工商企業(yè)管理-星巴克在華營銷策略研究

PAGEPAGEI星巴克在華營銷策略研究摘要：二十多年來，星巴克創(chuàng)造了世界上最有價(jià)值的品牌之一。星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商和品牌所有者。中國目前的咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，并且有巨大的商業(yè)空間。據(jù)專家預(yù)測，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國。但是星巴克的營銷策略并不完善，還存在一些問題。在激烈競爭的現(xiàn)代社會(huì)，星巴克必須正視這些問題并采取適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，以確保長期穩(wěn)定的發(fā)展。基于此，本文研究星巴克在中國的營銷策略，并提出具體的解決方案，包括：豐富產(chǎn)品線；推出不同類型的商店；加強(qiáng)咖啡領(lǐng)導(dǎo)者的地位；差異化定價(jià)。希望通過對(duì)本文的研究，我們可以開展研究并為相關(guān)領(lǐng)域的研究做出貢獻(xiàn)。相信對(duì)以合同能源管理為核心的節(jié)能服務(wù)業(yè)相關(guān)法律政策的研究，可以促進(jìn)中國節(jié)能服務(wù)的又好又快發(fā)展。關(guān)鍵詞：星巴克；營銷策略；競爭策略Abstract:Formorethan20years,starbuckshascreatedoneofthemostvaluablebrandsintheworld.Foundedin1971,starbuckscoffeeistheworld'sleadingspecialtycoffeeretailerandbrandowner.China'scurrentcoffeeconsumptioniswellbelowtheworldaverage,andthereishugecommercialspace.ExpertspredictthatChinawillbecometheworld'slargestconsumerofcoffee.However,starbucks'marketingstrategyisnotperfectandtherearestillsomeproblems.Inthecompetitivemodernsociety,starbucksmustfaceuptotheseproblemsandtakeappropriatesolutionstoensurelong-termandstabledevelopment.Basedonthis,thispaperstudiesthemarketingstrategyofstarbucksinChinaandproposesspecificsolutions,including:enrichingtheproductline;Launchdifferenttypesofstores;Strengthenthepositionofcoffeeleaders;Differentiatedpricing.Itishopedthatthroughthestudyofthispaper,wecancarryoutresearchandmakecontributionstotheresearchinrelatedfields.ItisbelievedthattheresearchonrelevantlawsandpoliciesofenergyconservationserviceindustrywithcontractenergymanagementasthecorecanpromotethesoundandrapiddevelopmentofChina'senergyconservationservices.Keywords:starbucks;Marketingstrategy;Competitivestrategy

目錄第1章引言 1第2章星巴克咖啡營銷策略現(xiàn)狀 12.1星巴克簡介 12.2星巴克的營銷策略 12.2.1產(chǎn)品策略 12.2.2價(jià)格策略 22.2.3渠道策略 42.2.4推廣策略 5第3章星巴克在華營銷策略存在的問題 63.1茶文化的沖擊 63.2商店的類型太單一 73.3競爭對(duì)手的競爭 73.4價(jià)格制定缺乏靈活性 7第4章完善星巴克在華營銷策略的措施 84.1豐富產(chǎn)品線 84.2啟動(dòng)不同類型的商店 94.3加強(qiáng)咖啡領(lǐng)導(dǎo)者地位 94.4差異化定價(jià) 10結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 11致謝 13PAGE1第1章引言隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一個(gè)巨大的咖啡消費(fèi)市場出現(xiàn)了。在此背景下，星巴克將中國市場定位于美國市場以外最重要的海外市場。雖然星巴克在中國市場取得了巨大成功，但由于快速發(fā)展，它也面臨著品牌價(jià)值降低和核心競爭力下降的危機(jī)。這項(xiàng)研究的意義在于，中國經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長后，社會(huì)財(cái)富積累了巨大。然而，中國企業(yè)仍處于低水平的競爭中，星巴克在20多年中已發(fā)展成為世界知名品牌。對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳把握以及品牌運(yùn)作模式和核心競爭力的創(chuàng)造，都值得國內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)和研究。通過對(duì)星巴克的研究，希望能為國內(nèi)公司提供啟發(fā)。第2章星巴克咖啡營銷策略現(xiàn)狀2.1星巴克簡介星巴克是美國連鎖咖啡公司的名稱。星巴克成立于1971年，是全球最大的咖啡連鎖店，其總部位于華盛頓州西雅圖市。星巴克的零售產(chǎn)品包括30多種世界一流的咖啡豆，手工制作的特濃咖啡和各種咖啡熱飲和冷飲，新鮮美味的各種糕點(diǎn)食品以及各種咖啡機(jī)，咖啡杯和其他商品。2.2星巴克的營銷策略2.2.1產(chǎn)品策略從星巴克的銷售上看，這里的產(chǎn)品能夠適應(yīng)多種需求。從深度和廣度上看，針對(duì)于不同的人群能夠推廣出不同形式的產(chǎn)品。而中國的消費(fèi)者較為復(fù)雜，在偏好的基礎(chǔ)上推廣產(chǎn)品，不管時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量還是名稱包裝等都能夠滿足需求。（1）品牌戰(zhàn)略通過分析產(chǎn)品理論問題，可以看到通常產(chǎn)品能夠從價(jià)值層面上實(shí)現(xiàn)分類管理。也就是從核心利益到基本產(chǎn)品和預(yù)期產(chǎn)品等層面考慮。而附加的產(chǎn)品以及潛在的產(chǎn)品，每一部分都是在競爭中對(duì)公司影響較大的罌粟。而企業(yè)的發(fā)展通常要從競爭能力的提升上來改善產(chǎn)品的級(jí)別。但是這些方面的管理對(duì)整體的產(chǎn)品成本也會(huì)有一定的影響。額外的好處將成為預(yù)期的好處；額外的產(chǎn)品價(jià)格上漲可能會(huì)受到競爭對(duì)手降價(jià)策略的影響。星巴克不僅將咖啡定義在其他產(chǎn)品的層面，而且還根據(jù)其服務(wù)創(chuàng)造出一種看不見的潛在產(chǎn)品，不斷給客戶帶來驚喜和樂趣。星巴克提供的產(chǎn)品和服務(wù)比預(yù)期的要多。這與星巴克的經(jīng)歷之一是分不開的：驚喜與喜悅。也就是能夠讓客戶在購買產(chǎn)品的同時(shí)，有更多的驚喜，通過提供更吸引客戶的服務(wù)來讓客戶在服務(wù)中更為滿意。星巴克的產(chǎn)品口味在一直更新。很多人對(duì)咖啡了解的不夠深入，但是在星巴克的菜單上能夠看到各種形式的咖啡。也許他們無法分辨他們之間的差異，但星巴克期待它。不同的咖啡在檔次上有不同的變化，同時(shí)也有口味等的不同形式開發(fā)。不管是綿柔的咖啡，還是其他的形式，在生產(chǎn)的方式，以及添加的牛奶等各個(gè)角度上都能夠看到不同的變化。而在這里也能夠讓更多的人了解到咖啡的不用，依照自己的喜愛程度來找到真正適合自己喜歡的咖啡。依照季節(jié)進(jìn)行菜單更新。在冬天的時(shí)候，這里會(huì)進(jìn)行冰咖啡的推廣。其他的產(chǎn)品層出不窮，隨著范圍的提升，在每年都會(huì)依照不同的季節(jié)推出相對(duì)應(yīng)的應(yīng)季產(chǎn)品。在某些節(jié)日的時(shí)候，還能夠推廣不同的限量版的咖啡。（2）技術(shù)和質(zhì)量控制策略星巴克的咖啡研制具備自身的技術(shù)專利，從初期的烘焙到最后的包裝等，每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的控制方式。而所有的專利控制中，最為重要的就是咖啡的烘焙技術(shù)。烘焙咖啡分為三個(gè)階段：弱，中，強(qiáng)烘烤。他們各自的角色的差異將使咖啡的不同口味大部分。在第二種技術(shù)中，可以看到，混合的方式發(fā)生變化也會(huì)讓整體有所不同。所以能夠從更為個(gè)性的角度考慮不同的混合方式，最后就可以得到不同口味的咖啡。在這里的研磨和混合的方式最需要專業(yè)的過程控制。第三項(xiàng)技術(shù)中則是從真空包裝上考慮。也就是盡可能的保證產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生任何的性質(zhì)變化。在星巴克店內(nèi)銷售的產(chǎn)品是這一公司的專利，也就是通過金屬鋁箔得分昂視來放置產(chǎn)生氧化問題。在包裝上還進(jìn)行了“香味鎖定”閥的設(shè)計(jì)，通過這種方式來保證在后續(xù)的各項(xiàng)工作中不會(huì)讓最初的味道變形。選擇這種形式的包裝能夠有效的控制整體的質(zhì)量，近一步保證在使用時(shí)候的循環(huán)時(shí)間的變化。2.2.2價(jià)格策略通常，價(jià)格營銷組合包括目錄價(jià)格，折扣，折扣，付款條件，信用條款等等。以前星巴克的定價(jià)通常考慮的是合作伙伴。后續(xù)再進(jìn)行競價(jià)的時(shí)候開始選擇統(tǒng)一的方式。依照定價(jià)的策略進(jìn)行價(jià)格的修正和重新設(shè)定。星巴克的價(jià)格通常通過下面六個(gè)程序?qū)崿F(xiàn)：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)公司發(fā)展的主要目的是為了能夠得到一定程度的盈利。所以星巴克在最后到中國的時(shí)候最為重視的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。后續(xù)的發(fā)展過程開始對(duì)市場的份額以及營銷的方式有所側(cè)重。而星巴克的定價(jià)通常是從心理的角度上，更深層次的抓住人們的性格特點(diǎn)。所以，價(jià)格制定的目標(biāo)需要考慮到短期和長期共同的追求和相關(guān)的利潤。（2）確定需求這個(gè)公司的客戶對(duì)價(jià)格方面要求并不是非常嚴(yán)格，所以市場發(fā)展的形式需要考慮到基本的需求。咖啡的價(jià)格再出現(xiàn)大幅度降低的情況下不會(huì)有更多的人購買。通常，中國的市場發(fā)展的狀態(tài)僅僅是初級(jí)階段，人們對(duì)咖啡的要求并不是非常嚴(yán)格。（3）估計(jì)成本從運(yùn)營成本的估計(jì)角度上看，星巴克的基本成本能夠達(dá)到初步的估計(jì)和測定。在這里先辦客的大部分原材料都是來自于星巴克美國總部，所以單一產(chǎn)品的交易成本和運(yùn)輸成本相對(duì)容易控制；另一個(gè)是租金和人力。成本和租金對(duì)星巴克的影響正在發(fā)揮越來越重要的作用。星巴克將開店時(shí)計(jì)算投資回報(bào)率作為一個(gè)重要因素。因?yàn)檫@一公司的價(jià)格是選擇較為統(tǒng)一的方式，所以價(jià)格的上漲問題并不會(huì)有明顯的提升。那么星巴克在進(jìn)行價(jià)格制定的時(shí)候需要考慮到目標(biāo)成本的方式。也就是將成本控制在正確的范圍內(nèi)，通過合理的方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定性。（4）分析競爭的成本，價(jià)格和產(chǎn)品這個(gè)公司在進(jìn)入到中國之后，競爭對(duì)手也有很多相關(guān)類似的產(chǎn)品。但實(shí)際上價(jià)格方面的比對(duì)并不能帶來很大的差異。對(duì)于現(xiàn)在的競爭對(duì)手來說，咖啡的定位通常要同等級(jí)的角度上考慮，而等級(jí)的區(qū)分來源于服務(wù)。相對(duì)應(yīng)的定價(jià)計(jì)劃需要考慮到差異化的服務(wù)，進(jìn)而給客戶帶來不同的感官需求。（5）選擇定價(jià)方法很多公司對(duì)價(jià)格方面的重新設(shè)定最為重視的就是顧客的情感認(rèn)知。通過前面的各項(xiàng)了解，我們可以看出，星巴克選擇不一樣的發(fā)展策略，針對(duì)的是不同的人群。所以能夠從價(jià)值提升上來改善這一問題，才可以擴(kuò)大整體的市場。（6）選擇最終價(jià)格星巴克從心理的角度上進(jìn)行定位?？梢钥吹絻r(jià)格是衡量質(zhì)量的一種重要方式，但是品味和高端的指標(biāo)是為了能夠更適應(yīng)的滿足客戶的需求。這一公司在進(jìn)行咖啡產(chǎn)品的出售時(shí)，非常重視的就是公司的文化和價(jià)值?？Х榷雇ㄟ^普通咖啡的方式進(jìn)行出售，還能夠加工成速溶咖啡?？梢钥吹?，這月公司的咖啡定價(jià)通常在四到五美元。但是在中國大約是25美元。消費(fèi)者能夠從文化的認(rèn)同感上來更多的體驗(yàn)產(chǎn)品，那么產(chǎn)品就會(huì)從文化內(nèi)涵的角度上進(jìn)行心理定價(jià)。2.2.3渠道策略（1）星巴克直銷模式星巴克很難做加盟店。在中國發(fā)展的過程當(dāng)中，需要樹立一定的品牌特點(diǎn)，才可以不斷的進(jìn)入到人們的生活中。所以從品牌營銷的角度上看，這一公司能夠在中國脫穎而出，最為重要的就是直營模式。這一模式可以有效的改善咖啡的質(zhì)量。而員工的整體素質(zhì)以及企業(yè)文化也能夠有所保證。星巴克的相應(yīng)管理體系能夠達(dá)到合理的狀態(tài)，同時(shí)是很多公司難以復(fù)制的。在中國，將星巴客的模式進(jìn)行拓展，主要是通過合資企業(yè)。但是如何實(shí)現(xiàn)這一公司的真正拓展和管理主要在于直接運(yùn)行的模式。所以在分析這方面問題時(shí)，需要重點(diǎn)的探討這一話題，但肯定星巴克的文化和管理體系決定了它的直接運(yùn)營模式。人們在美國想要看到星巴克，也就是認(rèn)為這一公司是美國的一項(xiàng)標(biāo)示，那么這就是星巴克成功的典范。而不是像麥當(dāng)勞星巴克肯德基一樣。（2）商店的位置策略零售行業(yè)在進(jìn)行商店位置選擇時(shí)需要考慮下面幾個(gè)重要因素。一，商業(yè)活動(dòng)頻繁的地區(qū)。在市區(qū)中心的位置上，人流量較大，位于這個(gè)地區(qū)的商店數(shù)量將不可避免地會(huì)很高。這樣的商店是“土地和土地”的土地。另一方面，如果人流量較小，那么設(shè)定的位置就很難吸引到更多的人，在后續(xù)的銷售量也會(huì)降低。二，人口密度高的地區(qū)。在人口較為密集的地方，可以進(jìn)行商店的開設(shè)，而且越來越多的人對(duì)產(chǎn)品的需求開始發(fā)生變化。那么在設(shè)置更多產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，就可以使商店整體的穩(wěn)定性提升。第三，在交通便利位置。在乘客上下車站，或在主要車站附近，還可以在客戶走近的街道上設(shè)置商店。第四，對(duì)于大量乘客的街道，商店位于人流量高的路上，讓更多的人看到。第五，靠近人們聚集的地方。如歌舞廳等娛樂場所，或辦公室和工廠附近。第六，類似商店的集群。大量的事實(shí)證明，對(duì)于那些經(jīng)營耐用品和購物商品的商店，如果他們可以專注于某個(gè)街區(qū)或地段，他們可以更多地吸引顧客。從客戶的角度來看，許多店面代表了全系列的產(chǎn)品，并提供比較參考和選擇，使其成為購物的最佳選擇。這個(gè)公司最為重視的商店直接鏈接者是星巴克公司。所以商店在選擇的時(shí)候要考慮一下兩個(gè)方面。首先需要考慮的是這一公司要依照不同的地區(qū)特點(diǎn)來選擇合適的店面。公司能夠自行進(jìn)行位置的選擇和搜索，同時(shí)還可以依照一些房產(chǎn)中介來介紹星巴克建造時(shí)的周圍環(huán)境。其次，要做到內(nèi)部審計(jì)。也就是在發(fā)展的過程當(dāng)中，中國惠向亞太地區(qū)發(fā)送相關(guān)的信息，評(píng)估。在提供標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，就能夠衡量這一見面的狀態(tài)，同時(shí)利用標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)來測定每一個(gè)地方的主要周圍環(huán)境和形勢。簡單來講，如何進(jìn)行地址選擇最為重要的就是當(dāng)?shù)毓镜倪x擇方式。在這個(gè)公司當(dāng)中，針對(duì)于部門推廣以及商店或者調(diào)查等各項(xiàng)工作，都需要考慮到位。除此之外，還需要有當(dāng)?shù)氐囊恍┍O(jiān)督機(jī)構(gòu)來保證工作的正常運(yùn)行。所以星巴克在進(jìn)行位置選擇的時(shí)候，通常是市中心等一些人口較為密集的位置。相關(guān)的目標(biāo)客戶群要從商場或者交通樞紐等各種相關(guān)的目標(biāo)客戶群要從商場或者交通樞紐等各種位置上清楚的了解到星巴克所帶的地理特點(diǎn)。而一個(gè)商業(yè)區(qū)的成熟度和穩(wěn)定度也會(huì)對(duì)商店產(chǎn)生一定程度的影響。那么在進(jìn)行商店設(shè)計(jì)的時(shí)候，星巴克還會(huì)在同一地區(qū)開設(shè)多家店。這種方式是為了能夠更好的解決顧客在等待時(shí)的時(shí)間長的問題，盡可能的防止客戶等待的時(shí)間過長。2.2.4推廣策略（1）廣告這個(gè)公司并不做廣告，但實(shí)際上還會(huì)引導(dǎo)通過攤位的方式進(jìn)行展示。或者是樣品展示，酒吧柜臺(tái)的咖啡小冊子和每周的咖啡廣告。雖然星巴克不做廣告，但它仍然通過其他的休閑雜志進(jìn)行文化推廣。必須和公司媒體之間有一定程度的聯(lián)系，同時(shí)在宣傳上，加大力度才可以將產(chǎn)品和文化共同推廣出去。（2）促銷低成本，高可信度的口碑傳播對(duì)于星巴克來說是一種促銷的主要方式。而促銷最為重要的就是員工。對(duì)于星巴克來說，員工是公司的概念，銷售人員同時(shí)也是一種提升公司整體價(jià)值的方法。能夠讓員工更為清楚的了解星巴克的價(jià)值以及整體的營銷思想，那么在后續(xù)的發(fā)展過程當(dāng)中也會(huì)使公司，發(fā)展的模式和宗教溝通較為類似。而這種發(fā)展的方式主要考慮一下幾點(diǎn)。首先包括客戶在內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。其次考慮的是客戶作為見證人，他們能夠有效的反饋相關(guān)的信息。在星巴克和用戶進(jìn)行溝通的時(shí)候，通常會(huì)選擇星巴克的故事來反映相應(yīng)的文化。而星巴克的員工需要不斷的分享不同的故事，在分享的基礎(chǔ)上，更好地宣傳，溝通和公司交流。第三，告訴客戶真實(shí)的故事并進(jìn)行情感交流。第四，最好的教育客戶成為公司的品牌和產(chǎn)品傳播者。第五，對(duì)客戶投訴的反應(yīng)最快。（3）咖啡教室星巴克還會(huì)定期給顧客組織相關(guān)的咖啡課堂活動(dòng)。通過各種方式讓客戶更清楚的了解在品嘗咖啡時(shí)需要了解的各種信息以及文化背景。而客戶的整體親密感和理解力也會(huì)因此有所提升。能夠和客戶有更親密的溝通和交流，同時(shí)在理解的基礎(chǔ)上保證經(jīng)驗(yàn)的正確分享。通過這種方式才可以提升星巴克整體的影響力。（4）有限的銷售計(jì)劃在進(jìn)行銷售時(shí)，星巴克還會(huì)考慮季節(jié)或者一些特質(zhì)的綜合咖啡。這種咖啡的特定性也會(huì)吸引更多的人，同時(shí)利用限量版的產(chǎn)品，再贈(zèng)送十也可以給人帶來更深層次的感覺。所以在星巴克的很多相關(guān)產(chǎn)品當(dāng)中都會(huì)選擇限量銷售的方式。（5）社區(qū)和慈善活動(dòng)星巴克還會(huì)經(jīng)常和員工共同進(jìn)行一些社團(tuán)或者慈善活動(dòng)。公司在社區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)上，提出了自身的觀點(diǎn)，同時(shí)為了能夠更好的傳遞品牌文化，提升員工的整體價(jià)值，通過慈善活動(dòng)來改善這一問題。第3章星巴克在華營銷策略存在的問題3.1茶文化的沖擊由于中國一直是茶文化，星巴克必須經(jīng)過漫長的道路才能真正將咖啡文化融入普通中國人的日常生活中。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國年人均咖啡消費(fèi)量僅為0.01公斤，但這一數(shù)據(jù)正在以30％的速度逐漸增加。中國在一定程度上仍然擁有巨大的咖啡市場空間。星巴克在中國的初步成功，在一定程度上，他的咖啡文化概念不會(huì)被中國的茶文化所極端拒絕。但事實(shí)上，這個(gè)公司的咖啡服務(wù)僅僅是通過市場的方式來考慮。在中國的咖啡市場發(fā)展僅僅是初級(jí)階段，越來越多的消費(fèi)者對(duì)咖啡開始有所認(rèn)知。但是能夠通過品嘗和認(rèn)知的角度上，讓更多的人養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。對(duì)于中國來說，是發(fā)展過程當(dāng)中的一大難點(diǎn)。因?yàn)橹袊^為重視茶文化，所以要能夠從重視程度上考慮咖啡的問題。3.2商店的類型太單一在現(xiàn)階段，星巴克專注于培養(yǎng)該國的消費(fèi)者群體，專注于追求時(shí)尚的年輕人和年輕的白領(lǐng)顧客。這就是所謂的“小班”，他們表現(xiàn)出強(qiáng)烈的星巴克論調(diào)。作為小眾文化，小資產(chǎn)階級(jí)主張追求新的浪潮。但是，當(dāng)星巴克逐漸演變?yōu)榇蟊娢幕瘯r(shí)，這些核心層能否仍然保持對(duì)星巴克的忠誠？畢竟，他們不是在濃濃的咖啡文化中長大的。因此，一方面星巴克一方面需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育培訓(xùn)，另一方面要積極開發(fā)新的體驗(yàn)式營銷方式，加強(qiáng)與客戶群體的溝通和互動(dòng)，深化品牌形象。中國客戶群實(shí)現(xiàn)增加客戶群對(duì)星巴克品牌的忠誠度[48]。在這個(gè)階段，我國的市場呈現(xiàn)出很大的發(fā)展?jié)摿?。一方面，它包含極具吸引力的商業(yè)機(jī)會(huì)。另一方面，它也表現(xiàn)出非常激烈的競爭態(tài)勢。作為咖啡連鎖行業(yè)的先驅(qū)，星巴克體現(xiàn)了中國早期入門和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)勢。目前，星巴克的店鋪基本上都位于購物中心，辦公大樓等人群集中的地方。他們?nèi)狈M足顧客的需求。3.3競爭對(duì)手的競爭中國誘人的咖啡市場也吸引了英國咖啡品牌COSTA和其他外國公司的引進(jìn)。倡導(dǎo)“時(shí)尚生活”和“氣質(zhì)服務(wù)”的星巴克曾經(jīng)是年輕時(shí)尚團(tuán)體聚會(huì)和休閑的必然選擇。然而，這種形式在許多競爭對(duì)手的商店中被淹沒。例如，COSTA品牌采用與星巴克相同的選址策略來爭奪星巴克咖啡店市場。COSTA的目標(biāo)是占中國市場份額的三分之一，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，與星巴克的競爭無疑是第一個(gè)目標(biāo)。而且，包括太平洋咖啡，滿潮和咖啡在內(nèi)的品牌都伴隨著你們想要飽和中國咖啡連鎖市場并獲得利潤。3.4價(jià)格制定缺乏靈活性中國咖啡市場的誘惑性在很大程度上也導(dǎo)致了可口可樂和麥當(dāng)勞以及其他麥當(dāng)勞品牌的品牌制造煩躁不安。它也希望模仿星巴克的市場營銷方式進(jìn)入市場。這一系列品牌加入了咖啡行業(yè)。競爭更激烈。2010年，麥當(dāng)勞創(chuàng)造了一種美味咖啡，LatteFancyCoffee與星巴克“McCoffee”非常相似，每單位價(jià)格降至6至10元人民幣，并且具有質(zhì)量保證。星巴克再進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候有一整套定價(jià)的方式。因?yàn)檫@一公司的主要消費(fèi)人員多數(shù)是追求高品質(zhì)生活的人員。所以他們在產(chǎn)品的價(jià)格上要求較高。在現(xiàn)在中國的很多地區(qū)發(fā)展的水平不同，人們的基本收入不同。那么后續(xù)在進(jìn)行產(chǎn)品購買的時(shí)需要考慮各個(gè)方面。星巴克的產(chǎn)品定價(jià)并不適應(yīng)整體的發(fā)展，而中國現(xiàn)在僅僅是一個(gè)并不發(fā)達(dá)的國家。那么和星巴克的消費(fèi)理念并不能達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，就很難實(shí)現(xiàn)發(fā)展。星巴克在全球的發(fā)展速度并沒有考慮到個(gè)別國家的基本消費(fèi)能力。所以要從國家發(fā)展和消費(fèi)能力上考慮這一問題，才能夠達(dá)到最后的需求。因?yàn)樵谥袊芏喑鞘械馁徺I能力有限，所以在價(jià)格制定的方式上不能夠僅僅考慮一致性。還需要從一些優(yōu)惠政策上考慮。在肯德基或者麥當(dāng)勞能夠推出各種各樣的優(yōu)惠政策，通過這種方式來吸引更多的客戶。而星巴克也可以選擇這種方式。在這方面，星巴克沒有競爭優(yōu)勢，無法在一些小區(qū)域生存。第4章完善星巴克在華營銷策略的措施4.1豐富產(chǎn)品線盡管星巴克積極改進(jìn)自己的產(chǎn)品，但對(duì)于我國目前的經(jīng)濟(jì)形勢，我建議星巴克采用產(chǎn)品類別競爭的方法。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，我們將繼續(xù)推出不同功能的產(chǎn)品，使產(chǎn)品多元化。性別根據(jù)不同的受眾，可以總結(jié)咖啡類別，因此它可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，既達(dá)到消費(fèi)的目的，又增加了產(chǎn)品的競爭力。針對(duì)這種情況，我提出以下建議：首先是綠茶味咖啡。對(duì)我們國家來說，茶文化早已傳下來了。因此，星巴克可以混合歐洲咖啡和亞洲綠茶來制作綠茶風(fēng)味咖啡。這款咖啡不僅滿足了愛喝茶的人的要求，而且還增加了綠茶對(duì)咖啡的功能，并具有更多的保健功能。隨后是水果味咖啡。女性通常非常喜歡吃水果。星巴克可以與水果糖或咖啡汁混合?？Х鹊奶鹞逗退奶鹞痘旌显谝黄?，以迎合女性的喜好。最后是茶。茶是世界上最古老的飲料，也是人數(shù)最多的飲料。星巴克必須注意它?，F(xiàn)在星巴克只有三種茶，而不是把它們當(dāng)作主要產(chǎn)品。買家沒有特別的購買欲望。之后，根據(jù)不同地區(qū)人群的飲酒習(xí)慣，將推出各種不同類別的茶，并進(jìn)行推廣。4.2啟動(dòng)不同類型的商店分店的類型可以選擇住宅區(qū)或者是旅游景點(diǎn)等各個(gè)位置，通過這種方式以滿足觀眾的需求。可達(dá)性。在店面外觀的設(shè)計(jì)中，品牌不能有偏見，應(yīng)保持一致。同時(shí)，必須特別考慮不同的類別和地區(qū)。設(shè)計(jì)必須符合當(dāng)前的情況。喜歡添加更多的學(xué)生喜歡的桌椅，營造出一個(gè)適合家庭聚會(huì)的大型座位區(qū)，與白領(lǐng)喜愛的環(huán)境和氛圍隔開。這個(gè)公司現(xiàn)在并沒有上門服務(wù)的方式。而筆者的觀點(diǎn)是可以給相關(guān)的人員進(jìn)行咖啡豆的準(zhǔn)備，并教他們制作咖啡的正確方法。這種做法將使人們享受星巴克送貨上門服務(wù)，同時(shí)也促進(jìn)星巴克咖啡設(shè)備的營銷。星巴克雖然可以不斷地進(jìn)行分店的開設(shè)，但同時(shí)也可以選擇一些其他的方式進(jìn)行營銷的擴(kuò)大。同時(shí)能夠把咖啡豆或茶，飲料等轉(zhuǎn)移到大型購物中心，以便購買者更方便地購買，增加星巴克的收入。4.3加強(qiáng)咖啡領(lǐng)導(dǎo)者地位鑒于大量競爭對(duì)象的出現(xiàn)和市場競爭日趨激烈，這個(gè)公司要能夠從領(lǐng)導(dǎo)者的角度上考慮咖啡行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在的很多咖啡質(zhì)量較好，主要來源于咖啡豆的質(zhì)量。而某些人的流量比較高的分支機(jī)構(gòu)提供烘焙設(shè)施也是可能的，通過這種方式來提升對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性的認(rèn)知?？Х鹊昴軌蛑苯舆M(jìn)行咖啡的研磨和購買。而現(xiàn)在想要提升自身的領(lǐng)導(dǎo)者品味，就需要從文化的角度上入手。所以能夠讓買家對(duì)咖啡有更清楚的認(rèn)知，同時(shí)提升整體的關(guān)注度，對(duì)后續(xù)的發(fā)展來說至關(guān)重要。想要更好地解決軟性廣告帶來的變化和特點(diǎn)，就需要和媒體之間保持一定的良好關(guān)系。中國有80個(gè)城市當(dāng)中都有星巴克。而很多城市省會(huì)當(dāng)中并沒有星巴克。所以我們可以看到這些公司還可以更加積極地在省會(huì)城市進(jìn)行分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)。能夠快速的進(jìn)行市場的占領(lǐng)才可以迅速的占據(jù)領(lǐng)先的地位。所以從行業(yè)發(fā)展的角度來看，這種方式是比較有利的。但是在現(xiàn)在的很多人們開始適用于網(wǎng)絡(luò)購物。通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式更加簡單便捷，那么人們在電腦面前就可以完成各項(xiàng)工作。人們還喜歡使用聊天工具進(jìn)行交流。而大力發(fā)展網(wǎng)上購物也需要星巴克和網(wǎng)絡(luò)共同結(jié)合。消費(fèi)者能夠在基本的場所進(jìn)行溝通和交流，但同時(shí)也可以從網(wǎng)絡(luò)上購買相關(guān)的產(chǎn)品。這些對(duì)于公司后續(xù)的發(fā)展來說至關(guān)重要。這個(gè)公司主要營造的文化是美國文化。因?yàn)楣颈旧砗兔绹芮邢嚓P(guān)，來源于美國。所以和中國市場當(dāng)中的一些文化會(huì)產(chǎn)生沖突。星巴克紫禁城事件產(chǎn)生了非常嚴(yán)重的影響，所以在后續(xù)發(fā)展的過程當(dāng)中也會(huì)遇到阻礙。如果星巴克想在我們的國內(nèi)市場取得勝利，它必須很好地處理文化矛盾。4.4差異化定價(jià)在進(jìn)行價(jià)格制定的時(shí)候要考慮相關(guān)的消費(fèi)人員。也就是依照不同的消費(fèi)人員來實(shí)現(xiàn)分析之后確定相應(yīng)的價(jià)格。在星巴克公司的所有產(chǎn)品當(dāng)中，價(jià)格比較于普通的產(chǎn)品較高。而相關(guān)的受眾的消費(fèi)能力也會(huì)有所提升?？梢钥吹剑前涂嗽谶M(jìn)行價(jià)格制定時(shí)，最為重視的就是產(chǎn)品的消費(fèi)檔次。但世界上對(duì)中國的發(fā)展，城市的狀態(tài)并不是非常了解。一線城市的星巴克店鋪表現(xiàn)良好，但在二線和三線地區(qū)，由于消費(fèi)能力較低，星巴克的發(fā)展相對(duì)不令人滿意。這很好。在中國，不同的地區(qū)整體的發(fā)展水平會(huì)發(fā)生變化，所以不同的消費(fèi)水平也就應(yīng)對(duì)著不同的產(chǎn)品。在這篇文章當(dāng)中，針對(duì)于星巴克在不一樣的地區(qū)設(shè)定的價(jià)格進(jìn)行研究，如果是一線城市，那么設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)較高。如果是二三線城市，需要降低整體的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在銷售的時(shí)候也可以發(fā)送一些相關(guān)的物件。星巴克在定位時(shí)是一種組合定價(jià)的方式。在某些固定的時(shí)間段內(nèi)，可以啟動(dòng)咖啡和食物的組合。摩卡咖啡和芝士蛋糕可以結(jié)合在一起，以優(yōu)惠的價(jià)格贏得消費(fèi)者的青睞。這個(gè)公司的價(jià)格制定需要考慮的是相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也需要考慮到客戶的口味兒。結(jié)論隨著對(duì)中國咖啡市場的需求不斷擴(kuò)大，越來越多的咖啡公司進(jìn)入中國市場。作為全球咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，星巴克憑借其獨(dú)特的營銷模式也取得了巨大的成功。但市場在競爭中也在不斷變化。星巴克創(chuàng)造了咖啡帝國，并以前所未有的方式確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這一成功值得我們研究，但星巴克在擴(kuò)張過程中也遇到了危機(jī)。這場危機(jī)也是類似的。也值得我們關(guān)注。通過對(duì)本文的分析，星巴克在中國營銷策略上的不足之處包括：茶文化的影響；商店的類型太單一；來自競爭對(duì)手的競爭；價(jià)格制定缺乏靈活性。文章提出的改善星巴克中國市場營銷策略的措施包括：豐富產(chǎn)品線；推出不同類型的商店；加強(qiáng)咖啡領(lǐng)導(dǎo)者的地位；并區(qū)分定價(jià)。星巴克營銷策略對(duì)中國咖啡店發(fā)展的啟示包括：追求特色服務(wù)，提升品質(zhì)；注重客戶需求，注重細(xì)節(jié)；注重客戶溝通和重視經(jīng)驗(yàn)；營造企業(yè)文化，增強(qiáng)氛圍。參考文獻(xiàn)[1]廖策.開創(chuàng)藍(lán)海之路：星巴克營銷領(lǐng)域的新戰(zhàn)略[J].哈爾濱市委黨校學(xué)報(bào)，2012，04：16-18.[2]吳思遠(yuǎn).淺談星巴克的體驗(yàn)營銷模式[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2012，08：113-114.[3]賴麗霞，劉媛.淺談星巴克的體驗(yàn)營銷策略[J].經(jīng)營管理者，2009，04：215-216.[4]邢崢.體驗(yàn)營銷——星巴克的咖啡之道[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，14：126-128.[5]張劍.基于4C理論的星巴克手機(jī)app營銷分析[J].文化與傳播，2013，05：72-75.[6]湯向東.星巴克人性化營銷策略剖析[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2013，01：168-170.[7]朱燕.星巴克走向世界以及在中國的營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013，19：68-69.[8]于涵.論企業(yè)的營銷策略——以星巴克咖啡為例[J].中國