第3章 包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)推廣

第3章包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)推廣3.1包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)推廣的理念發(fā)展

3.1.1無(wú)聲的推銷員3.1.2CI策略下的包裝設(shè)計(jì)3.1.3整合營(yíng)銷中的包裝設(shè)計(jì)

1916年，世界上第一家自選式商店出現(xiàn)在美國(guó)。

20世紀(jì)50—60年代，超級(jí)市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)有了普遍的發(fā)展。70—80年代，超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模宏大，銷售的商品范圍廣、數(shù)量多，一般都在五千到兩萬(wàn)種商品之間，這一時(shí)期商品包裝得到迅速的發(fā)展。3.1.1無(wú)聲的推銷員3.1.1無(wú)聲的推銷員杜邦定律購(gòu)買的原因第一次購(gòu)買是你的包裝；第二次購(gòu)買是你的品牌；第三次購(gòu)買是你的廣告；第四次購(gòu)買是你的產(chǎn)品；無(wú)聲的推銷員（活廣告），刺激購(gòu)買欲望在消費(fèi)者決定購(gòu)買的最后關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用提升品牌形象，傳播產(chǎn)品價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)優(yōu)秀案例

3.2.2CI策略下的包裝設(shè)計(jì)

1955年，美國(guó)IBM公司率先將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)作為一種管理手段納入企業(yè)的改革之中，開展了一系列有別于其他公司的商業(yè)設(shè)計(jì)行動(dòng)，由此成為世界計(jì)算機(jī)業(yè)的藍(lán)色巨人。CI設(shè)計(jì)是20世紀(jì)60年代由美國(guó)首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。

CI作為一個(gè)企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，通常又被劃分為三個(gè)分支，即MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）和VI（視覺(jué)識(shí)別）。CIS作為一個(gè)企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，通常又被劃分為三個(gè)分支，即MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）和VI（視覺(jué)識(shí)別）標(biāo)準(zhǔn)化：CI是工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入信息社會(huì)的需要，它規(guī)范并傳遞著一致的信息，包裝設(shè)計(jì)正需要充分利用這些信息——包括標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)化的輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)化的色彩、標(biāo)準(zhǔn)化的字體設(shè)計(jì)等。系列化：特別是在進(jìn)行系列化包裝設(shè)計(jì)時(shí)，CI的導(dǎo)入使成組成套的設(shè)計(jì)，更顯系統(tǒng)化、風(fēng)格化，極大地加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于商品和品牌的認(rèn)知度。個(gè)性化：當(dāng)然在保持視覺(jué)形象的統(tǒng)一時(shí)，也要注意保持一定的變化空間，在共性中又要突顯個(gè)性，設(shè)計(jì)出整體化下符合自身特點(diǎn)的個(gè)性化包裝。2.2.2CI策略下的包裝設(shè)計(jì)

經(jīng)典案例

包裝設(shè)計(jì)與品牌策略經(jīng)典案例可口可樂(lè)VS百事可樂(lè)

百事可樂(lè)經(jīng)典罐裝包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣百事可樂(lè)包裝的進(jìn)化包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣百事可樂(lè)新標(biāo)志包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣百事可樂(lè)新瓶裝包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣CI理論的局限性“從里向外”的思維方式，是從企業(yè)的角度出發(fā)，而非從消費(fèi)者的角度出發(fā)，與市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念發(fā)展的趨勢(shì)相悖整合營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，自20世紀(jì)90年代中期進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，已經(jīng)顯示強(qiáng)大的生命力。整合營(yíng)銷的內(nèi)涵（1）以消費(fèi)者為核心，從雙向溝通意義上重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為；（2）把企業(yè)一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，以增強(qiáng)品牌訴求的完整性。3.1包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)推廣的理念發(fā)展

2.1.3整合營(yíng)銷中的包裝設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷的精髓——“用同一聲音去說(shuō)”

“1+1>2”原理：從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開始，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣，再到選定銷售渠道，都要傳遞一致的信息，因?yàn)樾畔⒁恢驴梢允挂粋€(gè)平淡無(wú)奇的創(chuàng)意變得強(qiáng)而有力，從而快速全面地在消費(fèi)者心中樹立品牌形象。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的5P理論經(jīng)典案例——萬(wàn)寶路的整合營(yíng)銷2.1.3整合營(yíng)銷中的包裝設(shè)計(jì)“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬(wàn)寶路香煙！”經(jīng)典案例——萬(wàn)寶路的整合營(yíng)銷

包裝策劃設(shè)計(jì)定位方案設(shè)計(jì)樣品驗(yàn)證3.2包裝設(shè)計(jì)的主要流程是對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品包裝或某項(xiàng)包裝開發(fā)與改進(jìn)之前，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特色與生產(chǎn)條件，結(jié)合市場(chǎng)與人們的消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)、包裝方式與檔次進(jìn)行整體方向性規(guī)劃定位的決策活動(dòng)。包裝策劃是進(jìn)行正確有效包裝設(shè)計(jì)的前提，是直接影響包裝設(shè)計(jì)成敗的重要因素?！霸O(shè)計(jì)定位”源自國(guó)外的PositionDesign（定位設(shè)計(jì)），強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的針對(duì)性、目的性、功利性，為設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)確立主要內(nèi)容與方向。包裝策劃

與委托人溝通

市場(chǎng)調(diào)研

制定包裝策略了解產(chǎn)品本身的特性了解產(chǎn)品的使用對(duì)象了解產(chǎn)品的銷售方式了解產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)了解產(chǎn)品的包裝背景產(chǎn)品市場(chǎng)需求現(xiàn)有包裝的市場(chǎng)現(xiàn)狀同類產(chǎn)品包裝確定目標(biāo)消費(fèi)群體（市場(chǎng)定位）制定產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)、銷售方式（產(chǎn)品定位）包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)、策略和特色3.3包裝策略3.3.1系列化包裝策略3.3.2等級(jí)化包裝策略3.3.3配套包裝策略3.3.4便利性包裝策略3.3.5綠色包裝策略3.3.6文化包裝策略3.3.7企業(yè)協(xié)作的包裝策略3.3.1系列化包裝策略

企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上采用相同或近似的色彩、圖案及編排方式，突出視覺(jué)形象的統(tǒng)一。3.3.2等級(jí)化包裝策略

企業(yè)針對(duì)不同層次的消費(fèi)者需求，制定不同等級(jí)的包裝策略，來(lái)爭(zhēng)取各個(gè)層次的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。吉利蓮巧克力等級(jí)化包裝3.3.3配套包裝策略將相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品配齊成套銷售，便于消費(fèi)者使用。有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的檔次。3.3.4便利性包裝策略滿足商品便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等要求便于攜帶：提袋式、拎包式、皮箱式、背包式；便于開啟：拉環(huán)、按鈕、拉片、卷開式、撕開式。3.3.5綠色包裝策略彪馬環(huán)保鞋包裝(CleverLittleBag)3.3.6文化包裝策略運(yùn)用一定的設(shè)計(jì)符號(hào)語(yǔ)言，借由包裝向消費(fèi)大眾傳遞特定的文化理念或表達(dá)某種價(jià)值觀念，使包裝具有一定的故事情節(jié)、思想內(nèi)涵或情調(diào)意境，從而提升包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)和商品附加值。詩(shī)情畫意的月餅包裝CitrusMoon3.3.7企業(yè)協(xié)作的包裝策略

“借力用力”，聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂辛己眯抛u(yù)和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上重點(diǎn)突出聯(lián)手企業(yè)的形象；或是借用其他知名企業(yè)的龐大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣新產(chǎn)品。AidPod藥品包裝+可口可樂(lè)箱3.4設(shè)計(jì)定位源自國(guó)外的PositionDesign（定位設(shè)計(jì)），強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的針對(duì)性、目的性、功利性，為設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)，確立主要內(nèi)容與方向。三個(gè)基本要素：品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者。3.4.1品牌定位3.4.2產(chǎn)品定位3.4.3消費(fèi)者定位3.4.4文化定位3.4

包裝設(shè)計(jì)定位3.4.1品牌定位包裝是品牌核心資產(chǎn)的物質(zhì)化身，具有品牌所有的要素，它是品牌的本體。突出品牌的圖形形象突出品牌的字體形象突出品牌的色彩形象包裝設(shè)計(jì)案例突出品牌的圖形形象

"57變"3.4.2產(chǎn)品定位產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品產(chǎn)地定位傳統(tǒng)特色定位產(chǎn)品紀(jì)念性定位產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品特色定位

“白加黑”于1995年上市，僅半年時(shí)間，銷售額就突破了1.6億元，占據(jù)了全國(guó)感冒藥市場(chǎng)的16％。白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香！產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品功能定位葡萄酒瓶的基本形狀產(chǎn)品產(chǎn)地定位酒標(biāo)設(shè)計(jì)由于葡萄酒酒瓶的形狀、顏色已經(jīng)基本約定俗成，最能體現(xiàn)葡萄酒特色的就是其酒標(biāo)設(shè)計(jì)了，是影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的最為重要的要素。傳統(tǒng)特色定位紀(jì)念版包裝馬爾堡SauvignonBlanc葡萄酒有機(jī)包裝3.4.3消費(fèi)者定位地域區(qū)別定位生活方式區(qū)別定位生理特點(diǎn)區(qū)別定位情感定位3.4包裝的設(shè)計(jì)定位地域區(qū)別定位

茶葉包裝的南北差異生活方式區(qū)別定位生活方式區(qū)別定位生理特點(diǎn)區(qū)別定位寶潔洗發(fā)水品牌戰(zhàn)略與包裝設(shè)計(jì)寶潔洗發(fā)水品牌海飛絲

飄柔潘婷沙宣伊卡璐洗護(hù)柔順營(yíng)養(yǎng)修復(fù)專業(yè)造型天然香氣去屑包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣寶潔海飛絲新包裝包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣寶潔洗發(fā)水品牌戰(zhàn)略與包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣寶潔洗發(fā)水新包裝情感定位指賦予包裝以個(gè)性、情趣和內(nèi)涵，喚起消費(fèi)者的情感和聯(lián)想，滿足其心理情感訴求，甚至引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。情感定位

3.3.4文化定位購(gòu)買的是