電子商務(wù)-雷朋品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及解決策略

一、緒論（一）研究背景智能眼鏡在市場(chǎng)中不斷被挖掘，得到了很多年輕人的追求與青睞，因而越來(lái)越多的年輕人選擇個(gè)性化發(fā)展，而且消費(fèi)者對(duì)眼鏡的需求逐漸上升，這樣對(duì)眼鏡行業(yè)的規(guī)模也有促進(jìn)作用。中國(guó)眼鏡行業(yè)的發(fā)展，揭示了中國(guó)眼鏡市場(chǎng)還有很大的潛力，這無(wú)疑在對(duì)世界市場(chǎng)進(jìn)行昭告，宣告著我國(guó)的眼鏡市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展和開(kāi)發(fā)空間。就市場(chǎng)而言，眼鏡行業(yè)與其他消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)行比較，像服裝、日用品等，眼鏡就是裝飾品，在市場(chǎng)占有的容量并不大，還有就是眼鏡存在半商半醫(yī)的特征，時(shí)代給予的裝飾性品類繁多，所以在生活中已經(jīng)成為一種日常用品。在2016年，中國(guó)整個(gè)眼鏡行業(yè)市場(chǎng)的容量有七百億人民幣的零售額，預(yù)估在2020年，中國(guó)眼鏡市場(chǎng)容量也許會(huì)超過(guò)一千億人民幣。就產(chǎn)品來(lái)講，眼鏡屬于半醫(yī)療產(chǎn)品的消費(fèi)，它與大眾化消費(fèi)存在顯著差異。另外，因消費(fèi)者對(duì)眼鏡的需求更加個(gè)性化和多樣化，眼鏡的獨(dú)特性和需求感在消費(fèi)者心中油然而生。它不僅可以矯正眼鏡片，提供檢查和驗(yàn)光服務(wù)，滿足了消費(fèi)者們的醫(yī)用需求，同時(shí)也有隱形眼鏡和太陽(yáng)鏡（彩膜太陽(yáng)鏡）來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還有偏光鏡等滿足開(kāi)車用戶的專業(yè)眼鏡，使得眼鏡成為了一種可以滿足消費(fèi)者日常需求的個(gè)性化的生活必需品。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們對(duì)產(chǎn)品需求日益增加，讓全球很多知名眼鏡生產(chǎn)廠家都到中國(guó)進(jìn)行投資試點(diǎn)，其中就有歐美等國(guó)家眾多跨國(guó)眼鏡公司，還有的建造工廠與科研基地，也有銷售試點(diǎn)等。由于中國(guó)屬于一個(gè)生產(chǎn)大國(guó)，所以很多眼鏡生產(chǎn)基地隨之崛起，我國(guó)眼鏡市場(chǎng)也越發(fā)激烈。但是，怎樣才能夠在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一定優(yōu)勢(shì)，怎樣提高企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整與改進(jìn)市場(chǎng)占有率，這都是眼鏡企業(yè)需要解決的問(wèn)題。這意味著由于雷朋是國(guó)家化眼鏡公司原有的營(yíng)銷模式，就要有一定的變化才能符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也要求雷朋在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)的研究，這樣企業(yè)才能在中國(guó)眼鏡市場(chǎng)上占領(lǐng)一定地位。（二）研究目的及意義本文以雷朋眼鏡為例，將在對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論及相關(guān)方法進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)之上，參考相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，對(duì)眼鏡行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、該企業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀、中國(guó)高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅及現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行全面深入的研究，并結(jié)合當(dāng)前信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)針對(duì)雷朋眼鏡制定可行的和可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷策略建議，本文的研究成果不僅能對(duì)雷朋眼鏡的營(yíng)銷策略起到積極作用，提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。而且通過(guò)探討該公司在管理中的不足及對(duì)策，對(duì)于其他相關(guān)眼鏡公司的營(yíng)銷實(shí)踐也將會(huì)提供一定的參考意義。（三）研究方法1.SWOT分析法：所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。2.文獻(xiàn)研究法：本文以雷朋眼鏡為例，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)以及安徽大學(xué)圖書(shū)館搜集關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷和眼鏡營(yíng)銷相關(guān)的理論文獻(xiàn)，對(duì)眼鏡營(yíng)銷策略的分析方法和解決路徑進(jìn)行了梳理，為本文奠定了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。

二、雷朋品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析（一）消費(fèi)者2019年雷朋品牌3.8店鋪人群畫(huà)像表1.1：表1.1雷朋天貓3.8店鋪人群畫(huà)像雷朋天貓3.8店鋪人群畫(huà)像類別支付新買家占比支付老買家占比總成交用戶未支付訪客數(shù)占比匯總1，8481.08%6590.38%2507169，19498.54%性別男82844.81%29644.92%11248224548.61%女100954.60%35854.3254%未知110.60%50.76%16132827.85%年齡18-25歲35118.99%11817.91%4693889822.99%26-30歲57731.22%19930.20%7764119924.35%31-35歲40822.08%14822.46%5563236719.13%36-40歲26214.18%9814.87%3602032012.01%41-50歲19610.61%7611.53%2721932211.42%51歲以上452.44%162.43%6156513.34%未知90.49%40.61%13114386.76%地域廣東省1799.69%6810.32%247164969.75%江蘇省1337.20%426.37%175131467.77%北京市18810.17%7411.23%262115736.84%浙江省1196.44%477.13%166106766.31%上海市1779.58%598.95%236106766.31%由此可見(jiàn)，雷朋品牌的目標(biāo)眼鏡用戶男女比例基本持平，多為接受過(guò)高等教育的上班族白領(lǐng)或是學(xué)生，基本集中于十八歲到三十五歲之間，他們緊跟著時(shí)尚的步伐，對(duì)新鮮事物敏感而熱情，更傾向于從各種媒體投放和雜志中獲取時(shí)尚信息；在經(jīng)濟(jì)上比較富足并且樂(lè)于購(gòu)買這類裝飾品從而彰顯與眾不同的魅力。而且前國(guó)內(nèi)大多數(shù)雷朋愛(ài)好者主要分散在一線城市（北上廣）和二線城市（江浙）。雷朋眼鏡與大多數(shù)眼鏡品牌一樣，消費(fèi)者分為兩大類：分別是太陽(yáng)鏡消費(fèi)者和光學(xué)鏡消費(fèi)者。除此之外雷朋還有Ray-banJunior系列，主要針對(duì)的是兒童，因此單獨(dú)分析。根據(jù)對(duì)20到40歲近視矯正眼鏡消費(fèi)者的調(diào)查，這個(gè)年齡層的消費(fèi)者們對(duì)于光學(xué)鏡的消費(fèi)期望可大致分為四種：價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和潮流時(shí)尚。其中價(jià)格實(shí)惠和時(shí)尚造型是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素；但由于目前消費(fèi)者們對(duì)于衡量眼鏡品質(zhì)的方法了解甚少，因此消費(fèi)者們會(huì)更傾向于選擇具有良好聲譽(yù)和良好聲譽(yù)的著名連鎖店鋪進(jìn)行購(gòu)買；更何況大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于驗(yàn)光服務(wù)和配鏡的認(rèn)識(shí)比較淺薄，對(duì)于售后的理解仍停留在維修鏡架等層面，對(duì)于專業(yè)技術(shù)要求的理解不足。（二）成本1.定位中端市場(chǎng)雷朋品牌風(fēng)格為“專業(yè)的，值得信賴的，簡(jiǎn)約時(shí)尚的”品牌，其細(xì)分市場(chǎng)主要定位于一線和二線都市白領(lǐng)女性族群（國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)），她們通常關(guān)注健康、追求時(shí)尚簡(jiǎn)約，同時(shí)分享各類品質(zhì)生活也是她們的日常生活的主旋律，是口碑營(yíng)銷的最佳載體。公司根據(jù)雷朋品牌的市場(chǎng)定位，于2010年邀請(qǐng)亞洲歌壇天后蔡依林擔(dān)任新一任形象代言人，其知性美麗、健康活力的形象深得都市白領(lǐng)女性的認(rèn)同；同時(shí)配合包括廣告（含軟廣告）、公關(guān)、事件、終端、口碑和企業(yè)形象等多種傳播策略進(jìn)行品牌傳播。2019年3.8買家消費(fèi)層級(jí)表1.2：表1.2天貓3.8買家消費(fèi)層級(jí)天貓3.8買家消費(fèi)層級(jí)類別支付新買家占比支付老買家占比總成交用戶未支付訪客數(shù)占比消費(fèi)層級(jí)0-35元32517.59%568.50%38111068765.42%35-80元241.30%71.06%31127067.51%80-195元633.41%50.76%681805310.67%195-610元41922.67%12318.66%5421776510.50%610-1800元93950.81%44467.37%138394245.57%1800元以上784.22%243.64%1025410.32%從2019年3.8當(dāng)天的數(shù)據(jù)，我們可以看到，雷朋眼鏡目前主要的價(jià)格波段在680到1800之間，從產(chǎn)品定價(jià)層面來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格正處在眼鏡行業(yè)的中層階級(jí)，比低價(jià)產(chǎn)品更高的價(jià)格代表了雷朋品牌的高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)，低于高端傳統(tǒng)奢侈品的價(jià)格是為了考慮消費(fèi)者愿意為了滿足需求而支付的“顧客總成本”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的同時(shí)，減少了顧客精神上的消耗。2.產(chǎn)品價(jià)格多元化雷朋眼鏡采取的價(jià)格策略中，價(jià)格是多元化的，由于走中端市場(chǎng)，所以雷朋眼鏡的價(jià)格差距比較大，雷朋眼鏡應(yīng)根據(jù)雷朋眼鏡的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)置不同的價(jià)格等次。比如雷朋眼鏡的主要消費(fèi)市場(chǎng)——高端市場(chǎng)，消費(fèi)者主要有白領(lǐng)，時(shí)尚人士，雷朋的次要消費(fèi)者大學(xué)生或者其他工作人員，這兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是不容的消費(fèi)理念，雖然引入了兒童款眼鏡（RJ）滿足了一部分消費(fèi)者的需求，但是不可否認(rèn)的是價(jià)格斷層還是存在的，雷朋眼鏡的價(jià)格區(qū)間還未能普及到大部分適齡消費(fèi)者，雷朋所以需要設(shè)置多元的價(jià)格，使得產(chǎn)品價(jià)格多元化。（三）良好的雙向溝通利用電視和電影來(lái)進(jìn)行植入式廣告一直是雷朋品牌使用的推廣方式。這一推廣策略則是見(jiàn)證了雷朋品牌四大金剛等眾多系列經(jīng)典款式的成功。這樣的推廣策略雷朋品牌如今仍在繼續(xù)沿用。但是，由于近年來(lái)電視電影內(nèi)的植入式廣告無(wú)休止的注入激增，導(dǎo)致觀眾厭惡甚至開(kāi)始抵制，因此雷朋品牌選擇進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)調(diào)研，并在電影電視的選擇方面更加謹(jǐn)慎。因此雷朋品牌在足夠的市場(chǎng)調(diào)研后，選擇了能夠更加貼合雷朋目標(biāo)受眾和雷朋眼鏡品牌精神的電影和電視劇，如美劇“欲望都市”，“緋聞女孩”和電影“珍珠港”等。雷朋品牌選擇珍珠港的原因在于電影中的大量影視明星使的這部電影成為一部觀眾大部分由18-34歲的消費(fèi)者組成的電影，而這一個(gè)年齡層是雷朋眼鏡的主要目標(biāo)受眾。另一個(gè)原因是雷朋眼鏡的起源在第二次世界大戰(zhàn)中有著更深層次的根源，所以雷朋眼鏡在電影中所體現(xiàn)的與故事一致，使得它看起來(lái)并不突兀反而彰顯著經(jīng)典。而“欲望都市”和“緋聞女孩”作為深受年輕人喜歡的美劇，受眾面非常之廣，而劇中演員的各種裝扮經(jīng)常會(huì)受到年輕人的爭(zhēng)相模仿和追捧，成為一股風(fēng)潮。三、雷朋品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析首先是設(shè)計(jì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因雷朋眼鏡在德國(guó)，擁有一流的眼鏡生產(chǎn)技術(shù)。還有200多項(xiàng)專利和8名世界級(jí)眼鏡設(shè)計(jì)師。因此具有一定的性能優(yōu)勢(shì)：鏡片色彩穩(wěn)定性高：經(jīng)受長(zhǎng)時(shí)間的太陽(yáng)直射后，鏡片色彩都不會(huì)改變。紫外線防護(hù)能力出色：減少大量有害紫外線侵入眼鏡，防止眼睛在強(qiáng)光反射后受傷。精密的制片技術(shù)：精細(xì)的鏡片制作技術(shù)，增強(qiáng)了鏡片清晰度。減少視覺(jué)疲勞：平滑的鏡片弧度，不會(huì)因外力變形，不會(huì)因佩戴時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而有任何不適鏡片強(qiáng)度高：能有效防止各種刮傷抗沖擊能力出色：每副鏡片均經(jīng)過(guò)了5/8英寸鋼珠跌落撞擊試驗(yàn)，以確保其抗沖擊性。隔濾其他有害光線：隔濾紅外線使眼部不會(huì)易于疲勞，隔濾藍(lán)光增強(qiáng)色彩對(duì)比，提高視野清晰度。每年投資近100個(gè)產(chǎn)品，能在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同款式的眼鏡，因此在每個(gè)季度都會(huì)設(shè)計(jì)并上新一批新品。從數(shù)量上，每個(gè)季度都會(huì)增加大量的新品型號(hào)；從質(zhì)量上，每個(gè)季度的新品又都有專屬的設(shè)計(jì)理念。因此每一次上新都會(huì)引發(fā)一股雷朋的熱潮，不僅拓寬了產(chǎn)品的廣度，更開(kāi)拓了產(chǎn)品的深度。其次是全球布局的優(yōu)勢(shì)，雷朋眼鏡已在全球主要市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了門(mén)店，可以說(shuō)雷朋在全球主要眼鏡市場(chǎng)中都已占有一定地位，可以逐步促進(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。來(lái)自不同地區(qū)的交織產(chǎn)品可以減輕雷朋眼鏡產(chǎn)品的壓力，不同地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)不同的防爆產(chǎn)品，這也使得中國(guó)市場(chǎng)很容易篩選出滿足需求的眼鏡產(chǎn)品，一定程度上加強(qiáng)了雷朋品牌在國(guó)內(nèi)的推廣。（二）劣勢(shì)分析1.目標(biāo)市場(chǎng)不完善，品牌營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確品牌的確定與形成就是從一個(gè)認(rèn)知到另一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，然后達(dá)到相關(guān)的目標(biāo)。像品牌命名、品牌定位、品牌形象、品牌延伸、品牌危機(jī)公關(guān)等領(lǐng)域，還有其他組合品牌策略的相關(guān)內(nèi)容，另外，在品牌策略的引導(dǎo)下，企業(yè)就要努力塑造有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，然后維護(hù)品牌形象，還有提高品牌的價(jià)值。若對(duì)眼鏡市場(chǎng)進(jìn)行劃分，會(huì)以不同的分割標(biāo)準(zhǔn)和變量得到不同的分割結(jié)果。舉例而言，根據(jù)產(chǎn)品類別，眼鏡市場(chǎng)可以分為成品眼鏡、鏡框、鏡片、護(hù)理等細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)銷售區(qū)域，眼鏡市場(chǎng)可分為本地市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。在價(jià)格方面，眼鏡市場(chǎng)可以分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。而雷朋眼鏡的目標(biāo)和市場(chǎng)定位是高端市場(chǎng)，消費(fèi)者是主要是白領(lǐng)，企業(yè)精英以及時(shí)尚圈的消費(fèi)者，但是雷朋對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分并不準(zhǔn)確，常常會(huì)忽視主要的市場(chǎng)，然后去開(kāi)發(fā)不合適的市場(chǎng)，比如學(xué)生市場(chǎng)，雷朋眼鏡的價(jià)格定位是比較高的，不合適學(xué)生消費(fèi)群體。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不夠多元化雷朋眼鏡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不夠多元化，比較狹窄，其在擴(kuò)充銷售渠道方面還需要采取許多的優(yōu)化措施。電子商務(wù)在不斷進(jìn)步之中，而在人們的生活與企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占有的作用更加顯據(jù)，雷朋眼鏡在發(fā)展時(shí)，并沒(méi)有特別關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，到二零一一年，雷朋眼鏡才通過(guò)電腦辦公，不過(guò)在電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，而電子商務(wù)在逐漸的發(fā)展，雷朋眼鏡在這方面的發(fā)展依舊停滯不前，并沒(méi)有使用相關(guān)的電子商務(wù)銷售渠道。然后移動(dòng)智能平臺(tái)的產(chǎn)生，電子商務(wù)模式又進(jìn)一步升級(jí)，其智能手機(jī)銷售渠道非常好，很多企業(yè)建立公司的手機(jī)端APP，然后對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與銷售，不過(guò)雷朋眼鏡在這一領(lǐng)域還是較為欠缺。該問(wèn)題對(duì)雷朋眼鏡的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。如果在一家百年老店的背后停滯不前，它仍將是一家連鎖店，最終將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。發(fā)展也將面臨重大危機(jī)?，F(xiàn)階段，因“快時(shí)尚”消費(fèi)者概念的興起，眼鏡訂單數(shù)量從幾千個(gè)下降到500-1000個(gè)。制造商的設(shè)計(jì)風(fēng)格需要更頻繁的更換和節(jié)省時(shí)間的制造，而雷朋眼鏡沒(méi)有太多經(jīng)典的暢銷產(chǎn)品。在款式上，現(xiàn)有的獨(dú)立眼鏡品牌尚未售出，必須依靠并服從委托鑄造廠的“潮流”指揮棒，賺取微薄的代工成本，以此維持生存。另外，現(xiàn)有資金實(shí)力雄厚的品牌研發(fā)設(shè)計(jì)水平普遍較低，遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)際一流水平。而且加大投資和創(chuàng)新力度上的動(dòng)力欠缺。3.品牌維護(hù)和延伸不完善長(zhǎng)期來(lái)講，一直困擾公司發(fā)展的問(wèn)題就是品牌，主要從以下方面進(jìn)行分析：首先，品牌的意識(shí)不夠強(qiáng)烈。盡管注冊(cè)了商標(biāo)權(quán)，不過(guò)就以代工生產(chǎn)賺取的加工費(fèi)而言，獲得較高利潤(rùn)的企業(yè)數(shù)量還是很多。因企業(yè)規(guī)模不大，資金能力欠缺，所以就會(huì)使自身的品牌不能順利發(fā)展，讓品牌效應(yīng)過(guò)于渺小。其次，對(duì)品牌戰(zhàn)略沒(méi)有長(zhǎng)期的計(jì)劃。因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有對(duì)品牌管理進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)，所以就品牌戰(zhàn)略的制定與重要性認(rèn)識(shí)不清，就不能很好的體現(xiàn)出品牌價(jià)值，然后獲取有效的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，就是國(guó)外客戶認(rèn)可的品牌創(chuàng)建，由于客戶對(duì)自身的品牌較為排斥，也是阻止公司品牌端的發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)上游價(jià)值鏈存在高額利潤(rùn)。雷朋品牌與其他眼鏡行業(yè)的中國(guó)企業(yè)相同，在生產(chǎn)、銷售和流通領(lǐng)域過(guò)程中面臨的問(wèn)題，眼鏡品牌是不均勻的，中國(guó)雖然存在自有品牌市場(chǎng)，如：中國(guó)馳名商“金威”、“酷龍”、“大明”，不過(guò)離世界著名品牌，如世界知名品牌“艾倫?米克力”存在一定差距。就銷售如流通環(huán)節(jié)而言，不同規(guī)模的眼睛上就像星羅棋布?，F(xiàn)階段，我國(guó)的驗(yàn)光配鏡店，達(dá)到相關(guān)規(guī)模的就已經(jīng)有三萬(wàn)家，然而并沒(méi)有多少品牌能夠沖出區(qū)域局限發(fā)展，成為全國(guó)知名品牌，像臺(tái)灣的寶島，北京的雪亮與上海的思維卡等。目前，中國(guó)約百分之六十五的眼鏡銷往世界其他地區(qū)，世界上大部分低端眼鏡市場(chǎng)也被中國(guó)占據(jù)。雖然中國(guó)眼鏡的生產(chǎn)能力已經(jīng)是世界上最高的，不過(guò)因缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值，中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)只能處于產(chǎn)業(yè)鏈的最底層，以加工為主要載體，生產(chǎn)低價(jià)值產(chǎn)品以此來(lái)賺取約15個(gè)百分比的市場(chǎng)利潤(rùn)。而中國(guó)的眼鏡商家就是缺乏自有品牌，所以該公司專注于低端市場(chǎng)，并隨之國(guó)際眼鏡品牌涌入中國(guó)，牢牢控制高端市場(chǎng)。普拉達(dá)（Prada）、奧克利（Oakley）、香奈兒（chanel）、高田賢三（kenzotakata）、迪奧（dior）和貝納通（benetton）等都被提及。這些國(guó)際知名品牌的眼鏡都擺放在定制的柜臺(tái)上，光彩奪目，豪華氣派。該奢侈品都富有個(gè)性，理念先進(jìn)，獨(dú)具一格，從不缺少消費(fèi)者，其銷量逐年增長(zhǎng)，情況令人鼓舞。實(shí)際中，這些奢侈的眼鏡大多不是由著名品牌自己制造的，而是與眼鏡制造商合作進(jìn)行制造的；部分知名品牌眼鏡由國(guó)內(nèi)光纖制造商生產(chǎn)后，再貼上該品牌的標(biāo)簽實(shí)施銷售。4.品牌營(yíng)銷受到壟斷巨頭的制約2018年天貓雙十一眼鏡行業(yè)top5如表2.1所示：表2.1天貓雙十一眼鏡行業(yè)top5行業(yè)排名Logo店鋪2017GMV實(shí)時(shí)排名2018GMVYOY1寶島眼鏡官方旗艦店39，228，190135，596，130-9%2雷朋官方旗艦店17，629，280215，285，660-13%3木九十官方旗艦店14，343，88039，891，140-31%4zippo官方旗艦店8，233，02057，596，150-8%5暴龍官方旗艦店6，236，38048，286，56033%續(xù)表2.1在中國(guó)市場(chǎng)，雷朋作為中端眼鏡行業(yè)的佼佼者，始終未能超越寶島成為國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)的top1，其主要原因在于眼鏡產(chǎn)品并不是時(shí)尚行業(yè)的主導(dǎo)，它們屬于配飾，配飾的整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限。也就是表明，當(dāng)前的市場(chǎng)搶占十分激烈。雷朋的品牌營(yíng)銷受到市場(chǎng)壟斷巨頭的影響。自一九九五年以來(lái)，眼鏡巨頭Luxottica公司收購(gòu)了北美最大的眼鏡連鎖店LensCrafters。它至少收購(gòu)了4家全球連鎖店。截至二零一二年底，該公司在全球擁有6960家門(mén)店。一個(gè)由成千上萬(wàn)副眼鏡組成的網(wǎng)絡(luò)，分布在十個(gè)地區(qū)。Treasureisland是唯一一家擁有逾1000家門(mén)店的大陸連鎖企業(yè)，自一九八一年以來(lái)，該公司已從制造業(yè)轉(zhuǎn)向銷售。它們只能占領(lǐng)中國(guó)大陸和臺(tái)灣的少數(shù)市場(chǎng)，仍然依賴四大巨頭來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，國(guó)際高端眼鏡品牌的銷售已經(jīng)從專業(yè)的眼鏡專賣店擴(kuò)展到服裝、皮具、珠寶、手表等銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，當(dāng)放眼中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，卻沒(méi)有一條成功的眼鏡銷售鏈。（三）機(jī)遇分析由于中國(guó)眼鏡市場(chǎng)的規(guī)模在不斷發(fā)展，特別是穿戴更加流行起來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者漸漸擺脫了價(jià)格的約束，從低價(jià)、便宜貨的觀念中跳了出來(lái)，他們更關(guān)注的是品牌理念和品牌價(jià)值本身。眼鏡作為裝飾品，其時(shí)尚程度本身就是一大賣點(diǎn)，因而才能不斷吸引消費(fèi)者們的青睞，從而使得中國(guó)眼鏡市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很大機(jī)遇。近年來(lái)消費(fèi)者們對(duì)于眼鏡品牌的關(guān)注度不斷上升，天貓3.8女王節(jié)18、19年訪客數(shù)對(duì)比如圖2.1：圖2.1天貓3.8女王節(jié)18、19年訪客數(shù)對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于眼鏡的訪客數(shù)逐年上升則意味著中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在不斷增加，眼鏡銷售收入隨之上升，這意味著中國(guó)眼鏡行業(yè)整體規(guī)模在不斷加強(qiáng)，另外，未來(lái)這幾年的發(fā)展依舊會(huì)呈上升趨勢(shì)，而這帶來(lái)的是消費(fèi)者們購(gòu)買力的提升，因此眼鏡市場(chǎng)的比重會(huì)從低端市場(chǎng)逐漸向中端和高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，雷朋眼鏡能不能抓住行業(yè)上升的市場(chǎng)機(jī)遇，其核心力量還是市場(chǎng)重心，以及消費(fèi)者的心理需求等。（四）挑戰(zhàn)分析1.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的壓力較大因我國(guó)的市場(chǎng)銷售趨勢(shì)多樣化，實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是未來(lái)銷售市場(chǎng)的發(fā)展根本。這幾年，像雙十一、雙十二、618購(gòu)物節(jié)等早已成為營(yíng)銷的手段，很多工廠都是直接參與其中謀取利益。就眼鏡而言，太陽(yáng)鏡產(chǎn)品顧客完全能夠以網(wǎng)上獲取更多富有性價(jià)比的產(chǎn)品，其雷朋眼鏡主要就是銷售太陽(yáng)鏡等，這樣根本就不能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的銷售壓力。此外，就雷朋眼鏡的威脅也有媒體的攻擊，因過(guò)去我國(guó)市場(chǎng)眼鏡行業(yè)被稱為暴力行業(yè)，該標(biāo)簽到今天也不能消去，而中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的心里也是這樣認(rèn)為的，這樣就使很多眼鏡廠商調(diào)整售價(jià)。這樣的現(xiàn)象，使眼鏡行業(yè)的利潤(rùn)不斷下降，而暴力也成為過(guò)去式。盡管雷朋在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，但是因以自身的利益為中心，就造成了市場(chǎng)的銷售進(jìn)度并不順利。自二零一四年開(kāi)始，我國(guó)的市場(chǎng)眼鏡銷售利潤(rùn)就隨之下降，能夠看出競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。就雷朋眼鏡來(lái)講，若是確保利潤(rùn)率，就要增加自身的銷售量，然后降低單位成本，這樣才能夠有效的獲取營(yíng)銷績(jī)效的增長(zhǎng)。因中國(guó)眼鏡行業(yè)的迅速發(fā)展，其政府也在加大眼鏡行業(yè)的準(zhǔn)入制度，行業(yè)中醫(yī)療與商業(yè)眼鏡的壁壘逐漸增加，然后擁有醫(yī)療眼鏡從業(yè)資格的無(wú)疑，從而確保商業(yè)眼鏡的持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)階段，雷朋眼鏡依舊沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)中進(jìn)行醫(yī)療證件，所以就阻礙了產(chǎn)品線的擴(kuò)展。2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多由于中國(guó)眼鏡市場(chǎng)在占領(lǐng)全球首位，行業(yè)發(fā)展非常迅速，其眼鏡行業(yè)因?yàn)殚T(mén)檻低、利潤(rùn)高的特征，全球眼鏡劇透都向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展，潛在的進(jìn)入者非常多，而且都是具有一定的市場(chǎng)能力。由于中國(guó)人均消費(fèi)支出是最高的，所以眼鏡消費(fèi)也會(huì)逐漸的追去個(gè)性化發(fā)展，品牌效應(yīng)也逐漸增加，雷朋眼鏡就應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品的能力，提高產(chǎn)品支撐，這樣才能夠獲取一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因市場(chǎng)上對(duì)雷朋眼鏡的假貨并不能有效禁止，像淘寶網(wǎng)上面幾十元就能夠買到雷朋品牌的眼鏡，高附加值眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)的管理并不合理，眼鏡產(chǎn)品的復(fù)制性給雷朋眼鏡產(chǎn)生極大影響，而且還造成了劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象。四、雷朋品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策及建議（一）完善目標(biāo)市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷定位1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。目標(biāo)市場(chǎng)一般采取以下三種策略：一是不分青紅皂白的市場(chǎng)策略，即企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性。不管有什么不同，使用產(chǎn)品、價(jià)格和營(yíng)銷方法來(lái)吸引盡可能多的消費(fèi)者。該策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一、質(zhì)量保證容易、批量生產(chǎn)、生產(chǎn)銷售成本較低。二是差異化營(yíng)銷策略是將整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)子市場(chǎng)，就不同的子市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的品牌營(yíng)銷策略，以滿足不同的消費(fèi)者需求。眼鏡行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分表3.1和表3.2所示：表3.1消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量環(huán)境因素環(huán)境位置、居住地繁華程度、天氣情況、交通狀況、地形與地貌、人口密集程度等等個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、工資、民族、宗教信仰、教育程度、家庭人口、家庭生命周期等等心理因素生活方式、性格因素、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度等等行為因素購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等等表3.2眼鏡市場(chǎng)細(xì)分（以產(chǎn)品售價(jià)為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）市場(chǎng)類別細(xì)分市場(chǎng)零售均價(jià)高端眼鏡市場(chǎng)奢侈品>2300特質(zhì)品（專業(yè)設(shè)計(jì)、時(shí)尚款式）1300-2300中端眼鏡市場(chǎng)推廣熱銷品750-1300低端眼鏡市場(chǎng)大眾品<750折扣品<300雷朋眼鏡公司所選擇的高端眼鏡市場(chǎng)決定了其較高的市場(chǎng)定位。根據(jù)產(chǎn)品的定位，就需要更加深入的了解市場(chǎng)劃分與定位，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)生以及服務(wù)理念。在企業(yè)定位領(lǐng)域上，應(yīng)該樹(shù)立、傳播企業(yè)特定形象與地位，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。就競(jìng)爭(zhēng)定位領(lǐng)域，當(dāng)前能夠維持市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定。而在消費(fèi)者領(lǐng)域，就應(yīng)該授權(quán)品牌固有屬性決定了眼鏡品牌定位需求，還有與品牌服裝的市場(chǎng)定位一樣，關(guān)鍵就是依賴于客戶對(duì)產(chǎn)品的偏好，所以缺乏很大的主動(dòng)權(quán)。2.品牌營(yíng)銷定位針對(duì)雷朋眼鏡公司所營(yíng)銷的品牌，就是授權(quán)與自由品牌兩種，定位在中高端品牌市場(chǎng)上。在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展上來(lái)講，雷朋眼鏡公司需要明確制定產(chǎn)品的能力與特性，找到群眾的喜好，就價(jià)格與時(shí)尚兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)定位，按照受眾群體所能夠接受的能力與品牌價(jià)值、生產(chǎn)成本等制定大眾能夠接受的價(jià)格，讓產(chǎn)品最大程度的滿足不同購(gòu)買能力的消費(fèi)者。不僅如此，因消費(fèi)者群體的性格、年齡、工作背景等存在差異，所以雷朋眼鏡公司應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的這些現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)分，像不同年齡、性格等消費(fèi)者喜愛(ài)的特征進(jìn)行出發(fā)，然后對(duì)不同消費(fèi)者群體的個(gè)性化加以分析，然后設(shè)計(jì)出滿足他們需求的個(gè)性化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的功能與特色體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，另外，其個(gè)性化的設(shè)計(jì)，能夠以價(jià)格、款式上進(jìn)行入手。像雷朋眼鏡的目標(biāo)受眾主要以20-40歲之間對(duì)品質(zhì)與市場(chǎng)有一定了解的知名人士。面對(duì)于20-24歲之間的消費(fèi)者來(lái)講，雷朋眼鏡的價(jià)位是非常高的。該年齡段的消費(fèi)者主要為學(xué)生，這與白領(lǐng)比較而言，需求與消費(fèi)的特征更加明顯。在購(gòu)買眼鏡的時(shí)候，學(xué)生較為關(guān)注的是眼鏡價(jià)格與款式，很多的學(xué)生覺(jué)得八百塊以上的眼鏡就超過(guò)了自身的經(jīng)濟(jì)范。學(xué)生群體中近視的人數(shù)很多，所以除了近視的以外，很多擁有太陽(yáng)鏡、隱形眼鏡的比例也是很高。大學(xué)生的時(shí)代感非常強(qiáng)烈，喜歡追求時(shí)尚、個(gè)性事物，都希望購(gòu)買的產(chǎn)品能夠凸顯自身的氣質(zhì)，所以表示，他們對(duì)眼鏡的款式極為看重，這對(duì)學(xué)生來(lái)講，眼鏡不僅能夠矯正視力或是遮擋強(qiáng)光線，更多的就是突出自身的個(gè)性，還有的就是體現(xiàn)出作為個(gè)人的一種標(biāo)志。就現(xiàn)階段而言，其時(shí)尚大牌在上千的價(jià)格上，令學(xué)生不敢前進(jìn)，而價(jià)格、時(shí)尚與品質(zhì)等之間的選擇，也讓學(xué)生們陷入較為尷尬的局面。就市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)際品牌產(chǎn)品線從高端向中高端滲透是當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)。由于國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。國(guó)內(nèi)有大量品牌在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。通過(guò)分析雷朋眼鏡的運(yùn)動(dòng)規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策略，可以發(fā)現(xiàn)雷朋眼鏡目前處于市場(chǎng)快速增長(zhǎng)階段，并試圖以一定程度的降價(jià)來(lái)增加市場(chǎng)份額。（二）創(chuàng)建品牌高端市場(chǎng)首先，雷朋眼鏡公司也應(yīng)該對(duì)已有的眼鏡產(chǎn)品，在我國(guó)市場(chǎng)中進(jìn)行細(xì)分。在這個(gè)階段，雷朋眼鏡公司的產(chǎn)品就是以青春、潮流為設(shè)計(jì)理念，但我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好差異太大，所以就需要針對(duì)不同的消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。比方說(shuō)，就大學(xué)生市場(chǎng)而言，需要加強(qiáng)可愛(ài)型眼鏡產(chǎn)品的提供，而白領(lǐng)階段，就應(yīng)該是簡(jiǎn)約型眼鏡產(chǎn)品的提供，利用這樣的發(fā)展趨勢(shì)，才能夠使雷朋眼鏡公司在面對(duì)不同年齡與收入的群體中提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第二，我國(guó)市場(chǎng)需要雷朋眼鏡公司可以提供更加高端的眼鏡產(chǎn)品，特別在鏡片防碎與鏡架防折斷領(lǐng)域應(yīng)該加強(qiáng)投入。雷朋眼鏡公司的時(shí)尚路線就是在我國(guó)眼鏡市場(chǎng)中的中低端市場(chǎng)銷售比較乏力，因?yàn)樵搶酉M(fèi)者群體的需求并不只是時(shí)尚，更多的還是質(zhì)量問(wèn)題。所以表明，雷朋眼鏡公司只要保持眼鏡質(zhì)量的穩(wěn)定，利用產(chǎn)品價(jià)值和性能品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)才能獲取好的口碑，提高雷朋品牌在國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得市場(chǎng)份額，增加市場(chǎng)的占有率。第三，作為一家奢侈品牌公司，雷朋需要增加產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)。一是對(duì)于眼鏡本身，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者可以享受免費(fèi)保養(yǎng)、定期更換和定期打折。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)眾多，羊群效應(yīng)強(qiáng)，難以調(diào)整。只有以犧牲雷朋自身的利益，才能在未來(lái)贏得更大的市場(chǎng)。雷朋可以使用與手表行業(yè)相同的免費(fèi)維修策略。例如，浪琴等高端手表可以在商店免費(fèi)保養(yǎng)。雷朋可以使用類似的策略，向消費(fèi)者提供較大的增值服務(wù)。雷朋眼鏡還可以根據(jù)佩戴的權(quán)利在三個(gè)月內(nèi)對(duì)眼鏡進(jìn)行贖回和打折，只要眼鏡沒(méi)有損壞，折扣幅度不低于原價(jià)的一半。這樣的增值服務(wù)一是可以增加消費(fèi)者體驗(yàn)。二是優(yōu)化了售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)完美外觀。雷朋眼鏡公司承諾購(gòu)買框架證書(shū)終身保修（人為損壞除外）；長(zhǎng)期清潔是免費(fèi)的，為消費(fèi)者永久性免費(fèi)復(fù)查眼睛。另外，社會(huì)調(diào)查的形式可以通過(guò)電話反饋，設(shè)置問(wèn)卷，拜訪一些客戶，并給認(rèn)真回答問(wèn)卷的客戶一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)包括小贈(zèng)品或現(xiàn)金券，從而反映雷朋公司的人性化管理和運(yùn)營(yíng)，將為雷朋帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，建立良好的CRM基礎(chǔ)，拉近與客戶的距離，建立良好的客戶關(guān)系。（三）改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道2019年2月中旬，雷朋眼鏡在天貓、京東平臺(tái)實(shí)行了恢復(fù)原價(jià)的策略，這是打造品牌營(yíng)銷的第一步，但這是不夠的，以下是雷朋天貓2019三八銷售總覽如表3.3：表3.3雷朋天貓2019三八銷售總覽雷朋天貓2019三八銷售總覽日期銷售額成交人數(shù)成交件數(shù)件單價(jià)成交老客戶數(shù)成交老客戶占比訪客價(jià)值2019三八2，629，0461，8722，4281，08360632.37%28.04目標(biāo)7，000，0005，7466，3191，1081，14920.00%33.26完成率37.56%32.58%38.42%97.75%52.73%161.86%84.32%聚劃算696，3945596781，0277714%24.98聚劃算占比26.49%29.86%27.92%\12.71%\\2018三八5，784，6785，5086，632872\\43.13同比增長(zhǎng)（19VS18）-54.55%-66.01%-63.39%24.14%\\-34.98%續(xù)表3.3僅僅只是恢復(fù)原價(jià)，并不能提高品牌的價(jià)值，就三八女王節(jié)而言，在恢復(fù)原價(jià)后再進(jìn)行促銷的情況下，2019年的銷售額甚至還不到18年的一半?；謴?fù)原價(jià)再促銷不可避免會(huì)喪失一部分徘徊不定的路人消費(fèi)者，同時(shí)會(huì)讓忠實(shí)用戶產(chǎn)生一系列的信任危機(jī)，而到手價(jià)的降低喪失了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，從而使得消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步下跌，因此在利益點(diǎn)相差不大的情況下，2018和2019年最終實(shí)現(xiàn)的是負(fù)增長(zhǎng)。因此品牌營(yíng)銷的第二步，是要進(jìn)行品牌宣傳，提高品牌價(jià)值，利用代言人或者聯(lián)名活動(dòng)加深消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，拉近客戶與品牌文化之間的距離，建立消費(fèi)者與品牌的忠誠(chéng)度，將品牌品質(zhì)與價(jià)值注入到每一個(gè)消費(fèi)者的心中，讓他們能夠真正意識(shí)到雷朋不僅僅是個(gè)品牌，還是一種精神文化。在渠道領(lǐng)域，由專職銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)雷朋品牌的渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)，以確定并實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。雷朋眼鏡應(yīng)該通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，與消費(fèi)者溝通，提高客戶滿意度，加強(qiáng)在線產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品附加值，提高網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)高質(zhì)量圖像，沖淡了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響，推出代表低端產(chǎn)品模型來(lái)增加銷售。注重與網(wǎng)絡(luò)渠道的合作，加強(qiáng)對(duì)新型媒體領(lǐng)域推廣。以產(chǎn)品融合的優(yōu)勢(shì)，抵抗成本增加帶來(lái)的盈利下降，避免因?yàn)槿?jí)以下市場(chǎng)壓力的增加而放棄個(gè)性化的產(chǎn)品特點(diǎn)。（四）品牌的維護(hù)和延伸1.挖掘品牌內(nèi)涵想要更好的符合消費(fèi)者對(duì)商品情感的青睞，很多企業(yè)都試圖與受眾群體構(gòu)建一個(gè)特殊的情感關(guān)系，然后給每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行一種獨(dú)特的歷史與文化內(nèi)涵，加深消費(fèi)者們對(duì)于品牌的印象，這樣在眾多同類產(chǎn)品中發(fā)揚(yáng)光大，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。2.增強(qiáng)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力雷朋眼鏡公司在眼鏡行業(yè)還是有一定的名氣，應(yīng)該在該基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)自有品牌的宣傳與研究。比如，公司能夠以參與專業(yè)的眼鏡會(huì)展、時(shí)裝發(fā)布會(huì)、贊助商的身份亮相在各類人氣較高的影視節(jié)目上等，這樣就能夠曝光品牌的知名度?；蛘哐?qǐng)明星代言人來(lái)增加雷朋品牌的曝光量，從而提高關(guān)注度。不可否認(rèn)在2018年，雷朋品牌邀請(qǐng)了張藝興作為品牌代言人，帶來(lái)了很高的流量與人氣，利用明星的流量拉新，再通過(guò)品牌品質(zhì)和價(jià)值留住消費(fèi)者，這是一個(gè)時(shí)尚、高端的品牌所需要具備的。3.完善品牌組合策略若是雷朋眼鏡公司可以成功塑造受眾群體認(rèn)可的自有產(chǎn)品，就不用再依附于授權(quán)品牌，同時(shí)，雷朋眼鏡公司也要完善加強(qiáng)品牌組合的力度，根據(jù)現(xiàn)狀改變自有品牌與授權(quán)品牌的投入比重，這樣能夠?qū)Σ煌Y源進(jìn)行合理的優(yōu)化分配，從而讓企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)。4.提升品牌的價(jià)值在設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷方案時(shí)候，雷朋處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜環(huán)境中，因此很多領(lǐng)域因素都會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展造成影響，也就是表明，會(huì)因?yàn)槠放瞥跗诙ㄎ徊粯?biāo)準(zhǔn)與目前的實(shí)際環(huán)境等現(xiàn)狀相悖，這樣就需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，通過(guò)分析消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性設(shè)計(jì)品牌理念，從而提高品牌的價(jià)值，增強(qiáng)雷朋品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（五）品牌拉新策略及建議首先短信推送是一個(gè)很好的拉新、維護(hù)老客戶的推廣方法，短信作為一種訊息，只要不是頻繁的騷擾并不會(huì)使人感到厭煩，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分將不同人群分類，針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行不同的引導(dǎo)，2018年雙十一雷朋短信發(fā)送情況如下表3.4所示：表3.42018年雙十一雷朋短信發(fā)送情況一覽細(xì)分執(zhí)行人數(shù)實(shí)際人數(shù)實(shí)際費(fèi)用發(fā)送平臺(tái)ROI引入成交額近兩年店鋪有購(gòu)買且近3個(gè)月無(wú)購(gòu)買的折扣敏感人群36，87211，468552客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1：1.55858成功交易次數(shù)大于等于2次21，15614，048686客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1：：667.07457，70818年有過(guò)購(gòu)買、近半年有加購(gòu)且近3個(gè)月無(wú)購(gòu)買折扣敏感人群15，57814，469717客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1：6.914，953興趣偏好：網(wǎng)絡(luò)一族、時(shí)尚靚妹、美麗教主、有型潮男、愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)、電影派、健美一族、高富帥、白富美、休閑大咖、車友派、旅行者、扮靚大拿、青春學(xué)子、數(shù)碼達(dá)人且18年有過(guò)購(gòu)買的折扣敏感人群7，18012，702355客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1：7.162，546近30天有訪問(wèn)過(guò)店鋪有加購(gòu)人群15，99725，873789客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1：4.083，219近30天有訪問(wèn)過(guò)店鋪有加購(gòu)但是沒(méi)有參與預(yù)售人群53，25653，2362，662集客CRM1：58.51155，740全部會(huì)員且客單價(jià)較低（400左右）33，66133，6351，682集客CRM1：10.9718，442全部會(huì)員且客單價(jià)較高（800左右）89，25089，1734，459集客CRM1：12.2554，613參與了預(yù)售沒(méi)有付尾款客戶48448424集客CRM1：59314，33918年有過(guò)購(gòu)買且近期無(wú)購(gòu)買人群72，11163，1802，915客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1：4.2212，374續(xù)表3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)就是互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)大，資源信息傳播速度極快，因此利用短信或是天貓客服推送等策略，將銷售利益點(diǎn)根據(jù)不同人群擴(kuò)散出去，所取得的效果是相當(dāng)不錯(cuò)的，不僅起到了提示付款的作用，還將青睞雷朋的潛在用戶吸引進(jìn)了平臺(tái)會(huì)場(chǎng)，為品牌價(jià)值和品質(zhì)提供了傳播的主要?jiǎng)恿?。其次是為客戶提供切?shí)可行的激勵(lì)措施來(lái)刺激銷售。雷朋眼鏡商可以通過(guò)假期和生日折扣為消費(fèi)者提供折扣。它還可以為消費(fèi)者提供抽獎(jiǎng)的福利，以滿足消費(fèi)者的心理需求。它還可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的形式，進(jìn)入商店掃描二維碼，收到紅包或獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，只有給消費(fèi)者真正的獎(jiǎng)勵(lì)，才能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)雷朋眼鏡的使用。最后是消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)鏈接受到青睞。雷朋眼鏡可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)科技公司設(shè)計(jì)微信游戲，推廣雷朋眼鏡產(chǎn)品，并完成一定程度的優(yōu)惠券獲取或試用體驗(yàn)優(yōu)惠券，增強(qiáng)客戶信任。也可以舉辦時(shí)尚活動(dòng)，比如邀請(qǐng)消費(fèi)者上傳雷朋眼鏡產(chǎn)品的照片進(jìn)行評(píng)估，獲勝的消費(fèi)者可以免單。利用線上線下的整合，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)眼鏡產(chǎn)品的了解，從消費(fèi)者心理出發(fā)，打造出路易威登（LOUISVUITTON）、愛(ài)馬仕（Hermes）等著名奢侈品牌一樣高的品牌價(jià)值，成為世界眼鏡品牌的引領(lǐng)者。

結(jié)束語(yǔ)雷朋眼鏡目前在我國(guó)一線城市基本都有實(shí)體店，不過(guò)因產(chǎn)