新東方差異化營銷策略研究

PAGE摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念發(fā)生了重大的變化，引入的市場競爭機(jī)制使得我國教育培訓(xùn)企業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)到了買方市場，現(xiàn)如今，擺在我國教育企業(yè)面前的難題是：進(jìn)入了競爭激烈的市場中，應(yīng)該采取何種發(fā)展戰(zhàn)略來重新保持企業(yè)的良好的發(fā)展勢頭，并在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大的作用。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)中的競爭理論得出，營銷策略在教育企業(yè)發(fā)展中顯得尤為重要。新東方的快速發(fā)展得益于其快捷高效的營銷模式，新東方最為看重的營銷工具就是新東方的教學(xué)效果，依靠受過良好訓(xùn)練的老師和獲益匪淺的學(xué)生來進(jìn)行市場的營銷。現(xiàn)代營銷觀念在新東方的發(fā)展中起到了很大的作用。但是由于市場的變幻莫測，新東方的市場營銷策略在實踐中出現(xiàn)了一些問題，本文針對目前新東方教育營銷管理存在不足的現(xiàn)象，分析了產(chǎn)生這些問題的主要原因，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的營銷對策。關(guān)鍵詞：新東方；營銷模式；差異化營銷AbstractWiththedevelopmentofeconomicglobalization,theenterprise'sdevelopmentstrategyandmanagementideaproducedmajorchange,introducingmarketcompetitionmechanismmakesoureducationtrainingenterprisefromseller'smarkettoabuyer'smarket,now,infrontofourcountry'senterpriseeducationbeforetheproblemis:inthefiercecompetitioninthemarket,shouldtakewhatkindofdevelopmentstrategytomaintainthegoodmomentumofdevelopment,inthenationaleconomyandplayagreaterrole.Accordingtothecompetitioninmarketeconomytheory,marketingstrategyineducationinthedevelopmentofenterprisesisparticularlyimportant.Newrapiddevelopmentduetoitsfastandefficientmarketingmodel,NewOrientalmostvaluedmarketingtoolisthenewteachingeffect,relyontrainedteachersandbenefitfromthestudenttothemarketmarketing.Modernmarketingideainthenewdevelopmenthasplayedagreatrole.However,duetomarketchangeunpredictably,thenewmarketingstrategyinpracticetherearesomeproblems,thisarticleinviewoftheNewOrientalEducationMarketingManagementinsufficientphenomenon,analysisthemainreasonsfortheseproblems,andputsforwardthecorrespondingmarketingstrategy.Keywords：NewOriental;marketingmode;differentiatedmarketing目錄一、差異化營銷概述 1（一）差異化營銷概念 1（二）差異化營銷策略細(xì)分 11.產(chǎn)品策略 12.品牌策略 13.價格策略 24.渠道策略 2二、新東方營銷模式概述 3（一）新東方簡介 3（二）營銷模式的轉(zhuǎn)變歷程 41.以學(xué)生作為營銷的主體 42.全方位包裝營銷 43.拓展相關(guān)的培訓(xùn)業(yè)務(wù) 4三、新東方營銷環(huán)境分析 5（一）新東方營銷外部環(huán)境分析 51.我國培訓(xùn)消費市場的總體規(guī)模迅速擴(kuò)大 52.我國接受培訓(xùn)的消費者的主要動機(jī)呈現(xiàn)多元化 53.我國接受培訓(xùn)的消費者步入理性消費階段 5（二）新東方營銷內(nèi)部環(huán)境分析 61.實施產(chǎn)品差異化 62.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 73.實施差異化的方式 7四、新東方營銷活動實施中存在問題 7（一）教育行業(yè)中品牌區(qū)分度不高 7（二）營銷方式大眾化 8（三）目標(biāo)市場過于單一 9（四）產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重 9五、新東方營銷應(yīng)用差異化營銷的對策建議 10（一）新東方品牌獨一化 10（二）革新傳統(tǒng)營銷方式 11（三）細(xì)分市場，區(qū)別對待 11（四）積極開發(fā)新產(chǎn)品 11致謝 13參考文獻(xiàn) 14PAGE1一、差異化營銷概述（一）差異化營銷概念所謂差異化營銷（differentiatedmarketing）差異性市場戰(zhàn)略（differentiatedmarketingtactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施彭道福,梁東.高等教育營銷的動因與策略分析[J].教育與職業(yè).2005(30)。彭道福,梁東.高等教育營銷的動因與策略分析[J].教育與職業(yè).2005(30)（二）差異化營銷策略細(xì)分差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、促銷、服務(wù)等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。差異化營銷策略主要體現(xiàn)在一下幾點：1.產(chǎn)品策略在商品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，能夠清晰有效地確定自己的產(chǎn)品策略不是一件容易的事情。除了講究商品質(zhì)量、外觀、品種、安全性能外，要求企業(yè)能深入分析主要顧客群體的購物特點，合理引進(jìn)商品品類，優(yōu)化商品組合和配置，使之與企業(yè)在顧客心目中的形象保持一致。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身定位優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，集中力量經(jīng)營優(yōu)勢品類，縮小缺乏競爭優(yōu)勢的商品種類的經(jīng)營比重，主力商品選擇以顧客認(rèn)知度高、代表消費時尚、個性化和差別化的商品為主，定期進(jìn)行商品調(diào)整，突出商品特色，形成品牌規(guī)模王建軍.教育營銷:現(xiàn)代社會營銷觀念的具體體現(xiàn)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理.2006(02)。王建軍.教育營銷:現(xiàn)代社會營銷觀念的具體體現(xiàn)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理.2006(02)2.品牌策略當(dāng)今市場之爭，最集中地體現(xiàn)在品牌資源上，品牌是精品企業(yè)經(jīng)營制勝的重要“殺手銅”。隨著人們購買力的提高，消費己進(jìn)入“品牌時代”，消費者選擇商品不再是僅僅關(guān)注其質(zhì)量、功能，更多的是通過產(chǎn)品品牌向別人傳達(dá)自我，實現(xiàn)自我生活方式、生活品位和需求價值的復(fù)雜選擇。因此，企業(yè)發(fā)展成功的關(guān)鍵之一，便是能否集聚其所面向之消費者認(rèn)同和追隨的品牌，品牌集聚力成為現(xiàn)代企業(yè)的首要核心競爭力。3.價格策略價格是影響顧客對企業(yè)整體印象的第一要素。一次促銷活動中，富有吸引力和競爭力的折扣是保證活動成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而折扣并不是絕對的低折扣概念，而是相對于顧客的心理預(yù)期及競爭對手而言，許多時候幾個重點品牌的折扣就足以構(gòu)成吸引力和競爭力。根據(jù)消費者需求和購物行為習(xí)慣，企業(yè)應(yīng)綜合運用定價方式，針對不同的商品，在恰當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行促銷，避免陷入同質(zhì)化的惡性競爭當(dāng)中，以求利潤最大、顧客滿意最大化的目的，在競爭日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中位于不敗之地。4.渠道策略（1）供應(yīng)商管理對于處在市場終端的企業(yè)而言，渠道主要是指對上游供應(yīng)商的管理。企業(yè)為建立競爭優(yōu)勢必須有自己的經(jīng)營特色，以聯(lián)營為主的經(jīng)營模式或許將逐漸式微?；谄髽I(yè)相對薄弱的采購系統(tǒng)，企業(yè)可針對優(yōu)勢品類、重點品牌采取區(qū)域代理、買斷的形式經(jīng)營，以保證對主力品牌的控制及品牌種類的齊全性。只有牢牢掌握住供應(yīng)商這個核心資源，企業(yè)才能在競爭中立于不敗之地袁國華.西方高等教育營銷興起背景的探討[J].理工高教研究.2006(01)。袁國華.西方高等教育營銷興起背景的探討[J].理工高教研究.2006(01)（2）連鎖化經(jīng)營連鎖經(jīng)營，有助于企業(yè)在短期內(nèi)有效地擴(kuò)大規(guī)模，降低經(jīng)營成本，抵抗經(jīng)營風(fēng)險、取得與強(qiáng)勢品牌對等的合作地位，最終獲得自主經(jīng)營帶來的高額利潤。對于已經(jīng)處在銷售終端的企業(yè)而言，連鎖經(jīng)營最大的優(yōu)勢在于增加和顧客的接觸點，實現(xiàn)“密度經(jīng)濟(jì)”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷近年來，網(wǎng)上購物伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速成長起來，成為市場關(guān)注的另一個焦點。2010年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達(dá)到2500億。隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)漸成網(wǎng)民消費生活的習(xí)慣，網(wǎng)上購物正在形成分割傳統(tǒng)零售業(yè)市場份額的一股新力量豐曉芳,丁雪華,劉相飛.高等教育營銷淺析[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2007(01)。豐曉芳,丁雪華,劉相飛.高等教育營銷淺析[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2007(01)面對這樣龐大的市場，能否順應(yīng)消費者對網(wǎng)上購物的需求與熱情，能否通過網(wǎng)絡(luò)營銷延伸服務(wù)鏈條、拓展市場領(lǐng)域，也成為擺在中國企業(yè)面前的考驗。雖然有些企業(yè)曾經(jīng)嘗試過網(wǎng)上銷售，沒有取得預(yù)期效果，但是值得注意的是，針對企業(yè)開展的電子零售具備無限制客流量、無限制陳列商品的優(yōu)勢。國內(nèi)知名的B2C企業(yè)卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后涉足百貨業(yè)，它們的成功為企業(yè)提供了參考。企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)形勢擴(kuò)探索網(wǎng)上購物這種新的銷售途徑。二、新東方營銷模式概述（一）新東方簡介新東方教育科技集團(tuán)(NewOrientalEducation&TechnologyGroup)成立于1993年11月16日。經(jīng)過十多年的發(fā)展，新東方教育科技集團(tuán)已發(fā)展成為一家以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期語言培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，集教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。2006年9月7號，新東方教育科技集團(tuán)在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機(jī)構(gòu)。截止2010年12月，新東方已在全國設(shè)立了41所短期語言培訓(xùn)學(xué)校，5家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，2所基礎(chǔ)教育學(xué)校，2所高考復(fù)讀學(xué)校，2所幼兒園以及1家職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，累計培訓(xùn)學(xué)員近1200萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第94位，品牌價值已達(dá)64.23億元。我國語言培訓(xùn)行業(yè)的受關(guān)注程度出現(xiàn)過三次高峰，且整體處于上升趨勢，而新東方教育科技集團(tuán)以語言培訓(xùn)為主，這正是它受到更多人關(guān)注的原因之一。從新東方網(wǎng)民分布圖上可以看出，新東方的地區(qū)跨越非常廣泛，全國各個省份幾乎都涉及到，且北京等教育先進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，新東方網(wǎng)民的數(shù)量更是很多，可見新東方不僅有優(yōu)秀的師資力量進(jìn)行課堂學(xué)習(xí)，也適應(yīng)社會潮流，利用先進(jìn)科技，通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等多種形式吸引更多的學(xué)生進(jìn)入。從2008年網(wǎng)民關(guān)注的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)圖上可以看出，中短期的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更受青睞，而新東方針對不同年齡段的人，不同英語水平的人，開設(shè)適合各類人需求的語言培訓(xùn)班，可見非常適應(yīng)市場需求。而從人們學(xué)習(xí)語言的興趣愛好上可以看出，許多人是希望出國留學(xué)，而根據(jù)公開資料統(tǒng)計，目前在海外各大名校就讀的中國留學(xué)生中，有70%的學(xué)生來自“新東方”，因此，新東方相當(dāng)于是目前中國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的第一大品牌。經(jīng)過10余年的發(fā)展，新東方在全國以及加拿大擁有25所學(xué)校、111個學(xué)習(xí)中心和13個書店。在過去10幾年時間里，有數(shù)以十萬計的學(xué)員通過新東方實現(xiàn)了自己的出國夢，新東方已在教育行業(yè)和公眾心中有著高的知名度，一個最具代表性的說法就是：在北美留學(xué)的中國學(xué)生，至少有一半是從新東方出去的。在現(xiàn)今中國學(xué)子的觀念中，到新東方接受培訓(xùn)幾乎成了出國前的必經(jīng)一站。（二）營銷模式的轉(zhuǎn)變歷程新東方教育科技集團(tuán)由1993年11月16日成立的北京新東方學(xué)校發(fā)展壯大而來，是目前中國最大的民營教育機(jī)構(gòu)，以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期培訓(xùn)、高等教育、基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育等多個發(fā)展平臺，是一家集教育研發(fā)培訓(xùn)、圖書雜志音像出版、出國留學(xué)服務(wù)、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。作為中國第一家在紐約證交所上市的教育機(jī)構(gòu)，新東方不僅僅催生了近十位身價過億的天價老師，也催生了民營教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的想象力。粉筆、墨水瓶相伴的老師開始走向世界擁抱現(xiàn)代企業(yè)制度和股市是怎樣一個情形，幾乎所有的人都沒有想到。1.以學(xué)生作為營銷的主體新東方現(xiàn)在最大的營銷還是培訓(xùn)學(xué)生，讓老師和學(xué)生真正成為新東方的營銷者。盡管新東方上市了，但新東方什么都不是，什么都沒做，還處在一個摸索階段，只是偶然碰上了上市的事情，碰巧又做成了，新東方總是一直在摸索。真正偉大的經(jīng)營人物，都是直覺型經(jīng)營人物。新東方的成功只說明了一點：知識和知識分子應(yīng)該更加值得被尊重。2.全方位包裝營銷從創(chuàng)辦伊始靠免費講座招攬生源到如今對品牌和產(chǎn)品全方位包裝營銷，新東方的成功實質(zhì)上就是營銷的成功。2006年，新東方的市場營銷費用高達(dá)8212萬元，占到總收入的10.7%。如此強(qiáng)大力度的營銷投入，在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中實屬罕見。新東方的成功無論是偶然特例還是普遍現(xiàn)象，都喚起了民營教育機(jī)構(gòu)對其模式拷貝的欲望和成長的沖動。3.拓展相關(guān)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)隨著優(yōu)秀人才的加盟，新東方培訓(xùn)的業(yè)務(wù)在管理層的討論和研究后，進(jìn)行了相關(guān)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展：雅思，大學(xué)英語4、6級，考研英語等。隨著就業(yè)形勢的嚴(yán)峻，考研英語、職業(yè)英語培訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn)都是比較有發(fā)展的。9.11事件之后，美國簽證率大幅度下降，而英聯(lián)邦留學(xué)人數(shù)攀升，雅思培訓(xùn)人數(shù)上升。隨著教育和網(wǎng)絡(luò)的普及化，新東方教育在線的網(wǎng)絡(luò)教育前景廣闊。新東方還進(jìn)行了其它英語項目的開發(fā)。例如：北京新東方推出了托業(yè)（TOEIC）考試培訓(xùn)班和相應(yīng)的圖書出版物適應(yīng)了當(dāng)前的考試需求。上海新東方開發(fā)了同聲翻譯等級考試培訓(xùn)班，培養(yǎng)了一大批同聲翻譯人才，企業(yè)職業(yè)英語培訓(xùn)的開發(fā)，為企業(yè)辦公人員的英語素質(zhì)提高做出了巨大的貢獻(xiàn)。對于小語種的開發(fā)，新東方也沒有忽略。新東方的各地分銷根據(jù)分校當(dāng)?shù)氐那闆r，結(jié)合自身實際開發(fā)了小語種培訓(xùn)，取得了良好的效果。新東方在現(xiàn)在的教育方法上還進(jìn)行了基礎(chǔ)教育的延伸。從形式上打破了新東方短期培訓(xùn)內(nèi)容的限制，使得教育的方向更為具有針對性，這在一定程度上將新東方風(fēng)格進(jìn)行了轉(zhuǎn)變。新東方的營銷模式的轉(zhuǎn)變是在時代發(fā)展的前提下開展的，順應(yīng)了市場發(fā)展的潮流，為其逐漸成長為我國教育培訓(xùn)行業(yè)的先行者提供了強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)。但是，由于我國的教育培訓(xùn)市場日益成熟，不少教育培訓(xùn)品牌崛起，在市場上新東方遭遇了產(chǎn)品同質(zhì)化的市場挑戰(zhàn)。面對這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實，新東方的營銷模式應(yīng)當(dāng)有所創(chuàng)新袁國華.高等教育營銷及其在中國的適用性研究[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2007(04)。袁國華.高等教育營銷及其在中國的適用性研究[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2007(04)三、新東方營銷環(huán)境分析（一）新東方營銷外部環(huán)境分析1.我國培訓(xùn)消費市場的總體規(guī)模迅速擴(kuò)大我國培訓(xùn)消費市場的總體規(guī)模非常龐大,目前我國居民儲蓄余額已經(jīng)達(dá)到了11萬億人民幣,而居民收入中大約5%是投資于英語教育的,由此可以看出我國的培訓(xùn)市場的規(guī)模。根據(jù)專家預(yù)測,到2012年我國培訓(xùn)的市場總值將會達(dá)到300多億元。由于中國加入WTO、2008年北京舉行奧運會等因素，我國培訓(xùn)的市場將在相當(dāng)一段時間內(nèi)保持高速的增長，培訓(xùn)行業(yè)將成為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的一支主要力量楊佳.試談教育營銷管理及模式[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報.2008(06)。楊佳.試談教育營銷管理及模式[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報.2008(06)2.我國接受培訓(xùn)的消費者的主要動機(jī)呈現(xiàn)多元化我國接受培訓(xùn)的消費者大多具有明確的目的，近85%的消費者表示自己學(xué)習(xí)英語的目的性明確，只有不到15%的消費者表示學(xué)習(xí)英語的目的性不是很明確。消費者學(xué)習(xí)英語的動機(jī)是多樣化的。對這些消費者來說，通過提高自身英語來找一份好工作，或者為了適應(yīng)處理涉外業(yè)務(wù)的需要；另外還有相當(dāng)?shù)南M者希望通過英語四、六級考試；還有一部分消費者為了通過雅思考試或托?？荚?，到國外留學(xué)，這在剛大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生中反映最為熱烈；此外，一部分消費者為了自身素質(zhì)的提高，在他們看來，英語能提高他們的綜合素質(zhì)，幫助他們成為復(fù)合型人才，使他們終身受益。3.我國接受培訓(xùn)的消費者步入理性消費階段隨著市場的成熟和消費者步入理性消費，盲目崇拜名師、盲目選擇熱門課程的現(xiàn)象大為減少，消費者更加關(guān)注那些實用和優(yōu)秀的方法。在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時候，按照自己的定位，尋找到滿意的課程。而且，求學(xué)者在參加這些新興培訓(xùn)時，往往貨比三家，多試聽，多搜集信息，盡可能選擇含金量高的項目和機(jī)構(gòu)。過去，大多數(shù)消費者對于英美籍的外教很崇拜，認(rèn)為外教的教學(xué)水平很高，自己跟著他們學(xué)英語，肯定能很快提高。只要培訓(xùn)結(jié)構(gòu)在廣告中打出外教的招牌，消費者就趨之若騖，不惜支付高昂的學(xué)費。但現(xiàn)在，通過自己的直接經(jīng)驗與間接經(jīng)驗，他們這種錯誤的觀念已經(jīng)改變，不再熱衷于有英美籍外教的培訓(xùn)班蔣智紅.淺談中國高等教育的營銷思考[J].社科縱橫.2005(04)。蔣智紅.淺談中國高等教育的營銷思考[J].社科縱橫.2005(04)為了在日益激烈的人才市場競爭中獲得更多的發(fā)展機(jī)會，人們迫切的需要社會提供更為方便和快捷的教育方式，以彌補(bǔ)其在學(xué)校階段的教育缺失，為此，我國就產(chǎn)生了對于民間職業(yè)技能和素質(zhì)的培訓(xùn)市場需求，在這一市場環(huán)境下，新東方抓住機(jī)遇，積極的摸索以英語培訓(xùn)為龍頭的培訓(xùn)模式，為其奠定在中國培訓(xùn)教育行業(yè)的領(lǐng)先地位打下了基礎(chǔ)。（二）新東方營銷內(nèi)部環(huán)境分析產(chǎn)品營銷是品牌營銷的最基本的構(gòu)成之一。產(chǎn)品營銷是在品牌目標(biāo)的約束下，對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品更新和產(chǎn)品價格等方面的統(tǒng)籌謀劃和安排。新東方教育科技集團(tuán)下屬的新東方培訓(xùn)學(xué)校屬于服務(wù)型行業(yè)，產(chǎn)品為課程，主要是短期英語培訓(xùn)課程，現(xiàn)在也在逐漸涉及到了職業(yè)教育、小語種以及基礎(chǔ)教育領(lǐng)域。對于如何提高課程的性價比，并進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸和發(fā)展，新東方教育培訓(xùn)，以它的獨特的教學(xué)風(fēng)格和專業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容，給消費者一個很清晰的概念，達(dá)到清晰而非模糊要求的前提就是產(chǎn)品的異質(zhì)性。而獨特的教學(xué)風(fēng)格和專業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容，便是新東方避免同質(zhì)而努力創(chuàng)新，創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異性袁國華.西方高等教育營銷研究的演進(jìn)[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2005(06)。袁國華.西方高等教育營銷研究的演進(jìn)[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2005(06)1.實施產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)大學(xué)教育有明顯不同。新東方采取了完全不同的方式進(jìn)行教育方式的革新，老師不再僅僅是內(nèi)容的教授，下面再進(jìn)一步列舉學(xué)員普遍都認(rèn)同的新東方的課程和傳統(tǒng)教育課程差別比較大的幾點：（1）大多數(shù)新東方老師的大多數(shù)新東方老師幽默詼諧，善于勵志激勵。搭班老師之間的吹捧和貶斥頻繁，對搭班的其他老師進(jìn)行宣傳；（2）對所講內(nèi)容非常精通和熟練，對考試有獨到的見解和規(guī)律性的研究。（3）對于應(yīng)試類的課程，進(jìn)行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁；（4）從老師到管理者的服務(wù)意識很高，視學(xué)生為上帝。通過研究傳統(tǒng)教育的缺點并反其道而行之，新東方教育培訓(xùn)獲得了廣大學(xué)生的青睞，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。由于新東方教育培訓(xùn)的產(chǎn)品是教育課程，而生產(chǎn)者、同時也是產(chǎn)品的一部分是教師，學(xué)生在一個往往人數(shù)眾多的并且?guī)熒l繁互動的環(huán)境下往往會對教師的直觀印象極為深刻，加上上述的新東方的課程的特點，消費者對新東方品牌的產(chǎn)品的定位更為形象化。用三個詞可以進(jìn)行教學(xué)的宏觀地概括：激情、幽默、專業(yè)。通過教師進(jìn)行定位的傳輸和形象化，這也是教育服務(wù)業(yè)品牌營銷的一個優(yōu)勢和特點。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化隨著國內(nèi)環(huán)境的變化、國家政策的影響、外部環(huán)境的變化，某些項目會進(jìn)入業(yè)務(wù)范疇，某些項目會逐漸退出。但是相關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品的不斷推陳出新是品牌成長的必然。在延長優(yōu)勢產(chǎn)品生命周期的同時，積極培育新的有潛力的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品更新，為目標(biāo)品牌的成長提供源源不絕的產(chǎn)品支持林進(jìn)奎.營銷創(chuàng)新與教育營銷[J].東岳論叢.2004(03)。林進(jìn)奎.營銷創(chuàng)新與教育營銷[J].東岳論叢.2004(03)3.實施差異化的方式風(fēng)格的差異化，通過招聘和面試，將與新東方風(fēng)格一致的老師作為老師隊伍的儲備。應(yīng)聘者是否具備吸引學(xué)生的能力，是否具備新東方的風(fēng)格的潛力和素質(zhì)，這是面試的一個標(biāo)準(zhǔn)；允許風(fēng)格的多樣存在，從而豐富新東方教學(xué)#形式。在新東方內(nèi)部也存在激勵派、激情派、學(xué)院派等風(fēng)格，但是受到學(xué)生認(rèn)可是最為核心的標(biāo)準(zhǔn)；通過培訓(xùn)，使優(yōu)秀的新東方老師的風(fēng)格灌輸?shù)狡渌睦蠋煹闹v課之中。新東方內(nèi)部有比較完善的新老師和定期的機(jī)構(gòu)內(nèi)部老師的培訓(xùn)機(jī)制和內(nèi)容，有利于新東方教學(xué)風(fēng)格的延續(xù)和貫徹。而這是很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所羨慕不已的。四、新東方營銷活動實施中存在問題（一）教育行業(yè)中品牌區(qū)分度不高“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”，培訓(xùn)行業(yè)其發(fā)展?jié)摿κ欠浅＞薮蟮?。在就業(yè)形勢利好、人才缺口較大的情況下，要想成為一個成功人士，求職者就需要有過硬的職業(yè)技能。有數(shù)據(jù)顯示，2012年我國的產(chǎn)業(yè)將步入成熟期，同時也需要更專業(yè)、更系統(tǒng)、站在行業(yè)更前沿的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來培養(yǎng)行業(yè)所需要的高端人才。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量的高端企業(yè)紛紛進(jìn)入我國，同時對人才的需求量也將擴(kuò)大。隨著我國企業(yè)對人才需求的不斷擴(kuò)大，培訓(xùn)品牌機(jī)構(gòu)的不斷入駐我國培訓(xùn)市場，促使我國的培訓(xùn)市場進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化的品牌經(jīng)營時代。隨著行業(yè)競爭的加劇以及民營經(jīng)濟(jì)的活躍，只看重學(xué)歷不重視實際能力的落后觀念將逐漸被淘汰。消費者在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也將更加注重品牌、師資和教學(xué)質(zhì)量。新東方進(jìn)入教育行業(yè)時，正處于該行業(yè)的市場空白期，同時該領(lǐng)域并無十分強(qiáng)大的對手，發(fā)展起來比較順暢。這些都是新東方獲得較好收益的原因。但是最近許多的培訓(xùn)企業(yè)競相進(jìn)入市場，一些有實力的競爭對手也紛紛進(jìn)入培訓(xùn)領(lǐng)域，并且打著與新東方類似的教育品牌口號，這給新東方帶來了品牌發(fā)展上的問題。目前新東方短期培訓(xùn)學(xué)校提供的培訓(xùn)項目包括:TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托業(yè)、四級、六級、考研英語、職稱英語、公共英語等級考試（PETS）、英語高教自考培訓(xùn)、美國口語、《新概念英語》、英語語法、聽力提高、語音速成、《英語900句》、聽說速成、高級口譯、寫作提高、中學(xué)英語、少兒英語和多語種培訓(xùn)等。在新東方目前的培訓(xùn)項目來看，針對各種考試的培訓(xùn)占了百分之七十左右，雖然說現(xiàn)在應(yīng)試培訓(xùn)在整個教育培訓(xùn)市場來說占了相當(dāng)?shù)谋戎?，也是教育培?xùn)的掘金點。是一個保證生源的培訓(xùn)項目，但是從長遠(yuǎn)來說，在英語日益普及的狀況下，人們不再以考試作為學(xué)習(xí)英語的最終目的，而是像學(xué)習(xí)中文一樣的態(tài)度來面對英語學(xué)習(xí)，這樣單一的應(yīng)試培訓(xùn)是不是就會失去意義，人們更加追求的是一種實用性周飛.網(wǎng)絡(luò)時代教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè).2010(12)。周飛.網(wǎng)絡(luò)時代教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè).2010(12)（二）營銷方式大眾化市場營銷越來越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視，市場營銷方法多種多樣，各具優(yōu)劣。不論是傳統(tǒng)營銷方法還是現(xiàn)代營銷方法，只要接合企業(yè)自身特點，恰當(dāng)選用，就能夠取得良好的效果。我國的教育培訓(xùn)市場從最初的一枝獨秀，到現(xiàn)在的群雄割據(jù)，市場競爭十分激烈，為了爭奪更大的市場份額，各個培訓(xùn)集團(tuán)不遺余力的開展市場營銷，但是由于營銷方式的大眾化，新東方營銷的實際效果并不是很明顯。從新東方教育集團(tuán)成立以來，新東方學(xué)校的市場宣傳主要通過兩種方式，一是口碑宣傳，二是傳單宣傳，口碑宣傳主要是通過在新東方的學(xué)習(xí)過的學(xué)員的親身體會，傳達(dá)給身邊的人，這種方式效率低下，沒有突破性的進(jìn)展。而傳單宣傳則是在當(dāng)?shù)氐母鱾€高校宣傳欄和馬路旁的宣傳欄上、甚至電線桿上張貼新東方的單頁傳單。這種方式雖然受眾面比較廣泛，可是不夠新穎，宣傳方式落后，無形中就把企業(yè)的形象檔次降低了，新東方?jīng)]有做過品牌宣傳，不太重視市場活動。在這方面，新東方應(yīng)該向“華爾街英語”等競爭對手學(xué)習(xí)，進(jìn)行系統(tǒng)的市場宣傳活動。（三）目標(biāo)市場過于單一公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，可采用單一目標(biāo)市場模式。最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。公司通過密集營銷，可以更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報酬。但是，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大，如果固守陳規(guī)，不因市場的改變而改變目標(biāo)市場定位，會讓企業(yè)陷入客源市場枯竭的危險局面。新東方經(jīng)過15年的時間，到目前為止每年的學(xué)員培訓(xùn)的數(shù)量是150萬人次，而這150萬人次當(dāng)中是三分天下，其中有三分之一是中學(xué)和少兒，三分之一是大學(xué)生，三分之一是成年人或者是我們的白領(lǐng)。因此從某種意義上講進(jìn)入到新東方的系統(tǒng)里來學(xué)習(xí)的高端人群是不少的。但是進(jìn)入到新東方體系里邊我們做定位的高端品牌ELLIS進(jìn)入英語里面學(xué)習(xí)的人數(shù)是比較少的?；趦蓚€方面的因素。第一方面的因素就是新東方?jīng)]有在這方面大舉進(jìn)入，也沒有在這方面進(jìn)行大肆宣傳，原因就因為新東方還是想看清楚，看準(zhǔn)了，真正開始重拳出擊的時候才能真正有所作為。第二是新東方目前首先在北京，做的也是北京，而沒有像英孚是一個全國性的市場，盡管整個別的系統(tǒng)已經(jīng)走到了全國各地，現(xiàn)在在全國有40多所學(xué)校，但是高端英語目前在北京。（四）產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重伴隨著近年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國的培訓(xùn)市場風(fēng)起云涌，多個培訓(xùn)品牌紛紛搶占培訓(xùn)市場。在表面看似熱鬧的培訓(xùn)市場行業(yè)中，其實質(zhì)卻是企業(yè)間的產(chǎn)品雷同的多，創(chuàng)新的少，標(biāo)準(zhǔn)化的多，個性化的少，難以滿足消費者的各種培訓(xùn)需求，這主要表現(xiàn)在市場上培訓(xùn)產(chǎn)品雷同、缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)策劃，講師水平參差、發(fā)展走勢成邊際效應(yīng)遞減。據(jù)估算2010年英語教育市場規(guī)?？蛇_(dá)300億元人民幣。在這個無煙產(chǎn)業(yè)中，高校延伸出來的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在師資、生源、教材、教室等方面得天獨厚。外資教育機(jī)構(gòu)，如英孚教育、華爾佳英語等，文化及資金背景雄厚。前一類機(jī)構(gòu)與高校“血脈相連”的本質(zhì)，既是優(yōu)勢也是弱點：教學(xué)內(nèi)容、辦學(xué)方式與高校重合、雷同傾向嚴(yán)重，教的、學(xué)的都沒有新鮮感。外資機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)的則是外企白領(lǐng)這樣的高端市場。于是，本土的民營外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有了生存和發(fā)展的機(jī)遇。但英語培訓(xùn)是個進(jìn)入門檻極低的行當(dāng)，俞敏洪當(dāng)年在10平方米的小屋創(chuàng)辦新東方就是最好的范例。本錢不多想賺錢的人都會注意到這塊肥肉，一位業(yè)內(nèi)人士說：外語培訓(xùn)的門檻可以低到請幾個懂英語的大學(xué)生加幾萬元啟動資金再加一個故弄玄虛的口號。他還說：“政府部門基本上不會去管，也沒精力去管。野雞公司只要不引起大面積的投訴一般不會被查?！泵康酵?，各類機(jī)構(gòu)如雨后春筍般地冒了出來，狂撈一把又成批倒掉。當(dāng)然從業(yè)人員并沒有洗手不干：教師，來自高校的兼職教員或是游走于各種培訓(xùn)班的“職業(yè)講課機(jī)器”，哪家給的課時費高就去哪家，他們變換“陣地”的成本為零；老板，獲取暴利換來罵聲一片，但下季依然可以更名重來，蝕了本的來年再干。2004年，僅北京市倒閉的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就有兩三百家！全民學(xué)外語已經(jīng)演化為不折不扣的“人民戰(zhàn)爭”，主流戰(zhàn)法就是游擊戰(zhàn)。五、新東方營銷應(yīng)用差異化營銷的對策建議從新東方營銷中存在的問題可以看出，新東方要想在未來的市場競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位，實行差異化營銷勢在必行。我國當(dāng)今的培訓(xùn)教育市場現(xiàn)在處于良莠不齊、秩序混亂的狀態(tài)，眾多的企業(yè)盯住了教育市場的豐厚利潤紛紛開展培訓(xùn)市場的拓展，但是縱觀我國的培訓(xùn)市場企業(yè)，大多擁擠在英語培訓(xùn)、計算機(jī)培訓(xùn)等方面，產(chǎn)品雷同化嚴(yán)重，難以在市場中脫穎而出。而近年來一些新興培訓(xùn)業(yè)務(wù)的興起，卻沒有得到培訓(xùn)企業(yè)的重視，比如司法考試、精算師考試、營養(yǎng)師培訓(xùn)等，都是培訓(xùn)市場需求日漸增大，社會上能夠提供培訓(xùn)服務(wù)的企業(yè)卻很少，這就造成了培訓(xùn)資源的嚴(yán)重浪費。因此，新東方要想在目前的市場上取得進(jìn)一步的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)采用差異化的營銷策略，開發(fā)新產(chǎn)品、利用新手段來加強(qiáng)營銷。（一）新東方品牌獨一化從國外的成功經(jīng)驗來看，培訓(xùn)企業(yè)往往擁有多個培訓(xùn)的重點，這是因為培訓(xùn)的特殊性。這是因為一個老師可以教很多個學(xué)生，變動成本的跳躍和平均每個老師所教的人數(shù)相關(guān)。如果1個老師可以教100個學(xué)生，那么變動成本將在產(chǎn)量增加100后才發(fā)生一次變動。從品牌的角度來看，一個成功的品牌擁有不同于一般品牌的特殊價值和特性，倘若這種價值和特性能包容延伸產(chǎn)品，這就是實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的升華和延伸。當(dāng)品牌獲得成功延伸時，可以有效的擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，而且可以輕易的拓展更為廣闊的市場，贏得較高的市場占有率，與此同時還可以增強(qiáng)核心品牌的形象，為企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益，使得企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)入品牌化發(fā)展階段。新東方在留學(xué)英語培訓(xùn)市場上已經(jīng)有了一個很好的品牌，這個品牌具有其獨特的核心價值——留學(xué)考試得高分。這種核心戒指與其他的培訓(xùn)市場有著相似性，例如考試培訓(xùn)市場、資格認(rèn)證培訓(xùn)市場，這些培訓(xùn)的核心價值也是——通過考試，獲得證書。如果新東方定位培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，則可以很順利地實現(xiàn)品牌延伸。（二）革新傳統(tǒng)營銷方式培訓(xùn)產(chǎn)品之間不是孤立的，而是有著莫大的聯(lián)系的，這些培訓(xùn)產(chǎn)品有著共同的客戶、渠道、基礎(chǔ)設(shè)施以及其他因素，在培訓(xùn)過程中企業(yè)可以盡可能的利用相同的資源，降低企業(yè)的培訓(xùn)成本，或者可以使銷售人員向客戶提供獨特的一攬子方案。培訓(xùn)行業(yè)可以通過研究這些培訓(xùn)產(chǎn)品的共同處，使其能夠優(yōu)化配置，實現(xiàn)共享?？缭郊?xì)分市場的共享行為，可以產(chǎn)生相對于單一細(xì)分市場競爭對手的成本優(yōu)勢。這里的培訓(xùn)資源共享，可以引申為概念格銷售策略，即是企業(yè)在市場發(fā)展中把具有相關(guān)性的知識產(chǎn)品采用“捆綁銷售（tie-insale）”的方式進(jìn)行銷售，從而降低企業(yè)銷售成本。由于知識產(chǎn)品本身存在著互補(bǔ)性，那么這種捆綁銷售的知識產(chǎn)品定價策略就應(yīng)當(dāng)是有效的。企業(yè)要找出產(chǎn)品之間的相關(guān)性，進(jìn)行合理的排列組合，“捆綁銷售”一定能夠獲得更好的業(yè)績，為企業(yè)帶來更大的利益。（三）細(xì)分市場，區(qū)別對待新東方應(yīng)該投入資金，在動畫領(lǐng)域有所作為。以“新東方”的品牌制作出一部有影響力，喜聞樂見的動畫片。發(fā)展幼兒潛在消費者人群。為今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。按照新東方現(xiàn)在的發(fā)展速度來看，幼兒是未來巨大的市場。據(jù)市場前景來看，只有從現(xiàn)在開始把握住這類消費人群才能對未來占有先機(jī)。制作一部新東方背景的動畫片，是行之有效的宣傳手段。建立老年大學(xué)，在老年人中建立口碑。隨著中國的老齡化趨勢增強(qiáng)，老年人在教育潛在人群中也占有不可忽視的地位。建立老年大學(xué)，這無疑是很好的宣傳手段。既擴(kuò)大名聲，又增加效益。（四）積極開發(fā)新產(chǎn)品在新東方成功之后，很多人發(fā)現(xiàn)英語培訓(xùn)在中國有很大的市場，眾多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍一般地出現(xiàn)。在眾多競爭者中，新東方能夠脫穎而出的主要原因便在于能提供有別于其它競爭者的創(chuàng)新服務(wù)項目。教師出身的新東方集團(tuán)董事長俞敏鴻深知學(xué)生的求學(xué)心態(tài)，知道不同年級的學(xué)生有不同的需求，因此將市場進(jìn)行有效的區(qū)隔，提出不同的英語短期培訓(xùn)項目，進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸。增加實用性課程的比例，以生活交流