社會新聞突發(fā)事件對上市公司股價影響性研究

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文社會新聞突發(fā)事件對上市公司股價影響性研究以京東事件為例摘要近幾年各種丑聞事件層出不窮，各大媒體和投資者也越來越關(guān)注各行業(yè)上市公司的丑聞事件，而隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，在“微博”的影響下，消息發(fā)布的要求降低，網(wǎng)民可以隨意對事件進行評論，所以一旦有丑聞產(chǎn)生，網(wǎng)友對于事件的評論和傳播會導(dǎo)致丑聞事件進一步發(fā)酵，因此丑聞事件對上市公司的影響非常惡劣。例如Uber高管性騷擾的丑聞和韋恩斯坦公司創(chuàng)始人的性丑聞事件都導(dǎo)致其公司市值大幅度縮水，這些事件的嚴重后果，都讓公司高層和投資者意識到，丑聞事件對上市公司的影響。本文著重以京東的丑聞事件為例來分析丑聞事件對公司股價的影響，通過對京東國外股價的波動的分析、股市對此類丑聞事件的敏感度，來研究公司高層的丑聞事件對公司股價的影響。同時分析京東對于此次丑聞事件出現(xiàn)的問題，并給其他上市公司和投資者一定的建議。本文存在的不足有：因為事件為近兩年剛剛出現(xiàn)，其公司財務(wù)報表的數(shù)量不多，研究可能不太精確與細致。對于股價影響因素很多，不能完全確定是否因此丑聞事件影響，稍有誤差?！娟P(guān)鍵詞】丑聞事件京東股價分析應(yīng)對策略AbstractInrecentyears,variousscandalshaveemergedinanendlessstream,andmajormediaandinvestorshaveincreasinglypaidattentiontothescandalsoflistedcompaniesinvariousindustries.WiththedevelopmentofInternetmedia,undertheinfluenceof"Weibo",therequirementsfornewsreleasehavebeenreduced.Netizenscancommentontheincidentatwill,soonceascandaloccurs,netizens'commentsandspreadoftheincidentwillcausethescandalincidenttofurtherferment.Therefore,thescandalincidenthasaverybadimpactonlistedcompanies.Forexample,Uberexecutives’sexualharassmentscandalsandWeinstein’sfounder’ssexualscandalshavecausedthecompany’smarketvaluetoshrinksignificantly.Theseriousconsequencesoftheseincidentshavemadecompanyexecutivesandinvestorsawareoftheimpactofthescandalonlistedcompanies.ThisarticlefocusesonthecaseofJINGDONG’sscandaltoanalyzetheimpactofthescandalonthecompany’sstockprice.ThroughtheanalysisofthefluctuationofJINGDONG’sforeignstockpricesandthesensitivityofthestockmarkettosuchscandals,thecompany’shigh-levelscandalincidentonthecompany’sstockpriceisstudiedinfluences.Atthesametime,itanalyzesJD.comproblemswiththescandalandgivessomesuggestionstootherlistedcompaniesandinvestors.

Theshortcomingsofthisarticleare:becausetheincidenthasjustappearedinthepasttwoyears,thenumberofitscompany'sfinancialstatementsisnotlarge,andtheresearchmaybelesspreciseanddetailed.Therearemanyfactorsinfluencingthestockprice,anditisnotentirelycertainwhetheritisaffectedbythescandal,withaslighterror.Keywords:ScandalsJD.comSharePriceAnalysisCopingstrategies目錄TOC\o"1-3"\h\u10764一、引言 一、引言“劉強東事件”作為近兩年出現(xiàn)的熱點話題，缺少其實質(zhì)性研究。因此，本文以近兩年受大家關(guān)注的“劉強東丑聞事件”為例，通過這一事件對京東公司的股價影響進行分析，基于事件研究法，來分析京東在應(yīng)對丑聞事件中出現(xiàn)的問題，并給其他上市公司和投資者一定的建議。（一）研究意義和寫作目的在媒體輿論不斷發(fā)展的今天，一個公司的成就與股價增幅，不僅與基本面相關(guān)，公司的高層人物同樣是重要的影響因素，作為公眾人物需要受媒體及大眾的監(jiān)督審視。如：李彥宏與百度，雷軍與小米，董明珠與格力，劉強東與京東等等。他們是公司的象征，公司的發(fā)展與壯大，他們的行為起決定性的作用。因此本文希望通過研究“劉強東丑聞事件”，來分析當公司高層陷入與公司業(yè)績發(fā)展毫無關(guān)聯(lián)的丑聞事件時，公司的股價是否會被這些與公司緊密聯(lián)系的人所處事件而受到影響。同時通過本文給高層和投資者一些建議，使公司可以規(guī)避一些風(fēng)險和影響，在丑聞發(fā)生時能合理應(yīng)對，對事件有正確評估。投資者可以通過本文了解在公司發(fā)生丑聞后，會有哪些不利影響并思考如何更專業(yè)理智的進行投資。（二）國外相似案例與京東的丑聞事件相似的國外企業(yè)丑聞也有不少。例如美國知名打車軟件Uber在2017年的性騷擾事件，Uber的前女性工程師蘇珊·福勒聲稱自己受到了性騷擾，她選擇通過社交媒體將此事公布出來。而該公司HR對此事件無所謂的態(tài)度引起眾怒，使得Uber當年較2016年年初市值縮水超過了100億美元；同年10月，美國韋恩斯坦電影公司創(chuàng)始人哈維·韋恩斯坦的性丑聞事件給美國和全世界帶來了了一場十分浩大的反性騷擾運動，四個月過后，該公司進入破產(chǎn)流程。楊秀紅，李成章（2019)[1]除去性丑聞，涉及性別、種族、民族歧視等方面的丑聞也會使企業(yè)陷入一個尷尬的境地。2018年新東方創(chuàng)始人對于女性的不當言論導(dǎo)致其公司在兩天內(nèi)有4.45億美元的市值蒸發(fā)；同是11月，鬧得沸沸揚揚的杜嘉班納辱華事件也給該品牌造成了不小的損失，初步估計其股價縮水了20%，英國品牌評估機構(gòu)品牌金融咨詢公司已經(jīng)把杜嘉班納的品牌價值從9.37億美元下調(diào)20%。京東在美國上市后，爆發(fā)的丑聞也給其帶來了不小的損失?！栋蛡愔芸吩谝黄恼轮刑岬綄τ谄髽I(yè)，職場性騷擾帶給企業(yè)公司的損害還不止是投資風(fēng)險這么簡單，對于發(fā)生性丑聞的當事人而言，除了遭受經(jīng)濟方面的損失，還有更加深遠的影響比如名譽受創(chuàng)、事業(yè)滑鐵盧等；而對于發(fā)生丑聞的企業(yè)公司而言，將會面臨大筆業(yè)務(wù)損失，優(yōu)質(zhì)客人流失，優(yōu)秀員工的信任危機和跳槽，收入下降、資金鏈斷裂乃至破產(chǎn)。二、京東事件概述分析（一）京東介紹京東商城，是一家于2004年創(chuàng)立的線上購物商城，2014年于美國納斯達克證券交易所上市。京東商城以其強有力的經(jīng)營模式和特色的快遞配送服務(wù)在電子商務(wù)領(lǐng)域獲得極高的地位和影響力，十分受消費者的歡迎。丑聞事件回顧量子位（2018）[2]2018年8月31日，作為京東集團CEO的劉強東，在美國明尼蘇達州被以涉嫌強奸逮捕，事情起因是一名21歲中國女留學(xué)生報警稱其在參與劉強東的酒會后，被劉強東侵犯。當日京東方面回應(yīng)此事件不屬實。表2.1京東丑聞發(fā)生后時間線日期事件發(fā)展狀況9月3日京東官方證實劉強東在美國被警方帶走調(diào)查，但已保釋，其已經(jīng)回國并進行正常活動。9月4日劉強東現(xiàn)身國內(nèi)商業(yè)活動。同一天，花旗集團將京東納入“負面催化觀察名單”中。9月5日美國三家律所宣布調(diào)查京東失實披露劉強東案情，并對投資受到損失的股民提出參與集體訴訟。京東股價盤前跌4%，上一交易日已跌近6%。9月24日路透援引女方表述，劉強東對其進行騷擾并性侵。隨后，劉強東代理律師回應(yīng)稱，路透社報道與事實不符，不愿干擾司法。至此，京東市值蒸發(fā)已超過600億元。11月9日在京東第三季度財報電話會議上，劉強東涉嫌性侵后首發(fā)聲，將個人業(yè)務(wù)重點放在新業(yè)務(wù)上，當日晚間，京東周一早盤股價大跌，京東股價報21.8美元，下跌1.26美元，跌幅為5.44%。12月22日美國明尼蘇達州亨內(nèi)平縣檢查官宣布，劉強東事件的調(diào)查結(jié)果，宣布劉強東無法被判定有罪，決定不予起訴。社會影響百度百科（2020）[3]2018年9月3日，京東股價因為受劉強東在美國可能性侵女學(xué)生的傳聞的影響，其騰訊控股股價低開低走，跌超3%，成交近50億港元，同時受此事的影響，京東被總部位于美國紐約市，世界上最大的銀行及金融機構(gòu)之一的花旗集團納入了“負面催化觀察名單”中，被最大的銀行集團列入“負面觀察名單”的影響是非常惡劣，雖然“負面觀察名單”不在正式的評級符號體系里，但也足夠能體現(xiàn)社會對京東未來一段時間的發(fā)展并不看好的趨勢。提出假設(shè)丑聞事件同時也可以稱為負面新聞、負面事件等。多數(shù)指因為一些不正當?shù)男袨?，例如涉嫌犯罪、不顧名譽、或做不道德的事而違反法律和社會道德的事件從而導(dǎo)致激起人民公憤和產(chǎn)生不好輿論。通常對應(yīng)著公司危機的發(fā)生，這種事件的產(chǎn)生一定會在一定程度上違背公司的內(nèi)部規(guī)定或是社會行為準則。作為一種負面的新聞，丑聞事件會破壞投資者對一個公司的良好的印象，并且在網(wǎng)絡(luò)時代下可能會產(chǎn)生大量負面的媒體報道，從而使一部分投資者在負面影響下，對公司產(chǎn)生負面印象，對公司及其股東的造成財務(wù)和非財務(wù)上的影響。并且其大概率是人為造成，或是公司組織機構(gòu)缺陷，更多的是個人或高層做出了錯誤的事情，因為貪婪或腐敗而違反法律和背離道德約束而導(dǎo)致丑聞事件的發(fā)生。Charles?Fombrun?Christopher?Foss(1980)[4]企業(yè)丑聞會導(dǎo)致公司資產(chǎn)的流失，嚴重破壞公司品牌的信譽，還會帶來眾多數(shù)量的法律訴訟。Sen,A.Does(1993)[5]在市場中，企業(yè)的生產(chǎn)效率和質(zhì)量，產(chǎn)品的渠道和銷售都會受丑聞的影響。Danielle?E.?Warren.(2007)[6]認為丑聞是引發(fā)企業(yè)污名的事件，會損害企業(yè)的聲譽，并且給企業(yè)帶來不利影響，例如：投資者的減少，企業(yè)股價的下跌，企業(yè)產(chǎn)品難以吸引顧客，產(chǎn)品價格下降以及員工離職等。De?Bondt,W.,and?Thaler(1985)[7]指出股票市場的過度反應(yīng)是指某一事件引起股票價格劇烈變動超過預(yù)期的理論水平,?然后再以反向修正的形式回歸到其應(yīng)有價位上來的現(xiàn)象。KhalilM.Torab-zadehandDan?Davidson（1989）[8]研究了企業(yè)丑聞對于公司股價的影響，結(jié)果表明丑聞會在短期內(nèi)目標企業(yè)帶來顯著的負面影響，并且這種顯著的負面影響會持續(xù)較長時間。根據(jù)上述學(xué)者的研究與分析，本文就劉強東丑聞事件對京東股價的影響進行分析，并提出如下假設(shè)：假設(shè)一：京東股價在短時間內(nèi)（當月）的的股價有顯著的負面影響。假設(shè)二：股價的負面影響會持續(xù)較長時間。假設(shè)三：京東股價會以反向修正的形式回歸到期應(yīng)有的價位上來。京東股票基本面分析宏觀經(jīng)濟形勢分析和訊名家(2018)[9]宏觀經(jīng)濟景氣度下行，經(jīng)濟增速逐季放緩，2018年我國的宏觀經(jīng)濟增速小幅回落，基本是處于景氣周期的下行階段，與全球經(jīng)濟運行態(tài)勢基本一致。（二）宏觀經(jīng)濟政策分析財政收入增速呈現(xiàn)出先急后緩的形態(tài)，這體現(xiàn)在先加強了積極方向的財政政策，隨后帶動財政收入增速使其降低。目前財政收入較為平緩，加上減稅的政策，稅收使財政增速顯著降低。和訊名家(2018)[9]2018年下半年，國務(wù)院常務(wù)會議確立了“積極財政政策要更加積極”的政策要求，減稅降費帶動下半年企業(yè)所得稅、個人所得稅、增值稅等稅收增幅顯著回落，四季度甚至出現(xiàn)同比下降。和訊名家(2018)[9]財政支出保持較高強度，支出進度總體加快。一是增速基本持平，支出強度不減。二是財政支出更加聚力增效。三是下半年基建支出占比升至近年來高點。（三）行業(yè)分析劉明.（2019）[12]2018年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模預(yù)計將達28.4萬億。其中網(wǎng)購的市場規(guī)?？赡苡砂四昵暗?1.3%一路提升至27.3%，服務(wù)類電商則在5年間就持續(xù)保持較快的增長。方倍工作室.(2018)[10]移動網(wǎng)購市場721格局形成，長尾企業(yè)競爭激烈。在2018年的電商零售市場份額中，阿里巴巴和京東占比是數(shù)一數(shù)二，二者分別達到了58.2%和17.3%的程度，合計占比75.5%，分割了超過四分之三的蛋糕，占有絕對的競爭優(yōu)勢。方倍工作室.(2018)[10]綜合商城滲透率較高，電商子行業(yè)滲透率均為個位數(shù)，發(fā)展?jié)摿^大，綜合商城滲透率于2018年增長近9個百分點，達67.7%，用戶規(guī)模達到7.4億。表4.1主要電商商城滲透率綜合商城滲透率手機淘寶52.5%拼多多27.4%京東商城23.9%綜上看來，京東的整體運營環(huán)境是良好的，外部環(huán)境帶來的影響整體是向上的，幾乎不存在外部環(huán)境不良導(dǎo)致京東運營不善的情況。京東公司及其財務(wù)分析1.資產(chǎn)負債表表4.2京東資產(chǎn)負債表水平分析科目/時間2018/6/30

2018年中報2018/3/31

2018年一季報變動額變動率總現(xiàn)金479.86億元471.48億元8.38億元1.78%其中：現(xiàn)金與現(xiàn)金等價物352.34億元352.04億元0.3億元0.09%短期投資127.52億元119.44億元8.08億元6.76%應(yīng)收賬款171.9億元160.53億元11.37億元7.08%存貨434.03億元361.64億元72.39億元20.02%預(yù)付款項98.11億元73.01億元25.1億元34.38%流動資產(chǎn)特殊項目133.99億元63.3億元70.69億元111.67%流動資產(chǎn)合計1317.9億元1129.96億元187.94億元16.63%固定資產(chǎn)凈額208.9億元171.17億元37.73億元22.04%商譽68.24億元66.51億元1.73億元2.60%凈無形資產(chǎn)131.66億元133.03億元-1.37億元-1.03%股權(quán)投資和長期投資387.17億元309.35億元77.82億元25.16%非流動資產(chǎn)遞延所得稅1.32億元1.37億元-0.05億元-3.65%非流動資產(chǎn)特殊項目71.2億元41.76億元29.44億元70.50%非流動資產(chǎn)合計868.5億元723.19億元145.31億元20.09%資產(chǎn)合計2186.4億元1853.14億元333.26億元17.98%短期負債118.58億元135.14億元-16.56億元-12.25%應(yīng)付賬款874.99億元622.18億元252.81億元40.63%應(yīng)交稅費2.84億元3.6億元-0.76億元-21.11%應(yīng)付負債196.98億元173.8億元23.18億元13.34%流動負債延遞收入19.06億元18.48億元0.58億元3.14%流動負債特殊項目121.28億元115.47億元5.81億元5.03%流動負債合計1333.73億元1068.69億元265.04億元24.80%長期債務(wù)98.17億元72.27億元25.9億元35.84%遞延所得稅負債8.85億元8.74億元0.11億元1.26%非流動負債遞延收入8.7億元10.94億元-2.24億元-20.48%非流動負債特殊項目3.02億元3.06億元-0.04億元-1.31%非流動負債合計118.74億元95.01億元23.73億元24.98%負債合計1452.47億元1163.7億元288.77億元24.81%歸屬于母公司股東權(quán)益合計582.57億元542億元40.57億元7.49%歸屬于少數(shù)股東權(quán)益151.35億元147.45億元3.9億元2.64%股東權(quán)益合計733.93億元689.44億元44.49億元6.45%科目\時間2018/6/30

2018年中報各項占比2018/3/31

2018年一季報各項占比變動額總現(xiàn)金479.86億元21.95%471.48億元25.44%3.49%其中：現(xiàn)金與現(xiàn)金等價物352.34億元16.12%352.04億元19.00%2.88%短期投資127.52億元5.83%119.44億元6.45%0.61%應(yīng)收賬款171.9億元7.86%160.53億元8.66%0.80%存貨434.03億元19.85%361.64億元19.51%-0.34%預(yù)付款項98.11億元4.49%73.01億元3.94%-0.55%流動資產(chǎn)特殊項目133.99億元6.13%63.3億元3.42%-2.71%流動資產(chǎn)合計1317.9億元60.28%1129.96億元60.98%0.70%固定資產(chǎn)凈額208.9億元9.55%171.17億元9.24%-0.32%商譽68.24億元3.12%66.51億元3.59%0.47%凈無形資產(chǎn)131.66億元6.02%133.03億元7.18%1.16%股權(quán)投資和長期投資387.17億元17.71%309.35億元16.69%-1.01%非流動資產(chǎn)遞延所得稅1.32億元0.06%1.37億元0.07%0.01%非流動資產(chǎn)特殊項目71.2億元3.26%41.76億元2.25%-1.00%非流動資產(chǎn)合計868.5億元39.72%723.19億元39.03%-0.70%資產(chǎn)合計2186.4億元1853.14億元短期負債118.58億元8.16%135.14億元11.61%3.45%應(yīng)付賬款874.99億元60.24%622.18億元53.47%-6.78%應(yīng)交稅費2.84億元0.20%3.6億元0.31%0.11%應(yīng)付負債196.98億元13.56%173.8億元14.94%1.37%流動負債延遞收入19.06億元1.31%18.48億元1.59%0.28%流動負債特殊項目121.28億元8.35%115.47億元9.92%1.57%流動負債合計1333.73億元91.82%1068.69億元91.84%0.01%長期債務(wù)98.17億元6.76%72.27億元6.21%-0.55%遞延所得稅負債8.85億元0.61%8.74億元0.75%0.14%非流動負債遞延收入8.7億元0.60%10.94億元0.94%0.34%非流動負債特殊項目3.02億元0.21%3.06億元0.26%0.06%非流動負債合計118.74億元8.18%95.01億元8.16%-0.01%負債合計1452.47億元1163.7億元歸屬于母公司股東權(quán)益合計582.57億元79.38%542億元78.61%-0.76%歸屬于少數(shù)股東權(quán)益151.35億元20.62%147.45億元21.39%0.77%股東權(quán)益合計733.93億元689.44億元表4.3京東資產(chǎn)負債表垂直分析（1）資產(chǎn)從資產(chǎn)的總體來看，2018年第一季度京東的資產(chǎn)總額為471.48億元，2018年增加到479.86億元，凈額增加了8.38億元，增幅為1.78%，其中增加的主要原因，按比例看占比最重的是存貨與股權(quán)投資和長期投資。（2）負債從負債角度看，2018年中負債同第一季度相比增加了24.81%，凈額加了288.77億元，而短期借款和應(yīng)交稅費卻分別下降了-12.25%和-21.11%，而應(yīng)付賬款則占比最多，拉動了整個負債的增加，應(yīng)收賬款凈額增加了252.81億元，比起上一季度增加了40.63%。京東的短期負債從2018年第一季度的135.14億元下降到118.58億元，凈減少額為16.56億元，減少了12.25%。這一部分的短期負債表明京東企業(yè)有較好的商業(yè)信用，但是短期負債的利息要作為費用抵減利潤，因此企業(yè)必須適度舉債，降低利息費用。（3）所有者權(quán)益從表中可以看出，所有者權(quán)益增長了6.45%，凈額增加44.49億元，在這方面京東沒有出現(xiàn)嚴重的問題。（4）財務(wù)比率分析①流動比率分析流動比率=京東在目前為止一直是多年虧損的負債狀態(tài)，不然也不會選擇在美國上市，它在18年中的流動比率為0.99，比起第一季度的1.05相差不算大。②資產(chǎn)負債率分析資產(chǎn)負債率=，是為了反映企業(yè)中有多少資金來自于舉債。京東2018年中的資產(chǎn)負債率是0.66，上一個季度的資產(chǎn)負債率是0.63，結(jié)構(gòu)合理，且變動不大。2.現(xiàn)金流量表表4.4京東現(xiàn)金流量表科目\時間2018-06-302018年中報2018-03-312018年一季報變動額變動率經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額126.41億元-37.73億元-164.14億元435.04%投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-212.88億元-9.41億元203.47億元-2162.27%籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額181.36億元133.07億元-48.29億元-36.29%匯率變動對現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的影響7.37億元-4.54億元-11.91億元262.33%期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額400.24億元379.37億元-20.87億元-5.50%其中：期初現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額297.99億元297.99億元0億元0.00%現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額102.26億元81.39億元-20.87億元-25.64%資料來源于同花順由上表可知，凈現(xiàn)金流量的增加為20.87億元。凈現(xiàn)金流量在經(jīng)營活動，投資活動和籌資活動中產(chǎn)生的變動額較上一季度分別變動164.14億元，-203.47億元和48.29億元。投資活動收入大幅減少，取得投資收益所收到的現(xiàn)金減少。因年初可能存在大量預(yù)收賬款，經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量的大幅增加，而體現(xiàn)在整體的凈現(xiàn)金流量并無太大提升，與投資活動的失誤是密不可分的。3.利潤表表4.5京東利潤表科目\時間2018-06-302018年中報2018-03-312018年一季報變動額變動率營業(yè)收入2224.19億元1001.28億元-1222.91億元-122.13%營業(yè)總收入2224.19億元1001.28億元-1222.91億元-122.13%營業(yè)成本1917.47億元859.70億元-1057.77億元-123.04%營業(yè)毛利潤306.72億元141.58億元-165.14億元-116.64%市場、銷售和管理費用111.20億元45.67億元-65.53億元-143.49%研發(fā)費用51.94億元24.13億元-27.81億元-115.25%其他營業(yè)費用153.88億元71.73億元-82.15億元-114.53%營業(yè)費用合計310.19億元138.37億元-171.82億元-124.17%營業(yè)利潤-3.46億元3.21億元6.67億元207.79%凈利息費用-6.83億元-3.17億元3.66億元-115.46%其中：利息收入11.52億元5.46億元-6.06億元-110.99%利息支出4.69億元2.29億元-2.4億元-104.80%應(yīng)占關(guān)聯(lián)公司利潤-7.57億元-4.97億元2.6億元-52.31%持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)特殊項目6.18億元18.03億元11.85億元65.72%稅前利潤-4.86億元16.28億元21.14億元129.85%所得稅3.14億元1.51億元-1.63億元-107.95%稅后利潤-8.00億元14.77億元22.77億元154.16%凈利潤-8.00億元14.77億元22.77億元154.16%歸屬于少數(shù)股東的凈利潤-1.12億元-0.48億元0.64億元-133.33%歸屬于母公司股東的凈利潤-6.88億元15.25億元22.13億元145.11%基本每股收益-0.48元1.07元1.55元144.86%稀釋每股收益-0.48元1.04元1.52元146.15%資料來源于同花順2018年的中報，京東營業(yè)收入2224.19億，比Q1增長122.1%，凈利潤為-8億元，比第一季度減少了22.77億元，增長率為-154.2%，呈大幅度負增長。在收入增長的情況下，凈利潤卻呈負增長。銷售凈利率為-0.36%，投入資本回報率-0.42%。公司的營業(yè)成本提高快1058億元，市場、銷售和管理費用增加65.53億元，增加143.5%。研發(fā)費用為51億，增長115.2%。（五）結(jié)論京東在這段時間內(nèi)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)均無大的變動或者調(diào)整，資產(chǎn)負債表結(jié)構(gòu)合理，雖然還款能力較弱，但是屬于長期以來的穩(wěn)定水平，因此京東本身的公司結(jié)構(gòu)無大方面失誤。而從現(xiàn)金流量表和利潤表來看，因為京東性質(zhì)特殊，屬于上市多年依然為虧損狀態(tài)的企業(yè)——這也是它選擇在美國上市的原因之一，美國股市寬進嚴出，沒有中國股市，劉見敏（2019）.[13]特別是A股相對較高的標準（最近3個會計年度凈利潤均為正數(shù)且累計超過人民幣3000萬元，最近3個會計年度經(jīng)營性活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額累計超過人民幣5000萬元，或最近3個會計年度營業(yè)收入累計超過人民幣3億元）——因此選擇對比之前的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)基本每股的收益還有望上漲的趨勢，可以看出在第三季度丑聞事件發(fā)生之前，京東在公司運營和結(jié)構(gòu)，以及決策方面沒有出現(xiàn)問題，甚至通過國內(nèi)的一些報道可以發(fā)現(xiàn)京東對未來的形勢是充分看好且充滿信心的。五、股價影響的實證研究結(jié)果（一）實證說明本文中我們要論證的是劉強東的丑聞確實造成了京東股價的暴跌，在前文通過對財務(wù)報表的分析，已經(jīng)排除了由于重大決策、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變動和高層變動等原因?qū)е碌墓蓛r波動原因。接下來將使用斷點檢測法來確認京東股價確實在事件發(fā)生區(qū)間出現(xiàn)了斷層。斷點檢測實際上是通過算法捕捉時間序列數(shù)據(jù)中的斷點，來判斷在所設(shè)定的時間段內(nèi)，得出的數(shù)據(jù)是否表示在這期間發(fā)生了某個事件，通過得出的結(jié)果為系統(tǒng)判斷提供數(shù)據(jù)支持。此項檢測實證意在證明前文提到的假設(shè)一與假設(shè)二。（二）數(shù)據(jù)說明在本論文中引用的京東股價數(shù)據(jù)均來自網(wǎng)站“英為財情”，斷點檢測中使用的數(shù)據(jù)分析軟件為Eviews。表5.1JDADR部分數(shù)據(jù)節(jié)選DATECLOSEDATECLOSEDATECLOSE2018/6/839.922018/8/1631.972018/10/2421.762018/6/1139.642018/8/1732.222018/10/2522.562018/6/1241.472018/8/2033.042018/10/2622.582018/6/1341.252018/8/2132.82018/10/2921.982018/6/1443.752018/8/2232.342018/10/3022.382018/6/1543.592018/8/2331.392018/10/3123.522018/6/1843.762018/8/2431.42018/11/125.452018/6/1941.892018/8/2732.672018/11/224.052018/6/2041.682018/8/2832.162018/11/524.152018/6/2140.822018/8/2931.952018/11/623.62018/6/2240.822018/8/30312018/11/724.072018/6/2539.182018/8/3131.32018/11/822.42018/6/2639.472018/9/429.432018/11/921.72018/6/2738.392018/9/526.32018/11/1222.012018/6/2838.932018/9/627.252018/11/1322.392018/6/2938.952018/9/726.952018/11/1422.762018/7/238.792018/9/1026.532018/11/1524.22018/7/338.382018/9/1127.092018/11/1623.052018/7/538.542018/9/1227.632018/11/1921.112018/7/639.462018/9/1327.762018/11/2019.492018/7/939.42018/9/1427.112018/11/2120.342018/7/1038.592018/9/1725.732018/11/2319.272018/7/1137.952018/9/1825.752018/11/2620.462018/7/1238.522018/9/1926.922018/11/2720.842018/7/1338.272018/9/2026.932018/11/2821.382018/7/1638.042018/9/2126.492018/11/2920.972018/7/1737.992018/9/2424.512018/11/3021.232018/7/1837.532018/9/2524.542018/12/322.012018/7/1936.882018/9/2625.22018/12/421.452018/7/2035.512018/9/2725.432018/12/621.232018/7/2335.662018/9/2826.092018/12/720.932018/7/2435.312018/10/125.492018/12/1020.512018/7/2536.922018/10/224.92018/12/1120.912018/7/2636.642018/10/325.142018/12/1221.892018/7/2736.212018/10/424.322018/12/1322.712018/7/3035.162018/10/523.622018/12/1422.172018/7/3135.862018/10/823.892018/12/1721.352018/8/136.282018/10/923.782018/12/1821.042018/8/236.292018/10/1022.712018/12/1920.172018/8/336.172018/10/1123.482018/12/2019.912018/8/635.92018/10/1224.452018/12/2121.082018/8/736.52018/10/1524.142018/12/2419.752018/8/8362018/10/1624.632018/12/2621.12018/8/936.022018/10/1723.682018/12/2721.72018/8/1035.792018/10/1823.332018/12/2821.712018/8/1335.072018/10/1923.012018/12/3120.932018/8/1433.872018/10/2223.542019/1/221.272018/8/1532.362018/10/2323.232019/1/320.35（三）數(shù)據(jù)描述本論文中選取了丑聞曝出的時間點2018年9月2日為事件發(fā)生窗口，并且將估計窗口設(shè)置為事件的前一年（2017年9月1日到2018年9月1日）。將事后窗口設(shè)置為事件的后一年（2018年9月3日到2019年9月3日）。我們選取日收盤價，股價遵從納斯達克證券交易所價格，因為京東于2014年5月22日正式在納斯達克證券交易所掛牌交易。因此我們選取（2017年9月1日到2019年9月3日）每日收盤價作為我們研究的數(shù)據(jù)內(nèi)容。（四）實證過程將京東從2017年9月1日至2019年9月3日的股價（以下都將簡稱為JDADR）導(dǎo)入Eviews，并生成折線圖。見圖5.1.圖5.1JDADR折線圖對JDADR進行回歸分析，結(jié)果如下圖，驗證了此項分析數(shù)據(jù)的相關(guān)性。圖5.2JDADR回歸分析還對此進行了自相關(guān)系數(shù)分析（AC），見圖5.3。圖5.3JDADR自相關(guān)系數(shù)分析在此基礎(chǔ)上，對JDADR進行了Multiplebreakpointtests，結(jié)果如下：圖5.4JDADRMultiplebreakpointtests（五）實證數(shù)據(jù)分析1.回歸分析由圖5.2可以看出：R平方為19.84%，京東丑聞事件發(fā)生的日期可以解釋股價總變動的19.84%；F統(tǒng)計量對應(yīng)的P值小于0.05，自變量DATE的T統(tǒng)計量的P值也小于0.05，F(xiàn)統(tǒng)計量結(jié)果相符。因為只有一個丑聞事件的日期作為解釋變量，因此可知DATE對（Y）有顯著影響。自相關(guān)系數(shù)分析由圖5.3可以看出，該序列是非自相關(guān)的，因為P值小于給定的顯著性水平。從上圖可得解釋變量丑聞時間的日期與被解釋變量的京東股價沒有相關(guān)性，因此該模型存在檢測意義。斷點檢測分析由圖5.4可以看出，斷點發(fā)生在2018年9月4日，恰好是劉強東在美國被警方帶走調(diào)查的那一天，也正是那時，事件影響才正式擴大，為大眾所知，花旗集團才因此對京東重新評估觀察。由斷點檢測可見，該事件發(fā)生時，對京東股價確實造成了不可小覷的影響，這也證明了我們的論點：丑聞確實會對一個企業(yè)股價造成負面的影響。而股價的持續(xù)走低也持續(xù)到了2019年2月份才開始逐漸回升。（六）假設(shè)檢驗通過以上的實證檢驗，是為檢驗丑聞事件對公司股價有顯著的影響，由圖5.2可以看出，丑聞事件的發(fā)生與股價產(chǎn)生的負面變動有直接相關(guān)性，這一解釋變量對被解釋變量的影響顯著。同時通過圖三的自相關(guān)檢驗得出變量非自相關(guān)，因此實驗有意義，并用斷點檢測法來得出，在2017年9月1日到2019年9月3日這一檢驗時間段內(nèi)，京東股價變動分為了三部分，由最開始的如日中天，以丑聞事件的發(fā)生時間作為分水嶺開始一路走低，持續(xù)低迷半年后，京東股價才開始逐漸回血。這些個重要變動點都與劉強東丑聞事件的事態(tài)發(fā)展直接相關(guān)。因此可得京東股價的變動受丑聞事件的直接影響。從劉強東事件被大量爆出并被警方調(diào)查和美國律所起訴開始，京東在美國上市的股票出現(xiàn)兩年內(nèi)的最低值，一度跌到19.21元，可驗證假設(shè)一（H1），受丑聞事件影響，股價在短期內(nèi)出現(xiàn)顯著影響。斷點檢測中的第二區(qū)間一直持續(xù)到2019年2月可驗證假設(shè)二，即受事件影響，股價的負面影響會持續(xù)較長時間（半年）。從2019年3月到2020年的股價可看出，股價呈持續(xù)上漲趨勢，驗證了假設(shè)三（H3），京東股價會以反向修正的形式回歸到期應(yīng)有的價位上來。下面就用簡單清晰的股價圖來直觀展示走勢。圖5.5JD股價圖六、京東丑聞事件的問題（一）高管對自身約束不嚴劉強東作為上市公司的創(chuàng)始人和公眾人物，在美國明尼蘇達州被警方以涉嫌犯下罪行等級為一級重罪的強奸罪名逮捕[11]，對于被正式定罪并且沒有犯罪前科的一級罪犯，要求是至少要被判144個月，也就是12年之久的監(jiān)禁，還有可能會被判30年最長時間的監(jiān)禁。因為當?shù)氐姆蓪τ趶娂樽镆蟮膰揽?，所以劉強東事件非常受當?shù)氐年P(guān)注。而這一丑聞事件的發(fā)生也說明劉強東對其他國家法律的藐視，同時也沒有一個公眾人物的自覺。在劉強東事件后，其身為公司高管的表弟王愛民再涉強奸案，接連兩位京東高管的丑聞，說明京東企業(yè)內(nèi)部的管理制度有問題，京東高層沒有認識到丑聞事件對企業(yè)的影響。（二）對事件沒有正確認知劉強東在國外涉嫌強奸留學(xué)生，有一定的因素是因為他認為自己不受國外法律的約束，同時對中國女留學(xué)生的行為進行錯誤預(yù)估，并低估了在微博的影響下，網(wǎng)民對于這件事情的關(guān)注度。在全4G時代，企業(yè)宣傳的重要途徑就是線上宣傳，同樣需要防范的也是網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險。受害者就是通過網(wǎng)絡(luò)媒體公開劉強東的罪行，導(dǎo)致京東市值蒸發(fā)600億。（三）發(fā)布虛假聲明劉強東事件傳回國內(nèi)被公眾關(guān)注后，京東微博于2018年9月2日稱，警方經(jīng)過調(diào)查，證實劉強東沒有犯罪行為，并且在美國受到的是虛假指控。但是緊接著受害者于9月24日通過媒體發(fā)文稱留下證據(jù)，而京東官方依舊發(fā)布虛假聲明，不對受害者進行道歉，導(dǎo)致網(wǎng)友和媒體對京東的信譽產(chǎn)生懷疑。七、丑聞事件的公司應(yīng)對策略（一）加強對高管的約束機制眾所周知，管理者需要簽訂一系列的契約才能獲得管理公司的權(quán)力，大多數(shù)公司為了區(qū)分開所有者與經(jīng)營者都會進行這一步驟。但是這一權(quán)力的接管會導(dǎo)致所有者在公司經(jīng)營過程中對公司的經(jīng)營信息獲得不及時或是不對稱，公司是否能合法經(jīng)營很大程度上是取決于高層管理者的“道德自律”。只期望高級管理者的自律顯然是不現(xiàn)實的，因此可以選擇加強對高層的監(jiān)督力度，監(jiān)督者可以選擇公司的利益相關(guān)者，可以很好的避免徇私。與此同時還應(yīng)加強公司的內(nèi)部約束，并通過一系列的外部約束如法律約束、市場約束、道德約束和新聞媒介來規(guī)避高層的失誤與丑聞。（二）對事件進行評估丑聞事件的發(fā)生需要經(jīng)過傳播和發(fā)酵，這一條件意味著這個事件造成了非常惡劣的影響，并且不是短期可以達到這個效果的，所以負面事件并不會輕易的變成丑聞事件，因為不是所有事件都和文中事件一樣影響深遠且惡劣，因此需要企業(yè)對發(fā)生的事件進行準確的預(yù)估。當突然發(fā)生的事情或傳出的消息被人大肆傳播，引起公眾的不滿及憤怒指責(zé)，或是發(fā)生了與企業(yè)或品牌的核心宗旨相違背，導(dǎo)致利益相關(guān)者權(quán)益受損時，就更有可能從負面消息變成公共丑聞。這時發(fā)生了公眾丑聞的企業(yè)就必須要公開應(yīng)對，對公眾負責(zé)。相反，如果負面消息并沒有被公眾得知全過程，也不足以引起公眾的不滿和憤怒，達不到煽動大眾情緒的情形時，或并不影響企業(yè)或品牌利益與宗旨，那么對企業(yè)的聲譽的影響就不會太大，企業(yè)只彌補和回應(yīng)當事方即可，不需要公開回應(yīng)。（三）制定合理對策并落實在處理丑聞事件的時候，公司企業(yè)要迅速做出反應(yīng)，快速判定事情是否屬實、事情發(fā)展過程及危害。對策的制定依賴于多個方面，若指控不當應(yīng)給予有力的反駁，并采取相應(yīng)法律手段維護企業(yè)利益及聲譽。若指控真實則要根據(jù)丑聞錯誤的輕重，及時道歉并對相關(guān)人員做出處罰。將對策落實，認真負責(zé)的解決問題才能使公司在社會上的聲譽不被抹黑，有利于公司長遠發(fā)展。（四）遵循4S原則1.承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder）做錯事情就要承擔(dān)責(zé)任，這個道理對企業(yè)同樣適用。如何承擔(dān)才是事件能否解決的關(guān)鍵。當丑聞發(fā)生后，涉及的相關(guān)者只關(guān)注兩部分的問題。一部分是利益問題，另一部分是道德感情問題。站在公眾和受到欺騙的消費者的角度來看，企業(yè)應(yīng)該對他們負責(zé)任。事情發(fā)生后，網(wǎng)友心中已經(jīng)其實對事情已經(jīng)有了評判和心理預(yù)期，對企業(yè)的處理方式有了設(shè)想，因此企業(yè)要正面回應(yīng)，并主動承認錯誤和提出解決方案，利用微博作為媒介來表達態(tài)度同時承擔(dān)責(zé)任。2.真誠溝通原則(Sincerity)與人真誠是做人和企業(yè)最基本的準則，面對媒體和公眾時更要做到真誠和及時溝通說明。處于丑聞事件中的企業(yè)是媒體和消費者的焦點，任何行為都將受到質(zhì)疑，因此企業(yè)應(yīng)該主動發(fā)表聲明，并減少隱瞞信息，做到真誠的表達態(tài)度，才能獲得公眾的信任，以此來獲得更高的品牌忠誠度。3.速度第一原則(Speed)在全網(wǎng)4G的是時代，消息的傳播打破了地域和時間的限制，可能在幾分鐘或是幾秒的事件就會使事情發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變。因此，在事件爆發(fā)初期就應(yīng)該以最快的速度處理微博危機，將不良的信息控制在最小的范圍，減少對股價的危害。速度決定了在輿論下，主動權(quán)在企業(yè)還是媒體。4.權(quán)威證實原則(Standard)在輿論未明時，請有信譽和重量的第三方來聲明，權(quán)威的第三方包括，司法部門，律師事務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)，同時創(chuàng)造意見領(lǐng)袖來帶動一定言論，進行一定程度上的引導(dǎo)。（五）重視企業(yè)的社會責(zé)任行為金丹.（2008）[14]企業(yè)是社會的組成部分,更是所在社區(qū)的組成部分。企業(yè)需要承擔(dān)的社會責(zé)任有很大一部分在于其和社區(qū)的關(guān)系是否足夠和諧融洽，其中能夠做的包括但不限于慈善捐助、提供就業(yè)崗位、公開企業(yè)經(jīng)營信息、舉辦也社會公益有關(guān)的活動等。企業(yè)應(yīng)該意識到將經(jīng)營所得的一部分利潤以正確的方式回報給所在社區(qū)是應(yīng)盡的義務(wù)。結(jié)論及啟示研究結(jié)論在這些丑聞事件發(fā)生之前，國內(nèi)對京東的發(fā)展都是一片叫好聲，以劉強東為首的京東可謂是蒸蒸日上，甚至還有超越阿里巴巴的勢頭。就在此次丑聞事件發(fā)生前兩個月，劉強東還胸有成竹地表示要進軍海外市場，與Google合作將中國物流模式反向輸出，實現(xiàn)中國制造通全球。而這一雄心壯志不能說是空穴來風(fēng)，當時京東蒸蒸日上的股市確實有力的印證了劉強東說的話。只可惜，這大好的前景，本有余力和阿里巴巴比肩的實力卻因劉強東本人的過失，使京東承受了巨額的損失，京東的股價因丑聞事件的發(fā)酵作用一路下滑，甚至有倒退數(shù)年的趨勢，前期的努力，夯下的基底打了水漂，后期想要開拓海外市場，實現(xiàn)先前所言的宏偉藍圖只會難上加難。而這一切與京東整個企業(yè)的運營無關(guān)、與高層的人事變動無關(guān)，只有劉強東一人，就造成了如此可怕的后果，值得所有企業(yè)家注意。對于企業(yè)家的建議企業(yè)家作為企業(yè)的管理者，他做出的每一項決策都將成為企業(yè)的行動準則，而企業(yè)家本人更是整個企業(yè)形象的代表，可以說是一國之王。企業(yè)的規(guī)模越大，企業(yè)家的影響力和受到的關(guān)注度也與之成正比，水漲