關于國際品牌高端市場形勢的思考

關于國際品牌高端市場形勢的思考

中國的石油和天然氣正在為長期的市場戰(zhàn)爭做準備。它與國際品牌壟斷有關。被美孚、殼牌等國外品牌壟斷的高端市場只占整個市場20%的份額,卻拿走了80%的利潤!國內潤滑油品質不比同級別國際品牌差,并且還充分考慮到國內特殊的用車環(huán)境,更適應國內中、高檔汽車的使用。而國際品牌往往按照歐美的使用狀況設計產品,所謂的高品質在“中國國情”面前往往大打折扣?！爸挥凶灾髌放频陌l(fā)展才能改變外資品牌暴利時代?！眹鴥葷櫥推放频难杆籴绕?對消費者來說,最大的實惠就是可以用較低的價格購買到高品質的潤滑油。去年在所有石油制品都漲價的情況下,國外品牌開始大幅度降價,其原因正在于國內品牌的迅速崛起。2003年中國首次超過俄羅斯成為僅次于美國的世界第二大潤滑油消費國。從中央電視臺的標王之爭、張藝謀為長城潤滑油拍廣告到統(tǒng)一潤滑油的“加氫風暴”,國內潤滑油品牌的突圍之戰(zhàn)可謂轟轟烈烈。熱鬧的背后,事實卻是,在利潤最豐厚的高端市場國產品牌仍處于弱勢。隨著中國汽車業(yè)的發(fā)展,高端市場在整個潤滑油市場中的比重也不斷擴大,在下一步更加激烈的競爭中,能否重塑國產潤滑油品牌的高端形象,高處逢生,已經成為關系到企業(yè)生死存亡的重要話題。高端潤滑企業(yè)崛起目前,中國有4500家潤滑油生產廠,據稱93%已瀕臨虧損,排在前5名的品牌只占2%到5%的份額?！芭琶谝坏钠髽I(yè),份額只占到5%,大量的份額被4500家企業(yè)分掉了,沒有強勢的品牌?！眹鴥茸畲蟮拿駹I潤滑油生產商統(tǒng)一石化總經理李嘉在接受記者采訪時說,“這4500家潤滑油廠生產的產品以中端和低端為主,很少有生產高端的產品。中國潤滑油高端市場80%都被美孚、殼牌等國外品牌所占據?！备叨耸袌鰢a品牌和國外品牌的“二八定律”之外,低端和高端潤滑油在市場和利潤中的比例關系也呈現(xiàn)“二八定律”,即低端潤滑油產品占據整個潤滑油市場總量的80%,但是,整個行業(yè)80%的利潤卻被只占銷量20%的高端產品所壟斷。油品專家告訴記者,國內高端潤滑油主要的品牌型號有黃殼、美孚一號、BP(2000、3000、5000系列)、長城金吉星等。中高檔汽車,根據配置的不同(例如有無三元催化裝置,排放標準的不同等),應該選用SJ、SL級或合成油。目前,比較流行的廣本、豐田、捷達王、帕薩特等都使用的是SJ級以上的高級潤滑油。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展,高轉速發(fā)動機和環(huán)保方面的考慮也對潤滑油品質的提高提出了更高要求,專家預測,今后3～5年,車用高端潤滑油將以每年5%以上的速度增長。到2005年,高端潤滑油產品將占整個市場份額的50%,這一切都好像和國產品牌無關。一方面是國產品牌在低端市場價格戰(zhàn)等泥淖中苦苦掙扎,另一邊卻是被國外品牌壟斷的高端市場形勢一派大好。中國石油昆侖潤滑油公司市場部經理李蕩先生預言:“如果國產潤滑油再不奮起直追,也許三五年之后,在中國的土地上就很難見到幾個中國的品牌了?！闭轻槍@種現(xiàn)狀,國內潤滑油企業(yè)近年來動作不斷,以期實現(xiàn)品牌突圍,占領利潤豐厚的中高端市場。相對于國內企業(yè)的迅速崛起,業(yè)內人士對記者介紹說,影響高端潤滑油消費的因素很多,由于國內汽車文化發(fā)展的相對滯后,品牌知名度、裝車用油(OEM)、指定用油以及維修人員的推薦、消費慣性是最重要的因素,而這些方面國際品牌有著先天的優(yōu)勢。高端市場是中國產品結構的開發(fā)目前國內中、高檔汽車大都是合資產品,裝車用油(OEM)無一例外傾向于合資方國內品牌。例如,一汽大眾和上海大眾的配套潤滑油是德國的福斯,北京吉普的配套油是美國的埃索。汽車“隨行文件”一般也會有一段嚇人的提醒“假如你不使用推薦的潤滑油,那么所造成的一切后果自負”,而特約維修廠、站也不斷重復這段話。另外,國外潤滑油公司還通過提供換油機與各種贊助甚至是高額回扣,與很多汽車修理廠、維修廠達成協(xié)定,只能銷售他們品牌的潤滑油產品。在中、高端市場,由于利潤豐厚,這種現(xiàn)象更加明顯。而消費者潤滑油知識的缺乏所造成的盲目消費更為嚴重。新浪財經頻道在有關專題中指出,由于車主用車知識的缺乏,車廠和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱,盲目消費的特點十分明顯。在高端市場,由于消費者對“好車用好油”的籠統(tǒng)認識,盲目選擇牌子大、價格貴的產品的現(xiàn)象十分普遍,造成了高端市場的現(xiàn)有格局。表面看來這是國內潤滑油消費不成熟所致,但是,我們能將責任都推在消費者身上嗎?其背后更深層次的原因是什么呢?2003年11月,《中國汽車報》發(fā)布的《潤滑油品牌認知與消費狀況調查》顯示,有一半以上被調查者認為品牌知名度是影響潤滑油消費的主要因素。國際品牌依靠強大的實力和成熟的品牌運作經驗,在早期潤滑油市場還沒有引起關注的時候,就非常注重品牌的維護和建設,經過多年經營,在消費者心目中已經確立了良好的品牌形象。在和殼牌中國總部胡君女士的接觸中,記者發(fā)現(xiàn)即便是一個簡單的技術問題對方也非常謹慎。作為F1方程式賽車的贊助商,殼牌不遺余力地在消費者心目中制造與F1有關的高科技、實力雄厚的聯(lián)想。雖然稍有潤滑油知識的人都知道,賽車用油和普通車用潤滑油差別巨大,但是記者采訪中發(fā)現(xiàn),正是這種聯(lián)想使殼牌牢牢把持住一部分精益求精的高端用戶。在北京海淀一家殼牌換油中心,記者遇到一位別克君威車主王先生。王先生是一家民營企業(yè)的副總,之所以選擇殼牌,是覺得殼牌贊助F1不僅說明實力雄厚,也表現(xiàn)了企業(yè)對更高境界追求的認同?！捌放坪透叨耸请p胞胎,80%的利潤一定源于20%的高端產品。在未來高端產品銷量快速上升并逐漸占主導地位的過程中,品牌影響力在營銷中所起的作用將是決定性的?！苯y(tǒng)一石化副總經理姚旗對此有著清醒的認識。為了占領高端市場,也為了在下一步更加激烈的競爭中“高處逢生”,國產潤滑油品牌多方努力,開始策劃品牌突圍。年初,長城打響品牌整合戰(zhàn),將原先地方性的強勢品牌海牌、南海、長城等整合進長城一個品牌,以期形成整體合力,發(fā)揮品牌優(yōu)勢,提高市場競爭力。昆侖潤滑油從誕生之日起就瞄準高端市場,據了解,經過對飛天、七星等品牌的整合,擁有13大類300多個品種的昆侖潤滑油已成為中國石油旗下最大的潤滑油品牌。統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭和之前的央視廣告投入,已經成為事件營銷的經典案例。通過一系列成功的營銷策略,統(tǒng)一潤滑油不僅實現(xiàn)了在國內民營潤滑油企業(yè)中的品牌突圍,還實現(xiàn)了產品結構的戰(zhàn)略性調整。目前,中高端產品已經占統(tǒng)一總產量的95%以上,中高端市場份額不斷增長。統(tǒng)一潤滑,國內汽車市場大有可為占領高端市場需要細致科學的規(guī)劃,鑒于中國正處于汽車業(yè)的成長期,大多數(shù)人第一次接觸潤滑油是從裝車用油開始,因此,占領中、高檔汽車的裝車用油市場,從源頭進行反擊,無疑是撕開國際品牌高端壁壘的突破口。業(yè)內人士分析說,裝車用油本身用量盡管不是很大,但一個品牌要成為裝車用油,首先必須經過廠家規(guī)定的一系列認證,在很多消費者眼中,“原裝油”幾乎就是高品質的代名詞。不僅如此,裝車用油還會直接影響到汽車用戶未來養(yǎng)護中的用油選擇,因而車用潤滑油實際上是潤滑油的最大市場。事實上,國產潤滑油憑借其品質和價格的優(yōu)勢早已經成為一些汽車生產企業(yè)的指定裝車用油。據中石油昆侖潤滑油分公司華北銷售中心經理屈智煜介紹,昆侖潤滑油已經是奇瑞和華泰吉田的裝車用油。3月26日,在中石油昆侖潤滑油分公司華北銷售中心的經銷商會議上,屈智煜透露,昆侖潤滑油公司總經理廖國勤正在與一汽集團商談成為一汽集團指定裝車用油和售后服務用油商事宜?！澳孟乱黄?這次基本上沒問題。”屈智煜對結果信心十足。此前,統(tǒng)一石化總經理李嘉在接受采訪時表示,統(tǒng)一今年開始為東風乘用車全面配套,已拿下裝車油40%份額,統(tǒng)一潤滑油還成為東風柳汽生產的風行MPV的裝車用油和售后服務用油的指定用油,并已得到了一汽的技術認可,商務談判正在進行中。今年2月,統(tǒng)一潤滑油獲得德國MTU公司技術認證,取得了進軍上汽的通行證。作為在國內品牌中認知度最高的品牌,業(yè)內人士透露說,長城潤滑油一直就是上海通用和上海大眾部分車型以及東風雪鐵龍系列的指定裝車用油之一。3月24日,長城潤滑油又宣布,獨家成為福田汽車的裝車用油。業(yè)內人士分析認為,國內品牌在裝車用油領域內的全面突破,不僅從源頭上對洋品牌對中、高端市場進行的先天把持進行了有力反擊,也有利于塑造國內品牌高品質、重信譽的高端形象,在以后的潤滑油高端市場格局中影響深遠。汽車用潤滑產品,“這是一個”隨著中國汽車業(yè)的“井噴”式發(fā)展,特別是央視潤滑油廣告戰(zhàn)的影響,從前被認為是“工業(yè)用品”的潤滑油從來沒有離我們這么近。但是,我們對潤滑油了解多少?潤滑油到底離我們有多遠?在北京海淀一家殼牌換油中心,同時有幾部車正在換油施工,但是卻看不到車主。中心負責人彭女士告訴記者,目前很多消費者認為潤滑油是專業(yè)用品,只有專業(yè)人員有了解的必要,所以,施工現(xiàn)場找不到車主的現(xiàn)象非常普遍。在北京石景山京西燕郊上海大眾汽車特約維修廠和北京美滑皇汽車俱樂部的換油現(xiàn)場,記者隨機采訪的10位車主中,沒有一個說出潤滑油品質的決定因素有哪些,更不知道潤滑油是由哪兩個部分構成,他們選擇國外品牌的原因按照順序排列依次是:感覺好、習慣、技術人員的推薦。對國內外潤滑油相同級別品質的差異,《中國汽車報》公布的《潤滑油品牌認知與消費狀況調查》顯示,有50.50%的消費者認為有“很大”的差距。那么,做出這樣判斷的依據是什么?《中國汽車報》在相關分析中指出:“在目前絕大多數(shù)消費者尚不了解油品應按級別優(yōu)先選擇的情況下,消費者常常把品牌和品質等同起來,混淆兩者的差別。實際上,國外知名品牌的低端產品品質未必就高,有些還不如國內著名品牌?！庇推穼＜腋嬖V記者,國內品牌不僅品質不比同級別國際品牌差,還充分考慮到國內特殊的用車環(huán)境,更適應國內中、高檔汽車的使用。而國際品牌往往按照歐美的使用狀況設計產品,所謂的高品質在“中國國情”面前往往大打折扣。統(tǒng)一石化總經理李嘉在央視接受采訪時更是一針見血地指出:“大家都說美孚好,殼牌好,我說他們不好,為什么?美國人的轎車沒有開30萬公里的,但是中國的轎車開30萬公里的有的是,你做的潤滑油能跟他們一樣嗎?中國的潤滑油市場跟你說的不一樣,我們要開發(fā)符合中國市場需要的潤滑油產品,這是我們產品開發(fā)的原則?！薄皩χ小⒏叨丝蛻魜碚f,本土品牌對國內用車特殊狀況所做的針對性的對策意義重大?！敝袊烷L城潤滑油公司汽車服務中心經理對記者說,“例如路況變化大,即便在大城市,也有在壞路上顛簸的時候。在北京的話,風沙大也是影響用車的一個因素。國際品牌大都按照歐美國家的用車狀況和環(huán)境來開發(fā)產品,而國內品牌卻可以因地制宜,彌補這些不足。”中國石油昆侖潤滑油公司的基礎油更是相當一部分國際品牌的基礎油來源。中國石油潤滑油公司總經理廖國勤博士表示,昆侖有能力生產尖端武器與航天工業(yè)使用的潤滑油,昆侖高級別潤滑油即便用于奔馳、寶馬等頂級名車也綽綽有余。在被業(yè)界稱為“皖難事變”的安徽市場爭奪戰(zhàn)中,針對占據主導地位的某國際品牌積碳多的缺點,昆侖推出的SG15W/40就因為可以有效祛除積碳倍受歡迎。這充分說明,國內品牌在開發(fā)與“中國國情”相適應的產品方面的巨大優(yōu)勢,使用國內品牌同級別潤滑油,將更有利于保護發(fā)動機。目前,長城、昆侖潤滑油不僅滿足了中國國家標準和行業(yè)標準的要求,還滿足了API(美國石油學會)、ACEA(歐洲汽車制造商聯(lián)盟)、ISO(國際標準化組織)等國際標準的要求,同時也分別滿足裝車用油的要求和環(huán)境及社會發(fā)展的要求。長城潤滑油公司推出的金吉星是當今世界最高級別的汽油機油(APISL/GE-3),在頂級潤滑油市場上顯示出強勁的上升勢頭。而統(tǒng)一潤滑油多年來一直從國外引進采購加氫精煉基礎油,生產與國際同步的高級別車用潤滑油產品。今年前些時候,統(tǒng)一刮起“加氫”風暴,增加加氫裂化基礎油的采購量,全面進軍高端市場。“不過,國產潤滑油的這些優(yōu)越性消費者并不知道,其實這是最好的賣點,但廠家沒有刻意的去宣傳,好酒也怕巷子深?！眹鴥纫挥推穼＜腋嬖V記者:“國內幾大潤滑油品牌用央視競標這樣的方法來吸引眼球當然有一定的必要性,但廠家更應該考慮的是廣告宣傳的訴求點,要針對國內消費者在潤滑油消費方面的誤區(qū),有針對性的向消費者宣傳和普及潤滑油知識,引導消費者樹立正確的消費觀念,讓消費者明白國產品牌好在哪里,同時要慎重選擇廣告媒體和營銷方式。”換油中心讓換油服務全面接受二十七日私家車制約有了良好的品牌形象是占領高端市場的前提,但是,如果沒有相關終端建設的跟進,實現(xiàn)利潤也就成了一句空話。作為直接和消費者接觸的終端,不僅決定局部市場份額和利潤的增減,還擔負著維護品牌形象的重任。國產品牌要在日益激烈的潤滑油市場競爭中擺脫低端形象、低利潤的泥淖,高處逢生,終端建設至關重要。統(tǒng)一目前有潤滑油行業(yè)最大的銷售網絡:1000家換油中心,3萬多家經銷商。“我們的目標是到今年年底前在全國開2000家‘自由行’換油中心,把銷售額提高到20億?！苯y(tǒng)一石化總經理李嘉毫不諱言自己的擴張雄心。李嘉告訴記者,統(tǒng)一目前已經在全國建立了85家自由行換油中心。作為試點,這些換油中心全部為直營店。換油中心不光提供換油服務,同時還提供保養(yǎng)、美容等服務。目前試點已經結束,現(xiàn)在統(tǒng)一正在全國范圍內全面接受加盟申請。從5月開始,全國的加盟店將陸續(xù)開業(yè)。2004年3月,長城潤滑油汽車服務中心亞運村店隆重開業(yè)。記者走進大廳時,馬上就有服務人員前來接待,并提供咨詢。車主休息廳寬敞明亮,旁邊的汽車服務用品區(qū)各種商品琳瑯滿目。從服務人員接受咨詢到接車、填單,簡潔規(guī)范的服務、寬敞明亮的大廳,和此前記者采訪的換油中心判若天壤。汽車服務中心經理是個干練熱情的年輕人,在帶領記者參觀營業(yè)面積600余平方米的服務區(qū)時,對記者的驚訝一點也不陌生?！昂芏嗳俗畛醵加行@訝。其實,一般的換油中心跟汽車服務中心根本不是一個檔次,除了換油業(yè)務,汽車服務中心還經營汽車維修、保養(yǎng)等業(yè)務。從咨詢人員到施工人員都必須經過嚴格的培訓,服務中心的投資和規(guī)模也和一些品牌簡陋的換油中心不可同日而語?！敝行慕浝斫榻B說,“而這一切都著眼于長城潤滑油品牌的形象建設,有著比換油中心這樣占領市場短期目標更為長遠的打算,即不僅用規(guī)范、優(yōu)質、優(yōu)惠的服務提升品牌形象,也進一步催生潤滑油消費的服務附加值,產生新的利潤增長點?！薄俺诉@些實在的優(yōu)勢,服務中心還利用規(guī)范的廢油回收等環(huán)保措施,來提升消費者心目中的品牌形象?！敝行慕浝砀嬖V記者。針對消費者用油知識上的缺乏,中心還配備技術人員進行相關的講解,引導成熟的潤滑油消費觀。記者在現(xiàn)場采訪幾位車主,相當一部分車主認為汽車服務中心的規(guī)范服務形象,徹底扭轉了國內品牌以前低檔產品的形象。目前,長城潤滑油汽車服務中心在北京已經擁有了4家直營店。據中石化長城潤滑油公司連鎖經營管理部負責人透露,長城潤滑油將在3到5年內投資2個億,在北京開設100家連鎖店,5年內做成全國性的連鎖店。潤滑價格不高,是中國品牌的“三大市場”談到國內潤滑油品牌的迅速崛起,分析人士指出,對消費者來說,最大的實惠就是可以用較低的價格購買到高品質的潤滑油。去年在所有石油制品都在漲價的情況下,國外品牌開始大幅度降價,其原因正在于國內品牌的迅速崛起。“只有自主品牌的發(fā)展才能改變外資品牌暴利時代?！边@是不久前在北京舉行的汽車創(chuàng)新論壇上統(tǒng)一石化總經理李嘉的說法。李嘉舉例說:“前幾年我們開發(fā)了一種潤滑油,我到汽車制造廠投標,我當時報了6500元/噸,結果那個國外品牌報了4500元/噸,而原來它的售價是1萬元/噸,由于我們參與競爭,它只賣到了4500元/噸?！倍稘櫥推放婆c消費狀況調查》顯示,有近1/3的被調查者認為潤滑油產品的性價比也是影響消費的主要原因之一。專家解釋說,考慮到國內外品牌同級別潤滑油品質相同,而國產潤滑油價格明顯偏低,國產名牌性價比自然高于同級別