潔玲衛(wèi)生巾企業(yè)策劃方案

潔伶衛(wèi)生巾市場推廣營銷策劃方案班級：工商管理12-1班學(xué)號：3120823319姓名：鐘巧怡

策劃說明桂林潔伶工業(yè)有限公司，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)與銷售為一體的女性護(hù)理用品綜合型生產(chǎn)企業(yè)。于1993年，在廣西玉林創(chuàng)建潔伶公司，最初致力于“為女性生理健康提供全面的解決方案”。潔伶公司穩(wěn)健發(fā)展，早已成為廣西最大的女性衛(wèi)生護(hù)理用品生產(chǎn)基地?，F(xiàn)有一流的生產(chǎn)線35條，年生產(chǎn)能力達(dá)50億片以上。本策劃書希望能幫助潔伶衛(wèi)生巾提升知名度，成功開拓國內(nèi)市場。營銷環(huán)境與狀況分析宏觀環(huán)境分析人口因素：中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但對現(xiàn)在的日用品而言，國內(nèi)尚不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。同時中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為潔伶公司的一大潛在消費者。經(jīng)濟(jì)因素：雖然中國近年來經(jīng)濟(jì)增長速度放慢，但仍不影響人們對生活水平和物質(zhì)水平提高的要求，為潔伶公司提供了一定發(fā)展前景。社會文化因素：由于傳統(tǒng)生活和消費觀念，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者對衛(wèi)生巾的認(rèn)識還不夠徹底，很多人還沒有意識到衛(wèi)生巾對女性生理健康的重要影響。技術(shù)環(huán)境：目前我國衛(wèi)生巾在生產(chǎn)設(shè)備的中低端領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)了突破，但高端設(shè)備還得依賴進(jìn)口。潔伶公司在生產(chǎn)設(shè)備上采用衛(wèi)生巾行業(yè)頂級生產(chǎn)線，在技術(shù)上，深入研究和攻關(guān)，創(chuàng)新使用納米微囊技術(shù)與香薰素結(jié)合；產(chǎn)品上，不斷升級和換代，在衛(wèi)生安全技術(shù)上，率先在行業(yè)內(nèi)實行“消毒級”衛(wèi)生巾標(biāo)準(zhǔn)。市場分析數(shù)據(jù)顯示，我國14-49歲女性穩(wěn)定在3.6億左右，按照此適齡段女性平均每次經(jīng)期5天，每天更換3次進(jìn)行測算，每年的潛在市場需求量達(dá)648億片。雖然中國的女性衛(wèi)生用品市場已經(jīng)成熟，但由于產(chǎn)品繼續(xù)向三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，市場滲透率將進(jìn)一步提高；同時，我國女性生理期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也將趨于頻繁，如果達(dá)到日本平均經(jīng)期每天更換6次的水平，需求量將翻一番；此外，隨著生活水平的提高,女性月經(jīng)有提前開始和延遲結(jié)束的趨勢，部分女孩11-12歲就來月經(jīng)，更年期廷長到50-60歲,從而增加了衛(wèi)生巾的市場容量。預(yù)計我國衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊產(chǎn)品將繼續(xù)以高于世界平均水平的速度穩(wěn)步增長。產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2022年中國衛(wèi)生巾市場全景評估及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2012-2014年期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費量從620億片增長至715億片，市場銷售額達(dá)到570億元?？梢酝茢啵瑵嵙嫘l(wèi)生巾的市場非常廣闊。競爭分析3.1衛(wèi)生巾市場競爭概括一線城市市場基本上被國際品牌霸占，主要品牌有：寶潔公司的護(hù)舒寶、龍尼佳公司的蘇菲、強(qiáng)生公司的嬌爽，同時一些國內(nèi)的品牌如恒安等產(chǎn)品也占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。二線城市市場主要集中在國內(nèi)品牌和國際品共同瓜分的境況，主要品牌有：安爾樂、護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽，一些本地品牌也在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一部分市場份額。三線城市市場主要是地方品牌，恒安的安爾樂占據(jù)份額最大，不過目前國際品牌逐漸開始推出價位較低的產(chǎn)品擠壓國內(nèi)品牌，實行往二三線城市滲透的策略。農(nóng)村市場：恒安的安爾樂衛(wèi)生巾及其其他眾多不知名的國內(nèi)小品牌占據(jù)了大部分市場。3.2主要競爭對手的分析（1）護(hù)舒寶2007年，護(hù)舒寶對瞬潔系列衛(wèi)生巾從產(chǎn)品設(shè)計到包裝，進(jìn)行了徹底的更新?lián)Q代，加入了“一干二凈藍(lán)”新設(shè)計，沿用并提升“站起來”的新主張；瞬潔系列、超值系列和綠色系列產(chǎn)品分別強(qiáng)調(diào)吸收、防漏、清爽三方面產(chǎn)品價值。（2）蘇菲分為立體護(hù)圍、動感絲薄和彈力貼身三個系列，分別從防側(cè)漏、強(qiáng)吸收、貼身三方面進(jìn)行產(chǎn)品訴求；2006年，立體護(hù)圍和動感絲薄都提高了其價格，但立體護(hù)圍市場份額下降，而動感絲薄則上升，而根據(jù)衛(wèi)生需求變化趨勢分析，其中部分原因可能由于其單純強(qiáng)調(diào)吸引力，而未強(qiáng)調(diào)舒適的肌膚感受。（3）嬌爽嬌爽衛(wèi)生巾注重吸收性性能和防漏保護(hù)，還給夜晚和突然潮涌提供特別防護(hù)；目前主要有干爽潔凈和超級吸收系列，主打防漏和強(qiáng)吸收；市場策略往二三線市場滲透，將利用奧運東風(fēng)心營銷路線的策略；（4）七度空間提升“七重防護(hù)，全效照顧”的產(chǎn)品核心概念，通過年輕和動感的方式吸引年輕用戶，溝通明確，定位清晰；顧客分析由于不同年齡段的女性的喜好及生活方式的不同，她們對衛(wèi)生巾的消費偏好也有所不同：18歲以下的女性一般不具備自主選擇衛(wèi)生巾的能力，一般由其母親購買;18-24歲該年齡段的女性多為在校大學(xué)生或剛步入工作崗位的未婚女青年，一般沒有收入或收入很低，追求時尚和另類,很容易受同伴和促銷手段的影響,消費量較大;24-39歲該年齡段多為職業(yè)女性，也包括一部分家庭主婦。大多要結(jié)婚、要生孩子，工作可能不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)，向計劃消費過度,對衛(wèi)生巾的品質(zhì)、質(zhì)量甚至購物環(huán)境等有著較高的要求；39-50歲該年齡段的女性大多處于更年期，購物計劃性較強(qiáng)，講求經(jīng)濟(jì)、實用、實惠，對品牌有較高的忠誠度。習(xí)慣于使用某一品牌，講究實惠，而且該年齡段的女性在經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)及整體使用量上開始有所下降。機(jī)會與障礙分析關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵環(huán)境要素關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢（S）S1創(chuàng)新能力S2產(chǎn)品質(zhì)量S3生產(chǎn)技術(shù)S4產(chǎn)品的差異性S5專有技術(shù)劣勢（W）W1市場占有率W2人才W3營銷模式W4管理體制W5原材料依靠進(jìn)口機(jī)會（O）O1市場廣大O2消費者的消費觀念O3地理環(huán)境O4消費者的可支配收入O5政府支持06匯率的上升SO戰(zhàn)略S1-O5運用企業(yè)的創(chuàng)新能力利用環(huán)境中獨特產(chǎn)品差異化的機(jī)會，設(shè)計出新的產(chǎn)品，提升企業(yè)的競爭力。S2-O3利用良好的產(chǎn)品的質(zhì)量可支配收入的提高等機(jī)會，提高顧客的忠誠度。S3-S6-O6運用企業(yè)的專有技術(shù)和優(yōu)越的地理環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)的宣傳力度，不斷提高企業(yè)的品牌知名度WO戰(zhàn)略W1-O1-O2克服市場占有率低的劣勢，利用市場廣大，加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度影響消費者的消費觀念，提高企業(yè)的市場占有率。W3-O1克服企業(yè)人才緊缺的劣勢，利用政府的支持和鼓勵與多所國家權(quán)威醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)及博士站科研單位建立長期合作關(guān)系，培養(yǎng)高新人才。威脅（T）T1競爭對手實力強(qiáng)對本企業(yè)造成的影響T2利率的上調(diào)使企業(yè)投資成本增加T3價格競爭T4行業(yè)集中程度高ST戰(zhàn)略S1-S3-T1-T3利用企業(yè)的創(chuàng)新能力和專有知識，創(chuàng)造出企業(yè)獨有的產(chǎn)品以提高企業(yè)的競爭力。S5-T5利用產(chǎn)品的差異性避免行業(yè)過高的集中程度的威脅。WT戰(zhàn)略W3-W4-T2盡量降低企業(yè)的經(jīng)營成本，改變企業(yè)的營銷模式和管理體制以提高企業(yè)的收益。營銷目標(biāo)短期目標(biāo)近期的主要目標(biāo)是逐漸將產(chǎn)品的重心轉(zhuǎn)型，從原來以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品為主，并且擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。長期目標(biāo)將產(chǎn)品推向全國，并在全國銷量占據(jù)一定的地位，做“婦嬰用品健康護(hù)理專家”，立百年潔伶。營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略產(chǎn)品可從三個方面進(jìn)行改進(jìn)：首先要突出產(chǎn)品的使用功能。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段，根據(jù)這款產(chǎn)品的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，再定位和設(shè)計，突出其使用功能。二者就是要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，現(xiàn)今越來越多的衛(wèi)生巾被查出增加了熒光劑，使得許多消費者對衛(wèi)生巾的安全和衛(wèi)生產(chǎn)生了質(zhì)疑，所以在宣傳和促銷時，潔伶可以突出其產(chǎn)品的安全和質(zhì)量，在價格一定的條件下，產(chǎn)品質(zhì)量越好，就會更受歡迎，培養(yǎng)顧客的忠誠度。再者產(chǎn)品的設(shè)計包裝也很重要，可以說是吸引顧客的“第一張臉”，無論是以青年女性為消費主體的產(chǎn)品還是以中年女性為主要消費者的產(chǎn)品，都要根據(jù)其主要消費群對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行精心設(shè)計，做到突出產(chǎn)品特點，美觀大方，具有親和力。定價策略潔伶公司旗下有四個品牌：淘淘氧棉，Allinone,潔伶，淘淘酷。其中淘淘氧棉為定位為中檔年輕女性的產(chǎn)品，日夜用平均0.96元/片；潔伶為定位為中年女性健康護(hù)膚，日夜用平均0.65元/片；Allinone為全成護(hù)理，根據(jù)女性經(jīng)期每一個時段的不同感受和需求，為女性科學(xué)量身定制出滿足經(jīng)期不同時段所需的組合型產(chǎn)品，平均0.32元/片；淘淘酷為專為每個階段的嬰兒定制的紙尿褲，平均1.53元/片；廣告策略年輕女性對品牌較為敏感，受廣告影響較大，因此品牌忠誠度不高，對于這部分女性，主要是以通過各種方式的廣告來引起她們的興趣。運用較為年輕化、新穎的廣告方式，既省錢，也能達(dá)到宣傳的效果。微博營銷：利用名人微博效應(yīng)，帶動企業(yè)微博，讓微博紅人和微博大V用戶的知名度來得到消費者的關(guān)注和了解，同過微博這樣一個媒介讓那些紅人的粉絲進(jìn)一步去了解及喜歡上這個產(chǎn)品。專人負(fù)責(zé)每天運營微博、微信等公眾平臺，轉(zhuǎn)發(fā)時事熱點，多與消費者互動，結(jié)合各種節(jié)日的噱頭，定期開展轉(zhuǎn)發(fā)送禮活動，吸引消費者關(guān)注，獲取消費者對品牌的認(rèn)可。微信營銷：A.打造潔伶官方微信，每天推送女性健康知識，推送附近商場潔伶產(chǎn)品的打折促銷活動；B.每天簽到獲取積分，攢夠積分換取衛(wèi)生巾活動；C.微信直購，每滿100包郵減5活動；D.新品試用模塊，選取簽到滿30天的客戶參與新品試用，好評還可