在線旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

PAGEPAGEIII在線旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究——以途牛網(wǎng)為例摘要近些年來，一些旅游企業(yè)過多地追求網(wǎng)站表象設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)推廣功能，而很大程度上忽略了網(wǎng)站本身與企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施之間的結(jié)合，尤其不注重對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，從而失去了對(duì)目標(biāo)客戶群體的吸引力。而且，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)逐漸顯現(xiàn)出了一些營(yíng)銷策略方面的不足，導(dǎo)致旅游公司的實(shí)際運(yùn)行效果不佳。在這種情況下，對(duì)于旅游公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究就顯得尤為重要，尤其是為旅游公司應(yīng)避開大眾路線，重新分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與定位。本文采用文獻(xiàn)研究法與案例研究法，在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游電子商務(wù)發(fā)展和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，選擇途牛公司作為具體的研究對(duì)象，在介紹該公司創(chuàng)辦與發(fā)展歷程后，具體分析該公司在途牛旅游網(wǎng)營(yíng)銷中存在的問題和原因，從而提出相應(yīng)的差異化營(yíng)銷對(duì)策。關(guān)鍵詞：在線旅游；營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分；差異化營(yíng)銷

AbstractInrecentyears,withthedevelopmentofinformationtechnology,andtheincreasingapplicationinthetourismindustry,therapidriseofmanytouriste-commercesites,intheprocessofconstruction,someenterprisestoomuchpursuitwebsiteappearancedesignandbusinesspromotionfunction,andlargelyignoredthesiteitselfandtheunionbetweentheenterprisemarketingstrategyimplementation,especiallydonotpayattentiontoforthetargetmarketsegment,thuslosttheappealtothetargetcustomergroups.Inaddition,withthecontinuousintensificationofindustrycompetition,enterpriseshavegraduallyshownsomedeficienciesinmarketingstrategies,leadingtothepooractualoperationeffectoftourismcompanies.Inthiscase,itisparticularlyimportanttostudythemarketingstrategyoftourismcompanies,especiallyfortourismcompaniesshouldavoidmassroutes,re-analyzetheoperationofenterprises,andcarryoutprofessionalmarketsegmentationandpositioning.Inthispaper,usingliteratureresearchandcasestudy,inthedomesticandforeignaboutthetourismelectroniccommercedevelopmentandtargetsegmentationtheory,onthebasisofelaboratingthechoicewaycattlecompanyastheresearchobjectofconcrete,afterintroducingthecompanyfoundedanddevelopment,theconcreteanalysisofthecompanyoncattletravelnetworkmarketingproblemsandcauses,andputforwardcorrespondingdifferentialmarketingstrategy.Keywords:onlinetourism;Marketing;Marketsegmentation;Differentiatedmarketing

目錄第1章緒論 51.1研究背景 51.2研究目的 51.3研究?jī)?nèi)容與論文框架 5第2章途牛旅行網(wǎng)發(fā)展與營(yíng)銷分析 62.1外部環(huán)境分析 62.1.1宏觀環(huán)境分析PEST 62.1.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 72.2內(nèi)部環(huán)境分析 82.2.1途牛網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 82.2.2核心競(jìng)爭(zhēng)力 92.2.3目前營(yíng)銷策略 102.2.4營(yíng)銷存在的問題 102.3SWOT分析 112.3.1優(yōu)勢(shì) 112.3.2劣勢(shì) 122.3.3機(jī)遇 132.3.4威脅 13第3章途牛公司優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策 133.1產(chǎn)品策略 133.1.1對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查 133.1.2從消費(fèi)者視角出發(fā)加強(qiáng)網(wǎng)站的人性化設(shè)計(jì) 153.1.3關(guān)注企業(yè)品牌和形象的構(gòu)建和規(guī)劃 163.1.4對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新探索 163.2價(jià)格策略 173.2.1親民性低價(jià)策略 173.2.2動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 183.2.3折扣定價(jià)策略 183.2.4差別定價(jià)策略 183.3渠道策略 193.3.1借鑒會(huì)員制策略進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新 193.3.2品牌聯(lián)盟、垂直聯(lián)盟與促銷聯(lián)盟 193.4促銷策略 203.4.1搜索引擎、社交網(wǎng)站與電郵的渠道策略 203.4.2四種營(yíng)銷形式實(shí)施促銷策略 213.4.3加大社會(huì)化媒體的營(yíng)銷力度 22第4章結(jié)論 23參考文獻(xiàn) 24第1章緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展對(duì)人們生活產(chǎn)生了重要的影響，同時(shí)驅(qū)動(dòng)著人類文明形態(tài)的演化和社會(huì)秩序的重構(gòu)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷提高了人們的生活水平和消費(fèi)水平，同時(shí)由于日益完善的假期制度使得人們的生活品質(zhì)不斷提高，旅游消費(fèi)在人們的生活支出中所占的比例越來越大。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展開始進(jìn)入鼎盛時(shí)期，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；2018年上半年新增網(wǎng)民2968萬人，較2017年末增長(zhǎng)3.8%；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。正是在電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展的社會(huì)背景之下，將旅游業(yè)和網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)相結(jié)合已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，同時(shí)這兩者也會(huì)給旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的契機(jī)。1.2研究目的途牛公司在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域涉足較早，且取得了一定的成就，因此其具有典型的代表性。本文詳細(xì)地從產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)以及價(jià)格差異化這四個(gè)方面進(jìn)行了論述，為途牛企業(yè)提出了一些建議和意見，以期能夠促進(jìn)途牛企業(yè)的發(fā)展，提高其企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。1.3研究?jī)?nèi)容與論文框架近些年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以及在旅游行業(yè)中的不斷應(yīng)用，許多旅游電子商務(wù)網(wǎng)站快速興起，在建設(shè)過程中，一些企業(yè)過多的追求網(wǎng)站表象設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)推廣功能，而很大程度上忽略了網(wǎng)站本身與企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施之間的結(jié)合，尤其不注重對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，從而失去了對(duì)目標(biāo)客戶群體的吸引力。而且，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)逐漸顯現(xiàn)出了一些營(yíng)銷策略方面的不足，導(dǎo)致旅游公司的實(shí)際運(yùn)行效果不佳。在這種情況下，對(duì)于旅游公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究就顯得尤為重要，尤其是為旅游公司應(yīng)避開大眾路線，重新分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與定位。本文采用文獻(xiàn)研究法與案例研究法，在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游電子商務(wù)發(fā)展和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，選擇途牛公司作為具體的研究對(duì)象，在介紹該公司創(chuàng)辦與發(fā)展歷程后，具體分析該公司在途牛旅游網(wǎng)營(yíng)銷中存在的問題和原因，從而提出相應(yīng)的差異化營(yíng)銷對(duì)策。論文第一部分為緒論，介紹研究背景、研究目的、研究意義、創(chuàng)新之處、研究?jī)?nèi)容與論文框架；第二部分為相關(guān)概念與理論，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、PEST分析等內(nèi)容；第三部分為針對(duì)途牛旅游網(wǎng)的發(fā)展過程與營(yíng)銷分析，主要研究途牛旅游網(wǎng)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，并指出途牛旅游網(wǎng)目前的營(yíng)銷策略和存在的問題；第四部分為針對(duì)途牛旅游網(wǎng)提出的優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；第五部分為結(jié)論與展望。第2章途牛旅行網(wǎng)發(fā)展與營(yíng)銷分析2.1外部環(huán)境分析2.1.1宏觀環(huán)境分析PEST（1）政治環(huán)境具體來說，這方面主要包括法律、政府部門和各種有制約作用的壓力集團(tuán)。①國(guó)務(wù)院將該產(chǎn)業(yè)當(dāng)做新增長(zhǎng)點(diǎn)與新興產(chǎn)業(yè)，加大力度扶持，指出每一個(gè)地區(qū)、每一個(gè)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)高度重視該產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化大旅游和綜合性產(chǎn)業(yè)觀念，認(rèn)真執(zhí)行相關(guān)指導(dǎo)意見。②帶薪休假制度的助推功能近年來，休假制度逐漸改進(jìn)，同時(shí)帶薪休假政策得到了執(zhí)行，這樣就會(huì)帶來非?？捎^的國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于該行業(yè)產(chǎn)生一定的促進(jìn)。擴(kuò)內(nèi)需以及大力支持服務(wù)業(yè)，能夠?yàn)樵撔袠I(yè)不斷前進(jìn)提供有利條件。我國(guó)開放程度的深入，能夠?yàn)樵撔袠I(yè)走國(guó)際化道路提供良好的環(huán)境孫夢(mèng)孫夢(mèng).淺談旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].商,2015(10):91-92.（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析這一個(gè)方面涉及到宏觀、微觀兩個(gè)部分。對(duì)于前者來說，即某國(guó)的人口數(shù)及趨勢(shì)，GDP的改變，再加上上述各個(gè)指標(biāo)可以體現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)狀況與發(fā)展速度。面對(duì)于后者來說，即公司當(dāng)?shù)鼗蛘咂涫袌?chǎng)區(qū)域的客戶的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)偏好等諸多方面。上述各個(gè)條件在很大程度上影響著公司發(fā)展。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)，市場(chǎng)信心不斷提升，廣大人民群眾旅游需求同樣不斷增加，所以，宏觀經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)樵撔袠I(yè)發(fā)展?fàn)I設(shè)良好的環(huán)境條件。但近年來我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中又出現(xiàn)了一些困難，這也可能帶來在線旅游發(fā)展的阻礙。（3）社會(huì)文化環(huán)境從現(xiàn)階段我國(guó)人口年齡構(gòu)成進(jìn)行分析，在政府積極支持教育建設(shè)的基礎(chǔ)上，今后中國(guó)旅游消費(fèi)適齡群體總數(shù)會(huì)大幅提高。正是這一個(gè)方面的原因，所以，在線旅游業(yè)肯定會(huì)獲得更好的發(fā)展。伴隨經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，人們學(xué)歷的逐漸提高，個(gè)人在這方面的需求同樣逐漸增加。（4）技術(shù)環(huán)境在線旅游市場(chǎng)離不開科學(xué)合理完善的信息系統(tǒng)提供保障。作為信息依存度非常高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)與電商兩者的推動(dòng)下開始走向在線市場(chǎng)。傳統(tǒng)的旅游服務(wù)在很大程度上受制于時(shí)空制約，但是網(wǎng)絡(luò)引入?yún)s將這種制約因素打破。旅游業(yè)逐漸開始發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。2.1.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）攜程旅行網(wǎng)攜程旅行網(wǎng)建立于1999年，總部位于上海。從最開始的票務(wù)和酒店服務(wù)中心，整合高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)領(lǐng)先的具有廣度和深度綜合旅游網(wǎng)站。攜程旅行網(wǎng)業(yè)務(wù)涉及旅游行業(yè)的吃住行游購(gòu)五大要素，其中旅游景點(diǎn)包含了景區(qū)景點(diǎn)門票；餐飲主要有團(tuán)購(gòu)美食和酒店提供的飲食；住宿從星級(jí)酒店到主題酒店到特色民宿青年旅舍等能滿足旅游者多元化的需求；交通方面已經(jīng)涵蓋機(jī)票、火車票、汽車票、國(guó)內(nèi)國(guó)際租車業(yè)務(wù)，提供全方位的服務(wù)；同時(shí)為用戶提供全球購(gòu)和旅游特產(chǎn)購(gòu)物平臺(tái)，超越吃住行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)范圍；與傳統(tǒng)旅行社緊密結(jié)合，呈現(xiàn)定制、自助和跟團(tuán)等多種旅游方式，并反饋用戶的旅游攻略供其他用戶參考；最重要的是構(gòu)建自己的金融體系，發(fā)行了任我行和任我游的禮品卡，方便用戶購(gòu)物和消費(fèi)。（2）去哪兒網(wǎng)去哪兒網(wǎng)于200年5月成立于北京，由由莊辰超與Fritz.Demopoulos,Doug1as.Khoo共同創(chuàng)立，是中國(guó)最先做搜索平臺(tái)的在線旅游企業(yè)。依據(jù)商業(yè)模式四要素分析如下:去哪兒網(wǎng)為用戶提供全方位的搜索、引擎功能，通過互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)APP的全面覆蓋，為用戶提供機(jī)票、火車票、汽車票和租車服務(wù)；多樣的酒店和公寓、豐富的度假和旅游線路產(chǎn)品、各種金融產(chǎn)品等服務(wù)，幫助旅游者做出更好的旅行選擇；憑借便捷和先進(jìn)的技術(shù)，為用戶及時(shí)發(fā)布整合的旅游產(chǎn)品信息蔣清文蔣清文,張培培.承德市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2015(16):142-143.（3）螞蜂窩旅游網(wǎng)螞蜂窩旅游網(wǎng)成立于2006年，2010年開始企業(yè)化運(yùn)作，是中國(guó)領(lǐng)先的旅游社交網(wǎng)站（UGC）和自由行交易平臺(tái)。依據(jù)商業(yè)模式四要素分析如下:螞蜂窩作為自助游的旅游網(wǎng)站平臺(tái)免費(fèi)為旅游者提供200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的攻略、指南和資訊，以及旅游保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、火車票&國(guó)際租車和酒店預(yù)訂等服務(wù)。同時(shí)為優(yōu)化服務(wù)，提供定制化、多元化的自由性產(chǎn)品和增值服務(wù)。2.2內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1途牛網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀2006年10月，嚴(yán)海鋒和于敦德創(chuàng)立了途牛旅游網(wǎng)，該網(wǎng)的創(chuàng)新之處在于其能提供在線的旅游服務(wù)，從而突破了傳統(tǒng)的旅游銷售模式。在途牛旅游網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展之后，現(xiàn)階段已經(jīng)在國(guó)內(nèi)初具規(guī)模，成立了十六家分公司，吸引了五十余萬人注冊(cè)。途牛網(wǎng)先后收購(gòu)了三家旅行社，其中五洲行旅行社更是全國(guó)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的中東非旅游產(chǎn)品批發(fā)商；同時(shí)，與海航旅游的合作也將極有利于推動(dòng)直采產(chǎn)品的工作。2.2.2核心競(jìng)爭(zhēng)力（1）客戶價(jià)值途牛旅游網(wǎng)為旅游者提供8萬多種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游線路產(chǎn)品，譬如，飛機(jī)、火車等交通工具的選擇，跟團(tuán)、自駕、自助游、定制旅游等多形式的旅游方式，以及景區(qū)門票、評(píng)價(jià)的瀏覽和為途牛愛好者開發(fā)的旅游金融產(chǎn)品，為用戶提供比較全面的選擇，并且有全天候的電話預(yù)定，后續(xù)的回訪和產(chǎn)品保障服務(wù)。（2）盈利模式途牛旅行網(wǎng)的主要盈利點(diǎn)是傭金、廣告收入。①供應(yīng)商提供價(jià)格和途牛網(wǎng)整合價(jià)格之差，賺取的價(jià)差。②網(wǎng)站提供旅游產(chǎn)品廣告宣傳，收取的廣告費(fèi)用。圖2.1盈利模式途牛網(wǎng)盈利模式（3）關(guān)鍵資源大宗量的旅游產(chǎn)品購(gòu)買使得該網(wǎng)站的采購(gòu)成本低；具備資深的旅游顧問團(tuán)隊(duì)，可以為用戶提供私人定制、牛人專線等特定旅游產(chǎn)品。（4）關(guān)鍵流程①通過并購(gòu)中山國(guó)旅、經(jīng)典假期，獲臺(tái)灣游牌照；獲三峽大壩旅游景點(diǎn)門票獨(dú)家散客代理權(quán)；與法屬留尼汪大區(qū)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，與以色列旅游局簽署戰(zhàn)略協(xié)議；并成立馬爾代夫服務(wù)中心，積極拓展境外業(yè)務(wù)。②途牛與傳統(tǒng)旅游企合作，進(jìn)行資源的整合，實(shí)行大宗的旅游產(chǎn)品交易，取消傭金制度，直接賺取價(jià)差，形成了別具一格的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，突出了途牛有別于其他旅游網(wǎng)站的旅游線路產(chǎn)品，成為途牛獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。2.2.3目前營(yíng)銷策略（1）線下到線上的轉(zhuǎn)移結(jié)合途牛既是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，又是一家旅游公司，它以互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式提供旅游服務(wù)，這一點(diǎn)一直沒有變化。途牛公司在其發(fā)展之初，當(dāng)時(shí)線上、線下的概念還不流行，但途牛一直就是典型的O2O模式，線上引流量獲取客戶，再線上、線下結(jié)合提供服務(wù)。（2）走差異化道路打造個(gè)人專屬線路途牛網(wǎng)從一開始就選擇了差異化的發(fā)展道路。避開了訂機(jī)票酒店的商旅模式，專注于旅游度假產(chǎn)品，主推隨團(tuán)旅游線路和自由行套餐。目前網(wǎng)站業(yè)務(wù)有30％的預(yù)訂來自網(wǎng)上，60％來自于呼叫中心，在線預(yù)訂轉(zhuǎn)化率大約為10％-30％。（3）在線效果廣告與品牌廣告兩條腿走路他們從2011年開始學(xué)習(xí)和借鑒相對(duì)成熟的制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等其他相對(duì)成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，來改造傳統(tǒng)的旅游業(yè)。這種跨界整合的方法確實(shí)不錯(cuò)。比如，途牛吸納零售業(yè)的采購(gòu)人員、制造業(yè)的質(zhì)量工程師團(tuán)隊(duì)入伍，和供應(yīng)商一起開會(huì)，幫旅行社解決內(nèi)部的供應(yīng)鏈問題，對(duì)訂單管理流程和產(chǎn)品質(zhì)量加以控制。2.2.4營(yíng)銷存在的問題（1）不能有效滿足客戶的差異化需求途牛公司的經(jīng)營(yíng)模式與其他的公司存在雷同，例如機(jī)票、旅行團(tuán)預(yù)訂以及酒店這三項(xiàng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)是其主要經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，這與其他的旅游網(wǎng)站存在重合之處，途牛公司不具有獨(dú)特之處，同時(shí)與傳統(tǒng)的旅行社相比，其也不具有優(yōu)勢(shì)。所以途牛公司應(yīng)該需要改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，從而獲得新的發(fā)展契機(jī)，以進(jìn)一步擴(kuò)大銷售額，提高企業(yè)的盈利能力。（2）對(duì)移動(dòng)客戶端及營(yíng)銷系統(tǒng)利用不充分在途牛公司之前已經(jīng)搭建了很多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如驢評(píng)網(wǎng)、中國(guó)古鎮(zhèn)網(wǎng)以及星程酒店網(wǎng)等等，其中驢評(píng)網(wǎng)主要是給游客提供一個(gè)關(guān)于酒店點(diǎn)評(píng)、旅行服務(wù)以及目的地介紹的平臺(tái)；星程酒店網(wǎng)主要是關(guān)于優(yōu)質(zhì)酒店的介紹；中國(guó)古鎮(zhèn)網(wǎng)主要是提供吃住行等等。但是途牛公司的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)沒有進(jìn)行營(yíng)銷整合，彼此之間缺乏營(yíng)銷活動(dòng)的串聯(lián)，因此并不能在消費(fèi)者的需求反饋和企業(yè)的訴求之間起到紐帶作用，導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)化率不能得以提高。正是由于眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷效果不理想。因此怎樣通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向廣大的客戶傳遞途牛公司的訴求，使廣大的潛在客戶以及客戶能夠?qū)y程品牌形成較大的認(rèn)知度以及形成較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度；使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)能夠有效地通過各種渠道被傳播，從而擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷范圍，提高營(yíng)銷效果是當(dāng)前途牛公司所要努力的方向。（3）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的匱乏現(xiàn)階段途牛公司建立了一個(gè)執(zhí)行能力較強(qiáng)、吃苦耐勞、心態(tài)積極向上、相對(duì)開放的團(tuán)隊(duì)。雖然，在途牛公司創(chuàng)業(yè)之始，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)未曾涉足旅游業(yè)，但是憑借著高悟性以及快速的學(xué)習(xí)，其很快在這個(gè)行業(yè)游刃有余。途牛公司的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)比較年輕，主要以80后為主，在公司的發(fā)展過程中，開始有60和70后加入到公司中，80后開始虛心向前輩學(xué)習(xí)。但是在途牛公司的快速成長(zhǎng)的過程中，途牛對(duì)于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及管理方面人才需求量增加，對(duì)人才的素質(zhì)要求也越來越高，需要招聘一些網(wǎng)絡(luò)工程師，來維護(hù)公司的網(wǎng)站的安全和運(yùn)營(yíng)，一方面防止黑客等攻擊，維護(hù)公司網(wǎng)站的安全性；另一方面又要設(shè)計(jì)有特色、有吸引力的網(wǎng)頁，快速的吸引到網(wǎng)絡(luò)訪客；同時(shí)還要具有知曉有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的知識(shí)，對(duì)旅游行業(yè)充滿熱情。但現(xiàn)階段途牛公司的人員主要以單一技能為主，如旅游專業(yè)人才、電子商務(wù)專業(yè)人才和計(jì)算機(jī)專業(yè)人才，他們普遍是知識(shí)結(jié)構(gòu)比較單一，缺乏綜合性的人才。專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的匱乏是阻礙和制約途牛公司發(fā)展的一個(gè)重要的因素。2.3SWOT分析2.3.1優(yōu)勢(shì)途牛作為一家年輕的公司，優(yōu)勢(shì)就在于年輕，有活力，能夠適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。在創(chuàng)新的路上列下了一個(gè)個(gè)路標(biāo)為后來者指路，獨(dú)創(chuàng)了“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+影視”營(yíng)銷模式，還有推出的特賣頻道、牛人專線等等都受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。途牛正在大膽嘗試自己所能發(fā)揮回來的優(yōu)勢(shì)。它另一方面的優(yōu)勢(shì)在于在跟團(tuán)游上的品牌效應(yīng)，主要依靠它在跟團(tuán)游業(yè)務(wù)上長(zhǎng)期的專注和努力，才能有設(shè)計(jì)能力和議價(jià)能力，當(dāng)然，出境游也是它的優(yōu)勢(shì)。途牛全國(guó)首創(chuàng)“網(wǎng)站+呼叫中心+旅游線路”的業(yè)務(wù)模式。與傳統(tǒng)的旅行社不同，傳統(tǒng)的旅行社都是將員工分散在全國(guó)各地，各地的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，而目前途牛旅游網(wǎng)的員工一般集中在南京進(jìn)行集中的培訓(xùn)與管理，這樣對(duì)員工的培訓(xùn)可以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提升效率。1、公司規(guī)模較小，內(nèi)耗低與攜程、同城等旅行網(wǎng)企業(yè)相比，途牛網(wǎng)的規(guī)模相對(duì)較小，這就使得企業(yè)的內(nèi)耗較低，在進(jìn)行企業(yè)決策時(shí)，也可以更為靈活。2、旅游線路質(zhì)量?jī)?yōu)服務(wù)優(yōu)近年來，在線旅游網(wǎng)的相關(guān)惡評(píng)不斷增多，同城、攜程都暴露出過不少客戶在新媒體上發(fā)出的惡評(píng)，給企業(yè)發(fā)展帶來了較大阻礙。與之相比，途牛網(wǎng)的相關(guān)惡評(píng)較少，這主要是因?yàn)橥九＞W(wǎng)的旅游線路質(zhì)量較好，服務(wù)較優(yōu)。3、宣傳力度大，知名度高途牛網(wǎng)近年來加強(qiáng)了宣傳力度，這提高了途牛網(wǎng)的知名度。4、同類產(chǎn)品中價(jià)格較低由于規(guī)模較小、內(nèi)耗較低，這導(dǎo)致了途牛網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，因此在價(jià)格上也具有一定的優(yōu)勢(shì)。2.3.2劣勢(shì)（1）發(fā)展遲、資歷不夠、資產(chǎn)薄弱、市場(chǎng)地位不夠途牛網(wǎng)真正發(fā)展起來，其時(shí)間起點(diǎn)與攜程、同城等相比是比較晚的，這就造成了資歷上的不足。此外，規(guī)模較小也導(dǎo)致了資產(chǎn)的薄弱，市場(chǎng)地位不夠。（2）廣告投入費(fèi)用過高，入不敷出近年來對(duì)宣傳的強(qiáng)調(diào)，一方面提高了途牛網(wǎng)的知名度，一方面也給企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本造成了一定的負(fù)擔(dān)。（3）市場(chǎng)細(xì)分不足途牛網(wǎng)目前提供的旅游產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是不足的，對(duì)于不同年齡層次、收入層次、性別和社會(huì)群體，都未能提供有針對(duì)性、有差別的產(chǎn)品。2.3.3機(jī)遇（1）中國(guó)在線旅游進(jìn)入高速發(fā)展期，大量資本進(jìn)入近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展，中國(guó)的在線旅游進(jìn)入了高速發(fā)展期，一些風(fēng)險(xiǎn)投資注意到了旅游行業(yè)的機(jī)遇，從而大量資本進(jìn)入這一行業(yè)。（2）消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，旅游需求擴(kuò)大，市場(chǎng)廣大隨著我國(guó)人民生活水平的提高，旅游的需求逐漸擴(kuò)大，不僅擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，而且也擴(kuò)大了國(guó)外旅游市場(chǎng)。（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶及智能終端的發(fā)展隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，客戶不僅可以通過電腦終端進(jìn)行旅游產(chǎn)品的訂購(gòu)，而且可以通過手機(jī)進(jìn)行訂購(gòu)，其渠道更加便捷、快速。2.3.4威脅（1）在線旅游已進(jìn)入紅海，各細(xì)分領(lǐng)域廠商的威脅目前，我國(guó)在線旅游行業(yè)以及發(fā)展了不短的時(shí)間，各大在線旅游網(wǎng)站都瓜分了大量的市場(chǎng)份額，可以說，在線旅游已經(jīng)進(jìn)入了紅海，其競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。（2）各大旅游廠商的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致自身利潤(rùn)降低隨著各大旅游廠商的價(jià)格戰(zhàn)興起，途牛網(wǎng)原本較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格也受到了威脅，隨著一些廠商提供的旅游產(chǎn)品價(jià)格越來越低，途牛網(wǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來越小。（3）酒店航空公司直銷模式的建立隨著酒店航空公司直銷模式的建立，客戶有了更多的渠道進(jìn)行旅游產(chǎn)品訂購(gòu)，因此以途牛為代表的在線旅游網(wǎng)站，受到了最直接的威脅。第3章途牛公司優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策3.1產(chǎn)品策略3.1.1對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查①通過系統(tǒng)設(shè)置客戶點(diǎn)評(píng)機(jī)制。針對(duì)那些使用過途牛網(wǎng)產(chǎn)品的客戶，為他們提供便捷以及全面的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，讓他們可以輕松的對(duì)使用過的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。設(shè)置點(diǎn)評(píng)積分，并定期進(jìn)行點(diǎn)評(píng)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，通過有針對(duì)性的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)客戶做出點(diǎn)評(píng)?？蛻舸蚍衷?分以下，即視為差評(píng)。對(duì)待做出差評(píng)的客戶，要在第一時(shí)間主動(dòng)針對(duì)客戶點(diǎn)評(píng)的問題做出反饋，對(duì)客戶的損失要進(jìn)行賠償，對(duì)提出建設(shè)性意見的客戶要進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)產(chǎn)生差評(píng)的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，以周為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并通知其進(jìn)行整改；根據(jù)產(chǎn)生差評(píng)的數(shù)量，對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行排名，排名最后三位的要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。例如，針對(duì)移動(dòng)客戶，可以推出一項(xiàng)活動(dòng)：凡使用途牛網(wǎng)APP，對(duì)攻略社區(qū)任一景點(diǎn)、美食、購(gòu)物玩樂發(fā)表一條點(diǎn)評(píng)，即可參與活動(dòng)，可百分百獲獎(jiǎng)途牛網(wǎng)禮品卡。獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，每寫2條點(diǎn)評(píng)可獲得一元獎(jiǎng)勵(lì)；海外產(chǎn)品，每寫一條點(diǎn)評(píng)可獲得一元獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，所有發(fā)表點(diǎn)評(píng)的用戶，都可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是高清攝像頭一部。②通過調(diào)查問卷了解客戶需求。在途牛網(wǎng)網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查問卷頁面，客戶可登錄該頁面參與調(diào)查；通過電子郵件給客戶發(fā)送調(diào)查問券，主動(dòng)邀請(qǐng)客戶參與調(diào)查；通過電話回訪，直接跟客戶進(jìn)行溝通。無論是哪種方式，都需要同時(shí)配合獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，用來獎(jiǎng)勵(lì)參與的客戶。③業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人通過電話回訪，跟客戶進(jìn)行直接交流。對(duì)于成交客戶，了解客戶對(duì)消費(fèi)過產(chǎn)品的意見和建議；對(duì)于未成交客戶，要去了解是何原因?qū)е驴蛻粑聪掠唵?。?.1電話回訪問卷表格用戶回訪問卷問卷說明：1.本次問卷為不記名調(diào)查2.問卷完成時(shí)間3-5分鐘3.問卷說明：請(qǐng)根據(jù)客戶的回答，選擇相應(yīng)的選項(xiàng)，并將答案填寫在“調(diào)研問卷反饋模板”中一、預(yù)訂過程1.網(wǎng)站上展示的產(chǎn)品說明內(nèi)容是否清晰，若回答不清晰的，說明不清晰的內(nèi)容2.產(chǎn)品預(yù)訂的流程是否便捷，若回答不辯解的，說明不夠便捷的步驟3.請(qǐng)問您在預(yù)訂的過程中，還遇到過其他什么問題嗎?二、使用方式1.兌換/取票的地點(diǎn)是否容易找到2.兌換/取票的過程是否便捷3.請(qǐng)問您在兌換/取票的過程中，遇到什么問題?三、過程服務(wù)體驗(yàn)1.行程是否與產(chǎn)品說明披露的內(nèi)容相符，若不符的，請(qǐng)說明不符的內(nèi)容2.接待人員的態(tài)度是否良好，若不夠好的，請(qǐng)說明做的不到位的地方3.是否能夠按照行程安排的時(shí)間點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)一出行，若不能出行的，說明不能出行的理由4.在您出行過程中，遇到過其他什么問題嗎?四、購(gòu)買渠道1.您購(gòu)買之前是否將途牛網(wǎng)產(chǎn)品與其他旅游網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，最終選擇途牛網(wǎng)的原因是什么?五、其他1.請(qǐng)問您除了購(gòu)買的產(chǎn)品外，還希望我們?cè)谀康牡靥峁┠男┩鏄樊a(chǎn)品及服務(wù)?2.請(qǐng)問您是否愿意加入我們的核心用戶體驗(yàn)計(jì)劃，參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng)中，今后有新產(chǎn)品的優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)，會(huì)通知到您。④對(duì)現(xiàn)有客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過技術(shù)手段，以海量數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，建立數(shù)據(jù)模型，從不同維度對(duì)客戶的消費(fèi)行為以及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，從中發(fā)掘出客戶的潛在需求。市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)該主動(dòng)向客戶服務(wù)部門和預(yù)訂部門收集客戶的咨詢和投訴信息，并與業(yè)務(wù)部門充分溝通，將這些信息作為優(yōu)化產(chǎn)品的重要參考信息。3.1.2從消費(fèi)者視角出發(fā)加強(qiáng)網(wǎng)站的人性化設(shè)計(jì)網(wǎng)站是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要途徑，網(wǎng)頁應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)圖案、文字、符號(hào)和色彩的配合，既可以清楚的表現(xiàn)產(chǎn)品信息和用途，同時(shí)也可以為消費(fèi)者帶來視覺上的享受，這就需要在頁面設(shè)計(jì)中主要文字、色彩和圖案與企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)的適應(yīng)度，為消費(fèi)者帶來舒適、美觀的視覺效果，又可以形成較強(qiáng)的視覺沖擊，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。同時(shí)，為了方便消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)可以方便的獲得產(chǎn)品信息，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中要選擇簡(jiǎn)潔明了的超鏈接功能，盡量不采用打開速度較慢的Flash方式。3.1.3關(guān)注企業(yè)品牌和形象的構(gòu)建和規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立于互聯(lián)網(wǎng)通訊基礎(chǔ)上以提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和實(shí)現(xiàn)商品銷售的一種營(yíng)銷手段。途牛公司在不僅要關(guān)注產(chǎn)品銷售過程，同時(shí)也要關(guān)注企業(yè)品牌和形象的構(gòu)建和規(guī)劃，以提高品牌知名度。旅游類的服務(wù)性產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)選擇信譽(yù)度高、品牌知名度高的公司，而盡量避免與一些私人和信譽(yù)情況較低的商家的合作。服務(wù)類產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、信譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策十分關(guān)鍵，進(jìn)而影響途牛公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。3.1.4對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新探索在線旅游市場(chǎng)上，目標(biāo)客戶是主要的爭(zhēng)取對(duì)象，誰能留住客戶，誰就能成為該領(lǐng)域的霸主。在爭(zhēng)取到了目標(biāo)客戶之后，怎么留住客戶，保持客戶黏性，一直是各大旅游電商深入思考的問題。有很多的電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是先搶再慢慢培養(yǎng)，先搶到了客戶再說其他，但是往往的搶奪的過程中忽略客用戶體驗(yàn)而在存在一邊奪一邊失去的尷尬境地。有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出一些個(gè)性化的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的特定需求，保持客戶黏性,往往這樣的產(chǎn)品策略會(huì)得到客戶的認(rèn)同而使客戶關(guān)系趨于穩(wěn)定。深化產(chǎn)品品牌，與“途牛”零售品牌形成品牌矩陣。旅游行業(yè)與目前的實(shí)物商品等領(lǐng)域相比，并沒有建立起完善的品牌體系，因而消費(fèi)者對(duì)旅游品牌也缺乏認(rèn)知。因此，要將途牛打造為旅游消費(fèi)領(lǐng)域的知名零售品牌。目前，“牛人專線”占整體跟團(tuán)游交易額的占比已由2012年的14%穩(wěn)步提升至2016年第三季度的31%?！肮瞎H子游”、“樂開花爸媽游”、“朋派定制游”、“出發(fā)吧我們”、“一路之上”等產(chǎn)品品牌相繼上線。從零售品牌到產(chǎn)品品牌，途牛建立了一個(gè)完善的品牌矩陣體系，這些品牌產(chǎn)品有望通過差異化定價(jià)實(shí)現(xiàn)毛利提升，增強(qiáng)途牛的盈利能力。途牛要繼續(xù)強(qiáng)化打造產(chǎn)品品牌，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，打造與目標(biāo)人群相匹配的產(chǎn)品策略，通過瓜果親子游、樂開花爸媽游進(jìn)一步占領(lǐng)親子游、爸媽游的市場(chǎng)。通過蜜月游拓展新婚夫婦的市場(chǎng)等等，通過不同的產(chǎn)品品牌來提升目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。3.2價(jià)格策略旅游產(chǎn)品的價(jià)格維度應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境，價(jià)格定位也是旅游服務(wù)公司在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。價(jià)格定位要結(jié)合各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不同的消費(fèi)水平也是影響人們對(duì)于旅游項(xiàng)目的熱衷程度的重要因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的地區(qū)，人們對(duì)于旅游項(xiàng)目的品質(zhì)要求較高，對(duì)于價(jià)格的敏感度也相對(duì)較低，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)者更熱衷于性價(jià)比合理的旅游項(xiàng)目。同時(shí)，不同營(yíng)銷渠道的旅游項(xiàng)目的成本也具有較大差異，價(jià)格也隨著變化。企業(yè)在進(jìn)行旅游服務(wù)產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)結(jié)合地區(qū)的消費(fèi)水平，同時(shí)也要關(guān)注渠道成本對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的影響。另一方面，產(chǎn)品定價(jià)不僅關(guān)于企業(yè)的獲利情況，同時(shí)也是消費(fèi)者關(guān)注的重要內(nèi)容，這也是導(dǎo)致價(jià)格定位策略制定和實(shí)施困難的一個(gè)因素。網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷的另一大特點(diǎn)是消費(fèi)者同網(wǎng)絡(luò)渠道在消費(fèi)之前就可以對(duì)服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行全面了解。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品的價(jià)格定位更為困難，較大的彈性范圍也是企業(yè)進(jìn)行非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。途牛公司在制定旅游服務(wù)定價(jià)策略時(shí)應(yīng)從動(dòng)態(tài)定價(jià)、低價(jià)折扣策略和差異化定價(jià)策略中尋求有效的定價(jià)辦法。3.2.1親民性低價(jià)策略①折扣低價(jià)定價(jià)策略在產(chǎn)品原有價(jià)格基礎(chǔ)上實(shí)行折扣低價(jià)策略，即在產(chǎn)品信息網(wǎng)站中獎(jiǎng)商品的原有家姐、折扣比例、折扣價(jià)格等信息清晰的向消費(fèi)者展示出來，使得消費(fèi)者可以直觀的看到消費(fèi)產(chǎn)品可以節(jié)省的金額和獲得的優(yōu)惠幅度，給消費(fèi)者營(yíng)造到得到實(shí)惠和省錢的感覺，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策的快速制定。②促銷低價(jià)定價(jià)策略在推廣新的旅游產(chǎn)品時(shí)為在短時(shí)間內(nèi)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)，采取促銷低價(jià)策略是一項(xiàng)行之有效的策略。促銷策略一般具有一定的時(shí)間限制，如限時(shí)秒殺，在一定的時(shí)間期限內(nèi)以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者的注意，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3.2.2動(dòng)態(tài)定價(jià)策略途牛公司主營(yíng)產(chǎn)品是旅游服務(wù)類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化而發(fā)生較大變動(dòng)，因此實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，以薄利多銷為銷售目標(biāo)。薄利多銷策略也是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的一種體現(xiàn)，可以根據(jù)商品銷售情況和市場(chǎng)供需水平為產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。一般情況下，產(chǎn)品的購(gòu)買人數(shù)越多、市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)量充足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，商品價(jià)格波動(dòng)較大，市場(chǎng)價(jià)也越低。在價(jià)格定位過程匯總要預(yù)設(shè)好價(jià)格函數(shù)，根據(jù)影響價(jià)格的各個(gè)因素變化情況調(diào)節(jié)價(jià)格，價(jià)格定位可以參考當(dāng)前較為流行的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，設(shè)置合適的優(yōu)惠價(jià)格以促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提高。3.2.3折扣定價(jià)策略①會(huì)員折扣策略途牛公司為會(huì)員建立會(huì)員折扣政策，對(duì)會(huì)員的等級(jí)和消費(fèi)時(shí)間進(jìn)行劃分。會(huì)員的消費(fèi)時(shí)間根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行第一次消費(fèi)開始至今的時(shí)間，消費(fèi)者會(huì)員等級(jí)是根據(jù)會(huì)員在一定時(shí)間內(nèi)完成的消費(fèi)額度。會(huì)員時(shí)間劃分為2年制和3年制，會(huì)員可以在購(gòu)買原價(jià)產(chǎn)品時(shí)享受一定的折扣優(yōu)惠。VIP會(huì)員可以享受7.5折優(yōu)惠，會(huì)員政策可以促進(jìn)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)。②數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣是根據(jù)消費(fèi)者單次購(gòu)買商品的數(shù)量為消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠比例，途牛公司在數(shù)量折扣策略中規(guī)定，消費(fèi)者在單次購(gòu)物中同類商品消費(fèi)5件以上或300元，可以享受原價(jià)的9折或8折的優(yōu)惠。3.2.4差別定價(jià)策略①以顧客群體類型為基礎(chǔ)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)是根據(jù)不同的顧客群體類型，以不同的價(jià)格將同類產(chǎn)品銷售出去。途牛公司為顧客建立信息管理系統(tǒng)，涵蓋了消費(fèi)者的教育職業(yè)、收入情況、購(gòu)買力和消費(fèi)類型等數(shù)據(jù)信息，從而根據(jù)不同的消費(fèi)者群體類型定制不同的產(chǎn)品價(jià)格。②以銷售時(shí)間為基礎(chǔ)銷售時(shí)間是根據(jù)不同的時(shí)期和季節(jié)，以不同的價(jià)格將同類產(chǎn)品銷售出去。例如，夏季一般為旅游項(xiàng)目的高峰期，在夏季旅游項(xiàng)目的消費(fèi)群體規(guī)模較大，在夏季旅游產(chǎn)品的定價(jià)就相對(duì)較高。而有些景點(diǎn)的消費(fèi)高峰期是在冬季，因而在冬季旅游項(xiàng)目?jī)r(jià)格就會(huì)相對(duì)高一些。3.3渠道策略3.3.1借鑒會(huì)員制策略進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新途牛公司在營(yíng)銷模式選擇中可以借鑒會(huì)員制策略。會(huì)員制策略中建立購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)員，并在網(wǎng)站中提供產(chǎn)品信息搜索功能，在訪問過程中合并某些商品的信息，根據(jù)銷售額度多少，購(gòu)物網(wǎng)站給予網(wǎng)站一定的傭金作為回報(bào)。這種影營(yíng)銷模式可以吸引更多的消費(fèi)者參與，從而提高公司的產(chǎn)品銷售額。途牛公司目前已經(jīng)與國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)站建立合作關(guān)系，但合作關(guān)系大多處于完成鏈接服務(wù)階段。在改進(jìn)營(yíng)銷策略中可以途牛公司可以與更多的旅游網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)合作關(guān)系，以營(yíng)銷策略吸引更多的會(huì)員，一方面可以降低宣傳成本，另一方面可以擴(kuò)展公司的銷售途徑。會(huì)員可以通過鏈接網(wǎng)站中的搜索功能完成旅游項(xiàng)目、酒店等的搜索和預(yù)訂。途牛公司不僅可以為鏈接網(wǎng)站提供技術(shù)支持，同時(shí)可以為網(wǎng)站提供客觀的傭金作為回報(bào)。3.3.2品牌聯(lián)盟、垂直聯(lián)盟與促銷聯(lián)盟①品牌聯(lián)盟企業(yè)的品牌和形象是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)，途牛公司品牌下的各大餐飲酒店就形成了一種無形的品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟中更重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，選擇價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)越的酒店。目前，商務(wù)旅行也越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注，借助于商務(wù)旅行的快速發(fā)展趨勢(shì)，如何加強(qiáng)與自身影響力建設(shè)相關(guān)的品牌聯(lián)盟已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要選擇。②垂直聯(lián)盟垂直聯(lián)盟是與企業(yè)的山下游環(huán)節(jié)結(jié)成聯(lián)盟，從而形成與產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售商聯(lián)合的銷售鏈條。目前，途牛公司已經(jīng)與多家航空公司、酒店和餐飲集團(tuán)形成垂直的聯(lián)盟關(guān)系，垂直聯(lián)盟關(guān)系加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)上下游之間的合作，對(duì)輔助渠道的供應(yīng)商的影響尤為重要。因此，應(yīng)弱化利益競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，加強(qiáng)上下游行業(yè)的合作，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。③促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟策略中包含多個(gè)營(yíng)銷化解，如企業(yè)產(chǎn)品的廣告推廣、促銷活動(dòng)的開展以及營(yíng)業(yè)推廣等。由于旅游行業(yè)涉及到吃、住、行、娛樂與購(gòu)物等多個(gè)環(huán)節(jié)，因而涉及的行業(yè)也十分豐富。行業(yè)之間既存在合作關(guān)系也存在較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、因此，在實(shí)行促銷聯(lián)盟策略時(shí)要助于與當(dāng)?shù)氐穆糜胃綄傩袠I(yè)的合作，如甲醛與旅游地的餐飲、娛樂機(jī)構(gòu)的合作，為旅游項(xiàng)目增添更多的活動(dòng)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。3.4促銷策略3.4.1搜索引擎、社交網(wǎng)站與電郵的渠道策略渠道策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，包括渠道的制定和實(shí)施量環(huán)節(jié)，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如下表4.2列出了2016和2017年我國(guó)電子商務(wù)各類渠道應(yīng)用的用戶規(guī)模和使用率情況。表3.22016和2017年各類網(wǎng)絡(luò)渠道使用情況2016年2017年網(wǎng)絡(luò)渠道用戶規(guī)模（萬）使用率用戶規(guī)模（萬）使用率年增長(zhǎng)率搜索引擎4183491.2%3843282.4%9.1%博客/微博3223467.3%3123265.2%8.8%論壇1569831.2%1523434.1%-2.5%郵箱2645545.2%2524356.2%-1.7%社交網(wǎng)站2563544.3%2446354.3%4.3%本部分將從這幾種常見的網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)途牛公司制定網(wǎng)絡(luò)渠道提出集中策略。①搜索引擎百度在我國(guó)的搜索引擎行業(yè)中的領(lǐng)先地位是空前的，可以說已經(jīng)達(dá)到壟斷地位。因此，途牛公司在濟(jì)寧產(chǎn)品推廣時(shí)可以選擇付費(fèi)途徑，增加百度搜索推廣功能，通過競(jìng)價(jià)排名向國(guó)內(nèi)眾多的用戶宣傳企業(yè)產(chǎn)品。在進(jìn)行百度搜索引擎推廣營(yíng)銷策略時(shí)還需要注意的是產(chǎn)品信息的關(guān)鍵詞和準(zhǔn)確性的把握，使得用戶可以清楚明了的獲得搜索結(jié)果。對(duì)于途牛公司來說，主要是確定一個(gè)方向，就是增加網(wǎng)站的訪問量，也就是流量的問題。比如要在一個(gè)季度內(nèi)，要分析對(duì)比自己的訪問量和競(jìng)爭(zhēng)者的訪問量。其次就是被搜索的次數(shù)或收藏的次數(shù)等等這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。②社交網(wǎng)站和論壇在線旅游的服務(wù)對(duì)象是對(duì)某項(xiàng)商品或服務(wù)具有較高興趣的人群，具有一定的共同性。例如，現(xiàn)今用戶規(guī)模較大的社交網(wǎng)站或論壇就是集合了具有相同幸福的群體。如人人網(wǎng)、各類博客、微博、貼吧以及論壇等，都是較為有效的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道。加強(qiáng)與社交網(wǎng)站和論壇的合作，以凝聚消費(fèi)群體規(guī)模，以提高企業(yè)知名度和關(guān)注度。在通過社交網(wǎng)站和論壇進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，要注意活動(dòng)信息面對(duì)的客戶群體。及時(shí)發(fā)布一些促銷信息和團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠信息，還可以通過第三方微博建立企業(yè)產(chǎn)品博客。3.4.2四種營(yíng)銷形式實(shí)施促銷策略①網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合文字、圖案和聲音等多媒體技術(shù)，充分滿足消費(fèi)者對(duì)于新奇事物的好奇心理。網(wǎng)絡(luò)廣告也成為目前最為常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷辦法。網(wǎng)絡(luò)廣告要充分體現(xiàn)內(nèi)容的豐富和形式的新惺惺，蠶蛹聲光技術(shù)和三維動(dòng)畫技術(shù)等對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提高企業(yè)的品牌形象，以提升消費(fèi)者的購(gòu)買決策。網(wǎng)絡(luò)廣告的另一大特點(diǎn)就是信息發(fā)布的時(shí)效性和交互性，企業(yè)可以根據(jù)銷售情況及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，根據(jù)市場(chǎng)需求做出迅速反應(yīng)。②站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣也是目前較為經(jīng)常見的營(yíng)銷手段。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣增加用戶的訪問量，在用戶群體中形成鮮明的企業(yè)形象，從而為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。途牛公司采用的站點(diǎn)推廣手段主要包括與鏈接網(wǎng)站合作、產(chǎn)品發(fā)布新聞以及搜索引擎等。其中，搜索引擎仍稱是企業(yè)最為重要的站點(diǎn)推廣手段，永和可以通過搜索引擎功能進(jìn)入到公司首頁。途牛公司目前應(yīng)在國(guó)內(nèi)知名的多家搜索引擎網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)注冊(cè)，通過各大搜索引擎功能提高企業(yè)網(wǎng)站的訪問量。除此之外，由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息互動(dòng)性，因此通過對(duì)產(chǎn)品具有相同興趣的用戶的宣傳也是一種重要的營(yíng)銷途徑。新聞發(fā)布和公告功能可以讓更多的用戶了解企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，增強(qiáng)企業(yè)品牌效應(yīng)。③銷售促進(jìn)第一，贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品促銷比較適用于一些新推出的產(chǎn)品，可以為新產(chǎn)品開辟更多的銷售渠道。由于這種促銷活動(dòng)的資金投入較大，目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的不夠廣泛，途牛公司可以通過短期的贈(zèng)品促銷活動(dòng)吸引顧客的關(guān)注，從而在后期銷售過程中獲得更大的銷售量、贈(zèng)品促銷不僅可以幫之企業(yè)獲得潛在的盈利額，同時(shí)也是建立公司形象的有效手段。第二，抽獎(jiǎng)促銷。抽獎(jiǎng)促銷是一種行之有效的促銷策略，能夠在用戶群體中獲得更多的關(guān)注度，已經(jīng)成為目前較為常見的促銷形式。網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)還具有一定的附加作用，如進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、擴(kuò)大用戶群、推廣企業(yè)新產(chǎn)品等。因此，途牛公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)銷售時(shí)可以附加一些調(diào)查問卷和網(wǎng)上活動(dòng)等環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)活動(dòng)的關(guān)注度。第三，積分促銷。積分促銷活動(dòng)是消費(fèi)者通過多次購(gòu)買和消費(fèi)獲得的會(huì)員等級(jí)，利用積分可以享受一定的優(yōu)惠活動(dòng)或獲得一定的獎(jiǎng)品。途牛公司可以建立積分促銷制度，如消費(fèi)者在消費(fèi)一定金額時(shí)可以獲得相應(yīng)比例的積分，或通過參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)賺取積分，消費(fèi)者再次購(gòu)物時(shí)就可以利用積分享受一定的優(yōu)惠。這種促銷政策可以增強(qiáng)用戶的消費(fèi)次數(shù)，從而提高網(wǎng)站的知名度和關(guān)注度。3.4