電子商務(wù) 攜程電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略研究

攜程電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略研究摘要：隨著現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的興起給旅游業(yè)帶來了新的契機，網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網(wǎng)絡(luò)旅游的浪潮。中國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量很多，但是適應(yīng)市場發(fā)展，能提供給客戶最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅行網(wǎng)站并不多。在各家旅行網(wǎng)中，攜程旅行網(wǎng)以獨特的商業(yè)模式和運營方式適應(yīng)市場的發(fā)展，最終成為中國首家上市納斯達克的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。本文選取攜程旅行網(wǎng)為研究對象，通過對旅游電子商務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題簡要分析，最后提出攜程旅游電子商務(wù)發(fā)展的改進對策，即提高創(chuàng)新能力，實施精準(zhǔn)營銷，提高售后服務(wù)的意識，提高客戶滿意度以及加強人才的培養(yǎng)力度，以期為正在或?qū)⒁l(fā)展旅游電子商務(wù)的旅游從業(yè)者提供有借鑒價值的思路和方法。關(guān)鍵詞：攜程網(wǎng)；在線旅游；市場營銷策略

目錄第一章引言 4第二章相關(guān)理論綜述 4（一）戰(zhàn)略管理 41、戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的含義 42、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容 5（二）戰(zhàn)略管理分析方法 51、SWOT分析法 52、PEST分析法 6第三章攜程電子商務(wù)所處的環(huán)境分析 7（一）攜程公司發(fā)展概述 71、攜程網(wǎng)簡要介紹 72、攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù) 7（二）攜程網(wǎng)在線旅游PEST分析 81、政治法律環(huán)境 82、經(jīng)濟環(huán)境 83、社會文化環(huán)境 94、技術(shù)環(huán)境 9（三）攜程旅行網(wǎng)所處環(huán)境的SWOT分析 91、攜程旅行網(wǎng)的優(yōu)勢 92、攜程旅行網(wǎng)的劣勢 103、攜程旅行網(wǎng)的機會 104、攜程旅行網(wǎng)的威脅 10第四章攜程電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題 11（一）創(chuàng)新能力不足 11（二）欠缺精準(zhǔn)營銷 11（三）售后服務(wù)意識不強 12（四）電子商務(wù)專業(yè)人才少 12第五章攜程電子商務(wù)發(fā)展建議與實施保障 13（一）提高創(chuàng)新能力 13（二）實施精準(zhǔn)營銷 14（三）提高售后服務(wù)的意識 15（四）加強人才的培養(yǎng)力度 16第六章總結(jié) 16參考文獻 17致謝 18第一章引言目前，中國已經(jīng)成為世界上最大與增長最快的旅游市場之一，據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界第一旅游接待大國和第四客源輸出國。隨著全球線上旅游市場的快速發(fā)展，以及近年來我國信息技術(shù)的發(fā)展，一些在線旅游服務(wù)代理商、網(wǎng)絡(luò)旅游銷售公司等也慢慢興起。互聯(lián)網(wǎng)元素目前已經(jīng)滲透到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，在線旅游市場迅速膨脹，發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮?。?jù)CNNIC第25次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2018年12月，旅游預(yù)訂的使用率為7.9%，用戶規(guī)模3024萬人，年增長77.9%。同時2018年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2017年的29.4億元同比增長27.2%。2017-2018年中國機票市場網(wǎng)絡(luò)訂單占機票整體銷量的比例由2017年的7.6%提高到2018年的11.1%，尤其以2017年為轉(zhuǎn)折點，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂渠道開始快速發(fā)展。在眾多的網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)中，攜程旅行網(wǎng)憑借優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，獨具特色的攜程式服務(wù)，優(yōu)秀的經(jīng)營競爭戰(zhàn)略，在中國網(wǎng)絡(luò)旅游市場中一直獨占鰲頭。如何在激烈的市場競爭和變化莫測的市場環(huán)境中制定正確的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，始終保持企業(yè)核心競爭力，已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)迫切需要解決的問題。鑒于此，本文選取攜程旅行網(wǎng)作為典型案例，研究其經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，希望本文能對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)濟的從業(yè)者提供借鑒。第二章相關(guān)理論綜述（一）戰(zhàn)略管理1、戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的含義戰(zhàn)略一詞來源于希臘語strategos和演變出的stratagia。克勞塞維茨在其理論巨著《戰(zhàn)爭論》中指出：戰(zhàn)略是為了達到戰(zhàn)爭的目的面對戰(zhàn)斗的運用。毛澤東同志在《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》中提出戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西。凡屬帶有要照顧各方面和各階段性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭的全局，研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。盡管不同的軍事和戰(zhàn)略學(xué)家對此概念的表述各不相同，但主要含義是指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和謀略?；仡櫾谶@一領(lǐng)域的重要研究成果，可以看到企業(yè)戰(zhàn)略主要有以下幾種定義：（1）戰(zhàn)略是獲得競爭優(yōu)勢的手段。（2）戰(zhàn)略是一種事先的計劃，是對未來行動方案的說明和要求。（3）戰(zhàn)略的主旨在于是限定企業(yè)的競爭能力范圍。（4）企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢面對外部機會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。（5）企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式。（6）戰(zhàn)略是一種定位。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容從企業(yè)管理經(jīng)營的角度看，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并不神秘，戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，同時也是一種分析工具和一種較長遠和整體的規(guī)劃。如果將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進一步細(xì)化，可以分為以下四個層次：（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)思想；戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，想原則和具體方法。其內(nèi)容是戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是戰(zhàn)略的靈魂和出發(fā)點，也是企業(yè)文化的重要組成部分。（2）公司整體戰(zhàn)略；公司整體戰(zhàn)略，即只從公司的整體層面研究其戰(zhàn)略部署。公司整體戰(zhàn)略是企業(yè)具體發(fā)展戰(zhàn)略的總綱和指引，是企業(yè)各子公司或其職能部門的進行經(jīng)營管理活動保持目標(biāo)一致性的重要保證。（3）職能部門戰(zhàn)略；如公司的人力資源發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷推廣戰(zhàn)略等等。職能部門戰(zhàn)略是公司整體戰(zhàn)略的分解、細(xì)化和落實，是戰(zhàn)略實施過程最核心的部分，也是公司戰(zhàn)略能否成功實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（二）戰(zhàn)略管理分析方法1、SWOT分析法SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，通常是為了對目標(biāo)企業(yè)進行全面的分析和研究，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。優(yōu)勢用S（strength），弱勢W（weakness）；機會O代表（opportunity），威脅代表（threat）。通常我們把SWOT分析法又叫做態(tài)勢分析法。由舊金山大學(xué)管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究的方法。SOWT分析步奏：首先分析的客體內(nèi)部的優(yōu)勢，弱勢，可以是相對于客體而言的，也可以是相對于對手而言的；其次分析客體的外部機會，威脅，主要確認(rèn)具有關(guān)鍵性的因素；將內(nèi)部優(yōu)勢與弱點，外部機會與威脅分別相匹配，得出四種不同類型的戰(zhàn)略；從得到的四種不同的戰(zhàn)略，尋找可行性的戰(zhàn)略。優(yōu)勢與機會：發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會，是一種比較理想的戰(zhàn)略模式。弱點與機會：通過外部的機會來彌補內(nèi)部的弱點，使企業(yè)獲得優(yōu)勢。優(yōu)勢與威脅：利用企業(yè)自身的優(yōu)勢削弱外部威脅對企業(yè)的影響。弱點與威脅：是一種減少內(nèi)部弱點，回避外部威脅的具有防御性技術(shù)。SWOT分析法簡單有效，只要將企業(yè)的各項內(nèi)容羅列出來，便可找到相對應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略。但是能否將企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，弱勢，外部的機會，威脅分析的客觀，具體，有效，是能否讓企業(yè)找到可行性戰(zhàn)略的根本。2、PEST分析法PEST分析法是指對當(dāng)前宏觀環(huán)境的分析，其中P代表政治（Politics），E代表經(jīng)濟（Economy），S代表社會（Society），T代表技術(shù)（Teehnology）。我們在分析企業(yè)的外部環(huán)境時，通常是通過這四個因素來分析一個企業(yè)所面臨的狀況。具體包括如下：（1）政治法律環(huán)境要素；政治法律環(huán)境要素包括一個國家或地區(qū)的政治制度、方針政策、法律法規(guī)、體制等方面。它會對企業(yè)監(jiān)管、居民的消費能力以及其它各企業(yè)有關(guān)的活動產(chǎn)生非常一定的影響力。這些因素經(jīng)常影響和制約著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是對企業(yè)較為長期的投資行為更具影響力。（2）經(jīng)濟要素；經(jīng)濟要素是指國民經(jīng)濟發(fā)展的總體情況，國內(nèi)和國際經(jīng)濟發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境等。例如2008年下半年金融風(fēng)暴席卷全球，珠三角大量外貿(mào)型工廠倒閉，許多企業(yè)裁員減產(chǎn)才得以度過難關(guān)。（3）社會文化要素；社會文化要素是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。主要包括社會道德風(fēng)尚，人口變動趨勢，文化傳統(tǒng)，價值觀念，文化教育，社會結(jié)構(gòu)等。各國的社會與文化對于企業(yè)的影響都各不相同。（4）科技要素；科技不僅僅是全球化的驅(qū)動力，更是企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢所在。技術(shù)因素會為企業(yè)提供有利的發(fā)展機會，同時也會給一些企業(yè)帶來威脅。第三章攜程電子商務(wù)所處的環(huán)境分析（一）攜程公司發(fā)展概述1、攜程網(wǎng)簡要介紹1999年，攜程旅行上線運作，并將上海定為公司總部。作為國內(nèi)成立較早在線旅行企業(yè)，攜程旅行上線后迅速占領(lǐng)市場并成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。攜程旅行于2000年10月并購了現(xiàn)代運通公司，成了一個大型的商旅服務(wù)企業(yè)和賓館分銷商，可以看作是旅行互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳統(tǒng)化的代表。攜程旅行網(wǎng)在國內(nèi)己與多家機票代理點簽約；在中國大陸及港、澳地區(qū)己有多家各種星級的簽約酒店，還有逾5000家酒店信息可供查詢；各地排名前十位的旅行社都為攜程旅行網(wǎng)的會員提供了精選的旅游路線及完善的地接導(dǎo)游等服務(wù)；用戶還可根據(jù)自己的喜好設(shè)計旅游路線、預(yù)訂機票、賓館等，實現(xiàn)輕松自助旅行。為方便用戶出行，攜程旅行網(wǎng)上提供了各種可選的支付方式。近年來攜程旅行網(wǎng)經(jīng)歷的重要事件都成為它逐步走向成功的見證，也是分析攜程經(jīng)營模式不可缺少的材料。這種旅行網(wǎng)站與傳統(tǒng)企業(yè)資源整合的方式在目前的國內(nèi)旅行電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下具有典型性和普遍性。2、攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)（1）酒店預(yù)訂；攜程擁有在國內(nèi)乃至亞洲首屈一指的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，與全球234個國家和地區(qū)34.4萬多家酒店成為合作伙伴，可以為其顧客提供全天24小時的酒店即時預(yù)訂服務(wù)。2008年攜程創(chuàng)辦旗下首家實體酒店，為商旅及度假游客提供溫馨舒適具備高性價比的酒店住宿服務(wù)。此外，攜程還推出最低價入住酒店承諾，如果顧客在攜程旅行上預(yù)訂的酒店價格高于目的地酒店前臺報價或其它在線旅行網(wǎng)站的預(yù)訂價格，攜程將返還顧客三倍差價，力求讓顧客享受最優(yōu)惠的高性價比酒店服務(wù)。（2）機票預(yù)訂；攜程旅行坐擁全國領(lǐng)先的機票預(yù)訂服務(wù)中心，可實現(xiàn)國內(nèi)六十多個城市市區(qū)內(nèi)免費送票服務(wù)，還可提供機票本地預(yù)訂、異地取送服務(wù)。（3）旅行度假；攜程旅行的旅行度假業(yè)務(wù)開始于2003年，發(fā)展至今已具備自由行、團隊游、半自助游等一系列獨具攜程自身特色的產(chǎn)品和服務(wù)，提供千余條旅行線路、二百余個熱門旅行目的地作為顧客出行的選擇。攜程率先打破國內(nèi)游客跟團旅行的單一模式，大力推廣自由行，開創(chuàng)了國內(nèi)旅行新紀(jì)元。為了滿足旅行者自由出行的需求，同時還能像跟團游那樣省心省力，攜程隨之推出了半自助游產(chǎn)品，在囊括了經(jīng)典線路、熱門景點的同時，又使旅行者具備充足的自由活動時間。另外，為了滿足旅行者多樣的需求，攜程與歌詩達、麗星等近十家郵輪公司達成合作，打造浪漫時尚的郵輪旅行方式。攜程旅行憑借其行程安排的合理性和產(chǎn)品的高性價比吸引了不少度假用戶。（4）商旅管理；攜程為企業(yè)會員提供全面、方便的差旅咨詢、預(yù)訂和管理服務(wù)，幫助會員順利完成差旅管理目標(biāo)。攜程可以在旅行前提供協(xié)助優(yōu)化價格服務(wù)，在旅行中嚴(yán)格執(zhí)行差旅政策，并對差旅數(shù)據(jù)進行客觀記錄，在旅行后對行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)進行測評，全面幫助客戶控制差旅價格。（5）旅行資訊；作為附加服務(wù)，攜程以精美的圖片、雋永的文字等形式為旅行者提供多樣的旅行資訊，幫助旅行者做好出行前的準(zhǔn)備。同時打造溫馨便捷的旅行者交流平臺，方便游客分享旅行信息和游記。（二）攜程網(wǎng)在線旅游PEST分析1、政治法律環(huán)境縱觀信息工業(yè)發(fā)展的歷史，可以看出相關(guān)的法律制度的制定一定遠遠滯后于相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，我國也在立法方面進行著有益的探索，初步制定了一套具有中國特色的電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)。這些法規(guī)雖然圍繞著電子商務(wù)發(fā)展中的遇到的一些邊緣化的問題做出了相關(guān)的法律規(guī)定，如基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)、行政管理、信息安全等，但對于電子商務(wù)活行中最為核心的問題如電子交易、電子簽章、電子合同、隱私權(quán)保護、消費者權(quán)益的保護等涉及交易環(huán)節(jié)的安全性、有效性及相關(guān)方權(quán)益保護的問題，涉列的還較少。有關(guān)電子商務(wù)法律體系的建設(shè)還沒有跨入實質(zhì)性的飛躍。2、經(jīng)濟環(huán)境我國現(xiàn)階段適于電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀。首先是旅游企業(yè)及相關(guān)行業(yè)管理部門用于搞旅游信息化的資金投入少。此外，旅游網(wǎng)站信息更新要及時、準(zhǔn)確，就要有相應(yīng)的維護資金的支持。而我國旅游企業(yè)大多為中小企業(yè)，資金不足、觀念落后，所以電子商務(wù)的發(fā)展還很難形成規(guī)模。3、社會文化環(huán)境但我國網(wǎng)民的主體是30歲及以下的年輕群體，這一群體占我國網(wǎng)民的68.6%，其中24歲以下的網(wǎng)民人數(shù)更占總數(shù)的一半。從網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)民僅占總網(wǎng)民的三成左右；從網(wǎng)民的身份結(jié)構(gòu)看，學(xué)生占30%，自由職業(yè)者占19.7%，無業(yè)或其他占到了10%；從網(wǎng)民的月收入結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)民中月收入500元以下的網(wǎng)民比例占到30.5%，只有17.3%的網(wǎng)民月收入超過了3000元。上述這些數(shù)字從某個側(cè)面反映出目前我國網(wǎng)民受教育程度和經(jīng)濟水平都相對較低。4、技術(shù)環(huán)境當(dāng)前在我國，電子商務(wù)交易中的核心因素電子支付手段還有待健全、完善，相關(guān)的法律、機制尚未建立起來。并且目前全國有旅游網(wǎng)站近3700家，但真正能為企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)的并不多。（三）攜程旅行網(wǎng)所處環(huán)境的SWOT分析1、攜程旅行網(wǎng)的優(yōu)勢攜程旅行網(wǎng)自成立以來有很大的成長，己成為中國最著名的旅游品牌之一。期間攜程成功在美國納斯達克上市，成為中國旅游業(yè)第一家在美國上市的企業(yè)，并不斷獲得較好的經(jīng)營利潤。筆者嘗試從以下幾個方面來歸納總結(jié)攜程旅行網(wǎng)的競爭優(yōu)勢所在。（1）獨有的技術(shù)平臺；信息技術(shù)及其相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，為旅游電子商務(wù)的發(fā)展提升奠定了良好的基礎(chǔ)。2004年12月，攜程斥資約萬美元用來建造一個現(xiàn)代化的在線旅行技術(shù)服務(wù)中心。（2）攜程旅行網(wǎng)為了使客戶能夠享受到最完美的服務(wù)，特別設(shè)置了VIP服務(wù)，這種營銷方式促進了攜程的迅猛發(fā)展。所謂VIP服務(wù)主要涵蓋貴賓卡的獲取、運用、服務(wù)內(nèi)容等信息服務(wù)。通過提供VIP服務(wù)，攜程注冊會員數(shù)量達2000萬左右，其中有效客戶超過60萬（75%以上是回頭客）。（3）與戰(zhàn)略伙伴緊密合作電子商務(wù)活動中任何一筆交易，都是由四種基本的流，即信息流、商流、資金流、物流所組成。但是旅游電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)虛擬的服務(wù)，省去了傳統(tǒng)的物流和支付成本。攜程網(wǎng)站通過中間市場把會員客和全國數(shù)千家酒店、所有的航空公司緊密相連起來。通過攜程網(wǎng)這個信息平臺，建立了旅游需求方和酒店、旅行社和航空鐵路等供給方的雙方數(shù)據(jù)庫。。2、攜程旅行網(wǎng)的劣勢第一，B2C模式的局限制；這類消費群體目前還以年輕人為主體，但其中不少人會在網(wǎng)上發(fā)帖子、建論壇，所以這種類型的消費者對其他旅游者的影響較大。在一定程度上對減少攜程的客戶資源。第二，我國旅游電子商務(wù)大環(huán)境不理想；攜程旅行網(wǎng)相對于成熟行業(yè)的成熟企業(yè)來說，建立的時間并不長，團隊的經(jīng)驗也是靠在不斷創(chuàng)新和摸索中得來的，由于屬于新興行業(yè)和新興企業(yè)，無現(xiàn)實模式可循和經(jīng)驗所尋，這對企業(yè)的經(jīng)營來講，是機遇與風(fēng)險并存的。3、攜程旅行網(wǎng)的機會第一，國內(nèi)游持續(xù)火爆，將迎新的增長點，近年來，國內(nèi)旅游連年走高。與境外游相比，國內(nèi)游市場基本沒受太多外界因素的影響。第二，我國中老年旅游市場更注重服務(wù)質(zhì)量，我國將要步入老年社會階段，中老年也是旅游消費的主力軍；第三，百度推廣的專業(yè)版也為攜程類網(wǎng)站提供發(fā)展機遇，百度將鳳巢系統(tǒng)全面接替百度推廣的所有位置，以專業(yè)版取代經(jīng)典版。對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，流量和訂單是生存的保證。4、攜程旅行網(wǎng)的威脅第一，來自C2C類網(wǎng)站的威脅據(jù)淘寶網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月份，淘寶網(wǎng)用戶數(shù)超過2億人。淘寶擁有2億會員用戶，在未來將會給攜程旅行網(wǎng)帶來不少威脅。第二，來自垂直搜索類網(wǎng)站的威脅；據(jù)了解，去哪兒網(wǎng)酒店直通車開通以來單月簽約的酒店數(shù)量已超過900余家。該數(shù)字還在呈幾何倍增長。在未來的口子里，倘若攜程的價格優(yōu)勢不在明顯，去哪兒仍分割一部分?jǐn)y程旅行網(wǎng)的一部分酒店市場。第四章攜程電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題（一）創(chuàng)新能力不足攜程網(wǎng)與其他在線旅游企業(yè)產(chǎn)品相似度高、差異化程度低，除了攜程網(wǎng)與其他在線旅游企業(yè)供應(yīng)商相同，旅游供應(yīng)商產(chǎn)品同質(zhì)化這個原因外，還有一個原因就是攜程網(wǎng)的創(chuàng)新能力不足。相比較營銷投入而言，產(chǎn)品開發(fā)投入時間長，見效慢。而且在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息更新速度快，縮短了信息擴散周期，企業(yè)之間的競爭加劇，非常容易產(chǎn)生搭便車行為，攜程網(wǎng)缺乏創(chuàng)新的動力，創(chuàng)新意識不強。隨著旅游行業(yè)的深入發(fā)展、消費者觀念的轉(zhuǎn)變，游客的需求結(jié)構(gòu)也發(fā)生著變化，游客需求日益脫離原有大眾化、一般化的軌道，不斷追向求個性化發(fā)展。攜程網(wǎng)的創(chuàng)新能力不足，旅游產(chǎn)品、旅游相關(guān)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷方式都與其他在線旅游企業(yè)區(qū)分度不高。企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)類似，沒有做到差異化營銷。創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的根本，是攜程網(wǎng)在發(fā)展進程中不得不面對的問題，營銷創(chuàng)新是企業(yè)提升顧客價值、獲得并維持競爭優(yōu)勢的有效途徑。能否科學(xué)合理、適時適度地進行創(chuàng)新，關(guān)系到攜程網(wǎng)能否持續(xù)、健康地發(fā)展，也在某種程度上決定攜程網(wǎng)的市場份額。（二）欠缺精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷是指在精準(zhǔn)的市場定位的基礎(chǔ)上，利用傳統(tǒng)媒體之外的新式媒體，低成本、高回報、更精準(zhǔn)的與消費者溝通，傳達營銷信息，滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度。市場細(xì)分與市場定位對營銷活動來說至關(guān)重要，正確的細(xì)分市場、精確的市場定位是營銷活動成功的保證。攜程網(wǎng)自成立以來定位于在線旅游度假市場，但是隨著攜程進軍機票市場和在線住宿市場，缺乏精準(zhǔn)營銷理念，攜程網(wǎng)的市場定位逐漸模糊。攜程網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式方式多，并且每一種營銷方式都可以達到一定的效果，但是攜程網(wǎng)缺乏精準(zhǔn)營銷的理念，沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷受眾進行精確劃分，采用各種營銷方式進行粗放式營銷，分散的網(wǎng)絡(luò)推廣方式也造成了企業(yè)精力、人力和財力的分散，也增加了企業(yè)的營銷成本。（三）售后服務(wù)意識不強近年來，雖然攜程網(wǎng)在改善售后服務(wù)方面取得了一些成績，但是攜程網(wǎng)還是更關(guān)注銷售額，對其售后服務(wù)沒有足夠重視，售后服務(wù)的意識不強。攜程網(wǎng)的售后服務(wù)可以從投訴渠道、網(wǎng)站回訪和問題處理這三個方面進行考量。攜程網(wǎng)建立了客戶投訴渠道，消費者投訴便利。消費者可以通過在網(wǎng)站點擊咨詢在線客服、撥打攜程投訴電話、發(fā)送郵件到攜程郵箱和在線提交意見表單這四種方式投訴，此外，投訴反饋類型的選擇多樣，有訂單支付類、旅游產(chǎn)品類、平臺體驗類、客戶服務(wù)類、活動促銷類、金融類和其他類型。消費者可以選擇自己需要反饋的類型通過攜程的投訴渠道向攜程反饋自己的訴求。在網(wǎng)站回訪方面，消費者在旅程完成后，可以針對旅游產(chǎn)品從導(dǎo)游服務(wù)、行程安排、餐飲住宿和旅行交通這四個方面進行點評，反映自己在旅途中遇到的問題。旅游體驗差、費用不合理等問題使消費者的不滿，雖然攜程網(wǎng)建立了客戶投訴渠道和進行網(wǎng)站回訪幫助消費者反映問題，但是在問題處理方面，攜程客服態(tài)度差、客戶電話無人接聽、投訴得不到及時處理等現(xiàn)象頻發(fā)。消費者通過投訴渠道投訴的問題得不到及時的解決，通過網(wǎng)站回訪反映的問題也得不到及時的解決。問題處理不及時、服務(wù)不佳受攜程網(wǎng)的售后服務(wù)飽受垢病，消費者對攜程網(wǎng)的滿意度下降，針對攜程網(wǎng)的投訴居高不下，消費者在微博等社交平臺分享整個旅程體驗和對攜程網(wǎng)的不滿情緒，攜程網(wǎng)的企業(yè)形象受損。（四）電子商務(wù)專業(yè)人才少攜程目前急需大量既懂信息技術(shù)又熟悉現(xiàn)代旅游運作的復(fù)合型人才遠遠適應(yīng)不了強大的現(xiàn)實需求。實際上，旅游電子商務(wù)是一個非常依賴現(xiàn)代新技術(shù)的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與此同時它又是具有較強的行業(yè)發(fā)展特性。因此，復(fù)合型的旅游電子商務(wù)人才，絕不是簡單地懂得旅游網(wǎng)站的建設(shè)、管理、維護和運營的信息技術(shù)人才。第五章攜程電子商務(wù)發(fā)展建議與實施保障（一）提高創(chuàng)新能力攜程網(wǎng)應(yīng)該提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，走差異化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)進行一切經(jīng)營的根本，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施，產(chǎn)品同樣也是營銷組合策略的第一指標(biāo)。因此，要想在市場競爭中得到消費者認(rèn)可，就需要以客觀的眼光審視自身產(chǎn)品策略的合理性，從自身產(chǎn)品出發(fā)、緊跟時代步伐，全面了解當(dāng)代主流消費群體的消費取向，針對差異化的購買習(xí)慣做好市場細(xì)分，并不斷更新企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。提高創(chuàng)新能力努力研發(fā)新產(chǎn)品，加強自身與其他在線旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品的區(qū)分程度，在網(wǎng)絡(luò)營銷中突出產(chǎn)品的差異化，在差異化中尋求價值增值，鞏固舊客戶，吸引新客戶。攜程網(wǎng)應(yīng)該提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，走差異化服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。攜程旅行網(wǎng)這一在線旅游企業(yè)在根本上是一家服務(wù)型的企業(yè)，服務(wù)是成為了企業(yè)的核心競爭力之一，消費者的口碑與評價對攜程網(wǎng)的形象至關(guān)重要，所以攜程網(wǎng)不僅要提供良好、新穎的售前服務(wù)、售中服務(wù)，也要售后服務(wù)。在發(fā)展過程中，要提高服務(wù)創(chuàng)新能力，不斷滿足消費者的個性化需求，提高服務(wù)品質(zhì)，建立良好的口碑，提高品牌知名度。針對公司官網(wǎng)、APP等社交媒體上，消費者的負(fù)面評價，攜程網(wǎng)要組建專門的公關(guān)團隊專項負(fù)責(zé)，與消費者真誠溝通，迅速處理，減少負(fù)面評價的不良影響，維護企業(yè)良好形象。攜程網(wǎng)還應(yīng)當(dāng)定期從公司官網(wǎng)、APP等抓取信息數(shù)據(jù)進行分析，從源頭上及時監(jiān)測到公司負(fù)面的新聞并跟蹤負(fù)面新聞的蔓延脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)苗頭就要盡早處理和跟蹤。攜程網(wǎng)要提高創(chuàng)新能力，利用新技術(shù)實現(xiàn)個性化定價。針對同一種旅游產(chǎn)品，不同的顧客的消費意愿不同、需求存在差異。在行業(yè)規(guī)模不斷擴大，在線旅游潛在消費者不斷增多的情況下，攜程網(wǎng)應(yīng)當(dāng)給消費者更多的選擇，采用個性化定價方式，提高顧客的購買意愿。攜程網(wǎng)應(yīng)提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式。攜程網(wǎng)可以通過PC和手機移動端進行一系列的優(yōu)惠活動來吸引客戶，比如：可以在顧客消費后，過贈送客戶喜愛的精美小禮品或者滿一定額度返利或者優(yōu)惠的方式來滿足消費者普遍的貪利心理，促進循環(huán)購買；也可在推出新產(chǎn)品后，以買贈形式或者極低的價格先讓一定數(shù)量的消費者了解享受了新產(chǎn)品后，然后通過口碑等營銷方式讓新產(chǎn)品熱度起來以后，再逐步提升額度；攜程網(wǎng)要提高創(chuàng)新能力，開拓個性化旅游；經(jīng)營是根據(jù)市場的需求而變化調(diào)整的，并不是為了保住這個市場，一定去調(diào)整什么，而是應(yīng)該從旅游的發(fā)展角度考慮，開發(fā)新的目的地、創(chuàng)造新的旅游模式，這個模式不是出行模式，而是一種消費模式或消費理念或新的產(chǎn)品元素。定制游并不是一個新的產(chǎn)品，只不過是在新形勢下更換了一個名稱而已，實際上我國最早的旅游服務(wù)都是根據(jù)客人的出行意愿安排的行程，但是隨著這種形式的定制游形成一定規(guī)模以后就形成了我們現(xiàn)在所接觸到的精品傳統(tǒng)旅游線路。比如說會展旅游，旅游服務(wù)商就會根據(jù)客戶群的出行人數(shù)、想去的景點、住宿標(biāo)準(zhǔn)、飲食標(biāo)準(zhǔn)、商務(wù)服務(wù)等具體需求設(shè)計出行計劃，實際上會展旅游每一個都是定制游。另外還有小包團，這種形式也是根據(jù)客人需求安排線路，只是隨著國民旅游需求的快速增長和大眾基數(shù)的團隊旅游的低價旅游給大家形成了一個傳統(tǒng)旅游就是跟團游的概念。實際上從歷史發(fā)展過程來看，人數(shù)從來就不是旅游的限制條件，所以定制游只是新環(huán)境下對旅游產(chǎn)品升級、改造過程中的一個產(chǎn)物，并沒有實質(zhì)性的變化。（二）實施精準(zhǔn)營銷攜程網(wǎng)應(yīng)當(dāng)樹立精準(zhǔn)營銷理念，精準(zhǔn)定位和溝通。攜程網(wǎng)應(yīng)當(dāng)在精確定位的基礎(chǔ)_下充分利用大數(shù)據(jù)、新式媒體等新技術(shù)，實現(xiàn)低成本、高回報、準(zhǔn)確的將營銷信息傳達給精準(zhǔn)定位的人群，注重消費者的個性化需求，充分滿足消費者的需求，加強客戶關(guān)懷，提高客戶滿意度，增加消費者重復(fù)購買意向。攜程網(wǎng)應(yīng)當(dāng)樹立精準(zhǔn)營銷理念，進行個性化營銷。不同消費者需求不同，對同一產(chǎn)品的購買意向也會存在不同。為了精準(zhǔn)的滿足消費者的需求，在為消費者提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)采取個性化營銷。即依靠互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)分析客戶資料，利用微信、微博等符合消費者偏好的和日常使用習(xí)慣的、能實現(xiàn)雙向溝通的方式向消費者推送旅游產(chǎn)品。（三）提高售后服務(wù)的意識攜程網(wǎng)應(yīng)提高售后服務(wù)的意識，維護客戶投訴渠道和持續(xù)進行網(wǎng)站回訪，方便消費者及時反饋問題，并且針對消費者反映的問題，及時進行處理。由于旅游產(chǎn)品或服務(wù)具有時效性，年輕消費者用戶的需求波動較大，尤其年輕消費者由于擁有寒暑假，對時效性要求比普通用戶更大。酒店、旅行社團、機票等會在預(yù)訂問題中選用收益管理策略來予以應(yīng)對，在用戶的需求數(shù)目高出系統(tǒng)所能夠供給的數(shù)目時，將生成超額預(yù)訂，在實際中，該種預(yù)訂會發(fā)生于用戶已經(jīng)對酒店予以預(yù)訂，但到達后缺無房可住。從誠信角度來看，網(wǎng)站供應(yīng)商顯然常常會對按時出票、返現(xiàn)等承諾予以違背，誠信較差，因而運營旅游網(wǎng)站的商家需執(zhí)行嚴(yán)苛的審查，并推行供應(yīng)商認(rèn)證體系，對供應(yīng)商的服務(wù)、產(chǎn)品等有年輕消費者用戶來進行測評，并以給出的評價為載體對供應(yīng)商評定等級。從產(chǎn)品的質(zhì)量層面看，推行的保障方案多樣，如旅游網(wǎng)站中的各種資信要全面化、真實化、讓用戶能夠獲得不虛假、不欺瞞、不夸大的宣傳資信。面對于機場、酒店的預(yù)訂失效，無房無票等供應(yīng)中的漏洞之處，旅游網(wǎng)站可先予以賠付，讓用戶能夠確保能夠拿到賠償。攜程網(wǎng)可以建立問題處理的時間標(biāo)準(zhǔn)，針對小問題，可以設(shè)定一天或者兩天的時間作為標(biāo)準(zhǔn)，客服人員在一天或者兩天內(nèi)必須回復(fù)消費者的問題、及時解決問題反饋的問題；針對較復(fù)雜的問題，可以設(shè)定一個星期或者十天等時間作為標(biāo)準(zhǔn)，客服人員在一個星期或者十天內(nèi)必須回復(fù)處理客戶的問題，通過設(shè)定處理問題的時間標(biāo)準(zhǔn)，提高客服人員處理問題的效率，并將問題處理這一指標(biāo)，納入客服人員考察指標(biāo)體系中，不斷完善攜程網(wǎng)的售后服務(wù)，提高攜程網(wǎng)的服務(wù)水平。此外，攜程網(wǎng)可以運用關(guān)系營銷，加強與消費者的關(guān)系管理。為消費者提供附加利益、提供信息通道，降低顧客的交易成本，充分滿足顧客的需求，提高顧客滿意度，營造顧客忠誠。建立顧客組織，加強客戶顧客檔案管理，建立各種正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等加強與消費者溝通，提高顧客轉(zhuǎn)移購買成本。攜程網(wǎng)要及時了解公司與消費者之間的關(guān)系變化，并建立專門的關(guān)系管理部門，管理與消費者的關(guān)系。隨時與消費者進行溝通，及時了解與消費者關(guān)系的變化及狀況。通過客戶關(guān)系的信息反饋，了解消費者的需求，加強與消費者的聯(lián)系，加強合作，實現(xiàn)共贏。攜程網(wǎng)在加強關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，要隨時調(diào)整和改善關(guān)系營銷的策略，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，消除關(guān)系中的不穩(wěn)定的因素。（四）加強人才的培養(yǎng)力度企業(yè)間的競爭，歸根到底是人的競爭，一個企業(yè)的發(fā)展如何在某種程度上取決于為這家企業(yè)工作的人。因此，攜程旅行網(wǎng)要想保證其各項戰(zhàn)略的有效實施，必須具備一支高素質(zhì)的人才隊伍。因此攜程旅行網(wǎng)可在以下幾個方面加強其人力資源建設(shè)。第一，利用攜程的影響力吸引部分專家型人才。第二，建立健全員工培訓(xùn)和發(fā)展體系。根據(jù)不同員工的崗位及特點，建立培訓(xùn)計劃，并幫助員工規(guī)劃自己的職業(yè)生涯；同時，還要加強領(lǐng)導(dǎo)干部領(lǐng)導(dǎo)能力的培訓(xùn)。在人員的培養(yǎng)、培訓(xùn)體系建設(shè)方面，應(yīng)該說攜程旅行網(wǎng)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中做的是相對完善的，但還要提升體系運行的效率和質(zhì)量。第六章總結(jié)當(dāng)今移動電子商務(wù)在旅游業(yè)的發(fā)展雖然有其良好的發(fā)展優(yōu)勢和服務(wù)策略，但在整體上也存在不少問題，如存在安全保障、網(wǎng)上誠信、通信技術(shù)、法律法規(guī)等問題與不足之處。本文研究發(fā)現(xiàn)攜程電子商務(wù)發(fā)展中主要存在四個問題：第一，創(chuàng)新能力不足