǎng)之初，力帆考慮到如果立刻以力帆品牌進(jìn)入越南市場(chǎng)，可能會(huì)因新品牌知名度低道且創(chuàng)牌周期長(zhǎng)見效慢，而遭遇銷售滑鐵盧，落得出師未捷身先死。為給產(chǎn)品一個(gè)響亮的名字，以便迅速打開市場(chǎng)。力帆采取了模仿策略--仿本田牌(HONDA)。20世紀(jì)80年代前后，由于越南政府對(duì)內(nèi)、對(duì)外政策的失誤，26國(guó)內(nèi)人民生活十分困難。而僑居于海外的近百萬(wàn)越南人以“贈(zèng)送”方式向越南國(guó)內(nèi)寄回大量生活用品，而這些用品多為名牌產(chǎn)品其中也包括本田等日本摩托車。經(jīng)過使用，日本摩托車因質(zhì)量上乘，做工精良備受贊譽(yù)。自此，在越南語(yǔ)中，摩托車的發(fā)音即為HONDA。日本摩托車，日本產(chǎn)品在越南受到擁戴的程度比中國(guó)80年代情況有過之而不及。鑒于此，力帆將其向越南出口的IKD件發(fā)動(dòng)機(jī)部分以SINO-HONGDA命名，(HONGDA是力帆在中國(guó)國(guó)內(nèi)為其發(fā)動(dòng)機(jī)注冊(cè)商標(biāo)“轟達(dá)”的漢語(yǔ)拼音)。自然因發(fā)音讓人浮想聯(lián)翩，該IKD的組裝車迅速?gòu)V為人知，銷售局面立刻打開。許多越南摩托車進(jìn)口商，甚至指名定購(gòu)該種發(fā)動(dòng)機(jī)的IKD車件，銷量節(jié)節(jié)攀升。以該品牌出口的IKD件占同期輸越IKD件的近80%，市場(chǎng)前景一片光明。由于日本本田公司對(duì)力帆公司將其IKD件以SINO-HONGDA名稱銷售提出異議，并在越南進(jìn)行司法訴訟。由于訴訟結(jié)果不利，力帆公司棄用SINO-HONGDA商標(biāo)，于2000年9月采用LI.FAN商標(biāo)開始真正的創(chuàng)牌之路。品牌的創(chuàng)立是集產(chǎn)品、技術(shù)、資金、人力、服務(wù)于一體不斷向外界宣傳累積的過程。在這個(gè)過程中，逐漸樹立企業(yè)的形象，塑造產(chǎn)品的品牌。一般來(lái)說企業(yè)的主打產(chǎn)品的品牌變更容易對(duì)經(jīng)營(yíng)造成損失(事實(shí)上，由于品牌變化即棄用SINO-HONGDA，采用LIFAN之后一個(gè)月，力帆I(xiàn)KD件占中國(guó)出口越南IKD件的份額由最高時(shí)的近80%下降到5%)。LIFAN品牌隨時(shí)可能在越南市場(chǎng)消失。力帆采取一系列舉措消除不良影響，將這個(gè)品牌真正樹立起來(lái)：第一步、廣告密集曝光。通過以前與經(jīng)銷商的合作，力帆在媒體的選擇上也有所側(cè)重。首選電視，因約1800萬(wàn)越南普通家庭擁有自己的電視。在河內(nèi)、胡志明市這樣的中心城市的電視滲透率更是高達(dá)96%和92%?？梢婋娨曉谠侥厦襟w中舉足輕重的地位。從當(dāng)年9月份開始，在覆蓋全越南的越南國(guó)家電視臺(tái)(VTV)一，三套節(jié)目中，播放由中國(guó)廣告聯(lián)合公司制作，長(zhǎng)度30秒的力帆形象篇公告。畫面以力帆摩托在深圳明斯克號(hào)航母上與直升飛機(jī)竟速，來(lái)突出力帆是摩托車生產(chǎn)企業(yè)的形象。該廣告每天在晚間黃金時(shí)間6：00-9：00，滾動(dòng)播出10次，時(shí)間持續(xù)3個(gè)月。之后，為配合982發(fā)動(dòng)機(jī)的推出，又在越南5家有線電視臺(tái)，播出介紹982發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品廣告。在982發(fā)動(dòng)機(jī)推廣告以段落后，又繼續(xù)力帆企業(yè)形象的廣告。周而復(fù)始，讓越南民眾每天都與力帆見面，不斷加深對(duì)力帆的映象。其次，因越南民眾識(shí)字率為89.46%(98年)，傳統(tǒng)的印刷傳媒，仍然有相當(dāng)影響力。在越南的主流報(bào)紙：黨報(bào)《勞動(dòng)報(bào)》(LAO˙DONG)、《人民報(bào)》(NHAN˙DAN)、《青年報(bào)》(TUSI˙TRE)、《西貢解放報(bào)》(SAIGON˙GAI˙HONG)上，或直接刊登廣告介紹產(chǎn)品，或開設(shè)選購(gòu)、保養(yǎng)摩托車知識(shí)專欄，在潛移默化中介紹力帆的產(chǎn)品。此外，在主要城市的交通要道口、橋頭設(shè)立以LIFAN牌發(fā)動(dòng)機(jī)為主的IKD件組裝而成的LIFAN/HONGLEI摩托車廣告的戶外廣告。另外還先后連續(xù)6次以LIFAN牌參加在越南舉行的汽車、摩托展或國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)來(lái)增加曝光度。27第二步、通過廣告媒體，增加曝光度，介紹產(chǎn)品是常用手法。讓消費(fèi)者被動(dòng)接受，或多或少會(huì)有抵觸。如何將被動(dòng)宣傳，變?yōu)橹鲃?dòng)接受，消費(fèi)者進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。力帆又將目光投向在全球最具影響力的足球運(yùn)動(dòng)。事實(shí)上，由于越南人口結(jié)構(gòu)年輕，足球運(yùn)動(dòng)在輕年人中間有巨大吸引力。特別是近年來(lái)越南隊(duì)數(shù)次與泰國(guó)隊(duì)爭(zhēng)奪東南亞足球最高賽事“老虎杯”的冠軍，比賽成績(jī)姑且不論，但足球?qū)τ谏鐣?huì)的影響卻深入社會(huì)各個(gè)階層與角落。如果能使越南人民在看球的過程中了解力帆，愛上力帆，最后騎上力帆，豈不是一箭雙雕的好事。為此力帆導(dǎo)演一場(chǎng)堪稱公關(guān)經(jīng)典的引黎活動(dòng)，在當(dāng)年12月份，力帆駐越商務(wù)處開始與在越南公安部足球隊(duì)踢球的越南第一球星黎玄徳接觸，表示將引進(jìn)其進(jìn)入力帆足球隊(duì)，并有意將這消息向當(dāng)?shù)孛襟w透露。一時(shí)之間，力帆大名不脛而走，再加之當(dāng)?shù)孛襟w連篇累牘的跟蹤報(bào)道。配合以電視廣告，力帆品牌大街小巷無(wú)人不知、無(wú)人不曉。第三步，力帆認(rèn)識(shí)到，品牌的知名度達(dá)到了一個(gè)高度還僅是品牌塑造的一部分，更重要的是把對(duì)力帆品牌的認(rèn)識(shí)從知名度提升到美譽(yù)度，進(jìn)而上升到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度直至產(chǎn)生品牌聯(lián)想。于是,力帆又積極參與越南當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)活動(dòng)。2000年下半年，越南遭遇臺(tái)風(fēng)引發(fā)的特大水災(zāi)，越南南部受災(zāi)人口達(dá)600多萬(wàn)。力帆立刻以公司名義向越南政府捐贈(zèng)款物，并提供摩托車作為交通工具，參與救災(zāi)工作之中。2001年6月，力帆又向越南公安部捐贈(zèng)60輛警用摩托車，并且提出“我們要感恩！用我們的力量幫助越南人民振興越南的摩托車民族工業(yè)??”，力帆關(guān)注越南公益事業(yè)形象得以樹立。第四步、通過前面一系列的活動(dòng)，力帆的品牌形象在越